广告对广告受众社会福利的积极影响

一、广告对广告受众社会福利的积极影响

1.广告因提供了更多替代品的信息而促进市场竞争，竞争市场结构中的消费者的社会福利得以提高(在信息型广告上体现明显)

厂商在做广告时常常想要达到区隔自己与其他同质竞争产品的目的，从表面来看广告总是在强调自己的产品有多么特别，多么与众不同，但是随着消费者市场经验的积累，他们逐渐了解到现实中同类产品之间的实际差异其实并不如广告所强调的那样显著，于是消费者并不盲目地将广告刻意强调的产品差异照单全收。我们还要注意到，市场中某厂商在向其目标消费者传达关于广告产品的某种“个性”信息的同时，也传达了共性的信息。所谓共性的信息主要是指表达产品基础功能的信息，如“让宝宝更智慧的奶粉”与“让宝宝茁壮成长的奶粉”，虽然一个强调智慧(个性信息)、一个强调茁壮成长(个性信息)，但是它们同时传达给消费者的信息是婴幼儿奶粉能满足婴幼儿生长发育的需要(共性信息)。从婴幼儿奶粉这个层面上看，“让宝宝更智慧”的奶粉和“让宝宝茁壮成长”的奶粉属于同一市场中的同质产品。消费者面对同质产品的选择时会将价格因素作为重要因素来考虑，厂商也就无法完全按照自己的意愿来决定价格，因为同类产品的价格会相互影响。也就是说广告所表达出的共性信息使得市场中提供同质产品的厂商之间的竞争性加强，由此，整个同质商品市场平均价格会保持在较低的水平，这使得消费者能够获得较多消费者剩余，从而从中受益。例如，现实中的洗发水广告非常多，这些广告在强调自己产品特性(去屑、滋养、亮黑等)的同时，亦让消费者获得大量关于某一特定品牌洗发水的替代品的信息，这种情况有利于促进市场竞争。市场竞争的结果是使洗发水价格可以维持在相对较低的水平上。消费者的社会福利状况因此会更好。

经济学大师马歇尔(1890～1919年)对广告所扮演的角色进行了建设性的区分:当广告给消费者提供信息时，它扮演着“积极的角色”，当广告只是使消费者从一个厂商转移到另一个厂商时，它扮演着通过引发激烈竞争而导致社会资源浪费的“消极角色”，这种区分也就是后来信息性广告和劝说性广告的雏形⁽¹²⁾。

信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，促进了产品的价格、质量、性质、功能、服务、维修等信息性内容的传播，使得消费者对同类产品的这些信息比较了解，这样，消费者对产品的选购、比较余地大大增加。广告竞争的结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移。于是，在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。本书前面提到的本哈姆(1972)证实了在美国禁止为眼镜做广告的地方，眼镜的价格显著高于允许为眼镜做广告的地方，斯坦纳(1973)对玩具的研究也得出了相同的结论。这些实证性研究表明了信息性广告降低了消费者支付的平均价格。这点对于消费者剩余的增加具有积极意义，也就是说在这个意义上广告对于消费者福利是有正面影响的。

2.广告的攀比效应

还有一点值得注意，我们总是认为人们对于一种商品的需求是彼此独立的。即小王对于牛奶的需求取决于小王自身的口味、收入和牛奶的相关价格，而不是取决于小赵或小李对于牛奶的需求。但是就某些商品而言，一个人的需求也取决于其他人的需求，或者说是受其他人需求的影响。尤其是已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求。这种情况在经济学中被称为“连带外部效应”(network externality)。连带外部效应可以是正的，也可以是负的。如果一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加，那么就存在着一个连带外部正效应;如果出现相反的情况，那么就存在一个连带外部负效应。

连带外部正效应的例子是攀比效应(bandwagon effect)。“攀比”在我们看来是一个不好的词，但是“攀比”却起到了正面的效果。攀比效应是指一种赶时髦的欲望，想拥有一件很流行的、几乎多数人都已拥有了的商品。广告向受众传递的信息中或是信息本身便具有某种程度上的攀比心理的暗示。比如，美特斯邦威的经典广告词:不走寻常路!暗示了穿其品牌衣服的人都是有自己风格、个性的人。那么许多追求个性的广告受众便会增加对其品牌服饰的消费量。在儿童的玩具中往往可以产生攀比效应，如芭比娃娃;在女性的服装领域，也常常产生攀比效应;在生活中很多商品消费都会存在攀比效应。

由于这一效应，个人对一种商品的需求数量随着其他人购买量的增加而增加，此时，该商品市场需求的增加有利于生产商更有效地组织生产，结果是产品成本下降，产品的市场价格随之降低。产品价格的降低有利于增加消费者福利。