广告产业与文化产业

一、广告产业与文化产业

“美国文化漂浮在广告的海洋之中”⁽⁶⁾詹姆斯·特威切尔(James Twitchell)在他所著的《美国的广告》中如是说。

广告产业属于文化产业的一部分，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》确定了重点发展的九大文化产业，包括影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业。广告与文化有着密不可分的联系，主要通过两个方面表现出来:

一方面，广告本身是一种文化艺术符号，是一种创造性的艺术，具有一定的艺术价值。广告作者也许并不抒情，并不晦涩，或者一点也不深奥。但是他们的作品一定是人人都能读得懂的。一个好的广告作品必须具有戏剧和演说的共同特征，即它必须能即刻被理解，能直接打动人，但同时它又必须具有警句所表现出的简洁特征，广告是最有趣也是最难的现代文学形式之一⁽⁷⁾。

另一方面，广告表现了一种文化信息，是社会文化的表征，每一个消费者都在一定的社会文化环境中成长和生活，不同国家、不同地域的人们对广告的理解和表现也各不相同，其思想意识和价值观念根深蒂固。曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞，于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头，可是广告中该男子别的帽子不选，偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然，该则广告的创作者不是东方人，不了解东方文化，不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有他意，最后贻笑大方。另外，在西方“13”是个不吉利的数字，而在我国的粤语方言区“四”的谐音是“死”，这些带有某种禁忌的数字在广告设计、制作中都要慎用。在中国，许多跨国广告公司为克服文化差异所造成的“水土不服”而实施本土化战略，雇佣中国员工，运用中国元素，反映中国文化。

文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。受众都处于某种文化背景中，有已形成的价值观念，广告应该符合受众的这种价值观念，否则，就会带来一定的负面效果。早期中国电视商业广告表层文化价值观元素简单集中，形成了几乎统一的获奖、厂景、实行三包的八股文式的广告初始期模式。如1980年上海电表厂的广告:“上海电表厂是机械工业部骨干企业之一，并获得……实行三包，代办托运。”配音是程式化“三段论”，画面则是厂门、机器、车间和工人。这是当时广告的统一模式，表层文化价值观只有“普遍接受”、“质量”两个元素。同一年的“凤凰自行车·龙凤呈祥篇”是一条价值观和创意都超前的广告。一男一女两个西方人骑着凤凰自行车在蓝天白云下轻松愉快地穿行，在蓝色的地球上、浩瀚的星空中遨游。表层价值观包含魔幻荒诞、享受、时尚流行、新奇、国家民族、全球视角、高科技等多种文化价值观元素。这条广告在上海电视台播放了一两次就被封杀了，这可能与广告所反映的价值观与同时期广告文化价值观不符、表层意指的多元开放性对受众单一价值观结构的心理机制造成较大冲击有关⁽⁸⁾。