完善中国广告自律体系

一、完善中国广告自律体系

与发达国家广告自律体系相比，我国的广告自律建设还很落后。首先，我国社会中的广告自律组织数量不多，规模不大，广大广告主缺乏广告自律意识，一个遍布各地区各行业、形成统一意志的广告自律网络还未形成。其次，已成立的广告自律组织尚未树立足够的权威性，自律管理制度不健全，这些组织制定的行业自律规范尚不能有效地约束广告活动参加者的行为。再次，广告自律组织成员之间缺乏协调机制，对广告的制作和发布的审查与处罚制度也未有效建立，社会团体与公众的社会监督不力。

中国目前最主要的广告自律协会是中国广告协会。中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。该协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企事业单位、社团法人等自愿组成。其组织结构如图7-2所示。

图7-2　中国广告协会组织结构图

根据1994年12月7日中国广告协会第二届会员代表大会修订的《中国广告协会章程》，该协会的经费来源包括会费、协会从事技术开发转让、信息咨询、服务等而获得的收入、主管部门及有关单位拨款、海内外有关组织和个人捐助和其他合法收入。就目前所掌握的资料来看，中国广告协会并没有建立有效的机制使其可以像英国ASA那样获得经济上的独立性。没有经济上的独立，很难确保协会在执行自律规则时能保持客观公正;没有客观公正的行事准则，中国广告协会维护整个行业利益的效力将打上折扣。

“他山之石，可以攻玉”，借鉴上节所介绍的日本和英国广告行业的自律经验，解决中国虚假广告问题的可选途径包括以下几方面。

1.建立综合性、具有较少“官办”色彩的广告自律网络

除了要完善中国广告协会与地方协会组成的广告自律组织外，还应建立广告主协会、广告公司协会、广告媒体协会等专业性广告自律组织，甚至有条件的广告主也应成立广告自律部门。各广告自律组织相互配合、相互支持、相互监督，形成综合性的广告自律网络，减少虚假广告的某个利益相关者为自身利益而毁坏广告行业生态环境的短期行为。

另外，自律组织的有效性不应来自自上而下的“官方”身份，而应来自广告活动的各方参与者为维护整个行业的长远利益而达成的自我约束默契。因此，新建立的综合性广告自律网络应以维护整个行业的整体利益为号召吸引成员自愿参与，以活力高效的特点取代“官办”组织中的官僚色彩。

2.提高广告行业自律机构的经济独立性

没有经济上的独立，就不会有客观、中立地维护全行业各参与者利益的自律体系。广告行业自律机构服务于建立和维护符合所有广告活动参与者利益的合意的广告环境，其经费可来自广告，但需在机构设置上保证其独立性。英国为保证ASA的决策不受广告主所提供资金数量的影响而将来自广告主的经费交给单独机构BASBOF(Broadcast Advertising Standards Board of Finance)收取，这给我们以有益的启示。

3.自律裁决对违反行业自律准则者要有足够的威慑

英国ASA虽是自律机构，但其裁决结果的执行仍很有力度，这就使广告主不敢轻易“以身试法”。相比而言，总体上看，中国广告自律机构对虚假广告的广告主的威慑不足以使其自觉遵守广告行业准则。

广告行业自律组织应被赋予审查组织成员的广告和作出相应处罚的权利以及调解和仲裁的权力。为保证自律机构的裁决结果会被有力地执行下去，可以将违反自律准则的广告主、广告媒体、广告代理机构是否执行自律裁决结果与是否有权继续享受政府给予的某项优惠政策相挂钩，或者以法律强制执行作为保障自律裁决会被自觉执行的最后手段。