组织的总体目标

第一章　组织的性质及环境对组织的影响

学习目的

在本章有关组织的介绍中，你将学习课程大纲要求的以下内容：

◆解释私营组织、公共组织和自愿组织的分类、法律地位和运行特征（1．2）

◆评估中小型组织和大型／全球性组织的相对优势和劣势（1．3）

◆说明组织使命（宗旨）的意义和重要性，并解释组织目标的性质和重大意义（1．4）

◆指出在确定目标的过程中会产生影响的内部因素和外部因素，并说明促使组织变化的关键驱动力是什么（1．5）

◆说明为了适应不断变化的环境条件，开放系统的性质是什么（1．6）

◆为了适应不断变化的环境条件，把组织看成是一个开放的系统（1．7）

在学完本章后，你将能够：

◆区别公共组织、私营组织和自愿组织（1．2／1．3）

◆理解组织目标的多样性及影响组织目标的各种因素（1．4／1．5）

◆了解组织作为开放系统的本质以及影响组织的各种环境因素（1．6／1．7）

学习指导

本教材的第一章主要讲述的是各种组织，包括组织的结构和设置，以及组织中各种事务和事务发生的环境之间相互关联的动态关系。本章的内容简单易懂，但对于后面几章的学习却极其重要，因为以后各章的内容都是建立在本章的基础之上的。

市场营销环境不仅非常广阔，而且处于不断地变化之中，因此你应该将本教材的内容与当前的最新发展联系起来。你最好养成经常“浏览”报纸杂志的习惯，以获得有关商业运作及其环境的最新动态、回顾文章及调查报告。此外，你每周还应该观看电视或收听电台的有关系列新闻分析节目，使用互联网来搜索各种与环境有关的数据库。本章的“考试提示”已经告诉你，考试将会考查你对不断发展变化的市场营销环境的关注和理解。

我建议你花两到三个小时来阅读第一章，因为本章比大多数章节都要长，并建议你花五到六个小时来完成本章中的各种活动。这一点非常重要，因为考官希望你能够将理论付诸具体的应用。除了手提电脑或笔记本以及书写工具外，你还需要以下工具：

·单独创建一个名为“组织”的文件

·两到三个大型公司或组织（公共组织或私营组织）的年度报告

·剪报

·任何可用的反馈资料或小组讨论笔记

·你所在组织及部门的目标陈述

通过第一章的学习，你会逐渐熟悉本教材的方法和风格。本教材不仅将帮助你获得成功通过考试所必备的知识，还将帮助你获得在考试中和实际工作中都需要的应用能力。本教材用一些方框清楚地指出了你需要练习、评估和进一步深化的知识内容，这样你就可以很好地控制自己的学习进度和深度。

市场营销环境的重要性

学习小窍门

从一开始，就假设你已经进入了某个组织来获取你所需的学习资料。我们建议，从本课程的一开始，你就：

·根据大的主题将文件划分成不同的部分

·在文件中加上相关的资料、活动结果、文章和剪报

·将相关的文章进行总结，因为这些文章可以用作回答考试问题时的实例。考官希望能看到这些实例

·与文件其他部分的内容前后参照、交叉索引，因为考试中的同一道问题可能不仅仅局限于大纲中的某一部分

·对课程大纲的每一部分，都准备一套从市场推广者和／或组织的角度来看所具有的含义分析

·借鉴以前的考试题、考官报告、示范答案和复习笔记（如果有的话）

·将内容编辑总结成条款，以便于记忆

这样，你的文件在考试之前就是完整的，而且复习起来非常容易。

CIM对市场营销的定义是：

市场营销是有效地并且有利润地确定、预测并满足顾客要求的一种管理过程。

这一定义令市场推广者及学生的注意力集中到了市场营销环境的重要性上。除非组织放眼外部，了解其外部环境以及正在发生的变化对其目前和将来的利润所产生的影响，要确定和预测顾客的要求是不可能的。“以产品为导向”的经营方针对于任何企业来说都是不现实的，如果不能对市场中存在的不断变化的机会和威胁做出反应，企业注定会失败。

问题1．1

为了帮助市场推广者了解以下概念，你认为最重要的外部环境因素是什么？

1．潜在顾客

2．潜在利润

举出四种你认为“变化”最快的外部因素的实例。

很可能你最直接的问题是有关现存市场和潜在市场的问题。很明显，顾客不断变化的口味和偏好、他们的可支配收入以及替代品的价格和可获得性都很重要，还有竞争对手的规模、优势及数量。而影响这些市场条件的更广阔的环境变化则不那么显而易见了。人口的变化会改变不同市场的人口数量，而税率的调整则会影响到人们的购买能力。文化和技术的发展甚至会对长期的供应、需求及产品和服务的生命周期产生更加重大的影响。例如，对于绿色环保越来越多的关注已经使得许多企业改变了他们的产品及生产方式。

任何一个组织，不论是大型组织还是小型组织、公共组织还是私营组织、盈利组织还是非盈利组织，都不可能忽视其所处的环境。正如战略家H．I．安索夫所观察到的：

公司是环境的产物。其资源、收入、问题、机会以及得以生存都是因环境而起，并以环境为先决条件的。

活动1．1

关键技能：解读信息

最近的一份考卷中就包括了对信息的解读。考试成绩较好的考生依次展示了他们对各个方面的理解。你能够说明组织为什么是环境的产物吗？其中可以包括这样一些主题：

·必须存在于一个充满机会和威胁的环境中

·必须适应无法预测的变化

·这个环境充满了竞争对手和各种联盟——你应该如何论及这一点

·需要适应的压力——适者生存

·必须时刻关注周围的环境，了解正在发生的一切

·相对于环境中的其他组织而言，你的优势和劣势是什么

·规模、速度或灵活性是你的防御策略吗

你能动脑筋列出影响公司其他环境因素的一些主题吗？如资源、收入（利润）、问题、机会和如何生存等。

对于不同规模和性质的公司，你的分析应该有些什么不同？

（注：这一点将在第二章“微观环境”中进行详细地讨论。）

社会的关注往往是通过立法来影响企业经营的自由的。因此，市场推广人员必须时刻意识到环境反映了一系列来自不同利益集团的压力，他们要求你做出积极的反应。这一点也同样是实际的或潜在的竞争对手所面临的问题，但却常常被组织所忽略。

大型公司，尤其是跨国公司，会对所处的商业环境产生更大的影响，而小型公司却具有对必需的变化做出快速反应的优势。

★定义

跨国公司——同时在数个国家进行生产／运营并从全球角度来进行决策的企业。像埃克森（埃索）石油和丰田这样的公司，其每年在全世界的销售额超过了许多西欧小国的国内生产总值。

在研究环境的性质和市场推广人员应对环境的方法之前，我们首先需要学习经济中存在的企业组织的各种不同形式。

问题1．2

就下面列出的不同形式的企业组织，分别举出一个在你们国家的实例。

组织的目的在于将有共同兴趣的人系统地组织在一起生产他们作为个人无法生产的产品或服务。组织中可以存在专业化和劳动分工，这可以节省时间，提高生产率。从性质上说，组织也是社会化的，因为它提供相互间的支持和发展的机会。我们在购买产品、参加讲座、存钱或看医生时，都会接触到各种不同的组织。你举的例子中应该反映出这种组织的多样性。不论组织是以什么样的形式存在或其目的如何，它们都有下面这些共同特点：

·书面或默许的规则架构（如公司章程）

·决策结构（如年度股东大会、董事会、经理／执行总裁）

·运作记录（如会议记录）

·调配人力资源和物质资源的方法，以决定生产什么、如何生产、在何种程度上使用哪个销售渠道

这些问题在CIM的《市场营销管理》（Marketing Management）教材中已经讲过了，我们在这里主要讨论的是企业组织的种类及其环境。

企业组织的分类

作为市场推广人员，我们需要理解企业经营的多样性：

·每个企业根据自己不同的目标、优势和劣势，会用不同的方法来对其潜在顾客展示自己

·每个企业都既是购买者也是销售者，但跨国公司使用专业人员进行大批量购买，而小型公司则倾向于利用本地资源并在本地销售

·对不同的企业来说，竞争、增长和革新这些概念也有着不同的含义

·随着小型企业和自营业者的增加、公共部门的缩减以及非营利组织如慈善机构变得越来越重要，各个企业的相对重要性也在发生着变化

为了了解企业的多样性，我们必须首先将其分成不同的种类以便于更好地理解其特征。

活动1．2

关键技能：使用信息

有很多种将组织进行分类的方法。就下列指出的每种分类方法各举出三个例子：

·根据所有权分类

·根据法律形式分类

·根据控制权分类

·根据部门分类

·根据目标分类

·根据责任分类

·根据活动分类

·根据规模分类

正规经济和非正规经济

任何一个经济都有三个组成部分：公共部门、私营部门和非正规经济。

◆公共部门

这部分包括所有由国家提供产品和服务的活动。维持这部分的资金来源于：

·对其他经济成分所征的税款

·征收的各种费用

·政府借款

这些资源被分配到不同的消费部门，这些部门提供的产品或服务是根据政府目标而不是市场力量来决定的。其中包括社会期望目标，如公平和公民权利等概念，这些是通过对收入和财富进行再分配达到的。国家在私营部门无力或无法发挥作用的一些领域担负起了责任，提供公共产品如国防、法律、社会秩序和紧急服务是一大块，而福利产品如健康、教育和其他社会服务则是另一大块。出于一系列不同的原因，如决策考虑、自然垄断、保护就业和国家安全等，其他一些行业也可能处于国家的控制之下。

活动1．3

关键技能：使用信息

将下面的概念与其定义对应起来：

·外包

·自然垄断

·私有化

·福利产品

·公共产品

·特殊法人

1．其产品或服务可以由私营部门提供，但考虑到公平及是否能提供足够的数量，更倾向于由公共部门来提供。

2．无法对该产品或服务进行精确地定价，因此私营部门无法有效地提供该产品或服务。一个人对该产品或服务的消费并不会减少对其他人的供给量（如电视信号、路灯照明等）。没有任何消费者可以被排除在外，即使他们拒不付费（如公共健康），也没有任何人能够拒绝消费（如国防）。所有人的消费都是同等的，但不论在何种情况下他们都不愿意对消费的这些产品或服务付费。

3．准自治非政府机构，既不是选举产生的，也不是私营企业组织，但拥有一定的行政权力或执行权力来贯彻执行政府的政策。市场推广者很可能需要面对大量的这种类似机构（如政策制定者、标准权威等）。

4．一个公司可以满足所有市场需求，但仍然有进一步节省费用的余地。竞争能够使昂贵的资源成倍地增长。

5．政府（或企业）用外部代理商来完成某些特殊的任务，而不是自己亲自去做。

6．将国有企业51%或超过51%的股份所有权转让给私人。

在大多数国家，政府支出已经下降到约占国内生产总值的40%。这一比例随着各国民主状况的不同而有所不同。也就是说，在超过某一水平后，人们会拒绝为支付政府的某些财政支出而缴纳更多的税，如对国家提供的某些服务的习惯接受度和公共接受度。例如，北欧国家历史上一直有着很好的社会福利，其费用接近国民生产总值的50%；而在一些更自由的企业经济中，如一些东南亚国家，则更倾向于低税率和由私营企业提供服务。

近年来，政府对产品和服务的直接支出一直在下降，这是由于私有化和放松管制的趋势不断扩散所致。不过，老年人的养老金和健康服务费用却一直在增加，特别是在一些像日本和意大利这样的发达国家。许多发展中国家仍然依靠政府来提供教育和健康的基础设施，而国际援助机构则更倾向于市场结构。原东方集团^[1]和俄罗斯迅速引进市场机制有着好坏参半的结果。

市场机制

英国政府以及欧洲政府也在将市场机制引入现存的公共部门，通过各种活动来使人们更乐于接受，如对中央政府和地方政府服务实行更宽松的管理以及强制性的公开招标。这么做使得以前以生产者为导向的公共服务转向一定程度的以市场为导向。人们越来越多地认识到，只有将他们提供的产品或服务与客户的需求联系在一起，才可能得到必需的合同、预算或财务支持。

服务商与直接供应商

所有的公共组织都在变成服务商而不是直接供应商。在过去，建筑、维护以及垃圾处理都由政府直接雇用工人来处理，而现在则是政府从私营承包商那里购买这些服务。公共部门经理的任务是为合同付账、监督质量、确保成本和业绩目标的实现，最重要的是保证纳税人的钱花到了点子上。最近发生的很有代表性的例子是，政府已将私人设立的营利性学校定为监狱服务的一部分。这样，公共机构就能够将注意力集中在其他部门无法或不愿提供的核心服务上。通过大量的执行代理如特殊法人，权力也被分散到大量不同的活动中。这些组织都是由公共部门指定的，对于资源的处置和重要的管理活动有着相当大的管理权。但是，这些组织不是经由选举产生的，且不承担直接的责任，这已经引起了人们对其做出反应的速度及工作效率的关注。

考试提示

“市场推广者的关键技能”之一就是“提高你自己的学习和成绩”。这包括制定目标以及计划如何实现这些目标，用计划来实现目标，很好地完成复习。你的目标很可能是得“A”或“B”，并且是“一次通过”。我们已经说得很清楚了，成功就是好好计划从现在到考试之间的时间安排。你的计划就是一幅从中间计划（需要理解和应用的每一章内容）到最终目标的路线图。你不仅必须真正地执行这个计划，还应该定期对照你设定的目标来考查你的学习进度。为了保持进度、实现目标，任何偏差或落后（由于工作压力或社会责任等）都必须马上得到纠正。

就所涉及的过程而言，准备考试的计划与成功的市场营销计划有很多相似之处。你现在就应该制定出你的学习计划，定好时间表和进行考查的时间点，制定每月的复习计划，把它完全当成一个市场营销计划来对待。

公私合伙

进行这种混合的目的是为了将私营部门的管理优势和极高的成本效率与公共部门的社会着眼点和社会利益结合在一起。例如，地方政府部门可能资助联合建筑项目，把政府拥有的土地开发成一个综合性的商住设施，其中可能包括私营企业、政府保护性住房供给以及社会设施等。大多数成功的经济活动都必然将公共服务和私营服务混合在一起，因此，这种方法实际上是将两个部门最好的东西拿出来为我所用。

所以，公共部门拥有或控制一系列很复杂的组织，但随着竞争被越来越多地引入，这些组织与其他部门的组织之间的区别却变得越来越模糊。图1．1说明了提供市场性产品和服务的公共部门机构。

图1．1　提供市场性产品和服务的公共部门机构

活动1．4

关键技能：展示信息

准备有关两个影响你的公司和／或市场推广者的特殊法人的市场活动和市场导向的总结报告。

提示：可以从电话号码簿和工商名录中找到有关组织的信息。

◆私营部门

这个部门一般占据了产出和出口的绝大部分，同时还生产绝大部分的投资品。这个部门的资源是由私人拥有的，各企业间互相竞争以满足消费者的需求和欲望。大部分企业都是由利益驱动的，它们一方面通过确定和预测市场需求来决定生产什么以及如何生产，另一方面将投入的资源有效地综合起来进行转化。从图1．2你可以看到，大部分国家都存在着各种不同的企业组织，我们将在下面讨论其优势和劣势。非营利组织包括工会和雇主协会，不过这两种组织一般被定义为自愿组织。

图1．2　私营部门的各种成分

活动1．5

在你开始考虑这些不同的私营企业组织的优势和劣势之前，先花几分钟的时间比较一下公共部门和私营部门的优势和劣势，并将其一条一条地列出来。

◆非正规经济

公共部门和私营部门的经济活动构成了一个国家的正规经济活动，其产出的总和就是国内生产总值（GDP）。但市场推广者还需要认识、理解其他的部门，见图1．3。

家庭经济包括妻子和母亲提供的没有报酬的服务（如照顾孩子、做饭、打扫卫生等）。近年来，随着妇女解放运动的深入以及越来越多的妇女开始在正规经济中工作，家庭经济已经产生了很大的变化。

自己动手完成的活动也包括在这部分经济里，自己动手进行园艺、房屋修缮、修理等的人越来越多。自留地在许多发展中国家还占有很显著的地位。所有这些活动都没有包括在GDP的统计数据中，因为这其中没有发生市场交换活动。

市场推广者对这部分“经济”模式的变化非常有兴趣，因为要进行这些活动就得对相应的产品和服务产生需求，同时这也表明了不同家庭成员生活方式和品位的改变。

图1．3　正规经济和非正规经济

自愿经济包括由个人和组织提供的无须付费的服务（即非商业性的）。这其中包括各种工会、俱乐部和协会致力于提高会员的共同利益的各种活动。这其中的许多组织都处于一种很特殊的地位，它们提供服务是出于友谊或是作为针对社会贫困人员的慈善活动。这些活动满足了某些很重要的需求，对社会福利做出了很大的贡献，却没有被包括在国民产出的统计数据里。慈善组织一般都需要登记注册并接受控制，享受极优惠的税收政策。英国牛津饥荒救济委员会、老年人福利会和无国界医生组织等慈善组织致力于帮助社会中的那些饥饿人群和弱势群体，或是那些受到不幸事件影响的人们。他们的运作原则与私营部门和公共部门有着很大的区别，他们的员工报酬很少或不收报酬，却工作得非常尽心尽力。理性的经济核算并不是他们的驱动力，但通过从各种渠道筹集资金，他们的运作已经变得越来越专业化、越来越了解市场营销。筹集到的资金总额、他们帮助人们减轻的痛苦程度以及因他们的所作所为而成功提升的公共形象是用来衡量他们的工作效果的指标。他们的市场传播技巧是这种成功的决定性因素，在英国主要的大街上已经出现了越来越多的“慈善商店”。他们已经成为人们生活中的一种选择，并且与现存的零售商进行着竞争。

隐性经济或影子经济主要是指那些不进行税务申报的交易和活动。从事第二职业的劳动者在正式工作之外兼职并收取现金而没有任何人问任何问题！^[2]不论是从隐性购买力还是低成本竞争的角度来看，市场推广者都不应该忽视这部分经济。纳税、买保险、向顾客收取销售税、按照法规行事的正规经济中的中小型企业与这些“牛仔商人”相比，可能处于非常严重的劣势之下。

据估计，这部分经济每年占到GDP的10%到25%，而随着越来越多的人为自己打工、税率的增加以及失业率的增高，这部分经济也在不断地增长。隐性经济中的其他因素还有扒窃、欺诈、完全非法的活动，如毒品、走私和偷盗物品。例如，烟草行业极低的工厂成本与正式销售价格之间的巨大差异就为大量的黑市提供了生存空间。根据《市场周刊》，卖淫每年的收入约为12亿英镑。政府经常宣布对这种影子经济的逃税和避税活动实施打击，却收效甚微。

活动1．6

关键技能：分析信息

想一想，越来越多的妻子参加工作这一趋势对于以下这些行业意味着什么？

·零售商

·食品供应商

·家用电器生产商

为什么DIY（自己动手）的人越来越多？哪些行业受到这种“自我服务”趋势的影响最大？你能想到这一趋势会产生什么样的“商业机会”吗？

隐性经济是在增长还是在缩小？说明你为什么这样认为。

另一种对企业组织进行分类的方法是根据其运营所在的产业。政府通常会制定一种综合性的框架，将企业分成类、组和各种不同的活动，这是政府衡量全国年度产出的一部分。表1．1指出了发达国家在相对较短的一段时间内，不同产业的就业比例所发生的重大变化。

表1．1　各产业就业比例的变化

初级产业包括农业、渔业和林业。在表中我们可以看到，工业化使这个产业的就业比例大幅下降。20世纪初大部分就业都是在制造业、能源和建筑行业，但在1981年服务业居主导地位以后，这个产业的就业比例也大大降低了。在1997年，制造业的就业比例已经下降到20%，有些学者认为这一比例还会降低，如斯托尼尔教授在其《信息财富》一书中预测，这一比例在21世纪初将会继续降低到10%。

第四产业主要涉及个人服务而不是商业服务（如健康、教育、休闲及其他个人服务）。在这个领域，人类要比以计算机为基础的技术更有就业优势。电子商务使许多基本的商业功能自动化以后，这个领域的就业将会呈现出极大的增长势头。

活动1．7

关键技能：解读信息和解决问题

·假设你是一个市场就业专家，写出你认为在2015年仍会存在就业机会的行业和因为计算机技术的发展而不复有就业机会的行业。

·你下次去便利店买东西或去理发店剪头发时，问问老板当个体户（个体经营）有哪些好处和缺点。将他们的回答与你在学完下一个部分的内容后产生的期望进行比较。

·你认为专业人士和建筑承包商为什么更喜欢合伙经营而不是单干（个体经营）？你下次碰到这些人时问问他们的想法。

企业组织的法律形式

◆个体经营

特点：

·最古老的形式，很容易组建——自己给自己干活儿

·没有成立公司——用自己的名字做生意

·所有权和控制权都在个人手中

·一个人承担所有的权利和责任

·没有单独的法律实体：生意＝个人

·无须向税务机关提供经营信息

·对雇员人数没有限制：雇用人数可超过100人

·农耕业／个人服务业／建筑业／零售业

·最初可以存在于隐性经济中

在今天英国的375万个企业中（1979年有250万个企业），97%的企业雇用的人数低于20人（相当于除政府职员以外就业人数的1／3），其中约80%为个体经营者。从数量来看，小公司和个体经营是最主要的形式，但其对总产出的贡献并不是最大的。不过，政府以外所有雇用人数低于100人的企业现在占总产出的50%，在1979年占40%多。这种模式现在正在其他以小公司为主的国家里重复着，如斯里兰卡和尼日利亚。大型公司，特别是跨国公司，一般是在重要的出口部门和工业化的领域里占主导地位。

考试提示

要想获得CIM学位证书，你可以有两种选择，一种是参加考试，一种是写论文。考试包括两个部分，一个部分是案例分析，其中有四道必答题，共占40分，另一个部分是从六个问题中任选三题进行回答。而论文的写作则包括三个部分，其中必答部分占40分（2500字），选答部分是从四个选择中任选两个占50分（每部分都必须写2500字），最后的思考总结占10分（500字）。一般来说，这些论文与你所在的组织相关。你只有从某个注册中心登记入学才能选择写论文的方法。

由于个体经营一般都是在进入门槛低、资本要求有限的领域里进行的，很少有个体经营者被看做是企业家。可能其中10%的人能算得上是企业家，但即使如此，他们的创造力也不是总能够产生革新的。与有着丰富资源的公司相比，他们显得非常弱小，即使他们的新产品进入了市场，也必须面对同类产品极其激烈的竞争。有限的资本限制了他们的发展，而激烈的竞争又使得他们为了生存必须非常努力地工作、把营业时间拉得很长。他们的社会生活和经济生活逐渐融为一体，在他们为自己的利益而奔忙的同时也必须承担所有的风险。他们还受到来自大公司的压力，例如，随着超市的扩张，食品零售店已经大幅度地减少了。许多人只是名义上为自己工作，他们其实是按照合同为其他的组织工作。

我们无法知道这样的企业具体有多少，因为他们都融入在隐性经济里。

◆合伙经营

特点：

·没有成立公司

·两到三个人以利润为目的而合伙

·不能超过法律规定的合伙人数目（如最多20人）

·签订协议或受法律限制

·无限责任，责任共担

·共同管理，共享利润／损失

·没有法人资格

在资本要求有限、行业规则限制了财务舞弊风险的情况下，这种形式对专业人士来说是非常有吸引力的。其法律手续很简单而私密性却很高。不过，最近发生的引人注目的会计师事务所向公司客户提供不正当财务报告的法律事件却使最大会计师事务所之一的弼马威选择了公司的形式。对于其他的许多行业来说，公司的形式要有吸引力得多。

◆注册公司

特点：

·组成了公司，是独立的法人实体——可以公司的名义签合同等

·根据相关的法规成立，如1985年实施的公司法案

·享有权利并承担责任和义务

·成员提供资本并享有股份

·是最主要的经营形式

·责任以投资金额或抵押金额为限

例如，在英国：

注册公司必须承担一系列的责任义务，还必须服从公司章程：

·公司外部章程：规定外部事务／保护投资者和供应商／说明名称（注册名称和经营名称）、责任、目标和经营范围

·公司内部章程：规定内部管理——发行／转让股份、股东权利、董事的权力、财务程序等

·法定声明：做出服从相关法令的声明

·经独立审计的年度报告和董事会报告（员工不超过50人的小公司可以只提供一份总结）。

注：“无限责任”公司可免于提供财务数据。

◆董事的托管责任和审慎性责任

上市公司还必须举行年度股东大会，遵守证券交易法规。

许多公司持有他们自己组建或兼并的公司的股份。如果他们持有的股份超过投票权的50%，这个公司就被称为控股公司。这种控股有时会形成一个金字塔，处于塔尖的控股公司有全面的控制权。这种结构在日本很常见。

活动1．8

关键技能：收集信息和使用信息

阅读一些质量较高的报纸的公司版（如《金融时报》），注意那些希望上市的公司和向公众发行股票的公司。读一读这些公司的股票发行导言，列出这么做会给该公司带来的好处。其中还存在哪些潜在的缺点？

问问持有股票的朋友、同事或家人，他们每隔多久参加一次股东年度大会。解释一下他们的回答并说明谁才拥有真正的控制权。

为了完成这个活动，你应该考虑几个因素：

·能够筹集到大量的资金是对上市公司最大的吸引力，但用这种方法筹集资金的“成本”又如何呢？

·你如何理解相关公司立法所要求的监督力度问题？

·如同某些评论员认为的那样，证券交易所的报价是否真正地促使企业更多地考虑短期利益而不是长期利益？

·为什么有些上市公司决定回购自己的股票（如维珍集团，Body Shop）？

·上市会不会使公司在面临兼并时非常脆弱？如果股票一上市其价格就下跌，怎么办（如lastminute．com在股票价格暴跌后引起了股东的强烈不满）？

·在法律允许“无限责任公司”免于提供财务报告后（即财务情况可以不公开），为什么越来越多的公司选择采用“无限公司”这一形式？

·金融机构对公司经营管理产生压力，而公开买卖股票则会带来恶意兼并的危险。

◆案例分析——两个公司的故事

2001年末，美国最强大的公司之一崩溃了，其负债额高达400亿美元。这家公司在《财富》杂志发布的世界500强中名列第七位，它在基础设施产业有着主导性的地位，并运用电子商务系统把自己变成了世界上最大的能源经营商。该公司的崩溃起源于它在一系列的财务报告中故意夸大利润额。由于财务本身的复杂性以及独立审计其财务的安达信会计师事务所与其串通一气，其存在的问题几乎不可能预测。这个事件最大的受害人包括股东、员工和债务人如银行。令人吃惊的是，由于政府放松管制而在基础设施产业形成的自由市场具有很强的适应力，消费者并没有受到太大的负面影响。其实最大的受害者是世界经济，因为从美国到欧洲，人们首先要讨论的问题不是经济复苏必须的新投资，而是清除“有问题的”资产负债表。2002年的世界电信公司丑闻中，美国第二大长途电信经营商承认将其现金流量夸大了38亿美元，这再次说明了在短期内的迅速恢复是不可能的，除非“安然效应”被完全从财务系统中清除出去。

同样的失败也体现在英国铁路公司上，尽管其直接原因是由于公司没有及时有效地改进安全和铁路基础设施，政府将其置于管制之下了。铁路公司的投资者也许更应该将他们的钱投到制造铁路模型的Hornby集团，该集团在到2001年9月止的半年内售出了7万个火车模型、10万个机车模型，其利润上升了50%。这一成功一部分是由于人口结构的变化（达到一定收入的中年男人现在可以满足他们儿时的梦想了），一部分是由于媒体对现实铁路危机的大量报道，还有一部分应归功于新颖的模型（如受哈里·波特的启发而设计出的霍格沃兹城堡机车模型）。不过，相对于安然在最高峰可以创造1000亿美元的销售收入，这家公司的最高销售收入不过是1500万美元。

是由于安然和铁路公司太大了、太以利润为导向了，还是应该责怪松懈的监管制度？在进入下文的“观察”之前，先考虑考虑这些问题。

◆合作经营

特点：

·于19世纪中叶兴起——在农业和零售业中相当普遍

·受控于相关的法律法规

·劳动者有所有权／控制权，但数量／合并越来越少

·有限责任，但只有一个成员，一份表决权

·通过管理委员会来使自助最大化而不是利润最大化

·如果有了盈余，红利平分

评论：

这是一种很重要的经营方式，但已经在许多产业里萎缩，如食品杂货店在面对管理得更好、目标更加明确的大型公司的竞争时，已经发生了萎缩，而且被迫在其他的细分市场里进行合并和专业化。农业和手工业的工人合作社一般是在相关产业发生经济衰退或结构性衰落时成立的。生产合作社在20世纪80年代的英国成倍地增长，但在吸引有能力的经理和大规模筹集风险资金时却碰到了很大的困难。化学公司Scott Bader Commonwealth是最常被提及的一个例子，它的公司构成相当有意思，其每个单位最多由350个员工组成，最低工资和最高工资的比例为1∶7，而且任何人都不会被解雇。

◆特许经营

特点：

·特许授予人将以其名义推广某产品的权利出售给特许经营人

·双方是相互独立的实体，但彼此又相互关联

·发展迅速，特别是在零售业（如麦当劳，Body Shop）

·对于持有资本并希望将进入一个行业的风险降低到最小的创业人来说是一个现成的机会（90%的特许经营商都可以维持3年以上）

活动1．9

关键技能：使用信息

·指出你所在地的一个特许经营企业和一个全国性公司的由“经理”运营的分支机构

·比较这两个企业的服务质量

·评估这两个企业的相对优势和劣势

·想一想，为什么特许经营成为如此重要的一种商业组织的组成形式？是什么使得特许经营的企业如此地以顾客为导向

你在进行这个活动时，应该考虑到以下这些“典型”协议：

实际市场营销环境

快餐的案例

麦当劳可能是在全球特许经营业中最响亮的名字，直到2002年，麦当劳的业绩增长从未间断过。麦当劳在全球100多个国家里有3万多个特许经营店，因此，全球每天每200个人中就会有一个人去麦当劳，就不是什么令人惊奇的事情了。但是，2002年麦当劳宣布了关闭在10个国家的经营点的计划后，其股票猛跌了三分之一多，公司有史以来第一次出现了亏损。出现这个问题是由于特许经营的概念存在着某些根本性的缺陷呢，还是因为其中可能存在着环境的影响？如果你是麦当劳的市场分析人员，你会怎么做？

·首先你必须收集有关的信息。其他的快餐公司也受到了同样的影响吗？亏损集中在哪些方面？不同市场的市场份额和销售额有些什么样的变化？影响销售的大环境发生了什么变化？特许经营商为提高销售而做出了相应的努力吗

·其次，你应该分析信息并将其提交给你的老板

·这些信息将有助于决策过程的进行，即找到最好的解决办法

以上是《市场营销环境》课程大纲里的“市场营销实务要求”中的三点。在学习本章的时候，你可以对类似的组织进行案例分析，这样就可将理论与实践联系起来。例如，在这个案例中，你也许可以考虑以下这些方面：

·反恐战争对于美国一些著名公司的影响

·人们对健康以及因肥胖而对食品发生的态度变化

·对食品安全的担忧以及法律诉讼的威胁

·组织规模的问题

◆公共服务（英国）

政府经营的公共事业公司

·由公众所拥有、所控制，并通过内阁部长向国会负责

·根据法律或皇家宪章（如皇家造币厂）而设立的独立法律实体

·由内阁部长指定人员任命

·财政资金来源于获得的收入或中央政府拨款

·具有商业上的独立性，但受内阁控制

·旨在实现长期战略目标、经济调控

·缺乏竞争，相互冲突的目标可能导致效率低下

·很容易受到压力集团活动的影响，特别是工会的影响

受管制的上市公司

·是在20世纪80年代和90年代被私有化的一批国有企业

·这批企业被出售

·被直接出售给公众（如英国电信）；被直接出售给管理人员／雇员（如英国货运公司）；被出售给其他公司（如罗佛汽车公司被出售给英国航空航天公司，后来又被转售给德国宝马汽车公司，最后又被转售给美国福特汽车公司／Alchemy）；或被分解成几个部分（如英国铁路旅馆被分解成好几个部分）

·剩余的国有企业要么是不盈利的，要么是无法出售的（原子能），或者从概念上来说不宜私有化的（如皇家邮政、伦敦地铁——但在1998年已经允许私人投资的进入）

·将所有权转移给私人股东是在以下情况下进行的

·私营企业对水、电、气和电信的垄断由新的政府部门来进行管制，这些政府部门对于要求提高效率和服务质量有很大的权力。最近，社会对一些政府管理部门越来越受到被管制公司的影响（如水管理部门和彩票管理部门）的问题产生了关注，并导致格林伯瑞委员会就公共标准举行了听证会，进而实施了更加严格的管制

观　察

将中小型企业（small and medium enterprise，缩写为SME）与大型／全球性组织进行比较，我们可以发现这两种类型的组织都是可以生存和繁荣的，虽然这在一定程度上可能取决于必要的本地或全球环境是否有利。中小型企业的优势一般是大型企业的劣势，反之亦然，但只要市场条件合适，两种企业都可以蓬勃地发展：

全球性组织的优势

·可产生规模经济效益

·风险可被分散到各个不同的市场

·供货和采购的规模经济效益，如由于量大而有折扣

·可利用各个不同市场的相似性

·可利用产品、形象和广告词的同质性

·对供货商／政府有讨价还价的能力，例如分支组织有保障

·充分利用技术和其他资源

·可达到最好的实践效果并可将技术、观念和资源进行转移

·全球品牌的领袖地位产生的市场优势

·充分利用信息的发展

·对供货商和其他资源有磁铁效应

·可进入世界金融市场，以较低的成本获得资金

·集权化决策和在世界范围展开竞争的能力

中小型企业（SME）的优势

·迎合本地消费者

·迎合本地的品味和购买习惯

·关注细节

·密切关注企业经营和各种股东

·当需要进行变革的时候，具有组织灵活和适应性强的特点

·能够吸引那些不愿在大型组织的等级制中工作的有才之士

·更有利于进行发明和革新

结论

中小型企业会努力地与大型公司的优势进行对抗，如进行联合购买；而全球性公司除了进行全球性的市场决策以外，在市场运营时也考虑到本地市场的特殊性，如微软为了适应各地市场的需求对其Windows和Word软件进行了改进。

地方当局

由地方政府提供的服务包括消防、警察、道路维护、保护消费者、娱乐、环境健康、教育甚至机场。这些是由选举出来的委员会里的全职政府官员管理的。其他的公共部门在过去的几十年，一直在进行根本性的结构和运营变革。中央政府的控制加强了，但鼓励地方政府与地方的企业团体建立起互利关系。强制性的竞争投标将地方政府的职能从地方服务的直接提供者转变成了“协调推动者”。

活动1．10

关键技能：解决问题

参观下面的一个或几个服务机构，并说明地方当局可以采用哪些步骤将“以市场为导向”的方针引入其中：

·图书馆服务

·老年人之家

·计划控制

在对由地方政府提供的服务如垃圾清理、街道卫生或机动车维护等进行竞标时，其过程涉及标书、开会、能否满足服务要求、服务标准的保证以及有竞争力的价格。市场部门对于成功地中标能起到哪些作用？

公司前景及公司使命

很明显，各国的经济都是由许多不同类型的组织组成的，每个组织都在富有挑战性的环境里努力谋求达到目标。在研究环境的性质之前，首先需要了解组织想要达到的目标及其驱动力。布坎南和胡克金斯基将组织定义为，在达到集体目标的受控制的过程中的一种社会安排。市场推广者应该了解目标是如何制定的，以及动员组织内的所有成员为达到目标而努力的重要性。

◆为什么要制定前景

不论是个体经营还是跨国公司，每个企业组织都需要一个前景。企业前景可以被定义为预测组织未来和潜力的一种能力。有效的前景是与市场营销环境紧紧联系在一起的，因为这必须有认识行业或市场未来条件的能力。这对所有组织的决策层来说都是至关重要的一点，通常这是董事会的责任。前景涉及对未来的理解，对市场、品味和技术将会如何发展的预测，运用资源将前景变成现实的能力。这对于企业的成功和比较优势是一个关键，同时也说明了为什么市场营销环境对于市场推广者来说如此的重要。早期公司前景的一个例子是，可口可乐公司总裁于1927年宣布的“只要想要，可口可乐的产品必须永远举手就能拿到”。根据市场资本的规模，现在可口可乐公司位于全球十强范围。较近的例子是比尔·盖茨制定的“每个桌子上的电脑都要有Windows软件”的前景，现在微软是世界上最大的公司。

◆电子前景

目前，组织前景和市场营销前景最重要的一点莫过于电子商务的未来发展方向。这一点对于供应链中的所有组织都适用。如，零售商需要决定未来的宽带电子商务是否适用于目前占主导地位的台式电脑，或者数字电视是否会使在家中购物成为可能，以及是否应该对此进行投资。你想像的2010年是什么样的？那时的你会使用你的WAP手机要求送货上门吗？你仍然亲自到零售店去买东西吗？或者你只是在举行一些社会或休闲活动的时候到商店去试试新产品和新服务吗？2010年盈利的组织一定是那些公司，它们今天就在积极思考未来前景，并且为了实现这种前景而在技术上和市场上进行了必要的投资。

◆从前景到使命

可口可乐公司的前景被转化成了一种使命，这就是要使可口可乐饮料成为消费者生活中不可缺少的一部分。其管理层也制定了明确的目标——在消费者需要饮料的任何时候、任何地方都可以找到可口可乐。将前景转化成使命宣言（即企业宗旨），为组织制造了一种很强的整体目标感和方向感，指出了“我们在做什么／我们应该做什么”，为组织的存在找到了最根本的原因。这其中包括了所有的核心活动，并致力于将自己与其他类似公司清楚地分别开来，表示出自己独一无二的特征。而且还树立了将组织各利益相关者团结在一起的企业价值，并有效地制造出共同奋斗的强烈感觉。

一个企业的使命宣言（企业宗旨）一般会涉及以下这些关键因素：

·其哲学观、价值观、事情的优先顺序和渴望达到的目标是什么

·其主要的优势和竞争能力是什么

·我们在经营什么，我们的目的是什么

·谁是我们的主要客户

·我们提供的主要产品和服务是什么

·我们在什么样的市场进行竞争

·我们使用的核心技术是什么

·我们对于社会负有什么样的责任

·相对于各主要利益相关者来说，我们处于什么样的地位

需要注意的是，应该把前景、使命和促销宣言区别开来。“我们帮助你遵守你的诺言”是敦豪速递公司（DHL）的促销口号，而雀巢公司的使命是成为最大的食品供应商并将营养不良从全世界根除，斯里兰卡国立银行推出“安全有保障的未来”，而英国航空公司（以及许多行业的许多其他组织）则致力于成为“世界上最受欢迎的航空公司”。

活动1．11

关键技能：解读信息

说明以下各点是否适合作为使命宣言的一部分：

IBM的原则：

·市场是我们所做的每一件事的驱动力

·从根本上说，我们是一个技术公司，质量是我们的最高目标

·我们成功的主要标准是顾客满意度和利益相关者获得的利益

·我们是一个开拓性的企业，致力于将官僚等级最小化并使生产率最大化

·我们从不忘记我们的战略前景

·我们以一种迫切的态度来思考、来行动

·优秀的、全心投入的全体团队成员使这一切成为可能

·我们对于员工的需求和我们所在的社会有着灵敏的反应

你的组织和／或学校有一个正规的使命宣言吗？如果有的话，你认为其宣言好不好？如果没有的话，是否有一个不正式的／没有写出来的宣言？正规的宣言只是为了达到某些实际目标而给“公众”看的吗？

使命宣言的重要特点：

·简短明确，可以实现

·作为一个明确的目的陈述，应该能够以其为依据制定出确切相关的实际目标

·是对组织共同目标的一个定义，能够激励员工和管理人员的忠诚度和参与感

·向外部的利益相关者清楚地说明了企业的价值观和未来的发展方向

·是高层管理人员在对企业是否成功地实现了目标进行评价时的一个对照标准或是一种控制

·所描述的企业价值与员工的个人价值是一致的并以此来激励员工。使命是企业价值的一部分，是将各方团结在一起的黏合剂

·超过3／4的大型公司已经有了正式的使命宣言，已经证实使命宣言对形成企业信念意义重大

·但是，使命宣言不应该因为不利的环境信息就要求企业做出迅速的决定来修改其目标。例如，IBM曾将在20世纪80年代占据了主要市场的大型机与新兴的分布式计算机混淆起来

考试提示

关键技能：提高你的学习和成绩

新的课程大纲强调了市场营销实务和关键技能，因此你应该认识到考试中的选答题是在一定的情况下提出的。例如，可能要求你说明一个大型化学公司或一个公共部门的商业学院的使命宣言或组织目标。换句话说，就是要求你将已经学到的知识运用到特定的情况。同样地，案例分析部分的问题会要求你“阅读并综合”案例提供的信息，以展示你“解读信息”的能力。

企业前景代表的是未来，使命则代表了目前的愿望和实现这个愿望的途径。与此相对，目标则是实现企业使命的方法。组织的存在就是为了实现目标，目标是明确的、具体的路标，是组织在关键结果如利润率、客户服务等方面需要达到的标准。目标可以被分成战略目标、战术目标和经营目标，而每一种目标都与为实现这些目标而进行确认和实施的计划过程联结在一起：

·战略目标是由高级管理层制定的大范围长期目标。如：

1．在某些市场达到和保持领先地位

2．将与供应链上的合作伙伴的商业往来自动化

3．维持一定的产品组合，在近三年内推出的产品应该占到销售额的25%

4．平均资本回报率达到20%，收入增长达到人均10%

·战术目标是由中层管理人员制定的与职能领域如市场营销相关的目标。这种目标具有更高的可衡量性，如：

1．在今年开设十家新店

2．为公司设计一个信息网站

3．将人均营业成本降低5%

4．使公司成为某些特定客户更喜欢的供应商

·经营目标是一线管理人员制定的短期目标：

1．日产量目标

2．每个月将客户的投诉减少5%

学习小窍门

在考试中直接引用某些学者的话来支持你的观点是非常有效的一种办法。例如，著名的管理咨询人员彼得·F．德鲁克指出，至少要从八个关键的方面来考察一个企业组织：

·市场地位：目前希望达到的市场份额／新市场加上建立忠诚度的服务目标

·革新：产品／服务和技巧／生产过程的革新

·人力资源：员工的供应、技巧、发展、态度和业绩

·财务资源：资本来源和有效的使用

·管理业绩

·生产率：资源的有效利用与产出相联系

·社会责任感：保持合乎道德的行为

·利润率：财务状况的指标

组织的总体目标

首先我们要总结一下到现在为止使用过的一些术语：

·企业目的：这是社会所下的定义即企业的一种较为广泛的作用（如有效地管理稀缺资源以使社会利益最大化）。彼得·德鲁克认为企业目的只有一个有效的定义，那就是创造（和维持）顾客

·企业目标：这是对组织活动方向的一个广义定义。目的与目标通常可以互换使用，但目标延续的时间更长一些。目标是将来要达到的结果（如在东亚成为消费者市场里领先的公司）

·企业使命：是对组织在其生存环境中所处的地位和目的所做的基本陈述。每个企业的使命都各有不同，通常指的是各个企业的主要市场／产品／技术

·企业前景：能够预见公司未来发展或潜力的能力

·企业价值：在追求具体目标的过程中所持有的精神或道德标准（如质量、诚实、顾客满意度等）

·具体目标：为了达到组织的目标或使命，需要达到的具体目标或结果

·战略：为了达到具体目标而与环境互动的大规模活动（如为了在市场上占据第一的地位，要成为成本最低的供应商）

·计划：实施决策所使用的方法

在分析企业所受到的内部影响和外部影响之前，我们在本章的这一部分先要集中看一看企业的具体目标。到现在为止，我们已经学习了在企业部门、公共部门、自愿部门和混合经济中的各种不同的企业组织，因此，具体目标有着复杂的多样性并不是什么令人惊奇的事情。我们可以指出几种不同的导向：

但实际上我们可以看到，任何一个组织所追求的具体目标都具有多样性和复杂性，而且还受到环境的极大影响。

活动1．12

关键技能：提高你的知识和业绩

·将你认为的一个竞争性企业应该追求的主要具体目标列出来。最好是你所在的组织

·列出你自己的个人目标和事业目标

·你个人的目标与企业的目标有什么关联？其中存在矛盾吗？或者他们是互补性的

·企业的销售部或市场部的目标是什么？他们的目标与企业的整体目标相冲突吗

你很可能把利润放在了企业目标的首位，其他还有些什么目标？有没有基本的生存原动力和增长的愿望？你有没有想过企业里那些实际制定决策和分配资源的人的个人目标呢？这些可能与股东的利益有些背离。

你自己的目标是什么？其中是否包括高工资、涨工资、大量的津贴、培训和事业发展、提升、工作保障以及一份满意的工作？如果是这样的话，你的雄心很可能无法在一个追求利润最大化的企业里很好地实现。

你们市场部的目标是什么？以利润率为代价来建立销售额和市场份额是否是市场部的一种倾向？这一点是否应该由财务总监来进行限制，抑或这是一个正确的“目标”？很明显，这里存在一系列的需要讨论的困难问题，所以我们必须一步一步来。

学习小窍门

对你所阅读的文章和报纸，不要仅仅只停留在表面的文字上。仔细地、有逻辑地思考其内容。不要担心你的观点与众不同，但你应该准备好向他人论证你的观点。对主题存有批评性的观点是很为考官所青睐的，但只有优秀的考生才能表现出这一点。要培养这种能力，你需要花时间“思考”和“讨论”。你会得到丰厚的回报。

◆生存

这是所有企业的一个基本驱动力，而且与我们个人对于安全感和满足经济欲望的需求相关联。管理人员和劳动者的工作都取决于这一点，而在经济不景气的时候工作机会会受到严重的打击。特别是在日本，人们愿意以接受减工资、加倍努力地工作来恢复企业的经营状况。

许多个体经营者是以雇佣自己和家人来维持企业的生存的。上市公司的总裁也必须非常小心地避免可能出现的恶意吞并，因为这可能会导致对高层管理人员的免职，特别是如果吞并起因于股东们认为企业经营不善。报纸上经常有这一类的报道，如最近W．Morrison提出的对英国连锁超市Safeway的兼并，这一意向立刻引起了在这个市场上处于领袖地位的Tesco、Sainsbry和沃尔玛的极大兴趣。^[3]其他的例子还有，嘉年华游船公司的竞标成功地阻止了P＆O和皇家加勒比游船公司的合并，而Vodaphone则成功地收购了Mannesmann，这也是德国公司第一次在恶意收购面前屈服。

社会面临着与其需求和欲望相对应的资源稀缺的现实，这就要求这些资源得到有效的管理。所以企业就有可能失败，因为，只有这样资源才能被解放出来，由那些更有能力的人来使用。

企业要想生存，避免可能出现的被吞并或被清算的情况，就应该经常地调整他们对资源的使用。这意味着他们必须盈利！例如，以密歇根为大本营的K－Mart折扣连锁店债务高达47亿美元，最终倒闭，因为它的客户不断地流失给了像沃尔玛这样能有效地进行市场营销的传统零售商。而网上书店亚马逊在线则在营业六年后第一次有了盈利，利润额为500万美元，同时得到了30亿美元的投资，使其有可能成为长期通过互联网经营的企业。

考试提示

生存需要是所有注册进行专业学习的如CIM的学生生活中不可缺少的一个方面！从学习一开始，课程大纲和教材就堆得像一座小山。所以要牢记那句中国谚语：千里之行，始于足下！

◆利润和利润最大化

这是最常被提及的企业具体目标，但严格说来，这更应该是一种激励而不是一个目的。不过，它提供了一种评估企业业绩的衡量标准。利润最大化意味着企业不仅追求利润，而且自始至终都在追求可能的最大利润。图1．4显示利润是收入和费用之间的差值。

图1．4　追求最大的利润差值

企业的决策被看做是理性的、自利的，其通过以下方式来分配资源以使其利润差值最大化：

·提供消费者最想购买的产品。以利润和市场为导向的公司会认真调查消费者的需求，预测他们不断变化的偏好，当增加的收入超过增加的费用时就提供相应的产品或服务。越来越多的电子消费者表示，他们喜欢在网上购买日常用品、旅游／娱乐甚至服装的简单便利性，因而，现有商家或新入者会开发消费者喜欢的网站来满足这些需求。

·将资源结合起来以可能的最小费用生产计划的产品。商家不会为了获得收入就不计成本地满足消费者的欲望。当增加的费用超过了所获得的收入时，他们就会停止供应。他们必须保证所有的资源都被结合起来以最小的成本进行生产。例如，电子商家就必须考虑在家购物的各种送货方式的相对费用和收入，如用自己的交通工具、第三方承运商、公路铁路联运还是邮政递送系统，商家需要选择在目前和将来最有效的运输方式。

·对供应和需求条件的变化做出迅速反应。如果消费者的品味或原料价格发生了变化，公司要想盈利就必须相应地调整市场组合或生产方法。例如，电视、台式电脑或WAP移动电话会成为常规媒体吗？光导纤维、卫星、天线装置、功能得到改进的电话线或海底电缆会利用宽带吗？不论是这两种情况中的哪一种，企业都必须相应地调整资源和市场营销活动。

考试提示

关键技能：学习和成绩

最大化是你在学习CIM课程和参加CIM考试时的一个原则。你必须在你可能的学习时间内将你对知识的理解最大化，Butterworth Heinemann出版社出版的这套教材有助于你将注意力集中在你需要的知识上。

你还需要根据要求回答问题，以使你的分数最大化。同样地，本套教材里的活动和问题范例是达到这个目的的最理想方法。所以千万不要满足于及格，而要做一个“聪明的”学生，把你的教材用到极致。

追求利润最大化回答了由资源稀缺引起的两个基本经济问题：

1．生产什么和生产多少

2．如何进行生产

它还为企业系统提供了一种动态的增长激励。如图1．5所示，企业不仅受到以高效的生产来满足现有顾客偏好的激励，而且还：

图1．5　利润最大化的胡萝卜和大棒

·发明新产品或对旧产品进行改进，以提高消费者手中金钱的价值和公司的收入

·投入更多的资本来研发有效的生产方法以降低成本

利润最大化给那些用最有效的方法生产和推销适量的正确产品、以新产品和更好的方法对资源进行再投入以产生经济增长的企业以非常丰厚的回报，并以此达到对资源的最理想分配。

活动1．13

关键技能：解决问题

·就一个你所熟悉的企业，举出一些有助于提高利润率的实际建议。

·再看一看你提出的建议，考虑一下这个问题：为什么这个企业还没有采取任何实质性的步骤来开发这些利润潜力呢？

·利润目标／利润动机本身是否有足够的强度来刺激产生上面提到的效果？

企业会不会满足于现有的适度盈利状况或决定追求其他的具体目标？如果企业是由支薪的经理来经营的，他们不像股东那样能从额外的利润得到任何好处，情况又会怎么样呢？如果他们以生产为导向，并不关心消费者真正的需要，又会怎样呢？这些可能性只会在缺乏完全的自由竞争时才会发生。

当竞争非常激烈的时候，公司只能推销消费者需求的产品，否则的话，他们的竞争对手会满足消费者的需求，这样他们的市场份额就会减少，并会进一步威胁到企业的生存。公司必须有效率，否则他们就会被成本低的竞争对手挤垮。他们必须提供优质的服务，因为消费者在这种情形下是至高无上的。

不论一个公司有多强的盈利能力，都不能待在原地静止不动。如果公司要保持竞争能力，就必须把很大一部分盈利重新投入到新产品的开发和生产方法的改进中。顾客不会青睐那些管理不善的公司，因此这些公司要么就是破产，要么就是被其他更好地利用资源的公司所吞并，甚至连曾一度如日中天的零售商玛莎百货也是费了好大的劲才避免了这种命运。

当竞争很激烈的时候，企业经营似乎是一种不断重复的工作。即使是一个很有创新能力的企业成功地赢得了额外的利润，这也只不过会吸引更多的竞争者进入市场瓜分利润。但我们在下面将会看到，当并不是完美的企业或大型公司主宰了市场的时候，可追求的其他目标要多得多。

问题1．3

关键技能：解决问题

如果管理人员是理性的，他们必须在短期内获取“可能的最大利润”和适度利润之间做出选择，你认为有哪些理由可以说明他们为什么可能会选择后者？

◆市场份额

事实证明，许多企业都选择在一定的利润范围内将销售最大化。利润和市场份额之间可能确实存在着一种正的相关关系，但如果超过了某一特定的点，额外的市场份额只能以利润的降低为代价。价格或利润会因此而降低，或必须为推销投入额外的费用。最近一些移动电信公司如Orange、Cellnet和Vodaphone在扩大销售的市场争夺战中其实就是这么做的。在接通互联网和数字电视的推广中也存在着同样的现象。许多网上消费品公司投入了大量的资金进行互联网的广告和促销，在短期内根本不可能有什么利润回报。我们在上文提到的亚马逊是一家在市场上占主导地位的网上书店和娱乐产品提供商，亚马逊以扩大客户基础和增加市场份额为目标，而不是以短期利润为目标。2000年该公司的亏损高达5．45亿美元，这迫使公司转移了经营重点。而预算投入了1600万美元进行广告的Boo．com公司只获得了270万美元的销售收入，这个公司现在已经不复存在了。只要公司的盈利状况能获得股东们的肯定，管理层会认为保持稳定和主导地位是一种优势。

日本出口商曾被指责为了在短期内将本地竞争对手赶出市场而制定了这种目标，然后再在长期的时间里提高价格并获得利润。长期利润和短期利润是一个需要考虑的重要问题。据调查，大部分美国公司和英国公司都处于极大的压力之下，不得不以牺牲长期投资为代价来获得短期的盈利。而日本公司和德国公司由于得到了持有公司股份的银行的支持，则更能够把重点放在长期目标上。

问题1．4

关键技能：解决问题

寻求短期利润的公司和寻求长期利润的公司在进行市场营销时会有哪些不同？

想一想市场组合和长期市场投入的回报这两者之间的不同着重点。什么样的销售和市场策略能够产生长期盈利？

◆企业增长

问题1．5

关键技能：解释信息

一个不断增长的公司的管理层会得到哪些好处？

指出一个快速增长的公司，并说明其增长的主要原因。虽然增长和利润是正相关的，但同样地，在超过某一特定点之后情况就不再如此了。位于城市效区的超市的迅速增长就是一个相关的例子。此外，增长可能需要进行吞并和兼并，而这些活动可能不一定成功，特别是在向不熟悉的领域发展多元化经营的时候。这还会对稀缺的管理资源产生压力。

增长如此富有吸引力是出于以下这些原因：

·更容易解决股东间的矛盾冲突

·为升职和获得满意的工作提供了机会

·增强了市场影响力，提高了管理层的地位

·能普遍提高士气

◆管理目标

如果管理人员没有受到强大的竞争压力，那么他们就可能做出最令人满意的企业解决方案。就是说，他们会做出令人满意的业绩，获得令人满意的利润。当所有权和经营权分离的时候，专业经营管理人员不可能自动地将股东利润最大化作为目标。

组织可能会在组织闲置的状况下运营。组织闲置是指利润最大化的费用水平与实际费用之间的差距。这些额外的费用花在了一系列“不必要的事项”上，如：

·购买市场份额

·管理人员的额外津贴

·没有意义的项目

·人浮于事

问题1．6

你能够指出你所在组织的闲置现象吗？

管理人员对于销售的下降是如何反应的？

活动1．14

关键技能：使用信息

从报纸上找一个面临环境不利变化的企业或公共部门组织，指出他们是如何努力消除组织闲置的，例如邮局。

闲置这个概念说明管理人员可能选择将他们自己的满意作为目标。他们通过管理企业来使他们自己的保障、收入、地位、权力和工作兴趣最大化。在组织处于逆境时，他们也可以在不威胁核心活动和核心项目的情况下引入闲置。

闲置的存在说明了政府为什么要努力在一系列的公共服务中提高生产率。缺乏竞争、没有盈利动机和强大的股东集团，导致了健康部门、教育部门、地方政府、国家控制的企业和政府官僚组织的闲置不断积累。

公共部门的组织在一定的预算资源内，致力于社会效益的最大化。为了消除对自己利益目标的追求、减少预算赤字，许多政府已经：

·放松了对市场的管制

·引入了内部市场机制

·以客户为导向提供服务

·引进了服务章程——制定了服务标准

·强调强制性的竞争招标

·削弱了工会的权力

·吸引更有能力的管理人员

·指定强有力的法规制定者来制定价格／经营标准

由于公共部门的目标变得越来越多地以客户为导向，这些组织的性质也随之发生了变化。而市场推广者最重要的技巧就是寻求更多的客户利益。

考试提示

你有没有考虑过考官的目标？例如，其目标会是让一定比例的学生通过考试吗？

事实上，考官的目标是越多的学生通过考试越好，但条件是他们要满足CIM的专业标准。雇主必须信任CIM标准，而从你的长期职业利益来看，你也会希望这一点能一直维持下去。所以你一定要好好准备，满足CIM的要求会给你带来收获。

如何建立目标？

为了了解企业目标是怎样变化的，我们必须先了解目标是怎样形成的。董事会负责确定目标、制定计划和政策以保证业绩的实现。执行总裁是实施政策的，而被邀请加入上市公司董事会的非执行董事则是为制定目标提供一个局外人的观点。

关键的影响可以被总结为内部影响和外部影响两个方面。

◆内部影响

·公司章程或类似的文件限定了公司权力的目标条款。追求这些限制之外的目的将被认定为超越权限，在法律上是无效的。实际上，这些条款规定的范围非常广，以便于总裁们在传统的业务之外进行多元化经营

·高级管理人员的个人价值观和个人目的会产生巨大的影响，特别是当他们的观点在董事会上被提出来的时候，如市场部总监

·内部决策制定人的期望和他们倾向于远离风险的程度

·由可获得的资源设定的限制——至少需要达到某个最小的资本回报率以吸引必要的内部资金和外部资金，从而实现其他的目标

·惯性和过去所获成功的力量可能阻碍内部对目标进行严肃的反思

◆外部影响

·成功的企业认识到将组织的能力与外部环境相配合的重要性。内部优势和劣势应该与外部威胁和机会相平衡

·在设定目标之前应该考虑到一系列利益相关者的利益和态度。他们的贡献对于有效地实现目标是至关重要的

·需要对股东们与各利益相关者的利益冲突进行折中处理，以保持他们对实现目标所能作出的贡献

·竞争环境可能在一定的时间内制约了哪些目标是可以实现的

·政府的更迭会改变当地政府和中央政府设定的目标，而立法的变化则会限定私营企业哪些目标是可以达到的、哪些是不能达到的

·外部利益也可能被提交到董事会进行讨论，如工人董事或消费者董事

学习小窍门

你可以将学到的内容与你自己的情况联系起来，在学习中形成你自己的某些观点。想一想你自己的目标。你每隔多长时间会想到你的目标？这些目标已经发生了怎样的变化？是些什么样的影响导致了这些变化？这些影响是内部因素还是外部因素？你对你的目标思考得够多吗？

什么导致了目标的变化？

事实上，要想生存下去、要想获得成功，每个组织都应该定期地反省其目标。之所以一定要定期考虑目标的变化是因为：

·大部分组织都在动态的、不断变化的环境中运营

·当环境因素对企业产生了威胁，管理人员就必须抢占先机，主动设定新的发展方向，找到将组织团结在一起的新目标

·应该预测到消费者欲望的变化，并相应地改变目标来做出反应

·生产可能性的变化会改变资源的可获得性和技术的选择

·环境中存在的机会和威胁代表了新的现实，并要求做出新的反应

·设定目标是为了实现目标，所以目标一经确定就需定期检查回顾

·如果控制过程表明目标没有被达到，那么就应该对目标进行调查使其更现实，这样管理人员和员工才会受到更有效的激励

·执行总裁的变化或实施兼并合并会改变战略目标

大型公司可能会采用公司计划来制定以上过程。根据科尔的理论。^[4]

公司计划是制定组织的长期目标并通过长期的战略行动来实现这些目标的持续性过程。

用更简单的话说（罗宾斯和考尔特），公司层次的战略就是决定公司应该经营什么样的业务。

因此，战略目标就是以上各种影响的结果，而且在以后的五年或十年间都需要不断地进行严格地回顾和修正。

考试提示

关键技能：提高成绩

考官的另一个目标就是比较省力地完成对考卷的评分。因此，你就要让考官很容易地看懂答卷。你的答卷必须字迹清晰可辨、表达清楚，采用结构完整的半报告格式，如写出标题、列出要点、分条阐述等。

组织是一个开放系统

上文已经清楚地说明了组织应该对其目标经常回顾，在制定目标的过程中还必须考虑到内部因素和外部因素。内部组织和外部大环境的这种相互影响使人们把组织看做一个开放的系统。这种方法的着眼点是将投入变成产出的相关活动，并为理解组织及其市场营销环境之间的关系提供了一个有用的结构。

有很多种不同的系统：我们自己、市场营销部门、我们的组织、企业系统、市场营销环境、广大的社会、全球经济、生态系统、银河系和太阳系。每个系统都有自己的边界，亦即该系统与其他系统接触的界面。我们要着重讨论的是组织及其环境的界面。图1．6说明了这一点，其中有以下的共同特点：

图1．6　企业是一个开放系统

·生产的投入和能量是从市场营销环境得来的

·组织通过将这些投入转化成人们想要的产出而使其增加了价值

·组织将他们的产出释放到环境中去——包括正面产出和负面产出

·通过对实现目标的过程进行监控来实施控制

开放系统是与它们的市场营销环境相互依赖的，为了生存和发展，开放系统必须适应环境的变化。在环境不稳定或不确定的情况下，系统是否开放是至关重要的。封闭系统对变化不作反应，只适于在稳定的条件下运行。

活动1．15

关键技能：使用信息

花点时间，把人类的身体想像成一个系统。想一想投入／转变和产出，以及所涉及的子系统之间的界面，如神经系统、记忆系统、消化系统和感官系统。你对你的环境有多强的适应性？你与你的市场部经理进行交往的有效程度如何？

市场营销与其他运作系统的界面

如图1．6所示，绝大多数系统还可以被分为子系统。子系统之间的边界被称为界面，不过各个部门的范围如市场部都各有不同。例如，在某些组织里，采购和销售可能是两个不同的部门，而在另一些组织，这两种功能被放在了一起。要想成功地适应环境，各种关系就必须是协调的。每一个部门都寻求本部门产出的最大化，而这不可避免地与达到整个系统最佳产出的目标有所背离。很清楚，市场部跨越了与外部环境的边界进行运作，但同时还必须跨越内部边界，与一些关键的部门如财务部、研发部和生产部建立和保持一种有效的关系。生产则更倾向于是一种封闭的系统，因此，市场部就必须承担起使产品适应环境中不断变化的需求的责任。我们可以指出三种基本的与环境有关的企业导向：

1．以生产为导向

2．以销售为导向

3．以市场为导向

以上每一种导向都包含了组织效率的含义及其对外开放的程度。每一种类型的企业都倾向于从通过提高销售意识来关注生产率和质量的眼光，向内朝着强调预测和满足不断变化的消费者需求的整体运营的方向发展。

问题1．7

关键技能：解读信息

你自己的组织或学院的导向是什么？

说明你的回答。

在以生产为导向时，着重点被放在了设计和运营管理上。技术专家或财务专家主导了高级管理层，而销售则处于附属地位，在董事会上没有销售人员的代表。这样的例子可以在一些需求远远超过供给的细分市场里找到（如英国著名纯手工超级跑车TVR和纯手工的摩根汽车），或是在教育、健康等公共部门找到（最近政府已经采取措施来打破这些部门的垄断）。后者一般是很官僚的组织，由一些对他们的消费者的真实需求没有任何兴趣也不作任何反应的专业人士所掌控。

在缺乏推销人员而竞争又不断加强的市场里，企业很快就认识到仅仅靠有效地生产是不够的。一个自然的反应是将重点放在销售和促销上，以克服消费者的抗拒心理。销售总监会得到与运营总监和财务总监相同的地位以保证销售额和市场份额。

考试提示

关键技能：提高成绩

在考试中你将采取什么导向？

·技术导向：你将全部注意力都放在获取所需要的信息上

·销售导向：设置各种各样的花招来说服考官你知道你在说些什么，但心里却缺乏自信

·市场导向：你将注意力放在考官（即客户）的真正需求上——根据问题的要求做出明确的回答

不过，以销售为导向其实并未真正考虑最终客户的需要和要求。这种要求并不是仅仅将销售部的名字改成市场部，而是将整个组织的努力都集中在这一点上。现在以市场为导向已被看成是在竞争和迅速变化的环境里的一个生存条件。T．李维特认为：

销售把注意力集中在推销人员的需求上，而市场营销则把注意力集中在购买者的需求上。销售是以推销人员想将产品转化为现金的需要为主导地位，而市场营销则是通过产品，通过与创造、发送和最终消费相关的一系列过程来满足客户的需求。

活动1．16

关键技能：解决问题

市场导向将客户放在整个组织注意力的中心。记住这一点，写出为了达到这一目标而需要具备的组织特征。

选择一个组织，设计一种能使其与顾客紧密联系的结构。

一个希望以市场为导向的组织所面临的主要困难是组织内部的改变和其内在的文化。组织内部的运作部门可能会产生障碍，阻碍对客户的需求做出具有内聚力的反应。除非来自最高层的驱动力和领导力能够在整个组织建立一种哲学，否则组织内部就没凝聚力，反而会回到狭隘的部门利益上去。如果组织不能将自己的内部行动凝聚在一起，是不可能成功地对市场变化做出反应的。

管理市场营销环境：权变法

这种管理组织的方法否认了通用理论的存在，而是根据所碰到的具体情况做出具体的反应。劳伦斯和罗希^[5]的研究提出，在变化不确定或变化剧烈的环境里，组织没有什么实现它们当前目标的最好办法。因而，市场推广人员应该不断地确认并适应当前存在的和将来发生的条件。

权变管理是从系统的角度合理发展而来的一种管理方法。这种分析复杂的相互依存性的结构为确定对环境变化的挑战应该做出何种反应提供了基础（其中，一些确认和迎接挑战的方法将在第九章讲到）。不过，下面的表格及从中得出的结论说明，市场推广人员必须努力保证所有的部门共同致力于以市场为导向。

其中的深层含意是：

·态度和各部门文化的不同导致了产生冲突的可能性

·环境越复杂、越富有动态，对部门之间的协作要求就越高

·要达到优秀的业绩需要有解决冲突的有效办法

·市场经理是在不确定的环境里将各个不同部门的工作综合在一起的重要媒介

·进行开放交流的灵活的有机系统最适应不断变化的条件，但大型公司仍需保持一定程度的正规性

◆权变管理的一个案例

迈克尔·德卡尔斯弗在他所著的《电子冲击——新规则》一书的2001年版本中预测，电子商务对于零售商和生产商将发展到一个极其重要的临界点，这对组织来说有着非常重大的意义。调查表明，一些企业领导人都认为，2010年的组织将与今天的组织存在非常多的不同。为了对不可避免的不确定性及时做出反应，在面对越来越快的变化时要想做出更快、更好的决策就必须具有更大的灵活性。

旧经济和新经济中的组织存在着以下一些不同之处：

电子商务不可避免地会是影响所有组织的一个挑战，它要求系统驱动的协调反应。对许多组织来说，这将涉及根本的结构重组以及企业文化的本质转变。正如德卡尔斯弗所指出的，电子商务是“紧随已经快速变化的竞争性环境到来的，这个环境已经变得越来越全球化、越来越联合、管制越来越宽松、要求越来越高，同时顾客也在积极地寻找更新的革新、更全面的服务方案和更高的价值”。因此许多大型组织处于越来越大的全球竞争压力之下，在面对富有多面性的环境变化时，必须变得更精简、更富有创新、反应更快。

组织在转型过程中的一些主要趋势和反应如下：

◆数字化

功能越来越强大的奔腾微处理器、尖端的软件、宽带传输以及互联网，都在朝着把信息技术完整地导入我们的生活的方向发展。文字、电视、声音和我们对前景的想像都在以加速度变得数字化，并且以加速度被压缩和被传送，因此将商业往来完全自动化的可能性也越来越大。移动电话已经很快地成为面对个人进行市场推销时的一个重要工具，而同时，五家主要的汽车公司已经建立了签订大规模零部件供应合同的网上交易，以确保最佳的资金供给价值。互联网使得客户的电脑和供应商的电脑可以互相接入进行问讯，这使得自动购买和自动存货控制成为可能，并且大大地降低了交易费用，但却是以削减中层管理人员和员工为代价的。精简机构是组织减少中层管理人员的过程，那些留下来的工作人员将使用更有效的信息系统进行工作。

◆虚拟组织

数字化和互联网使得组织没有必要再以具体的形式存在。虚拟组织的成员不需要再面对面地工作，因为他们可以从地球的任何一点通过WAP手机信息、电子邮件或录像会议进行交流。其重点将不再是权威性和指令链，而是灵活性、团队工作和共享。授权是这个过程的一部分，因为决策权力被下放给了下属和任务小组，每天的具体事务无须上报上级就可以决定。这就使得组织的所有成员，特别是市场推广者，与顾客的关系更紧密。

◆知识劳动者

彼得·德鲁克第一次提出“知识劳动者”这个词时，指的是信息社会里就业所发生的变化。知识将成为生产至关重要的一个方面，但必须辅以信息网络和关系网络。获得的信息将被处理、被存储，然后以相关的形式、在合适的时间被提供给相关的决策者，以实现最大的竞争优势。组织通过结构扁平化来加强决策的质量，这就需要压缩组织等级、减少汇报环节。如此，就加快了信息流向决策者的速度和决策流向那些在客户层面执行决策的人的速度。

◆网络和关系

有人提出，在越来越复杂的世界里，组织应该将注意力集中在他们具有竞争优势的核心活动上。其他的功能应该被外包给那些专业化的组织。正如第二章将要讨论到的，这意味着组织将成为价值链上的一个环节。集中核心优势，将外围活动交给第三方合作组织处理，这就强调了关系及与商业伙伴的合作。这一点将在下一章里学习。

◆市场和信息传播技术

我们已经知道，市场推广者处于组织与客户关键的交界面上。在将来，以市场为导向对组织来说将会变得更加重要。为了更好地工作，市场推广者必须主动地发展信息技术能力，以使其市场营销能力在电子商务的世界里得到最有效地运用。除非市场推广者能充分认识到电子商务革命及其相关技术的潜力，他们是不会做出最佳业绩的。

◆机构适应性

未来将属于那些能够集中优势、能够运用大型组织的资源同时又具备小型组织的灵活性的组织。尽管现在有许多高达数十亿的合并和兼并，如Viacom（有线电视）、派拉蒙（电影／有线电视）、Blockbuster（音像公司）、哥伦比亚广播公司（电视）的合作，但未来却可能属于那些规模较小但能够吸引有才之士、并充分发挥这些人的能力的组织。互联网提供的全球接入功能同样也可能打破大公司的正规性和地域性。透明、授权和不正规性很可能就是新经济中．com公司的风格。

活动1．17

关键技能：提高学习和成绩

信息和传播技术以及电子商务的发展是贯穿本套教材的重要“关键技能”和主题。

根据课程大纲，考试里的案例分析也可能是有关这方面的内容，因此你应该：

·保证你不仅理解并且能够定义以上的案例中和本书其他地方用到的信息和传播术语。

·在你学习本教材和其他教材时，要加强有关电子商务的信息。

·总结电子商务对以下方面具有的影响和意义：

1．组织

2．市场推广者

3．经济

本章强调了信息传播技术对于各种组织的市场推广者所提出的未来挑战。大部分不能迅速适应竞争环境以面对威胁或发现机会的大型组织都会失败，因为他们的固定投资非常庞大。没有规模和地理位置限制的小型公司可以通过互联网迅速发展。毫无疑问，所有的市场推广者都会受到这些影响，因为他们不可避免地必须参与到全球电子商务的新世界里来并对其做出反应。他们仍需具备大量的传统市场营销知识和相关技巧，但在全球电子商务的开放系统里，他们将越来越多地为信息所驱动。

学习小窍门

在每一章的结束，都有对这一章学习重点的总结。如果你还不能完全理解某个重点内容的话，就回到相关的章节再重新看一遍。用记号勾出你认为你已经完全理解了的重点。

学习小窍门

关键技能：与他人一起学习

在本章和以后的各章里，有大量的问题、活动和提示。你必须首先完成这些问题，或者是你自己单独做，或者是与小组里的人一起做，然后再将你的结果与教材的答案附录相比较。并不是每个活动都有参考答案或提示，因为你可能已经意识到了，有些问题是为了让你思考紧接着的下一部分的内容。

本章小结

在本章中，我们已经学习了

·在各种经济中存在着各种不同形式的组织

·某种形式的组织的优势一般就是另一种形式的组织的劣势

·在正规经济运行的同时，还存在着不正规经济

·组织的具体目标是实现企业使命的路途中一块块的垫脚石

·企业的目标各有不同，反映出不同的激励

·企业所追求的目标反映出其内部价值和外部的影响与限制

·行为令人满意和行为最大化之间存在着重要的区别

·企业是与其生存／增长的环境相互作用的开放系统

·市场推广者的一个重要工作就是管理内部边界和外部边界

·市场推广者应该对于情况不断变化的现实做出灵活的反应

·以市场为导向的结构是有效实现目标的一个关键

深入学习与考试预备知识

本章内容丰富，占课程大纲的15%。学完本章后，你应该能够回答有关组织的各种问题。我们不能保证每次考试都一定会有相关的问题，但一般来说都会有问题或问题的一部分涉及这一章的内容。你应该注意，问题可能会把你对组织的了解和课程大纲的其他内容联系起来，如2002年12月的问题3就把两个相对照的组织与其市场营销环境联系在一起了。2002年12月的案例分析也是有关组织的，你上网查询有关资料的时候就会看到该案例分析有一半问题是直接与本章的内容相关的。所以，你最好现在就开始将一些重要的“关键技能”运用于案例分析。不管你是自己做，还是和他人一起做，在做问题时，既要用案例材料，也要用本教材，最后把你的结果与示范答案进行对照。即使你第一次做得“不对”也没有关系，回过头去找一找原因。各章的考试提示会帮助你解决很多问题。写出回答问题的大纲，并不断重复这个过程。这一点至关重要，因为学习成功的一个关键就是立即将学到的东西用于实践。所以，考试成功的三个关键词是：练习、练习、再练习。

知识扩展

有关组织的补充阅读材料，你可以参考《市场营销环境》课程大纲的核心参考资料。这是由帕默和哈利所著的最新版《商业和市场营销环境》，于1999年由McGraw－Hill出版社出版。其中第三章讲述了组织的分类，而第四章则谈及组织的目标和增长。另一本相似但更新的参考书是A．帕默所著的《企业环境》，2001年由McGraw－Hill出版社出版。其第二章讲述了企业组织的类型，而第三章则谈到了组织的增长，最后一章是案例分析。另外一本可以快速阅读的参考书是R．卡特赖特所著的《掌握企业环境》，2001年由Palgrave出版社出版。在后面的章节中也会提到这三本书。此外每章最后还提供了一批网站地址，你可以从上面获得相关的辅助信息。

提供有关市场营销环境资料的网站一般都是以新闻报纸为基础的，因此其中的资料都是最新的。这些网站有：

www．ft．com——提供了所有行业部门的大量调查资料，还链接到相关的专业报告。

www．thetimes．co．uk和www．thetimes100．co．uk——有大量的新闻以及位于前100名的英国公司。

www．theeconomist．com——由过期刊物上的文章组成的研究档案。

www．corporateinformation．com／——按国家列出的世界范围的资料。

www．vlib．org．uk／BusinessEconomics．html——是一个虚拟的商业经济图书馆，列出了一系列高质量的网站。

考试提示

对CIM考试的评分是非常灵活的，这样可以适应不同的教学方法和各地不同的情况。不过，你应该根据问题的要求做出相应的明确回答。你在做每章最后所附的以前的考题时，一定先要花时间仔细地考虑一下问题问的到底是什么，然后再用你在那一章里学过的内容在30～35分钟的时间里答完问题，因为考试的时候每一题只有这么长的时间。如果是写论文来获取学位的话，这个原则也同样适用，因为一篇好的论文是就被给出的问题做出精确地阐述。回答一定要限制在要求的字数以内！对于考试中的问题，其评分标准说明了每个方面的因素各占多少分。为了得到好分数，你应该按比例分配你的考试时间和精力。

考题1．1

见2002年12月的考题。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题1．2

见2001年12月的考题7a。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2002年12月的考题3和1999年6月的考题3进行比较。

考题1．3

见2002年12月的考题2a。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2002年6月的问题3，这是有关这个主题的一个完整考题。

考题1．4

见2000年12月的考题2。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2000年6月的考题2aii）进行对照。

【注释】

[1]东方集团指的是曾与美国领导的自由世界分庭抗礼的东欧及亚洲社会主义国家。

[2]译者注：在主要的西方国家，税收制度都很严格，每个人都有自己的税号，工资扣税后打在银行卡里。但如果用现金付工资的话，则老板和雇员都无须纳税。

[3]译者注：以上英文均为各超市的名字。

[4]G．A．科尔：《管理理论与实务》，DPP，最新版本。

[5]P．R．劳伦斯和J．W．罗希所著的《组织与环境：差别和整合的管理》，1969年由Irwin出版社出版。