需要什么样的信息

第四章　宏观环境

学习目的

这一章介绍了对于企业经营非常重要的宏观环境。后面的几章将深入地讲述经济环境、立法环境、社会环境、技术环境和信息环境，而在本章中你将：

◆认识到监控宏观环境的变化对于组织的至关重要性（3．1）

◆理解PEST环境的性质及其对于市场和市场决策的潜在冲击与影响（3．1）

◆研究自然环境及其对市场营销的影响（3．6）

◆理解新兴的环境挑战对于现在和将来进行有效的市场营销所具有的潜在重大意义（1．9）

◆了解宏观环境中信息的主要来源（3．2／4．4）

在学完本章后，你将能够：

◆理解外部环境的广度及其所具有的重大意义（3．1）

◆就一个你选择的组织确认和评估其环境中存在的威胁和机会（3．1）

◆说明自然环境对于市场推广者的意义（3．6）

◆及时地并以较高的成本效率获取并评估有关企业环境的数据（3．2）

◆认识新兴的市场挑战对于现在和将来进行有效的市场营销所具有的潜在重大意义（3．8）

学习指导

本章为占课程大纲50%的内容提供了一个结构框架。其主要内容是监控和理解更广阔的环境发生的变化所具有的重要意义。宏观环境的主要因素在第二章的第一部分已经讲过了，你在学习下面的内容以前应该先把这一部分内容再重温一遍。

从某种意义上来说，本章就像是后面几章的一个介绍性的开场白，但本章的内容也是考试问题所考察的一个重要部分。考题可能会考察你对宏观环境的理解，因为宏观环境对于制定市场战略是非常重要的。另一个方面则是信息来源，信息帮助市场推广者监控环境的变化，因此这部分内容时常会成为考试问题的一个基础。从本章所附的示范问题中，你可以看出问题可能是有关宏观环境的任何一个方面的。

我希望你能花两到三个小时来学习本章，但本章的活动却需要相当于两倍的阅读时间来完成，这取决于你是否能与一个小组一起分担活动的工作量。在第一章中我们就已经提到，把学习与你的工作和相关的案例联系起来是至关重要的。我希望你现在已经养成了浏览报纸的习惯，因为考官期望你能了解最新发生的相关事件，这有助于你对市场营销环境的学习，同时还能帮你得到高分！

你的微观环境的文件夹里的内容应该已经相当充实了，而且你还应该不断地往里增加内容和资料。现在你应该再创建一个有关宏观环境的文件了：

·把这个文件分成六个部分：基础概念和信息需求、政治／法律环境、经济环境、国际环境、社会环境、技术和自然环境

·找到目前你所在的组织正在收集的一些环境信息

·定期浏览新闻报道

理解宏观环境

我们已经知道，市场营销就是对外部环境发生的变化进行主动的预测并做出积极的反应。宏观环境里一些无法控制的因素对企业构成了一系列的潜在威胁，但也提供了潜在的机会。

在第一章里，我们把企业看成是一个与其外部环境进行互动的开放系统。图4．1表示了其中涉及的联系。企业作为开放系统，互相竞争各个家庭拥有的投资所需的资源。这些投入资源被转化成产品或服务形式的产出，家庭用向企业出卖服务赚来的钱购买或希望购买这些产出。这些交易不仅发生在某个特定企业的微观环境中，也发生在更广阔的政治、社会和经济系统中。

我们将在第七章看到，政治系统在所发表宣言的基础上为政府选举做好了准备。政府设定了范围宽阔的政策目标，并用立法来达到这些目标。保证再度当选是一个重要的政治目标，这就使得提高经济增长率成为经济系统的一个主要驱动力。处于相对贫困状态的家庭希望提高生活水平，而生活富裕的人则希望变得更富。如果强迫他们做出选择的话，这两者都会选择能够提供可持续经济增长的政党。公司也是在社会文化系统内运营的。随着人口的变化，家庭的数量和结构也在发生着变化。而家庭的态度和价值观也会随着时间的流逝发生变化，这又影响着教育和媒体。消费模式反映出变化的生活方式，而社会期望则对企业可接受的行为标准产生冲击。

图4．1　宏观环境中的企业是一个开放系统

◆自然环境

图4．1还显示，SLEPT因素是其所依赖的更大系统的一个部分，而这个更大系统就是自然环境，它构成了我们的社会生活和经济生活的背景。增长的经济必须从这个支持生命的系统中索取一部分必须的投入。有些投入是可以再生的，如软木材、鱼类资源，而像石油和矿物质这样的投入则是无法有效再生的，它们是自然界经过漫长的时间后才积累起来的资产。资源的确是可以再生的，这是由于从另一个系统——太阳那儿获得了能源投入。同样地，环境还接受经济系统中以残留物的形式排放出来的东西。超过自然界吸收能力的废物就是污染，这影响到空气、水和土壤的质量，还有天气。技术系统是一把双刃剑，它既可以开放自然界，使其遭受没有节制的旅游的破坏或掠夺性的雨林开发，也可以有助于其循环和替换。例如，科学家们警告说，巴西政府准备进行的价值400亿美元的开发计划会使雨林到2020年时全部消失，其对环境造成的破坏远远超出任何经济上的获益。发展巴西计划包括修建新的公路、铁路和大坝。卫星模拟和计算机测试的结果表明，最终只有5%的雨林不会受到破坏。巴西的热带雨林占世界雨林的40%，这种结果会严重地影响物种的多样性、碳循环系列结合程序、全球的天气温室效应，使经济增长的需求与保护我们的自然生命支持系统相互协调，这也许是我们在21世纪面临的最大挑战。

活动4．1

关键技能：展示信息

J．K．加尔布雷思在他的著作《新工业国家》和《公共目的》中指出，企业追求规模上的增长，一方面是为了保护自己不受恶意吞并，另一方面是为了保证对环境的某些控制。当前开发新产品涉及的成本和风险如此之高，因此企业试图控制其投入、控制市场甚至控制消费者。他还进一步指出，一些大企业用大范围的促销活动，对消费者狂轰滥炸，试图在消费者的脑子里造出不满意的感觉，鼓励他们用“新一代的因此也就是更好的产品”代替现有的产品。你能举出一些例子来支持加尔布雷思的理论吗？你能从一些积极的方面为受到加尔布雷思攻击的现代市场营销的贡献和价值进行辩护吗？

◆恶化的自然环境：技术的冲击

背景

经济增长越来越多地对自然环境造成了损害。出现这种情况的一部分原因在于经济增长的外部效应是由生产者和消费者以外的第三者承担了。不断下降的环境质量是不可避免的结果，除非国家用立法来进行干涉或强迫污染者付款。

在这一部分，我们将考虑技术和商业活动对未来环境的冲击。三个根本的制约条件限制了技术进步的步伐，性质以及经济的持续增长：

·社会因素和制度的条件　反应在习惯和立法中，以不利于社会的方式控制科学的应用（如切尔诺贝利核泄露事件后对核项目的禁止、禁止动物实验、对转基因食品的控制、对人类遗传学研究的禁止）。

案例记录

人类首例克隆胚胎

美国先进细胞技术公司于2001年宣布了世界上首例人类克隆胚胎——这是人类在向自然环境做出最根本挑战的路上所迈出的第一小步。他们用从一个单身成人男性的细胞中心取出的DNA替代了捐赠的卵子上的DNA。然后卵子与平常一样开始分裂，如果把这颗卵子植入女性的子宫，就有可能生成为一个人（2003年，一个不甚明确的宗教／基督科学教组织宣布，已用类似的技术成功地制造出两个克隆婴儿）。

尽管这个公司的目的是为了分离干细胞来治疗疾病，它对这个事件的公布却促成了相应立法的出台。英国禁止将这种卵子植入子宫，而美国参议院则重申完全禁止对人类克隆的研究，不管是出于治疗目的还是研究目的。这个例子生动地展示了技术在对自然环境产生影响时，其正义的一面与邪恶的一面之间的巨大冲突。克隆对于治疗疾病确实有着无法估量的潜力，但同时人们又害怕自然规律受到亵渎，潘多拉的盒子一经打开，其后果就再也无法挽回了。最近发生的炭疽热攻击事件，不禁又使人们想起了14世纪席卷欧洲一半多人口的所谓“黑死病”。从今天来看，这种病并不一定就是地上的黑老鼠及其身上的跳蚤传染的，它看起来更像是一种生化病毒。

·不可再生资源的过度消耗　包括对燃料、矿物质、肥沃的土地的过度开采，热带雨林的消失，动物和植物的灭绝导致生物多样性的减少。

·生态系统的污染　生态学是专门研究动物和植物和它们之间的交互影响以及它们与整个环境的关系的一门学问。生态系统包括将废物分解成营养物以使生命再生的生物降解过程。一旦废物的数量或性质超过了自然界的吸收能力，问题就出现了：

1．工业废物

污水、废气、固体废物等，如自有记录开始，英国目前的空气质量是最差的，不过英国的河流质量得到了极大的改进。有毒废物和化学废料，如俄罗斯正在废弃的军事设施对环境造成了极大的威胁，西方政府已经提供了200亿美元来资助俄罗斯对这些过期军事设备进行处理。估计约有30000吨浓缩铀和780吨武器级钚被存放在俄罗斯各地安全设施极差的军营里，这其中还不包括被废弃的核反应堆和核潜艇。

塑料和不可降解的材料，如杰茜卡油轮于2000年在加拉帕哥斯群岛发生的漏油事件；载有70000吨原油的威望号油轮于2002年3月在天涯角沉没。

2．消费废物

汽车排放物

城市噪音——常被提到的有手机、交通、便携式立体声系统，这些使现在的城市噪音要比30年前强3倍。

不可回收的包装——英国人每年要扔掉80亿个塑料袋和5000亿个塑料瓶，不过即将引进的9%的单位税有望减少每年超市给出的100亿个袋子。

人类垃圾，如圣诞节以后，英国的家庭扔掉了约600万棵杉树、85000英里的包装纸和25亿张圣诞卡——足以绕地球九圈。

交通堵塞——一项调查表明，伦敦的汽车平均时速已经降低到每小时2．9英里，比走路还要慢。交通部长承认交通堵塞至少还要持续十年。

活动4．2

关键技能：解读信息

将以下名词与其正确的定义组合起来：

·污水

·废气

·酸雨

·臭氧层损耗

·温室效应

1．二氧化碳吸收和反射本应释放出去的热量，导致气温升高

2．排到大海或河道里的液体废物

3．火电站或汽车排放的废气中所释放的二氧化硫与大气中的水蒸气结合在一起而形成的降雨

4．排入到大气中的各种气体

5．气雾剂、水溶剂、泡沫塑料和冰箱排出的氟氯化碳使得穿过大气层的紫外线达到了危险的程度

自然环境恶化的源头

自然界消化由经济发展带来的废物都没有什么太大的问题，至少到目前为止是这样的。不论是澳大利亚的森林大火、捷克的洪水（共损失了36亿欧元），还是加勒比／太平洋的飓风，自然灾害也相对较容易地得到了克服（以一定的代价），因为这些灾害的冲击仅限于一个地区，而且是可以逆转的。但是，19世纪工业发展的累积效应却造成了一系列“巨大的冲击和不可逆转”的效应。图4．2显示了一些主要的因素。

图4．2　环境退化的关键因素

在其中指出的三个因素中，任何一个都会导致环境问题，而这三个因素互相结合、相互作用的后果就更加严重。世界人口的3／4仍然居住在欠发达国家，如果他们想要仿效工业化国家快速消耗资源的生活方式的话，环境问题很可能就再也无法维持。例如，如果每个中国家庭都拥有一台冰箱，其对臭氧层的破坏很轻易地就抵消了目前国际上为减少氟氯化碳排放量做出的所有努力。气候环境病理学专家和NASA（美国国家航空局）都已经警告说，有史以来最大的臭氧层大洞已经从南极洲扩散到了南美洲。目前，该空洞的覆盖面积已达1140万平方英里。

以上的效应是竞争压力和追求经济利益的综合结果。许多自然资源既不属于私人也不属于公司，但却遭到了大量的开采，根本没有考虑到环境成本和环境利益。我们也已经认识到，在所有国家都存在着发展经济的政治需求。

对这些后果姗姗来迟的认识促使政府和企业都开始寻求解决办法。但是，停止甚至逆转经济发展的第一反应很快就让路给更注重实效地达到可持续发展的经济目的。

考试提示

这一部分很短，但却是课程大纲很重要的一部分内容。自然环境将是本世纪最主要的企业问题，因此会不断地成为考试内容的主题。

这其中涉及在满足当代人需求的同时，不要伤害人类后代的需求。实际上，要达到的目标是图4．3所显示的GDP和污染之间关系。对人类极大的威胁之一是由于高温导致欧洲永冻土地带的融化。阿尔卑斯山的地下温度以比空气温度快五倍的速度在升高，导致了山崩和雪崩的时有发生。在未来的数十年里，这对阿尔卑斯山运动业及其市场推广有着不可估量的影响。

最近发生的一系列事件，如在北极冰面上出现了直径达一英里的大洞，预计北极的冰面在未来三十年内将会缩小40%；还有南极冰架的大面积崩塌以及喜马拉雅冰河的不断消失，已经对全球人类敲响了警钟。如果北极地面上的冰层融化的话，海平面就会自动升高，世界上土地最肥沃和人口最密集的地区就可能被淹没，如孟加拉和荷兰。全球变暖的积极的一面是开通了从欧洲到太平洋的一条西北通道，而消极的一面则是墨西哥暖流受到了破坏，天气变得越来越热，越来越极端。前者所带来的对经济和环境冲击很可能是巨大的，但是新贸易航线的开通也可能引起政治纠纷。目前，加拿大宣称对北极圈的水域拥有所有权，而美国则认为这应该是一条国际共有线路。

图4．3　GDP与污染之间的理想关系

由于污染和资源开发是没有止尽的，这些全球性的问题只能由全球共同来解决。例如，蒙特利尔协议同意限制氟氯化碳的生产，但对于发展中国家的限制却较少。科学家的计算表明，为了阻止全球变暖，需要减少70%的温室气体排放，而美国一个国家的排放量就占到世界污染的20%，但美国却拒绝做出即使是象征性的减少。布什政府第一次承认了全球变暖确实存在，这会对全球环境造成严重的甚至是永久性的改变。但是，布什政府没有表示要改变当前对温室气体的政策，而是提出采取这些措施的前提是其经济发展不会受到危害。

实际的市场营销环境

“联合国可持续发展世界首脑峰会”

在里奥峰会举行十年之后，约翰内斯堡接待了一百多位世界领袖，讨论如生物多样性、农业和巨大的贫富差距等关键性问题。不幸的是，一个真正起作用的大人物没有出现——乔治·W．布什。除了在2012年以前建立起一个保护海域的网络和在2015年将那些没有卫生设施的海域部分与有卫生设施的部份分离开来的目标以外，会议没有任何实质性的结果。大家一致认为，对天气变化采取全球行动不需要做出很大的牺牲，甚至可以促进许多成熟行业的技术发展，如汽车业和能源提取业。对农业的贸易保护政策和跨国公司在贫穷国家经营所造成的后果不在议程之内。当然了，会有人说，发展中国家最需要的是和平、稳定的制度和有效的法律。一个有效运转的社会就意味着发展的可持续性。

◆案例记录——自然和技术：转基因食品带来的挑战

改变农作物的遗传密码或用某种方式进行操纵，就可以得到转基因食品。这么做的目的是为了培养出产量高、质量稳定、有营养价值、外表喜人的新品种。此外，还能使农作物在更恶劣的条件下生长，对于疾病和寄生虫有更强的抵抗力，这样就可以少用化学除草剂。实际上，这是几百年来农业专家对农作物品种进行选配以培养新品种的方法向高科技方向的发展。转基因食品在美国已经是非常大的产业了，一些化学药品公司如Monsanto就提供有抵抗力的大豆种子。他们在这种农作物上进行了30000多次试验，没有任何证据表明这些农作物对环境有破坏，同时成千上万的人在过去的二十年里食用了转基因大豆，没有任何致病证据。目前，在英国只有四种转基因产品被注册为人类消费品：番茄酱、大豆、玉米和植物奶酪，但却引起了消费者的强烈反应，迫使超市在产品标签上做出详细的说明，或是把这些产品全部撤下货架。在获得了一些至关重要的发现后，压力集团呼吁为谨慎起见再推迟三年，以等待更多的科学发现。由于其他相邻领域的污染，政府被迫于2002 年8月中止了反抗生素油菜籽的试验。

好处

·欧盟的管制非常严格

·各国政府大力推广新兴的生物技术行业

·转基因为第三世界国家提供了相当大的潜力，特别是那些土壤侵蚀严重或买不起昂贵的肥料和化学药品的国家

·由于使用的无机添加剂减少，环境将会因此受益

坏处

·人造基因组合可能会产生长期的副作用，灾祸一旦从潘多拉的盒子里被释放出来就再也装不回去了，如人类的免疫系统会受到威胁吗？

·可能在邻近的植物种类上进行严重的环境报复，如从对除草剂有抵抗性的植物上授粉可能产生具有超级抵抗力的杂草；昆虫抗药性可能会转移并摧毁野生动植物

·对某公司生产的除草剂具有抗药性的农作物可能会使其销售处于垄断地位

·疯牛病在公众脑海里的印象仍然栩栩如生

·现代农业生产方式已经使许多物种濒于灭绝，如云雀、灰山鹑——农民收获得越多，就意味着野生动物吃到的越少

重大意义

·转基因食品已经获得了“毁灭创造者自身的食品”的称号，对于负责其未来促销的员工来说，这已经成了市场营销的一个噩梦。

·通过媒体产生的政治压力导致了一系列匆忙草率、感情色彩浓厚的法规出台。首先对超市的产品标注做出了规定，紧跟着就对餐馆和咖啡馆提出了要求，这实际上形成了一个立法危险区，因为要想查清供应的源头就必须探索一个很长的、而且往往是延伸到外国的供应链。任何对转基因进口产品的控制都会违反WTO的规定，从而招致北美的报复。

·Monsanto的转基因产品销售已经达到80亿美元，这个公司有着强大的说服力。该公司已经在英国投入了100万英镑对转基因食品进行广告宣传，并且为一个“独立”研究组织提供了14万英镑的研究经费。在第一个进入市场和花时间让消费者进行尝试这两者之间存在着明显的矛盾。

·超市之间的竞争反应非常激烈。

小结

实际上，转基因已经进行了几千年，所以根本没有什么自然物种。其间真正的区别在于转基因用控制和系统化代替了反复试验。美国粮食药品管理局对转基因农作物进行了前所未有的严格检查，很重要的一点是因为害怕人们对不安全的食品提起诉讼。这其中有风险，如镇静剂曾经遭受过的失败，但成功的药品和基因研制也会带来实质性的回报。不生产转基因番茄对富裕的消费者产生的影响很有限，但对于占世界一半人口的、年龄在25岁以下的第三世界国家来说，情况就完全不一样了。如果恐惧并不存在，那么冻结对转基因食品的研究和开发可能确实体现了压力集团和媒体的专制力，但最终承担一切后果的却一定是贫穷的非洲和亚洲。技术带来的巨大好处总是有一部分被误用和误解所抵消。企业和市场推广者在这里可能应该担起一个重要的责任，那就是推广必要的知识，处理不可避免的风险。我们的未来可能就取决于这一点了。

◆自然环境对于市场推广者的意义

·企业是自然环境恶化问题的元凶，但也是解决这个问题的关键所在

·在一些利益相关集团的压力之下，对环境的意识越来越强，因此应该监控不断进化的绿色议题

·很少有消费者只根据环境因素来制定自己的计划——环境只是组合中的一个因素

·外部利益相关者寻求的是信息、保证、不断提高的业绩和没有风险的未来

·高层管理人员／交易伙伴应该设定一致的目标并为达到目标提供支持。后者更喜欢同与自己有着相同环境标准的企业打交道

·合乎道德的实践和更干净的产品与技术可以使企业获得竞争优势

·主动地通过改变技术、重新设计、减少数量、再使用、再生和使用替代品可以抵消对资源的消耗

·环境战略必须基于完全道德的原则、审查、冲击评估（见第九章）和基于最优方法的行动

·必须使利益相关者如供应商、顾客和员工也参与到有利于环境的实际运作中来，并对他们灌输必要的知识

·得到的回报有增加了的安全感、改善了的形象／关系、降低了的保险费以及避免了的罚款／诉讼

小结

对社会和自然环境越来越强的关注，要求在引入新技术的同时必须对其可能产生的影响做一番深思熟虑。不管新技术多么富有开创性和启发性，社会都会分化成两个部分，一部分是技术乐观主义者，他们认为越来越快的研发会拯救人类并带来可持续发展，而悲观主义者则认为技术对于生态系统带来的威胁是不可避免的。例如，有人指出，自从发明了电子邮件以后，办公纸张的使用上升了40%。社会认为这个领域非常重要，不能把所有的决定都留给企业自己去做，因此对这个领域的立法也就越来越多。

从市场学的角度来看，自然环境是一个具有潜在价值但并不很稳定的市场，因为在绿色消费者声称想要的产品和他们实际购买的产品之间存在着行动知觉上的差距。不同类型的人也有着不同的知觉程度，孩子和妇女比男人对环境的意识更强。

而公司需要注意到的很重要的另一点就是，高达30%的高校毕业生和经理认为环境问题是非常重要的。

最后，我们不能想当然地认为，新技术对环境的冲击主要是大公司所需要考虑的问题。经济合作与发展组织最近的一项研究得出了以下的结论：中小型企业（SMEs）对国内生产总值GDP的贡献只有10%，对环境的污染却负有70%的责任。这样的公司应该及时做出战略性反应，有实际意义的第一步应该是向市场组合中加上包装和人这两个因素。

变化带来的挑战

与微观环境不同的是，广阔的自然、政治、经济、社会和技术趋势及变化并不直接影响每天的经营运作。但它们对于形成竞争格局和利益相关者的行动与感知这方面则是格外重要的。

你知道有多少家企业在新世纪开始时是完全以生产为导向的？从工业时代一开始，变化一直以来就是工业以及更广阔的社会里占支配地位的特征。市场推广者一直在积极主动地塑造和改变着消费者的品味，但与教育期望、媒体、同类人群体以及旅游这些方面不断加大的影响相比，市场营销的影响根本不值一提。

20世纪将最为人们所怀念的很可能是科技成果——宇航员踏上了月球、各种新型的传播方式以及工业自动化，卫星、计算机和超音速飞机促使地球变成了“地球村”，人们对在世界另一边发生的事情要比其周围的城镇或村庄发生的事情还要更早知道。因此，企业就要对新程序和新技术、可能的替代品以及越来越多的竞争威胁等的挑战一直保持警醒。

问题4．1

关键技能：解决问题

你能想到哪些企业面对的是静止的市场条件吗？也就是说，消费者的品味和技术知识的状态都没有变化。

“但明天是一定要到来的，明天会与今天不一样，如果企业没有为自己的将来做准备的话，即使是最强大的公司也会陷入困境。”彼得·德鲁克的这段话指出了现代社会处于不断变化之中的现实。规模并不能自动对变化产生防御力，实际上，25年前位列“财经时报前100名”的公司，到了今天只有一半还在这个名单上。那些没有能够成功地迎接挑战的公司遭受了如下的失败：

·“旧经济”公司被与互联网有关的“新经济”公司所取代

·被其他公司兼并

·壮烈的失败，如安然和电信巨头马可尼

·相对业绩很低，如比利时航空公司

·国家强制性地获得了其所有权，如英国铁路公司

很明显，规模较大的公司要想继续生存，就必须对环境的变化保持警觉，不过其官僚结构会使这一点做起来非常难。较小的公司更灵活，能更有效地适应变化，但必须有获得足够资源的渠道。这两者都应该认识到，他们位于同一条移动着的传送带上，当品味、技术和竞争因素发生变化时，他们必须快速反应才能站得稳。

活动4．3

关键技能：收集信息

我们已经提到过，自从1976年以来，那时的大型公司已经有一半都不复存在了。对一些相关的团体和个人进行一些调查，描绘出你的国家25年前的生活图景。你可能会惊诧于彼时与现在生活的不同！

从工作、家庭、休闲活动、生活水平、产品和服务的种类等多个方面找到越多的情况越好。哪些东西是我们今天已经熟视无睹而那时则根本还没有的？哪些产品或技术工艺是那时还没有用到甚至是根本还没有想到的？

尽管变化是工业社会和信息社会的主要特征，其步伐已经变得越来越快，而且复杂性也已经越来越高了。例如，20世纪50年代和60年代虽然也经历过变化，但相对较为稳定，可预测性也较高。许多国家的经济增长和发展都是在一个狭窄的范围内持续进行、上下浮动的。发达国家的失业率和通货膨胀率相对较低、较稳定，社会舆论也有着较高程度的一致性。政治党派有着近似的行为主张，而技术变化和市场变化仍是可以管理的。70年代的石油危机打破了这种相对的平静，自那以后就开始了剧烈复杂的、而且往往是动态地相互作用的变化。这种情况在亚洲表现得更为明显，如中国内地和香港地区，在经济迅速增长的同时还伴随着严重的政治不确定性。

在动态变化较小的国家里，这种变化使以前昏昏欲睡的市场部门暴露在极大的威胁面前，因为以前对既定条件的熟悉导致了自大自满。类似的情况在世界上出现得越来越多，包括世界性的私有化和放松管制、欧元的引入、国际贸易争端、网络公司的崩溃、又一轮的石油价格波动、反恐战争等。我们将在第九章看到，复杂动态的市场营销环境要求市场推广者去努力理解未来，而不是依赖于过去的模式。任何希望在将来能一直获得成功的组织必须：

·全面了解自己的环境

·认识到那些与组织本身／组织所在的行业有关的因素

·通过运用相关的战略，对威胁和机会做出反应

·监控计划活动的结果

·不断加强对环境的了解

图4．4显示了需要了解的环境中相关因素的范围。

考试提示

提高你自己的成绩

我们给你的一个重要的建议是，浏览以前的考卷以了解考试的模式，但不能依赖这些考卷。2001年6月的考试要求考生从四个选项中选择两个微观或宏观环境的术语，讨论其在市场活动中的意义。2002年12月的考卷要求从三个宏观环境因素中选取两个来进行讨论，但那一年6月的考试则没有类似的问题。你虽然可能不是银行业者，但考试却可能要求你用SLEPT因素来分析一个挑战、一个组织或是一个平常的／国际的行业、部门或是公司。零售业、运输业、金融服务业、旅游业等都有可能出现。

图4．4　预测的范围

其中强调的需要了解的每一个因素将在后面的四章里进行详细的讨论，而确认与企业相关的某些外部因素则将在有关环境系统的第九章里讲述。那些需要做出战略性反应的“无法控制的因素”则需要用更多的时间来进行解释。“在一个迅速变化的世界里，静止不动是往回走的最快的方式”，这是Body Shop的创始人安尼塔·罗迪克说过的一句话。企业不可能被动地接受宏观环境的变化，而是要么适应环境，要么承受相应的后果。这就要求企业不仅要了解、分析威胁和机会，而且还要做积极的战略性反应。

这其中可能包括游说政治上的变化，或是操控媒体以影响关键的公众。即使采取主动姿态对事情直接产生影响的范围很有限，那也比只做一个纯粹的旁观者对“比赛”结果的影响要大得多。不过，有效地了解环境的第一步是确认环境数据的相关来源，下面我们就要讲到这一点。

内部信息系统和外部信息系统

当前的信息可分成两大类：

·内部数据：在公司内部收集到的企业运营的数据结果（如人事、费用和销售数据）

·次级资料：从外部收集到的数据（如政府统计、公众调查等，见图4．5）

图4．5　企业的次极资料

第三个信息来源是特别委托收集的原始资料，这个信息来源填补了以上两种方式留下的信息缺口。

考试提示

提高你的成绩

那些不仅能就考题给出相关回答，而且还能够说明资料来源的考生总是能得到额外的分数。信息来源是CIM课程大纲的一个重要部分，因此，我们建议你把不同的信息来源与你文件不同的部分联系起来。

例如，你在分析经济环境的时候会用哪些资料？哪些资料来源是与人口变化和确认新细分市场相关的？

关键的市场营销技能：需要什么样的信息？

根据需要做出不同的决定，就需要许多种不同的信息。以下是一些重要的信息种类：

经济信息

·主要经济指标——通货膨胀率、利率、空额

·企业信心指数——生产能力利用系数、投资

·劳务市场的变化

·国民收入、国民支出和消费模式

·政府税收和支出计划

社会信息

·人口指数——出生率／死亡率、地区间移民的模式

·家庭模式和工作模式

·休闲活动——室内／室外

·文化标准的变化

·住房、汽车、手机等的拥有率

SLEPT环境分析的其他领域里还有一些类似的因素，这说明了现代企业需要的信息非常复杂多样。在迅速变化的环境里，时间延迟能给企业带来极大的损失，清楚精确地预测发展能为企业带来独特的竞争优势。信息就是力量，但要获得信息不仅需要知道信息的来源，还要知道如何快速有效地获得这些信息。

考试提示

提高你的学习效率

新闻分析是评估当前环境问题重要性的一个方法。由于版面有限，编辑们必须精心选择刊登哪些内容、不刊登哪些内容。因此，他们会刊登那些现在和将来关注的问题，而不刊登那些他们认为属于“昨天的新闻”。

例如，要确定一国的经济是否正在走出衰退的一个方法，就是在一段时间内追踪报纸提到经济衰退的次数。如果次数减少，就说明经济一定在增长，因为作者和编辑不再把有关经济衰退的文章看成是“新闻”了。

因此，结论就是，你必须定期地关注新闻媒体，这样才能把握住环境变化的脉搏。

◆内部来源

许多问题只有借助于内部记录才能得到回答。可以用这种方法来确定企业的优势和劣势，不过必须是相对于竞争对手对企业进行评估。但要想使这些信息成为有用的资料，就必须将其以一种与预测或要求的评估相关的、容易理解的、精确的方式表达出来。为了达到这些目标，就需要对企业内部的信息流进行系统化的分析。

问题4．2

关键技能：收集信息

市场部是企业与其客户接触的主要界面。市场部应该产生一些什么样的信息？说出以下三个部门能够提供的三种主要信息：

·管理会计

·采购部

·运营部

◆公开的材料

这些信息很少能被企业决策制定者定期地或是系统地使用。图4．6显示出此类信息非常分散，这就使得对这些信息进行收集、整理后再利用成为一件非常费时费力的事。政府是提供这种信息的一个主要来源，由国家统计局对其进行公布出版。幸运的是，许多重要的资料来源现在已经以CD的形式出版，或是可以从互联网上查找，因此，获取这些资料几乎可以是即时的，而且成本也大大降低。

◆公开的企业信息来源

一些较大型的企业专门指定一个级别较低的主管来负责这项任务，定期向某些员工提供工作总结。麦卡锡和爱斯特这样的组织也是以一定方式向某些公司提供信息起家的。不过，虽然感觉敏锐的市场营销主管和计划者已经认识到这些信息对于制定决策的价值，对这些信息的使用仍然只是随意的、在需要的时候才去对其了解的。我们在本章前面的部分里已经看到，信息和传播技术现在已被用于将分散的信息转化成决策制定者需要的高质量的、可利用的信息。

活动4．4

关键技能：收集信息

市场推广者必须具备的一个关键技能是，知道对于某些特定的问题可以得到哪些信息，更重要的是，到哪里去找到这些信息。公开的材料覆盖了许多的内容，而且获得这些材料要比进行市场调查便宜得多。

你必须知道怎样去利用一个现代的企业图书馆，并明白其中存在的机会。到你所在地方最好的图书馆，并熟悉以下事情：

·索引系统——通常这些图书馆都会有计算机数据库，你可以用主题、作者、分类号等来进行查询

·图书馆之间的借书系统使你可以获得其他图书馆的资料。你需要提供的只是书名、作者、出版社和出版日期

·电子数据库——这些一般都是基于CD－ROM系统，很容易使用，而且连结有打印机，你可以将所需的资料打印出来

·相关网页指导

◆商业来源

经理们了解内部发展和外部发展最常用的信息来源是人们之间的闲话。这些以不正规的方式传播的信息建立起一个信息来源的网络，在你需要的时候就可以从中获得信息。定期与同事、客户和其他利益相关者进行接触，再辅以销售记录和咨询报告这一类的资料，你就可以获得有关所发生事件的生动画面。图4．6显示了从各种来源收集到的材料，必须每天对其进行筛选、相互比照和吸收利用。

图4．6　商业信息来源和网络

◆小结：宏观环境中的信息来源和辅助资料

社会文化环境信息

·官方统计数据说明——总括了在宏观环境中可以获得的统计数据

·年度统计摘要——提供了政府主要责任方面的所有统计数据系列

·国家统计局人口普查——人口的数量、分布和结构性变化

·社会趋势——有关社会主要指标的年度调查

·见www．statistics．gov．uk／onlineproducts／default．asp＃social（或将social 用economy或population代替）可获得有关社会、经济或人口的信息

·家庭消费调查——家庭支出／生活方式的年度统计分析

·ACORN／Mosaic——将本地社区进行分类

·报刊杂志的社会版，如《新社会》——改变着的社会模式

·英国市场调查局——调查生活方式的变化

·联合国有关人口的网站：www．un．org／depts／unsd／social／population．htm（有关社会的网站只需将population．htm换成main2．htm）

·世界银行的发展数据：www．worldbank．org／data／data

政治立法环境信息

·特别委员会报告——就当时的政治问题进行监控和报告

·网上法律数据库JUSTIS——当前立法的发展

·法律案件摘要——最近的案件

·欧洲委员会——欧盟的指令和实施时间安排

·主流媒体和新闻数据库

·中华人民共和国网站：www．moftec．gov．cn

·马来西亚政府网站：www．mcsl．mampu．gov．my

·尼日利亚法律网站：www．nigeria．law．org

考试提示

提高你的学习

在回答考试问题时，不要把所有的回答都写成报告的格式。这种考试并不要求的没有差别的报告格式不仅浪费时间，让考官感到厌烦，而且还会分散你的注意力，使你不能集中于实际的回答内容，而正是这些内容才能为你真正地得分。如果考题没有要求任何特别的回答格式的话，你可以把回答合理地分成几个部分，用小标题、空行或是一条一条地把每个部分标出来，使考官看起来更清楚。

经济环境信息

·国家统计局的国民收入和支出／蓝皮书——综合性的宏观环境分析

·统计月报——有关经济、行业和劳务市场的最新数据

·经济趋势——变化着的经济结构和活动模式

·英国银行季报——监控货币系统和汇率变化

·区域趋势——有关区域的社会和经济变化的详细数据

·就业公告——有关工资和价格变化的月刊

·英国工业联合会季度调查——衡量工业信心和目的

·国家经济评论——每季度对当前和将来的经济状况进行评论，并对各国进行比较

·报刊杂志，如《经济学家》、《财经时报》以及各种各样的数据库

·银行评论——文章和经济分析

·Datastream提供了亚洲、欧洲和美洲主要国家的经济数据

国际环境信息

·贸易与工业部——出口信贷／建议

·商会——建议／贸易访问团／联络网，如斯里兰卡商会www．Srilanka．net／chamber

·行业实体，如CIM、出口协会等——联络网

·大使馆和贸易访问——现场建议／促销／联系

·欧盟的欧洲统计信息网站：www．europa．ev．int／comm／eurostat

·银行，如汇丰银行，提供客户信贷／市场分析

·国际组织，如国际经合组织／国际货币基金组织／世界贸易组织／联合国世界经济调查对各国的分析

·国际贸易中心（联合国贸易与发展会议／世界贸易组织）：www．intracen．org

·贸易壁垒，如欧盟／东盟／北美自由贸易区／印度－斯里兰卡自由贸易区——调查研究／比较／贸易模式

·政府组织，如关税和国内货物税税务局／计划部门——具体的部门数据

·网站

·报刊杂志和名录，如《指南》、《EIU国家报告》、《亚洲周刊》——当前发展

技术环境信息

·研究刊物和会议记录

·行业刊物报告

·渠道中间商和最终客户需求的调查

·技术摘要和数据库

·行业公会和行业网

本章小结

在本章中，我们已经学习了：

·为什么监控变化对于企业来说是至关重要的

·变化对于自然环境的冲击

·市场推广者必须认识到，企业是更大的社会、经济和生态系统的一部分

·企业认识到宏观环境的变化是至关重要的，这样稀缺的管理时间才能被集中在对威胁和机会的管理上

·市场推广者为什么要并且如何从内部来源和外部来源获取信息

深入学习和考试预备知识

我们在前面已经强调过这部分在课程大纲里的重要性。这部分内容对于你技能的发展是至关重要的，特别是在计算机技术和互联网的使用以及对信息的展示这个方面。同样地，这部分内容与本教材最关注的市场营销实践直接联系起来，即收集、解读和展示与市场决策和计划过程相关的信息。第一个示范问题是一个相当新的问题，但具有一定的难度，代表了有关环境的普遍问题。仔细阅读问题，看一看考官的要求到底是什么。你会看到，这道题要求你将已经学过的三个部分的知识综合起来，因为其中存在着有关宏观因素和微观因素的选择。问题4．2也是一个“选择”题，你必须从两种环境中进行选择并将其与一个快餐企业紧密联系起来。这两个问题都要求有企业的背景，你必须从课程大纲的方方面面准备一个范例公司。第三题是一个有关自然环境的问题，而第四题的一部分是有关信息来源的。第四题这种模式是过去几次考试里常用的，但很难说将来的考试就不会用一个完整的考题来考察你对信息来源的理解。我们建议你对每种环境最好了解四至五种主要的信息来源，并总结出其对于市场推广者的价值。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGraw－Hill出版社出版——第二章“市场营销环境的本质”，第十章包括了生态环境的一部分内容。

A．帕默所著的《企业环境》，McGraw－Hill出版社出版——第一章和第五章

能够获知世界最新消息的相关网站有：

www．cnn．com提供了严肃的国际新闻报告，并配有相关的视频信息、照片、声音文件以及相关的网站。该网站有几种语言。

www．news．bbc．co．uk也提供几种语言和有深度的报告。

www．washingtonpost．com获得了许多奖项，你可以用这个网站提供的内容就某些特定领域制作你自己的文件。

www．newsnow．co．uk每五分钟就更新一次国际新闻，并配有对标题的搜索引擎。

www．statistics．gov．uk／instantfigures．asp提供了最新的经济指标。

http：／／earthtrends．wri．org／是一个有关环境信息的网站。

africa．com是一个有关非洲大陆的网站，其内容覆盖了企业、新闻等。

www．allafrica．com提供了从48个全国性的新闻组织收集到的摘要和评论，包括对经济、技术和环境的特别报道。

www．chinapages．com，MyMalaysia．net．my和lanka．com提供了企业新闻和信息。

asnic．utexas．edu／asnic是一个新的亚洲研究网络信息中心，包括整个亚洲和亚太地区。

考题4．1

见1998年5月的考题5。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题4．2

见2002年12月的考题4a。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题4．3

见2002年6月的考题7。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题4．4

见2002年12月的考题7aii）。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。