贸易的微观经济基础

时间：2023-06-17 百科知识版权反馈

【摘要】：宏观经济研究的是消费者、企业和政府的累积行为。尽管宏观经济关注的是社会总量，而且一般企业几乎没有影响宏观经济的能力，但是，各企业还是必须认真地考虑这个环境。最近，英国的实际增长率可能已经有所提高，而可持续性也增强了。英国首要的经济目标就是一方面提高总体业绩，一方面将经济增长的波动最小化。通过更好的经济管理，创造出可持续的增长，并避免经济衰退的发

第六章　经济环境和国际环境

学习目的

在这基础性的一章里，你将：

◆学习宏观环境目标的性质和重要意义

◆了解经济的基本运作，以及政府和政府目标在经济运作过程中所起的作用

◆确定企业周期的性质及其对于企业决策的重要性

◆了解政策问题在目前宏观经济中的重要性

◆评估国际环境的含义

在学完本章后，你将能够：

◆知道如何运用各种衡量经济活动和生活水平的方法

◆认识到经济指标的用途和局限性

◆理解在达到宏观经济目标的过程中所产生的冲突

◆评估各种经济政策和贸易政策可能产生的效果

◆评价经济环境和国际环境对不同组织的市场推广者具有的影响和意义

学习指导

对于经济环境，我们每个人都有切身的经历。我们不仅看报纸、从电视或收音机里听新闻，我们还感受到经济事件的直接冲击，如在预算期间提高税率、利率下降或是工资冻结。不过，对事物只有一点点了解是一件危险的事情，因而我们需要把我们日常的经历放到一个理解框架中，了解经济是如何运转的。

宏观经济研究的是消费者、企业和政府的累积行为。它考虑的是总的或是平均的价格水平，而不是某一种产品的价格，关注的是整个社会的总产出、总收入和总支出。经济增长率也是一个很重要的问题，因为周期性的循环波动与之如影随行。

尽管宏观经济关注的是社会总量，而且一般企业几乎没有影响宏观经济的能力，但是，各企业还是必须认真地考虑这个环境。例如，投资决策、推出新产品的时间、增加员工或是解雇员工，这些都必须根据大的经济背景来决定。意想不到的利率或汇率波动很可能会把预期的利润变成亏损。

经济是一个很复杂的系统，能够诊断出当前经济问题，预测到政策变化方向的市场推广者会比其竞争对手拥有更大的竞争优势。从环境的这个方面来看，你应该好好培养自己的“经济思维方式”！

我们对国际环境也越来越熟悉了，不仅仅是通过旅游，还通过许多的贸易集团，如欧盟（EU）、大西洋自由贸易区（AFTA）、南亚区域合作联盟（SAARC）和北美自由贸易区（NAFTA）。

作为贸易的一个结果，文明已经随着时间的推移而成长和繁荣。将本地市场价值较低的过剩物品拿到外国市场去交换稀有的、更合乎需要的产品，导致了17世纪国际贸易公司的发展，以及随后殖民帝国的产生。现在的国际贸易网络将地球上的每个角落都联结了起来，并形成了一张大网，跨国公司在各个国家的分支组织就像当年殖民帝国在各殖民地派驻的前哨。

因此，在我们走进新世纪的时候，国际资本运作的多边交易就显得更加复杂。全球电子商务还没有完全显示出其最终意义的大小。在全球的政治和经济影响下，参与到国际贸易中的国家和企业也显得越来越脆弱——“9·11”袭击事件的影响不仅是深远的，而且是全球性的。

所以，国际环境给市场推广者提供了不仅比本国市场更多的机会，也同时向他们提出了更大的挑战。

至少有来自全世界36个国家的学生参加了CIM课程的学习。全球环境为所有人提供了一个共同的背景，其提供的机会也许超过了其存在的问题。

而对于你们国家的经济来说，你必须对你们国家的国际贸易地位有一个清楚的了解。你们的国际收支是有盈余还是存在赤字？你们国家与其他国家的贸易模式是怎样的，其出口和进口的组成又是怎样的？你们国家属于某个贸易集团吗？如果是，有哪些规则规定了你们国家的内部关系和外部关系？

由于今年课程大纲有所改变，本教材只能在这个方面提供一个大纲，你必须坚持阅读报刊杂志，以获得对这方面更全面的了解。

你必须仔细地阅读这一章，因为你必须理解而不是记住这一章的内容。你必须至少花三个小时来阅读并重读本章。

把你的经济环境和国际环境文件夹分成以下几个部分：经济成就的衡量、宏观经济目标、企业周期、经济政策和相关指标（把这一部分再分成财政政策、货币政策、供给政策）、贸易的作用、贸易和支付政策以及市场意义。

在这个领域里不会缺少信息，所以你应该有针对性地选择一些内容放进你的文件夹里。你的目标是对你们国家的经济做出一个大概的评估，举例评估经济政策对企业和市场推广者的影响，理解开放经济的意义，最后评估一个企业应该如何应对变化的经济情况。

政府的经济目标

政府和企业一样也有一系列的目标。这些目标从对社会的关注、国家安全到政治目的，无所不包。在经济领域里，存在着四个传统的主要目标和一系列的辅助目标。不过，应该确定出其中哪一个是最重要的目标：

·更快的、持续性更强的经济增长以及另外的三个目标，这三个目标有可能会限制最重要目标的实现

·保持较高的就业或“实际”工作水平

·把通货膨胀控制在很低的水平，并避免通货紧缩

·在一段时间内达到较好的国际收支平衡状况

辅助目标可能包括：

·总税负保持在低于GDP的40%的水平

·把预算赤字控制在GDP的3%之内（对欧元区成员而言）

·平衡的区域发展

·资源保护和对环境的关注

·收入分配反映公平、经济贡献等

·有竞争力的汇率

考试提示

提高你的学习和成绩

为了帮助你按照课程大纲和考试的要求进行学习，你可以根据课程大纲把其中的要点列成一个表格，在有可能被考到的部分画个钩或是标上数字记号。你每接触到一份有关的考卷时，就可以这么做。这个表格可以一目了然地帮助你了解考试的模式、趋势和可能考到的内容。记住，你的考官也是用这么一张表格来出卷子的。

◆经济增长和发展

这是最根本的经济目标，因为只有经济增长了，政府才有可能达到其他需要资源投入的目标，解决分配冲突，以及最重要的——赢得再次当选。经历了购买力的切实提高、就业机会的增加，以及健康、教育、国防和养老保险支出增加的选民更有可能再投执政党一票。如果情况相反的话，执政党就不会再次赢得选举，政府将不会由他们执掌，而失败的主要原因就是没有能够提高生活水平。

最近，英国的实际增长率可能已经有所提高（预测2003～2004年的增长率为2．75%），而可持续性也增强了。但从1945年以来，英国的平均增长率就一直在2．25%上下波动，比法国或德国的增长率要低，而且大大低于东亚和许多发展中国家的经济增长率（在1997～1998年亚洲金融危机以前）。英国首要的经济目标就是一方面提高总体业绩，一方面将经济增长的波动最小化。通过更好的经济管理，创造出可持续的增长，并避免经济衰退的发生，这样就可以增加投资信心，对未来产生更加积极的期望。通过作用于影响经济增长的其他因素，可以使这一点进一步得到巩固，如通过税务奖励政策来鼓励创业和革新。

当然，增长并不总是意味着消费的增加，尽管这种消费一般占到总需求的2／3。对于一国经济来说，产品出口和投资的增加是一种更健康的长期竞争优势，但在短期内却无法提高本国的消费。同时，还应该区别经济增长与GDP增长之间的不同，GDP的增长是通过利用多余的或是没有被利用的资源实现的真正增长，是由通过对技能、基础工程、资本和新技术或新产品的投资而提高了的资源生产率所支持的。而那些贫穷的国家更关注的则是经济转型，从初级生产经济转化到以生产、服务和信息技术为基础的经济。这就要求极大地改进和提高劳动力的技能和整个国家的基础设施。这个过程一般需要得到国外的贷款和直接投资。

活动6．1

关键技能：使用信息

选择一个比你们国家的发展要快得多或是慢得多的国家，列出造成你们国家和这个国家之间有如此不同的经济增长率的一些因素（如一个欧洲国家和一个亚洲国家）。

你在做出了经济上的解释之后，再开动脑筋想一想其他宏观环境中的动态因素。

以经济增长为目标已经招来了越来越多的指责，这是由经济增长对外部环境产生的影响造成的。人们关注的焦点是对不可再生性资源的损耗和发电站、汽车燃烧导致的温室效应。预定的增长率，特别是发展中国家，将会增加温室效应气体的排放，使整个地球的温度上升。两极冰盖的融化会导致海平面升高，破坏气候条件，对人类的生活产生潜在的危害。酸雨、臭氧层损耗、石油和化学物质的泄漏、工业污染和越来越严重的交通堵塞只是经济增长带来的一部分“坏处”。最近举行的全球气候峰会没有批准限制二氧化碳排放的《京都协议》。法国总统指出，一个美国人排出的温室效应气体要比一个法国人多三倍，但这一点的提出似乎对保证美国签署这个协议并没有发生任何作用！

问题6．1

关键技能：解决问题

参考图6．1，对以上提到的困境存在着解决办法吗？如果有的话，它对于市场营销有着什么样的启示？

关键概念

我们在对一些概念做出定义并对它们有了基本了解之后，再学习其他的三个宏观经济目标。

◆概念1——收入的循环流

这是经济运转的一个简单模型。

要了解宏观经济是如何运转的，你必须用“循环流”的方式来想像家庭和企业、银行、外国人以及政府之间的关系。我们将在图6．1看到的这些循环流都是由收入或支出组成的，并且在经济系统里不断地循环。以家庭和公司为例，我们在图6．1可以看到，家庭作为生产资源的拥有者，是从雇用他们生产产品和服务的公司那里得到收入流的。

家庭用这个收入（即工资、租金、利息和分配到的利润）从公司那里购买产品和服务。支出流是对公司产品的需求，而公司得到的销售收入为下一轮的生产提供了所需的投入。在这个简单的模型里，所有的收入都被花掉了，并且一直不间断地在循环流动。

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图6．1　经济活动的循环流

考试提示

新的课程大纲已经降低了对经济的强调。因为我们现在考虑的是环境的各个方面，所以课程大纲不再像以前那样要求你对经济有深入的研究。我们只希望你能对经济有所了解，不会要求你重复某些具体的分析。

当然，在实际生活中，家庭会将收入的一部分储存起来。想一想，在这种情况下的循环流会有什么样的变化。想像一下，支出流换来的是实际产品和服务，而生产产品和服务又会提供就业机会。如图6．2，我们可以看到，储蓄是一种泄漏，人们在获得收入后不断地进行储蓄，整个循环流的水平就会不断地下降。

你也许会提出异议，认为家庭消费的减少会迫使公司减少生产，由于收入的降低，公司就会雇用更少的人，因而人们得到的收入就会减少。这样，那些新失业的人就会把他们的存款拿出来花，如此重新把消费带回到整个流动中去。

问题6．2

关键技能：解决问题

看到失业率升高了，仍然还有工作的人由于害怕下一步会轮到他们自己失业，他们就会继续储蓄，如果是这样的话，情况又会如何呢？

现在你能够解释经济学家们所谓的“节俭的悖论”吗？

·想一想，在你年轻的时候，人们都鼓励你拿你的钱去干什么？

·再想一想，今天就把钱花掉会产生哪些机会成本，并将之与把钱拿去投资并在未来得到更多的消费进行比较。

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图6．2　储蓄的效果

当然，上面的是过分简单化了的情况，因为储蓄的钱并不是从循环流中取出来后就自己收起来了，而是被存到了金融组织里去赚取利息。所以一般来说，这些资金要么是被公司借去用于投资了（I），要么是被其他的家庭借去（Y）重新加入到循环流中，这样就恢复了平衡，如图6．3所示。

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图6．3　投资的效果

投资是向循环流中注入资本，创造了对生产商的工厂、设备和供应的需求。不过，是否能够保证将会有足够的总需求来使生产维持在较好的水平上呢？那些投资的人一般来说并不是那些储蓄的人，也就是说，储蓄泄漏并不能完全被投资注入抵消掉。

问题6．3

关键技能：解决问题

你能想出一种机制，使储蓄和投资在平衡的水平上达到相等吗？你认为这种机制能够迅速有效地运行吗？

在循环流中，达到平衡或稳定的条件是什么？

要完成对循环流的讲解，并使一切与实际情况更加吻合，我们还必须介绍政府与世界其他部分之间的流动（见图6．4）。家庭要为自己的收入和支出纳税，这是流动中的泄漏；同样地，花钱买进口的产品和服务创造了对国外公司产品的需求，这也是泄漏。而从另一方面来看，政府支出和产品出口，则是向循环流中注入了购买力。

总结如下：

·储蓄、所有的税收和进口产品都是循环流中的泄漏。

·投资、政府支出和产品出口都是注入。

·当泄漏＝注入时，即S＋T＝I＋G＋X时，循环流处于平衡状态。

·如果注入超过了泄漏，而且经济中还有未就业的劳动力资源，那么随着公司对增加的需求做出反应，收入、产出和支出都应该增加；反之亦然。

·总需求（Y）＝消费＋投资＋政府支出＋出口－进口。这个总需求就是施加在本地企业之上，要求其生产产品和服务的压力，这对于经济活动水平和就业水平是至关重要的。

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图6．4　包含注入和泄漏的完整经济模型

活动6．2

关键技能：解决问题

画一张图，表明家庭、公司、政府和海外之间的收入流和支出流，并说明以下这些情况会产生的效果：

·尽管消费总支出并没有发生变化，本地消费却增加了

·批准建设联结西西里岛和意大利大陆的三英里长的大桥项目，总造价为29亿英镑

利用报纸的报道或是银行的总结报告，计算你们国家的相对于经济容量的需求压力有多大。需求压力是在上升还是在下降？总量是多少？

◆概念2——乘数效应

政府支出或投资的额外注入，实际上会提高循环流中的收入水平，使收入高于最初的支出。之所以出现这种乘数效应，是由于流动所具有的循环性质。注入创造了对产出的更多需求，因此企业就必须雇用更多的劳动力资源。这样就产生了支付给家庭的新收入。得到这些收入的家庭会交税、买进口产品、储蓄，但余下的钱都会在第二轮循环中用于消费国内产品和服务上。

受到影响的企业会生产更多的产品来满足这些需求，更多的劳动力得到了雇用，更多的收入被付给了家庭，而且这个过程不断地重复。泄漏决定了乘数效应的最终规模。泄漏占循环流的比例越高，乘数效应的价值就越低，反之亦然。

就业也以类似的方式受到影响，如一场战争或是一个类似于修建新机场的工程会直接创造出许多生产和建筑的工作机会。劳动者拿到工资以后，他们会把钱花在本国生产的产品和服务上，这又为这些部门创造了更多的工作机会。不过要注意，乘数效应还会从相反的方向起作用，注入的减少（如出口减少或缩减道路开支）会导致收入、产出和工作在供应链上的累积性下降。

问题6．4

关键技能：计算

乘数效应可以被定义为：国民收入的变化／注入的变化

乘数效应还可以被表示为：1／泄漏率

如果一个工业国家的泄漏率如下，计算一个价值50亿美元的工程产生的实际乘数效应：

纳税0．4；进口0．2；储蓄0．1

如果你们国家的政府决定少收50亿美元的税，那么纳税的乘数效应是会比投资乘数效应小还是大呢？

◆概念3——加速效应

加速效应巩固了乘数效应。资本存量（即一个生产年度的产出所需的工厂和设备）的价值一般会扩大4～5倍。例如，如果资产的使用年限为10年，总计两百万辆汽车的供应是由十个规模相同的厂家共同提供的，那么每年就必须投入相当于一个厂家的再投资。假设家庭的需求上升了10%，达到了220万辆汽车，那么投资需要增加多少呢？

你可能会对这个问题的答案感到惊讶，因为100%地增加投资支出是相当多的，而且还会引发收入的乘数扩张效应。当然，在实际生活中效果一般不会这么显著。汽车公司首先希望汽车需求的增加可以由现在的生产能力来供给。他们会提高现有设施设备的利用率，对较老的设施设备进行修理而不是一丢了之。无论如何，资本市场对于资本需求的成倍增长很难做到同步变化。

学习小窍门

有关经济的新闻是“好”消息还是“坏”消息，这要取决于接收信息的人。例如，对利率的提高，媒体的标题可能是“利率前景堪忧”，但储蓄者实际上却很高兴。同样的情况也会发生在贸易统计上。贸易盈余的增加通常被看做是一件好事，但日本和东亚贸易盈余的增加却是与经济不景气联系在一起的。现在这个地区的经济已经有所恢复，经济增长率平均达到了6%，这是好事还是坏事？

◆概念4——通胀缺口和通缩缺口

如果总需求不足，企业无法充分利用现有的经济资源来获利的话，那么就存在着通缩缺口。这意味着经济循环流没有处于平衡状态，平均价格存在着下降的趋势。相反地，如果总需求超过了充分利用现有资源提供的产品总量的话，就存在着通胀缺口。整体价格趋向于上升，以此来对现有的产品供应进行分配（我们假设在整个循环过程中有足够的货币资金）。

问题6．5

关键技能：解决问题

如果你们国家和其他贸易伙伴国一起，陷入了严重的经济衰退之中，经济活动水平下降，失业率上升到了危险的高度：

·你认为总需求中的哪些因素会上升、下降或是保持不变？为什么？

·哪些因素是可以人为改变的？

·利率、汇率和工资的下降，会

1．在短期内增加经济活动的水平吗？

2．在长期增加经济活动水平吗？

英国的通货膨胀围绕着2．5%的目标通胀率上下波动，但这是公共部门价格和休闲部门价格的平均上升而导致的（家庭税／度假费用上升了8%）。房屋供给价格的急剧上升（24%）和大量产品与食品的实际价格下降，使人不免担心未来有可能出现通货紧缩。虽然通货紧缩与“二战”以后的发展趋势相违背，但通缩是“二战”以前一个非常普遍的现象。目前，世界主要国家的平均通货膨胀率都维持在1%左右，这主要是由于生产价格的下降和竞争的加剧。大部分日用品的价格都下降了很多，同时一些工业品如汽车和电脑等的价格也在下降。

因技术发展或是竞争加剧所导致的通货紧缩是有好处的。生产率的提高降低了价格，增加了实际收入和消费支出，使得整体经济活动的水平提高。因货币供应和货币需求的缩小而导致的通货紧缩才是真正令人担忧的。日本和东亚的一些国家曾经出现了严重的通货紧缩，而由于消费者预期价格还将继续下降，于是持币待购更加剧了通货紧缩的严重性。结果出现了实际产量和潜在产量之间的巨大差距。现在，这些国家的经济又得以重新发展，但这在很大程度上是得益于美国经济发展的带动。希望我们已经从20世纪30年代的经济大萧条中得到了教训，从1929～1933年的几年间，产量和价格都下降了约30%，发生了严重的通货紧缩。参考下面的“观察”以及上面的问题6．5，看你是否能找到合适的解决方案。

观　察

经济的短期前景如何？

纽约世贸中心被毁的余波。

经济衰退的因素

·作为全球资本主义的一个标志，这一文件反映了信心指数的巨变——美国历史上最大金融泡沫的非理性繁荣被非理性的悲观情绪所替代（金价的上升反映了这一点）

·2002～2003年还伴随着主要股票市场价格的下跌，导致大量私人财产的毁灭

·作为经济增长主要拉动力的消费者信贷是不可持续的（目前在英国达到了可支配收入的120%）。在美国和英国都存在着明显的房地产泡沫，当泡沫破灭时会严重损害消费者的消费信心

·经常账户的严重赤字需要很长一段时间进行调整，这就迫使美元继续贬值，进一步损害国内的信心指数

·日本仍然在通货紧缩的泥潭里挣扎，而美国各州和各城市的预算则严重不足（2003年，加利福尼亚州短缺210亿美元，而纽约州则短缺100亿美元）

·在．com公司、安然和世界通信有限公司崩溃以后，美国已经开始步入经济衰退（并导致世界其他国家的经济也开始衰退）——美国的家庭曾借了很多的钱投资到这些领域

·反恐战争的费用是影响经济的一个负面因素，因为这导致税率升高、投资者更加谨慎。养老金的严重不足制约了公司的投资，而剧增的保险费用也增加了企业的成本

·公司在面对新的现实情况而最后不得不做出重组的决定时，可能会出现大量的冗员（如AOL时代华纳损失了1000亿美元），而更重要的则是来自中国的越来越强的竞争

·因此，对于风险的重新评估会影响到未来的投资水平

阻止经济衰退的因素

·美国的利率非常低，而且一直鼓励消费者和公司进行消费

·1995年发生在日本神户的地震造成了价值1000亿美元的损失，灾区重建工作已经开始进行，尽管纽约预算存在赤字，其长期后果并不大

·布什政府降低了税率，加上因为战争时间比预期拉长而增加了的军费开支

·伊拉克战争把人们的一部分注意力从本国经济状况上转移开了

·原油的价格最初上涨了，但随后又降低了，并且更加稳定

·尽管引入了欧元，欧元区的经济增长据估计仅有1．5%；而英国则由于消费者的强势消费，其增长保持了2．5%的强劲势头

这两种缺口都不是什么好事，因此可能你总结出来的解决方案是同时消除这两者，即相对稳定的价格应该是政府当局的关键目标。在存在通缩缺口的情况下应该向循环流中注入消费能力，而在存在通胀缺口的情况下则应该从循环流中外撤一部分消费能力。很明显，这其中涉及政府的行动，我们将在这一章稍后会讲到。

国内生产总值（GDP）的重要性

循环流代表了一国经济中生产的产品和服务的价值。这可以从三个方面来进行衡量：

·国民收入　通过生产创造的收入，即工资、租金、利润等

·国民产出　由国内每个企业创造的最终产出或价值的总和

·国民支出　对国民产出的累积支出（C＋I＋G－M）

国内生产总值或称GDP是一种衡量结果，是政府报告和新闻媒体常常用到的经济学术语。它与国民生产总值（GNP）的区别在于它不包括“来自国外的净收入”。不过，拿英国来说，尽管英国的净海外资产总量仅次于美国，其占GDP的比例仍然只有1%～2%。对于印度和巴基斯坦这样的国家来说，由于有大量的国民在外国工作，国外汇款的比例就要高得多。

GDP的值没有根据生产财富过程中所使用的资本量进行调整，这是因为很难准确地搞清这个资本量的具体值。但在计算过程中必须很小心地避免重复计算产出或收入。只有最终产出才被计算在内，而转移收入如养老金和学生的奖学金则不能计算在内。从理论上来说，这三种衡量方法是相同的，不过在实际操作中要设置一个平衡项目以保证等式左右相等。在收集有关收入、产出和支出的数据时会出现错误和遗漏，所以设置一个平衡项目是有必要的。如果从GDP中把资本消费减掉的话，就得到了净国民收入。

考试提示

提高你的成绩

许多经济概念都可以用于说明复习和考试。你的时间是稀缺资源，你必须最有效地利用你的时间。你可能参加了不只一门课的学习，因此你必须在各门课之间分配你的时间。机会成本意味着如果你在其中一门课上多花几个小时，就必须在另一门课上少花几个小时。

在考试时，你必须在各道考题之间分配时间，也就是说你应该实施同等边际原则。你应该追求的目标是：位于某一个点，在这个点上你再也不能通过牺牲回答某一道题的时间来增加另一道题的答题时间，从而使你的整体分数提高。

例如，你在第一道题，或是你喜欢的或知道得更多的题目上花的时间更多吗？你对最后一道题的回答只有几行字吗？一道有三个部分组成的问题，虽然你只清楚地知道其中的一个部分，但你仍然对全部三个部分做出回答吗？如果对以上这些问题的回答是“是”的话，那么你在考试中的表现就有待改进！

国民核算数据的使用

英国国家统计局收集这些数据并把它们公布在《蓝皮书》上，其中的信息为预测和分析一国经济的健康状况提供了基础。一方面，财政部已经建立了一个精密的计算机模型来预测经济的未来走势，政府的一部分政策也是据此做出的。而另一方面，金融市场会对任何未预测到的偏差做出即刻反应。其他一些国家的政府也采用了类似的机制来监控经济的发展，不过有一些国家如新加坡，则采取了对其经济统计数据保密的态度。

因此，如果政府将要做出影响企业环境的决策，市场推广者就必须理解这些数字的重大意义和可能存在的劣势。

GDP数据可以提供以下这些信息：

·国内企业产品和服务的总实际产量

·经济的年增长率

·用GDP除以工作的人数，就可以得到生产率或是人均GDP

·用GDP除以全国的总人数就可以知道平均生活水平

·可以用于比较不同国家之间的经济发展

问题6．6

关键技能：计算

如果斯里兰卡的GDP以每年3%的速度增长，其人口增长率为0．5%；而中国的GDP增长为9%，人口增长率为1．5%，那么哪个国家的经济状况更好？

1．你们国家的GDP是多少（用本国货币表示）？

2．GDP的增长是否就意味着你变得更富有了？

3．一段时间以来，你们国家的GDP发生了怎样的变化？

市场推广者在用一国的国民收入数据分析海外市场的潜力时，必须非常小心。不同的国家有不同的价值观、品位和需求，用于军队的费用会影响到余下的可支配收入。亚洲各国的储蓄率一般高于欧洲国家，而美国的高消费生活方式则是其他国家的两倍以上。

各国统计部门的工作质量和工作效率也存在很大的不同，而汇率的上下波动则使得对各国的比较变得非常困难。一些国家可能故意少报其GDP数值以吸引国际援助，而另外一些国家的收入可能存在非常大的差距，使得平均生活水平这些数字有误导的可能。欠发达国家一般还存在较大规模的实物交换经济，这就使得许多交易无法被记录进来。

活动6．3

关键技能：使用信息传播技术（ICT）和互联网

选择一个有可能成为你们公司产品市场的国家。利用国际经合组织、国际货币基金组织、世界贸易组织和世界银行等的资源来收集其国民收入数据，如世界银行的国家数据在：www．worldbank．org／data／countrydata／countrydata．html，联合国的数据在www．un．org／pubs／CyberSchoolBus／information．e＿information．htm。根据以上几点，评估其数据的精确性，并就你的评估写一份报告。

数据的局限性：我们真正地变富了吗？

对GDP统计数据的精确性持谨慎态度的另一个原因是，GDP一般都是用名义价格或当前的价格表示的。如果在问题6．6中，中国的通货膨胀率为8%而斯里兰卡的通货膨胀率为2%的话，那么斯里兰卡的实际经济增长率就为0．5%，而中国的实际经济增长率则为－0．5%！

所以，为了避免被误导，一定要检查数据是以名义价格表示的还是以实际价格表示的，即以一个基础年为基准（如以1997年的价格为基础），用根据通货膨胀率进行了调整后的价格来表示GDP。

即使所有的计算和估计都是非常精确，仍然存在着一些解释上的问题：

·出口或投资的增加并不能提高现有的生活水平（即不会导致消费的立即升高）

·GDP的增加可能是由于劳动力工作的时间拉长，或是由于越来越多的妇女开始工作。这其中可能涉及没有被计算在内的成本，如精神紧张、健康状况恶化或休闲时间减少

·没有考虑到经济外部性，即污水、废气和废物的排放越来越多。用于补救环境破坏的经济活动（被称为防御性开支）实际上是GDP的一个组成部分。在衡量可持续性收入的时候，也应该把资源损耗考虑在内

·当人们花钱把以前他们自己做的事情交给其他人做的时候，GDP就增加了。照管儿童、修剪花园、洗衣等都是与我们忙碌的生活方式相关联的一些服务，但并不代表着我们生活水平的提高。如果一个人与以前的雇员结了婚的话，GDP实际上会下降（这被称为庇古效应，又称现金效应）。请注意：有一家公司提供“租用妻子”的服务，来帮助你做一些家务

·休闲时间或非正规经济中已经发生，但没有被记录的经济活动并没有被计算在GDP里面

GDP已经不再是一个毫无异议的衡量经济发展的指标了。GDP的产生并不是为了衡量一国的富裕状况的，但作为经济学家的一个主要分析工具，其局限性常常被人们所忽视。GDP不包括对不可再生的自然资源的损耗，也不从中减去未经处理的污染产生的影响，因此一些利益集团已经开始呼吁应该采用一种考虑到环境的衡量指标。其他一些组织如世界银行，可能率先采用一个专门的、包括除收入以外的其他指标的经济衡量办法。其中可能包括收入的分布、自主休闲时间、环境质量、健康水平和教育水平、犯罪水平、就业和非正规经济活动等。

你可以进入到世界银行网站有关发展经济学和环境的部分，获得更多的资讯（www．worldbank．org／data／wdi／environment．htm）。

考试提示

提高你的成绩

市场营销环境提供了一系列的机会。考生也可以用图表来解释一些想法和观点，来表现自己对课程的理解。这种方法非常有效，但你只能在下面这几种情况下使用：

·你能够正确地画出图表

·坐标轴和各因素之间的关系都应该被标明

·图表是与问题相关的

一个不正确的图表只能表现出你对宏观经济和竞争环境的无知！

商业周期

商业周期是指在工业化国家里，经济活动周期性的波动。如果没有外力干涉的话，经济趋向于在充满活力、就业增加、信心指数上升，和与其相反的产出下降、失业率上升、失望情绪增加这两种情况之间震荡。这在一些开放经济国家尤其如此，如新加坡、斯里兰卡和英国对贸易有很强的依赖性（达25%～30%），这就使得它们在面对国际震荡的时候尤其脆弱。与这些国家形成对照的是美国和加拿大，它们的进出口比率较低（10%），因此就相对较稳定。

第二次世界大战以后，世界各国的实际GDP一直存在着增长的趋势，特别是在日本和一些东亚国家。如上文所述，这些出口依赖性很强的国家无法避免不规则的震荡，尤其是在最近的地区危机中。在经济全球化的情况下，震荡的部分原因是它们与主要供应市场之间的互相依赖关系。高度的专业化、极少的产品品种和极窄的市场使这些国家面临着与企业同样的风险。亚洲市场的衰退或美国新出台一个贸易政策都可能严重影响到德国电器产品或巴西纺织品的出口。

企业周期是各个行业周期的一个平均值。因此，任何一个企业所处的周期阶段都可能先于或落后于主要周期。市场推广者必须找对自己的相对位置，因为公布的数据都是平均数据。周期的时间长短也是一个变量。1945年以前，开放经济的平均周期为九年，但1945年以后，周期模式的起伏就越来越大了。图6．6显示了周期的各个典型阶段。

活动6．4

关键技能：收集信息、进行计算

销售人员或市场推广者可以做的一件有意义的事就是跟踪企业周期的发展状况。每个月都会有一些公布的统计数字，显示出产出和消费的趋势。

你也可以根据收到的订单跟踪你所在行业的周期。为了更好地进行比较，你可以用一种12月移动平均的方法来消除信息中的不稳定性，也就是说，把前十二个月中第一个月的订单数去掉，加上本月的订单数，再除以12。

（第九章会对预测进行详细地讨论）

在资本产品市场运作的企业会显示出极大的波动性，而且会比企业周期滞后。你认为这是为什么？

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图6．5　企业周期的各个阶段

经济衰退的定义是GDP至少连续两个季度下跌。在生产力闲置、产出缺口增大的同时，失业率也会上升。由于工资和价格的上涨很难达到，通货膨胀就会得到缓和，劳动力的积极性也会下降。对于市场推广者来说，这是非常艰难的阶段，因为消费支出减少，竞争随之更加激烈，而预算受到的压力越来越大。利润会下降，企业信心很低，投资支出也会减少。

问题6．7

关键技能：解读信息

指出以下阶段的关键特征：

·经济复苏

·经济繁荣

·经济衰退

在不同的周期里，每个阶段延续的时间长短和严重程度都各不相同。20世纪70年代中期以前采用需求管理政策的国家，其每一周期的时间为4～5年，各个阶段的时间相对较短，震荡的幅度也相对较小。众所周知的英国模式是，企业在经历了快速发展以后（一般这是在临近大选的时候），启动了经济刹车，突然完全停止发展，这就是英国的“停—走”模式。英国的长期经济增长率为2．25%，这与许多发达国家相比是非常低的，亚洲四小龙的可持续增长率高达9%。

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图6．6　英国的商业周期——1981～2001年间的实际GDP增长率和失业率

在1979～1982年和1990～1992年间，英国经历了严重的、持续时间很长的经济萧条时期，其间是相当长一段时间的经济繁荣时期。最新的经验法则显示，尽管政府越来越关注经济增长的可持续性，但实际情况却是，经济在繁荣期越繁荣，在萧条期的情况就越恶劣。不过，由于利率降低而增加了的消费者支出，全球经济增长放缓的威胁以及需要额外的税务资金来扩大健康和教育等公共部门的支出等，这些情况很可能会使英国经济在2003～2004年进入短暂的繁荣期。首相制定的2．75%的经济增长率的目标似乎越来越不可能达到了。这些年的经济发展模式可以从图6．6中看出来。

市场推广者必须清楚地预测到经济条件的这种波动。政府总是低估了经济周期和其他随机因素的影响，因而市场推广者必须对可能超出官方预测的发展——不管是好的发展还是坏的发展——所产生的震荡做好准备。上转折点和下转折点是必须确认的关键时间点，因为这两个点是经济条件发生巨大变化的标志点，企业必须对这种变化做出积极的反应。上转折点通常要比下转折点来得更快一些。销售和信心的减少在衰退期非常富有传染力，但在启动复苏的时候却很慢。一旦过了转折点，乘数－加速效应机制就会使经济加速地向繁荣或萧条发展。

问题6．8

关键技能：使用环境信息

复习本章开始时介绍过的关键概念，并重读有关短期内未来经济发展的“观察”文章：你能预测到延长了的美国经济萧条会给你们国家的经济带来什么后果吗？

活动6．5

关键技能：解决问题

上一个活动要求你根据订单的数据和移动平均值来描述出你们公司或你们所在行业的周期。使用历史数据，你就可以画出周期过程并把它分成各个阶段。不过这么做的目的是为了提供一个控制周期的框架结构。

根据周期的每一个阶段，写出企业可能会用到的各种政策。例如，在繁荣阶段，当需求达到顶峰时，销售增长率就会变得水平。企业必须仍保持库存，但任何扩大生产的计划都必须被冻结。在这个时候应该把多余的设施设备卖出，以得到最高价，可以开辟新市场，但重点应该放在费用控制上，以迎接即将到来的不景气。

如果市场推销人员预测到了周期的发生，那么任何周期性的变化都不会使他们大吃一惊。应该把周期看成是机会，如果在恰当的时候推出新产品，在恰当的时候进行市场渗透，周期就是有利于企业的。成功的关键是选择恰当的时间，而经验法则显示出，趋势线以上的曲线部分越高，延续的时间越长，随后的趋势线以下的曲线部分也就越低、持续的时间越长，反之亦然。

预测转折点并不容易，一些具有很高声誉的预测集团要么没有预测到1997～1998年的亚洲萧条，要么错误地估计了萧条延续的时间，或是过高地估计了经济复苏的速度！同样的情况也会发生在现在，但企业可以运用两种监控技术来有效地调整企业的发展：

·先行指数　这些指数是美国发明的，它们会提前警告（提前8～12个月）经济的上升或下降。其中包括一系列的指标，一般有股票指数、总住房开工率、利率和所有公司的总财务盈余或赤字。其他预测性较弱的一些指标包括小型货车的销售量（这是小公司的信心指数）和往来于马来西亚与新加坡之间的商业用车的数量。你能够用这些指标来预测你们国家的实际GDP增长率吗（如在英国，股票指数和总盈余在下降，而住房开工率在升高——但外部震荡又如何呢）？

·行业趋势调查　通过对各个行业大量的公司进行深入地调查来衡量企业信心的变化（如英国工业联合会对900家公司所做的调查）。心理作用是非常重要的，著名英国经济学家约翰·梅纳尔·凯恩斯认为，资本主义的活力本身导致产生了乐观和悲观这两种阶段，而这两种阶段都是因其自身的原因而产生的！因此市场推广者必须时刻意识到这一点，不要让自己被这种“从众本能”所裹挟，因为这可能导致资本支出从投入过度一下子变到投入不足。

考试提示

提高你的成绩

如果你把经济学的思维方式用到考试或以后的测试中，你就会自然而然地把注意力集中到每道问题的分数上。这就是指导你对你的时间实行最佳分配的评分系统。如果A部分是5分，而B部分是10分的话，根据经济学的逻辑，回答B问题所需的时间就应该是回答A问题的两倍。

投资需要时间，是对未来信心的一种表现。一个错误决策带来的后果是极其严重的，如果一个公司投入了资源而没有得到应有的市场回报的话，或希望公司发展却不投资的话，其市场份额就会被竞争对手抢占。环境的变化通常会影响人们的预期和竞争决策，而这种预期和竞争决策往往是自我完成的。如果大量的家庭和企业都相信情况会好转，并且增加投资和消费支出，那么一般来说情况就会好转，并且会导致更加积极的预期。这种情况可以用“感觉好”来表述，但这种情况想像起来非常容易，在实际经济活动中却很难达到。这个过程还可能导致大量的过度投资，如2001年的．com公司和新技术公司，以及现在的房地产市场。全世界的计算机芯片、钢铁、造船、纺织和化学公司已经存在着大量的过剩。据说有30%的全球汽车生产能力都处于闲置中，但仍然有越来越多的公司投入到汽车的生产中来（欧洲和美国正在关闭一些汽车生产厂家）。

问题6．9

关键技能：解决问题

根据以下企业周期存在的各种效应，复习宏观经济环境这方面的重要内容：

·乘数－加速效应

·库存的调整

·企业信心

·经济的开放度

·大选

·向服务业的转移

·随机的、不规律的震荡（如贸易战争）

学习了GDP的重要性以及其在总体上升的趋势下有所波动的特征以后，我们现在就要学习其他三个主要的宏观目标了。我们还要评估政府为了达到这些目标所采取的政策，以及它们对于市场推广者的寓意。

目标：更高的就业水平

1945年以后，许多国家的政府明确无误地提出，政府的首要目标是充分的就业。这既是一个社会目标，也是一个重要的经济目标。在东亚和南亚经济迅速增长的国家里，充分就业是经济发展过程中自然产生的一个结果，尤其是新加坡，其一直以来都存在着长期的技能和劳动力的短缺。但自从20世纪70年代以来，这种充分就业哲学发生了很大的变化，欧盟在20世纪90年代末有超过2000万的失业人口，甚至日本也接受这是“不可避免的”。认识到控制通货膨胀的必要性是这个目标不再处于首要地位的原因，而即使在经济繁荣期，失业率也仍然居高不下。在英国和爱尔兰，控制通货膨胀所取得的根本性成功使得失业率不断下降，几乎接近了充分就业的情况。但是，爱尔兰在过去的十年里达到的失业率由17%下降到4%的成绩，其持续的时间并不长，这在一定程度上是由于欧盟提供的补贴和加入到单一货币体系而导致的低利率造成的。而德国的失业率虽然急剧升高，但政府缺少采取相应对策的自由性。

失业一般被看成是对社会和经济发展有害的一种现象，对于企业也会产生而且也确实产生了负面的影响：

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对于个人来说，失业是一个悲剧，因为工作使我们与社会联系在一起，并给予我们生活的意义。我们不仅失去了收入，还失去了地位、别人对我们的尊重和我们的自尊。长期的失业会影响到一些群体，因为雇主不会再雇用他们了，如年轻人、没有技能的人、少数民族和50岁以上的人、残疾人，还有那些居住在内陆城市或是经济衰退地区的人。年轻人被迫离开这些地区，使得这些地区的失业率继续上升，直至全国平均失业率的两倍，情况不断恶化，最终成为市场推广者的一个噩梦。

问题6．10

关键技能：使用信息

在企业经理看来，失业是一件“坏事”吗？从你所在组织的角度，仔细地思考这个问题。想一想工资水平、招聘新人、纪律以及实行变化的难易程度。

许多政府似乎无力长时间地保持较低的失业率，他们之所以“接受”存在一定的失业率是不可避免的，乃是出于以下这些原因：

·技术在以更快的速度变化着——那些被甩在后面的人会失业

·顾客导向、变化的品位和缩短了的产品生命周期导致很快的结构性变化，一些人发现自己很难适应这一点

·随着已婚妇女参加工作的比率升高，流入工作市场的人超过了流出工作市场的人

·出现了与较低的、稳定的通货膨胀率挂钩的“自然”失业率一说

·越来越不稳定的环境使企业把重点放在了工作灵活性上，而不是长期的工作保障和对工作的投入精神上

要想更好地理解这些因素，就应该把失业率上升问题放在以下三种主要情况下来看：

1．总需求不足由于总支出存在着通缩缺口，导致失业率周期性地上升。周期中经济衰退和经济萧条阶段的经济活动量远远低于经济本身具有的容量。面对订单减少的情况，企业缩减加班时间、暂停招聘新人并不再使用合同工。这时，就会出现人员冗余，而且这种情况是自发出现的。不幸的是，经济开始复苏以后，就业的反应一般还要滞后一段时间。曾因人员冗余和结构重组遭受过损失的老板会避免雇用新的全职员工，直到他们看到经济复苏是确定无疑的，且无法再以灵活的方式雇到人员时（即现有的劳动力得到了更加充分的利用，只在可能的时候才能雇到兼职员工），才会改变这种做法。

考试提示

在经济学中没有“免费赠品”一说，这一点也同样适用于考试。在回答考题时，一相情愿地用考题并没有要求的“格式”回答问题，或是堆砌大量的考题并没有问到的信息，虽然从回答本身来说这可能很有意思而且也很有价值，但考官对此给你的“回报”则是：不会因此而多给你一分！

2．不完美的市场力量　这一点使劳动力市场不能在非自愿失业消失的工资水平上除清。许多因素阻碍了劳动力供给与对不同劳动力技巧的需求达到吻合，如缺乏知识、缺乏机动性、歧视、就业立法以及管理不善等。摩擦性失业就出现在每年成千上万更换工作的人在结束一份工作之后和开始新工作之前的这段时间里。这段时间很短，但反映出劳动力寻求在不断扩展的部门中存在的工作机会时所具有的机动性。这是由于变化的品位、技术和竞争导致的，而且也反映在不断变化的消费模式和生产模式中。一些行业及其就业机会缩减，而另一些行业则有所扩大。很多技能都非常专业化而且只适用于某一行业，因而要想更换，劳动者就必须重新学习全新的技术。如果新的工作需要你到另一个地方去，那么住房费用和不能搬家的客观原因就可能使你排除这一工作机会。

3．相对工资太高　如果由于要满足最低工资的规定，或是工会讨价还价的能力太强，使工资水平定得太高，就会导致失业。与所付工资紧密相关的生产率也是这个等式的一部分。如果欧洲的生产率——工资水平太高的话，企业就会做出如下反应：

·将企业转移到工资较低的其他国家去

·进行技术投资，以替代相对较昂贵的劳动力

活动6．6

关键技能：解决问题

对于讲过的每种类型的失业，动脑筋想出一些可能抑制这种失业的政策。你要保证这些政策符合以下这些要求：

·该政策不会导致通货膨胀上升

·该政策不会导致效率低下／竞争力低下

·该政策与人们的需求和欲望是一致的

技术性失业是技术革新导致的，技术革新把以前由半熟练劳动者和没有技能的体力劳动者以及文职人员的工作替代了。越来越精密的计算机和信息系统正威胁到中层管理人员的工作（人员精简）以及其他的脑力劳动者集团。

这种类型的失业一般出现在经济衰退之后，因为许多技术过时的工作都被迫关闭了。19世纪初期出现了勒德分子（译者注：勒德分子是指英国1811～1816年以捣毁纺织机械为手段抗议资本家降低工资和解雇工人的团体的成员）以后，工人在一段时间内会把技术看成是自己的敌人，不过从长期来看，技术的进步会导致一系列新产品的革新，并最终会提供更多的工作机会。只要人类的欲望超出了我们满足这些欲望的能力，我们就会需要人力资源。让机器做机器做得最好的事情，让人类做那些只有人才能做得最好的事情。

不过，现在明显地存在着人才的不平衡，一方面是许多行业生产趋于下降或是机器有相对成本优势，相关的技能和能力已不再被需要，而另一方面，在高科技行业和具有创造性的知识性行业则存在着严重的人才短缺。如果要避免出现无法雇用的“低层阶级”，就必须在教育和技能上进行大量的投资。这就说明了为什么教育政策是大选活动中的一个关键议题，也是人们生活中最主要的开支之一。另一个变通的办法就是降低没有技能的工人的工资，但这会受到工会的阻挠，还有欧盟有关社会的规定中对最低工资的法律限制。

问题6．11

市场推广者的关键技能：使用信息

从“低工资国家”的角度出发，评估跨国公司把其业务转移到这些国家的好处和坏处。

控制通货膨胀

通货膨胀是平均价格水平在相当一段时间内持续的普遍升高，通常是用零售价格指数（RPI）来计算。这是由“一揽子”普通家庭经常消费的，且在家庭支出中占重要地位的代表性产品和服务组成的。一些国家对“标题利率”和“基础利率”有不同的规定。后者不包括异常的影响，如房屋贷款利率，因为房屋贷款利率升高时会使整个指数发生膨胀。

在过去的半个世纪里，通货膨胀是许多国家面临的一个长期问题。政府一般都愿意用较高的通货膨胀率来换取较低的失业率。不过，从20世纪70年代末开始，这两者的趋势是共同上升，其上升程度从政治和社会两个方面来看都是无法接受的。这就是所谓的滞胀，从货币和就业这两个经济领域来看，滞胀都是最坏的情况，而且可能再一次威胁到一些西方国家！

一些西方领导人如撒切尔夫人和里根总统都保证说，要把控制通货膨胀作为中心问题来对待，即使会导致失业率的急剧上升也在所不惜。控制通货膨胀的战争限制了政府追求更高增长和更多工作机会的能力。政治上可以接受的失业水平就是通货膨胀不继续上升的失业水平。这项政策在许多国家都获得了“成功”，2002年的通货膨胀降到了30年来的最低点。不幸的是，一些包括养老金在内的国民保险金是与通货膨胀指数绑在一起的，这就使得平均收益的升高少得令人尴尬。

活动6．7

市场推广者的关键技能：解决问题

零售价格指数（RPI）或你们国家用于衡量通货膨胀的指数一般都会按月公布。注意公布的日期，并且分析最新的报告。指出指数中的哪些部分比平均指数升得更高，而哪些部分比平均指数的升高要低一些。

你能就你所观察到的价格趋势做出解释吗？这是由供给驱动的还是由需求拉动的？或者这是政府政策的结果？这对进口产品和进口服务的价格有什么影响？

从市场推广者的角度来看，通货膨胀是一个问题吗？

对这个问题的回答取决于涉及的通货膨胀率。如果通货膨胀的速度很慢而且是可以预测的，那么通货膨胀就是一件好事情。潜行通货膨胀（或称逐渐上升的通货膨胀）一般是与强有力的高需求联系在一起的，会加强购买者的信心和企业的投资。由于用于还款的货币在缓慢地贬值而股票则在升值，这一般会提高利润率。随着名义收入的增加，家庭会有一种想像的比实际情况富裕的感觉，这就是“货币错觉”。他们没有注意到，或是没有考虑到由于生活费用的提高而导致的实际价值的贬低。这就使变化的过程更加容易为人们所接受。这对于一直处于低迷状态的经济条件来说是一件好事，因为低迷的经济可能使得价格根本无法有所提高。

不过，一旦通货膨胀率超过了某一临界率，其坏处就会超过任何可能带来的好处：

·货币的迅速贬值会大大削减人们的信心

·未来价格水平的不确定，将阻碍公司签订长期合同，使对未来的计划变得非常困难

·收入发生了意想不到的重新分配：

1．债务人获利而债权人／储蓄人受到损失

2．固定收入团体如靠养老金生活的人受到损害

3．讨价还价能力较弱的群体无法跟上通货膨胀的速度

·税负增加而津贴则减少，名义收入的增加使得消费者必须承受更重的纳税负担

·国内的市场推广者遭受到竞争力更强的进口产品的严重挑战，而出口产品价格的升高使本国产品在国外的销售受挫

·价格经常发生变动意味着必须不断地调整价签、包装等，这会使消费者非常厌烦

·价格不再反映“相对应”的价值，这会使消费者非常迷惑，并使他们对于价格更加敏感，对于其他市场组合因素的反应减弱

·投资资金被转移到保值产品上，如金子、古董和房地产等

·为了得到应得的收入，挣工资的群体采用罢工等方法进行斗争，干扰了企业的正常活动

·由于误解竞争对手的意图，可能会发生价格大战

市场推广者需要记住的最后一点是，爬得越高就会跌得越重！随着通货膨胀的日益恶化，政府被迫采取措施，大力减轻需求压力以重新恢复稳定。用挤出消费来治疗通货膨胀其实要比通货膨胀本身还要糟糕！市场推广者已经受到成本增加的挤压，再加上人们对零通货膨胀率的期望，使他们的日子更难过了。由于互联网增加了产品价格的透明度，价格惯性就又被加强了。因此企业别无选择，只能通过提高生产率（减少工作岗位）来降低成本。

考试提示

记住，有关宏观经济的考题一般都是围绕着你对当前经济情况的了解和具备的知识做出的。因此，你必须清楚当前的经济增长情况、就业情况、通货膨胀情况和国际收支平衡情况，并了解每一种情况对于企业和市场推广者的影响。不论各种情况是在变好还是在恶化，都是一样的！

◆通货膨胀的原因

市场推广者应该知道通货膨胀的原因，这样就可以对未来的价格走势进行评估，以避免受到价格幅度或方向突然变化的打击。之所以会发生通货膨胀，这既有供应方面的原因，也有需求方面的原因：

·需求拉动的通货膨胀　过度超出现有生产能力的消费支出会导致产生通胀缺口，使得投入和产出的价格都上升。工资费用的升高使得产品的价格变得更高，导致对工资更高的要求，从而产生了工资／价格的螺旋式上升。A．W．菲利普斯的研究指出，随着需求压力的增加，工资以超出相应比例的速度更快地增加，使得整个通货膨胀过程加速。

·货币通货膨胀　货币是使通货膨胀持续发展的燃料。如果不扩大货币供给来满足高工资和高价格对货币的额外需求的话，利率就会升高，循环流中的实际总需求就会减少，产品就会卖不出去，企业就会减少所雇人员这个生产要素。在以失业不断增加为代价的前提下，通货膨胀才能继续。

·成本推动的通货膨胀　当某个成本因素导致价格上升但又不存在额外的需求时，就会出现这种情况。利益相关者如员工可能采用极端手段来争取提高他们的真实收入，代价则是企业的利润减少。如果企业因此而提高价格以恢复原有的边际利润，就会降低工资群体的购买力，整个过程就会重复不断地发生，产生了工资／价格的螺旋式上升。不同工资群体之间互相竞争，要维持一定的工资差别，也同样会导致产生工资／价格的螺旋式上升。

实际的市场营销环境

能源危机

1．1997年的亚洲经济危机之后，对石油的需求已经萎缩，导致原油的价格下跌到10美元一桶。

2．美国为了保护本国的石油企业而向欧佩克施加压力，欧佩克实施了原油生产限制，使原油的价格从1998年后半年的10美元上升到2002年后半年的37美元，但不久由于欧佩克提高了原油的产量，价格又回跌到25美元左右。

3．整个2002年原油的价格都在下跌，直到伊拉克战争开始之前，原油价格上涨了35%，涨到了约28美元。这比石油“危机”之前的价格要低得多。

4．石油是世界经济的中心，它既是现代文明的润滑剂，又是大规模杀伤武器的经济来源。对一艘法国油轮的攻击显示出西方石油供应的脆弱性。

5．以前的能源危机总是能准确地预测到即将到来的全球经济衰退，即在12～18个月之后，经济萧条就会发生。美国消费者的信心指数已经达到了9年来的最低点。

6．高昂的能源价格助长了通货膨胀，破坏了非石油生产国的经济发展，而石油供应国如科威特、阿根廷、尼日利亚等则得到了好处。

7．世界经济合作组织计算得出，每桶原油价格每上升10美元就会使石油消费国的通货膨胀率增加0．5%，并使其经济发展下降同样的比率。如果伊拉克战争扩大或拖延下去，原油价格可能上升到每桶60美元。

8．欧佩克并不想引发全球性的危机。过高的石油价格会导致西方国家经济萧条，这也会对石油供给国产生负面影响（前沙特阿拉伯石油部长亚玛尼宣称：“石器时代”并没有结束，因为穴居人都跑到石洞外面去了），而石油的实际价格要比上次海湾战争时还要便宜，所以为什么要担心呢？

9．由于经济结构从原来的重工业向服务和虚拟“新经济”活动转移，发达国家生产每一美元的GDP所用的石油只相当于30年前的一半。

10．不过，消费者花在交通运输上的钱越多，他们花在其他产品上的钱就越少，甚至没有重量的“虚拟”经济也必须依赖物流运输和准时的发货。

11．新兴经济国家受到的打击更严重一些，因为他们的工业化过程和机动车拥有量的增加，导致每生产一美元的GDP需要的石油比以前更多了。

12．我们已经看到，较低的通货膨胀使得转移能源成本较为困难，因此导致裁员和利润空间缩小。一些征收很高的燃料税的国家（如英国的燃料税高达燃料价格的72%）发生了前所未有的游行示威。不过，从保护环境的角度来看，较高的能源价格是有意义的，尽管这种做法有些生硬。新加坡采用的电子收费站是一种更精确的方法，现在伦敦也采用了电子收费站。

13．欧佩克与俄国和其他该组织以外的石油生产国在进行价格战。俄罗斯大大地提高了石油的产出，该国目前是世界上最大的原油生产国，甚至超过了沙特阿拉伯。欧佩克知道，如果他们为了提高石油价格而减少石油供给的话，其他的石油生产国就会提高产量满足市场的需求。

14．能源对于所有的国家来说都是一个基本的成本，对于某些国家来说如美国，能源价格的升高摧毁了由全球化和互联网带来的经济可能无限增长的幻想。这就使许多人开始认为，石油价格的提高是伊拉克危机的动机。一个“解放”了的伊拉克为了获得重建的资金，就会将其原油生产量从现在的200万桶提高到500万桶，毫无疑问这将会把原油价格推回到10美元一桶。

15．这个价格就使得说服参议院放松在阿拉斯加国家野生动植物保护区进行石油开采的限制变得不那么迫切了（据估计，那里有290亿桶的石油储藏量），而且从石油开支上节省下来的现金就可以花在其他地方，刺激本国经济的发展。不幸的是，这么做也可能挑动起从沙特到委内瑞拉等石油生产国的革命。

16．如果原油价格下降到每桶15美元，就会鼓励浪费式的消费并抑制石油的勘探和开采，而且还有可能使沙特阿拉伯出现不稳定的局面。

17．沙特阿拉伯主宰着世界石油市场，它占全球石油储藏量的25%，比名列第二位的伊拉克的储藏量要多出一倍。它是美国最大的石油供应商，而美国的石油消费占世界石油消费的25%，其中近60%依赖于石油进口（其中25%的石油供给来自中东）。美国的石油储藏量仅占世界石油储藏的3%。

18．在过去20年里，由于石油价格的下跌，沙特的经济受到了全面的影响。再加上较高的出生率，使得沙特的人均GDP从2．8万美元下跌到7千美元，而失业率则从0上升到了18%。每桶石油的价格必须维持在28美元时，沙特才可能达到收支平衡点。

19．沙特的1400万人民普遍怀有不满情绪。据估计，有一万个沙特人在本·拉登的训练营里接受了训练，19个绑架者中的13个人可能就来自这些训练营。根据伊斯兰教的规定，富裕的穆斯林出钱资助基地组织网络。

20．全世界，特别是美国，需要保存一部分能源以及减少他们创造的对于能源的致命依赖。但布什政府拒绝把保存资源写进国家政策。目前，他们更愿意维持这种美国梦，而不是改变这种严重依赖能源的生活方式，解除自己用石油装备起来的武器。

问题

1．能源危机还会再次导致全球性的经济萧条吗？

2．讨论以下因素对于能源危机的出现所起的作用：欧佩克组织、发展中国家不断提高的生活水平和美国式的生活方式。

3．电子技术只是一种幻想，还是未来解决能源需求的一种方案？

4．要是沙特人更愿意把石油留在他们国家的土地上，而不是用石油来换取美元的话，会出现什么情况？

5．参考第九章，写出中东可能出现的两种情况，并说明其对于市场营销的意义。

我们已经看到，当通货膨胀的速度很快且不确定性很高时，就会对企业和社会造成损害。这给市场推广者提出了非常困难的市场组合问题，特别是那些服务于受影响最严重的部门的市场推广者。恶性通货膨胀是指价格每个月的上涨幅度超过50%，致使人们完全失去了对纸币的信心，以货易货的形式重新出现。

想一想最近受到战争影响的非洲的情况，或是1923年德国咖啡馆老板遇到的客户服务问题，在客人等着付喝咖啡的钱时，老板不得不提高咖啡的价格。在德国恶性通货膨胀期间，有一段时间价格以每小时5%的速度在升高！

各国政府也已经认识到，在经历通货膨胀时，人们的期望也会随之调整。如果试图以低于自然或不加速的通货膨胀率来操纵经济发展的话，反而会使价格比预期的升得更高，劳动力会要求提供补偿性的工资。用较高的通货膨胀率来换取较少的失业，而这两者之间不存在什么永久的平衡，通货膨胀反而会加快。

问题6．12

关键技能：使用信息

·只有当政府通过提高总需求和货币供给来容纳提高了的价格和工资时，成本推动的通货膨胀才可能持续。为什么政府要这么做呢？

·想一想构成一种产品或服务的成本的各种因素，并列出可能的其他类型的成本推动的通货膨胀。

·目前哪一种是你们国家经济发展最大的威胁？为什么其他类型的威胁较小？

国际收支平衡

国际收支平衡是对一国居民与世界其他国家进行的所有交易所做的年度系统性记录。它是由经常项目组成的，其中包括：

·有形的贸易平衡——食品／燃料／原材料／半成品／成品。

·无形的贸易平衡——金融／旅游／其他服务；政府转移；净收入加上由短期资本和长期资本流动组成的资本账户。另外还有一个差漏项目，用以调整账户中常有的相当大的账目误差。由于国际收支必须达到平衡（其中的某些部分可能并不平衡），最后必须通过政府的金融支持来达到这一目标，即根据国际收支平衡账目的最后余额是净盈余还是赤字，政府用货币储备或通过借款向经常项目注入资金或是从中抽走盈余。

经常项目是较长的一段时间里一国经济健康与否的最好指示，因为它反映出一国的经济是否在贸易上取得了成功。没有任何一个国家可以长期处于赤字状态，因为货币储备最终会被耗尽，同时耗尽的还有外国债权人的信心。在情况发展到这一步以前，政府就会采取行动，或是国际货币基金组织的贷款条件迫使政府采取行动。不过，从逻辑上来说，由于所有国家的国际收支平衡加起来后应该等于零，有一些国家不可避免地会在一段时间内出现赤字。重要的是产生赤字的原因，要看赤字是否可以通过向海外借款或动用货币储备来解决，以及变化的方向。如果一个发展中国家，如尼日利亚，为了进口产品以开采其石油和天然气而产生了赤字，但这会提高未来的潜在生产率（和出口），这与从国外进口奢侈消费品以追求与经济水平不相称的生活方式完全是两码事。无论如何，所有的国家都在一定程度上依赖着国际贸易。专业化和贸易带来的好处使大多数国家都依赖于对某些材料、燃料、产品或服务的进口。例如，日本、新加坡和香港除了自己的技能以外，本国（地区）几乎没有任何资源，但它们成功地创造了与世界其他地方的收支盈余。

美国和英国的经常项目在1999～2003年间迅速恶化。无形贸易差额有盈余，但石油和产成品的出口由于其坚挺的货币和东亚货币的贬值而受到了严重的影响。国际收支平衡就其本身来说并不具有多么重大的意义，但随着赤字的扩大，这会越来越多地限制政府实现其他宏观目标的能力。

在短期里，赤字可以用外汇储备来负担，或是通过升高利率吸引国外资本流入来筹措资金。后一种情况只有在债权人相信汇率不会很快就下降时才可能取得成功。较高的利率也会抑制消费者的消费和投资支出，因此会减少总需求并从而减少销售。

对于短期的赤字情况没有必要进行过多的关注。这可能反映出为了发展经济而引入的资本，而这种资本将会带来更多的出口收入。国际货币基金组织和世界银行很愿意提供资金，以支持开发潜在生产率。但是，如果赤字是由过度消费引起，情况就完全不同了。原因可能有：

1．过度消费　大量进口以减小通货膨胀的压力

2．进口产品价格的上升快于出口产品，用贸易术语来说，就是发生了反向运动

3．经济变弱　这可能是由任何原因导致的，如：

·世界对于该国主要出口产品的需求减少

·供应的失败（如由于内部的冲突）

·越来越喜欢进口产品

·商业结构有利于呈下降趋势的行业

·商业文化、法规或既得利益者阻碍发展

活动6．8

关键技能：使用信息

你必须熟悉你们国家的贸易和收支情况、变化的方向以及政策变化可能具有的含义：找一份你们国家历年来的官方《统计年报》或《统计摘要》，以时间为横轴，以下面这些内容为纵轴，画出十年来的变化图。纵轴上既要有正值，也要有负值。

·有形的贸易差额（食品、原材料、燃料、半成品和成品）

·无形的贸易差额（服务）

·经常项目（有形＋无形）

·出口额（用实际价格表示，要剔除价格的变化）

·进口额（与出口额用同样的基年）

·根据以上这些数据，评估你们国家的国际收支平衡地位

经济指标

政府使用一系列的经济指标来决定政策的变化、监控政策的有效性，独立的中央银行在决定利率政策之前也需要用到这些指标。如果这些指标公布以后，与人们的期望相去甚远，股票市场就可能产生强烈的反应，导致对一国经济进行根本性的重新审视。这些指标对企业制定他们未来的市场计划和决策也同样非常重要。我们已经看到，政府有一系列的目标，但可能面临着这样的问题：实现某一个目标可能与实现其他目标相冲突。所以，为了实现所有的目标，就应该根据目标来制定政策。

考试提示

你应该知道并且记住当前你们国家主要经济指标的数值。宏观经济考题常常要求你就目前的情况或未来的发展进行讨论。

需要监控的主要指标包括以下这些：

经济活动和增长率

通货膨胀率

失业率

贸易额

汇率

利率

活动6．9

关键技能：收集信息和展示信息

根据上面列出的关键指标，你会对哪些具体的指标进行监控？为什么？

经济政策

政府可以用到的主要政策有：

·财政政策和预算

·货币政策和信用管制

·实体政策——工资和价格控制

·供给政策

·贸易和汇率

课程大纲并不要求你对这些政策进行深入地理解。因此，我们主要讨论这些政策对于企业的影响以及对市场所具有的意义。

考试提示

学习到这里时，你应该开始认真地考虑为即将到来的考试做复习的准备了。准备复习的关键是定出一些主题。记住，你的考卷是在一年前就已经准备好了的，这是为了通过行政检查并使其能够及时地发放到世界各地的考试中心去。

如果由你来根据课程大纲并将其与动态的环境联系在一起来出考卷的话，你会选择一些什么样的问题呢？为什么你不能和你的指导老师一起想一想各种可能性呢？看一看以前的考卷，想一想在出考卷时发生的一些“时事问题”，这些问题在约12个月之后仍然具有相关性。

◆财政政策和预算

税收是政府的主要收入来源，政府将其用于各种预算开支。我们在学习循环流中的注入和泄漏时，已经看到这两者都是重要的政策工具。政府支出一般占到总支出的40%～50%，因此政府有着重要的影响，不过如果政府的收入也与支出处于相似的水平上，整体效果就会是中性的。年度预算会定出每年的收入和支出，市场推广者应该密切地监控预算和预算前的报告书。

政府支出和税收是改变需求压力并进而改变经济活动水平的一种相对较快、较有效的方法。例如，在健康和教育上的额外支出会影响到所有产品和服务的需求，包括医疗书籍和计算机。市场推广者应该仔细地研究支出计划以及实际政策变化的意义，因为：

·它们回顾了经济发展情况，展示了政府的经济预测／目标／计划，如GDP预测

·可以从所确定的目标推断出政策行动

·税收和支出的变化是在不同的时间对循环流产生影响的

·对某些特定群体／阶层的税收变化会影响到一些特定部门的收入／支出，如降低税率会使中等收入的人受益，而废除津贴则会损害他们的利益，但这么一来，低收入家庭／养老金领取者可能会得到一些特殊待遇

·要求某些特定产品纳税可能会产生严重的选择性后果，如向零售商征收的烟草税、销售废气排量低的汽车

·出于特殊利益而进行游说活动的范围，如农业或运输业（美国的能源税很低）

·针对于其他环境里的一些趋势采取的一些辅助措施，如政府针对那些超过50岁但仍然在工作的人设计了就业信用政策，这是为了扭转这个年龄的人大量退出劳动力市场的局面

财政政策的关键要求是，要建立健全的公共财政，避免因政府是经济中不利震荡的一个来源而产生的危险。财政政策还可以支持货币政策，控制通货膨胀的压力，或是提供利率下降的空间。市场推广者应该理解这些政策的丰富内涵，同时还要认识到政策的设计包含着大量的不确定性。财政改革的效果在很大程度上依赖于对经济增长的假设和经济相对于其长期可持续趋势发展所处的位置。

实际的市场营销环境

·2002年初，在世界主要国家里，英国的经济增长是最强的，失业率是最低的，通货膨胀是最稳定的，国债是最小的。但到了2003年，美国和日本的增长就超过了英国。

·截止到2000年的五年间，英国的平均增长率为2．8%，大大超过了一般水平。2001年的增长率为2．4%，预算前报告宣称经济将呈“V”形逐渐复苏，2003年的增长率将从2%升到3．25%。但2002年的实际增长率为1．5%，而2003年的增长只比2002年稍高一点儿。比2．4%的平均增长率每高或低1%就会导致失业率上升0．3%。

·计划在2003～2004年以前，使政府支出增加3．7%，并保证不通过提高收入税或增值税来达到这一点。经济增长每1%的不足，都意味着税收收入减少了80亿英镑。

·为了达到最理想的状况，即政府借款只用于投资而使预算在经济周期内保持平衡，那么在即将到来的预算中，税收／国民保险就必须再升高至少1%

·到2004年，英国商业部门将会承担由雇用劳动力带来的总税收增加的87%。在2002年国民保险升高以前，英国的总税收占到GDP的13．2%，而同期的德国的税收占GDP的12．7%，爱尔兰占11．5%，美国则占9．5%。英国不具备其竞争对手所具备的运输基础设施、技能基础或投资率，因此英国绝不能失去具有最灵活的劳动力市场或很有竞争性的税收制度这个“名声”。

·过早地促使英国加入欧元区会破坏英国宏观经济的稳定性。

◆货币政策和信用管制

这包括控制货币的供给以及银行信贷的能力。如果中央银行害怕其通货膨胀的目标无法达到，就会用以下措施来控制货币量：

·控制新增货币的供给

·改变利率基础

·用公开市场业务来控制现有的货币的供给——出售／购入政府发行的有价证券、向／从银行系统注入／提走货币

·银行现金准备率／变现能力比率的规定——限制信贷乘数效应的规模

·对信贷额进行量的控制

·持有最后贷款权，以实施基本利率

这些措施可以用来扩大或缩小货币供给和信贷规模，但在时间上有一定的滞后性，要想完全产生效果，至少需要两年。因此，市场推广者必须计算一段时间里利率连续变化所产生的影响。这些政策需要一定的时间才可能在消费者对住房和其他耐用消费品的需求上反映出来，而反映的强弱程度则是无法预测的。实际上，有人把货币政策比做是试图只用一根橡皮筋把一块砖从桌子的一头提到另一头，砖头要么是保持完全的静止，要么就是掉下来砸到你的脸上！

任何可能会影响到货币稳定的事情都必须得到仔细地监控。正如米尔顿·弗里德曼在进行了大量的研究后所观察到的，“通货膨胀是在任何时候、任何地方都存在的一种货币现象”。最近几年，一些发达国家成功地把通货膨胀控制在了非常低的水平，说明这些国家的货币已经达到了相当程度的稳定。关键是要设定一些中间目标，包括货币供应的增长、政府借款、与希望达到的名义GDP和通货膨胀相一致的汇率等，并一直向这些目标努力。市场推广者应该考虑到货币政策的方向，并学会解释各种信号。你从以下这些情况里得到了些什么样的信息？

·为什么因为害怕会发生经济萧条或负面的震荡如股票市场崩溃，基本利率就会下调？

·为什么英国的利率高于欧盟的其他国家，但与美国的利率基本持平？

·你们国家的利率现在在向你们国家的主要贸易伙伴国靠拢吗？

·如果是的话，为什么会这样？这其中有什么样的含义？

·那么，利率的变化和汇率之间有着什么样的联系？

问题6．13

哪种类型的公司受到贷款紧缩的影响最大？

◆价格和收入政策

20世纪60年代和70年代主要用到了这样的政策，目的是在降低失业率的同时，不引发较高的通货膨胀率以及随之发生的国际收支平衡问题。如果能够强迫或说服挣工资的群体接受降低自己的工资，公司同意控制价格的上升，尽管需求压力会自动地产生调节作用，就业和产量仍然会提高。

政府仍然倾向于把限制公共部门的工资作为控制公共支出的一种手段，并以其作为私营部门应该跟随的一个“好榜样”（如阿根廷），在经济繁荣时期政府尤其会这么做。实际上，由于资源短缺或工资爆炸，这种政策一般都达不到预期的目的，或只能维持非常短的一段时间。我们可以用一个比喻来说明这一点：这就像是一个装满了沸腾的水的壶，热气（需求压力）在往上冒，但壶盖却紧紧地盖着。

问题6．14

你清楚经济放缓、经济软着陆、经济衰退、通货紧缩、经济暴跌、经济萧条这些术语的区别吗？或者你认为这只是让人胡思乱想的“经济学家术语”吗？

◆供给政策

政府通过控制总需求来达到四个主要目标，正是从这里受到启发才想出这种政策的。对于增长率低下、失业率上升的一般反应是刺激消费者支出、政府支出和投资支出，这是基于这样一个假设：国内企业会提高生产率和资源的利用。乘数效应和加速效应则会刺激企业继续投资以提高产量和生产率。实际中企业的反应如下：

·提高边际利润和盈利而不是提高产量

·由于需求呈停—走模式，企业不愿意投资

·缺乏快速反应的能力，导致进口产品渗透市场

·通货膨胀和国际收支平衡赤字很快就迫使企业采取相反的政策

供给政策通过放松对产量和生产率的限制，在不引起通货膨胀的情况下，致力于提高经济增长率和就业率。这些政策包括：

·重组工会，保证他们被削减了的权力能得到负责任的、民主的使用（最少的罢工）

·废除扭曲的税务政策以及税务政策中抑制参加工作和进行投资的条款

·采取提高质量、产量和提供相关培训的措施

·改进了的工作、更好的前程和更多的培训信息

·运用鼓励机动性和灵活性的方法

·鼓励员工参股和自我创业

·减少妨碍企业发展的政府的繁文缛节和一些规定

·提高竞争力，去掉最低工资限制

·私有化，放开公共服务市场，允许私营企业或外国企业参与竞争

·放松对市场的管制，减少进入壁垒，加强竞争

活动6．10

关键技能：收集信息和展示信息

放松管制、税制改革以及私有化这些供给政策已经被世界各国的政府所采用。而香港和新加坡一直通过实施免收关税等政策鼓励企业贸易。

从报纸、数据库或是国家组织找到目前你们国家正在采用的一些供给政策，以及一些即将使用的新的供给政策。

仔细想一想，这些发展将会怎样影响不同企业的市场推广者。

考虑一些现象的回归，如每周工作48个小时、每小时最低工资为4英镑以及劳动党政府废除了国家卫生局的内部市场，这些都有着什么样的寓意？

一些国家必须面对一些更加特殊的经济问题。例如，新加坡一直以来都面临着劳动力的短缺，但却拒绝采用最明显的解决方案：大量移民。新加坡用技术将整个岛国武装起来：光导纤维进入到每个家庭、每个企业。充分利用电子时代的优势，这被看成是提高生产率、解决劳动力不足的一个最佳途径。

考试提示

提高你的学习和成绩

运用本章提供的一些材料和你从各个活动中得到的结论，对你们国家的经济进行SWOT分析。

将其优势和劣势列在一张表上，然后指出存在的机会和威胁。这种方法是回答以前考试问题的一个基本方法，因为这需要你对你们国家的宏观经济有一个整体的了解。

贸易政策和汇率政策

许多开放贸易国家都采用了浮动汇率体系，这是一种双向自动调节的机制，可使国际收支保持一定的平衡。如果国际收支平衡状况恶化，汇率就会相对于贸易对手国下降，使得出口产品的外汇价格更便宜，从而就更具有竞争力。而进口则变得相对较贵，消费者会倾向于选择本国生产的产品。出口收入增加，用于进口产品的款项减少，这样国际收支平衡就得到了恢复。不幸的是，这个过程太完美以至于不太真实，市场推广者应该认识到其中存在的一些限制：

·全球经济活动中可能出现大规模的短期投机性资本流动，这些资本流动可能直接驱使汇率发生变化，而不是通过改变一些基本因素，如产品的供给／需求，使汇率发生变化。

·汇率下跌的效应需要相当长的时间才能显现出来。在情况有所改善之前，赤字会继续恶化。进口原材料和半成品的价格升高了，但必须支付这些款项，这样才能生产出额外需求的出口产品并将它们运出去。

·汇率下跌引起的反应强弱程度是不确定的。这是一个关键的市场决策，但在做决策之前必须回答一些重要的问题。国外市场的需求增加将会有多大？国外竞争对手会采取什么样的反应？我们可以满足额外的需求吗？由于进口产品价格升高，我们的成本是不是也会增加？企业是会积极地增加生产，还是仅仅通过提高出口产品价格来获得更高的利润。

·计划之外的汇率变动会产生风险。在某个汇率时达成的一笔交易，可能在交易实施时成为一笔亏损的买卖。在某一时间点购买的国外资产，一段时间后由于货币升值可能变成了负债。

·货币升值对于国外的销售（和国内市场）是一个严重的威胁，许多出口企业也已经发现货币升值威胁到他们的成本。降低用外汇表示的出口产品价格、加强产品和促销政策以减少对价格的敏感反应，或向海外转移是解决这个问题的办法吗？例如，英镑升值后，玛莎百货不得不改变采购政策，不再从曾与其长期合作的国内供应商那儿进货，而戴森公司（译者注：戴森公司是西欧最大的真空吸尘器服务商）则被迫把吸尘器生产厂搬到了马来西亚。

当然，由于汇率不稳会带来不确定性和许多相关的坏处，许多国家的政府都致力于使汇率更加稳定。这可能导致政府对其汇率实施管制，或是将其货币与一些主要货币如欧元或美元挂钩。另一个选择是加入某一货币区域，接受共同的汇率规则。这种方法的危险是，政府在管理国家时，必须把这个目标牢牢地记在心里。任何不断扩大赤字或盈余的趋势都是不可持续的。盈余的扩大会招来贸易伙伴的谴责，而赤字扩大则会掏空国家储备、打击国民经济信心。这就需要采取一些连续性的政策，但纠正问题的过程会是非常艰苦的，因为只有两种政策可供选择：

·减少支出　较高的税率使家庭收入减少，因此消费者需求，包括对于进口产品的需求就会降低。国内销售的下降鼓励企业更多地出口，并迫使工资和产品价格下降，这样就使综合竞争力得到了提高。

·转移支出　原材料和支出从进口产品转移到了国内生产的产品。这种政策包括各种保护主义政策和奖励出口商的政策。另一个方法是让货币贬值，这意味着要以牺牲稳定的汇率为代价（或是脱离所在的货币区域）。前两种政策是以牺牲贸易伙伴国的利益来处理赤字问题，但并不是从根本上解决问题。国际贸易协定也限制了这种政策的可行范围。所有国家的政府都希望通过提供信息、建议、协助以及防止呆账的保险来推动出口。但是，大量地用隐性补贴来获得不公平的贸易优势，这在国际上是不被接受的。

问题6．15

关键技能：使用信息

减少支出的政策似乎是解决顽固赤字问题的一个有效办法。你能否解释以下问题：

·为什么这种方法可能并不完全有效？

·为什么各国政府不太愿意采用这种政策？

国际贸易的冲击

所有的国家都是开放系统，都必须面对国际环境的现实情况。一些国家，如美国，其经济规模非常庞大，因此具有主宰性的影响力。但是，大部分像英国（只占全球产量的5%～6%）一样以出口为导向的国家，对外部震荡是非常脆弱的。所以，为什么还有这么多国家如此迫切地想扩大他们与国际的往来呢？主要原因在于：

·世界贸易能带来多种选择——你任何时候都可以在大型超市里看到这一点。

·各个国家在文化、人力技能、可用资源、灵活性和技术上的差别导致了产品、成本和价格的差别。

·全球市场为专业化带来了回报，而且使得竞争优势可以发挥作用。

·国际贸易抑制了垄断权力，提高了竞争并为消费者提供了更低的价格。

·与世界市场联系在一起，可以分散风险，可以平衡本国的经济活动，剔除掉不平衡的因素。

·贸易和配送网络使得新理念／发明创造迅速地扩散开来。

·贸易可以带来互相的接触、共同的利益、文化的理解、相互依赖和合作的关系。

·北京有可口可乐，莫斯科有麦当劳，这些都可以促进和平与安全。

·使前计划经济国家发生崩溃或得到解放，融入到世界贸易体系中来。

·世界贸易一直在持续增长，这就为经济发展提供了机会。

·关贸总协定制定的自由贸易协定鼓励新兴经济国家开放他们的市场。1946年，国际贸易只占世界GDP总量的5%，但今天已经占到了25%。

·世界贸易组织（WTO）于1995年成立，被委以实施世界贸易法规的重任。

·互联网、旅游和贸易以不可阻挡的趋势发展着，产生了一种全球性的文化。

·跨国企业不断扩张，全球性公司也在不断发展。

实际的市场营销环境

全球化的挑战

背景

这是世界经济变成一个统一的、互相依赖的系统的过程，信息传播技术的革命、不断降低的贸易壁垒导致了这一变化。其中，跨国公司采用世界性的策略，在所有的市场运用同样的或是相似的市场组合。电子商务的迅速发展、大众媒体和旅游在完全不同的文化里创造出的类似消费模式，更加速了这一过程的发展。全球化的特点就是资本和信息的国际流动，以及机动灵活性越来越强的劳动力。对整个过程起着关键作用的是国际公司，它们有很大一部分经营是在国外进行的，此外还有直接设计、生产和推广其产品与服务的跨国公司。全球市场展望意味着向全球受众发布同一个核心计划，而不再是像以前那样区别对待本国或本区域的市场。一些全球性的产品有劳力士、可口可乐、索尼、耐克、麦当劳、空中客车、施乐、维珍和微软等。

尽管从许多方面来看，全球化经济起源于19世纪，但在刚刚过去的50年里，世界贸易和跨国销售额才有了飞速的增长。大型跨国公司现在令人惊讶地占到了世界产量的20%、全球贸易总量的70%，而英国在向国外投资这方面处于领先地位，其国外投资总额达到了1320亿欧元，占世界总额的25%，这比美国的国外投资多出了35%。其全球收益超过了除那些最大的国家之外的几乎所有国家的GDP。导致这种趋势的其他因素还有：

·贸易谈判和WTO的成立使得关税壁垒不断减少。

·WTO有142个成员国，这是解决争端的一个新系统。

·区域性自由贸易区的不断发展，见图6．7。这说明一些有着共同利益的国家试图通过自由贸易来获得利益，而同时又保留一些保护性政策来对抗世界上的其他国家。这可能代表着通过建立贸易区域最终走向全球自由贸易区的趋势。

·许多非洲、拉丁美洲和亚洲的新兴国家把开放经济和直接投资看成是比保护主义更好的发展途径（不过阿根廷的债务问题提供了一个有益的反面教材）。

·已经存在一些国际组织从基础建设上对可持续性的全球发展提供支持。

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图6．7　主要区域集团

资料来源：《金融时报》。

这些组织有：

1．国际货币基金组织　负责监督世界金融系统，为处于困境的国家提供贷款支持和结构改革方案。最近国际货币基金组织已向俄罗斯、印度尼西亚和巴西伸出了援助之手。

2．世界银行　为各国发展提供长期资金。

3．经济合作与发展组织　代表了世界上最富有、最强大的国家。其主要任务是协调相互的经济政策，防止发生任何可能损害贸易的互相强化的通货膨胀或通货紧缩。

4．世界贸易组织　鼓励多边贸易，努力解决贸易争端。

其他类似的组织还有阿拉伯联盟、非洲统一组织、美洲组织和独联体。

好处

·增加了实行生产和配送的专业化、标准化的空间

·使研发、产品的设计和促销的成本效率更高——全球一体的形象广告，此外还有一定的空间来适应当地的条件

·从全球经验得到的知识／比较／反馈，使新产品计划周期缩短·对顾客偏好和较强的市场潜力反应更快·节省了运输成本，提高了供应链的效率

·在满足本国要求的前提下，直接投资可以进入免关税的贸易区域·直接的渠道增强了对本国市场的了解和消费者的信心

·竞争对手可以从他们的全球经济活动网络中获得竞争优势

·跨国补助网络和“共同”企业利益的发展加强了政治稳定性

·迫使政府实行稳定的经济政策，因为这是不断吸引直接投资、得到全球金融市场有利反应的一个前提条件

主要的区域贸易集团

坏处

·文化敏感性要求“全球产品”进行调整，如巨无霸在印度

·语言的多样性和不同的经济发展程度意味着差异化

·产生美国／西方文化的主导性是否会破坏民族性的观点，国际传播／组织应对恐怖袭击的脆弱性

·在决策上依赖于外国控制的跨国公司所带来的风险，这些跨国公司的决策是根据全球情况而不是各国的具体情况决定的

·强大的公司可使两国发生纷争，以获得比现有的生产商更多的激励和竞争优势，如尼桑获得了4000万英镑的“赠金”以保留因转移到欧元区而失去的工作机会

·跨国公司被指责通过价格转移来逃税（即对在不同国家的分支组织之间转移的一些零部件进行内部定价，利润的高低会随着这些定价的高低发生变化），并利用自己的优势来得到更优厚的待遇

·发达国家和发展中国家之间会出现政治关系紧张。免除债务一事进展缓慢，而且与欧盟提供的将会改变世界市场格局、损害第三世界国家农业的470亿美元的补贴相比，免除发展中国家的债务根本就不值一提

·从1960年以来，世界贫富差距已经翻了一倍

重要意义

·市场推广者必须监控世界市场和全球环境

·本国市场竞争的威胁大大增加

·直接投资引起的各国经济的相互依赖性增加了通过这个系统迅速传播震荡的可能性

·东亚经济危机对于德国和英国经济增长产生的负面影响，对所有的制造业和纺织业等行业产生了严重后果，这些应该是对市场推广者敲响的一个警钟

·一国或一个贸易区域经济增长的放缓都可能导致贸易保护政策的出台。各国仍然非常关注本国的竞争优势，政府必须面对来自各个受影响的利益集团的压力

结论

没有任何一个市场推广者可以与这个动态的全球经济环境隔离开来。这个大舞台上既有许多有利可图的机会，也充满着大量的不确定性和威胁。不管是哪一种情况，都不应该忽视国际环境，而是应该对其进行密切地监控和仔细地评估。幸运的是，以上提到的一些国际组织不断地收集大量的有关世界经济发展和各贸易区域的信息，为进行贸易潜力和竞争风险的市场研究提供了一个数据库。

贸易的微观经济基础

尽管比较优势理论对于许多商品都成立，但在实际生活中，许多国家一方面在出口某些产品，另一方面又进口同样的产品。这是因为汽车和电脑这样一些产品在一定程度上是有较大需求差异的产品，因此消费者希望能有更多的选择。各个家庭并不希望都有同样的电话或是一模一样的大轿车，此外，每个生产商还可以通过为国际市场生产一个主要品牌而获利，而不是为本国生产很多品牌而每个品牌的产量都很小。在这种情况下，贸易获得的利润并不一定是从相对的成本差异中得到的，而是从品牌差异化和有效的市场营销中得到的。

尽管大量的中小型公司要么根本不参与国际贸易，要么只与周边国家进行有限的贸易，国际贸易仍然会给他们带来很大的好处：

1．为细分市场里的专业化厂商提供了更宽阔的市场

2．增加了降低成本、保证利润的空间

3．可以从饱和的或受到威胁的本国市场逃离

4．提供了延长产品生命周期的一种可能性

5．是支持昂贵的科学研发的一个经济来源

6．能在本国市场萧条的情况下，保持生产力

7．是对抗、阻止外国竞争对手进入本国市场的一个竞争性策略

8．是分散风险的一种方法

9．提供了利用电子商务的空间

如果一个企业要成为一个国际性的市场营销公司，它就必须采取严肃而实际的行动以进入外国市场。这是一个长期的战略决策，不能对之以轻率态度，如果因为没有准备好而最后决定退出的话，就会产生严重的后果，从财务、形象和信誉各方面都会给公司造成巨大的损失。

实际的市场营销环境

欧盟的扩展

《尼斯条约》和哥本哈根峰会打开了一扇大门，匈牙利、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、马耳他、塞浦路斯和捷克共和国将于2004年加入欧盟，而保加利亚和罗马尼亚也将于2007年加入欧盟。这将使单一市场的地理面积扩大40%，人口增加7500万，为欧盟内的新老成员开启了新的市场机会。对于前苏联的成员国来说，稳定和逐步繁荣是加入欧盟得到的一项政治利益。研究显示，对于现有成员来说，最保守的估计也能获得价值60亿英镑的经济利益，而对于新成员来说这个数字还要翻2～3倍。

想加入欧盟的国家必须显示出他们具有稳定的经济和环境，此外还应有一套完整的民主市场经济体系。他们还必须遵守厚达八万页的欧盟法规，其中包括社会问题，还必须满足委员会要求的司法独立（不存在普遍的腐败行为）。他们还必须进行全民公决，只有获得大多数国民的同意才能加入欧盟。此外，在他们加入欧盟的头两年里，如果欧盟认为新成员损害了单一市场，欧盟有权采取特别行动。

在实行不为人们熟悉的欧盟立法和税收政策的过程中，已经出现了文化震荡的现象，但各国并没有拒绝加入欧盟，这主要是因为：

·在头3年里对最穷区域的援助只有230亿欧元

·欧共体的共同农业政策将被冻结至2013年，2004年对新成员的农业援助只有正常水平的25%，此后逐年增加，直至2013年达到100%

·在实施自由旅游和工作之前有一个“过渡”期（荷兰的过渡期是7年）

·土耳其将于2004年底开始与欧盟的协商，如果土耳其也成功地加入欧盟的话，将会为欧盟又增加7000万人

活动6．11

关键技能：使用信息

查找你们国家有关国际贸易和国际收支平衡的官方统计数据，指出你们国家在哪些产品和服务上有比较优势。构成比较优势的主要有哪些因素？是否有一些因素正在逐步减弱这种优势（特别是如果贸易正在恶化）？

国际环境中存在的摩擦

尽管有各种强有力的动机促使各国越来越多地加入到新兴的全球市场，在国际贸易中仍然存在着无数的摩擦。以美国2002年引入的高关税政策为例，其目的就是为了让本国的钢铁企业在与东亚和欧洲的进口竞争中“喘一口气”。受到进口威胁的生产厂商往往会组成联盟、团结一致对外，它们比因政府的这种控制而受到损失的进口商和消费者所发出的声音要响亮得多。这一件事的结果是欧盟委员会出台了一系列的报复措施。为了获得中期选举的胜利，美国政府紧接着又推出了1700亿美元农业补贴的法案。这与WTO的自由贸易原则完全背道而驰（见后面的案例记录）。随着美国国际收支赤字的扩大、经济的放缓，对全球贸易系统的这种威胁只会越来越大。不幸的是，据估计这种保护性政策已经给贫穷国家带来了每年超过1000亿美元的损失，而这个数字是他们每年收到的援助款项的两倍。

俄罗斯和台湾对于美国的贸易制裁尤其脆弱，因为它们不是WTO的成员国。中国，世界第五大贸易国，最近成为了WTO的第142个成员国，不过其必须同意实施一系列的改革，以开放其经济，进行公平贸易。

考试提示

现在你应该已经知道了很多有关这方面的缩写词。这些可能会出现在考卷中，所以你在复习的时候一定要记住GATT、WTO、GDP、ICT、SWOT和SLEPT的意思。

WTO有权通过法庭来对贸易纠纷进行裁决，并对那些拒绝遵守WTO规定的成员国实行制裁。在审判案件的时候，WTO只能考虑对于贸易的影响，而对几乎所有的其他问题都不予考虑。如果一个国家禁止进口由儿童生产的产品，那么WTO就会告知该国这是一种贸易限制。美国通过了一项环境法，禁止进口用拖网捕捞的金枪鱼产品，因为这些拖网可能会捕到海豚，WTO也同样裁定美国的这一举动是不符合WTO规定的。美国目前正在试图推翻欧盟对于转基因食品的禁令，认为这是一种贸易限制。

活动6．12

关键技能：使用信息

将下列概念与其正确的定义联系起来：

·关税

·配额

·港口禁运

·非关税壁垒

·进出口交换比率

·进口税

1．对进口产品征收的税，目的是为了降低进口产品相对于本国类似产品的竞争力

2．进口必须遵守的各种标准和规定

3．对进口产品征收的税，目的是为了提高利润

4．平均出口价格与平均进口价格的比率

5．在一段时间内对进口产品数量的限制

6．禁止将某些较好的产品或某些等级的产品出口到某些国家，通常是出于政治原因

美国和欧盟都在制定反倾销税，“不合法”的工业补贴政策也正在酝酿之中。倾销是指以低于生产成本的价格在国外市场出售产品。根据WTO的规定，这是不公平的贸易行为。不过，这其中的解释非常困难，而且较低的价格也可能是由更高的效率带来的。

活动6．13

关键技能：解读信息

你不仅应该了解国际贸易的基础和有利于及不利于其增长的因素，还应该知道产生动荡的原因。尽管最近几年来国际贸易一直呈上升趋势，但仍存在一系列的因素可能：（1）导致上升趋势发生逆转；（2）导致趋势发生波动。

产生动荡的原因是CIM课程大纲的一个部分，你应该根据本章和宏观环境那一章的内容列出一系列可能的原因。

准备一个有关这些原因的报告，并把它提交给你的辅导老师或是你工作中的上司。

实际的市场营销环境

对于市场推广者（企业）的意义

·市场推广者应该监控国际环境，以提前获得有关即将来临的威胁警报。

·通货紧缩会使政府本能地采取保护主义政策，这会威胁到全球的经济繁荣，如美国对经济衰退的反应。

·自由贸易为全世界带来的好处与一国的利益之间存在着一定的对立——如果其他所有国家都进行自由贸易，只有一个国家实行控制政策，那么这个国家一定会获利。

·1999年下半年在西雅图举行的会谈上，原本要开辟一个崭新的“新千年”贸易论坛，准备开放一些新的领域，如农业、纺织业、服务业和电子商务，进行自由贸易。会议还准备帮助世界上最贫穷的一些国家，其中有40个国家已经在上一回合的会议后加入了WTO。但是，会议的结果却是指责跨国公司的影响以及欧盟对其农业的保护政策。富裕国家每年对其农业的保护高达3500亿英镑，这是为帮助发展中国家而提供的资金的3倍。

·害怕国际报复是阻止保护主义政策的一个主要原因。

·保护幼稚工业是发展中国家最常用的一个借口。

·国际性企业还必须面对各种关税和配额，制定关税和配额是出于许多原因，如提高利润、保护本国利益、避免对外国的依赖等。

·非关税壁垒甚至使成本和价格升得更高，因为必须符合其有关环境、质量、健康和安全标准的要求，这就需要对产品进行更多的改进。

·企业（市场推广者）还可能发现，他们与本国生产商并不是在同一个水平上进行竞争的，因为本国生产商会有各种优惠政策，如减税、支持，还有民族主义的态度。

·如果不能就未来的自由贸易达成时间上的安排，就可能导致态度变得强硬起来，转而向保护主义政策发展。

案例记录