更具一般性的方法

第九章　环境信息系统——适应环境变化带来的挑战

学习目的

本章的目的是要巩固你对市场信息的知识及其在组织中的应用，尤其是在决策和市场计划过程中如何应对环境变化带来的挑战。在本书的最后一章，你将：

◆理解外部环境复杂、动态的性质，并考虑如何从市场学的角度来对其进行最好的管理（4．6）

◆解释市场信息系统的概念以及这类信息对于组织的重要性（4．1／4．2）

◆了解市场调查的本质和重要性（4．3）

◆懂得与预测市场营销环境变化相关联的关键问题（4．6）

◆研究帮助市场推广者适应未来环境挑战的方法（4．6）

◆解释信息系统的重要性以及新信息传播技术带来的持续冲击（4．7）

在学完本章后，你将能够：

◆为某个组织进行环境审视（4．6）

◆比较和对照各种收集和分析市场营销环境信息的技术（4．2／4．3／4．6）

◆理解在有效的市场决策过程中，市场信息系统所起的作用（4．2）

◆更加有效地适应环境变化带来的挑战（4．6）

学习指导

本章是结束性的一章，其涉及的内容对未来市场营销环境的管理是至关重要的。本章主要讲述了课程大纲的要素4——环境信息系统，这部分内容共占到课程大纲的15%。不过，我们已经在第二章和第四章接触到4．4部分和4．5部分。因此本章将主要讲述适应环境变化的其他方面。

第一个方面是关于信息的重要性以及组织建立一个有效的市场信息系统的必要性。第二个方面主要介绍了在第二步的市场调查和信息模块中得到充分发展的一个概念，就是市场调查及其能够带来的好处。第三个方面深入讲解了以前曾经提到过的一个概念，就是企业在面对未来变化的动态性和不确定性时遇到的一些关键问题。第四个方面讨论了市场推广者在应对环境变化时可用的工具和技能。最后一个方面是有关信息传播技术对环境信息系统的持续冲击。

我们在这一章里还要讨论更具普遍性的变化的本质。变化不仅发生在技术方面，而且发生在所有的环境方面和绝大部分组织中。因此，变化是多方面的，而且在绝大部分情况下都是互动的。系统某一部分发生的变化会导致其他方面产生反应。因此我们可以看到，变化的本质既是复杂的又是极难控制的。市场推广者应该努力去理解整个机制的复杂过程，如果可能的话，应该成为变化的一部分，而不只是在变化产生了令人困惑的结果后才被动地做出反应。

本章还把有关市场营销环境课程大纲的各个方面都综合在一起，讨论了市场实践的各相关内容。这其中不仅包括对重要的市场信息的收集、展示和有效的解读，还包括如何对这些信息进行创造性的管理，将其用于组织的决策过程和计划过程。

与前面几章相同的一点是，本章内容占课程大纲的10%。虽然其中一些因素在前面的几章里已经讲到，本章又从另一个层次上对它们进行了阐述。因此，你的文件夹应该分成两个部分：一个部分是有关信息系统的，另一个部分是有关各种工具和技能的，每一种工具和技能都应该自成一个单独的小部分。

监控市场营销环境

我们在第一章里已经讲过，系统化思维有助于我们看到世界的全貌。组织与微观环境里的一系列主要利益相关者既互相竞争又互相合作，构成了市场营销环境中相互关联的各个部分。环境在不断地变化，但组织也在不断地适应环境的变化。因此，组织为了更有效地做出计划或反应，就需要对环境有更深的了解。为了有效地运作，企业组织必须有以下的子系统：

·感应系统　以获取信息来源并对各种发展变化进行评估。我们已经在第二章和第四章讨论了微观环境和宏观环境中的相关信息来源，但如果第二手的信息来源无法提供足够的市场信息的话，就必须进行市场调查。

·信息分类系统　把原始数据（即未经分析的事实和数据）转化成可用的信息。这与信息和市场信息系统有关，下面会讲到这一点。

·信息处理系统　包括反馈和双向交流。

·信息数据库和检索系统。

·控制系统　确定与已制定的目标之间的偏差。

·计划和决策系统　根据所确定的信息做出决策，并用市场信息系统来进行评估。

·传播系统　接受来自内部和外部的各种信息，再把信息发送给相关的决策者和利益相关者。

信息的重要性

收集到的数据和事实，如销售点的销售数据，对市场推广者并没有太大的直接意义。这些数据必须经过比较、排序、处理和分析，才能成为对市场决策有用的信息，如研究销售趋势以决定未来的订货、发货和库存控制。

人们认为，信息就跟传播一样，是现代组织活力的源泉，我们在前面几章里已经看到，市场推广者有非常大的获得更多、更好信息的潜力。信息传播技术的扩散能力对我们的启发之一就是，市场推广者需要不断地学习市场信息系统、其特点及其潜力。

活动9．1

关键技能：使用ICT和互联网

进行集体讨论，写出有哪些信息传播技术是本教材里已经提到的与市场推广者相关的技术。然后与课本进行对照，看一看你少写了哪些或是多写了哪些！

信息就是力量，但信息只有在一定的条件下才能成为力量。我们这里讨论的重点不是收集什么信息、如何收集信息，因为竞争对手在这一点上可以做得一样好，我们要强调的是如何有效地利用信息以达到竞争优势。信息本身不会有任何作用，除非能做到以下这些：

·是从正确的来源收集到的信息

·信息有足够的精确性，可以作为进行有效决策的基础——这将随着具体情况和风险后果的不同而有所不同

·收集到信息的时间与将要做出的决策是相关的

·信息被处理成市场预测情报，并被发送给企业中的正确地方和正确级别的人

·相关的人员能够得到这些信息，并根据要求采取行动

·关键的内部和外部利益相关者能够随时得到信息

·能够及时、有效地收集、处理、储存和发送这些信息

·根据决策需要，能够简明地提供所需的具体情况——这就将这个充满了信息的世界里最大的问题之一最小化——信息超负荷

考试提示

关键技能：提高你的学习和成绩

你们现在应该集体讨论出一个“应该做的事”的清单，以应对即将来临的评估或考试。在有限的时间里完成所有的问题是最重要的一点。这个清单应该根据个人的具体情况来确定，尤其是要根据到目前为止已经达到的目标来定。例如，你已经进入过CIM的各个网站，看了以前考试的参考答案吗？你已经研究了考官对这些考题的评点吗？你已经做了模拟考卷吗？最重要的是，你是否运用了反馈控制，知道你在哪些地方错了，并在真正考试的时候不会犯同样的错误？

所以，为了四个市场目标：计划、制定战略、做出决策和控制，就需要收集、处理和传播“高质信息”。

很清楚，从市场营销环境中获得的信息是决策过程中评估优势和劣势、机会和威胁时的一个重要因素。这就要求与微观环境进行交流，并在微观环境的外部系统里获取信息，这是决策的第一步。而控制则取决于通过子系统和从外部收集到的信息，把从实际操作中得到的反馈与操作计划进行比较得到的结果。

ICT是管理变化的主要机制，也是向相关决策者提供“必要”信息，保证获得具有比竞争对手更有效的结果的一个主要方法。动态的技术发展，如互联网、远程电信会议、电子邮件、外联网、数字电视、WAP及其他技术所能带来的大量优势尚有待继续开发：

·增强与重要的利益相关者的联系与对话

·通过与合作伙伴更开放的交流，改善外部关系

·提高向他人学习和从过去的发展中学习知识的能力

·在组织及其环境之间建立一个更强的纽带

·通过大量的二手信息，描绘出一幅环境变化的图像

·也许市场组合里又增加了一个新的因素，P代表处理高质量的信息（processing quality information）

·可以以客户为中心，对客户的抱怨做出即时的反应等

·提高调查的速度和成本效率

问题9．1

关键技能：展示信息

在活动9．1里，你们通过讨论找出了一系列的信息传播技术，其中一些是这部分里提到过的。你还能想出其他的一些技术吗？你能把这些技术分类吗？

市场技能：你手边的信息

在日常工作中，对周围的情况（或更可能是对手机或互联网！）用一种不正式的方式保持关注，这可能是市场推广者了解信息的传统方式，但这种方法在迅速变化的时代并不总是有效的。要么是信息来得太迟了，要么就是需要这个信息的决策者得不到这个信息。可能有用的信息总是那么的多，随着信息量一年一年地增加，有效管理信息的压力越来越大。要想继续生存的话，优秀的公司必须用更聪明的方式工作，而这就要求有质量更高的信息来支持决策。

市场推广者需要手边有可以操控和增加价值的信息。这就意味着实施专业化管理的组织需要市场信息系统，所以我们不仅应该在个人信息系统的发展上投资，而且也需要在业务往来网络上进行投资。建立一个利益相关者和组织往来的网络是有效工作的一个关键。图9．1显示了专业个人信息系统中的一些关键联接。

图9．1　个人信息系统

经济结构的变化已经更加注重脑力劳动者（见第六章）和知识密集型产业，如金融服务、零售和高科技行业。我们所在的社会越来越依赖信息，小公司也同样需要从政府和咨询公司那里获得更多的，有价值的信息。

随着人们的品位越来越不具有标准性、越来越难预测，大市场也在分裂成许多的细分市场。但是，如果企业想要利用眼前的机会，就必须有尖端的市场信息并对这些信息进行分析。

以企业为中心的信息爆炸正是对这些因素的反应。英国的信息来源包括从新的诸如《周日商讯》的全国性报刊，到3500多份企业杂志，其他各国的情况也都与此类似。所有的这些信息来源被统称为“商业报刊”。

市场信息系统（MIS）

科特勒把市场信息系统定义为对所需的精确信息及时地进行收集、检索、分析和评估，并将其发送给进行市场决策者的人、设备和过程。这个定义非常准确地总结了以上讨论的信息的重要性。信息实在是太重要了，市场推广者不应该用碰运气的态度来对待所需的信息，而是必须保证在确定、预测和评估所需信息时，用设计良好的系统来进行系统化的运作。

问题9．2

关键技能：与他人合作

列出市场推广者在设计有效的MIS时所起的作用。

问题9．3

关键技能：收集信息

列出那些在公共资源上找不到的信息或竞争对手。在你选定的领域里获取信息还有哪些其他方法？

·市场情报　这些是以上提到的用个人信息网络和商业来源的方法，从环境中获取的信息。市场推广者必须把组织的所有员工从各利益相关者那里得到的信息进行提纯。必须用这些信息进行互相对照，并把它们结合起来，理解不断变化而且竞争性很强的市场。除了这些情报，还应该用第二章提到的二手信息来源，对竞争对手进行分析。市场情报也可以从一些专业公司购买，如尼尔森公司，但需要一定的费用。从这些情报里提纯价值，需要投入大量的时间，但其潜在的回报很高，足以使许多公司考虑进行反情报活动。

·市场调查　市场决策者不能总是等待以上两种方法提供所需的正确信息。他们必须采取积极的步骤来确定所需的信息。这就需要用到科特勒定义的正规途径，也就是用以下这些活动，把客户和公众与市场推广者联系起来：

1．确定和定义市场机会和市场问题。

2．制定、细化和评估市场活动。

3．监控市场操作。

4．提高对市场过程的理解。

能够感知到市场变化并采取主动反应的组织一般比缺乏这种能力的组织有更好的业绩。不良的业绩一般都说明组织需要变化并需要制定新的市场决策，但无法保证如何才能及时地做出合适的反应。这时，企业信息系统的质量和管理人员对外部环境里发生的复杂且往往互相影响的变化的理解就是至关重要的。

活动9．2

关键技能：解决问题

翻到第一章的第36页，用其中的一些基本因素构建一个简单的信息处理系统。

“要想管理好一个企业，就要管理好它的未来；要想管理好它的未来，就要管理好信息”（M．哈珀）。

考试提示

提高你的成绩

如果你想管理你的未来的话，那么你必须管理好你的信息！你的文件夹做得怎么样了？你在一章一章往前学的过程中，也对相应的信息进行了处理吗？还是文件夹里只是塞满了乱七八糟未经处理的信息？更重要的是，你用这些文件得到的“结果”在老师／老板／同事等那里得到检验了吗？你利用他们的反馈弥补了一些不足之处或做了一些再处理吗？

如图9．2所示，任何一个企业都需要一个综合的内部和外部信息系统，把组织和市场的发展与环境的变化结合起来。

图9．2　综合的内部和外部信息系统

一个有效的信息系统必须能够像计算机一样把信息编入到组织成员的“程序”里去。其目标是在相关的决策者需要的时候，能够获得并使用这些信息。最新的网络计算机数据库系统在这方面有很强的能力和灵活性，能够支持上面提到的“人类”网络。

活动9．3

关键技能：与他人合作和展示信息

如果你在公司里是一个较大团队的成员，建立一个信息小册子／电子文件夹是扩展你的可用信息资源的一个有用的练习。如果你把它分成几个部分，每个部分包括几个相关的信息来源或网站的话，这应当是很好管理的。

这么做的目的是确定环境中的关键信息来源，并用不同的标题和小结把它们概括出来，其中包括信息来源的位置、获取的难易程度、内容、应用、使用的难易程度以及“星级评定”。

其中可以包括有关这些方面的信息来源：公司、行业、经济、整体社会、国际市场和发展、贸易媒体、企业环境内容等。

在线商业信息

数据库是具有革新性的管理信息系统。数据库实际上就是电子版的信息文件，运行速度快，使用简捷便利。在线意味着数据库储存在远距离的电脑上，但企业用户可以通过电话线直接使用数据库里的数据。实时系统是指一直用最新的数据不断更新数据库，而CD－ROM系统则把成千上万条信息储存在光盘上，定期更新（见Waterlow目录：多媒体和CD－ROM），使用起来非常方便。传真机、扫描仪和智能打印机的迅速发展及企业对它们的迅速接受，也扩大了这些信息来源的潜力，在企业需要的时候可以向远处提供打印件。

图9．3显示了目前的一些主要类型的数据库。电脑可以解决市场推广者的许多问题。例如，键入一个竞争对手的名字，这些系统就可以搜索到所有公布的信息。

图9．3　相关的数据库来源

计算机与传播技术结合在一起，能够轻易地产生大量便于传输的企业信息，而且其费用以极快的速度在下降。全球知识带来了全球竞争，亚洲和其他发展中国家的公司在出口或直接进入市场之前，会对西方市场的竞争性进行评估。

与传统的方法相比，在线检索的优点如下：

由于信息对市场推广者具有格外的重要性，企业数据库应用应该包括的领域有：

·市场调查

·市场计划

·市场展示

·市场分析

·销售分析

·销售队伍的协调

·客户关系／传播

不过，对作为解决市场问题的万能药的计算机数据库，我们最后要在这里提出一个警告。在有效使用这些系统的过程中，存在着一个相当长的学习曲线，许多企业数据库都相当昂贵，只有那些最大的公司才用得起。最重要的是，那些最重要和最被需要的信息，也就是那些与未来计划和发展有关的信息，甚至不可能在实时系统里找到。

同样地，ICT在帮助市场推广者与环境保持同步、对客户变化的产品和服务需求做出灵活反应的同时，也存在着在限制。这包括以下这些方面：

·需要平衡对信息的需求与获得信息的费用

·可能出现经理人员信息超负荷的危险，他们可能依赖自己的经验和直觉，而不是交叉比照相关的知识

·无论提供了多么完整的信息、提供信息的速度有多快，最终还是要由人来做出解释和判断

·实际交流和心理交流的障碍与阻力

考试提示

关键技能：提高学习和成绩

最近，一位考官在其报告中明确指出，考生们应该花更多的时间来研究以往考题的含义。考试成绩不好的最普遍原因——特别是在海外的考试中心——是没有正确地回答考题所提出的问题。为了避免这种情况，你应该：

·尽可能地多做题

·注意每一章最后的考试提示

·按照考题所要求的格式和内容进行回答

·在相关的指示词下画线，如解释／比较／说明含义／阐明／论述／讨论

·在代表考题中心问题的关键词下画双线

·在回答之前先写一个答题大纲

·可能的话，把你的答案与示范答案进行比较

·如果你误解了考题，认真地想一想为什么会这样，并注意以后不要再犯类似的错误

市场研究的重要性

市场决策的质量一般与相关的信息质量直接相关。在做出有关产品、价格、促销和配送的决策之前，市场推广者必须先找到一些关键问题的答案，如“我的客户是谁”和“他们的需求和欲望是什么”。市场调查之所以重要，是因为它可以找到回答这些问题的具体信息。

以下这些是市场调查所具有的代表性作用：

·从市场调查所能获得的信息的角度来看，这是一个重要的市场工具

·市场决策是基于对整体市场的深入了解和消费者的具体行为之上的，而市场调查则是这两者的基础

·市场调查针对具体的市场问题或是为了利用市场机会而系统地收集、研究和分析信息

·类似的例子有计算市场潜力、评估市场趋势、竞争对手分析，以及短期和长期预测

·它是以问题为导向的，而且在变化的环境里不断地进行着处理

·通过对环境中的PEST因素的扫描和监控客户与竞争对手的行为，它为管理信息系统（MIS）提供了数据

·它提高了市场推广者及时做出决策的能力

活动9．4

实际市场营销环境

利用你已有的信息，解释市场调查如何有助于市场决策和市场计划的制定过程。

◆市场调查的信息优点

这些是从市场调查的关键步骤中产生的，其中包括：

·定义调查的问题

·制定具体的调查目标

·设计调查计划

·确定信息需求

·定义第二手来源和收集信息

·计划有关量的信息和质的信息的数据收集

·选择调查技术并实施调查计划

·分析、解释数据，报告分析结果

考试提示

许多CIM考生都是用他们的第二语言来回答问题的。考官在判卷时会考虑到这个问题，但是他们却无法判断在什么情况下你是由于语言的原因误解了问题的含义。如果CIM请专家检查试卷，以预防由于语言而可能产生的误解，这是最安全的。但如果你自己拿不准的话，你可以要么选择回答另一个问题，要么在回答问题之前先写出你对这个问题的理解。这样考官就可以根据你的论述对你的回答进行评分了。

整个过程带来的信息优点有：

·把注意力集中在你的组织所要求的具体信息上

·有助于定义市场问题的性质

·能够获得扫描二手来源所不可能得到的细节

·根据组织当前和未来的需要定制信息

·竞争对手无法获得这些信息，是竞争优势的一个潜在来源

·对相关具体的和现有的二手数据来源进行调查，并因此确定主要的数据需求

·采用适当的有成本效率的调查方法来收集主要信息

·对及时获取到的信息进行客观的解释，这是采取适当行动的基础

问题9．4

关键技能：使用信息

将下面的定义与市场调查的术语对应起来：

·探索性研究

·观察性研究

·因果性研究

·描述性研究

·定性研究

·定量研究

1．对因果关系的测试假定。

2．用人、行为和各种具体情况来收集原始数据。

3．收集基本的数据来帮助确定问题或研究关系。

4．收集足够量的信息来进行统计分析。

5．帮助描述市场和市场问题，如市场潜力。

6．用个人或小型团队技巧来提示客户的激励、态度和购买行为。

市场研究的价值在于它有助于定义未来的市场潜力，我们会向着市场研究的预测结果和提示的未来方向发展。我们只能大概描述出未来是什么样的，其离现在的时间越遥远，我们观点的不确定性越高。下面我们首先要回顾一下预测所存在的问题，然后再讨论一些可以预测未来需求的技术。

适应环境的挑战：关键问题

由于一个产品未来市场的决定因素和具体情况很可能与过去有着极大的不同，因此绝大部分靠历史信息和现在与过去的趋势来进行预测的技术都会有误导性。甚至建立在计算机模型之上的尖端预测技术也可能出现重大的错误，如英国财政部所用的软件。有人嘲笑说，经济学家成功地预测了过去五次经济衰退中的九次！

实际的市场营销环境

我们现在来看一看世界咖啡业无法预测的危机。生咖啡（未经焙烤的咖啡）的价格在1997年为3美元一磅，2002年生咖啡的价格下降到了仅有1997年的七分之一，这使全世界范围内的咖啡种植商经历了极其艰难的时光，就业不充分、未来充满了不确定性。许多人把这一切归咎于越南，因为越南在短短的十年间就把其咖啡的产量从84000吨提高到了950000吨。但在生咖啡市场泛滥的同时，还伴随着新技术的发展，这使得主宰咖啡品牌的四家跨国公司能够用高质量的阿拉伯咖啡代替主要产于越南和巴西的低质罗布斯塔咖啡豆。

例如，英国发生了上次的经济衰退以后，人们盼望已久的经济复苏比预测的日期晚来了18个月，这导致了英国财政大臣的辞职。税率急剧升高造成的长期后果，以及随之而来的人们持续的“坏感觉”或“没有安全感”，导致在随后的大选中政府的更迭。企业的情况也好不到哪里去。许多企业都按照五年或十年计划进行发展，但制定这么长的决策计划就意味着环境必须在一定程度上有稳定发展的趋势。但是，急剧的变化往往会破坏可预测性，这就使这种方法充满了问题。西门子在Tyneside（译者注：英国的一个地区名）开办了价值12亿英镑的最先进的半导体工厂，仅一年后就决定将其关闭。为什么？因为西门子没有预见到亚洲经济危机以及芯片价格的跌落，芯片的价格在1995年为55美元，而在关闭工厂的时候其价格仅为3美元。这就是不准确预测带来的潜在危害，所有的企业都必须注意以下这些问题：

·哪些是正确的预测？有许多独立的经济预测人，但企业如何才能知道可以相信哪一个呢？

·不同的趋势对企业的影响有多重大？联想有关绿色消费者的态度来思考这个问题。公司是在不断地得到巩固还是随着经济衰退和繁荣的周期上下波动？

·要经过多长时间，事件模式才会变成趋势？远程工作已经是一个趋势了吗？或是还没有？

·转折点在哪里？生活的许多方面都是有节奏的，其中最明显的是购买模式，这经常会有季节性或周期性的变化。最重要的就是要确定经济好转和经济恶化的时间。如果不能预见到这个时间点并提前做好准备的话，就会导致销售损失或股票卖不出去，到底发生哪一种情况则要视具体而定。

·哪些是转折点？这是最难预测的一个方面，因为这意味着某个趋势的转折甚至是消失。20世纪70年代，欧佩克导致能源从便宜变得昂贵，这就是一个转折点。政府更迭，新政府有着完全不同的经济哲学也可能产生这种效果。标准的基本家庭（两个大人＋两个孩子）的消失也是一个转折点。

·变化的步伐是什么样的？知道变化的方向是一方面，但知道变化的速度是做出有效反应的一个关键。谁预测到了英国煤炭业令人恐惧的收缩速度（收缩了一半）？谁又预测到了欧盟的鲟鱼配额也收缩了一半？没有预见到这种情况并及时做出调整的供应商和本地公司都受到了损害。同样地，电子商务将会以多快的速度在不同的部门发展？新的3G电视电话会迅速腾飞吗？

问题9．5

关键技能：为决策过程出主意

1．为什么企业必须进行预测？

2．企业必须在什么时候进行预测？

3．企业必须预测些什么？

近年来，许多趋势都发生了逆转或中断了。工会的权力和重要性在许多发达国家都大大减弱了，股票价格下降（至少在短期内是这样的），而整体通货膨胀率下降到至少在25年内可以忽略不计的程度。随着出生率的下降，青年文化也让位给生活富足的老年人文化。

◆市场调查的信息优点

对上面提出的关键问题，存在着各种不同的回答，它们对未来有着截然不同的观点，但无法保证哪一种是最精确的。对预测中存在的这些问题，企业可以做出的反应有：

·不理会任何预测这是对这种困难很天真的一种反应。任何包括计划或为明天作准备的行动都要求进行有效的预测。管理决策在本质上就包括对未来条件的预测。甚至每天的日常决定，其时间段要比决策性决定短得多，也需要对未来有一个明确的观点，如库存量、销售目标或广告预算等。

问题9．6

关键技能：使用ICT和互联网

任选一个市场，指出其中三个你认为在未来20年里会发生逆转或中断的较强模式或趋势，并说明为什么。

·把注意力集中在短期适应性计划上　如果管理人员对未来的研究越多，对未来的看法就越模糊，那么这就是一个很有诱惑力的选择。把注意力放在一年以后，但建立起一个能够很快适应环境变化的灵活的管理系统。这对一个在相对稳定的市场里经营的企业是可行的，但对于供水公司、无线通讯供应商或医药企业又会怎么样呢？一个新水库的设计必须考虑到十年之后的用水情况，而无线通讯业的技术变化如此之快，采取被动反应的策略，无论该策略多么有效，都会显得太迟了。制药公司必须计划其产品生命周期，因为仅测试和临床这两项可能就需要十年的时间。从总体来说，所有考虑进行兼并、现代化或多种经营的公司都必须进行中期或长期的预测。

·提高常规预测的质量　预测一般是指用历史数据外推或判断未来的客观性量化技术。有效的预测包括下面这些步骤：

1．选择一些关键的环境变量作为未来的指标。

2．确定变量的相关信息来源。

3．评估预测技术。

4．持续地把预测结果用于决策性计划。

5．用一些特定的参考来监控和评估时间序列，也就是说“过去的规则”已经不再适用了。

考试提示

提高你的成绩

记住，考官有可能在题目里考查你的企业沟通技巧。问题往往不会叫你做简单直白的回答，而可能是要求你准备一份提要或写一份报告。仔细阅读问题，如果要求是这样的话，一定要按照要求回答问题。要知道，有效的表达方式最高可以占到分数的10%。

如果要求写一份报告的话，报告格式一般应该包括：

·题目

·摘要

·目录

·引言

·结果

·总结

·建议

但是，不要为了格式问题而忘记了回答问题，因为回答问题占分数的90%！清楚地把各点列出来，用简捷明了而不是冗长的句子来表达。

·问题并不是缺乏必要的统计技术，而是必要数据的质量和可获得性。计算机“输入垃圾也输出垃圾”的原则在这里同样适用，预测结果和输入的数据有同样的质量。如果收集到的数据不准确，一些高级统计方法，如多元回归法、移动平均数法和指数平滑法，就没有什么实际价值了。你还记得那个笑话吗？“为什么上帝创造了经济学家？”答：“因为他想使预报天气的人看起来更可信一些！”

活动9．5

关键技能：使用信息

将下面的概念与正确的定义对应起来：

·需求曲线

·深入调查

·多元回归法

·移动平均数法

·指数平滑法

·概率

1．对每种决定结果做出的最佳估计。

2．没有组织的、通常是面对面的调查，目的是从被调查者那里得到有意义的信息。

3．用于计算受几个自变量影响的因变量的说明价值的一种方法。

4．决定一段时间里对某种产品需求量的因素。

5．在一段时间里平均销售量的变化，计算方法是在时间序列里加上最近一期的量变而去掉最开始一期的量变。

6．在进行平均的过程中，离现在越遥远的过去得到的加权数越小。

·综合专家的观点（德尔菲技术）　这是一个主观性的量化分析技术，主要依赖人类的判断而不是统计方法。从本质上来说，这是一种直觉技术，是从专家的知识、经验和判断中综合得出的。专家包括学术界人士、咨询人员、利益相关者，以及市场部、经营部、财务部的总监和非主管董事会成员。每个人都可以对未来的情况，如销售做出独立的预测，或是对某个最初的预测，做出反应。这些还可以根据每个专家的独到之处获取更多的反馈。最后的预测结果是那些处于最适合做出判断的位置上的人共同做出的综合判断。这个方法的缺点在于整个过程需要花费大量的时间。此外，还可能由于涉及的专家有类似的思维倾向，因而忽略了一些根本性的变化。

活动9．6

关键技能：收集信息和解读信息

据说，应该在与最受影响的客户保持密切关系的前提下再做决定。还有人建议说，熟练工人最清楚所涉及的过程。根据这些，对你们公司的销售队伍进行一次德尔菲研究，对每一项产品的销售进行预测。另外，再就有关提高客户服务质量的问题，调查柜台／货架员工和其他做支持工作的员工，寻求他们的“专家”看法。

指出用销售队伍来进行预测的优点。

指出这种方法的弱点。

·用判断分析来确定所希望的未来如果我们想在生活中有进步的话，我们都必须有目标地进行计划。当我们周围的世界还处于相对稳定和能够预见的状态时，这是一个相对成功的方法。如果一个小男孩或小女孩把长大后成为一个有名望的医生作为自己的目标，那么他们就必须计划得到好分数，特别是数学成绩要好。这样，他们就可以进入中学或高等专科学院，因为这些学校都要求理科成绩要好。如果他们在这些学院成绩好的话，就可以进入大学学习，一步一步走近自己的目标。一个组织也可以根据目前的环境情况，制定出自己通向未来的道路。缺乏远见、没有预见到的阻碍和变化了的条件都可能改变前进的方向，但目标是清楚的，有地图总比没有地图要好！无论如何，变化对于我们大多数人来说并不总是那么富有革命性的。要交的税、温度和海平面可能升高了一些，但大部分事情仍然和往常一样。

活动9．7

关键技能：提高你的学习和成绩

你已经确定了你想要的未来吗？你已经制定好了实现这个理想的计划吗？

你正在学习这本教材的这个事实本身就说明，你已经对你自己的未来有所考虑，但你真的已经做出了完整的计划吗？

·五年以后你想要在哪里？

·十年以后你想要在哪里？

·在你事业的巅峰，你想要在哪里？

·你需要做些什么来保证你能一个一个地到达这些里程碑？

·你的个人优点和智力优势是什么？

·你的缺点是什么？

·这些会防碍你实现你的目标吗？

·如果是的话，你准备如何进行补救？什么时候开始补救？

·必须要具备哪些资格、技能和经验？

·你与这些必备条件之间的差距在哪里？你准备如何、在什么时候去缩短这些差距？

·你的工作是在向着你想要去的方向进行的吗？

这个清单还可以一直列下去，但重要的是你要努力控制你的未来，而不仅仅只是不断地希望和祈祷。环境会变化，没有预料到的事情会发生，但以未来为导向的计划为成功地适应环境提供了一个框架。

加拿大战略管理学家明茨伯格反对集中的公司计划，他认为剧烈变化的条件要求权力分散和权力下放。一个不断进化的方法就是在组织未来发展的大框架内提倡不断的调整。他还提醒我们，每一代人都认为自己所处的环境比上一代人变化得更快，因而往前走的最好办法就是避免过于正规的计划过程，而是要强调“学习能力和灵活性”。

·情景摹拟　摹拟的是有关未来的不同可能情况。这种方法是由壳牌石油等公司发明的，他们在情况不确定时用这种方法来帮助预测。理解情景摹拟的最好方法就是把它与定量预测进行对比：

因此，预测是基于这样的一种信念：未来是可以衡量和可以控制的；而情景摹拟则认为未来无法控制。壳牌石油公司警告所有的公司计划者说：他们熟悉、热爱和依赖的预测是基于这样的一种谬误之上的。壳牌把基于这种谬误之上的决策比做是想在雷区里找一条笔直的大道，而且把许多经济和企业理论看成是“虚假的世界”，在那个世界里人们以为自己有一些实际上根本不存在的知识。计划者总是寻求固定的答案和最佳解决方案，似乎以为这样不确定性和变化就不再存在了。

活动9．8

关键技能：使用信息和解决问题

指出PEST环境中的关键变量，并改变你对它们的假设以得出有关2004年的两种不同前景。这些变量可以包括下一次大选的结果、经济周期所处的阶段、人口趋势、贸易因素等等。

你还应该就同样的问题，根据某一市场关键变量的运作，做出两种情景摹拟。你可以给每一种情况起一个名字，反映出其所体现的未来情况（如情况不变或经济迅速复苏）。

适应环境变化的挑战：更具一般性的方法

市场推广者有许多可用的技术和方法来帮助其了解剧烈变化的环境。我们已经讲过了预测技术，它与许多其他技术如外部审计、环境设置、影响分析、PEST／SWOT分析以及产品生命周期等，一起发挥着重要的作用。还有一些技术我们已经在各章节中讲过了，如五因素法和竞争对手分析、先行指数以及形态分析等。在这一章里，我们将讲述一些更具一般性的方法来帮助解释、评估和应用预测技术得来的信息。

◆环境审视

知识就是力量，而审视是通过定期地确定和收集有关当前情况的相关信息，来获得这种力量的方法。

考试提示

看一看图9．4所示的CIM市场会议的标识。这个标识总结了了解市场营销环境的所有方法！

图9．4　市场标识

审视是观察市场营销环境的一种正规方法。这种方法要求市场推广者对于以下这些外部机会和威胁进行仔细地检查：

·市场，相关的利益相关者和竞争对手

·经济环境和主要宏观经济指标

·其他外部环境

审视使组织能够系统地了解环境中正在发生的事情并做出相应的调整。它是决策计划过程的一个至关重要的因素，是进行多种经营或进入外国市场的基础。在进行外部审视的同时，往往还应该进行内部审视或市场审视来评估实现市场目标的有效性。要知道市场活动是否很好地配合了环境中的机会和限制，就需要一个把各方面内容都包括在内的可靠的市场信息系统。为了保证客观性，一些组织会花钱请专业咨询公司进行审视。要确定一些明确的有关环境的问题，来独立地核实或质疑组织曾经做出的一些假设。也可以就利益相关者对未来趋势的感知进行调查。因此，审视是适应环境变化过程的基石，为组织的环境设置提供了必要的条件。

环境设置

每个组织都面对着一系列的环境因素，组织对这些因素可能存在着某些影响力，但很少有直接的控制力。不论是小公司还是大公司，上市公司还是私营公司，生产制造商还是服务组织，他们都在不断变化的环境设置里运作着，这些变化的环境设置实际上就是潜在的威胁或机会。但每个企业所处的环境设置都有其独特的情况。而且，随着环境设置里各种因素在重要性和对企业的实际影响力上的变化，环境设置也会发生变化。

董事会在市场推广者的帮助下，必须保证监控环境设置的变化，并根据对企业可能产生的影响，为各种因素排序。环境设置是进行环境评估和进行SWOT分析的一个重要出发点，而这两者又是制定决策反应的基础。

活动9．9

收集和使用信息

选择三家上市公司，用各种方法——或者给这些公司的秘书写信／打电话，或者查阅学校的图书馆，或者访问公司的网站，找到这三家公司最近的年度报告。要特别注意董事会主席和执行总裁的报告，指出该公司的主要机会和威胁。注意在相关的这段时间内，这些环境设置因素的重要性有何变化。

图9．5所示的具有“代表性”的企业的环境设置甚至在一年内就会发生巨大的变化。活动9．10建议你应该选择一个在你自己的国家或地区里运作的组织，并做出其类似的但更有针对性的环境设置。在一个大国的不同地区或部门，条件和利害关系都可能存在着极大的反差，例如中国或欧盟，但不管你选用哪一个国家或地区来回答考题，都是一样有效的回答。

图9．5　一个大型生产制造商的环境设置，2002～2003年和2003～2004年

活动9．10

关键技能：收集信息和使用信息

为你自己的组织做一个当前的环境设置。

根据各个因素的重要性将它们排序：

·十二个月前

·在过去的十二个月里

你认为其中哪些因素是机会，而哪些是威胁？如果你主要选择的是威胁，为什么会这样？你认为是威胁的因素也可以被看成是机会吗？

环境设置的概念可以被应用到任何组织，那些非官方组织或公共部门组织会表现出与生产制造商非常不同的对问题的关注。例如，当地政府官员会随着时间的流逝而不断地换人，但影响收入的因素却一直会在人们的考虑中处于非常重要的地位。由于绝大部分地方政府的资金都来自中央，政治因素就比经济因素具有更重要的意义。如果收入来源于地方税收或所提供的服务，那么地方经济状况就会有更大的重要性。因为很明显，当地经济越活跃，纳税的家庭和企业越多，所能提供的服务就越好。

环境设置中的其他因素根据当地政府所关注的问题不同而不同。那些对城区的高人口密度负责的人面对的是需要解决的交通堵塞问题和再发展问题。当地政府同企一样必须平衡一系列的利益集团，包括那些担心销售被其他地区或城镇抢走的当地零售商、受到交通发展和随之而来的废气和噪音污染的居民，等等。当地政府还需要与代表不同民族的压力集团打交道，特别是在像斯里兰卡这样的国家。

其他应该考虑的环境设置包括在金融服务、进出口贸易、零售、建筑等行业有主要影响的因素。这些因素会改变，而且对一个组织构成威胁的因素可能就是另一个组织的机会。私营保险公司正在抓紧政府将安全性很低的监狱设施私有化的机会。马来西亚为了逆转其高额的无形赤字，制定了鼓励外国大学在国内设立校区的政策，CIM因此受到了威胁，但CIM却抓住这一机会在马亚西亚设立了一个分校，并在新加坡也开办了一个分校。

问题9．7

关键技能：解决问题

哪些部门受环境设置的影响最大，而哪些领域受到的影响最小？

研发部门会如何受到影响？

企业能做些什么来影响其环境设置中的因素？

冲击分析

这是预测和评估某种环境变化对组织或其竞争对手可能产生的冲击的一个简单实用的办法。它实际上就是测量主要参数相对于环境变量变化的敏感度。可以作出一系列的冲击表，从中可以看出环境变化的意义：

图9．6　竞争对手冲击表

·竞争对手冲击表　图9．6显示了潜在／可能的环境变化对百货零售业中的直接竞争对手的影响效果。效果被分成从＋＋＋到－－－的不同等级，其中0表示没有影响。正值表示机会和利润、销售或整体销售地位的提高，负值则正好相反。

活动9．11

关键技能：使用信息和解决问题

你可以在以上的表格里再加上其他潜在的环境变化（如对Safeway的兼并），但更好的一种做法是，为你所在的行业做一个类似的表格。或者你可以为你们学校做一个这样的表格，研究教育政策或社会人口的变化将会对其产生怎样的影响。

·各竞争对手经受威胁或利用机会的能力各不相同。在以上的例子里，绝大部分公司都受到了紧缩的规划政策的影响，但其中一些公司受到的影响大于其他公司。Aldi是最近才进入市场的，正缺少地方进行扩展。沃尔玛／Asda的业务主要集中在英格兰北部，所以这项政策可能阻止了它旨在改变这种不平衡状况的计划。严重的经济衰退会使那些以低价策略为主的零售商获益，Tesco和Sainsbury’s会受到损害，而沃尔玛／Asda则因其低价而将会经受住这场暴风雨。对转基因食品的抵制会使那些公开宣布没有转基因食品的商家受益，而那些只标注了产品成分的商家则会受损。这个分析使市场推广者可以提前分析环境变化的效果，并采取相应的措施。第三章讨论过的竞争对手分析是运用这项技术进行比较的一个前提条件。

·环境冲击表　这个表格是专门帮助市场推广者增强理解环境力量对企业主要因素的冲击的。市场推广者确认出与企业相关的环境力量，然后给每个因素一个相当的加权数，从0（没有影响）到7（影响极大）不等。图9．7用跨海峡游船的例子描述了这项技术的使用方法。

·趋势冲击分析　这是环境冲击表格的一个简单延伸。任何趋势，如商品价格或家庭组成，都根据其对收入或费用冲击的最新数据画在图上，然后再往前预测。这可能会吸引人们注意到冲击在未来的变化。

问题9．8

关键技能：解决问题

用你的知识或常识完成图9．7。

·交叉冲击分析　正如这个标题的意思，这种方法认识到某个变量的变化所引起的冲击可能导致其他变量的冲击，要么产生积极的影响即加强最初的影响，要么产生消极的抵消作用。

·影响树图　这些图是专门为了向市场推广者提供一个清晰的对关键环境影响的感知而设计的。然后可以对这些图密切地进行监控，以便于提前警告即将来临的威胁或机会。这样就能计划和执行应该对意外事件做出的反应。影响树图中表现出来的正相关关系意味着不论独立环境变量向哪个方向变化，因变量都会往同一方向产生相应的变化。负相关关系则意味着因变量会往相反的方向变化。在图9．8中，每一个环境因素都用一个方框、一个方向箭头和一个“＋”号或“－”号标出。一个销售按摩浴缸的公司会认识到，其销售量受私营部门豪华住宅的建造、现代化装修的趋势以及健身器械的增长等因素的影响。这些因素又会受到其他因素如消费者信心、房屋价格和搬家的数量等的影响，而利率、实际收入、就业和经济活动水平等等又会影响这些因素。利率的升高会降低消费者的信心从而减少对豪华住宅的购置，导致按摩浴缸的销售量下降。

图9．7　环境冲击表

问题9．9

关键技能：解决问题

你能够把图9．8影响树图最下方的影响新的健身器械的部分填完整吗？健身器械目前在英国正在迅速地推广开来，这导致了按摩浴缸销量的上升。其中有几个需要确定的“＋”和“－”影响变动。

图9．8　按摩浴缸的销售影响树图

SWOT分析

这种分析能够把内部审视和外部审视结果的精华提炼出来。如果把这种方法和冲击分析一起使用，组织就可以针对自己面对的环境中的威胁和机会，关注组织本身关键的优势和弱势。这项技术的目的在于鼓励市场推广者向外看。也就是说，他们必须预测和理解重要的环境发展及其对企业的影响。机会代表着通过恰当的市场行为，组织能够获得竞争优势的领域或发展。相反地，威胁则是环境中不利趋势带来的挑战，在缺乏市场行动的情况下组织可能会失去其竞争地位。本教材的许多内容都是有关如何确认与市场营销环境中不同因素相关的威胁和机会的，这里就不再重复了。但是，每个市场推广者都会遇到各不相同的具体情况，因此应该有一些不同的应对方法。

SWOT分析为收集信息和系统化地对信息进行分类提供了一个框架。并不是所有的威胁都需要付出同样的关注和注意力，因为产生冲击的可能性和随之而来的损害程度会各不相同。很自然，市场推广者希望能够更加集中地注意那些程度更强或代价更高的威胁。对那些组织进行投资的新兴机会也应该运用类似的思维方式。市场推广者根据以下几点把机会分成不同的等级：

·潜在吸引力／预期回报率

·与组织的关键成功因素相吻合的程度（即相对于竞争对手，组织在关键领域利用机会的优势和劣势）

·用其他行动来利用这些机会的可行性

·成功的可能性——基于风险分析／评估

科特勒认为，如果优势和劣势代表了组织现在的位置，那么机会和威胁就代表了一段时间之后组织希望所在的位置，所以市场推广者的角色就是用创造性来填补这两者之间的差距。

有助于以上过程的一个分类方法是建立一个环境威胁和机会的概图。如图9．9所示，机会和威胁都可以在方块模型中找到自己的位置。机会在方块中的位置一方面取决于成功的可能性，另一方面还取决于它具有的相对吸引力。相对吸引力是根据潜在利润率、未来的增长率和实际／潜在竞争来决定的，而成功的可能性则是基于对相对优势的评估。威胁则是根据其可能造成的潜在损害来评估的。

图9．9　机会方块和威胁方块

每个方块的重要程度都各不相同。市场推广者肯定会对1区的机会更感兴趣，因为这个区域里的机会既有吸引力而且还与组织的优势相吻合。对1区的威胁也需要比对4区的威胁投以更密切的关注。这项分析可以使用不同的方法如计算概率、加权法等等，因而也会存在不同程度的精确性。不过，这项分析的最终目的是把对市场的关注集中在如何在未来利用合适的机会，以及及时消除对企业持续发展的严重和直接的威胁。

考试提示

关键技能：提高学习

你必须花时间亲自应用本章讲到的所有技术，这不仅仅因为考试中可能会出现有关的问题，还因为你必须把它们牢牢地记在脑子里。用这些技术来分析你所在的组织或学校，这样，这些方法就会牢牢地存在你的脑子里了。

产品生命周期（PLC）

《市场营销原理》（Marketing Fundamentals）的考生应该比市场营销环境的考生对这个概念更熟悉一些。不过，这个基本原理的某些方面有助于对未来环境的理解。总地来说，产品生命周期就是对趋势的预测，其曲线往往呈S型（见图9．10）。不同产品的生命周期可能会存在巨大的不同，这是由于市场营销环境的特点和公司付出的市场努力存在着差异。

这个概念可以用于某一类产品，如洗衣机，但也可以用于生命周期更短的品牌。为了计划未来，组织需要预测所有生产线的利润和成本。这一点对于学校、咨询公司或快速消费品生产商都是一样的。在预测产品未来发展的同时，要确定产品目前所处的阶段。这一部分取决于微观环境因素（如竞争对手的优势／消费者品味的变化），一部分取决于宏观环境（如替代品／立法／社会人口），还有一部分取决于有关费用的决策、产品延伸的好处以及促销策略。

图9．10　产品生命周期

技术环境与产品生命周期的关系尤其密切，这是因为技术既是产品发展（阶段1）的基础也是产品衰退（阶段5）的基础。技术越来越快地发展，尤其是对信息、图片和思想的处理技术，使得产品的设计周期和发展周期降到了有史以来的最短时间。不断推出新一代产品已经成了汽车、电脑和其他生活方式产品的一种行业标准，因为快速变化的消费者品味、时尚和偏好使人们不断地要求更新、更好的产品。衰退往往是由于替代技术的出现，因此必须提前预见到这一点。个人电脑时代是以功能更强、用处更多的手提电脑、笔记本电脑与手机、成本效率更高的网站和互动电视为特征的吗？如果是的话，就应该采取市场行动。即将来临的成熟期也说明必须随着竞争的加剧和利润的下降，进行革新和再生产。一个组织需要定期进行审视，以评估整体业务的情况并找到采取行动的原因。我们已经讨论了变革推动者和内部创业家在这个过程中起到的重要推动作用。

市场信息系统（MIS）——小结

最后一个需要强调的分析工具就是至关重要的市场信息系统（MIS）。对于市场推广者来说，如果没有收集、处理和传播内部产生的数据和外部产生的数据并及时地采取有效的行动，所有的其他技术都不会起太大的作用。甚至有人认为，应该把“信息处理”（processing information）作为市场组合中的另一个P。MIS为我们提供了一小块一小块的拼图，把它们全部拼起来就可以看到不断变化的环境，所以它是组织内的一个重要子系统。

我们已经看到，现代社会是一个以知识为基础的社会，在全球信息环境里将会成功的组织一定是那些能够确定机会、创造价值和发展内部知识资产的组织。市场信息系统为创新型企业提供了学习、调整和变化的方法。这是电子时代的核心竞争力。这个时代的需求是创造一个市场知识（内部知识、外部知识以及非正规知识）的智囊团，改善信息通道并在用户间进行信息转移，通过利用客户数据库、创造和分享新知识等方法来管理知识资产。根据甘勒根的理论，“聪明的公司”会用市场信息系统来：

·产生新知识

·获得外部的知识

·再现文件、数据库、软件和促销等的知识

·在新过程、新产品和新服务中运用新知识

·在整个组织里传播现有的市场信息

·将知识运用到有效的市场决策制定中

·通过市场调查和有关竞争对手的信息促进知识的增长

·衡量市场知识资产及其影响的价值

重要的一点就是，应该是市场推广者设定信息进程，而不是正好相反。目标必须非常明确，这样所收集到的信息才能为既定的目标服务。在公共领域里存在着大量可获取的信息，而MIS可以很经济地把需要的信息挖掘出来。不过，由于大部分环境数据都是针对特定公司的，所以必须选准目标。市场调查可以提供一些重要的反馈，但市场信息收集系统是确定新兴趋势的一个主要方法。当然，必须在额外信息带来的好处与收集这些额外信息的费用之间达到某种平衡。同样地，市场推广者必须考虑因信息不足带来的不准确性的代价，这至少是因为本章讨论过的技术在使用中存在的限制所致。

新信息传播技术的持续冲击

在这里，我们可以对信息传播技术（ICT）的概念和发展进行更深一步地探讨。这涉及信息和传播技术进步的集中性，代表了在动态的、信息驱动的环境里产生变化的主要驱动原因。这些技术使我们能够更精确地了解客户的需求和他们的购买行为，这样就可以建立目标性更强的传播和反馈系统，以支持对客户关系的管理。

正如你所估计的，在主要有关信息和环境的这一章里，我们已经多次提到万维网（www）。

电脑、信息和传播技术的爆炸，主要表现在被称为互联网的全球电脑联网系统上，它为市场推广者提供了最根本的信息来源。互联网在两个方面快速地发展着，一个是网站的迅速增加，一个是用户数量的快速提高。电视和连在电话线上的机顶盒装置提供的数字化服务将会使这种发展继续进行下去。有了合适的软件，用户可以在网上浏览或购物，获得信息或与他人交换信息。

互联网服务提供商（ISP），如美国在线服务公司（AOL）或Freeserve，更加快了这一过程的发展，它们对潜在的客户提供免费或廉价的服务。激烈的竞争也增加了无线通讯服务商的压力，迫使它们不断地降低使用电话线的费用。不过，最近许多这类公司的倒闭造成了巨大的损失，这使人们更加理性地认识到，“免费”上网服务将成为记忆中一个遥远的梦想。随着由卫星、电缆和电视天线提供的宽带数字化服务的不断发展，随处发送电子邮件、网上购物和信息搜索的功能也在不断加强，竞争和互联网的扩张也将一直持续下去。

这种发展是世界性的，不过各地的发展速度各不相同。例如，中国的有线电视发展得非常迅速，目前已经有7000万用户在使用有线电视，而且这些用户都是潜在的宽带用户。电子邮件已经成为政府和越来越多个人的生活的一部分。各地都有许多网吧，大部分宾馆的商务中心都提供上网服务。不过，互联网的联结在中国的发展相对较慢，这是因为政府对国际门户网站的控制以及互联网服务提供商的数量有限。斯里兰卡和马来西亚越来越多地使用互联网进行交流，电子邮件在以指数级的速度发展。而与此形成鲜明对照的是尼日利亚，那里对互联网的使用还非常有限。尼日利亚目前有几家服务提供商，但是无线通讯基础设施的不足，使联结很不稳定，而且速度很慢。

在世界各地，每天都有新的网站出现。你可以访问英国皇家特许市场营销协会（CIM）的一些网站（www．cim．co．uk和www．cim．virtualinstitute．com），上面有新的课程大纲信息、考官报告、示范答案，不过没有下一次考试的考题！此外，CIM还必须考虑如何控制人们利用时差将考题从一个时区转移到另一个时区。现在绝大部分组织都有这样的网站，但一些敏感的信息将不会被披露。从信息的角度来看，人们可以从网站上的内容推断出许多未被披露的信息。这项技术也意味着我们可以在办公桌前进行调查，而且可以在办公桌前得到最新的资料。

活动9．12

关键技能：收集信息和解读信息

如果你在公司、学校或网吧可以上网的话，到下面这些网址去调查一下企业间电子商务的发展进程：

www．ecommercetimes．co．uk

www．internetindicators．com

www．e－commerce．research．ml．com

www．pwcglobal．com

下面的网址是网上出版物和网上交易场所：

www．lanka．net／chamber

www．asiansources．com

那些影响你们组织的主要压力集团有网址吗？

如果有的话，你们组织应该对其网址上的哪些内容进行监控或是做出反应？

互联网的互动性也意味着：市场推广者可以随时建立与利益相关者的信息网络和信息关系；可以更快地从包括员工和客户在内的利益相关者那里收集信息，也可以向他们发送信息，而费用却只有原来的几分之一。

组织在寻求创造和实现他们的愿景和使命的过程中，惟一可以确定的一件事就是，变化在未来将会更快。实际上，在市场推广者努力把企业与客户的需求吻合起来的时候，信息传播技术正在开辟一个新纪元，它将客户和利益相关者与新世纪的市场机会紧紧地联在了一起。

世界正在从以有形资产为主的行业结构向以知识和信息为基础的数字社会转化。随着信息传播技术的不断发展和进步，企业经营的各个方面都会受到影响：

·互联网有助于加强与有影响力的利益相关者的关系

·在与客户和外部利益相关者的双向互动中，存在着收集信息的这样一个市场机会

·虚拟组织在设置其结构或关系时，没有任何的边界或限制

·通过创造增值网络，可以实现灵活性和竞争优势，如在价值链上用内联网自动做出运营决策和处理事务

·从发展来看，企业间电子商务是目前最主要的驱动力

·出现了新型中间媒介，如市场调查和市场信息领域的信息中间商

信息传播技术（ICT）不仅使购买者也使所有的利益相关者变得更加强大，同时也为组织提出了新的难题和新的挑战。幸运的是，也不断地有新技术来帮助解决这些问题，但市场推广者必须要大大提高自己的电子竞争能力。如果投入太少的话，人们甚至连该组织的网站都很难找到，更别提有效地点击进入了。所以网站建得越好，生意就越好。

本章小结

在本章中，我们看到：

◆至关重要的一点是，市场推广者必须监控市场营销环境的变化

◆信息是一个关键的资源，需要用MIS来对其进行组织

◆市场调查是有效地确定和预测客户需求的基石

◆当环境变化剧烈且无法预测的时候，要想做出精确的预测存在着许多问题，但情景摹拟可以为管理人员提供有意义的对未来的不同看法

◆情景摹拟是制定有效的紧急情况计划的基础

◆市场推广者有许多有用的对环境变化进行分类和分析的工具和技术

◆应该定期进行审视，以便于进行必要的冲击分析和SWOT分析

◆市场推广者必须以未来为导向，而且要了解过去的模式

◆必须不断地检查问题和环境挑战，以确定组织所面临的潜在威胁和机会

◆在获取信息方面，互联网和电子数据库仍然有着极大的潜力

◆环境的本质要求组织不断地适应环境，但标准的决策计划往往在剧烈变动的环境里不能及时有效地做出反应

深入学习和考试预备知识

因为本章内容是课程大纲里的一个新要点，因此本章后面附了一些新的例题。这些是根据新的课程大纲所做的模拟试题，你应该试着做一做。课程大纲的这部分内容很可能会以一道完整的考题或至少是考题一部分的形式出现，特别是这部分内容可以与宏观环境和微观环境的其他部分联系在一起。你可以从考题9．3中看到这一点。记住，即使你不对每个问题都做出完整的回答，你至少应该写出回答的大纲。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGraw－Hill出版社出版——第十四章“分析市场营销环境”和第五章“信息环境”

A．帕默所著的《企业环境》，McGraw－Hill出版社2001年出版——第十三章“动态的企业环境”和第四章“互联网环境”

另见R．I．卡特赖特所著的《掌握企业环境》，2001年由Palgrave出版社出版

活动9．12提到的一些有意思的网站有：

www．ecommercetimes．co．uk

www．internetindicators．com

www．e－commerce．research．ml．com

www．pwcglobal．com

www．ecountries．com／africa／

www．lanka．net／chamber

www．asiansources．com

考题9．1

见2002年课程大纲模拟试卷的第5题。

另见2002年6月的考题6。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题9．2

见2002年课程大纲模拟试卷的第7题。

考题9．3

见2000年6月的考题6和5c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题9．4

见2001年6月的考题3。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题9．5

见2002年12月的考题7。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。另见2002年12月的考题6a。