实施绿色管理的外因分析

第三章　跨国公司实施绿色管理的动因分析

［内容提要］跨国公司经营产生的绿色问题引发外部环境愈发沉重的压力:公众的敌视、绿色组织的舆论、国际环境法规的制约、东道国的绿色壁垒等，从而促使其从协调企业与市场的关系行为角度，延伸到企业与市场以及环境的多维视野，从事一系列绿色营销活动，并进一步促进实施绿色管理行动。同时，跨国公司以利润最大化为宗旨的传统管理方式也受到巨大的挑战;而绿色管理的功能恰恰弥补了传统管理的缺陷，成为促进企业持续发展的有效手段。

一、引言:跨国公司对世界环境的影响

在当今世界经济舞台上，跨国公司已成为经济活动的主要角色。据联合国贸易发展会议公布的资料，截至2006年，全球跨国公司有50多万家，子公司30多万家，控制了世界生产总值的40%～50%，国际贸易的50%～60%，产品研究与开发的80%～90%，对外投资的90%。

但这些跨国公司在主导世界经济，获取巨额利润的同时，对全球环境也带来了严重的影响，跨国公司是许多环境灾难的责任者。

(1)跨国公司产生的温室气体占全球温室气体排放的一半以上;跨国公司实际上是臭氧层破坏物质CFCS及其相关物质的唯一生产和控制部门。

(2)跨国公司将严重污染环境产业转移到其他国家。由于一些发达国家近年来纷纷制定严格的环境标准，禁止或限制一些严重污染环境的产业继续生产，因而，这些国家的跨国公司利用其他一些尚未制定环境标准或环境标准低的国家，尤其是发展中国家，把这些国家当做“污染避难地”，例如，美国联合碳化物公司在印度博帕尔的农药厂竟设在人口稠密的市区，以致最终造成震惊世界的惨祸。据美国《未来50年的展望》一书中披露，美国计划在50年内，将有污染、耗费人力和复杂的工艺全部迁出美国本土，向发展中国家转移。

(3)跨国公司在许多国家从事资源掠夺活动。一些跨国公司出于全球经营的需要，控制了一些自然资源丰富的国家的资源，并进行掠夺性开采，造成这些国家资源的大量流失。例如，非洲的塞拉利昂是人均自然资源最丰富的国家之一，但由于跨国公司在此进行资源掠夺性开采，并将利润汇出国外，从而使该国生活水平降至很低。又如，澳大利亚59%的采矿业为外国人所拥有，因而引起该国公众对此的担忧，当两家美国公司宣布将赢利汇回母国时，遭到了澳大利亚公众的抗议和媒体的抨击。再如，由于跨国公司大量收购象牙，造成对大象的捕杀，使非洲大象数量急剧下降，据估计，1981年非洲大象数量约119.2万头，而到2002年仅剩42.3万头。菲律宾森林资源枯竭的例子更为典型，由于日本跨国公司从20世纪70年代起将菲律宾热带森林大量砍伐出口日本，以致到1986年，菲律宾竟因可采森林枯竭而停止硬木出口。在采矿业中，跨国公司是主要垄断者，而且仍然在加快采矿的步伐，如铝矿行业，跨国公司控制了全球铝矿开采的63%。

(4)在农业领域，跨国公司控制了全世界80%的耕地用以生产粮食进行出口，10家大型跨国公司占了全世界杀虫剂销售量的85%。

(5)跨国公司是有毒有害产品的主要生产和销售者，世界市场上大多数的氯是由跨国公司生产的。这些生产的氯被用于制造有毒物化学品，包括PCB、DDT和DIOXINS的原料。跨国公司控制着与破坏森林、水和矿产资源有关的产品与自然资源的贸易市场，其广告对推动不符合可持续发展的消费模式起到了很大的影响作用。

(6)它们是环境有害技术、有毒物质与产品向发展中国家传输的主要执行者，例如20世纪80年代从美国出口农药的25%是属于在美国淘汰和被禁止的产品。又如，1998年孟加拉国卫生部公布了1700种市场销售的药物为“无用的或危险的”，这些药物大部分来自8家跨国公司。尤其严重的是，一些工业发达国家的跨国公司将危险废物大规模向欠发达国家转移。据绿色和平组织的一份调查报告指出，发达国家以每年5000万吨的规模，向发展中国家运送危险废物。1986年至1997年1月，发达国家跨国公司已有1000多艘船只，总计1.63亿吨危险废物运抵发展中国家和东欧国家［1］。

综上所述，由于企业的国际化经营对环境保护产生重大影响，因而规范跨国经营企业的行为已成为当前国际环境营销的重要内容。

二、跨国公司实施绿色管理的机理分析

人类在环境保护方面大致经历了自然净化阶段(20世纪一二十年代以前)、末端控制阶段(20～60年代)、清洁生产阶段(60～90年代)及绿色管理阶段(90年代以后)四个阶段，这些阶段的逐次更替，是与社会发展的各个阶段高度联系在一起的。在自然净化阶段，纺织工业一直居于主导地位，能源、钢铁、化工刚刚起步，此时的污染还比较轻;到了末端控制阶段，汽车、钢铁、电力等能源工业、化工、通用机械等产业逐渐进入成长期和成熟期，并成为主导产业，这些产业的“三废”急剧增加，迫使人们对“三废”的排放量进行控制; 60年代以后，由于工业的持续高速发展，末端控制丝毫不能遏制环境的急剧恶化，于是，人们便转而在企业内从源头、从整个生产过程来控制“三废”的产生与排放，且将其逐渐渗透到消费领域，这便是清洁生产阶段。当消费与生产在环保方面实行联动，环境保护已进入全员、全过程及全社会共同参与、多种多样的手段共同作用的新阶段，这便是绿色管理阶段。从某种意义上说，清洁生产就是绿色管理的初级阶段。绿色管理也被称之为全面绿色管理(Total Green Management)［2］。

跨国公司“无国界经营”［3］给东道国环境、资源、社会造成严重的负面影响，必然引发政府及其代理人对跨国公司的控制，而跨国公司必须正视其以前、正在或将要危害当地环境的行为。在其承受外界各方面的压力时，一个着眼于长远发展的企业必须做出适当的回应，实施绿色管理方式下的生产方式成为现实理智的选择。自20世纪30年代人们认识到环境保护的重要性以后，环境要素逐渐融入许多企业的战略考虑中，在企业战略决策中扮演着越来越重要的角色，绿色管理因此逐渐成为企业管理体系的重要组成部分，被广泛理解成一个公司为对付环境挑战而设置的目标、标准、程序和实践。一般来说，一个绿色管理体系包括各种目标、环境业绩标准、控制和执行程序及员工和职能部门之间责任的正式分配。但随着企业的国际化发展，仅仅限制绿色管理在国家边界上逐渐变得毫无意义。这时，跨国公司的绿色管理体系有时需要具有一个旨在处理外国业务活动的要素。这个要素就是我们标志的“跨国绿色管理”，即旨在管理外国附属机构环境范围的原则、目标、政策和实践。跨国绿色管理实践是公司总部和外国附属机构之间搭建的一个环境桥梁，它无疑是公司管理中相当新的规则。现有的多数绿色管理文献将企业实施的绿色管理战略沿着冷淡—消极反应—积极反应的路线刻画，但却缺乏在绿色管理跨界方面的关注。基于Bartlett和Ghoshal(1989)关于跨国公司跨界组织的理想类型的逻辑［4］，跨国环境组织可以刻画为从完全独立的附属机构环境职能到附属机构在总部环境职能中的完全一体化这样一个连续空间。

图3-1　跨国绿色管理战略分类
资料来源:彭海珍、任荣明(2004)。

最低层次的组织形式可以称为“分散化”(Decentralized)，这时附属机构追求一个独立的战略，其特征在于缺乏跨界环境政策、计划和程序。环境问题视为当地经理的责任，仅仅在他们的判断下解决，总部和附属机构之间在环境方面没有联系。然而，大部分跨国公司已经建立了一定程度的跨国绿色管理。多数大型公司的总部寻求保证外国附属机构遵守现有的规则和法律，无论它们在哪里运作。这就是第二个层次的组织形式，其管理战略是为了保证“国际服从”(International Compliance)。跨国绿色管理程序的目的是确保全世界范围的所有附属机构已经采取必要措施来保证它们根据东道国的法律和管制运行，这些措施一般包括预评估、服从审计、监督和报告程序。由于在许多东道国中环境保护的主要问题之一是缺乏有效执行而不是缺乏环境规则和管制，一个跨国公司承诺就可以避免这一问题。上述组织模式以适应当地环境实践为特征，但一些公司似乎努力追求全公司范围环境政策、计划和程序的完美结合。

一般的，母国的环境管理体系作为整个公司管理框架的基础，无论当地要求如何，都执行公司的标准和程序，这种类型被称为“集中化”(Centralized)，是第三个层次的组织形式。集中化的组织模式有其内部化环境标准，即:代替在它们运行的多重背景下服从不同标准和管制，它们采取公司范围的标准应用于无论地域的所有附属机构。像追求一个国际服从战略的公司，这一类型中的公司免于担心东道国中管制控制可能低效率、不充分或适用成本太高。显然，这些公司内部的标准必须满足或超过公司在其运行所有重要地域的标准。通过集中化环境管理职能，减少风险，获得规模经济及避免东道国管制上变化而导致成本的提高。第四种组织跨界环境管理的形式可以称为“全球一体化”(Globally Integrated)。在一个集中化组织形式中的环境控制体系是高度等级化的，因为其附属机构的环境管理是垂直一体化，而在跨国公司追求“全球一体化”战略形式中的环境控制体系是水平一体化的。新措施的产生可能来自公司网络的任一机构，好的干净技术和实践可以在任何国家的生产机构中形成。个体单位允许就适应当地条件方面具有很高的判断力，然而必须在公司设置的原则和战略边界之内。不同于总部的集中控制，公司创造其内部基准系统，个体单位的业绩经常相互衡量。在这个体系下，目标是当地化设置，但受公司绿色管理战略目标的制约。

进一步，对不同类型的跨国绿色管理战略方法的特征进行对比分析，如表3-1所示。

基于上面的分析，我们可以看出跨国公司的绿色管理活动大体上就像生产的国际化组织形式一样，总是处在当地本土化(Local Adaptation)和全球一体化(Global Integration)之间的一个平衡点上。作为跨国公司环境战略的一部分，管理者必须在采取一个全球公司环境标准或者采取适应当地要求的环境标准中抉择，设置朝向两个基本战略(多地区、全球化)中的一个方向，这些是影响企业长期财务运行状况的重要因素。上述两个战略处于一个连续体的两个相反的极端，当然，跨国企业通常并不是在完全标准化或完全用户化之间作出决策，而是就标准化的程度而言。这样，企业尝试全球化思考，当地化反应，可以期望同时获得与两个战略相关的收益。通过一个多地区当地化战略，跨国企业目的利用当地竞争优势以提高企业收入和利润。竞争优势来自利用就投入物可适用性和消费者偏好而言的市场差异。在每个国家提供的产品是适合当地需要和偏好的。追求一个多地区战略经营意味着所有或大部分价值链在每个国家重新确立。

表3-1　不同跨国绿色管理战略方法的特征

资料来源:彭海珍、任荣明(2004)［5］。

集中在一个全球一体化战略上的跨国企业将寻求获得以下竞争优势，例如，来自生产数量增加的规模经济和在产品、市场和商业中的共享资产和成本的范围经济。这样，企业将可能在不同国家提供同样的产品或使用同样品牌。企业价值链在全球化分解，因此每个活动在为一种特定因素提供最少成本的国家中进行。正是因为能够利用上述两个国际生产各自的明显优势，尽管面临相对于当地本土企业的许多劣势，“跨国公司”仍继续不断扩展国际业务。一方面，它们能够全球化地设计生产，以便最优地利用在不同国家特征和禀赋上的差异;另一方面，通过跨界地标准化国际生产、管理、技术、营销和训练，跨国公司能够获得与当地企业相比的一系列规模优势，Kogut(1985)称为“跨界规模经济”(Cross Border Scale Economies)［6］。

这些冲突的力量刻画了企业跨界组织环境活动的方式的特征。一方面，可以预期跨国公司为了利用东道国的区域特殊环境优势而组织环境管理和运用技术。对此一直预期跨国公司将高污染消除成本的生产迁移到控制成本一般比经济合作与发展组织(OECD)国家中更低的不发达国家，论证前文提出的“污染天堂”假说。此外，一直预期跨国公司可能内在地设计技术和管理技能以利用国家间管制密度上的差异。这个现象被标志为环境的“双重标准”，即环境实践是“零碎的”。另一方面，跨国公司可能被预期转移母国环境技术和技能，国际一体化和标准化环境管理。这时，跨国公司附属机构的相关环境标准主要遵循母国的环境标准。所不同的是为不同区域设计不同的生产计划和管理体系，跨国公司可以跨界组织环境质量的生产，通过转移最干净的和最有效率的技术，通过设计独立于当地管制标准且常常超越的全世界范围标准，通过建立不同的附属机构环境控制程序。因此，附属机构的环境职能成为企业世界范围组织中的一个完整要素，证实前文提出的“环境晕轮”效应。究竟什么因素影响跨国公司的环境实践在当地本土化和全球一体化之间的冲突中平衡，或者说管理者受到什么力量的推动决定其可能实施的跨国环境管理战略?这是一件复杂的事情，是一个涉及可能影响许多组织战略方面的重要选择，必须考虑诸多因素。管理者面临许多得失，必须意识到替代环境战略的长期和短期成本和收益。一个全球环境标准的利益可以包括更好控制公司环境风险和业绩，建立一个积极的世界范围环境形象。因此，需要提供一个合适的框架评价和权衡这些环境战略的不同影响。如图3-2所示。它显示驱动全球化环境标准或当地环境标准决策的外部、内部因素，用于评价可替代的公司环境战略。事实上，这个框架亦呈现当企业管理者执行他们的企业环境战略(无论是采取全球一体化环境标准或当地化适应战略)时需要考虑的因素。

图3-2　评价可替代公司绿色管理战略的框架
资料来源:彭海珍、任荣明(2004)。

三、日益加大的环境压力:实施绿色管理的外因分析

(一)来自公众及国际社会的压力

在美国，估计有75%的消费者申明他们的消费行为受企业环境声誉的影响，80%的消费者愿意为环境友好的商品支付超额的价值。在全球范围内，对22个国家环境态度的调查表明:①半数以上的国家把环境问题视为最严重的三个问题之一。②在大多数国家，大多数公民认为环境状况影响了他们的健康，更多的公民认为环境影响了儿童的健康。③22个国家中16个国家的公民表示他们拒绝购买对环境有害的产品。因此，在全球范围内大家都认识到了环境恶化问题，希望能逆转这种趋势，也愿意为此付出更大代价。

1992年，联合国环境与发展大会在巴西里约热内卢召开，会议发表了《21世纪议程》，明确提出全球可持续发展的战略框架。随后，我国政府向世界推出《21世纪议程》，把可持续发展列为国家发展的基本国策。可持续发展要求人类调整自己的经济行为，协调人与自然、发展与环境的关系，实现社会、经济、环境的可持续发展。由于企业是社会经济发展模式的主要体现者和执行者，因此，在这种广泛而深刻的调整和转变中，企业的生产经营活动应该首当其冲。企业必须采取面向可持续发展的经营管理理念或模式——绿色管理，把生产经营活动同自然环境、社会环境的发展联系起来，以实现经济效益和社会效益、环境效益的统一。

(二)国际性环境管理标准及环保法规制度化

随着经济和社会的发展，环境持续恶化，其速度已经超过了地球的补偿和恢复能力。20世纪70年代以来，全世界的环境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态环境的不良经营行为，促进了企业环境经营的发展。如美国制定了一系列法规: CAA (the Clean Air Act，1967，1970，1977，1990)、CWA(the Clean Water Act，1972，1977，1981，1987)、RCRA( the Resource Conservation and Recovery Act，1976，1984)、CERCLA( the Comprehensive Environmental Response，Compensation，and Liability Act，1980)、TSA(the Toxic Substances Act，1976)、SFARA (the Super Fund Amendments and Reauthorization Act，CERCLA的修正法，1986)和EPC(the Emergency Planning and Community，1986)。1990年，在世界环境质量会议上，把环境质量概念引申为“安全的饮用水，健康的生态系统，安全的食物，无毒的公共场所，安全的废物管理以及被污染场所的复原”。1992年，来自102个国家和政府元首参加联合国环境与发展大会，共同发表了《21世纪议程》、《环境与发展宣言》等重要文件。2003年1 月12日，美国颁布了最新的联邦政府“绿色采购”准则。美国环保署(EPA)对绿色采购(EPP)的定义是:在所有竞争的产品与服务中，危害环境及人类健康较少，且具有同等功能的产品与服务。又如法国，在2003年6月25日，政府内阁通过了关于《环境宪章》的宪法草案，草案规定:人人都有义务避免损害环境，凡是对环境造成破坏的都应该依法偿付，即实行“谁破坏谁赔偿”。中国也制定了一系列法规，并取得了一定的实效，如《中华人民共和国环境保护法》(1989年公布实施)、《中华人民共和国大气污染防治法》(1987年通过，1988年实施)、《中华人民共和国固体废物环境防治法》(1995年公布，1996年实施)和《中华人民共和国水污染防治法》(1984年通过)。

世界各国环保法规的出台约束着跨国公司的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，促使企业的经营活动必须以有利于生态环境的发展为前提，对企业的绿色管理起到规范、约束、监督作用;目前世界上已签署了180多项有关环境与自然资源的公约、协议与协定。另外国际组织的作用也很大。例如，国际标准化组织的ISO 9000质量管理体系和ISO 1400环境管理体制，虽然这两大体系均属自愿实施，但对企业而言，不实施将失去市场。这是一种无形的压力。这种压力还表现在企业筹资上，如世界银行、亚洲开发银行等，对所有申请贷款的项目单位，规定必须通过ISO 14000系列标准才有资格贷款。因此，有形的市场压力和无形的市场压力，将迫使企业走科技进步之路，推行清洁生产。

(三)“绿色壁垒”促使企业必须注重绿色产品的经营

国际社会的环保法规进一步完善，以绿色标志为特征的环保认证越来越多、越来越严，没有标志的产品甚至受到进口数量和价格方面的限制。这些公约与法规已成为许多行业必须遵守的行为准则，同时也为绿色壁垒的实施提供了条件。

绿色壁垒是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。包括国际环境公约(WID)协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准(ISO 14000)、环境标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等。这一方面有利于环境保护和可持续发展;另一方面又可能构成绿色壁垒屏障。当今世界上，欧盟运用绿色壁垒是最多的，从20世纪70年代以来，欧盟先后颁布了300多项有关环境的法令，发布了36个环境行动计划，并完善了各种单项环境法规，涉及水、空气、废物、化学物品、噪声、自然保护和一般领域等方面，涉及面广，执行严格，是世界上先进的环境政策体系之一。例如，尽管目前马耳他还只是作为欧盟入盟申请国的身份，但已经开始执行欧盟的各项非关税壁垒政策，使得欧盟各项技术性歧视和贸易保护主义措施的实施范围更加广泛。这些必然导致国际市场准入的条件愈来愈严、环保标准愈来愈高。绿色壁垒不仅是以科学技术为后盾，而且具有合法性和隐蔽性。绿色壁垒的设置迫使企业在国际经营中必须注重环境资源和环境友好型产品的开发，注重绿色管理手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。

(四)市场因素也是企业实施绿色管理的重要因素

在决定是否采取一个全球战略或者一个多地区战略中，市场因素总是一个重要力量。全球媒体和电子信息已经逐渐成为一个全球战略创造条件，当世界范围市场已经在消费者需要和偏好方面变得分布均匀时，企业现在可以提供高度标准的产品和服务以帮助它们的全球消费者。但来自政治机构、消费者和社区的广泛不同环境压力已经为跨国公司通过标准化产品和服务寻求规模经济和范围经济创造难度。通过一个独特的产品满足广泛的不同环境压力可以证明是一个复杂的任务。在那个情形中，跨国公司可以选择采取对当地压力更加反应的当地环境标准。进一步，竞争对手追求的战略将可能影响公司选择的环境标准类型。来自于最低环境法律限制运行的企业的竞争压力使得难以提高环境标准到一个更高水平。而许多企业正在选择采取更高的全球标准，给其他企业造成压力。进一步，尽管一个全球战略的短期成本可能是更高的，但它可能提供显著的长期收益，其中包括控制成本，改善投资决定、提高收入和一个改善的形象。

(五)环保组织的积极作用无可替代

20世纪80年代以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、多污染的产品不断为消费者拒绝，“环保”成为一种品质，“环保运动”开始席卷全球。这一运动使人们清醒地意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。于是环保组织逐渐由小到大、由个人到集体、由政府到民间、由部分国家到全球，人人参与，不断在各地兴起。环保组织的建立始于20世纪80年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些环保组织团体为了宣传环境意识，广泛地开展了各种环保活动，如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间环保活动——“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各个省、直辖市、自治区建立了自己的环保组织。

(六)地理因素决定环境标准

在一个国家中占主导的地理条件已经被证实，根据这些条件采取当地化的环境标准是合理的。外部环境风险由企业外部地域和其运行的地理环境的生态特征(生物多样性、风和气候)决定，它也包括如地区人口、教育和基础设施等因素。这些外部环境风险是同质的时候，一个公司全球环境标准可以是统一的选择。但这些因素在地区之间相互变化时，反映这些差异的当地公司环境标准可能更加合适。

表3-2　企业环境战略的决定因紊——外部因素

资料来源:彭海珍、任荣明(2004)。

四、跨国经营的新变化与各国绿色标志制度的差异

(一)跨国经营的新变化

随着环境保护与企业的营销相融合，使企业的国际化经营产生了崭新的特点。研究国际营销的新特点，实施国际环境营销已成为当前企业国际营销的迫切要求。由于国际绿色营销涉及跨越国境的经营行为，因而产生了一些变化。

1.各国环境问题的差异

在不同国家从事营销所遇到的环境问题各不相同。例如，由于英国人生活在海岛上，因而大多数英国人最为关注的环境问题是海洋和河流的污染问题;但在非洲撒哈拉地区水源奇缺，因而砍伐森林和荒漠化是最为令人关心的问题;在日本，由于能源极为贫乏，因而导致日本实行有力的节能政策，使日本成为世界上能源效率最高的国家。

2.各国文化和价值观的差异

由于各国文化和价值观存在着差异，因而导致不同的环境问题。例如，日本文化尊重树木并将其作为精神象征，因而导致日本尽力保护森林资源;但与此同时，日本消费者又极为喜爱木制品，因而导致日本大量进口木材，成为世界上最大的木材进口国。

3.各国消费者的差异

由于各国环境特点不同，使各国消费者的特点也各不相同，即使紧邻的两国，其消费者间的差异可能也很大。

4.环境行为的激励作用不同

一些国家政府为减少污染，鼓励汽车驾驶者使用无铅汽油和安装催化剂改进装置，并提供税收优惠或其他奖励措施。如德国汽车驾驶者对于上述奖励措施的重视程度和反应远超过了法国的汽车驾驶者。

5.各国环境立法的差异

由于各国社会、经济和政治环境存在差异，因而在国际营销涉及的绿色立法方面也存在差异。例如，对于竞争方式各国法律规定各不相同，有的国家的法律要求实行公平竞争，在经营中行贿被认为是违法行为，而有些国家却不加限制;又如，有些国家对进口产品定有严格的技术标准，而有些国家则标准较低;再如，有的国家的法律禁止利用市场垄断地位控制价格、市场供应，而有些国家对此并无规定;还有一些国家对企业广告有种种限制，诸如比较广告等受到禁止，有的国家却不加限制。诸如此类的立法差异，对于企业的营销及营销技术的运用带来了严重影响。

6.国际社会环境管理的法制化

为了使跨越国界的经济活动能够以较为有序的和有利于国际社会持续发展的方式进行，第二次世界大战以来，尤其是20世纪70年代以来，国际社会对跨国经营陆续制定国际规则，加以协调、监督和管理。其中比较主要的有以下几种:

(1)联合国跨国公司行为守则草案。该守则由联合国经社理事会于1977年1月开始起草，于1986年提出草案。守则草案对跨国公司政治、经济、社会、信息等方面的活动均加以规范，但由于成员国未达成一致，至今尚未成为正式文本，但其许多内容已为一些国家所接受，开始成为它们之间处理问题的惯例，有的正进入立法过程成为制定法律的因素。

(2)联合国关于管制限制性商业惯例的公平原则与规则的多边协议。该协议于1980年12月5日由联合国大会通过。协议特别指出了跨国经营的企业不应采取的一系列限制性商业惯例:一类是通过协商一致的行动来限制自由竞争的做法，如串通投标、固定价格、划分市场、生产或销售限额等;另一类是滥用其在市场上的支配地位来排斥竞争者，包括掠夺性行为、歧视性条件、以兼并方式排除竞争等。该协议是自愿执行的，虽只是一套软性规则，但对跨国公司在国际营销中的行为提出了一套规范的做法。除此之外，经济合作与发展组织、世界贸易组织、国际商会等多个国际组织均先后出台对跨国经营行为的协调、管理的规定。

(二)绿色标志制度两点争议

1.绿色标志制度是否也是绿色壁垒

绿色标志制度对调动各阶层积极参与环境保护起着独特的作用，但是各国绿色标志制度依据的环境标准不一致，评价方法也有差异。实施这一制度的产品类别的选择也主要取决于进口国的环境利益，对其他国家的企业在申请程序上可能存在歧视，影响其产品的市场准入并降低其竞争能力，易形成一种变相的贸易壁垒。

2.绿色标志制度的统一性与法制性问题

不仅各国绿色标志制度依据的环境标准不一致，就是在具体某一国，由于绿色标准上的不确定和制度、体系的不完备，致使许多企业打出自己的企业绿色标志，或在其包装或广告中写上“绿色产品”字样，使消费者误认为是绿色产品管理机构检测认可的绿色产品，使用后却发现并无特别之处，从而对绿色标志制度疑惑重重。

如何规范绿色产品标志制度并使世界各国尽快接轨，是摆在我们面前的一大重要课题。

环保、和平、发展是当今世界三大主题。近年来，随着环保措施范围的扩大、要求的提高、环境资源的稀缺和环境污染的溢出性，加之发达、发展中国家在此方面行动的差异，合理利用资源与公平贸易已成为新的国际焦点，借环保之名行贸易保护之实已开始泛滥。

近几年，发达国家频频提出一种新的“生态倾销”理论，他们认为，由于存在环境成本内部化而引起的“生态倾销”趋势，从而有必要实行贸易保护。环境成本内部化是指商品成本不仅包括产品生产、运输、使用、回收和处理过程中的成本，而且包括这一过程造成的环境污染和生态破坏带来的费用。实行商品环境成本内部化不仅有利于保护环境，而且有利于贸易自由化的发展。但是，一些发达国家认为，由于各国的环保管制标准不同，因而纳入商品的环境成本也就不同。发展中国家的环保标准和要求比较低，因此能以其低成本在国际市场上占优势地位。发达国家以“生态倾销”为理由，对发展中国家政府施加压力，要求政府征收“生态倾销”税，并且不允许发展中国家对国内的企业给予环境保护费用的补贴，认为这是不公平贸易，从而形成一种新的绿色壁垒。

五、绿色经济对传统管理的挑战——实施绿色管理的内因分析

(一)绿色管理的功能

绿色管理能在全世界各国迅速推广，也归功于绿色管理所具有的功能及作用。

1.绿色管理倡导绿色文明

通过绿色管理活动协调了企业利益和保护环境与社会发展的关系;使经济的发展既能满足当代人的需求，又不致对后代生存和发展构成危害和威胁，实现社会经济的可持续发展。

2.绿色管理促进企业文化建设和优化企业行为

绿色管理促使企业采取防治污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色管理，树立企业“绿色”形象。一个关心环保的企业能与政府和公众保持良好的关系，这是未来企业生存发展的必要条件，是企业一笔巨大的无形资产，可获得公众和消费者的青睐，对企业的生存和长远发展至关重要，同时也有利于国际合作。

3.“绿色管理”的实施无疑增加了企业的环保投入，但同时也给企业带来了可观的收益

这是因为:①推行“绿色管理”的企业生产的绿色产品正好符合消费者的“环保回归”观念，能获得较高的市场占有率。②长期进行废旧物品的回收利用可以节约大量的能力和原材料，降低生产成本，提高市场竞争力。③高投入、高价格，会带来高回报。

4.有利于提高企业产品竞争力

由于实施绿色制度创新可明显减少原材料和能源消耗，降低成本，提高成本收益率，同时增加产品的环境价值，因而有利于提高产品总价值及其竞争力，我国青岛海尔集团公司产品畅销国内外就是一个明证。

(二)跨国公司实施绿色管理的基础分析

1.顾客需求的变化是跨国公司绿色管理的基础

工业化的加速使全球环境污染日趋恶化，已威胁到人类自身的生存和发展，由于国际机构的大力推动，人们的环保意识逐渐增强，思维方式、价值观念乃至消费伦理和消费行为发生了很大变化。20世纪90年代以来，关注环境保护、珍爱自然和追求健康的绿色消费时尚已逐渐形成。一股强大的“绿色消费”热潮兴起，从土布时装、野菜、绿色包装、绿色食品到绿色建材、乡村别墅，从绿色家电、生态玩具到绿色汽车等，几乎涉及人们生活的所有领域，都正在逐步被绿色化。在买方市场的前提下顾客处于支配地位，顾客需求的转变对厂商而言，就是一道道“圣旨”，厂商唯有趋而奉之，才可求得自身的生存与发展。国内市场与国际市场对绿色产品的需求量日益增大。以国内市场为例，有资料表明:我国绿色食品产量从1996年的363.5万吨增至2002年的2501万吨，2002年的产量近于1996年的7倍;绿色食品销售额从1996年的155.5亿元增至2002年的597亿元，翻了近4倍。绿色食品的迅猛发展与消费者环保意识的提高是分不开的。据欧共体1992年的调查显示: 82%的德国消费者和62%的荷兰消费者在购物时都会考虑产品的环境污染问题; 66%的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品; 84%的美国消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。所以，无论从国内市场还是从国际市场考察，由公众拉动的绿色消费市场是庞大的。迅速成长的绿色市场将成为拉动绿色商品市场的强大推动力。所以，面对消费者的绿色需求，企业只有迅速调整管理理念，实施绿色管理，才能获得市场的主动权。

2.法律及方针政策是强制性和诱导性因素

环境法规是跨国公司实施绿色管理的强制性动力:许多发达国家都走过了一条以法治理环境的道路，即通过制定严格的标准和法规来达到控制污染、保护环境的目的。特别是进入20世纪90年代以后，环境管理观念发生了根本变革，多种环境管理手段并存，其组成是“革命+控制+市场调节+观念更新”。为了适应这种变化，各国环境法规都在不断调整和完善，特别是1992年国际环境与发展大会以后，各个国家都在努力研究如何使环境法更有效地为可持续发展服务，如何使环境法变为实施可持续发展战略的有效工具。

政府的方针政策对跨国公司起到了诱导性作用，自20世纪90年代以来，各国实施减税、环保补贴以及技术政策，也成为跨国公司实施绿色管理的间接推动力。

3.跨国公司的市场地位决定其必须率先推行绿色管理

跨国公司的市场竞争地位决定了它必须成为绿色管理的领先者。一般而言，跨国公司都是那些在国内甚至国际市场竞争中处于领先者或挑战者地位的大型企业集团。这种特殊的市场地位决定了跨国公司必须对社会的发展动态保持高度的敏感性，从中寻找其他公司尚未曾意识到或即便意识到也无力把握的巨大商业机会。那么，消费者需求的巨大变化对跨国公司而言，既是巨大的挑战，更是巨大的商机。绿色消费的兴起使顾客愈加重视环境保护，这种关注已经上升到一个新的层次。据有关报道，发达国家的消费者环保意识愈来愈强，商品选择第一位考虑的是是否有利于环境保护，产品的质量价值再不是占领市场的唯一条件，产品的环境价值在扩大市场份额中的作用越来越大。公众对环境保护的关注一方面限制了某些行业的发展，如化工行业;另一方面也为企业生产治理污染的产品和设备提供了一个大市场，同时为无害环境的新生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，绿色消费为引导和强化绿色产品的生产提供了千载难逢的机遇。而绿色产品的生产又要绿色技术作为支撑，绿色产品、绿色技术(清洁生产)乃至绿色设计是21世纪企业的发展方向，亦是绿色制度新的主要内容之一。

当跨国公司决定一个环境战略时，管理者需要评价这将怎样影响企业的长期竞争定位。竞争优先权如成本和质量，作为环境压力的结果可能受到威胁。进一步的，一个特殊优先权的追求可能影响它将采取的环境标准类型。例如，以成本领先而言，成本驱动企业不太可能投资在新的、更干净的技术上。一些企业已经投资在高度专业化和昂贵的生产设备上，可能不愿意重新投资在更新技术上，提高当地环境标准到一个不必要的和有约束力的全球层次。而追求一个差异化战略的公司可能更希望提高环境标准到全球层次，当环境产品可能视为具有更高质量的产品时，提高当地标准到一个全球环境标准常常导致改善公司环境业绩和提高全球形象。

从某种意义上而言，在21世纪，绿色需求带给跨国公司的将是一次重新“洗牌”的机会。谁能率先成功推行绿色管理，那么谁就将在日后的竞争中占据主动地位，并依托绿色管理标准的制定来驾驭市场，有利于企业扩展其销售市场，获取超额垄断利润，从而使自身立于不败之地。

4.国际市场环境的变化是跨国公司推行绿色管理的现实基础

当前，国际市场环境变化的一个重要表现是:“绿色壁垒”已成为国际贸易保护主义的新形式，而且日益明显地成为继“反倾销条款”之后的又一重要的贸易保护手段。现在，发达国家贸易保护主义积极利用国际公约尚未出台的有利时机，抢先树起一道道“绿色壁垒”，使其或者成为既成事实，或者成为谈判筹码。这不仅可以得到国际社会的支持、庞大消费市场的认可，而且可以使广大发展中国家跌入“绿色陷阱”。绿色壁垒的种类有:绿色关税和市场准入;绿色技术标准;绿色环境标志等。这样，跨国公司推行绿色管理既为自己带来了绿色屏障，又为对手设置了进入壁垒。

5.企业文化的因素也影响企业的环境行为

企业内的员工、经理、股东和董事等，他们的环境意识、环境行为，对企业的影响更直接，其作用力更强。重视环境的管理层们会坚决承诺避免生产对公众有害的产品，并承诺不断改善环境，提高环境质量。对于员工来说，如果环境意识不强就可能影响企业的环境保护工作;反之，如果员工有较强的环境意识，就有可能对企业决策者做出不利于环境的决策加以抵制。毫无疑问，企业内部行为与作用也是企业制定战略必须充分考虑的重要因素。

总部想保持或创造的公司文化是一个重要因素，在提倡的公司文化和选择的公司环境战略之间必须存在适当的结合。总部和其附属机构之间关系的类型是不同的，或者跨国公司将采取一个全球环境标准或者当地的标准。当总部可能希望对其附属机构保持或发展一个高水平的自治，尊重它们对围绕环境问题的当地因素的理解，它也可以决定自治，在环境主动行为被考虑的方面，让它的附属机构当地化地决定它们的环境标准。进一步的，当一个跨国公司选择一个全球环境标准时，它将对其商业单位施加一个标准，从一个短期经济视角看，可能难以判断是否合理，这可能需要根据商业单位业绩评价来考虑这一点。

6.商业单元或工厂的绿色管理业绩

当跨国企业决定一个公司绿色管理战略的时候，商业单位或工厂的绿色管理业绩的当前水平是相关的。影响企业绿色管理业绩的一个因素是制造工厂的年龄。大多数跨国企业表明他们的新工厂，无论选址在哪里，使用最新的生产和环境控制技术，都被设计减少废物产生。问题实际存在于老工厂中，他们需要替代投资以提高绿色管理业绩水平。在这些情形中，跨国企业常常延迟投资新技术而采取当地环境标准。采取任何一个新技术的最优时间设置是复杂的，在环境技术的具体情形中，不确定性程度常常是较高的。

环境业绩常常和提供的产品或服务类型相关。这些产品和服务将影响企业环境风险，即有引起环境破坏的可能性和这种破坏的严重性。Rondinelli和Vastag(1996)提出两种类型的环境风险:内生环境风险和外生环境风险。前者和企业的内部运作相关(材料、技术、过程等)，而后者由企业的外部世界位置决定。在高环境风险的情形中，比起采取当地环境标准而言，全球化环境标准可以对环境风险和企业环境业绩提供更多控制。

表3-3　企业环境战略的决定因素——内部因素

资料来源:彭海珍、任荣明(2004)。

总之，“绿色管理”是以环境问题作为推进点而展开的管理实践。在当今和将来，绿色经济有巨大的市场，而谁能运用好“绿色管理”，谁就能在这一大市场中占有一席之地。在环保运动日益高涨的今天，一个跨国公司如果没有严格的绿色管理体系，没有相应的控制污染的技术能力，那么它在国际贸易中的地位是脆弱的;一个企业如果不进行“绿色管理”，不大力调整产品结构，抓紧研制绿色产品，它将很难进入国际市场。

六、结论

(一)跨国公司绿色问题引发管理创新

当前，在世界各国中，公众对环境保护的要求都越来越高。由于人们意识到环境污染会对健康带来严重影响，因此公众的环境意识不断增强。此外，人们对环境恶化越来越担心，并且对企业社会责任的重视程度不断加强，各国持续出台更加严格的有关环境的法律、法规。这些世界性环境管理运动迫使跨国公司在其政策制定中需要考虑环境因素对其有效运作可能产生的深远影响。

(二)绿色经济的巨大潜力是实施绿色管理的关键

跨国公司实施绿色管理的推动力:①绿色营销的巨大潜力。企业经营价值链中消费环节的顾客对绿色消费的青睐;绿色形象给企业带来现在及潜在的顾客群，也是实施全球营销战略的有利支撑，并进一步促进企业价值链的整合。②“三废”处理并加以循环利用而抵减绿色管理成本。③东道国政府的减税及环保补贴政策。

(三)走可持续发展之路，实现多方共赢

基于成本增加、竞争力降低等因素的考虑;基于更为严格的法律、法规而带来法律诉讼的潜在威胁;基于一些利益相关者施加的潜在压力，如公司客户可能会逐渐对公司环境管理不善做出不利于公司的反应，股东则可能会放弃那些陷于环境危机的公司，金融机构也日益将环境风险作为企业贷款申请的判断标准之一等，这些存在抵触的因素综合起来使得跨国公司在东道国的环境实践存在显著差异。总之，这些跨国公司在主导全球经济、获得巨额利润的同时，对全球环境产生的影响不容忽视，但是对于一个国家(尤其发展中国家)而言，防止这个因素造成环境恶化的重要任务就是要建立整个国际社会和公众的可持续发展观念，需要培育一个良好的制度和非制度环境，积极引导跨国企业在东道国中实现经济和环境协调发展的“双赢”局面。以长远发展的眼光来克服短期目标的急功近利同时，国际社会和各国政府必须在鼓励大型跨国公司集团在经济发展过程中发挥有利作用的同时，对其造成生态环境不利影响的一面予以足够的重视并采取有效的合作措施，使其在全球经济一体化和可持续发展的进程中发挥更加积极的作用。尽管各国出于不同的利益考虑，对跨国公司经营活动的限制存在不同的行为方式与效果，但与公众、国际社会的共同点是:控制、规范跨国公司的经营行为，以达到经济、环境与社会的可持续发展。

本章参考文献

［1］黄晶:《跨国公司对全球生态环境的影响》，《世界环境》2000年2月，《生态经济》1995年2月。

［2］胡春才:《新世纪跨国公司的竞争焦点:绿色管理》，《科学管理研究》2001年3月。

［3］薛求知:《无国界经营》，上海译文出版社，1997年。

［4］Bartlett，C. A.，and Ghoshal，S.，Managing Across Borders，London; Century Business，1989.

［5］彭海珍、任荣明:《跨国公司在东道国环境实践的研究》，《中央财经大学学报》2004年11月。

［6］Kogut，B.，Designing Global Strategies，Sloan Management Review，Fall1985.