网络营销工具

第六章　网络营销

学习目标

1．了解市场营销的概念

2．掌握网络营销的概念

3．了解4C策略、关系营销、数据库营销等网络营销新概念

4．熟悉网络消费者的购买动机

5．熟悉网络消费者的购买过程

6．掌握网络营销工具的基本使用方法，包括E－mail营销、博客营销、社区营销、搜索引擎营销

7．掌握E－mail营销的基本过程

第一节　网络营销概述

一、市场营销与网络营销的概念

1．市场营销概述

大多数人认为，市场营销只包括一系列销售及广告活动。事实上，销售和广告只是市场营销中的一部分，真正意义的市场营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样才能生产出最好的产品；怎样发掘销售该产品最广泛的市场；市场营销的作用还延续至产品售后，它用来衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改进产品。

美国营销协会对市场营销有一个基本的定义：

市场营销（Marketing）是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造达成个人和组织目标的交换过程。该总结性的定义中有四个关键的特征，即营销是一个过程；营销包括产品、定价、促销和分销的组合；营销与交易相关；营销的目的是满足个人和组织的需求。

市场营销的大致流程如图6－1所示。

营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人和组织通过创造价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种沟通和管理过程。根据这一定义，我们能从中发现市场营销的实质在于企业如何满足个人和组织的需求和欲望，而这也正是市场营销的出发点。因此在市场营销流程中，以“人”（即广义上的企业“客户”）为中心，从市场调研入手，了解市场需求，从而进行合理的细分，继而选择适合本企业的目标市场，据此进行市场定位，最后根据企业定位制定全套的市场营销组合策略，即4P（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略）。

图6－1　市场营销流程

2．网络营销的概念

20世纪90年代初以来，互联网的飞速发展以及由此引发的全球电子商务浪潮对于传统的市场营销理论提出了强有力的挑战，企业纷纷利用互联网提供信息服务和拓展业务范围，并且按照互联网的特点积极改变企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销由此诞生。相对于传统的市场营销而言，它在许多方面都具有较明显的优势，带来了一场营销观念的革命。但是我们也应当认识到，网络营销并不是对传统营销的颠覆，而是在传统市场营销理论基础上的发展，即新的手段被加入到了原有的营销组合之中。

因此，如果说传统营销是关于创造同时满足公司和客户需求的交换，网络营销则是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。在这个定义中包含了五个要素：

（1）过程。与传统的市场营销一样，网络营销也是一个过程，包括：框定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、精心构思客户体验、设计营销计划、通过技术使用客户信息以及评估整个营销计划的结果。并且这是一个不断循环的过程。

（2）建立和维持客户关系。不论是传统的市场营销还是网络营销，其目标都是建立和维持长久的客户关系，而作为网络营销，其目标是既建立在线关系也建立离线关系。

（3）在线。网络营销运用网络世界可以利用的营销手段，但却不仅限于这些手段。实际上，现在越来越多的企业将离线手段与在线手段结合起来，寻找最佳的组合方案。

（4）交换。在线和离线营销计划的核心是交换。企业需要考虑的是通过何种渠道与其客户进行交换，尤其是在传统经济与网络经济结合的条件下，企业要特别注意原有的传统渠道与新兴网络渠道的整合。

（5）公司和客户双方需求的满足。如前所述，营销是关于创造同时满足公司和客户需求的交换。客户的需求要首先得到满足，这样双方的交换活动才能持续。但是，如果公司不能偿还对员工、供应商或股东的债务，即使客户满意，公司也无法维持其收入，这样的交换就是不稳定的。因此，要使交换延续下去，双方必须都感到满意。

案例：大众汽车的网上推广

大众汽车在产品推广方面有了个好主意，它要在网上发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。大众汽车E－business经理Tesa Aragones认为：“大众汽车的用户中有很多人能上网，我们这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”

这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。根据Aragones的报道，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。Aragones解释道：“采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。”

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。Aragones指出网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万人次的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000人，每个用户花费时间翻倍，达到19分钟，每页平均浏览1．25分钟。

网上试用驾车同时完成了主要目标——得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。Aragones指出在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多地了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。

Aragones说：“用户能够就自己的需要，通过互联网、BBS或电话与经销商取得联系。一旦交易成功，用户能直接确定新车型的发送时间。”她同时透露，推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。“由于水蓝车型有着更多的价格选择，所以它卖得较好。亮黄则只有一种型号且较贵。”

这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。超过90%的经销商参与了活动，虽然Aragones拒绝透露销售的具体情况，她还是指出销量是非常高的。她说：“这次活动达到了我们的预期目标。我们向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。”

案例来源：网络营销论坛，www．webpromote．com．cn。

二、网络营销的新概念

1．4C策略

互联网之所以能够获得如此迅猛的发展，与其交互性和个性化的特点是密不可分的。也正是由于这两个特点，现代网络营销策略与原来传统市场营销策略相比在侧重点上有了很大的不同。传统的营销强调4P（Product、Price、Place、Promotion）组合，它强调的是企业利润，而没有将顾客的需要放到与企业利润同等重要的地位上。而互联网的交互性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，4C即（Customer’s Wants and Needs，Cost to Satisfy Wants and Needs，Convenience to Buy， Communication）。因此网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系，这种营销框架也被称为整合营销，它始终体现了以客户为出发点以及企业和客户不断交互的特点。

例如，现有A、B两家餐厅，菜色、口味、服务均相似，A餐厅晚餐150元，停车很不方便，路程约30分钟；B餐厅晚餐170元，停车很方便，路程约10分钟，消费者将选择哪一家餐厅呢？

显然的是，消费者为了获得产品不仅要付出金钱，还得付出时间与心力。因此，他很有可能会选择价格稍贵但能节省很多时间与心力的B餐厅，这也正是现代营销所强调的4C，即如何使消费者获得满足的成本最低。

2．关系营销

所谓“关系营销”，是把营销活动看成是一个企业与消费者、企业、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销观念使企业将顾客视为关系合作者，而不是偶尔从企业购买产品的个体。其内涵是：在市场上，交易并不是最重要的，最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系，即使在虚拟的市场上，如在互联网上，也必须珍视这种关系，通过这种关系来向顾客提供价值，从而提高顾客的满意度。

案例：关系营销在中国古代的运用

在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。包括他村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。

一天，明华认识到他必须要了解一下乡亲，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些到店里的乡亲。他认识到，必须要让乡亲感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问以下问题：家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。

针对所得到的资料，他向乡亲承诺：免费送货；定期将乡亲的米缸添满。

例如，一个4口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天大米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，这接近一袋米，一缸米可能消费15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。

通过建立这样极有价值的记录和推出新的服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是与他的老顾客，然后扩大到其他乡亲。他的生意不断做大，以至于不得不雇用他人来帮忙：一个人帮助他记账，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，他主要的职责就是与乡亲不断接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。最后他的生意蒸蒸日上。

3．数据库营销

所谓“数据库营销”就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，在分析筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。因此，数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商）来达到交易目的。

数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区，也已经受到越来越多企业的关注。包括定向直邮（Direct Mail，DM）、电子邮件营销（E－mail DM，EDM）、网络传真营销（E－Fax）和短消息服务（Short Message Server，SMS）等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。其中，EDM由于其投资低、回报率高被国内外企业广泛应用，如今EDM软件已被国内中小型公司、网店等广泛使用，部分得到初步发展的企业已开始自建EDM系统平台，而第三方的营销平台也在蓬勃发展。可以说，数据库营销迎来了一个黄金发展时期。

案例：数据库营销在沃尔玛的应用

总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛（Wal－Mart）拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，欲了解顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒”！

这是利用数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？

于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。

既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。

按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及，若不是借助数据挖掘技术对大量交易数据进行挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在这一有价值的规律的。

沃尔玛公司近年来用大容量的数据仓库来进行数据挖掘和客户关系管理，时刻把握3000多家零售店的8万种产品中利润最高的商品品种和数量。他们在从事由数据变信息、由信息变知识的知识挖掘工作，通过全集团、全方位、全过程、全天候的自动数据采集技术，改变传统的依靠假设和推断来确定订货的方式，从数据的不断积累过程中以小时为单位动态地运行决策模型，导出数亿个品种的最佳订货量与最佳商品组合分配，降价以及商品陈列等。

案例来源：http：／／database．51cto．com。

第二节　网络消费者行为分析

一、网络消费者的购买动机

每个人在任何时刻都有着许多需要。有些是生理上的，是由饥饿、口渴等生理上的紧张状态引起的；有些则是心理上的，是由如需要得到认可、尊重和归属等心理上的紧张状态引起的。大多数心理上的需要不会强烈到驱使人立即采取行动的程序，需要只有强烈到一定程度时才会变为动机。动机即强烈到使人立即采取行动的程度。

心理学家已经提出人类动机的多种理论，最著名的有三种：弗洛伊德的动机理论、马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论。

网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，不能直接观察到消费者的购买行为，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。

1．需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。网络技术的发展使现在的市场变成了网络虚拟市场，在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：

（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。

（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。

（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。

案例：天涯社区

天涯虚拟社区（http：／／www．tianya．cn），简称天涯社区，是一个网络社区。提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服务。其自我定位是：全球华人网上家园。于1999年3月开设于海南，经过了十多年的发展，已经形成了一个以“开放”、“包容”为核心思想的综合性虚拟社区和大型的网络社交平台。而其又因为曝光了许多颇有影响力的全球华语圈的热点网络事件而搭建了自己有思想、有深度的政治舆论平台。天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需要的信息整合分类，形成了独特的几个话题板块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。

案例来源：电子商务案例资源库，www．cnecedu．cn。

2．心理动机

心理动机是由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。

（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要针对耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。

（2）感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态，一种是低级形态的感情购买动机，是由人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点；另一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所起的，具有稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货的业务，大大促进了这类购买动机的形成。

（3）惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。从它的产生来说，或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉。这样，网络消费者在做出购买决策时，心目中首先确立了购买目标，并在各次购买活动中克服和排除其他同类水平产品的吸引和干扰，按照事先的目标进行购买。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较强的宣传和影响功能，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

二、网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。其购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策以及购后评价。

1．唤起需求

对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的强弱程度、了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导其需求欲望。

2．收集信息

在购买过程，收集信息的渠道主要有两种，即内部渠道和外部渠道。

内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。个人渠道主要指来自消费者的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起决定性的作用。网络营销绝不可忽视这一渠道的作用。商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给消费者。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

3．比较选择

网络购买的信息收集带有较大主动性。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

4．购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。最后，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

所以，树立良好的企业形象、提供多种方便的支付方式和商品邮寄办法、全面提高产品质量，这些都是能够促进消费者果断地做出购买决策的重要举措，需要企业持之以恒、不断完善。

5．购后评价

根据CNNIC 2009年12月发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》，大部分网络消费者搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。有41．1%的网民在购买每种商品前都浏览用户评论，因此，用户的购后评价通过传递他人的直接经验、避免买家选购的失误而成为用户购买决策的重要助手。

所以现在企业越来越重视购后评价，除了在线的评价要实时加以关注，有问题要及时解决，电子邮件也是一个重要的工具，企业可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。

此外，FAQ（Frequently Asked ＆Questions）也是经常被使用的一种网上顾客服务工具，它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息，既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的答案。

第三节　网络营销工具

（一）E－mail营销

电子邮件是网络营销的重要工具之一，通过电子邮件形式在互联网上传递信息不但成本低、速度快，而且信息形式丰富多样。企业可以通过电子邮件将产品、品牌、促销、服务等重要营销信息迅速、及时且低成本地送达目标顾客的邮箱，不但可以提高企业内部的信息沟通效率，保持与客户的有效沟通，而且可以以低成本接触到互联网大量的潜在客户和消费者。网络消费者也可以通过邮件了解企业的最新产品信息等，和企业进行有效的沟通。因此，尽管E－mail营销对吸引新客户不是十分有效，它仍被许多人视作保留客户及提高销售额最有效的在线营销传播工具。

邮件营销在发达国家已经发展为成熟的网络营销应用行业。早在2000年，DELL每周有超过100万美元的利润来自电子邮件的营销活动，平均每月就能收到5万条电子邮件和10万个订购申请。其主要方式是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物和产品目录等形式向用户提供有价值的信息或进行业务通信，同时附带一定形式和数量的商业广告。另外，商业广告还可以出现在提供免费电子邮箱服务的网站和收发邮件客户端软件上，这也是电子邮件营销的一种形式。

对直复营销人员、广告代理和公司媒体主管进行的一项调查显示，3／4的回答者认为“E－mail是现有响应率最高的营销形式，比电视、广播、印刷品和直接邮寄广告获得更好的结果”。企业将E－mail看做与客户建立忠诚关系的关键，可以通过它来提高客户的转移成本。

1．E－mail营销的概念

系统研究E－mail营销是从对“未经许可的电子邮件”开始的。在邮件营销中，如果发信人随意发送大量的商业邮件，可能对他人或者社会的利益造成损害，往往不能得到社会的认可，于是E－mail营销就存在是否要先经过收件人许可的问题。待“许可营销”概念提出，E－mail营销的思想才开始逐步获得广泛的认同。

因此，真正意义上的E－mail营销就是许可营销，是基于用户许可的营销行为。“许可营销”这一理论是由营销专家Seth Godin在《许可营销》一书中最早提出的，指的是企业在推广其产品或者服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可后通过E－mail的方式向顾客发送产品或服务的信息。由此，我们如此定义E－mail营销：E－mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

不过在实际使用中，并不是所有的电子邮件都符合法规和基本商业道德。垃圾邮件（Spam）就是最具代表性的一种。作为一种大众在线营销工具，它具有影响范围广、成本低、灵活等优点，就活动成本和响应率而言，是非常划算的媒体，因此对小公司尤其具有吸引力。但由于它事先未获得客户的“许可”，因此受到来自公众的巨大的负面响应，大众对于这种营销方法常感到十分不悦。作为一种防范，大多数广告客户在其E－mail通过“选择退出”的简单方法使客户不再接收相关信息。如图6－2所示，我们可以看到这样的信息。

2．E－mail营销的分类

（1）按照是否经过用户许可分类。可将E－mail营销分为许可E－mail营销和未经许可E－mail营销。

（2）按照E－mail地址的所有权分类。潜在用户的E－mail地址是企业重要的营销资源。根据用户E－mail地址资源的所有形式，可将E－mail营销分为内部E－mail营销和外部E－mail营销，或称内部列表或外部列表。内部列表是企业或网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料而开展的E－mail营销。外部列表是指利用专业服务商或者同样可以提供专业服务的机构所提供的E－mail营销服务，企业自己并不拥有用户的E－mail地址，也无须管理维护这些用户资料。

图6－2　许可邮件

邮件列表也叫Mailing List，是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表相当于一个组名，这个组里包含若干本域内的邮件地址，只要发送邮件时在收件人栏里填写这个组名，那么该组里的邮箱均能收到邮件。常见的邮件列表其内容包括以下六种形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务或顾客关系邮件、顾客定制信息。

（3）按照营销计划分类。可分为临时性的E－mail营销和长期的E－mail营销。前者包括不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等。后者通常以企业内部注册会员资料为基础，表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。这种列表的作用要比临时性的E－mail营销更持久，其作用更多地表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。

（4）按照E－mail营销的功能分类。可分为顾客关系E－mail营销、顾客服务E－mail营销、在线调查E－mail营销以及产品促销E－mail营销等。

（5）按照E－mail营销的应用方式分类。开展E－mail营销需要一定的营销资源，获得和维持这些资源本身也要投入相应的经营资源，当资源积累达到一定水平时，便拥有了更大的营销价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益。按照是否将E－mail营销资源用于为其他企业提供服务，E－mail营销可分为经营型和非经营型两类。当以经营性质为主时，E－mail营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。

在实际工作中，往往用户所面对的不是单一形式或者单一功能的E－mail营销，而是复合类型的E－mail营销。

3．开展E－mail营销的一般过程

开展E－mail营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程。为了将信息发送到目标用户的电子邮箱，应该明确向哪些用户发送信息、发送什么信息，以及如何发送信息。开展E－mail营销一般要有如下几个主要步骤：

（1）制订E－mail营销计划，分析目前所拥有的E－mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E－mail地址资源，首先应利用内部资源。

（2）决定是否利用外部列表投放E－mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商。

（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。

（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。

（5）对E－mail营销活动的效果进行分析总结。

4．E－mail的写作原则

作为E－mail营销的核心，一封措辞合理、富有创造性的E－mail才能使企业的客户有耐心将整封邮件阅读完毕，并且实施点击。因此，应当注意邮件的书写和格式。

（1）选择一个适当的主题。邮件的“主题”一定要鲜明，能说清邮件的大意，以吸引收信者阅读，避免直接被当做垃圾邮件而删除。同时，如果邮件中涉及具体产品推销，还可在主题上标明“AD”或者“广告”字样。选择一个能够使人信任并一目了然的主题，要比噱头式标题的点击率高得多。如果你的邮件主题里含有“免费”、“派送”、“优惠”以及怪异字符标点，则很容易被划入垃圾邮件之列。

（2）正确选择邮件的内容和形式。首先，在邮件的内容设计上应当注意以下几点：①在主题和正文部分就抓住读者的注意力，不要把最精彩内容留在最后；②简洁但要包含足够的信息，要致力于卓越的沟通；③与网站建立超链接以获得更详细的内容；④个人化的语言有助于拉近和客户之间的关系，如不是“尊敬的用户”，而是“亲爱的……”；⑤对于行动有明确的号召，可以在开始和结尾部分重复，作为网站上特定登录页面的链接。其次，对来信中客户所提的问题要迅速回答。再次，邮件应尽量使用纯文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，尽量使邮件简单明了，易于浏览和阅读。最后，文档应留有足够的边距，把每行限制在64个字符或者更少些。

（3）正确使用电子邮件的签名。电子邮件的签名常常会被忽略，但它却可以起到非常突出的广告作用。在签名中应包含公司的基本信息，如名称、网址、电子邮件地址等，同时为了使签名在电子邮件、邮件列表以及新闻组等处都能够正确地被识别，还需要建立一些ASCII码的文本签名。通常，在邮件列表或新闻组中发出的信息，其签名行不要超过6行，此外还须注意修改签名使其适应不同的市场需求，甚至需要反复测试签名是否适合不同的潜在客户，并创造出最佳的签名。

（4）提供退订机制。这点在前面已经有提及，响应电子邮件的要求，在电子邮件中含有“退订”的超级链接。可以在邮件“签名”文件中，含有隐私政策和退订。这样可以让邮件的浏览者不必担心由此招致其他的垃圾邮件，并随时退订不喜欢的邮件。这样一条看似微不足道的信息，不仅可以增加邮件的订阅率，而且它可以证明企业是一个许可营销邮件公司。

（5）选择正确的发送方式。为了提高效率，减少读者的麻烦，每份E－mail要反复测试，不要对未经过分析和过滤的地址发送电子邮件，一定要明确地知道你在给谁发信。否则不但效率低下，而且容易被人列入黑名单。一般情况下，同时给众多客户发信时，一般应采取“暗发”方式，这样不会让客户收到一大堆电子邮件地址，且客户也不会知道除自己外邮件还发给了哪些人。不过也有例外，如果该邮件是一封采购广告信，希望客户间彼此竞价，则可适当采取“转发”的方式。

（二）博客营销

1．博客的基本概念及其发展

博客（WebBlog），又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注于特定课题的评论或新闻，其他则是比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接以及其他与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。

博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。由此可见，博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。

在网络上发表博客的构想始于1998年，但到了2000年才开始真正流行。2000年博客开始进入中国，但都业绩平平。直到2004年发生了几例著名的博客事件后，它才成为2004年全球最热门的互联网词汇之一，因此开始受到人们的广泛关注及运用。2005年，国内各门户网站，如新浪、搜狐，也加入博客阵营，开始进入博客的“春秋战国”时代。起初，博客主将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，并予以公开，为其他人提供参考。但随着博客的快速扩张，它的目的与最初已相去甚远。目前，网络上数以千计的博客主发表和张贴博客的目的有很大的差异。不过，由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单，博客已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因而它也逐渐被应用在企业内部网络（Intranet）。

微博客（MicroBlog）简称微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取平台，用户可以通过Web、无线应用协议以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为第一家提供微博服务的门户网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

相对于博客需要组织语言陈述事实或者采取修辞手法来表达心情，微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯。而新技术的运用则使得用户（作者）也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系，所以近几年微博的发展非常迅猛。虽然目前大多数微博网站的关注重点还在于“跑马圈地”，而没有过多地考虑盈利模式——即便是Twitter都无法明确自己要如何盈利，但不可否认的是，这一快速即时且拥有一票跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值——微博客上真实的声音可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。

案例：戴尔加大中国微博客营销投入

戴尔的形象正越来越多地出现在各大社交网站与微博客上，在中国，戴尔也将在这一领域加大投入。从产品研发到客户支持，戴尔各个部门的员工，都被鼓励在网上亮明身份，成为公司营销与沟通计划的一部分。

“和客户进行网上对话是我们公司业务流程的一个自然组成部分。”戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什·梅赫（Manish Mehta）在接受新浪科技专访时介绍戴尔的社会化媒体（Social Media）营销之道时这样说道。

在许多戴尔人看来，戴尔是电子商务的先行者，在社会媒体营销上，理所当然应该走在前列。戴尔在Twitter上的账户＠DellOutlet已经被全球媒体视为是微博客营销成功的范例。目前，该博客拥有超过150万名追随者。来自戴尔的数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700万美元的营业额。

“戴尔选择Twitter的初衷只是想知道并关注客户在说什么，没想到获得了这么多用户的关注和销售业务。”马尼什·梅赫塔对新浪科技说：“我们认为，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系。”

而对于成功的关键，马尼什·梅赫塔认为是“我们坚持坦率和双向的沟通”，“当然，来自最高层的支持也非常重要”。

马尼什·梅赫援引了一段来自迈克尔·戴尔接受商业周刊访问时的话：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话？我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”

案例来源：新浪科技，www．tech．sina．com．cn。

2．博客营销的概念及特点

博客营销就是利用博客开展网络营销，是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

博客营销作为一种网络营销工具有着自身明显的特点。

（1）博客是一种信息发布和传递的工具。

（2）博客与企业网站相比，其文章的内容题材和发布方式更为灵活。

（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大自主性，并且无须支付直接费用。

（4）与供求信息平台的发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。

（5）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。

3．博客营销的基本形式及运作

（1）利用第三方博客平台的文章发布功能开展网络营销活动。利用第三方博客平台，在一定程度上能满足企业开展博客营销的需要，同时企业不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，缩短了企业网络营销的周期，风险也较小。因此，不具备资金和技术条件以及中小企业可优先考虑这种博客营销方式。利用第三方平台进行博客营销可归纳为以下五个基本步骤。

第一，选择博客托管网站、开设博客账号。选择适合本企业的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。一般来说，应选择访问量较大及知名度较高的博客托管网站，如果有必要，也可能选择在多个博客托管网站进行注册。

第二，制订一个中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此，博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的参考。

第三，建设合适的博客环境，坚持博客写作。无论一个人还是一个博客团队，要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈地写作。在博客上偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销目的的。因此，如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建合适的博客环境、采用合理的激励机制是很有必要的。

第四，综合利用博客资源与其他营销资源。博客营销并非独立的，它只是企业营销活动的一个组成部分，同时博客营销的资源也可以发挥更大作用，如将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合。因此，对于博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作内容。

第五，对博客营销的效果进行评估。网上营销新观察认为，与其他营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，使博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。至于评价营销效果的方法，目前同样没有完整的评价模式，不过可参考网络营销其他方法的评价方式来进行。

（2）企业在自己网站中开设博客。鼓励内部有写作能力的员工发布博客文章以吸引更多的潜在用户，同时也打造宣传企业和产品的阵地。

案例：图书和电影与博客的联姻

为了鼓励用户为网站创作内容，全球最大的网上零售书店亚马逊（Amazon．com）发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。目的在于增进读者与作者之间、读者与Amazon．com之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon．com的理由。

亚马逊的书籍作者博客营销策略非常高明，在很多电子商务网站还没有将博客与营销策略产生联想时，亚马逊已经将博客营销运用自如了。亚马逊鼓励作者写博客实际上是它在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍博客营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。

在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到所购买书籍的作者的最新博客文章。

在一些著名的文学博客门户的品牌博客中，有很多是畅销书籍的博客，其包含了原著里没有的文字和记者采访内容，另外门户还开展各种活动，受到网友们的喜爱。

许多即将上映的电影也积极利用博客来进行宣传。在电影博客刊登一些影星电影拍摄背后的小故事以及花絮，拉近电影和网民们的距离，特别是博客的转贴功能起到了口头营销的作用。

韩国富川市开设了博客，宣传“富川国际科幻电影节”。富川在博客上提供电影节的日程，上映电影信息、电影海报等，引起了网民们的关注。

案例来源：阿里网摘，www．china．alibaba．com。

4．博客营销写作技巧

博客营销的功能就是利用博客进行营销推广，宣传企业品牌和产品，促进销售业绩的有效提升。因此，博客写作是关键。

（1）写作营销博客要真实准确。博客营销的主旨在于陈述事实，以便公众能够根据事实进行准确的评估，引起他们的兴趣，进而对他们产生影响。基于这一主旨，营销博客写作要求坚持真实性、准确性的原则。有一种片面的理解，认为博客营销仅仅是宣传，需要“妙笔生花”。于是在写作中“巧言令色”、文过饰非、无中生有，任意歪曲或夸大事实，这是极其错误的。

（2）博客营销写作要求切实端正文风，不讲大话、假话、空话。营销博客作者要有勇气向公众公开保证不传播虚假的信息。营销博客作者更要将“力求真实、准确、公正和对公众负责”作为自己的座右铭。

（3）博客营销写作要反应敏捷，需要快笔头。所谓“快”，是指在保证文稿质量前提下的高速度、高效率。营销博客写作者一要锻炼自己的思维，反应敏捷；二要熟悉营销博客写作的操作程序，提高办事效率；三要占有材料，拥有信息；四要掌握常用文体格式，迅速在头脑中搭起框架。

（4）博客营销写作要追求创意。所谓“创新和创意”，首先是思想的、观念的更新，表现在文章中就是主题、观点的新颖；同时，作为实施博客营销方案的一种手段，文章要体现策划意识的独创性，构思别具匠心。而营销博客文章形式和语言要适应内容的要求，在规范允许的范围内力求推陈出新。

（5）博客营销写作要庄重谦恭。博客文章要“以情动人”，动人的言辞是必不可少的，但是这种感情要出自内心，要真挚、诚恳，以自己的心换取公众的心。

（三）社区营销

1．社区的基本概念

社区（Community）是一系列相互交织的关系，这种关系建立在共同兴趣基础上，能够满足个体在别处无法得到满足的需求。在这一概念中包含以下几个要点：

（1）社区是由一系列关系（Relationships）组成的，这有别于交互（Interaction）。

（2）在真正的社区中，个体间的关系应当是广泛的和交织的。

（3）社区是建立在共同兴趣基础之上的，但又不仅仅是由共同兴趣联结起来的一系列相互交织的关系。在这个基础之上，社区上升至新的层次，其中成员越来越投入和活跃，而且提供更多价值。因此，存在不同层次的社区。

案例：腾讯的QQ校友社区

在Facebook商业传奇的感召下，社交网站（SNS）已迅速蹿红为全球最炙手可热的互联网细分市场，掀起了新一波网络创业浪潮。而在校大学生群体，则以其人数众多、乐于尝鲜而又社交旺盛的特点，成为中国SNS网站发展的前沿阵地，孕育出一大批Web2．0时代的互联网新秀。2009年1月6日，QQ校友正式发布进军校园SNS市场。

QQ校友是腾讯开发的一款校园产品，是一个真实的互动交友社区，帮助人们与QQ好友、同学、校友以及其他朋友保持更亲密的联系。QQ校友事实上也为年轻的陌生男女提供了快速认识和亲密接触的平台。与原有QQ校友录不同的是，这个创新平台能让用户更得心应手地处理朋友、陌生好友之间的关系。QQ校友已实现与腾讯多种应用的无缝连接，学生网民以一个QQ号即可轻松玩转。开通QQ校友后，用户可以通过QQ校友访问同学好友QQ空间的日志。用户还可通过权限设置来对自己不希望公开的日志进行隐藏。QQ校友还实现了与QQ、QQ群的无缝连接，帮助用户轻松整合已有人脉资源。QQ校友提供Web、QQ和手机三维通讯录查询，为用户提供了安全可靠、随时随地随意的通讯录管理，全方位延展社交空间。针对大学生特点主打的“投票”、“礼物”、“抢滩大战”和“社团”等功能，为消费、传情、创业、交流提供了全方位的社交工具。

除了引领校园SNS潮流的功能创新外，腾讯QQ校友整合线下线上资源的推广模式，这也是它吸引大学生网民的魅力所在。“一起回家”作为QQ校友上线后组织的大型活动，就吸引了全国范围内近20万大学生积极参与，其中参与人数最多的“广州——梅州”线路，有近1000人报名。这些匠心独具的推广活动，为QQ校友网聚了巨大的人气。与许多单一功能的校园SNS网站相比，QQ校友依托腾讯平台，通过与腾讯网、QQ空间和拍拍网等腾讯旗下诸多资源的无缝融合，实现了更加完整的“在线生活”，为大学生提供“一站式”网络应用体验。同时，与目前盈利模式模糊的单一校园SNS网站相比，通过借助腾讯平台，腾讯更容易将既有盈利模式扩展至QQ校友，实现网站盈利和可持续发展。

案例来源：百度百科，http：／／baike．baidu．com。

2．社区的类型

社区被定义为建立在共同兴趣基础之上的一组相互交织的关系。因此，按照社区共同兴趣的基础，可以将社区分为三种主要类型。

（1）信息驱动的社区。信息驱动的社区是建立在信息基础上的共同兴趣，成员的主要兴趣是共享信息，为此目的建立的社区主要寻求的是事实和意见的交换。

（2）活动驱动的社区。共同的兴趣也意味着对某一活动的兴趣——具体来说是参加某项活动。这些活动千差万别，其兴趣从购买古董、会晤新朋友，到在某个在线游戏中扮演角色。当这些活动发生在一个社区的更广泛的背景下时，该社区的基础就是对相应活动的共同兴趣。著名的C2C网站——淘宝就是一个典型的活动驱动的社区。在淘宝社区中个人分享着买卖商品的兴趣。尽管该社区中也交换信息，但是社区背后的动力是对交易的共同兴趣而非对信息的共同兴趣。

（3）共同特征驱动的社区。共同兴趣也起因于共同特征。例如，个人可能有共同的职业，或者是同一年龄。再如，一个专门为糖尿病患者建立的社区，其中的成员也对共同的信息感兴趣，但是这个社区背后的动力归于特定糖尿病患者的共同特征。

随着社区的演化，也常发展出多种兴趣。例如，信息驱动的社区可深化包括对活动的兴趣。

3．社区创造的收入收益

（1）提高客户细分和定制。已经确立的社区一般拥有其成员的基本信息，通过这些能了解个人的购买偏好。于是，母公司将会更好地细分客户并理解个人的特殊需求。利用来自社区的知识，母公司能够细分买主，并能更明确地满足个人需要。

（2）提高知名度。社区也可担当母公司的“脸面”。它可以微妙地向客户传播公司的价值、公司对客户的奉献，以及公司对建立信任的重视。当社区达到临界规模并满足成员后，社区也将倾向于积极表现母公司的品牌。这样既能够强化母公司品牌，也将提高产品的营销能力，并增加销售额。

（3）加深与客户的关系。于在线社区内创造价值会在公司和消费者之间建立信任并最终加深客户关系。社区允许公司不仅用新媒体提供信息或出售产品，也用新媒体加强传播和建立信任。

总之，对于在线社区的投入如果只考虑直接收益就不能盈利。相反，在线社区可以强化客户关系，后者又能带来更多忠诚客户，随着时间推移，这些客户创造了稳定的销售额，有助于弥补客户获取成本。在这个意义上，在线社区就是一种非常有利可图的投入。

（四）搜索引擎营销

互联网作为全面的平台，已经成为人们信息获取的常规来源。根据2010年6月中国互联网络信息中心发布的第26次中国互联网络发展状况调查统计报告，从2009年开始，搜索引擎在中国进入新一轮的快速发展时期，2010年上半年，搜索引擎在网民中的使用率增长了3个百分点，达到76．3%，搜索引擎用户规模已达3．2亿人，半年增长3912万人，增幅达到13．9%。一方面，搜索引擎用户规模和渗透率持续增长；另一方面，用户使用搜索引擎的频率增加，生活中各种信息的获取更多地借助于互联网和搜索引擎。

与此相适应的是，国内各搜索引擎厂商的服务也更加多元化，增加了浏览器、输入法、网络社区、网络视频、电子商务等不同领域的投入。同时，微博等新兴网络应用的快速发展，助推了国内实时搜索技术的研发和应用。

1．搜索引擎的基本概念及工作原理

搜索引擎（Search Engines，SE）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三个部分。

首先，网络蜘蛛程序根据网页的重要性、安全性、稳定性、代表性、新颖性、权威性、原创度、深度以及广度等因素自动读取URL服务器的URL相关列表，按深度优先搜索方式或广度优先搜索方式抓取URL所指向的页面，对抓取的网页用惟一的ID文档管理，压缩并进行存放，待进一步处理，同时网页的所有超链接也会存入URL服务器。其次，搜索引擎通过启用切词机器人和索引机器人将蜘蛛抓取的网页文档实施切词和类别分析归纳，以关键词在网页中出现的位置和频率分配权值，并将切词结果导入索引数据库。完成这些工作后，就局部或完全更新存放抓取的数据库，当用户搜索某个关键词时，搜索引擎查询机器人将用户输入的信息进行切词处理，检索出所有包含检索词的记录，通过计算网页权重和级别对查询记录进行排序和综合运算，这样用户就可以看到最新的网页信息了。

2．搜索引擎的类型

（1）全文搜索引擎。全文检索是指计算机索引程序扫描文章中的每一个词，对其建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户的检索方式。这个过程类似于通过字典中的检索字表查字的过程。所以被称作是真正意义上的搜索引擎。

1994年初，华盛顿大学学生Brian Pinkerton开始了他的小项目WebCrawler（Brian Pinkerton Announces the Availability of Webcrawler）。1994年4月20日，Web－Crawler正式亮相时仅包含来自6000个服务器的内容。WebCrawler是互联网上第一个支持搜索文件全部文字的全文搜索引擎。在它之前，用户只能通过统一资源定位符（URL）和摘要搜索，摘要一般来自人工评论或程序自动选取正文的前100个字。目前，国外具代表性的Google、Fast／AlltheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、Wise－Nut等以及国内著名的百度，都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此它们是真正的搜索引擎。

（2）目录索引类搜索引擎。目录索引就是按目录分类的网站链接列表，用户完全可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录找到需要的信息。目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上不是真正的搜索引擎，目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo。其他著名的还有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。

（3）元搜索引擎。元搜索引擎是在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。1995年，一种新的搜索引擎形式出现了，这就是元搜索引擎（A Meta Search Engine Roundup）。用户只需提交一次搜索请求，由元搜索引擎在负责转换处理后提交给多个预先选定的独立搜索引擎，并将从各独立搜索引擎返回的所有查询结果集中起来处理后再返回给用户。第一个元搜索引擎是华盛顿大学硕士生Eric Selberg和Oren Etzioni的Metacrawler。元搜索引擎概念极具吸引力，但搜索效果始终不理想，所以没有哪个元搜索引擎有过强势地位。国外较著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，目前，国内元搜索引擎的数量很少，有北斗搜索、佐意综合搜索等。

3．搜索引擎网络营销的概念和基本内容

（1）搜索引擎网络营销的概念。搜索引擎网络营销（Search Engine Marketing，SEM）也可称为搜索引擎的定位和推广，是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或技术手段，使网页出现在关键词搜索结果中。

（2）搜索引擎网络营销的基本内容。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布到网站上，搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库，用户利用关键词进行检索，检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL，用户对检索结果进行判断并选择有兴趣的信息，点击URL进入信息源所在网页，这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。在这个过程中要注意以下五个方面：构造合适信息源；创造被收录的机会；占据搜索结果靠前位置；获取用户关注；为用户获取信息提供方便。

4．搜索引擎营销的主要模式

从1994年搜索引擎营销产生到现在，其模式由免费发展到今天的基本全面收费，但是每一种模式又几乎都是在前一种模式的基础上发展而来的，更适应了商业发展的需要。利用搜索引擎营销的常见模式有以下几种。

（1）搜索引擎优化。搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是指按照规范的方式，通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎中获得好的排名，从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点不仅考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。同时，在建立搜索引擎的过程中还应与传统的营销理论相结合，分析目标客户群，研究不同消费阶层的心理，分析他们对关键词的界定，从而使企业在关键词的选择上有的放矢。

（2）关键词竞价排名。关键词竞价排名的前后位置根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展，出现了“混合竞价排名”的方法，即除了价格以外，还要依据网站点击率的高低，以点击次数为收费依据，也就是按效果付费，这样有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式，竞价排名增强了广告的针对性，只要用户没有进入企业的网站，企业就无须为这种推广付费，有效地节约了广告投入。

关键词一般分为两类，即品牌关键词和属性关键词。品牌关键词指的是企业的商标、企业名称的模糊拼写、域名等，属性关键词指的是企业产品所属的类型等。例如，“微软”品牌关键词中商标关键词可能是“微软”、“微软视窗”、“Windows媒体播放器”、“微软IE浏览器”等；另外，如“微软升级”、“微软浏览器”、“微软办公室软件”、“微软下载”等模糊说法也都可以是其品牌关键词。其属性关键词则可能是“软件”、“办公软件”，甚至“电脑”。而制药公司一般会有很多种不同的药物，因此很多制药公司选择将全部药名的域名都买下来，作为这种药品的关键词。不过，虽然好的关键词一般都是那些最常用的词汇，但是，也不能一味选择广泛的词汇而忽视了其他方面。比如，如果选择的关键词过于简洁而普通，就会导致商家需要支付很高的流量费。

（3）搜索引擎广告。现在基本上所有的搜索引擎都采用某种形式的收费方式，因此商家必须预先在搜索引擎站点上发布广告。虽然有些站点仍然提供免费的链接，但是能通过它们链接到企业的站点或者获得客户的希望是比较渺茫的。和回报相比较，企业用于搜索引擎投入还是很少的。可以确信的是，搜索引擎广告可以为绝大多数商家带来不错的利润。

案例：BMW——根据IP地址显示搜索结果，达成品牌的本地化细分覆盖

宝马汽车（BMW）在美国本土的搜索营销策略是激进的投入策略，即让旗下所有产品名称都置于搜索结果的第一位，并在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之搜索结果排名也处于首位。

此外，BMW与搜索运营商精诚合作，利用搜索引擎IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美的经销商，进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，结果列表次位显示的是当地经销商的网站，例如，如果该用户的IP来自西雅图，那么其搜索结果的第二位是西雅图的经销商网站。

BMW的这一创举，首先，达成了品牌的大面积覆盖，关于BMW的一切产品都排在搜索结果首位，在用户心中树立了良好的品牌形象；其次，达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售带来线索；最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW的整体品牌形象得到高度统一，同时节省了经销商各自为战带来的高额广告预算。

案例来源：007资料网，http：／／data007．cn。

本章重要术语

网络营销

心理动机

搜索引擎

4C策略

E－mail营销

搜索引擎营销

关系营销

博客

搜索引擎优化

数据库营销

微博客

竞价排名

需求动机

社区

习题

1．什么是网络营销，它与传统市场营销是何关系？

2．什么是网络消费者的购买动机，它包括哪些类型？

3．网络的购买过程可分为哪几个阶段？

4．什么是E－mail营销？开展E－mail营销主要包括哪些步骤？

5．什么是博客及微博客？英文名称是什么？

6．博客营销有什么特点？

7．什么是社区？它有何收入收益来源？

8．什么是搜索引擎？

9．搜索引擎的类型有哪些？有何代表？

10．什么是搜索引擎优化？英文名称是什么？

11．简述常见的搜索引擎营销模式。

思考与实践

1．假设你现在是淘宝网一家专营婴儿用品的店主，现有一客户，资料如下，请设计一封营销邮件，向她表示问候的同时推荐本店推出的新产品——进口奶粉。

姓名：小莉（女）

以往在该网店购买过的商品：奶瓶、婴儿衣服、睡袋

购买频率：每月购买一次

2．选择一家博客服务商，注册你自己的博客和微博账号，并想办法推广你的博客和微博。

3．分别登录百度和谷歌，了解百度竞价排名的基本知识和谷歌的点击量估算工具。