勤思考，擅研究

第十七篇　勤思考，擅研究

——探索住邦的企业特质

北京市住邦房地产开发有限责任公司是一家勤思考、擅研究的企业，强大的研发能力和市场应变能力是它有别于其他京城的房地产开发企业的核心力量。也正因为此，住邦人可以豪迈地说：“市场可以抄袭的只能是住邦项目的一期产品，而不可能是住邦二期产品;市场可以拿走住邦所有的产品，但不可能拿走住邦发现新客群的调研能力和熟悉程度，以及根据不同客群定制产品的研发能力和开发速度。”

一、住邦的哲学：矛盾结合，攻守兼备

说起北京住邦地产，就不能不提到它所隶属的住邦实业。住邦实业是一家以投资房地产高端物业为主营业务，同时涉及酒店投资、房地产销售、物业管理等领域的跨地区企业集团。进京之前，住邦实业在大连开发了多个高档项目，其中1998年在黄金海滨地段开发的都市海景，被评为大连市20年城市建设的10大精品项目;2001年，在北京CBD东区开发的住邦2000，凭借着前瞻的市场意识与创新优势取得了令整个业界瞩目的销售业绩，销售价格也从8000多元/平方米一路彪升到13000多元/平方米，荣获北京市最具投资潜力楼盘称号;并且带动上百万平方米的商务项目的开发热潮，成为商务运动中的领跑者。紧接着，住邦实业又宣布进军上海，在上海北外滩投资运作资产总值上百亿元的81层高档写字楼及超五星级级酒店综合公建项目，并且确定了占领上海未来高档物业市场10%份额的发展目标。

机遇与风险并存，利润与风险同在。只有敢冒风险，才能抓住机遇。这是住邦实业高层决策者深谙的哲学理念。不难看出，住邦实业开发项目不以政策意志或短期市场为导向，“对土地价值最大程度的挖掘及利用，对消费需求、市场动向的精准把握，有的放矢地打造优质的差异化作品”，是住邦实业市场拓展的源动力所在。在众多物业类型中，住邦实业选择了高端物业这个“硬骨头”。尽管开发高端物业的利润率较高，但由于开发资金庞大，回收期长，技术含量较高，客户要求也比较苛刻，一直被开发商视为高风险之地而少人问津。而住邦实业认为：“企业的最大风险就是不冒风险”。经过了多年的积累，住邦实业已经具备解决开发高档物业所需要资金压力和技术难度的能力;而且高端产品市场竞争相对平缓，回报也相当可观。更重要的是，凭借高档物业高投资、高定位的特点，仅需专注于少数项目，开发商即可获得极大的市场份额和影响力，从而使企业实现快速发展。因此，住邦实业认准了这条路走下去，经过了十年历程回首总结，成就辉煌的原因就在于战略的正确和对最初战略的坚持，以及比较少地受到外界的干扰。

如果说高端物业开发是住邦实业用于攻占市场的“矛”，那么保留优质物业经营就是它稳固基业的“盾”。住邦实业信守“以德为本，德行天下，厚德载物”的古训，企业经营为人以德，为商以信，故德存而信立。基于这个理念，住邦实业开始了它的品牌经营之路。住邦实业在经营模式上所采用的“五五法则”，就是在住邦实业集团的经济总量中，50%的产业以传统销售模式为主，另有50%的产业实行控制性销售或潜心“培植”自有经营物业。住邦实业将在上海和北京再投资运作两个超五星级酒店综合公建项目，就是要逐步实现从为开发而投资转变为为投资而开发的企业发展战略，兼顾资产稳定性和资本流通性，坚持走品牌的可持续发展道路。同时，用长远的眼光进行资产经营、服务增值，实现业主与自身的双赢，达到品牌资产的最大化积累。

住邦实业认为，从哲学角度讲，事物是有形的，德行是无形的，事物再大也是有限，德行再小也是无限，德行天下就是企业利润的最大源泉。放到地产行业讲，房地产的本质是服务性的行业，地产本身没有很多的高科技含量，硬件的标准很容易提高，也很容易模仿。房地产的真正价值，惟一能够稳定提升项目价值的因素就体现在服务上。尤其是在高端项目上，软性技术含量更高，讲究的东西更多，如果不能做到位，就会成为鸡肋。服务是有价值的，这种价值会逐渐得到客户的认可，这种认可所带来的满意度和忠诚度的增长过程，也就是房地产品牌积累塑造的过程，最终达到“厚德载物”的效果。住邦实业不单是在建造有形的产品，更肩负着打造优良资产，留下传承作品的社会责任，让使用者实现预期目标，确保投资者的投资回报，才能达到住邦实业倡导的可持续发展的品牌责任。

住邦实业有自己的财富观点：住邦实业一直在追求利润最大化，也因为这最大化的利润，它承担了更大的责任，不断努力做出有特色的作品，以正视自己赢得的利润;住邦实业在获得财富的同时，也在回报着社会，用最大化的社会义务制约着财富的平常心，长期不懈的进行社会慈善福利活动。住邦实业也有独特的品牌策略，是企业高层决策者哲学思维在地产商业运作实践的成功典范，找准市场立锥之地，步步为营。这一攻一守真正做到开一方市场，筑一片基业。

二、“十年打造百亿企业”：地产打头阵

在集团发展战略研讨会上，住邦实业提出了“打造社会优质资产，创造百亿利润值”的目标。自从确定了“百亿利润值”的计划，住邦实业就已将未来的开发目标锁定为写字楼、酒店、商业等高端建筑综合体市场，像位于长安街核心地段的约50亿规模的高端项目、上海北外滩的资产总值高达上百亿元的高档写字楼综合公建项目等等。高档物业的投资开发虽然面临较大的资金压力、风险和技术难度，但其回报也相当可观，企业可以从做高端产品的过程中获取更多资金、技术和市场资源，更重要的是，凭借高档物业高投资、高定位的特点，仅需专注于少数项目，将主要精力用于“精品项目”的开发，即可获得极大的市场份额和利润空间，从而使企业实现快速发展。

北京住邦地产显然是集团实现“十年打造百亿企业”战略构想的排头兵，能否在北京这个大市场站住脚，将直接影响到企业的成败。作为一个企业实体，北京住邦地产于2000年正式成立，是一家专门从事房地产项目开发建设的股份制企业。

三、住邦2000：CBD后商务时代的空间传奇

“住邦2000”是北京住邦地产为实现集团“十年打造百亿企业”的发展战略而大举开发的第一个项目。占地2.8公顷，位于朝阳路与东四环的黄金交叉点处，交通便利，配套齐全，毗邻CBD中央商务区，总建筑面积25万平方米，分二期开发，是集办公、酒店、公寓、休闲及购物于一体的国际化商务社区。在这个项目上，住邦人不仅传承了集团的战略构想和一贯的经营理念;更难得的是，住邦结合北京的市场特点和区域发展现状，在市场、区位、目标客户、产品、营销、服务等方面开创了一套完整的定位及研究体系，这也是住邦模式不可被简单复制的根本原因。事实证明，住邦打造出了一个高品质的综合商务社区，不仅扩展了CBD的概念，提升了东部地区的商业价值，也树立了东四环国宾路在新一轮城市发展进程中的重要作用。

市场定位是一个较为宏观的概念，与其说了解市场，不如说是对现有各区域各种物业的供应特点及潜在客户需求的整体把握。住邦根据企业自身实力，首先将供应的主要产品定位在优良资产。既然是优良资产，就必须拥有持续的升值潜力和稳定的收益，根据这层定义，写字楼和商业地产是最适合开发的优良资产。随后，住邦对北京的投资型物业进行了研究，并将获利模型设计为4种：按产品类型产生的价值提升、地段升值、靠租金收益升值、时间升值。通过一系列的调查和数据分析，得出了以下结论：2000年以来，北京申奥成功、APEC会议圆满举行、中国加入世贸组织等一系列的利好因素，不断刺激着北京的写字楼市场。2000年，北京市写字楼的供应量为82.76万平方米;2001年，北京甲级写字楼达到了150万平方米;2002年达到了创记录的300万平方米。2000年以来北京写字楼的供应变化是由需求所导致，需求旺盛使得租金大幅上涨，购买变得比租赁更合算;北京市写字楼平均租售率都在85%以上;写字楼的投资性买家开始形成;东部发展带来无穷商机和办公需求;快速成长中的中小企业、对地段要求较高却无力购买或租赁CBD写字楼的企业、经营业务集中在东部地区的办公物业投资者，希望入主东部却又无力承担甲级写字楼的高额租金;商住公寓成为市场亮点，供应与需求同时上升;东部地区写字楼和商住公寓逐渐推出，市场竞争逐渐激烈。根据行业、规模、地理、经营和个性这五个细分变量，住邦逐渐描绘出了各个主要细分市场的大致轮廓。而随着供应结构、需求结构、价格结构、产品结构、客户结构、开发结构的变化，写字楼必须在适当的区域，以崭新的形式推出，才有可能成为房地产市场的宠儿，投资者的首选。

然而，要选定适当的区域、创造崭新的产品形式并不轻松。在区域选择上，住邦首先把目光投向传统的黄金商圈，高档投资型物业的热点区域—CBD。CBD是英文(Central Business District)的简称，翻译为“中央商务区”，流行的定义是：在一个大城市内，集中了大量的商务、金融、文化、服务机构和商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的环境，便与于开展大规模的商务活动核心的区域。北京CBD核心是指以国贸为中心，建国门外大街与东三环路交会形成“金十字”地区。其发展目标是成为一个国际化、数字化、绿色的、可持续发展的集办公、文化、娱乐、居住等多项功能为一体的综合商务区。CBD是北京最早形成的国际甲级写字楼办公区域，以其得天独厚地理位置及市政府的高度重视，成为北京市最成熟且最有价值的办公区域。CBD周边的酒店和其他商业设施配套一应俱全，具有浓郁的商务氛围。2001年中国正式进入WTO，京城地产界将受到的最大影响莫过于CBD的写字楼市场了。

商务中心区域的形成，必须要位于好地段，还要包括历史、文化、商业配套等必备条件，缺一不可，否则难以成为商业中心区。住邦判断，作为北京商务中心的CBD，这里的物业既然拥有如此优越的条件，那么也就无可避免的出现高容积率、高地价、高租金的特征。一个城市不可能永远凝固在一个历史的层面。同样，CBD也脱离不了新陈代谢的规律。它的发展也将不断受到交通、用地资源等的冲击，嘉里中心、汉威大厦、航华科贸中心，以及未来几年内国贸三期以及财富中心等CBD核心区内标志性建筑的形成，CBD的核心面临着饱和的一天。另外，由于地区项目价格高，不少看好CBD地区的企业由于规模和实力的因素，对核心区高高在上的租金无可企及，更需要商务氛围浓厚、配套完善、交通便捷，成本相对可以接受的项目，正是由于如此庞大与多样化的市场需求，CBD商务物业市场区域需要向外延展已是不争的事实。

在北京CBD这一金十字区内，燕莎、国贸是两个最具代表性的中心，它们是构建CBD黄金商圈的两大支点。在这里，住邦找到了灵感，两点一线不能发展成面，是不稳定的结构，如果能找到或者创造除燕莎、国贸之外的第三点，那么这一点一定是住邦开发物业的理想之地。那么，构成燕莎、国贸黄金三角的最后一个支点在哪?如何寻找?住邦分析，这个黄金三角支点的成立，首先必须要满足商务中心区具备的一些显著特征：地段要好，交通发达，建筑以综合性楼体为主集办公、购物、酒店、居住、会展等多功能为一体，区域内的产业以高智型第三产业为主，如金融、保险、证券、中介、代理等，区域内的公司主要以国际型的商家为主。其次，这一支点必然位于新交通网络枢纽上，便捷通达的道路是商务生活的重要环节。再次，这一支点必然位于新城区环境中，这是因为旧城区的发展已经处于饱和状态，并且土地成本相对来说要高很多。另外，这个支点只能位于CBD之内和其延伸的范围内，CBD占地为西起东大桥，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳路，总面积3.99平方公里，其延伸的范围也只能围绕3.99平方公里周边地区辐射开来。与燕莎和国贸构成黄金三角的第三个支点，除了要满足以上这些条件外，这个支点还必须保证能够可持续发展。

有了大致的区域构想，剩下的就是在地图上把这块区域给找出来。住邦采取的排除法。燕莎和国贸同在东三环这条直线上，以这条直线为界，遵照黄金支点的必备条件，从CBD核心向南向北望去，都不符合黄金三角的基本概念，因此，从长远发展和区域环境这两个因素来看，黄金三角商圈的第三个支点，只能向西或者向东去寻找。从这条直线往西，是东二环，这个区域是老城区，多是居住区，发展成商务中心的空间有限，最近也有如东方银座、旺座中心等商务概念楼的出现，使得该区域更进一步趋于饱和。另外，东二环还有一个重大的功能是它将建成21世纪亚洲最大的交通枢纽中心－东直门巨型交通转运站，也将是北京21世纪十大建筑之一。所以东二环作为商务黄金圈的第三个支点的可能性也不大。

最后向东将这一支点落在东四环。东四环位于CBD发展范围内，有朝阳公园、红领巾公园相邻，由于其是新城区，建造商务中心的潜力和空间都很巨大，加上与国贸和燕莎这两大支点的有力联系，黄金三角的最后这个点，有如站在巨人的肩膀上成长一样，这个点势必会“青出蓝而胜于蓝”。东四环目前已经成为京城主要动脉，交通极为便捷，区域周边有纵横交错的城市交通干线，成为能快速抵达城市任意角落的宽带交通网。如果说谁能与东三环国际商务大道相竞争的话，也只有这条新开通的四环申奥大道。由于紧邻CBD，许多小型企业与个人办公属意于此，已经逐步开始形成商务氛围，一个源于CBD的商务新生带雏形初现。正如当年亮马河地区的兴起，可以预见，受CBD发展的带动和不断增加的市场需求，不久的将来，一个以CBD功能和规划为模式的新生商务区将崛起于CBD东部。

这样一来，CBD东部的朝阳路自然变成了CBD财富外溢的通道，而朝阳路改造的消息更在理念上拓宽了朝阳路的财富通道，使得朝阳路沿线土地价值节节攀升，价值的上升带来了价格的升高。尽管朝阳路地理位置不错，但现状并不理想，特别是物业档次多走低或低开高走，待拆迁的工厂较多，没有标志性商务大厦，地价也不算低。但是，仔细研究该地段的规划前景和CBD的发展空间后，住邦发现：首先，随着建设工程的发展，CBD规划大开、地域大扩，已有新北京卫城的发展趋势，朝阳路有望成为新中心而被广泛看好;其次，北京市发展计划委员会关于朝阳北路、朝阳路的拆迁工程已经正式下文，朝阳北路和朝阳路的拆迁费用达15亿元以上，重建费用估计会更高;最后，目前朝阳路不仅有大量的普通房地产产品，而且越来越多的吸引了高端项目，新增的高端楼盘入市肯定会为普通产品提供升值空间，从而带动周边楼盘价格提升。这种提升的表现有显性和隐性两种，显性提升就是实实在在地价格升高了，隐性提升则是产品可能会卖得更快，更抢手。高端楼盘的进驻会在朝阳路形成一个共赢的局面。即将入市的高端楼盘定价都在10000元/平方米以上，在市场推广销售方面，只会形成互补，不会形成竞争，从而有利于促进朝阳路整体的成熟和升值。

朝阳路与东四环路的交汇点即是住邦寻找的最终支点。它是真正的“金角银边”，纵观与朝阳路相交的主要道路，三条城市环线则是重中之重。可是五环路位置相对较远，又不在一期改造的范围内，而且目前朝阳路与五环路在平面上尚没有相交。所以朝阳路与五环路交点的腾飞尚需时日。朝阳路与三环路的交点正好坐落在CBD内，自然寸土寸金，但过高的门槛也限制了客户群，而且高投资也可能会带来高风险。若不是很有实力的大公司，大企业，想进入CBD仍存在着一定的困难。加之目前朝阳路与三环路的交点上除了京广中心外，还没有可以使用的商务楼，使得朝阳路与三环路的交点无法成为投资的首选。四环路途经亚运村、中关村、北京经济技术开发区等，与首都机场、京通、京沈、京津塘、京开、京石、八达岭等高速公路和数十条城市干道相连，庞大的城市系统交通网络把周边的黄金区域串联起来，提升了各地的优势，从而极大地提高了整个城市的品质。而且四环路联络规划中的奥运会各主要场馆，因此有着“北京绿色奥运大道”的美誉。朝阳路与四环路交界处—慈云寺桥目前正好是CBD的东北角。但房产价格只有CBD的60%左右，具有很大的升值空间，同时也有北京最大的危改项目——京棉生活区危改项目。无论是投资还是自用，选择余地都很大。是名副其实的朝阳路上的黄金点。

事实证明住邦的眼光是犀利的，信息渠道是丰富的。根据北京市“十五”商业规划的前景描绘，要在总体上，初步形成以城市中心区商业为核心，以“两网三区三圈十城十街400社区”为骨干的商业网络新格局。使得四环路沿线地区成为北京最有发展潜力的黄金地带。而东八里庄地区作为北京城市总体规划中朝阳区的地区级商业中心，和CBD的副中心，处于保留商业用地阶段，正在成为商业机构入驻的重点区域。未来将会在东八里庄地区大量修建商业设施，各类商业物业业态互补开发能够形成一个新的商圈，商业发展潜力不容忽视。而位于东八里庄地区的京棉集团拆迁改造，是北京市最大规模的城市旧城更新项目，超过百万平方米的新建面积，将对这里的商业产生什么样的影响，应该是不言而预的，商业机会和发展空间都会是显而易见的。

四、住邦2000，寻找利润和安全的拐点

住邦管理层在谈到选择地块的经历时说：“1999年底我们进京选项目，当时很多北京人对这块地的感觉就像海客谈瀛洲—太偏远，而且因为地处纺织城，先天气质欠佳。但是我们这些外地来的人发现，这里距离机场只有20多分钟，交通发达，从直觉上认识到这块地可造化，所以就签下来了。我经常开车绕着这个地块转，从各个角度去观察它，少说也转过四五十圈了。最后，思路逐渐清晰，将为东四环即将崛起的新商圈打造一个轴心，与附近的燕莎商圈、国贸商圈共同构筑一个黄金三角。”该地点的优势在于：CBD的显著特征是“三高”—地价高、房价高、物业管理费高，而其项目所处的东四环朝阳路区域显著特征是“三低”—地价低、房价低、物业管理费低。两个地段的地价差距将近一倍，这都将使客户得到更多实惠而在商务便利性上却相差无几。

黄金节点的得出使得“CBD卫城”的构想水到渠成。住邦参考了古希腊雅典卫城功能转变的过程，雅典卫城在形成初期，是作为主城市的军事防御体系，到了和平时期，其功能便转化为商业贸易和文化交流。住邦2000则是伴随CBD区的完善和扩张，周边区域借势而发，CBD的卫城将为CBD长远发展和规划提供更大的空间。目前东部地区，国贸与燕莎是最为重要的商务区域，而在东四环与朝阳路交汇处，便捷的交通与相对较低的地价，正逐步形成商务办公和地产为主题的规模化区域，是最有条件成为CBD卫城的地区。

在项目开发地点选中之后，住邦面临的是又一个难题—产品的细分与选择。住邦人深知，要想做出热销的产品，必须对区域内现有的供应与潜在客户需求了如指掌。这种了解不同于最初的市场定位，必须更为深入才能直接指导产品的设计。一旦定位不准，可能生产出同质产品而遭遇残酷竞争，这是住邦尽全力避免的，也就是要超出竞争。为了超出竞争，住邦纵观北京市场多年来的发展历程，总结了三条经验，或三个时期。第一是炒作概念时期。这个时期的代表是1998推出的现代城，从精装修到空中花园，再到SOHO发展为高潮。但是，当消费者投资者有足够的选择空间和选择品种，当策划、广告达到一定的均好性和黔驴技穷之时，特别是当各档次的项目在产品设计上达到足够的全面性和优秀的均好性时，概念已是强弩之末。概念的炒作最终要接受产品的检验。第二是产品时期。实际上，每一个发展商都一直在产品上下功夫。无论是建外SOHO的三无产品和街区设计、通用时代见证豪宅的宽度与广度、远洋天地的艺术天地、苹果社区的魔方户型、炫特区的成品屋等，都可以称之对产品的追求，但这个追求也会误入歧途。全牛皮贴墙面、4000美元/平方米的房价、480万元起的大户型、不足30平方米的超小户型、SOHO盒子等等都是在产品上出新。然而，当产品的创新、变异达到一定极致时，新招术便失灵。更重要的是，任何产品升级和创新，都直接与成本挂钩。控制成本，便重回概念时代，不控制成本，房价就得高涨，于是，产品升级就面临一个大瓶颈，无法超越或走入怪圈。最为痛苦的是，不控制成本也难以升级创新，所以，产品时代已经演化到为创新而求新，为变异而不惜成本的时代。最后连起死回生的植物标本都用上了。在这场疯狂的产品创新中，业主的真实需求反而成其次。第三是满足市场真实需求的定位时期。这一时期的代表则非住邦2000莫属。

早在住邦拿地时，就意识到概念不能玩。产品创新要做，但无法做到极致(产品性质限定)。所以，住邦2000真正能够取胜的，可能不是最完善的产品，但一定是市场最需要的产品。一句话，在概念时代做产品，那么，在产品时代就做定位。2000年，住邦就分析到，整个CBD和泛CBD可能出现定位上的失误。就CBD的整个规划来看，应该是按写字楼、商务楼、高级住宅、商业配套这样综合比例来开发的，其中，写字楼和商务楼的比例应该占绝对多数，相反，高级住宅和商业配套的比例应该各控制在20%左右，这是国际CBD的标准模式，也是北京相关管理部门和所有发展商的共识。但因为市场经济中的短视行为和发展商的风险意识，没有人愿意开发写字楼，要开发也是先公寓后商务。住邦认为，这种定会持续一个开发周期，也就是两三年。这正是为住邦2000预留了空白市场。也就是说，住邦开发写字楼和商务楼的条件相对成熟，只是这几种写字楼类型的物业哪种更适合住邦呢?根据住邦广泛市场调研的结果，CBD今后的发展将是进一步加大招商引资力度，显著增强商务服务功能。通过积极创造条件来广泛吸引国内外知名企业特别是跨国公司、世界500强企业在商务中心区内设立管理总部，成为他们在中国的大本营，使CBD成为亚太地区乃至世界范围内的经济运行控制中枢之一。而为作为这些企业配套服务的服务型企业，如贸易公司、律师行、审计师事务所、咨询行业等，既无力也没有必要承担CBD区域内高昂的租金，但又需要非常便利地到达CBD区域。因此，这批企业自然会到CBD以东的朝阳路上寻找合适的办公空间。服务于跨国公司、世界500强企业的公司自身实力也都很强，但在选择办公场所方面，并不一味的迷信CBD区域。他们更加的务实，即要满足商务“面子”问题，同时价格也是重要的衡量标准。用一位客户的话讲：“在大厦品质基本相同的条件下，我没有理由要为2公里的距离，每平方米多付出5000元到7000元的代价”。按照这层分析，住邦确定了要建造与CBD甲级写字楼同等档次，但功能上更实用、价格上更实惠的物业。于是，“商住”概念进入了住邦的视线。

无论中小企业和成长型公司，或者个体经营者和自由职业者，都颇为崇尚商住概念，更有网络、传媒、IT、广告、公关等新兴行业产生的巨大商住需求，而在北京这样一个首都和国际化的特殊城市中，还有各类外企驻华办、外地驻京办的商住需求。在这样强大的需求下，第一批商务楼诞生了，即SOHO。2000年初，现代城以首创的SOHO概念大获名利，短短时间内，SOHO现代城以罕见的速度热卖，SOHO概念借势一夜成名。尽管反对者众多，但SOHO依然成为全国房地产概念炒作、产品创新和营销推广的经典案例。这个时期的商用楼使用的是住宅的配套设施标准，在使用上实际是商住两用。这个时期有一个非常有代表性的现象，“拎菜的与拎公文包的一起等电梯”。从生活方式来看，商住没有一个准确的定位，结果是居住与商务互相受到影响。同时，也给物业管理带来难度，给消防安全带来隐患。实际上，商住两用在国外也存在，但不是高层，一般都是小二层，楼下办公，楼上居住，但是它在人口密度上、管理的难度上、配套的难度上都远低于国内的商住。第二批商务楼，它的户型是按照住宅设计，底商也是住宅标准，不过引入了“只商不住”的概念。到第三代，房型还是住宅，但是它的设施、底商都是按照写字楼标准配置，仍是“只商不住”。“只商不住”与“只住不商”比较“商住两用”的市场定位更为准确，在物业管理上相对容易一些，也更能提高管理水平与管理质量。从投资角度来说，“只商不住”比“只住不商”要更有潜力，在实际操作上，也更容易控制，因为“住”以后的用途是很难控制的。

于是，住邦2000一期就在甲级写字楼标准之下，最终定位为市场上的紧缺产品：比写字楼更加经济合理的替代性物业;比商住楼更纯粹的商务办公环境;购买比租赁更合适，也更适合投资;具有极强的投资升值潜力;板式、石材立面、中小户型、全功能配套等多方面创新。住邦一期在升级商住型物业方面有着独到的创新，将商住物业升级成纯写字楼物业运作，不仅没有雷同于SOHO类物业，而且由于产品区别于市场上其他常规的商住物业，不仅有效地避开了东部住宅公寓类物业竞争，而且赢得了较普通商住公寓更大的销售和利润空间。尽管其中存在某种冒险的成分，但收益较SOHO类物业更加理想。在其他开发商在为概念和产品发愁时，住邦已经知道客户群在哪儿，他们需要什么，应该给他们盖什么房，以及通过何种方式以何种形式接近他们。这就是定位时期的理念。住邦逐渐成为业内学习的榜样和超越的目标，2002年下半年，包括华润集团、中房集团、中远集团、建外SOHO、华远等企业先后参观住邦2000。其中也包括有些项目，对住邦2000不仅是学习，更是狠着劲要超越。但住邦却很沉稳，换句话说，住邦是这样看问题，概念时期，后进者可以跟风摸仿，或者批判超越;产品时期，后进者可以学习抄袭，或者创新升级;但真正进入定位时期，就可以说进入了版权时期，抄走的只是产品，根本抄不走定位的核心内容。所以，市场真正抄袭的只能是住邦2000一期产品，而不可能是住邦二期产品，可以拿走住邦所有的产品，但不可能拿走住邦发现新客群的调研能力和熟悉程度，以及根据不同客群定制产品的研发能力和开发速度。

有了确切的产品定位，住邦人并不满足，在产品的建造和实施上狠下工夫，按照五星级级标准来建设住邦2000。区位自不必说，优势明显。规模上，住邦2000的开发面积一期约为8万平方米，二期17万平方米，硬件上，住邦2000一期作为高21层、长150米、宽23米的标准板楼，是北京写字楼中最大的板楼，堪称商务板楼王。此结构直接导致通风、透气、采光、日照、分隔和实用率的升级，创新地解决了塔式写字楼的诸多难题，成为板楼写字楼中的超五星级标准。配套服务方面，住邦2000一期利用板楼王结构，在会议及其他配套上匠心巧用。住邦2000不仅有300平方米的大型多功能会议室，更有仅30平方米的会议室。专层专属配套分区达20多间，并包括有健身、美容、氧吧、雪茄吧、咖啡厅、棋牌室、贵宾厅、展示厅、新闻中心、秘书中心、翻译中心、商务中心、数码会议室、酒店服务中心和多功能厅等，其周全与细致、方便与舒适程度则无出其右者，尤其针对中小型成长性企业，更显专属服务的价值。住邦2000二期开始推广会员式服务，待三期建成时，则完全是国贸中心那样的功能化和规模化的服务。

五、住邦涨价的理由

住邦的营销、服务与其产品一样，具备星级品质。住邦在服务上的创新是发现客户新动向。住邦2000抓住涉外题材的大背景，并结合WTO投资前景、境内投资人心态和产品打造理念，在其中找了一个结合点。首先拿出超小户型满足有等待观望心态的投资;其次，主动为投资客户寻找有WTO题材的大型中资企业优惠出租，转卖给投资客一个带租约的合同，让投资有了现实意义;第三，对买家承诺免中介出租服务等。住邦2000通过反复拉近WTO题材与投资客心态，通过与产品的完美结合，实现了投资客比例的大幅度提升。更令人难以想象的是，复合销售中原计划定位中小客户群的住邦2000，迎来了一个又一个大型投资客，从500平方米到1000平方米，再到一层2000平方米，最高到二层达到5000平方米，都是实实在在的投资客。其中有个人购置，也有联手投资。住邦2000显示出的个人大手笔投资写字楼，充分说明了投资客的新动向。提前发现此动向的住邦2000，轻易地热销盈利，获取了复合利润。依靠良好的开发实力、信誉度以及销售业绩，2002年，住邦2000成为京城首批享有由中国银行北京分行、北京市住房资金管理中心和北京市住房贷款担保中心三家联合推出的“个人住房担保贷款贴息业务”的地产项目之一。这项由住房贷款担保中心提供全程连带责任的业务，对开发商的实力与信誉有着很高的要求。住邦地产不负众望，一期工程提前两个月入住交房，整个入住过程达到了“零投诉”的服务标准。而公司早在20世纪90年代在大连实施的无时间限制的“无理由退房”制度，也同样在北京推行，体现了住邦企业的人性化特点。

“无理由退房”制度可谓是住邦的独门绝技。其杀伤力不仅大，而且无论对市场还是对手，都可谓炸弹。无理由退房，原创于2001年现代城交房，2002年SOHO现代城交房时，这个纪录被打破，SOHO推出加10%的无理由退房，为退房客户提供了超越其损失的可观利润。由此，无理由退房不仅是发展商对客户的信心保证，更是一个投资增值的好事，所以一经推出，即成为市场热点。但至今为止，有且仅有一个发展商在同一个项目中用过，其他发展商别说打破此纪录，类似的手法想都不敢想，个别其实最后不得已实行无理由退房的发展商，也绝不敢声张。2003年8月，住邦2000二期开盘推广后不久，推出“三无产品”这个重磅炸弹，第一无即是无理由退房。退房无理由，并且将原来SOHO加10%无理由退房，提高到加12%无理由退房。对于正式收房前提出无理由退房的客户，住邦书面承诺，不仅无理由退房，并按其购房日期起，发展商按每月1%的利息返还客户，以弥补客户在此期间的各项损失。在房地产过去几年的高潮中，无理由退房的存在价值多是因为现房价格有较大幅度上涨，比如现代城，平均有30%以上涨幅。但今天，房地产走势已经平稳，至少涨价幅度不敢再有过高奢望的情况下，谁敢再喊无理由退房?另一方面，当年现代城公寓或SOHO的无理由退房，都没有事先承诺，而在成功热销和房价升高后才推出的，所以，有理由怀疑这是在炒作其热销口碑和项目品牌，不是真对自己的项目和销售有信心。而住邦2000二期在销售初期即推出无理由退房，是真让自己没了后路。如果不是对自己项目有信心是不会作此推广的。住邦2000一期从期房到现房的过程，平均实现了约2000元/平方米的涨幅。二期产品从期房到现房的升值空间自然不亚于一期，这正是住邦敢于加12%无理由退房的根本。

除了项目本身的品质之外，住邦的开发理念也是不怕客户退房的重要理由。住邦把产品视作一种叫房子的投资工具，把客户当作投资合伙人。在这样的理念指导下，住邦在开发物业时总是着眼于如何让客户的投资能够获取收益。他们将获利模型设计为4种：按产品类型产生的价值提升、地段升值、靠租金收益升值、时间价值。一般来说，豪华酒店是提升地段价值最高的物业，所以将北京的住邦2000项目依托酒店社区概念。住邦相信“无理由退房”制度，而且退房无时间限制，将日益受到投资者的追捧，这一制度将给客户更多的灵活性，同时保证交易的公平性。因为进入市场较早，项目土地交易成本较低，住邦2000的性价比相对较高，又有意为客户预留了巨大的升值空间，所以不怕客户退房。

住邦2000在一期成功销售，并保持高达98%的入住率，二期即将入住的火爆氛围下，将部分一期自留资产移师美国加州，试水销售取得了非同凡响的销售业绩，成为北京房地产市场境外销售的第一个商务楼项目。自4月份进入美国加州市场，投资者表现得非常积极，住邦2000目前在加州不到一个月的时间认购金额已达到6000万元人民币。

然而，热销并没有冲昏住邦人的头脑，他们坚持认为，只有发现新价值点，才可以考虑涨价，或者说，才可以成功涨价。换句话说，涨价不能破坏热销，要做到这一点，必须在涨价中持续保有新价值点。在这种情况下，住邦没有急于涨价，而是采用暂缓销售推进速度的方式，迅速地展开了对成交客户的调查。这个调查结果显示了两个值得注意的地方：一方面是，调查显示，几乎所有的客户都认为住邦2000的价格适中，而通常意义下，尽管客户已成交，但在“便宜、适中、较贵”的选择中，都会选择“较贵”，选择适中几乎就在表明，客户认为捡到了便宜，这种便宜来自什么地方?另一方面是，经对调查结果分析，客户购买的面积普遍偏大，完全不是最初预计的中小型企业买家，计划销售中120平方米的户型是主力客户群，而实际上却是500～1000平方米以上的客户，这就是客户便宜感的来源。200平方米以下的客户是在拿住邦2000与商住公寓和SOHO相比，那么，住邦2000是中高端，偏贵而且成交慢，很难形成热销;而500～1000平方米以上客户显然是在拿住邦2000与甲级写字楼相比，住邦2000便成了中低端项目，如此便宜当然会抢着买。于是，住邦2000迅速进行了定位调整，从中小型客户转向大型客户，产品打造、广告推广等都相应做了很大的调整。当然，价格也开始了调整，涨价找到了真正的理由，就成为一种必然。

应该说，住邦2000拥有极强的人气，但住邦并不认为有人气就可以不顾客户利益随意涨价。住邦的原则是，真正的涨价是经得起冷静推敲与分析的，更经得起事后的货比三家。事后客户会不停地比较，在反思自己是不是真的因为冲动而选择错了，在一个开放的市场，这很容易导致退房的思考。对于住邦2000这个市场可替代性较小的特殊产品，虽然客户货比三家的可能性很小，完全可以根据现场热销的人气而涨价，但既然住邦认识到其中的错误，自然就放弃了这种涨价方式。相反，对于人气旺时到场的客户，住邦2000通常的做法出人意料，他们在现场劝退客户，希望客户三思而后行。因为住邦2000是注重品牌的住邦实业在北京的第一主打项目，不仅希望这个项目能获得商业上的成功，也更希望能够获得品牌的成功。所以，在销售初期，住邦就定下这种指导思想，要把问题客户或客户的问题消化在销售前期，要在销售过程中为完美入住打好基础，对于勉强的、冲动的、攀比的、麻烦的客户一定要冷处理，实在不行礼貌谢绝。住邦劝退他们的主要原因即是分析他们有意见的本质不是他们自己的财务问题，就是有冲动购房后的后悔心态。住邦对业务组的解释是，无论住邦2000值与不值，他们的退房是迟早的事，为何不劝退他们将机会留给更有诚意的客户?

所以，对于其他发展商特别看重的人气，反而成为住邦2000比较害怕的因素。人气不仅不是住邦2000的涨价指标，反而成了阻碍项目顺利成交的一大问题。所以，在住邦2000热销过程中，冷处理一直是主调，被业界称为“低调热销”。在分析人气是涨价指标的误区时，住邦认为，低调而冷静的涨价，会促使客户认真分析住邦2000涨价的理由，至少会十分有耐心地听取业务组的介绍与分析，这时，就会很自然地发现住邦2000很多的优越性和惟一性，发现并认可住邦的涨价理由。住邦的涨价理由，即不在于工期，也不在于热销，更不在于人气，而是在于东四环的地段增值、CBD卫城的环境改善和独特产品的创新价值。而且，这些价值不仅不同于其他投资型项目，而且也是经得起客户仔细分析和反复推敲的。而这个发现，一定需要有发展商与客户在交流中的良好心态和可供冷静分析的现场环境，这一定是反人气的。住邦不仅一定有真正的涨价理由，而且还有“打造优质资产与客户共享”的原则。对于正确的涨价原则，住邦还有最后一张底牌，那就是一定将物业建设得比承诺的更好，一定将物业推上长线增值的道路，因为这些客户不仅是局部的资源，而且还有更大更广范围内的资源，不仅是眼下的资源，而且还是未来长远的资源。只有共同发展，才能真正保有这些客户资源，所以，所有客户都是住邦长期发展中的朋友和合作伙伴。

六、住邦入住三要点多想点想开点想远点

住邦地产为打造优质资产，一期提前两个月入住，并在交付时提供远优于原先承诺的建筑标准。比如，实际增加的层高较承诺的略高一点，使商务空间更标准;改变玻璃色度，并增加了石材面积，以使整体效果更沉稳厚重;在后期设备安装和公共部分装修期间，翻来覆去地做了很多调整，特别是在一些小配件方面;在系统选配、电梯安装和大堂方案等各个方面，都做了系统调整。这些改良尽管浪费了不少时间，但2003年3月，住邦地产首先搬进大厦办公，与2003年6月30日交付使用的期限相比，还是提前了百日进场。住邦并没有马上发入住通知书，而是利用了一月多的时间，自己先使用、先适应，发现问题、解决问题。在使用过程中，确实发现了很多问题，比如卫生间蹲坑是卫生，但绝大多数人使用起来有困难，于是砸掉重改;一些系统配件不理想，于是重新换了牌子;电梯运行速度不够快，于是做了提速处理;大堂尚有遗憾之处，于是方案重新做了细化;楼顶修整后，又提供大面积绿化平台;当策划公司建议住邦二期地下车库做精装修方案以提升二期品质时，住邦地产立刻考虑到在一期地下车库实现精装修方案。里里外外，住邦2000确实有很多变化，让大部分业主感觉到，这个住邦2000不是售楼部看到的那个模型，甚至与想象中的也不太一样，当然，也包括提前交付等。

在这些增项投资的改动中，住邦惟一没有想到的是提前通知所有业主，经过投票来决定修改。这一点遗憾，住邦地产早就想到过，而且也首家成立了业委会筹备会，专门对大厦施工、装修和交付等进行监理。但最后为什么有些方案没有事前通知全部业主呢?除了时间紧张外，实际上是无法做到的。为讨论一个大堂装修方案，发展商就开了几十轮的会，最后定稿方案提交业委会筹备会时，大家都表示出了极大的积极性，又花了很多时间来细化，实际上已经拖延了施工进度，如果每一个细节都民主表决，绝对会因小失大，根本无法按期交房。所以，住邦以主人的姿态，快速决定了某些修改方案。住邦认为物业是大家的，在销售过半之前是发展商做主，交房后是业委会做主。但无论谁做主，打造优良资产形成增值效果才是根本的。这一点，需要发展商努力，更需要业主理解与支持。

事实证明，经过整改的住邦交房时，99%的客户有惊喜，而1%的特别客户，虽然嘴上有意见，但在内心也是接受的。对此，住邦表示，交房后要尽快成立业委会，日后的任何改动，皆由业委会全票通过后统一实施，真正将权力移交给每一个业主。尽管这样，住邦在交房中还是表示了良好的服务意识，正式交房时，物业部代表住邦地产为每家公司赠送了礼物，这样，即便是1%的特殊客户，内心中的问题也都全部化解了。事实上，在一期客户良好的口碑下，业内传播、媒体报道及与政府部门、伙伴单位的合作中，使CBD卫城计划的远期工程有了广泛的群众基础。“CBD卫城首席商务中心”的产品形象基本建立。项目还吸引了众多知名房地产商多次前来参观，引发了北京一股新的住邦2000类物业的开发风潮。住邦，正是在如此品牌渗透力下，才得以持续发展。

七、探询全新发展方向，住邦要打组合拳

探究住邦2000对社会的价值以及同行业的借鉴意义，在于它不仅启发了京城开发商的思路，提高了众多普通项目的发展水平，而且改变了一个困扰地产开发多年的商住混用难题，最终为自己赢得了极高的市场认可度和良好的项目收益。但住邦地产并没有躺在一期的成功上享受，在2004年4月二期推出的时候，更是再次大胆地作出了经营上的调整。首先是在开发项目的策略上体现，住邦2000一直引以为豪的销售风暴策略在二期会有所调整，二期资产评估值预计在20亿元左右，住邦将要把其中10亿元的资产保留自营。住邦2000二期4月推出后，销售势头良好，截止7月二期销售额已经接近4亿元，为什么要在这样的形势下将部分物业保留自营呢?这其实是住邦向多区域、多项目、多模式经营尝试的第一步。

售还是留，一朝选错，就可能导致经营失败。住邦选择了大幅保留二期物业，是基于对市场发展的一种判断，目前写字楼市场以销售为主的方式，主要是受限于金融市场的支持程度，国外的商业项目多数以出租为主，很大原因是建立了多种渠道和模式的房地产金融体系，在美国的房地产贷款中银行贷款只占15%，而中国的金融市场相对不够成熟，能够提供的金融支持有限，大部分的贷款过分集中于银行，所以当国家紧缩银根时，会在较大程度上影响到开发企业。而目前，金融政策、土地政策宏观调控将开发项目的门槛越提越高，越来越多的开发公司意识到这种压力，在主动的寻找应变之道。住邦总结一期经验，提前作出调整准备，使得在宏观政策面临调整时，住邦可以从容面对。经过多年的成功经营，公司资产的规模和质量都有一个比较好的基础，可以有能力，并积极的作出转变，保持稳健而持续的发展。

当房地产市场在发展状况良好的态势下，无论出租还是出售都会有一个比较好的回报，而当市场发展状况到低谷时，这种多产业的体系将会有更大的抵抗风险的能力。住邦的经营策略调整是为新一轮的扩张积聚能量，在合适的时机有序的释放将会产生出更大的效益。住邦二期保留自营的部分包括写字楼、酒店式公寓、商业多种形式，加上住邦公司本身在大连、上海等地也有酒店、公寓等其他类型的产业，真正形成综合经营体系，相辅相成，协同共进。对于这些保留自营的资产，住邦将在一直提倡的高性价比的商务空间理念基础上再次提高。下一步目标定位为在稳健开发基础上，增加公司物权控股，通过集团化的经营管理，控制经营业态，通过价格、招商策略、后期管理等各种调控手段，来不断提升持有和所管理物业的价值，不但实现开发销售过程中的价格提升，更要在入住之后实现所属物业真正的、持续不断的升值。

住邦这种主动的由为开发而投资(以销售为主)转变为为投资而开发(以经营为主)的过程，是一个痛苦的过程。毕竟，住邦是个追求利润最大化的公司，放弃短期巨大的市场现实利润，转而经营需要极大的勇气和魄力。事实上，当看到传统开发销售模式所带来的一些问题时，这种机遇与挑战并存的状态促使了住邦下定决心，作出积极的转变。目前，大多数写字楼项目采用的销售模式会给后期的管理留下很多隐患。销售所追求的目标就是回款和利润，较少考虑后期物业管理的问题。很多的写字楼销售手段目的单一，就是为了吸引客户，设法成交。例如简单的将销售面积做小分割，降低总价，或是更多利用现场灵活的折扣，一味追求客户层面的最大化，从而因此引起客户层面的巨大差异和经营业态的多样，入住后出现的问题也就接踵而来。有些业态混乱的写字楼常会出现推销人员满楼跑，业主相互闹意见，治安状况极差的混乱状态，客户素质良莠不齐，要求不一而足，而且物业公司很难对业主进行控制和约束，管理起来非常被动。只有在销售前期对客户的层面加以筛选，对客户资源进行控制整合，销售和物业管理有机结合，开发商，物管商，业主都具备一定的成熟度，才能从根本预防和解决问题，使物业不断成长，不断增值。

住邦2000二期在品质提升的同时，通过调控出售面积、价格等方面因素，把这种客户资源进行有机的整合，吸引有规模、有品牌的大公司，对出售部分的经营业态合理约束。并且自留了将近10亿的资产进行自主经营，以此来保证物业业态的均好性。只有物权掌握在自己手里，才能有效控制、有效管理，使管理的物业增值。住邦地产坚持要将“打造优良资产”进行到底。目标是要打造东四环环线经济带上最具升值潜力的标志性建筑。正如在开盘仪式上住邦地产董事长讲的“在住邦投资的产品中每位业主都将享受到上帝般的待遇，同时大家都是最终的收益者。住邦将与每位业主共同分享产品带来的高附加值。”