得客户者得天下

第二十五篇　得客户者得天下

——上房销售(集团)公司之易居会客户服务模式

一、得客户者得天下

——上房销售(集团)公司可持续发展核心竞争力的创建之本

上海房屋销售(集团)有限公司是从事房地产流通服务的大型集团型企业，注册资金5000万，现有员工1000余人。旗下拥有房产营销、地产营销、二手房中介、建筑规划、装潢装饰、酒店管理、房地产教育与培训等房地产服务产业链。目前在华东、华中、华北设立了三大区域事业总部，一个大学研发中心，在上海、北京、沈阳、武汉、重庆、福州、深圳、香港、澳门等城市设立了18家分公司。2004年实现了年销售额突破160亿元的辉煌业绩。

公司成立于2000年7月，短短5年，一路走来，留下了骄人的荣誉：

2000～2001年，在上海开设4大购房中心。2001年，正式进入房产销售代理领域后，因销售面积、销售金额的战绩，荣获了2002年上海房产代理20强“金桥奖”三甲之列。

2004年上房销售公司以遥遥领先的综合评分，获得“2004年新地产上海房地产营销代理企业综合实力TOP10”评选第一名。周忻总裁荣获“2004CIHAF中国房地产流通领域特殊贡献奖”。“金丰易居·上房销售”荣获上海房地产产业关注品牌(商标)称号;房地产流通服务行业为惟一服务品牌“易居会”荣获上海房地产产业创关注品牌(商标)称号，公司的品牌知名度和忠诚度居同行业之首，公司会员内刊《易居生活·每月屋讯》发行量每月6万份，《易居生活·地产评论》每月发行量2万份，内刊发行量在同行业中居首。

2005年，公司摘得“2005中国房地产策划代理百强企业”榜首桂冠，并以绝对第一的销售额成为全国范围内行业的“龙头企业”，也无可争议地成为华东地区房地产策划代理企业的TOP10首位;总裁周忻也同时获得了“2005中国房地产百强企业家”的殊荣。同时，荣获“上海市房地产经纪行业第四届(2004)营销代理20强企业”的榜首之席，即业界通称的颇具影响力“金桥奖”，这已是上房销售(集团)第三次荣膺此奖。

时至今日，集团公司在销售金额突破100亿元大关的同时，还在经营业绩、社会贡献、诚信执业、品牌与管理等诸多方面的数据指标中体现了其超一流综合实力水平。

为了能让大象跳舞，让公司以一种标准化的运营来实现并保证企业的高效发展，公司强化内部管理，积极冠标ISO质量管理体系认证，金丰易居·上房销售公司于2005年1月，获得了BSI(英国标准协会)颁发的“ISO9001：2000质量体系－要求”认证证书，该国际认证权威BSI(英国标准协会)是全世界认证机构中惟一被ISO组织委托进行标准研发及制定的认证公司。

顺应公司全国发展战略，2005年3月，上海房屋销售有限公司正式成立集团公司，并更名为“上海房屋销售(集团)有限公司”。

2005年5月，集团公司与上海大学联合成立“易居(中国)研发中心”，搭建了产学研一体化的新载体，以大力推动房地产行业的产业发展、教育改革、学术研究及人才培养。并力创中国房地产行业的“黄埔军校”。

上海房屋销售(集团)有限公司5年的成长历程，走过的是快速壮大和快速变化的发展轨迹，从一叶扁舟成长为房地产流通服务领域的航空母舰，她的能量源泉就是在“得客户者得天下”服务宗旨指导下搭建的“易居会客户管理体系和客户服务模式”。

2000年8月，公司首创全程一站式住宅消费服务品牌“易居会”，以会员俱乐部形式为上海及全国的会员提供新房销售、二手房买卖和租赁、房产法律、房产金融、房产咨询、居家增值服务的全程一站式消费服务，易居会服务宗旨为：“置业中国、易居无忧”。服务领域包括新盘销售、二手房产买卖、商铺及办公房买卖与租赁，高档住宅租赁、普通住宅租赁等。

截止到2005年6月，“易居会”共有400余名置业顾问持证上岗，为客户提供全程置业服务，其中上海200余名。易居会已经发展会员18万人，其中上海会员13万人，外地会员5万人。成为全国最大的房产消费俱乐部。

上房销售公司从一开始就清醒地认识到，在房地产市场中终端消费者的重要性。谁能最终拥有终端消费者，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。“得客户者得天下”人人明白，而如何“长久得到”是关键问题。

在为客户提供全程置业服务过程中，上房销售公司创新性地搭建了“易居会”购房会员俱乐部和服务体系，始终遵从“诚信奠定基石，专业创造价值”的服务理念，按照先进的“CRM客户关系管理和客户关系营销”思想，组建客户服务团队，建设客户信息管理系统(CRM)，提供立体化客户服务，维护忠诚客户关系，才形成了今天的公司最宝贵的财富——18万忠诚的易居会会员。

二、易居会客户关系管理平台

1.易居会客户关系管理平台构筑宗旨和理念

(1)易居会客户关系管理平台建设宗旨。易居会客户关系管理平台建设始终遵循一个中心，两个基本点。所谓一个中心，就是以客户满意度为中心;两个基本点就是，以客户关系管理理念为指导，以客户关系管理系统为支撑。易居会客户关系管理平台建设的宗旨为：在集团公司总体战略规划框架下，以“易居会”为房产消费服务品牌，组建全国最大的房产流通服务领域的会员俱乐部，依托自行开发的计算机技术系统(一手房业务管理系统、二手房业务管理系统、客户关系管理系统、呼叫中心系统、短信系统、互联网系统等)，为会员提供房产消费“立体服务”，满足客户需求、强化客户的忠诚、提升公司效益。同时，为公司营销策划和开发商产品设计提供科学的信息支持。

(2)易居会客户关系管理的理念。美国著名的IT研究组织GartnerGroup将客户关系管理(CRM)定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及整个企业的商业策略。”据此，上房销售公司从以下方面指导易居会客户关系管理实施：①易居会客户关系管理不只是某个部门的事情，是“遍及整个企业”的商业策略，贯穿于企业运营的全过程，渗透于企业的各个部门，涉及到每个人。②易居会客户关系管理是一种全新的房地产营销管理思想和方法，最大价值就在于将营销管理的外部资源利用与内部价值创新充分整合，并为客户提供差异化的服务，使客户价值最大化。③易居会客户关系管理重视客户服务的“过程管理”和“状态管理”，在追求客户满意的服务过程中，实现服务结果。

2.易居会客户关系管理平台架构

(1)易居会客户关系管理平台立体架构。根据客户关系管理的理念，结合上房销售公司的战略规划和经营思想，公司形成了如下图1所示的客户服务架构：

(2)易居会客户关系管理平台与其他管理平台的关系。

①与业务平台的关系。客户关系管理平台必须依托强大的客户资源数据库才能对客户进行细分和管理，上房销售(集团)公司在5年的发展历程中，始终将科学技术研发与应用放在公司建设的重要地位，从2003年开始，每年投入近1000万元的技术研发费用，组建了80余名的技术开发队伍，自行研发了一系列的支持新盘销售和二手房交易服务的业务管理系统，包括一手房业务管理、二手房业务管理、房地产信息管理等计算机软件系统，技术研发能力居房地产代理行业之首。首创了以下应用技术系统：上海房地产地理地域信息查询系统(GIS系统)、项目案场全电脑无线局域网销售系统(SCS系统)、项目销售统计互联网控制系统等，成为上海拥有最多的高新技术研发平台的房地产营销代理企业。先进的业务管理系统，不但可以全程监控业务规范性，同时，客户房屋买卖交易信息会进入CRM系统，如图2所示，存入会员的个人档案，对分析客户的需求和购买情况，提供了最新的一手数据。

②品牌管理平台和公共关系平台。客户关系管理的背后就是品牌管理，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。公司的品牌管理平台负责公司大品牌的策划、宣传、推广、维护和管理，所有的工作基于一个基本点：在提高易居会会员的满意度基础上，提高品牌的认知度和忠诚度。

为此，品牌管理部和客户服务部不断策划多种方式，如会刊的策划和出版发行，为会员提供最新的房产市场、政策法规动态和楼盘信息;会员大型活动的策划和组织，如杂技芭蕾舞《天鹅湖》、德国文化周、爵士音乐周、房展会形象展示等，提升了品牌的公信力和认知度，使广大会员为自己是易居会会员而自豪。

在公司发展中，需要得到社会、政府、学术、金融、同行业等相关机构的大力支持，公共关系的建设和维护，对公司的可持续发展就非常重要。

③企业管理平台。鉴于集团公司组织结构庞大、项目众多和分散，及房地产一手房和二手房业务流程的复杂，为了维护公司的利益和消费者的利益，必须有非常规范的业务流程和执行监管体系来确保集团公司运营体系的顺畅、规范、抗风险能力，企业管理平台整合了来自复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、上海大学等国内名牌高校的企业管理人才和国内外先进的企业管理模式，通过引入ISO9001：2000质量体系，确保了这只房产流通服务行业的“航空母舰”平稳航行，最终得到了广大消费者的认可，这也是易居会迅速壮大的主要原因之一。

图1　易居会客户服务体系架构

④技术研发平台。技术研发平台由房地产市场调查和研究及公司管理、业务运营计算机技术开发和维护两大部分组成。

如何指导开发商策划适合不同房产置业需求的楼盘项目?如何选择对公司和消费者风险较小的代理项目?如何把握市场走势，制定被市场容易接受的销售方案?等等，这一切必须根据对房产市场和竞争对手的准确把握和分析，这些就构成了公司市场部和咨询部的主要工作，依托计算机系统，建设了国内同行业中首屈一指的上海房地产地理地域信息查询系统(GIS系统)和庞大、精确的一级市场、二级市场数据库。系列市场研发成果：每日市场动态报告、每周市场动态报告、每月市场动态报告、易居房产指数等，为开发商和消费者了解市场、判断决策提供了科学的依据。定期为易居会会员举办的房产市场研讨会，因为有了第一手资料和房产市场分析专家，才更得到会员的追崇。

图2　CRM系统示意图

至今为止，集团公司及全国各个分公司正在使用的计算机管理系统，从内部行政管理、人事管理、财务管理、资产管理、采购管理，到业务管理的项目案场全电脑无线局域网销售系统(SCS系统)、项目销售统计互联网控制系统、二手房业务管理系统，到客户管理系统(CRM)、短信平台系统、CALL CENTER(呼叫中心系统)、INTERNET网站等，从实用性、科学性、技术性、创新性等，都得到了房地产行业甚至计算机应用技术开发专业机构的高度评价，而这些全是依靠公司的技术队伍进行设计和开发的。计算机技术的引入和应用，更规范了公司的管理和对业务的合理性监管，从而直接保障了消费者利益和公司的利益。这也是公司在快速发展中“变而不乱”的主要原因之一。

⑤人力资源平台。一流的企业需要一流的人才。房地产代理行业是个服务性行业，对管理队伍和服务队伍的要求比较高，特别是对象金丰易居·房屋销售这样的品牌企业，必须加强人才队伍的培养和储备。

2005年5月，集团公司与上海大学联合成立“易居(中国)研发中心”，搭建了产学研一体化的人才培养平台，以大力推动房地产行业的产业发展、教育改革、学术研究及人才培养。并力创中国房地产行业的“黄埔军校”。

⑥财务管理平台。任何一个企业都是利润经营为导向的，在为消费者提供良好服务的同时，得到消费者的认可，得到开发商的认可，是房地产代理企业生存的前提。在集团型企业经营过程中，成本管理、资产管理、资金管理、风险管理、投资管理等，必须依靠一只专业的房地产财务管理团队。在房地产市场风云突变的背景下，上房销售集团公司能持续发展，得益于优良的财务管理团队和决策。

(3)易居会客户关系管理平台构架说明。易居会客户关系管理平台为公司8大平台的核心，有以下几个重要部分构成：

①易居会客户服务中心。易居会客户服务中心为客户服务的主体，又以下服务职能团队组成：会员管理：主要负责指导、监督各个渠道的会员开发和会员信息管理，确保会员基本信息和服务信息的完整性和准确性;根据业务开展需要，规划会员级别、服务，会员发卡、换卡工作等;会员标准化服务：根据业务开展需要，会员需求、会员特点，制定会员筛选和细分规则、方法，组织实施会员筛选、细分和业务服务分配;为会员提供标准化服务和增值服务;通过电话、问卷等形式，跟踪公司所有客户服务服务过程及结果，监督服务质量，提出服务质量整改措施;依托CRM数据库，进行数据挖掘和分析，指导会员服务和房地产营销策划。呼叫中心坐席：通过32100001呼叫中心系统，为客户提供呼入咨询;受理电话投诉;进行各类服务的呼出邀请;通过电话呼出，跟踪客户服务质量，进行满意度调查;通过电话呼出进行客户信息核实等。置业服务顾问：专业房地产经纪人，为各类置业需求客户提供包括一手住宅销售、二手住宅买卖、二手住宅租赁、商铺买卖、商铺租赁、办公房买卖和租赁的咨询和居间服务。房地产法务：为置业客户提供房地产法律、政策咨询，房产交易合同签订，权证手续办理等服务。房地产金融：为置业客户提供房产抵押、贷款相关政策咨询和代办服务。

②CRM系统。易居会客户服务体系中的技术平台，由公司专门研发，将易居会客户服务的理念通过计算机系统进行表现，同时与短信技术平台、1fang网、CALL CENTER系统进行了无缝对接，为客户信息管理、会员管理、会员分类、会员沟通、数据分析、满意度调查等提供了便捷的工具和详尽的数据。包括以下主要功能模块：

会员信息输入、修改与查询——会员信息包括基本信息、详细信息和需求信息。输入完成后，可以对信息进行修改或补充;可以根据多种条件对会员信息进行查询。

会员级别、积分管理——根据房产消费交易金额、会员活跃程度系统进行自动积分和升降级管理。

会员交易信息——与一手房业务系统和二手房业务系统数据对接，详实全面记录客户房产消费情况。

短信发放——与移动和联通短信系统进行整合和对接，实现在会员细分筛选的基础上，对全国有手机会员发放短信。

会员沟通记录——记录每次发放短信的内容。

会员咨询记录——记录每次电话咨询的内容。

会员参加活动记录——记录会员参加的每次活动。

会员投诉记录——记录会员投诉内容和处理结果。

图3　易居会会员管理体系

会员跟单记录——记录置业顾问每次提供客户服务和联系的事宜及结果。

③CALL CENTER(呼叫中心系统)。通过电话与客户进行沟通的技术平台，将电话系统和CRM系统进行了有机的整合，对呼出和呼入的电话的主题、时间、次数、对象都详尽的进行系统记录和统计分析，同时配备有语音播放和自动留言功能，保证了24小时的不间断服务。

④短信平台。短信是目前手机通信时代最便捷、最快速、最廉价的信息沟通手段之一，90%以上拥有手机的人都会使用短信互相沟通。易居会客户服务体系的短信平台，是整合了移动和联通的短信发送服务，与CRM系统捆绑，可以定向锁定客户群进行短信群发，同时将短信发放的结果记录在客户档案中。

⑤1fang网。是上房销售公司的品牌网站和易居会客户服务的互联网平台，客户可以在网站可以便捷查询到各类物业信息和需求信息，了解最新的房地产政策法规和市场走势。每个会员通过自己的卡号和密码，可以登陆到自己的个性页面，查看自己需要的服务进程、会员活动、积分情况，并可以修改自己的客户信息。查看易居会联合商家提供的增值服务信息。当然，客户也可以通过网站直接加入易居会俱乐部。

⑥易居会会员。易居会会员采取三级管理体系，具体如图3所示：

会员晋级是根据会员在公司购房或进行其他房产消费后，根据交易金额折算出积分进行升级。

客户加入易居会渠道主要包括：新楼盘销售现场，易居会二手房服务分行，房展会，网站，呼叫中心，与其他机构或俱乐部联合等。

截止到2004年底，易居会已经发展会员18万人，其中上海会员13万人，外地会员5万人。在上海的13万会员中，钻石会员1500余人，白金会员约20000人，黄金眼会员2000人，普通会员约10万人。目前加入易居会的会员以每年3万人递增。

三、全程一站式房产消费服务

——易居会客户关系管理和客户关系营销实施

易居会客户关系是一种在房地产消费服务过程中的服务理念，它的核心和生命力在于贯穿客户置业全程中的服务提供。易居会创建至今，始终坚持着这一理念，将服务进行到底。

1.全程、一对一、个性化置业顾问服务

易居会400余名置业顾问，服务全国18万易居会会员，服务过程中首先要明白的两个问题：一是18万名会员都需要置业服务吗?二是18万名会员中都需要同样的置业服务吗?答案明显是否定的。

上房销售公司代理销售的物业类型多种多样，从普通住宅到高档住宅，从小户型住宅到大户型住宅，从商业房产到酒店式公寓，从自用类房产到投资类房产，从青年单身公寓到老年住宅，从大盘到部分代理等，几乎涵盖了所有类型的房产销售种类。因此，在营销过程中必须做到以下方面：

(1)初步细分会员的需求。通过CRM系统的会员信息库，依据会员基本信息(如年龄、职业、家庭收入、职位等)和会员的需求信息(如物业类型、面积、价位、地段)等，初步对客户进行细分。

(2)组建各类物业类型的专业服务队伍。根据公司代理楼盘的类型，培养和组建了住宅类置业顾问团队、商铺类置业顾问团队、办公类置业顾问团队等专项业务服务团队，并根据综合素质考评对各类置业顾问进行分级。如目前公司对置业顾问分为高级、中级、初级3个级别。

(3)会员分配。易居会对会员倡导提供个性化置业服务。对会员提供个性化服务的前提是充分了解会员的置业需求和居家服务需求，但因房地产信息在政府、开发商、消费者之间存在严重的不对称性，大部分有置业需求的消费者对房产知识和房产市场了解不多，因此对自己的需求也很难表述清楚，对市场有不信任感。所以上房销售公司提供的服务，不是纯销售服务，而是顾问式服务，充分了解、分析会员需求，提出有针对性的置业建议。因此，在服务中上房销售公司采取的是会员分配和一对一服务的模式。

会员分配，即将不同需求的会员分派给相对应的专业服务团队，在一对一跟进中满足客户的需求。

①分配的原则：

置业需求类型：如是需要购买一手房还是购买二手房，是出租还是求租，是出售还是求购等。

置业的目的：是自住还是投资，是拆迁需要还是改善需要，是满足子女读书还是养老等。

需求物业的类型：是住宅还是商业房产，是普通住宅还是高档住宅，是商铺还是办公楼，是毛坯还是精装修等。

物业需求区域：是上海还是外地，是市中心还是郊区等。

需求时间：是近期急需还是远期需要等。

②分配方式：依托CRM系统数据库。依托标准化服务中对客户的基本分类。不同的需求客户由相关专业的置业顾问服务。采取电话跟进、面访、调查问卷等多种形式相结合。在跟进中了解需求，在跟进中引导需求，在跟进中满足需求，在跟进中记录需求。

(4)一对一个性化服务展开。专业置业顾问在拿到有各类基本需求的客户后，通过不断的跟进，进一步挖掘客户的详细需求，根据详细需求提供针对性的置业服务。同时，将跟进过程中获得的客户详细需求补充进入CRM中客户档案中。

(5)提供全程服务，实现循环消费。不动产消费与快速消费品消费有很大区别，价值大，周期长，但不同物业类型也有很大差别，自住型住宅重新购置的周期最长，平均为5～10年左右，有经营或投资目的的置业消费周期就比较短，一般1～3年左右。

置业顾问对客户服务初期，目标客户和销售的产品有无限距离，通过置业顾问的不懈努力，将来访客户转化为意向客户，意向客户转化为成交客户，把无限远的距离拉成零距离，接着，又通过对客户的售后服务和关怀，让与客户零距离的时间能够保持得更为长久，换句话说，就是把客户转化成忠诚客户，从而使忠诚客户与企业之间的客户关系循环往复、周而复始，在为客户带来价值的同时，也为企业带来价值。

实现房地产循环消费的另外一个含义，高满意度的客户可以产生关联消费和口碑效应，从而使销售和服务利益最大化。

(6)依托易居会俱乐部，尝试团购和团销业务，实现客户、易居会、开发商“三赢”。

2.维系会员感情，提升会员忠诚的标准化服务

现代客户关系营销强调4R营销，即保持(retention)、关联销售(related sales)、推荐(referral)、恢复(recovery)。

4R关系文化建立的核心是客户的忠诚度，忠诚度越高，4R表现越明显，反之，忠诚度越低，4R表现得越不明显，甚至出现负效应。

如何培养和提升客户的忠诚度呢?

易居会开创至今，通过会员系列的标准化服务，在培养和提升客户的忠诚度方面付出了大量的人力、财力和物力，当然得到的是客户对易居会服务品牌的高度认可，全国18万会员总量和2004年年销售额突破100亿元就是客户对公司品牌忠诚的最大回报。

(1)全年定期投递到家会刊《易居生活o双月屋讯》和《新地产》。会员得到的不仅仅是房地产专业资讯信息，更得到的是易居会置业俱乐部永久的关怀。

(2)每月一次置业讲座，季度一次会员沙龙，半年一次钻石会员沙龙，客户满意度平均90%以上。

围绕会员最关心的房地产市场走势、政策、法规，易居会每月都会邀请最知名的专家、学者、房地产企业家、政府官员等权威人士，举办专题讲座。另外，针对不同的置业人群，举办置业知识讲座，指导客户如何买对房，买好房。

为了充分体现俱乐部大家庭的其乐融融，让会员体验到一种归属感，易居会通过整合居家服务商家，如建材、装潢、家具、家电、汽车、健身、美容等，举办形式多样的沙龙活动，在轻松、和谐的氛围中学习、交友、畅谈。

钻石会员，是对公司忠诚度最高的会员，对公司贡献也最大，所以，一般每半年会针对这个客户群体举办一次高规格的联谊沙龙活动如，2004年高端会员联谊沙龙主要有：钻石会员联谊2场;爵士名流PARTY;钻石会员游轮晚宴;业主联谊4场;恒大业主联谊;盛世年华运动周末;上海大公馆业主中秋联谊会;艺术时尚白金派对。2004年全年会员讲座和其他沙龙活动如表1所示。

表1　2004年全年会员讲座和沙龙活动一览表

续表

2005年上半年，由于国家对房地产市场实行了宏观调控，房地产政策连打组合拳，易居会针对市场的变化，结合会员的需求，举办了7场有关房地产政策、市场走势的讲座，分别邀请了上海社科院房地产专家、复旦大学房地产研究专家、城市规划局黄浦江沿岸规划专业人士、每日经济新闻房地产专栏主编、上海楼市市场专家、上房销售公司市场研究专业人士、二手房行业人士等数十位权威进行了主讲，满意度场场100%。

另外，还配合项目SP活动，组织了德国文化周安亭分会狂欢，六一亲自大型活动，苏州太湖周末休闲游等高端会员活动。

成功的活动，会员不仅学到了知识，找到了归属，加深了友谊，易居会通过不断与会员零距离的接触和沟通，更深入了解到了对俱乐部工作的建议和意见，从而为提升客户关系管理的效果找到了有效方法。

(3)诸多亲情关怀，细微处见真情，强化了易居会与会员的感情关系。为了充分体现俱乐部大家庭的感觉，易居会提供了以下亲情关怀：

一份生日贺卡：依托CRM数据库，每个会员生日时，易居会都会寄送一张自己设计制作的精美生日贺卡，送上生日祝福。

一份乔迁贺卡：凡是购买上房销售公司代理物业的白金和钻石会员，在交房时，易居会寄送一份乔迁新居的贺卡。

一份乔迁贺礼：凡是购买上房销售公司代理物业的白金和钻石会员，在交房时，易居会奇送一份精美的乔迁礼品，以表感谢和祝福。

一次年度抽奖：对本年度所有新加入易居会的会员，在年底都会组织一次抽奖送礼活动，一等奖比如是三口家庭海南4日游等。

一次积分送礼：在年底都会组织一次积分送大礼活动，对积分较高的会员进行感谢和回报。

(4)整合商家，提供居家增值服务，更加凝聚俱乐部团队文化。易居会会员的构成都是市场主力消费人群，他们强大的消费潜力吸引了许多商家。易居会因此寻找市场品牌好、服务优、产品佳的居家服务商家进行洽谈，遵循“三赢”(会员得实惠，商家得赢利，易居会得忠诚)的原则，与商家签署合作协议，组织商家对易居会会员提供商品折让服务和产品消费咨询沙龙活动，易居会通过会刊、网站、短信等沟通工具，向广大会员进行宣传。

与房产消费关系最密切的行业是建材、家具、装潢、家电等行业，这是上房销售公司首先整合的最主要的行业商家。比如，OBI，是公认的服务好、商品质量优的德资建材供应卖场，易居会会员凭双方的联名卡，可以享受97折的团购优惠价。再如，红星美凯龙，国内的家具和建材知名卖场式销售商，易居会会员凭会员卡现场购买销售的品牌家具和建材，在议价的基础上，还可以享受97折优惠。此外，如永乐家电卖场，飞利浦小家电，美克美家家具，聚通装潢、韩国电子密码锁等居家服务机构也为易居会会员提供了不同程度的优惠采购服务。

根据会员的要求，除了上述紧密关联性行业之外，上房销售公司还整合了银行、汽车、旅游、健身等与会员生活密切相关的行业商家进行合作，为会员推出购买折让。并且，上述合作商家定期根据易居会的要求，为会员提供市场咨询和产品知识咨询服务。

易居会的客户关怀始终坚持“感恩客户，回报客户”的准则，细微的关怀，增值的服务，得到的是客户对上房销售和易居会的高度认可，从而提升易居会客户服务品牌的价值、忠诚度、美誉度。这正是客户关系管理和营销的根本。

客户的价值要从两个角度看，一是企业给客户带来的价值，一是客户给企业带来的价值。在追求客户价值的台阶(销售线索、销售机会、客户、满意客户、忠诚客户、终身客户)上，不能以客户作为终极目标，而是要以终身客户为终极目标。

3.提高客户满意度，客户关系管理和营销中始终坚持的真理

据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。

满意度是企业与客户历次交易活动中长期沉淀积累而成的。当企业的客户服务质量处于一般水平时，客户的反应不敏感;一旦其服务质量提升或降低到某一限度时，客户的赞誉或抱怨呈指数级增加。只要客户的满意度稍微下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降，而结果就是忠诚客户大量的、快速的流失，流向竞争对手方。易居户作为一个客户服务的管理部门，通过以下措施监督客户服务质量，提升客户满意度。

(1)对置业顾问的业务服务进行客户满意度调查和评分。选取所有在售的新盘和各个二手房服务分行，每月对所有成交客户和上门来访客户进行电话访问，围绕服务质量、服务环境、置业顾问的专业知识能力、服务态度、后续服务等问题征询客户意见，然后进行详细的汇总、分析和评分，将满意度调查结果及时反馈到各个房产销售一线的负责人，督促他们制定措施进行整改。各个销售现场的满意度分值作为年底评选优秀售楼案场和优秀分行的重要指标。下面是《2005年6月客户满意度调查报告》的部分内容。

2005年6月上海地区成交客户为66位，在售未成交客户为140人，未开盘登记客户355人，共计561人。客户服务部通过电话对每位客户进行了满意度调查，主要调查项目包括：服务质量、服务环境、置业顾问的专业知识能力、服务态度、后续服务。得到有效反馈共计248份，成功率为44%。248份有效反馈分别来自于慧芝湖、安亭新镇、维罗纳贵都、丝庐花语、宝地东花园、天骄大厦、浦发财富。通过统计得出：6月客户满意度为97%。

①满意度排名。

图4　上房销售2005年6月客户满意度排名情况

2005年6月，慧芝湖、天骄大厦、维罗纳贵都客户满意度均为100%，丝庐花语满意度为87%，是本月客户满意度最低的案场。

②各项满意度情况。

服务质量满意度。248份电话询问中，对服务质量很满意的有104份;满意的有136份;一般的有6份;不满意的有1份，来自于安亭新镇，客户反映业务员有客上门不主动招呼，坐在那里闲聊;很不满意的有1份，来自于宝地东花园，客户反映楼盘资料什么都没有，也就谈不上。

图5　服务质量满意度

③各案场满意度情况。

浦发财富。浦发财富电访客户124人，共得有效回执69份，客户满意度为99%。如图6所示。

图6　浦发财富客户满意度分析

数据显示，5个调研项中，客户对浦发财富服务态度、置业顾问的专业知识能力的满意度最高，平均分为9.07分;对服务环境的满意度最低，平均分为8.97分。不满意处：(1)那么热的天，接待大厅里有水但是没有一次性的杯子，这是个低级错误;(2)物业费太贵，感觉有些被骗。

(2)正确看待投诉，迅速处理投诉。客户关系来源于客户忠诚，客户忠诚来源于客户满意。客户满意度是客户对产品的实际效果与期望效果的比较。满意=产品的实际效果=期望效果;很满意=产品的实际效果＞期望效果;不满意=产品的实际效果＜期望效果。因此，客户不满意一般有两个方面原因：一是产品的实际效果过底;二是产品的期望效果过高。

过高的期望与过低的效果，带来的就是不满、抱怨、投诉。而大部分客户是遭受不满但不抱怨和投诉。90%不满意客户从来不抱怨;69%的客户从未提出过投诉，23%的客户不满时只向身边的服务人员提出过，仅有8%的客户投诉通过客户关系部门传达到最高管理层，形成了投诉金字塔;通常一个客户的抱怨，代表着另外24个没有向公司抱怨的客户的心声。客户吃了亏也不吭声，普遍的认识是：抱怨没有用，不可能解决问题;投诉很麻烦，不知道找谁，怕遭人白眼;抱怨使人觉得不好意识或咄咄逼人;与其抱怨与投诉，不如换个对象。

综上所述，可以用美国商人马歇尔·费尔德的名言来认识客户投诉：“那些购买我产品的人是我的支持者;那些夸奖我的人使我高兴;那些向我埋怨的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步;只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会”。所以，易居会看待客户投诉的标准是：投诉的客户更是朋友而绝非敌人。

房地产营销的产品是特殊的商品，因为标的大，涉及到以后长久的生活，加上房地产商品从设计到生产，再到销售，以至到后续物业交房，入住后维修等，环节复杂。所以在房产销售过程和后续服务过程中产生客户不满和投诉，是很正常的。所以，上房销售公司更加关注投诉是如何处理的。

易居会处理客户投诉的原则是及时。必须在接到投诉后3日内，被投诉部门的领导或投诉对象给客户一个答复，如果是因为服务本身造成的，必须满意处理。如果涉及到开发商，必须协调开发商尽可能妥善解决，并做好客户安抚工作。易居会建立了通畅的客户投诉渠道和投诉管理制度。

①投诉渠道。

客户服务中心服务保障热线：021－32100001;公司网站;各个服务窗口;到客户服务中心上门投诉等渠道。

②规范的处理流程。

客户服务中心在接到投诉事件后，详细记录投诉内容，并先做适当的安抚;然后在3小时内将投诉记录抄报客户服务中心总监、被投诉人或部门总监或以上职位;3天过后马上跟踪被投诉人处理情况，并与客户进行联系，核实投诉处理结果的满意程度。如果客户不满意，涉及服务质量的，继续督促处理。

③恢复客户关系。

客户服务中心联合被投诉部门，共同采取适当的弥补措施挽回客户，恢复客户关系。

④扣分惩罚。

如果发生客户投诉，不管处理结果如何，都要扣分，如果客户不满意，扣分就比较厉害。并通过服务质量月报，在全公司公示。

4.客户数据挖掘，精确制导营销

在CRM系统中，核心就是18万会员信息库，积累沉淀了会员基本信息、详细信息、需求信息、交易信息、跟踪信息、活动互动信息、咨询信息、投诉信息等等，这些都是会员对市场、对产品、对服务等综合反映。但散乱信息不能说明规律和常理，必须经过全面、细致的数据统计和分析，才能得出规律性的结论。

依托强大的会员数据仓库，根据公司策划需要、销售需要、管理需要，设计了多种数据挖掘方案，定期提交以下数据分析报告：

(1)上房·易居消费综合指数——上海房地产行业第一个消费者需求指数。上房·易居消费综合指数是由上海房屋销售(集团)有限公司、东方房地产学院及新闻晚报三方联合推出，国内首个旨在为消费者提供全面及时房地产市场信息服务兼具预测性和前瞻性的住宅房地产指数。该指数由上房·易居需求指数、上房·易居供应指数和上房·易居交易指数3支指数组合而成。通过这一综合指数的推出，消费者可以了解到房地产市场得过去、现在和未来，换而言之，考察市场的交易情况的分析，消费者可以了解市场已有的价量关系;分析市场供应情况，分析消费者可以了解现在市场特征及变化;研究市场的需求情况，消费者可以了解未来市场的走向。如：2004年11月上房·易居消费指数综述。结果如图7和表2所示。

从表中可以看出，2004年11月的上房·易居消费综合指数全面上涨，但涨幅较小，显示了市场进入高潮状态后脚步放缓的稳健上扬态势。需求指数显示出缓涨迹象;供应指数仅是微涨，但仍低于本月成交价格;交易指数小幅上扬，但受供应缩量影响，本月成交量大幅回落。从本月易居消费综合指数走势可以看出，市场目前仍处于上升通道之中，但考虑到未来仍有进一步加息的压力，市场将保持谨慎稳步上升状态。

表2　2004.11月上房·易居消费综合指数表

图7　上房·易居消费综合指数走势图

(2)易居会会员需求分析报告。定期对新入会的会员的需求与会员基本信息进行交叉分析，得出会员的需求变化、不同客户群体的需求差别，对市场的态度，对产品的评判等，从而指导项目策划，客户关系管理和营销策略。

(3)消费者购买行为分析报告。定期对该时期内所有成交客户、退订客户、强烈意向但没有购买的客户进行调查，了解他们已经购买的心理，没有购买的原因，通过概括分析进行提炼，为项目营销策划和销售实施提供科学依据。

(4)个案项目营销前的征询会。根据项目的市场初步定位，邀请有该类房产需求的客户，召开项目征询会，听取客户对该项目的市场定位、价格、销售卖点、销售手段、甚至投资回报等的评价，然后进行汇总分析，指导该项目的营销策划和实施。

(5)以销售为目的的项目说明会。任何房产项目都有特定的客户群体，寻找出这些群体，进行团体营销，可以收到独特的效果。易居会配合项目销售，在CRM系统中进行客户筛选，细分出该项目比较适合的客户群，然后邀请这些会员参加说明会。2004年易居会协助项目组织的征询会和说明会如表3所示。

(6)地产营销前的征询会。一个地块建成什么项目?项目的功能定位，价格定位应该如何?这些都需要进行大量的市场调查、研究和分析。而客户访谈会是很重要的形式之一。

(7)项目在会员内部精确广告。许多项目通过会员筛选采取项目的短信宣传群发、DM寄发，电话定向营销等宣传和推介方式，也能收到明显的销售效果。

表3　2004年度易居会协助项目组织的征询会和说明一览

四、将服务进行到底

——上房销售(集团)永远变化中的不变

上海房屋销售(集团)有限公司在5年的发展壮大过程中，以持续创新的变革之路节节攀升，迎来了今天全国房地产营销代理行业的龙头地位。

周忻总裁曾经说过一句寓意深长的话：公司永远不变的是变。因为变化，有了不拘一格的营销创新之举，使“青年汇”震动上海滩，上房销售名扬申城;因为变化，才有机会与世界顶尖开发巨子美国汉斯公司的牵手合作;因为变化，才有机会连续3年荣获上海房产营销代理20强“金桥奖”三甲之列;因为变化，才有了今天3个区域中心，18家分公司的全国战略布局;因为变化，才有今天以18万会员为宝贵财富的全国最大的易居会置业俱乐部。

回顾公司走过的辉煌之路，每一次惊人的变化，永远不变的都是以市场为导向，以客户为准则。客户服务体系在公司的发展变化中，它的服务宗旨和服务理念一直不变。

5年来，基本搭建了比较科学的、系统的客户服务体系，并且在实际运行中为公司的发展做出了巨大的贡献，在广大消费者心中树立了良好的品牌形象，为公司下一步可持续发展和壮大奠定了坚实的基础。但在客户管理和服务体系中仍有许多不完善和需要持续改进的环节。

1.客户信息数据库的完善和更新

目前会员在登记个人信息时还不是很完整，而且随着时间的推移，许多基本信息和需求信息也在发生变化，这需要通过会员的说服、标准化服务、一对一服务等方式持续性地完善和更新，否则，信息的失真会导致客户的流失。

2.会员的开发

之前的会员入会更多来源于销售现场，是被动式的会员发展。为了更好地服务于项目，根据不同类型的房产项目，针对项目市场定位主动寻找对应的目标客户群体进行会员开发，提供针对性的服务。如上房销售公司代理的安亭新镇，属于德式建筑风格，适合比较接受欧美文化生活方式的高端客户居住，所以上房销售公司就主动与欧美企业、外籍人士俱乐部、归国留学人员服务机构等机构联系，在提供房产咨询服务基础上发展会员，为安亭新镇项目输送目标客户群。

所以，与商会、行业协会、银行俱乐部、大企业集团、学校等机构的合作是上房销售公司今后会员开发的重要通道。

3.全国CRM系统的整合和集中管理

尽管目前全国客户数据已经汇总到总数据库，但由于各地客户体系搭建的时间有先后，客户的需求信息差异化比较大，所以外地信息相对上海还不完整，并且进行全国市场对比分析的基础数据还不完善，这需要从技术上和数据管理进行改进。

4.推广个性化客户服务模式

上海之外的城市在客户服务体系建设和系统的服务提供上参差不齐，立足上海面向全国规划并推广统一体系框架下的个性化客户服务模式，是下一步非常重要的工作。

5.培养高素质的客户服务团队

客户服务体系成败的关键是能否将服务落到实处，使每一个客户都能感受到易居会全程服务的理念。所以，能否培养出一只高素质的客户服务团队，能否通过管理提供高质量的客户服务是核心。之前，客户标准化服务和业务服务相对结合不是很紧密，而且一对一个性化服务的意识不是很强，造成标准化服务与业务服务、一手房服务和二手房服务、售前服务和售后服务、置业服务与增值服务等之间衔接性不强。对此，集团公司华东区域开始尝试对易居会客户部的构成和功能进行了重新调整，在原来标准化服务的基础上，大力充实业务服务的力量，从而强化个性化、专业性的一对一服务。如何优化这种模式的管理，如何在满足服务中最大化的产生效益，需要在实践中探讨。

6.CRM数据库的应用挖掘

尽管在客户资料数据库挖掘方面作了一些工作，但更多的是在客户满意度管理上，在指导项目的营销策划、市场研究等方面还没有提供太多的帮助。

故此，CRM数据开发应用和数据分析技术仍然刚开始，比较粗放，仍需要进行总体规划和阶段实施。

房地产市场变化将是永恒的，有熊市，也有牛市。展望公司的发展前景，依托其4大核心竞争力，8大管理平台，依托其知名的服务品牌和忠实的客户，依托其强大的管理经营团队，仍然会劈荆斩浪，再创辉煌。