错时营销创造新联康品牌

第二十八篇　错时营销创造新联康品牌

作为上海房地产策划代理企业中的重量级企业，新联康从创立之日起就给业界带来了一连串的销售奇迹和营销策划的经典案例。作为一位来自台湾宝岛、只身闯荡大陆的地产强人，作为一位从业27载、前后经历了中国5波市场行情的女杰，台湾房地产代理行业“金钟奖”获得者新联康创始人周小丽，更是因为其传奇式的经历而成为业内重量级的房地产市场专家。

一、创新是新联康继续发展的关键

上海新联康的前身，为台北新联阳实业机构下属的海外事业处。

1992年，随着台商投资大陆房地产的热潮兴起，海外事业处应一批台湾知名发展商之邀如国泰机构，汤臣建设等，进入中国大陆，进行合作销售。自1993年推出国泰机构兴建的“大连站前不夜城”及汤臣公司上海浦东的金融大厦和商务中心取得成功之后，奠定在中国大陆发展基础。1995年，随着海外事业处业务不断扩大，于1995年6月2日正式注册成立上海新联康投资顾问有限公司，专业从事新联阳实业的主营项目——房地产销售代理。

应该说，上海新联康公司在市场运作的10年中，取得了很好的成绩，也以“热情、专业、诚实、负责”的作业精神赢得了业内外的一致肯定。公司业务也涉及到办公、商铺及住宅、别墅等房地产的各种类型，足迹已经拓展到了北京、上海、大连、沈阳、青岛、武汉、长沙、南昌、苏州、南京、无锡、济南、福州等十九个大、中城市。

在项目操作的经验和能力上，尤其对大规模、中高档、高档物业的策划、推广及营销代理有着自己的独到之处：上海部分从最早的汤臣中心到上海新家坡、上海美树馆，从1999年上海单价6000元以上项目销售面积和销售金额“双冠王”的四季园(当年上海市总排行第8位)，到浦东最大的社区型项目——180万平方米的上海证大家园，以及近期的步高苑、春天花园、康诗丹郡、湖畔佳苑、欧园、古北瑞士、泰晤士小镇、同润加洲等，每个项目都获得了市场和业内的双重肯定。一路走来，上海新联康公司也有幸与一批业界著名的地产公司形成了长期的合作伙伴关系，并亲身参与了一个个项目的成功运作，比如万科、中海、香港新鸿基、新加坡传慎集团、东方金马、运盛、汇成集团、城建集团等。

在10年的市场打拼之后，新联康成为了业内一家有品牌、有口碑、有规模的知名企业。这背后有新联康同仁们的不懈努力，更有发展商和广大购房者对公司的配合和指正。公司成立10年以来，已经有超过20万人接受了新联康的专业购房服务，其中有4万余个家庭最终成为了新联康代理销售物业的业主，新联康公司的服务已经遍及大江南北。但是应该说这10是新联康公司打基础的10年——10年间公司已经形成了能够迅速扩大的发展运作架构，已经确定了公平竞争、优质服务的行业操守，已经结成了公司发展最为核心的——新联康力。

从新联康的专业架构，人员凝聚，业务执行三个方向，公司已经都准备好了。

上海新联康分为管理部、研究发展部、广告企划部、业务执行部四大部门。

管理部——企业的规矩方圆;

研展部——产品塑造者，负责个案的市场定位、产品规划;

企划部——项目包装者，负责个案的广告企划、营销推广;

业务部——销售第一线，负责个案的现场执行。

每3分钟售出一套的销售记录正在被不停的改写，2亿元的个人年度销售冠军记录也总是处在过去式。这是一家为了做到100分会准备120分的公司，这是一家用行动力说话的公司。2000年，新联康第一个站出来要求“业务执行承诺书”，保证发展商的利益; 2001年，又是新联康率先进入销售电子化和服务系统化(ERP);2005年新联康启动“品牌战略新5年”的全国发展计划，新联康将成为一家永远寻求突破，引导行业不断前进的公司。

今天，每个新联康人的心中都坚信：每一天，新联康都能为客户做到更好!

新联康在经历十年风雨的重重洗礼之后，从初创时不到10人，而现在已经拥有400名员工，发展可谓蒸蒸日上，如今称得上家大业大。但是，公司的壮大也带来了新的课题，体现在公司组织框架需要进一步的改变和完善。随着新联康知名度的与日俱增，公司的未来战略也将适时转变，这需要内部的协调和调整，建立共同的目标愿景。

这些年来，虽然在代理项目及销售额上取得了众所瞩目的成绩，但周小丽表示，新联康依然需要保持低调务实的工作态度，走专业化道路。尽管新联康的作风相当严谨，在业界的口碑很好，但存在的问题也不容忽视，比如创新上的不足。

创新是一个企业的生命线，缺乏创新精神，长此以往，新联康将面临严峻的挑战和危机。周小丽承认她一直有很强的危机感，对新联康存在的问题毫不讳言，一针见血，并雷厉风行地将其置于改革的浪口刀尖上。

而泰晤士小镇项目，则是新联康创新性的进一步彰显。

在泰晤士小镇的项目上，新联康团队的创新精神得到了张显，错时营销的理念将由新联康而始。

二、泰晤士小镇的故事

1.泰晤士小镇区域环境

松江区区域简介：

松江区位于上海市西南部，黄浦江中上游，南临金山区，北同青浦区接壤，东和闵行区为邻，西与浙江省比邻。

行政区划：松江区古称华亭，别称有云间、茸城、谷水等。1998年撤县变区。行政区总面积604.7平方公里。泰晤士小镇就位于松江新城内。

人口总量：

截止2001年底，区境内常住人口16.6万户，总计49.8万人。

松江新城：

位于上海西南，拥有良好的交通出行条件，距市中心30公里。新城区南接松江老城区，北接佘山旅游度假区。预备用五年时间先期开发36平方公里，其中老城区13.6平方公里，新城区22.4平方公里，形成30万居民的人口规模。最终的城市规模将达60平方公里，拥有50万人口。国民生产总值为262亿元。

2.泰晤士小镇产品定位

产品核心：富有文化、适合人居的英伦小镇

——个性特征鲜明的英国小镇生活

——实用、舒适的人居空间

——丰厚的文化、旅游的价值

企划核心：乡村、自然、纯粹、生活的主人

——个性特征鲜明的英国小镇生活

——实用、舒适的人居空间

——丰厚的文化、旅游的价值

——品牌精神——

上海市政府一城九镇建设计划实施项目松江新城

泰晤士小镇，百分百英国小镇生活

3.泰晤士小镇——新联康的一城九镇故事

(1)引子。

①数据显示：对于高速发展中的我国，城市化水平每提高1个百分点，可直接拉动GDP增长1.5个百分点。世界平均城市化水平为47%，发达国家为75%，而我国为31%，未来30～40年，我国将力争使城市化水平达到70%，城市化实际是推动我国经济高速发展20年的基本动力。

②2001年1月5日，上海市人民政府发布市府1号文件——《关于上海市促进小城镇发展试点意见的通知》，至此，后来举世瞩目的上海“一城九镇”计划正式启航……

③其实，新联康介入“一城九镇”比大家后来知道的要早得多，在2001年底的时候，新联康就接到了“安亭新镇”的邀请，正式参与了“一城九镇”计划中——“安亭新镇”的前期环境研究、市场定位和产品策划。整个项目组很快就搭了起来，计划本身的难度和挑战更加大了新联康参与的积极性，全组人都铆足了劲准备打场硬仗……可是令人非常遗憾的是，由于开发公司项目人员及股东的变化，新联康居然莫名的被排除在了整个项目前期配合公司的名单之外。与“一城九镇”的第一次接触，就此搁浅了……

(2)获邀。

再次收到“一城九镇”计划的邀请，已经到了2002年的9月，而对象这次也从“安亭”，换到了“松江”。有了上次的经历，说实话，新联康热情已经明显不如上次，基本上以日常的操作程序在进行：首先是研展部的客服组首次接触发展商，听取需求，并建立联系;接下来就由市场组负责项目环境调研和市场定位，并根据市场组出具的市场定位，营销组选择市场切入，最后由产品组完成初步的泰晤士小镇的建筑容量和产品意向。标准化作业，几乎没有企图的平常心，结果却令人意外的，新联康中标了!顺利进入产品策划阶段。

此时，真正让新联康倍感兴趣的挑战出现了，那就是产品设计。可以毫不夸张地说，松江新城英式特色风貌区这个项目，是新联康操作下来产品内容最为复杂的一个项目： 100万平方米占地，35万平方米总建筑面积，其中公建面积达到15万平方米左右。项目内，有开放式大型公园、有医院、学校、办公、市场甚至英式教堂，住宅部分有公寓、联体别墅、独栋别墅还有酒店式公寓。目标要求在3年内建成一个功能完整、特色鲜明的英国式小镇，其难度可想而知。而其中一条模仿传统英国城镇的商业街，更是将所有难点、矛盾统统暴露了出来：日照、层高、尺度、道路坡度、天际线、广场聚落，近8万平方米的商业，光图纸就重画了不下5遍，到了最后一刻，空调机的放置和阳台的设计却成了看上去无法“完成的任务”——因为传统英国村镇的房子是不装空调的，而且由于天气条件较为寒冷，几乎阳台是很少设计的，如果有，其实也是浅浅的小花台而已，而这跟国内家家装空调，人人爱大阳台的市场环境真的有点格格不入，怎么办?只有两个字——重来。

也正是这样一次次和发展商以及设计师一起的“推倒、重来、有问题、再来”，新联康终于在没有延后太久的情况下，基本上搭起了整个项目的产品“骨架”，而还没来得及喘气，新联康的下一个挑战又接踵而来……

整个泰晤士小镇，是由5家发展商联合开发，其中一家还是带政府操作的土地方。新联康都叫它“大家长”，由“大家长”来统一整个项目的设计、策划还有推广，所以新联康面临了一次几乎“生死存亡”的提案——向大家长提出我的整个项目的策划思路和广告表现，如果不能赢得大家长的首肯“不管你前面怎么样，立马走人!”

(3)比稿1。

项目组又一次搭了起来，为了能够反映项目英式风貌小镇的产品核心特点，新联康把公司的一间会议室，打造成了一间“英国屋”，几乎是全副武装，新联康的装备清单有——Beatles的唱片、苏格兰屋、英国旅游手册、维珍航空介绍、英国风情故事、英国广告黑皮书1995/1997/2001、苏格兰威斯忌、“四个婚礼和一个葬礼”、“伦敦上空的鹰”等若干张英国碟片、全套繁体版《大英百科全书》、《剑桥艺术史》、英国版Maryclary等英版杂志，还有朋友拍的英国照片、地图满满一屋子，新联康全体策划人员关在了屋子里整整两天，加上前期的搜集资料等准备几乎“英国了”二个星期，从上海客户看英国到底什么最“英国”，从“优雅绅士”到“创意先锋”，从“白金汉宫”到“泰晤士桥”，最后新联康定下了项目的主题广告诉求：“百分百英国小镇生活”，整个项目的广告包装由此展开……

第一轮简报，新联康定下的目标就是“视觉震撼”，整整一屋子的裱板表现，从show稿到高炮、户外看版，甚至活动张贴海报和特色礼品。满以为志在必得，没想到领导对新联康的show稿表示了较大的质疑：

“英国士兵能表现英国小镇吗?”

“大笨钟、伦敦跟老百姓的生活有什么关系?”

“英国名牌会不会让客户觉得我们这里是豪宅定位呢?”

“………”

争辩是多余的，新联康不得不承认表现当中的局限性——“小镇”的生活味道不够，太在意表现“英国”。好在大量辛苦的工作还是得到了业主的认可，提案发展成了动脑会，当下大家决定，再过7天，重新提案。

连续高强度工作后，一下子又回到了零点，重新开始新的高强度。

(4)比稿2。

7天之后，一早新联康就守在了会议室里，为了加强业主的新鲜感，这次新联康决定用奇招，不贴一张show稿，整个一个黑屋子——新联康采用动态提案，即用幻灯投影做简报。而就在前一晚上，新联康还在苦思冥想，如何让业主觉得与众不同，印象深刻。奥美创始人大卫·奥格威先生给了新联康突发灵感，在两台投影仪左右放映的灯光后，业主终于露出了满意的笑容……

今天，大家终于看到了由上海新联康担当的整个泰晤士小镇的推广策划和其中全部公寓和商业核心部分的营销执行。

(5)后记。

泰晤士小镇这个项目，新联康终于融入了“一城九镇”计划，为这个有理想的计划，新联康付出了自己实实在在的努力，新联康为他定位，为他修改设计方案，为他找到客户，并推广了出去，并让大家喜闻乐见。这其实就是新联康新联康所一直追求的。

面对挑战，新联康从不丧失斗志，而且会乐此不疲。

三、错时营销创造销售奇迹

1.泰晤士小镇项目推广计划

推广对象：泰晤士小镇

推广目的：通过策划、广告、公关活动，塑造、建立并初步维护品牌

品牌核心理念：百分百英国小镇生活品牌承诺：乡村、自然、纯粹、选择自己的生活

品牌价值：促成30万总建的销售任务

推广时间：2003年5月～2005年12月预算：1500万

推广主题：生活在英国小镇

2.泰晤士小镇错时营销

错时营销简单来说就是物业销售类型与同区域内其他项目的在销售节点上进行错开，从而避开区域物业销售的高峰期。道理虽然简单，但是关键的物业销售节点的把握却并不是一件容易的事情。新联康公司业务团队的全体工作人员凭着对市场销售周期的精确把握，凭借着深厚的研究知识功底和市场经验，对项目的销售节点作出了准确的把握，每一期的推出都明显与周边竞争项目拉开产品线，供应得差异化非常明显，而价格也因此可以以周边的同期产品为定价基础，制定全新的价格，为发展商创造出了更多的溢价价值——比如公寓好卖的时候，多层定了比周边小高层还高的价格，一卖而空;整个区域市场公寓竞争焦灼的时候，推出别墅，又一次区隔市场，并拉动了整个项目行情;再到了别墅难卖的时候，推出了投资价值更高的商业TOWNHOUSE，再次在市场普遍疲软的时候，掀起了项目自身的热销高潮。

错时、错位得营销理念，针对不同时机推出不同产品线，使得客户一直对项目有新的认识和购买点，从而避开整体市场由于供给过量而造成的调整和波动，而且一直使项目取得了相当出众的销售业绩。

错时营销又将为房地产营销代理业立下一块不朽的丰碑和经典的传世案例。

泰晤士小镇错时营销情况简表

泰晤士小镇项目错时营销时间节点及销售情况表

新联康公司总经理周小丽访谈

周小丽上海新联康公司总经理

1978台湾国立政治大学地政系都市计划组毕业

1979加入新联阳公司

1980赴美进修都市计划研究生

1981返台继续任职新联阳公司

1992赴中国大陆开拓新市场，并于1995年正式成立上海新联康投资顾问有限公司

作为业内重量级的房地产市场专家，周小丽对房地产市场的认识具有其独到之处。现撷取一二，以飨读者。

1.当前上海房地产市场的形势：周小丽的上海楼市“三浪调整”理论

楼市从2005年3月份的最高峰，一路调整到7月份。上海的房地产要调整到什么时候，下半年格局又将如何?

首先看一下今年上半年的情况。从价格上看，5月份住宅平均成交价在7475元/平方米左右，而7月份的住宅平均成交价在6461元/平方米左右。其中调整最厉害的是内外环之间，这与市场上大华、万里、三林、顾戴路在全市率先降价的情况是吻合的。但是，由于这些地区率先降价，引来了不少自用买家进场。这些区域在8月份都有很好的成交量，价格反弹也很明显。

另一方面，从成交量来看，5～7月一直维持在每天成交200套的水平上。直到8月开始出现300多套的成交量。值得注意的是，在4月新推住宅260万平方米之后，5～8月份每月只有148万～178万平方米新增住宅供应量。10月之后是传统的推案高峰期，到时候大量新盘推出会对市场造成压力。

可见，从5～7月上海的一手房市场量价齐跌。到8月份，在内中环的带动下，出现了一个反弹。目前大多数发展商对后市已经看淡，新盘推出可能使8、9月份的价格反弹结束，开始本次调控的第二轮调整过程。

在技术分析上通常会有“三浪调整”的说法。如果5～7月是政策出台的第一浪调整，8、9月可以说是出现了一个反弹，量价都有回升。我推测第二浪调整应该出现在10月份以后，新增供应量放大造成的价格调整;尤其是外环以内，之前延后审批了一批预售证，10月都会出来。另外9月16日国家外汇管理局出台一条政策，希望限制非居民投资国内房地产。实际上，上海的高档房在前面几个月之所以没有明显下跌，和外商购买、人民币升值都是有关的。如果这条政策出来，上海内环以内的高档房一定会有影响。这第二浪调整预计会延续到2005年12月左右，因为一般年底会有一个自用客的集中购房时段。

而第三浪出现的原因是大量楼盘交房后的现房尾盘清盘。由于目前上海大部分项目销售缓慢，从封顶到交房一般在1年到1年半，到时候大部分楼盘都会有不少库存。但一般销售过半的楼盘是轻易不敢调价的，只有到交房后再处理尾盘。从时间上看，2006年3月到7月，会是一个集中交房期，很可能形成预期中的第三浪调整。而且通常第三浪调整都幅度较大的，即使是优质品种也会在第三浪中受到影响。之后，经过一段整理期，也许是一年左右，上海的房地产还是会有反转上升的的行情出现。

2.上海没有第一品牌发展商

作为一家房产开发企业，最关心的话题无非两个：土地和金融。要实现土地和金融的健康循环，实际上就是做到两者不剥离、互相间梳理好关系。周小丽觉得，按照现行政策，小开发商的日子将愈发难过，照此发展下去，也许在不久的将来，大陆也将形成类如香港的格局，即少数大开发商控制当地的房产市场。其实，这是有弊端的，可能会导致垄断局面的形成。市场更需健康有序的竞争，而非垄断的出现，否则受害的将是老百姓;另一方面，很多城市都有自己的第一品牌开发商，但在上海，目前还没有树立自己的第一品牌，她的理由是：上海的开发过于分散，不够集中，存在量或质的不足。比如万科，它在全国是综合第一，但在任何一个城市都不是当地第一;又如仁恒，楼盘的品质首屈一指，口碑甚广，惜乎开发量不大，影响力有限，也难称老大;反过来，在成都的置信，无论在开发数量、楼盘品质还是影响力方面都做得非常好，无可争议地成为了当地的第一品牌。周小丽认为，能否成为品牌开发商的主要因素，取决于产品本身。还以置信为例，很多人都不知道老板是谁，但它开发的楼盘有口皆碑。当然，周总也并不否认领袖人物的作用。在有些企业，老板的理念也很重要。如万科的王石，万通的冯仑等等。但最关键的还是通过产品说话，老百姓随时检验的是产品。

3.畅谈新联康，点评代理业

作为房地产代理行业的大姐大，周小丽的市场洞察力堪称深远。她说，代理业在走过最初的香港模式和台湾模式后，最终会选择本土化模式。电脑需要标准化，房地产需要本土化。新联康就是一个例子。作为一家台资企业，公司400多人，台湾人不到1%。作为代理行业，必须清楚明了当地情况。周小丽回顾整个新联康的发展，认为公司好的方面体现在企业文化不错，向心力强，执行力相当彻底;问题在于创新不够。一是事情多了，没时间想;二是市场太好，不用想。这是有问题的。代理行业应该随时有危机感。周小丽担心的是，现在很多代理公司都是在1999年以后成立的，许多人没有经历过大的行情波动，完全不了解形势发生变化时意味着什么。尤其现在代理行业良莠不齐的现象很严重，更需要自律精神来约束。周总对当前流行的所谓“包销”模式很不解。包销即是开发商将大部分市场风险转嫁给代理商，周小丽认为，这是违反市场规律的做法。没有风险，哪来回报?风险越高，回报才越大，而开发商居然想逃避风险，寻求一劳永逸的做法，本身就违反了市场规律，这是一件很可笑的事情。代理业从本质上讲属于服务业，所做的事情有个限定，所起的作用也有局限，开发商不能完全押宝在代理商的身上，否则就成了赌博，很无聊。一旦市场出现大的波折，问题就会暴露无遗。

4.商业地产的运作困难且复杂，而国内尚处于稚嫩阶段，前路漫漫

商业地产已经成为当前上海房地产业内的热门投资取向。在谈到商业地产这个热门话题时，周小丽也在关注之余，表达了自己的忧虑。她认为，商业地产需要好的定位和经营，要想好退路。如何去经营，这是个困难且复杂的事情。运营商业地产风险大、回报高。目前国内存在一窝蜂做商业地产的现象，令人忧虑。很多人抢着做商业地产，却根本不懂经营，可想而知风险有多高。像香港的新鸿基，在商业地产上的运作首屈一指，经营团队实力很强。相比之下，内地的实力却很弱，偏偏急功近利，后期管理远未跟上，只抓销售回报，而不求经营回报。没有管理怎么办?国内跟香港的情况不一样，理论、经营以及人才都很缺失，发展商如果没有眼光，不作经营上的考虑，那么最后上当的只有老百姓。另外，模式不可复制，在香港行得通，并不意味着在内地也能成功。所以说，到目前为止，内地商业地产还缺乏清晰的思路，运作难度极大。

5.别墅市场，依然误区重重，功利浓厚

周小丽对别墅市场的评论也是值得回味的。她认为中国的别墅市场存在诸多误区。首先，从民族特性上，中国与西方对别墅产品的理解差别很大。西方人崇尚个人主义，喜欢通过拥有诸如别墅这类可以划分领地式的事物来体现自己的身份。所以严格来说，别墅是一种舶来品，来源于西方世界。而中国在某种程度上，属于缺乏安全感的民族。在中国，安全是最强调的问题。当前国内沿海地区跟内陆地区经济发展的不平衡，所酝酿的社会危机是潜在而不可小视的问题。可以想见，中国别墅主人拥有这种象征财富的产品，也许从内心而言，惊恐多于舒适，完全不是大家所想象的那样风光无限，因为主人在考虑自己和家人的人身安全方面压倒了其他的因素;其次，作为顶级产品的别墅，其开发和管理被国内众多的发展商所漠视。在国内，开发别墅称得上是一件名利双收的事情，故一拥而上的现象并不鲜见。有些不适合建别墅的地方，也建了别墅，结果浪费了大量的土地和金钱，可惜不可惜?周总分析道，别墅要想获得成功，一定要有核心竞争力，要有可认同的真正价值。汤臣高尔夫为何成功?第一，它先建了高尔夫球场，具备了供需的诉求点;第二，它叫汤臣，品碑效应很强，第一批购买业主是台湾人、香港人，他们已经建立了品牌忠诚度;金桥碧云别墅为什么成功?建成之后全都出租了，市场反响热烈。因为金桥是加工出口区，有很多国外的CEO云集此处，需要与国外相似的生活方式，碧云别墅的定位正好和这种需求一拍即合;万科的兰乔圣菲为什么成功?卖点在于它的美国学校、网球俱乐部，以及其他被认同的高档因素。总体看来，别墅成功的个案不多。究其原因，周小丽分析道，国内的发展商太初级了，许多别墅开发商以前从未盖过别墅，像做纺织、印刷及其他与房产无关的行业公司纷纷涉足别墅市场，却不清楚目标，不懂市场定位，只是下意识觉得好盖而已，结果只能是越做越差，糟蹋了土地，让人看了心痛。别墅是顶级产品，发展商需要深厚的功力，应该具备一定的资质才行。