产品差异化的含义与类型

第一节　产品差异化的含义与类型

一、产品差异化的含义

竞争是市场经济高效运行的关键所在，可以确保稀缺资源高效使用，达到帕累托最优配置。当然竞争的手段是多种多样的，可以“合纵连横”——并购企业，增强企业势力；也可以设置进入壁垒，稳固市场地位；更可以利用最基本的价格竞争，等等。但更为重要的是，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须通过研发创新、产品选择、广告信息等标新立异的策略，努力使自己的产品或服务在消费者心中产生强烈的偏好。

什么是产品差异？一种产于马来西亚、新加坡和泰国的地方水果——榴莲，具有不同的品牌和等级，根据榴莲果香味、种子大小和奶味的不同，可分为四个等级；榴莲也有不同的名称，如萨尔顿、金枕等。这就是产品差异，当然前者是直观上最基本的产品差异——实体差异，后者可视作品牌差异。下面将具体介绍产品差异的定义、分类、模型及其运用。

产品差异化是指同一产业内不同企业生产的同类商品之间的不完全可替代性。具体地说，产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与产业内的其他企业相比，具有可以区别的特点。

一个产业内不同企业生产的产品可以互相替代。产业内不同企业的产品之所以具有密切的替代性，是因为这一产业的产品性能和使用目的相似或相同。例如，彩色电视和黑白电视都能够满足消费者同种特定的消费需求——收视新闻和各种节目，所以这些产品基本上面对的是具有同一消费需求的购买者群体。与同产业产品间的关系相反，其他产业的产品与本产业的产品之间，只具有疏远的替代性或没有替代性。

差异产品在市场上表现为:购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。在相同的价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于自己的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品。产品差异化的存在决定了在具有竞争关系的企业之间，其市场分割是不均等的，而且不论是同一价格，还是不同价格，差异市场的企业市场份额都不相同。差异化程度对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响，产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以企业之间的非价格竞争较为激烈。

二、水平差异

源自豪泰林（Hotelling，1929）开创性研究的水平差异，也称为空间差异，是对分布在一条直线上的消费者（更确切地说，是消费者最偏好的产品种类）的形象比喻。对于水平差异可以这样来理解:一条长度为l的线段，端点分别是消费者A和消费者B，一个厂商位于该线段之上。厂商到消费者的距离反映了消费者购买产品需要支付的运输成本，当然运输成本越少，消费者越高兴。厂商在线段上的位置反映了产品的特征组合。如果厂商离消费者A更近一些，那么说明产品更贴近消费者A的偏好。厂商位置的移动代表着不同产品特征的组合，也就产生了水平差异。

水平差异是指产品在空间上的差异，表现为以下形式:两产品之间的一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判，因为消费者偏好是一种价值判断。

即使对于同一种商品，消费者的偏好也是多种多样的。以洗衣粉为例，有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉气味芬芳、碱性温和、不伤皮肤，等等。宝洁公司正是抓住了消费者的这些不同偏好，开发出了九种品牌的洗衣粉，占领了美国50%以上的洗涤剂市场（见专栏4－1）。^[1]

专栏4－1　保洁公司的水平差异化

针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为九个品牌，并赋予了不同的品牌个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。

（1）汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无。

（2）奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。

（3）奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。

（4）格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉。

（5）波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味。

（6）象牙雪。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

（7）卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

（8）达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

（9）时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。

三、垂直差异

垂直差异也可以理解为质量差异。所谓垂直差异，是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相同的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。

还是以长度为1的线段来说明。消费者A和消费者B分别位于端点，但厂商现在位于该线段所在直线的右方，厂商位置代表产品质量，而且越往右，产品质量越高。显然厂商越向右移动，对消费者A和消费者B都越有利，因为消费者A和消费者B双方的质量都得到了提高。

从上述解释水平差异和垂直差异的长度为1的线段，也可以从直觉上体会到二者的关系——在对消费者支付的运输成本进行适当假定以后，任何一个水平差异都是垂直差异的特例。因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。

四、服务差异

服务差异是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂、知识含量比较高的产品，如智能家用电器、电脑及其配件等，消费者往往不能很快熟练使用，而且使用中还经常由于操作不当出现故障，这样如果厂商的售后服务很到位（见专栏4－2），那么消费者就倾向于选择这类厂商的产品。海尔公司也正是通过一流的售后服务赢得了家电消费者的青睐。

专栏4－2　海尔的差异化服务^[2]

人们在购买家电的时候，首先想到的就是海尔！在国内外著名家电品牌琳琅满目的市场当中，为什么海尔脱颖而出？是海尔服务尤其是售后服务，在诚信比较缺乏的家电市场将海尔与其他品牌区别开来。

20世纪90年代中后期，中国以前所未有的态势融入世界经济体系，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。海尔在对世界先进企业和市场调研基础上，得出结论:在未来年代里，占有市场份额的多少将成为决定企业命运的关键，而企业服务水平的高低和产品的不断创新又在很大程度上决定了市场份额的占有。在海尔看来，“消费—服务—生产”已经成为当今世界先进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。因此，海尔决策层提出了“服务重于利润”的思想，并就此制定了二次创业的核心目标:以开展星级服务成为中国家电第一品牌为中心，以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为重点，在2000年把海尔建设成为国际化的企业和跨国集团公司。

在“用户就是我们的衣食父母”、“用户永远是对的”这些服务理念的指导下，海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。

售前服务——真实介绍产品的特性和功能，通过耐心讲解和演示，为顾客答疑解惑；售中服务——在有条件的地方实行“无搬动服务”，提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项目；售后服务——通过微机等先进手段和客户保持紧密联系，出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。

正是服务使得海尔家电和其他品牌的家电形成了服务差异，赢得了消费者的偏好。当然，海尔的售后星级服务也不是尽善尽美的，也有消费者对海尔的售后服务表示不满并投诉的。这种不满只会激励海尔人以更大的热情去弥补工作中存在的失误，换来消费者百分之百的满意。

五、信息差异

所谓信息差异，是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称的最常见方法是广告，厂商利用广告向消费者传递产品信息，影响消费需求。广告根据其传播内容可以分为两类:一类广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，这类广告称为信息性广告；另一类广告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，这类广告称为非信息性广告，很多电视广告都属于这一类。

信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。对于搜寻品而言，广告可以告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息，但是由于广告费用高昂，因而不能告知所有消费者关于所有产品的信息，从而产生了信息差异。对于经验品而言，根据经验了解一种产品效用的消费者，一般只知道一个或几个品牌，因为试用是费钱的。所以消费者不把使用过和没有使用过的产品视同一样，即使这两种产品事实上是一样的这也产生了信息差异。

六、策略性差异

策略性差异属于厂商的一种策略性行为。策略性行为是一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。市场环境指所有影响市场绩效的要素，包括顾客和竞争对手的信念、已经存在的潜在的对手数目、每个对手的生产技术及其进入市场的成本和速度。通过操纵市场环境，企业可以提高其利润。

策略性差异主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权利。由于在许多行业中存在固定成本，厂商离散选择规模变量:投资兴建最有效的工厂；在有限的产品集合中选择产品；在受到约束的地理位置集合中选择厂址，等等。如果厂商能在有限的空间中先行行动，那么就会在竞争中获得先发优势，致使潜在进入者进入后无利可图。也就是说，在位厂商可以通过第一个生产自己产品的替代品，预先塞满可能的产品空间，不给潜在进入留下任何空间，从而达到遏制进入的目的。这就是空间先占。

空间先占策略固然可以挤出潜在的进入者，起到进入遏制的效果。但潜在的进入威胁将导致在位者需要生产品种更多的产品，也就是说在位者的进入遏制成本比较大。而选址就不需要这种进入遏制成本，只需在选择厂址时适当考虑，选出正确位置就可以遏制潜在进入者。