决策的基础工作

第七章　决策的基础工作

●本章提要

决策的正确与否，决定着组织的成败。正确的决策能指导组织沿着正确的方向、合理的路线前进；错误的决策就会使组织走上错误的道路，可能导致组织的失败、消亡。古人云：“将之道，谋为首。”就是说，管理者的首要任务在于谋略，用今天的话来说，就是管理者的重要职责在于决策，决策贯穿于整个管理活动的全过程，是管理活动的核心，是管理者意志的集中体现。

在企业这一典型的组织中，所谓决策的基础工作就是，为实现企业的经营目标和管理职能，为保证决策的有效性和科学性，提供制度依据、共同准则、基本手段和前提条件的工作。它为企业进行计划、组织、领导、人员配备和控制，迅速提供可靠数据和信息，它是企业决策工作的前提、条件和起点，是企业管理科学化的体现。当然，它是随企业的管理水平和信息技术创新等相应变化而变化的。

●章首案例：海信空调项目的科学决策过程

海信集团是靠生产电视起家的，其前身是“青岛无线电二厂”，成立于1969年9月，员工仅34人，生产半导体收音机。1970年8月，研制出了第一台14英寸电视机，年产量80台；1976年9月，9英寸全塑晶体管黑白电视机问世，填补了国内空白；1979年2月，青岛电视机厂成立，并成为国家定点生产厂。

据最新的中国电子百强排名显示，海信集团已跃居第七位。在当前激烈的市场竞争中，海信集团由一个产品单一的电视机生产小厂，能在短短的六年内发展成为一个拥有电视、空调、计算机、音像产品、通信产品的大型国有企业集团，与其一系列的有效的决策是分不开的。本书将对海信增加空调项目的决策作一剖析。

一、海信增加空调项目的决策背景及目标

创新是当前时代的要求，企业不创新就意味着将要被淘汰。海信对创新的认识很深刻，集团总裁周厚键说：“要想发展，就必须不断地否定自己，这样才能不断地创新”，“企业处在不断的变化环境中，处在竞争越来越激烈的市场中，墨守成规绝对是死路一条，只要我们不断创新，也许99次努力不成功，但只要有一次成功，企业就会取得大进展。”在日常的经营决策中，海信不但重视产品和机制的创新，还重视观念的创新，它要求员工要有创新精神。

“建立一个百年企业，树立一个百年品牌”是海信坚定不移的信念和追求。本着这种信念和追求，近几年，海信加大了创新的步伐，先后成为“中国大屏幕彩电最大生产基地”、“中国高科技彩电领头羊”，并跃升为中国电子行业“三强”。企业的规模也在不断扩大，净资产由原来的8700万元增加到1996年的15亿元。海信的主导产品——彩电的生产技术和规模都上去了，使海信的产业扩张有了坚实的技术基础和物质基础。他们适时提出了“发展电视，不唯电视；发展电子，不唯电子”的经营策略，果断地向新领域进军：1994年，海信与美国AT&T合作，生产经营大型局用程控交换机，成为我国第一个涉足通信领域的电视机厂商；1995年海信光学通信公司成立，生产电视机等家用通信产品；1996年，海信成立计算机公司，生产经营自有品牌电脑。

1996年，海信决策者的目光又转向了空调市场，而此时，国内的空调已经是“战火纷飞”。国家信息中心公布的一项调查材料证实，1996年，我国空调产品实现市场销售680多万台，而当时全国空调器的生产能力已超过了2000万台，还有10个空调项目约270万台的生产规模已上马。中国空调市场目前已非常“拥挤”，海信此时加入空调竞争行列能行吗？

海信集团总裁周厚键在对市场的理解上有其独特之处。他认为，竞争激烈并非就意味着市场饱和，恰恰相反，这表明市场还有较大的增容空间。海信集团决策层对国内空调市场进行了周密研究：从表面看，国内空调已供大于求，但国内市场拥有的是清一色的定速空调。日本是空调生产的大国，代表着家用空调技术发展的最高水平。于是海信派人到日本考察，发现日本市场定速空调仅占空调整个市场份额的15%，而大多数的市场全被技术含量高的变频空调占领。我国是一个资源开发比较落后的国家，电力问题一直没有得到很好的解决，电压不足、电压不稳是家庭正常使用家电的障碍，而变频技术正好可以有效解决这个问题。国内市场上，尽管“空调大战”硝烟弥漫，但代表世界技术领先水平的变频空调却远未覆盖中国市场。

为了改变中国空调低水平延伸，由此造成过剩使同行间大打“降价战”的格局，海信决定上变频空调项目。它并不是去和各空调生产厂家争夺顾客，而是去发现顾客，帮助顾客发现还没有被挖掘出来的潜在机会——即变频空调。1997年，海信集团建立了海信空调公司，4月15日，海信集团投资三亿元的大项目——海信空调正式投产。

二、决策的实施

（一）技术、设备的理性引进

技术引进的学问很大。我国企业在这方面有过不少教训，也吃过很多苦头，花高价当“冤大头”的有之，几千万美元买回一堆废铁的有之。对此，海信的决策者保持着理性的头脑，“多一分清醒，少一分盲目”。当时，日本有名的几家空调企业都纷纷向海信伸出橄榄枝，海信人却没有轻易去决定引进哪家公司的技术，而是在日本作了充分调查后，把合作的目光投向了日本三洋电机株式会社。海信的市场调查人员统计了日本五年的空调市场，发现三洋空调从技术性能、生产水平到市场占有率都居第一。

在设备引进上，海信更显示了自己的才智。与以往相比，尽管集团实力强大了，但仍然不在固定资产上铺摊子，而是重点引进变频生产技术和关键设备，尤其是引进国际最先进的全自动氦检漏设备，使海信空调的质检手段处于全国同等行业领先地位。而他们借鉴彩电生产线的特点设计的空调生产线，连日本“三洋”的技术权威也大加赞赏，认为“可以到国际上注册专利”。国家技术监督局、中国轻工总会、中国电子工业部等权威部门的专家，对海信空调技术和产品水平检测后，均认为海信空调技术水平已达到了国内领先水平。

（二）“零缺陷”的理性管理

先进的技术是优质产品的前提，但引进先进技术未必就能生产出一流的产品。现实中，“播出的是龙种，收获的是跳蚤”大有其例，海信已拥有了先进的技术，能否生产出优质的产品，关键就在于其对质量的管理与要求。

受命担任海信空调有限公司总经理的海信集团公司副总裁刘国栋，在一开始就告诫干部员工：集团把这么好的项目、这么先进的技术交给我们，我们应尽力把它转化为畅销市场的产品，我们的管理目标就是使海信空调“零缺陷”。“零缺陷”成为海信孜孜以求的管理目标。

（三）先强后大的营销战略决策

海信集团副总裁兼海信空调有限公司总经理刘国栋说：海信坚持理性经营、先强后大的战略，这是通过分析国际知名公司的发展经历，总结国内一些企业兴衰的经营教训，针对中国市场的特性提出的。

海信空调的市场竞争战略正是建立在这一营销基础上的理性营销，理性营销源于对市场的准确把握。几乎与建厂同步，海信空调组建了自己的销售公司，针对变频空调这个尚待开发的市场领域，进行了半年多的市场调研。一份份调查报告汇集到公司的决策者面前，经过几个昼夜的详细分析和对国内同行业发展的对比与市场分析，确定了省内全面出击、省外重点突破、以中心城市为突破口、抢占市场“制高点”、向周边地区辐射的市场营销策略。

对中国市场而言，变频空调是个“新生儿”，海信空调是“刚刚入伍的新兵”。面对一个“战火纷飞”的市场，能否成功对海信来说是个不小的考验。海信人向来“相信市场，相信自己”，他们以自己的真诚和奉献，敲开了一个个市场的大门。

1997年，海信空调初战告捷，大大超出年初确定的目标，市场给了海信一个令人欢欣鼓舞的回报。各方舆论均看好海信空调1998年的市场，有人认为海信应该开足马力，第二年以10倍的速度递增。海信空调公司通过对市场和消费需求的理性分析认为，一方面，变频空调面市较晚，消费者对变频空调的知识尚未普及；另一方面，海信空调的生产和管理仍处在完善阶段，不能“萝卜快了不洗泥”，应该为消费者的利益负责，也为海信的长远利益着想。因此，他们确定了“适应市场、稳定发展、略有紧缺”的策略，以其技术先进、质量优秀、服务周到、经营稳健的优势，赢得了市场，赢得了消费者。

三、决策的评估

海信空调好像一匹横空出世的“黑马”，一出手就给空调市场带来一份惊喜。原国内贸易部商业统计信息管理系统评审的“97消费品市场畅销商品”排行榜中，海信空调的销售量和市场覆盖率达到11%，不仅进入“中国空调十强龙头企业”之列，还获得第五届国际博览会（技术）推荐品牌荣誉。

比市场业绩更让海信人惊喜和欣慰的是消费者给予的奖励：1998年春，中国消费者协会在北京举行了“97全国消费投诉通报新闻发布会”，通报宣布：1997年全国100家大中城市消费投诉站对58种空调品牌的消费投诉调查，青岛海信空调有限公司生产的海信牌空调器为无投诉品牌。同时，海信空调荣获中国消费者协会1998～1999年度推荐品牌的荣誉。中国消协官员强调说：“这次海信空调荣获1997年全国百家大中城市消费投诉网站零投诉荣誉，是14年来唯一的品牌。”

海信空调这一决策是成功的决策，海信之所以能在当今如此激烈的空调市场竞争中获得如此高的声誉和评价，与其坚实的决策管理基础是分不开的。这可以具体表述为两个方面：一方面是独特的市场分析决策，表面看似竞争激烈、产品“饱和”的市场，并不一定真正是生产的产品超过了消费者的需求，反倒有可能是卖方产品卖不出去，而买方却买不到称心的产品。海信正是深刻认识到了这点，适时将变频空调引进来，适应了市场，满足了消费者，同时也赢得了市场。另一方面是追求创新，在引进技术中较好地把握引进与创新的关系。技术的创新是在观念创新的前提下，有了观念的创新，才能发现机会，创造机会，用先进的技术实现机会。海信的成功就在于其用创新的观念分析了市场，发现了市场空间。有了发现，就要进行技术上的创新，特别在引进技术时，不要只靠全套照搬，而要根据市场需求、消费特点，对引进的技术进行改进创新，以便能生产出更适合市场、更能满足消费需求的产品。

从以上的海信决策实例分析，我们可以看出：科学决策不同于单纯的“拍脑袋”决策，而是运用科学理论、方法和手段，以准确的信息、资料为依据，在决策过程中体现科学精神的决策。科学决策的优势主要体现在：①运用科学决策，可以保持企业稳定、快速的发展，相对来说风险较小。不像有些企业用非理性决策，虽然决策项目获得了一时成功，但很难保持企业的持续、健康发展。理性决策与一般意义上的科学决策的区别在于决策者的态度，即在整个决策过程中始终保持理智的态度。②一个好的项目，要想获得好的市场效益，项目决策的实施过程非常重要，科学决策使决策者在决策实施过程中头脑清醒。运用科学的方法理性地分析问题，看清问题的实质、解决问题，从而避免了解决问题不切实际、盲目性大，致使项目得不到良性发展的后果。