基于边际效用的增加收入方法

第三章　消费者行为理论

学习目标

知识目标:了解效用、基数效用论和序数效用论的基本原理;掌握边际效用与边际效用递减规律;明确无差异曲线的含义、特征以及实现消费者均衡的条件。

能力目标:运用消费者行为理论分析消费者的购买行为。

导入案例

近几年来,DVD的销售额迅猛增长,影院的观众都在逐渐流失。在美国,2004年DVD的销售额就达到155亿美元——是5年前的5倍。好莱坞靠销售这种银色的神奇碟片赚到的钱,是目前电影院门票收入的2倍到3倍。动画电影《怪物史瑞克Ⅱ》的DVD在全球售出了近5000万张,《海底总动员》的DVD则售出了近7000万张。美国电影院的观众平均每年减少8%,而在德国,该比例甚至达到11%。来自美国《节目一周》周刊评论指出:来自DVD的竞争,引致电影业整体经营方式的转变。如果观众继续流失,那么也许不久,新一轮也可能是最后一轮电影院倒闭潮流就将开始。

DVD热销,电影院冷清,确实令人扼腕叹息不止。但是,如果用经济学的眼光去分析,究其原因,也是市场规律的一种客观表现。从消费满足程度来看,家庭娱乐系统变得越来越精巧奢华,到电影院的享受程度却越来越低;从消费价格来看,电影票越来越贵,而闪闪发光的碟片越来越便宜;从消费目的来看,尽管电影院提供了阶梯形座椅、包厢和马提尼酒等服务,现今却不得不忍受没完没了的广告和新片预告的狂轰滥炸,而人们躲在家里看DVD时,就可以把这些片段快进过去。以上就是本章将要涉及的效用、消费者偏好等经济学的基本原理,它们是经济学中最精彩的内容之一,也是市场经济的精髓。认真研究它,相信你会从中受益匪浅。

第一节　欲望与效用

需求与供给是经济学中两个极为重要的概念。需求来自于消费者,供给来自于生产者。本章我们考察决定市场需求的消费者行为。消费者是居民户或家庭,是能做出统一消费决策的单位。消费者的经济行为是指消费者在一定的外在条件下根据自身的目标做出选择的过程。消费者为了自身的满足,希望尽可能地占有或消费商品;同时,消费者的收入或者获取收入的手段是有限的。所以,消费者的选择就是要把有限的收入合理地用于不同的用途,以获得最大的满足感或幸福感。

一、欲望

消费者行为的出发点是欲望,归宿是欲望的满足,即效用。欲望是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。也就是说,欲望是不足之感与求足之愿的统一。欲望是研究消费者行为的出发点,是人们一切经济活动的根本动机。欲望就其本质而言是一种心理现象,其特点是具有无限性和层次性。人的欲望或需要可以分为五个层次:即生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要和自我实现需要。当较低层次的欲望被满足或基本满足以后,就会产生新的或更高层次的欲望。如当温饱等基本生活问题解决以后,就会产生对身体健康不受伤害即享受关系的需要;当在某一团体或社会关系中得到一席之地后,又会希望得到他人的尊重与社会的承认,最终实现自己的理想与抱负。所以说,人类的欲望是一种心理上的感觉,是无穷无尽的,即欲望具有无限性,同时,欲望又有轻重缓急之分。

二、偏好

偏好是消费者对一种或几种物品的组合排序,这种排序表示了消费者对不同物品或物品组合的喜好程度。偏好是决定消费者行为的重要因素。

假设有三种组合方式。A组合为一个西瓜和一个面包,B组合为一根火腿肠和一块巧克力,C组合为一个苹果和一包饼干。在研究消费者的行为时,对偏好有三个假设:

第一,偏好的可比性,即消费者能够确定自己喜欢什么样的组合。消费者能够确定自己对三种组合的排序是什么,或者能比较不同组合的重要程度。如对组合A的喜好大于组合B,或者对组合A与组合B同样喜欢,或者对组合C最为喜欢。

第二,偏好的传递性。如果消费者对组合A的偏好大于组合B,同时,对组合B的偏好大于组合C,就能够推出对组合A的偏好大于组合C。也就是说A>B,B>C,一定有A>C。

第三,偏好的非饱和性。消费者对数量较大的同种物品组合的偏好一定大于数量较小的同种物品组合。例如,D组合是两个西瓜和两个面包,A组合是一个西瓜和一个面包,那么,对D组合的偏好一定是大于对A组合的偏好。

在消费者行为理论中,一般假定消费者是理性的,其偏好具有以上三个特征。

三、效用

效用就是欲望的满足,就是消费者从消费某种物品或劳务中得到的满足程度。满足程度越高,效用就越大;满足程度越低,效用就越小。如果消费者从某种销售物品中感受到痛苦,则为负效用。因此,这里所说的效用,不仅在于物品本身具有的满足消费者某种欲望的客观属性,比如衣服可以保暖,馒头可以充饥,而且物品有无效用及效用大小更取决于消费者的主观感受。例如,一个肉包子对于一个饥饿者来说,它有很大的效用,但对一个酒足饭饱者而言,可能没有效用,甚至具有负效用。同一物品不仅对不同的人的效用不同,即使对同一个人在不同时间或不同地点其效用也可能不同。例如,一件棉衣,在冬天或寒冷的地区可以给某人带来很大效用,在夏天或热带地区则没有太大的效用。

效用与物品本身的使用价值不同。使用价值是物品本身所具有的属性,它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用价值是客观存在的,不以人的感受为转移。如电脑,无论对于使用者或非使用者,其使用价值都是客观存在的。效用强调某种物品给消费者带来的满足程度,是一种主观感受,不同的消费者对于同种物品的效用评价是不同的。电脑会给使用者带来较大的效用,而对于非使用者,则无效用可言。

效用是一种心理感受,所以消费者行为研究更偏重于心理分析,消费者选择过程中碰到的问题是效用或者满足程度的度量问题。

四、基数效用论与序数效用论

效用既然是一种人的主观感受,那么效用能不能测量呢?不同的经济学家对此回答截然不同。在西方经济学中,先后出现过两种衡量效用大小的观念,这就是基数效用论和序数效用论。

1.基数效用论

基数效用论是研究消费者行为的一种理念,认为效用的大小像物体的轻重及长短一样,是可以用基数(1、2、3…)来衡量并加总求和的。消费者可以说出从消费某种物品中得到的满足是多少效用单位。例如,假定对某人来说,听一场高水平的音乐会的效用是10个单位,吃一顿丰盛的晚餐效用是5个单位,那么我们就可以说,此人听音乐会的效用是吃晚餐的效用的2倍。所谓效用可以加总求和,是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。例如,在上述例子中,消费者消费这两种物品所得到的总效用为15个单位。根据这种理论来研究效用最大化问题,它采用的是边际效用分析法。

2.序数效用论

序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的,很多经济学家认为效用既然是表达主观心理感受的抽象概念,无法用准确的数量衡量其大小,所以他们提出了序数效用论。认为效用作为一种心理感受无法用基数计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低和顺序,因此,效用只能用序数第一、第二、第三……来表示。例如,消费者喝了一杯茶和一杯咖啡,从中得到的效用无法衡量或加总求和,但它可以比较从消费这两种物品中得到的效用。如果他认为一杯茶的效用大于一杯咖啡的效用,那么也可以说,茶的效用第一,咖啡的效用第二。序数效用论研究效用最大化问题,采用无差异曲线分析法。

在本章后面的内容中,将分别介绍这两种理论对消费者行为的分析。读者将发现这两种理论所得出的结论是相同的,只不过是所用的分析的方法不同而已。

案例研究

“子非鱼,安知鱼之乐”新解

中国古代哲学家庄子与惠子在一座桥上游玩,庄子看见鱼在水中自由地游来游去,感叹说:“儵鱼出游从容,是鱼之乐也。”惠子反驳说:“子非鱼,安知鱼之乐?”这段对话讲庄子善辩。但从现代经济学的角度看,我们可以把这段话作为对鱼儿快乐与否的判断。

如果鱼有感觉,它也要追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之,还是在享受,只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉,只有自己能做出判断。所以,应该说惠子说得对,你又不是鱼,怎么能知道鱼快乐,还是不快乐?

消费者行为理论强调的是从个人出发来判断效用,正如要鱼儿自己判断自由地游来游去是否快乐一样。个人的感觉是研究消费者行为的出发点。当然,由于人的行为有共同之处,人对满足程度的判断表现为他的消费行为,所以,这种心理感觉仍是可以研究的,有共同的规律可探寻。这正是消费者行为理论的意义。

第二节　边际效用分析与消费者均衡

本节介绍基数效用论如何运用边际效用分析法来分析消费者均衡的实现,在运用边际效用分析法分析消费者行为时,首先要了解总效用和边际效用两个重要概念。

一、总效用和边际效用

效用有总效用和边际效用之分。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。

边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增加。在边际效用中,自变量是某物品的消费量,而因变量则是指满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。

边际效用与总效用的概念可以借助表3-1来理解。

表3-1　总效用和边际效用的关系

续表

表3-1给出了某消费者消费不同数量的巧克力时所获得的总效用和边际效用。

根据表3-1可以做出总效用曲线和边际效用曲线。

在图3-1中,横坐标OQ表示巧克力的数量,纵坐标OU表示效用,TU为总效用曲线,MU为边际效用曲线。

图3-1　效用曲线

从图中可以看出,总效用和边际效用之间的关系:当边际效用为正值时,总效用一直增加;当边际效用等于零时,总效用最大;当边际效用为负值时,总效用开始递减。即总效用曲线是一条先递增后递减凸向上方的曲线,而边际效用曲线则为一条从左上方向右下方倾斜的曲线。

随着商品消费量的增加,总效用不断增加,但边际效用却在逐渐减少,当边际效用降到零时,总效用达到最大。当总效用达到最大后,就随着边际效用的减少而呈下降趋势。当边际效用出现负数时,意味着消费者消费商品的数量过度。

二、边际效用递减规律

美国总统罗斯福连任三届后,曾有记者问他有何感想,总统一言不发,只是拿出一块三明治面包让记者吃,这位记者不明白总统的用意,又不便问,只好吃了。接着总统拿出第二块,记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块,记者为了不撑破肚皮赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑,“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要原理:边际效用递减规律。

商品的边际效用具有一个重要性质,当一个消费者连续增加同一商品消费时,他从商品的增加中所获得的满足越来越小,即边际效用越来越小,这种变动趋势叫做边际效用递减规律。边际效用递减规律的基本内容是:在一定时间内,在其他商品或劳务的消费量不变的条件下,随着消费者对某种商品或劳务消费量的增加,消费者从该商品或劳务的连续增加的每一消费单位中所获得的效用增量即边际效用是递减的。

从人们平常的消费行为中,可以很容易地验证这个规律。例如,在一个人十分饥饿的时候,吃第一个包子带给他的满足程度即效用是很大的,但随着这个人所吃包子数量的连续增加,虽然总效用是不断增加的,但每一个包子带给他的效用增量却是递减的。当他完全吃饱的时候,他获得的总效用达到最大值,而此时的边际效用却降为零。如果他还继续吃包子,就会感到不适,此时包子的边际效用会进一步降为负值。

为什么在消费过程中会呈现出边际效用递减规律呢?其原因主要是:

第一,生理或心理的原因。虽然人的欲望具有无限性,但就某一个具体的欲望来说却是有限的,随着一种物品消费数量的增多,欲望减小进而效用会逐渐减少,甚至产生负效用。

第二,物品本身用途的多样性。每一种物品都有多种多样的用途,而这些用途的重要性却不同。消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上,其边际效用就大。第二单位的消费品用在次重要的用途上,其边际效用就小了。以此顺序用下去,用途越来越不重要,消费品的边际效用便随着消费品用途的重要性的递减而递减了。以水为例,在数量很少时,首先满足饮用,饮用之后有剩余,再用来洗衣,仍有节余可用来浇花等。由此可见,随着消费者拥有的物品数量增加,每增加的一单位物品的用途越来越小即边际效用递减。

西方经济学家还认为,不仅商品的边际效用是递减的,货币的边际效用也是递减的。货币的效用是货币给货币持有者带来的满足,这种满足程度取决于货币持有者的心理感受。货币的边际效用是每增加一单位货币所增加的效用。货币的边际效用递减是指随着一个人收入的增加,他持有的货币的边际效用越来越小。显然,同一个人在月收入1000美元时增加1美元比月收入10000美元时增加1美元的效用大。如果一个人的收入不变,那么,他持有的货币的边际效用就不变了,下面讲的消费者均衡就是假设消费者的收入不变。

三、消费者均衡——效用最大化原则

消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务,实现效用最大化时,既不想再增加也不想再减少任何商品和劳务购买数量的一种相对静止的状态。

消费者的收入总是有限的,他要把有限的货币收入用于购买各种商品和劳务来满足自己的欲望,最终实现效用最大化。但由于边际效用随着商品消费量的增加而递减,消费者要想获得最大效用就必须合理确定各种商品的购买数量。消费者均衡正是要解决这一问题。

基数效用论认为,消费者实现效用最大化的均衡条件是:如果消费者的货币收入水平和市场上各种商品的价格是既定的,那么,消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比都相等。或者说,消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用都相等。其经济含义是:消费者收入一定时,多购买某种商品,就会少购买其他商品。根据边际效益递减规律,多购买的商品边际效用下降,少购买的商品边际效用上升。要想达到消费者均衡,消费者必须调整他所购买的各种商品的数量,使每种商品的边际效用和价格之比都相等。

假定某消费者用既定的收入Ⅰ购买n种商品,P1,P2,…,Pn分别为n种商品的既定价格,λ为不变的货币的边际效用,X1,X2,…,Xn分别表示n种商品的数量,MU1,MU2,…,MUn分别表示n种商品的边际效用,则该消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为:

上式(1)是限制条件,说明收入是既定的,购买n种商品的支出不能超过收入,也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的,而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。式(2)是在限制条件下消费者实现效用最大化的均衡条件。式(2)表示消费者应该选择最优的商品组合,使得自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,且等于货币的边际效用。

为什么要符合以上条件呢?这是因为,如果花费在某种商品上的最后一元钱能够提供更多的边际效用,那么消费者就会把钱从其他商品的花费上转移到该商品的花费上去,直到边际效用递减规律使花费在该商品上的最后一元钱的边际效用下降到与其他商品相等为止。如果花费在某种商品上的最后一元钱提供的边际效用较少,那么,消费者就会把钱从该商品的花费上转移到其他商品的花费上去,直到花费在该商品上的最后一元钱的边际效用提高到与其他商品的边际效用相等为止。

四、消费者剩余

消费者剩余是指消费者愿意支付的价格高于实际价格的差额。或者说,一个消费者对一种商品所付出的价格,少于他为得到此商品而愿意支付的价格,这样他就从购买中得到一种满足的剩余。这种满足的剩余称为消费者剩余。例如有某学生愿意为一张摇滚音乐会的门票支付100元,成交时实际只支付了80元,他省下的那20元就是他的消费者剩余。

表3-2说明了如何计算消费者剩余。

表3-2　消费者剩余　单位:元

消费者剩余可以用几何图形来表示。如图3-2中,D曲线为消费者对物品的需求曲线,该曲线表明了消费者对不同数量的物品所愿意支付的价格,P为实际市场价格。消费者对第一个物品评价最高(即第一个物品给他带来的边际效用最大),他为这个物品愿意支付的价格为10元,而实际市场价格为2 元,这样消费者从中获得了额外的8元剩余。由于边际效用递减,他对以后每个物品的评价递减,所愿意支付的价格也在递减,分别为8、6、4、2,以此类推,消费者购买第2、3、4个物品分别获得了6、4、2的消费者剩余,购买第5个物品时没有消费者剩余。消费者不会再购买第6个物品,因为他对第6个物品所愿意支付的价格必定小于实际市场价格,所以他不会购买。消费者购买5个物品获得的消费者剩余的总和为20元。如图3-2中的阴影部分面积所示。

图3-2　消费者剩余

消费者购买商品为什么能获得消费者剩余?西方经济学家认为,价格是由边际效用决定的,边际效用是递减的。对单个消费者来说,他愿意支付的价格取决于他对该物品边际效用的评价,边际效用递减规律决定了他所愿意付出的价格是随该物品数量的增加而递减。

在理解这一概念时要注意两点:第一,消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉。消费者在购买过程中,并不能得到实在的利益,只不过他在心理上认可自己得到了,感觉得到了预料之外的实惠。实际生活中,这往往被精明的商家作为一种促销手段。这一概念也是分析某些问题时的一种重要工具。例如,在分析垄断存在所引起的社会福利损失时就运用了这个概念。消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品中得到的消费者剩余越大,说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。在垄断存在的情况下,垄断者提高物价,这就减少了消费者剩余,即减少了消费者福利。消费者剩余的增加,就是消费者福利的增加。在国际贸易中,各国的消费者可从廉价的进口商品中获得消费者剩余。第二,生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的评价高,愿意支付的价格也高,但这类物品的市场价格一般并不高。

案例研究

有一天,李先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装,服装的标价是800元。顾客说:“你便宜点吧,500元我就买!”朋友说:“你太狠了吧,再加80元。而且也图个吉利!”顾客说:“不行,就500元!”随后,他们又进行了一番讨价还价,最终朋友说:“好吧,就520元!”顾客去交款了,但是不一会儿又回来。她有些不好意思地说:“我不能买了,带的钱不够了!”朋友又说:“有多少?”顾客说:“把零钱都算上,也就只有430元了。”朋友难为情地说:“那太少了,哪怕给我凑一个整数呢?”顾客说:“不是我不想买,的确是钱不够了!”最后朋友似乎下了狠心,说:“就430元钱给你吧,算是给我开张了,说实在的,一分钱没有挣你的!”顾客满脸堆笑,兴高采烈地走了。

看着顾客远去的背影,朋友告诉李先生:“这件衣服是180元从广州进的货。”李先生听了哈哈大笑:“真是无商不奸啊,可是你有些太狠了吧?”朋友说:“这你就是外行了,现在都时兴讲价,顾客讨价,我还价这很正常,你要给顾客留出来讨价还价的空间,要让顾客心理上获得一种满足!其实这件衣服我300元的价格就卖,到换季的时候我本钱都往外抛。”

李先生的朋友是一个精明的生意人,他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足,而这种“心理上的满足”就是经济学中的“消费者剩余”。在这个事例中,顾客获得的“消费者剩余”为90元(520元-430元)。由此我们可以看出,商家为什么会大力让价促销,会打9折,打8折,甚至打4折、3折。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已,无非送给顾客一个空心的汤圆。消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。

第三节　无差异曲线分析与消费者均衡

应用序数效用分析法,我们无须说出X商品与Y商品的效用各为多少单位,而只需说X商品的效用大于、小于或等于Y商品的效用就够了。这就可以避免纯属个人主观心理感觉的效用的计量问题,特别是避免了效用在不同消费者之间无法比较这样的理论难题。由于序数效用分析法可以用简明的形式,从图形上直观地表现出来,所以序数效用论运用无差异曲线分析来研究消费者均衡问题。

一、无差异曲线

无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线,也称等效用线。

例如,假定某消费者在收入既定的条件下,消费两种可以互相替代的商品X和Y,他有时会多消费X商品而少消费Y商品,有时则少消费X商品而多消费Y商品,但消费者得到的满足程度是相同的。现在假设X和Y商品有六种组合方式,这六种组合方式能给消费者带来同样的效用。可用表3-3表示。

表3-3　消费者的无差异组合表

根据表3-3可以绘制出与其相对应的无差异曲线。如图3-3所示。横轴代表X商品的数量,纵轴代表Y商品的数量,U为无差异曲线,线上的任何一点所代表的X与Y商品的数量组合虽然不同,但给消费者带来的效用是相同的。

图3-3　无差异曲线

结合图3-3,可知无差异曲线有以下特征:

第一,无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线,其斜率为负值。这就表明,在收入与价格既定的条件下,消费者为了得到相同的效用,在增加一种商品的消费时,必须减少另一种商品的消费。两种商品的消费不能同时增加或减少。

第二,在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用,不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线,所代表的效用越大;离原点越近的无差异曲线,所代表的效用越小。如图3-4所示,U3>U2>U1。

第三,在同一平面图上,任意两条无差异曲线不能相交,因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用,与第二个特征相矛盾。

如图3-5所示。假定U1和U2两条无差异曲线相交于A点,用UA、UB、UC分别代表A、B、C三点的总效用,根据定义UA=UB,UA=UC,根据特点2,UC>UB,因为UA=UB,所以UC>UA,这与定义UC=UA相矛盾,所以U1和U2两条无差异曲线不能相交。

第四,无差异曲线是一条凸向原点的线,这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点,是由边际替代率递减决定的。

图3-4　多条无差异曲线

图3-5　两条无差异曲线不能相交

二、商品的边际替代率及其递减规律

1.商品的边际替代率

商品的边际替代率是指消费者在保持相同的效用时,增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之间的比率。

以ΔX代表X商品的增加量,ΔY代表Y商品的减少量,MRSXY代表以X商品代替Y商品的边际替代率,则边际替代率的公式:

例如,增加2个单位X商品,递减1个单位Y商品,则以X商品代替Y商品的边际替代率为0.5。应该注意的是,在保持效用相同时,增加一种商品要减少另一种商品。因此,边际替代率应该是负值。无差异曲线的斜率就是边际替代率,无差异曲线向右下方倾斜就表明边际替代率为负值。但为了方便起见我们一般取其绝对值。

2.边际替代率递减规律

边际替代率递减规律是指人们得到一单位某种物品而愿意牺牲的另一物品的数量是递减的。用表3-4说明这个问题。

表3-4　边际替代率表

在表3-4中,ΔX是X商品的增加量,ΔY是Y商品的减少量,MRSXY是边际替代率,它等于由表3-4可以看出,增加10个单位的X商品,减少的Y商品分别为20、18、15、10,边际替代率从2一直下降到1,呈现递减趋势。

基数效用论通过边际效用和边际效用递减规律分析消费者行为,序数效用论则用商品的边际替代率和边际替代率递减规律分析消费者行为。

三、预算线及其移动

预算线又称消费可能线,是一条表明在消费者收入和价格水平既定的条件下,消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合线。

消费可能线表明消费者行为的限制条件。假定某消费者可用于支出的收入为60元,购买X和Y两种商品。X商品的价格为20元,Y商品的价格为10 元,如果他用全部的收入购买这两种商品,那么,也就达到了消费可能的最高限。表3-5显示了在价格既定的条件下购买X、Y商品各种可能组合。

表3-5　消费可能组合

根据表3-5可以作出该消费者的消费可能线,见图3-6。

图3-6　消费可能线

如图3-6所示,A点为将支出全部购买Y商品的数量,B点为将支出全部购买X商品的数量,连接A、B两点的线即为消费可能线,在AB线上任何一点都表示以现有支出能购买的X、Y商品的可能组合。在线内的点C表示所购买的X、Y商品的组合可以实现,但没有用完收入,即不是最大数量的组合。在线外的点D,表示所购买的X、Y商品的组合不能实现。

如果以I表示消费者的既定收入,以PX和PY分别表示X,Y两种商品的既定价格,以QX和QY分别表示X,Y两种商品的数量,那么预算线的方程可以表示为:

I=PXQX+PYQY

图3-6中的预算线是在消费者收入和商品价格既定的条件下做出的,如果消费者的收入和商品价格发生了变化,则预算线就会移动,一般有以下几种情况:

第一,当商品价格不变,消费者收入变动时,则预算线会平行移动。收入增加,预算线向右上方平行移动;收入减少,预算线向左下方平行移动。如图3-7所示。

图3-7　收入变动引起预算线的平行变动

在图3-7中,AB是原来的线。当收入增加时,预算线移动为A1B1;当收入减少时,预算线移动为A2B2。

第二,当消费者收入不变,而两种商品的价格同比例上升或下降,其变动结果与收入变动相同。

第三,当消费者收入和其中一种商品的价格不变,另一种商品的价格变动时,则预算线以不变价格的一端为轴心改变斜率。

如图3-8所示,AB为原来的线,假定商品Y的价格不变,当商品X的价格上升,预算线移动到了AB1,当商品X的价格下降,预算线移动到了AB2。如果商品X的价格不变,当商品Y的价格上升,预算线移动到了A1B,当商品Y的价格下降,预算线移动到了A2B。

图3-8　价格变化引起的预算线的变动

四、消费者均衡

1.消费者均衡

所谓消费者均衡是指在消费者收入和商品价格既定的条件下,当消费者选择某个商品组合获得了最大的效用并保持这种状态不变时,即消费者处于均衡状态。那么在什么条件下才会实现消费者均衡呢?

以上我们讨论了无差异曲线和预算线,无差异曲线从主观方面,即消费者偏好的角度分析了消费者通过购买获得满足的种种组合,预算线则从客观方面,即消费者收入限制的角度分析了消费者选择商品组合的最大可能性。现在我们把无差异曲线和预算线结合在一起来分析消费者均衡的实现。如果把无差异曲线与预算线放在同一坐标系中,预算线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点,在这个切点上,就实现了消费者均衡。可以用图3-9来说明。

在图3-9中,U1,U2,U3为三条无差异曲线,它们效用大小的顺序为U1<U2<U3。AB为预算线。AB线与U2相切于E点,这时实现了消费者均衡。这就是说,在收入和价格既定的条件下,消费者购买OM单位X商品、ON单位Y商品,就能获得最大的效用。

图3-9　消费者均衡图

为什么只有在E点时才能实现消费者均衡呢?从图3-9可以看出,U3所代表的效用大于U2,但U3与AB线既不相交又不相切,说明达到U3效用水平的X商品与Y商品的数量组合在收入和价格既定的条件下,是无法实现的。AB线与U1相交于C点和D点,在C点和D点上所购买的X商品与Y商品的数量也是收入和价格既定的条件下最大的组合,但U1<U2,C点和D点上X商品与Y商品的数量组合不能达到最大效用。此外,U2上除E点之外的其他各点在AB线之外,即所要求的X商品与Y商品的数量组合也是收入和价格既定的条件下无法实现的。由此看来,只有在E点时才能实现消费者均衡。

在消费者均衡点E点上,预算线的斜率正好等于无差异曲线的斜率。我们知道,前者等于X和Y两种商品的价格之比,后者等于这两种商品的边际替代率。因此,消费者均衡的条件是:两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比,即如果把两种商品的边际替代率解释为它们的边际效用之比,序数效用论的消费者均衡就与基数效用论的消费者均衡完全一致,其公式为:

在消费者收入和商品价格不变的情况下,消费者均衡点将保持不变,如果其中一个条件发生变化,消费者均衡点将会移动。

2.收入—消费曲线

如果消费者的收入水平或者商品的价格发生变动,消费者对商品的均衡购买(即消费者均衡)也会随之而发生移动。首先我们分析消费者的货币收入发生变动,而消费者的偏好和商品的价格不变,会对消费者产生什么样的影响。

当消费者的偏好和商品的价格不变,收入发生变动时,意味着消费者购买商品的预算支出发生变动,预算线移动。由于商品的价格不变,预算线的斜率也不变动,因此,收入变动导致预算线的平行移动。收入增加,预算线平行向右移动,表示消费者的购买力增加;收入减少,预算线平行向左移动,表示消费者的购买力下降。

收入变动,预算线平行移动,导致消费者均衡变动。收入—消费曲线表明了在其他条件不变动时收入变动引起的消费者均衡变动的轨迹,如图3-10所示。

图3-10　收入—消费曲线

现在我们分析当收入变动时,消费者对X商品的均衡购买会发生什么变化。在图3-10中,原来的预算线AB和无差异曲线U1相切于E点,实现了消费者均衡,消费者对X商品的购买量为OQ,假定消费者偏好和商品的价格不变,消费者的货币收入增加,使预算线平行移动至A1B1,新的预算线A1B1和无差异曲线U2相切于E1,实现了新的消费者均衡,消费者对商品X的均衡购买量增加到OQ1,如果把收入水平变动后所形成的新的消费者均衡点连接成一条曲线,这条曲线就叫做收入—消费曲线(ICC),或称收入扩展线,如图3-10中E、E1点连接起来形成的ICC。同样,收入变动对Y商品均衡购买的影响可以通过均衡点在纵轴上表示出来。

当消费者的收入水平变动时,消费者对某一商品的需求发生同方向的变动,即该商品的需求收入弹性为正值,则这种商品为正常商品。图3-10中的X和Y商品都为正常商品。根据收入—消费曲线的变动轨迹,可以判断商品的属性。如果X商品为低档商品,也就是说,消费者对X商品的购买于消费者收入变动呈反方向变动,那么,收入—消费曲线将向左上方变动如图3-11。

图3-11　消费者的反方向预算线

在图3-11中,当收入增加时,预算线由AB移动到A1B1,消费者的均衡由E移动到E1,收入—消费曲线ICC向左上方变动,表明收入增加,消费者对X商品的均衡购买反而减少,X商品为低档商品。

3.价格—消费曲线

下面我们来分析商品的相对价格发生变动而消费者的偏好和货币收入不变时,对消费者均衡会产生什么样的影响。

当消费者的偏好和货币收入不变,商品的相对价格发生变动时,预算线的斜率变动,预算线发生倾斜移动。预算线倾斜导致消费者均衡变动。价格—消费曲线表明了在其他条件不变时商品价格变动引起的消费者均衡变动的轨迹,如图3-12所示。

在图3-12中,原来的预算线AB和无差异曲线U1相切于E点,实现了消费者均衡,消费者对X商品的均衡购买量为OQ。假定消费者偏好和货币收入不变,Y商品价格不变,X商品价格下降。这时,如果消费者将收入全部购买Y商品,数量仍为A,而将全部收入购买X商品,由于X商品的价格下降,全部购买X商品的数量由B增加至B1,预算线由AB移动到AB1,新的预算线斜率比原预算线的斜率要小。新的预算线AB1和无差异曲线U2相切于E1 点,实现了新的消费者均衡,消费者对X商品的均衡购买量增加到OQ1。如果把X商品价格变动后形成的新的消费者均衡点连接成一条曲线,这条曲线就叫做价格—消费曲线,或称为价格扩展线,如图3-12中,E、E1和E2连接起来的PCC曲线就是价格扩展线。

图3-12　价格—消费曲线

对无差异曲线的分析认为商品价格变动对消费者均衡购买的影响为总效应,这种影响可以分成两部分:一部分影响叫做收入效应;另一部分影响叫做替代效应。所谓收入效应是指该商品价格的变化意味着消费者收入水平的变化,价格上涨意味着消费者收入的下降,价格下跌意味着消费者收入水平的提高,从而使消费者对该商品的需求量减少或者增加。所谓替代效应,是指某商品的价格变动使该商品对其他商品的相对贵贱程度发生变动,某商品价格上涨使该商品变得相对昂贵,某商品价格下降使该商品变得相对便宜,从而促使消费者对该商品的需求量减少或增加。

本章小结

1.消费者行为理论研究的是在收入和价格既定的条件下,消费者如何实现效用的最大化的问题。效用就是消费者从消费某种物品或劳务中得到的满足程度,满足程度越高,效用就越大;满足程度越低,效用就越低。它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。

2.效用有总效用和边际效用之分。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增加。当边际效用为正值时,总效用一直增加;当边际效用等于零时,总效用最大;当边际效用为负值时,总效用开始递减。

3.商品的边际效用具有一个重要性质,当一个消费者连续增加同一商品消费时,他从商品的增加中所获得的满足越来越小,即边际效用越来越小。这种变动趋势叫做边际效用递减规律。

4.基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的两种理论。基数效用论认为,效用可以具体衡量并加总求和。采用的是边际效用分析法。序数效用论认为,效用的大小无法具体衡量,但效用之间可以通过顺序来进行比较。采用的是无差异曲线分析法。

5.消费者均衡是指在收入和商品价格既定的条件下,消费者通过消费而获得最大效用的状态。基数效用论认为,消费者实现效用最大化的均衡条件是,在消费者的货币收入和商品价格既定的条件下,消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。序数效用论认为,在一定的预算约束下,为了实现最大的效用,消费者应该选择最优的商品组合,使得两种商品的边际替代率等于两种商品的价格之比。

6.消费者剩余是指消费者愿意支付的价格高于实际价格的差额,它通常被用来分析社会福利问题。

7.无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线,也称等效用线。无差异曲线有以下特征:它是一条向右下方倾斜的曲线,其斜率为负值;在同一平面图上可以有无数条无差异曲线,它们表示不同的满足程度;在同一平面图上,任意两条无差异曲线不能相交。

8.预算线是一条表明在消费者收入和价格水平既定的条件下,消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合线。它是消费者在消费中所受到的预算约束的体现。

9.商品的边际替代率是指消费者在保持相同的效用时,增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品的数量之间的比率。边际替代率递减规律是指人们得到一单位某种物品而愿意牺牲的另一物品的数量是递减的。

10.价格—消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下,与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的运动轨迹。

11.收入—消费曲线是在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下,与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的运动轨迹。

基本概念

效用　　　　总效用　　　　　　边际效用　　　基数效用论

序数效用论　边际效用递减规律　　　　　　　　消费者剩余

消费者均衡　无差异曲线　　　　商品的边际替代率

预算线　　　收入效应　　　　　替代效应

思考与练习

1.结合实际简述边际效用递减规律。

2.消费者剩余在现实生活中有何应用?

3.如果某消费者对苹果的偏好大于橘子,对橘子的偏好又大于西瓜,那么该消费者对苹果的偏好大于还是小于西瓜?为什么?

4.经济学家认为,向低收入者发放实物津贴带给他们的效用小于相当于这些实物的货币津贴。你认为这种看法正确吗?

5.根据总效用与边际效用的定义填写下表中的空格部分:

6.钻石用处极小而价格昂贵,生命必不可少的水却非常便宜,请用边际效用理论分析。

7.假设某消费者收入为120元,用于购买X和Y两种商品,X商品价格为20元,Y商品价格为10元。

(1)计算出该消费者所购买的X和Y有多少种数量组合,各种组合的X商品和Y商品各是多少?

(2)画出该消费者的消费可能线。

(3)所购买的X商品为4,Y商品为6时,应该是哪一点?它在不在消费可能线上?它说明了什么?

(4)所购买的X商品为3,Y商品为3时,应该是哪一点?它在不在消费可能线上?它说明了什么?

8.某消费者对一场电影的评价(即他愿意支付的价格)是25元。当电影票的价格分别为10元、15元和25元时,消费者剩余分别是多少?当价格高于多少元时,消费者不去看这场电影?为什么?

案例分析

王大明和张小莉结婚10年了,张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧,每过上一段时间就要指挥王大明把家具重新布置一番。王大明不堪其“扰”,抱怨说刚熟悉了东西的摆放就变了,又要适应很久。张小莉则教育王大明说,适应了也就厌烦了,会产生审美疲劳,人都是喜新厌旧的,变,才让人有新鲜感。张小莉的话有无道理?

单元实训

在调研的基础上,结合自己的实际情况,分析独生子女在消费中价格敏感度降低的原因。