案例阅读与讨论

第一章　商务谈判概述

本章关键词

谈判　商务谈判　特征　原则　流程　类型

第一节　谈判及商务谈判的内涵

谈判（Negotiation），对我们每个人、每个企业乃至国家来说都是司空见惯和必然经历的事情。谈判存在于我们的生活、工作、学习等各个领域，谈判无处不在，可以说，“世界就是一张巨大的谈判桌，生活就是谈判的舞台，人的一生就是谈判的一生，我们正处于一个谈判的时代”。谈判是实力与智慧的较量，学识与口才的较量，魅力与演技的较量，能体现个人的内在修养、专业素养和综合素质。当然，每个人都不是天生的谈判专家，而是需要对谈判的理论加以学习、融会贯通，不断实践，最后才能不断提升自己的谈判水平。

一、谈判的内涵及其基本特征

（一）谈判的内涵

关于谈判的内涵，有广义和狭义之分。广义的谈判，就是交往主体（双方或多方）为协调双方或多方利益而进行的沟通行为，或者说就是利益主体间的利益协调行为，包括各种形式的交涉、洽谈、磋商等；狭义的谈判，指仅在正式场合下，为达成协议而安排和进行的谈判。广义和狭义的谈判在概念上主要的差别在于谈判的正式程度，大多数时候人们所说的谈判是狭义的谈判。生活中一般不把沟通和交流行为称为谈判，而称为沟通或人际交往。

谈判，从字面上看，包含了“谈”和“判”两个紧密联系的环节。“谈”，即说话或讨论，就是当事人明确阐述自己的思想、意愿和追求的目标，充分发表关于各方应当承担的权利和义务等看法。“判”，即判断和评定，它是当事各方根据自己的价值观和利益导向，对双方提出的各种方案进行各自的判断，努力寻求关于各项权利和义务的共同一致的意见，以期通过相应的合同或协议正式予以确认。因此，“谈”是“判”的前提和基础，“判”是“谈”的结果和目的。“谈”表现为过程，充分的、有效的、顺畅的“谈”有助于达成协议；“判”是“谈”的延续，表现为过程的终结。

综观谈判的定义和内涵，古今中外，众说纷纭，出现在各类文献中关于谈判的定义比较有代表性的有：

美国谈判学会主席杰勒德·尼伦伯格（Gerard Nierenberg）在其1968年所著的《谈判的艺术》（The Art of Negotiating）中写道：“谈判的定义最简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，或是人们为了某种目的企求取得一致而磋商协议，即是谈判。”

英国学者P．D．V．马什（P．D．V．Marsh）1971年在《合同谈判手册》（Contract Negotiation Handbook）一书中对谈判所下的定义是：“所谓谈判是指有关各方为了自身的目的，对各项涉及各方利益的事务进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。”

美国著名谈判咨询顾问C．威恩·巴罗（C．Wayne Barlow）和格莱恩·P．艾森（Glenn P．Eisen）在合著的《谈判技巧》（The Negotiation Skills）一书中指出：“谈判是一种双方致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能。其目的就是要达成一项对双方都有利的协议。”

法国谈判学家克里斯托夫·杜邦（Christophe Dupont）全面研究了许多谈判专家的著述后在其所著的《谈判的行为、理论与应用》（Negotiation Conduct，Theory and Application）中下了这样的定义：“谈判是使两个或数个角色处于面对面位置上的一项活动。各角色因持有分歧而相互对立，但他们彼此又互为依存。他们选择谋求达成协议的实际态度，以便终止分歧，并在他们之间（即使是暂时性的）创造、维持、发展某种关系。”

美国著名谈判学家霍华德·雷法（Howard Raiffa）在其《谈判的艺术与科学》（The Art and Science of Negotiation）一书中，不主张对谈判下精确的定义。他认为谈判包括艺术和科学两个方面。所谓艺术，包括社交技巧、信赖别人和为人所信服、巧妙地应用各种讨价还价手段的能力，以及知道何时和怎样使用以上能力的智慧。所谓科学，是指为了解决问题所进行的系统的分析。

综上所述，我们可以发现，给谈判下一个很科学的定义确实很难，因为与其说谈判是一门科学，不如说是一门艺术。不过，尽管关于谈判的定义颇多，我们还是得出一个比较普遍的定义：谈判就是为达成协议，各方当事人通过信息交流，互相让步与妥协，所进行的沟通行为。

（二）谈判的基本特征

1．主体性

谈判活动必须在两个或两个以上的谈判主体之间进行，任何个人或组织都无法独自进行谈判。任何参与谈判的当事人都是谈判的平等主体，谈判是谈判主体之间的主体性行为，反映了谈判主体的主观意愿。

2．利益性

也可以称为“需求性”。谈判是一种利益协调活动，是一种满足谈判主体需求的活动。不管是政治、军事、文化，还是商业谈判，满足谈判主体的需求，是任何谈判的基础性动机。事实上，参与谈判的双方均有各自的需求、愿望或利益目标，谈判是目的性很强的活动。人们的需求包括交换意见、改变关系、购买商品和取得共识等。这些需求促使人们去谈判。

3．冲突性

如果谈判主体之间没有任何冲突，就没有谈判的必要。事实上，在资源和条件的约束下，谈判的各方之间经常存在着某种观点、立场、利益方面的分歧和冲突。谈判各方为了获得自身需要的最大程度的满足，势必处于利益冲突的对抗状态。他们试图通过谈判来缩小或消除分歧，缓和或调解冲突，建立或改善关系，最终达成一致。一定程度上说，正是因为利益主体的利益冲突性才有谈判行为的产生，才需要谈判这种协调活动。

4．人际性

从本质上说，所有的利益关系只有与人本身建立关系，这种利益关系才变得有意义。利益的背后是人，关涉人的物质利益、精神需求。所以我们说，谈判是一种协调各方行为的人际交往活动，谈判的目的既在于满足谈判主体的利益需要，还在于建立良好的主体关系。事实上，世界本身就是一个关系体，不管是个人还是企业甚至国家，谁也不可能离开与他人的关系而生存。聪明的谈判者总是视谈判对手为伙伴或朋友，非常友善地对待谈判者，花大量的时间与谈判对手建立信任、合作、和谐的人际关系，而不是把大部分时间花在利益的争夺和抢占上。因为他们深刻地认识到，一个永远的、忠诚的客户远比一单生意来得重要和值得。从某种程度上说，关系远比利益重要。当然，我们不是说，谈判与利益就没有关系，而是说，我们在谈判时应该从多个角度，从利益和关系、短期和长期等视角来观照谈判的成功与否。

二、商务谈判的内涵及基本特征

（一）商务谈判的内涵

在谈判中有一种“谈判”是关于经济利益方面的协调和磋商，这种谈判就是“商务谈判”。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”司马迁早在2000多年前，就精辟地描述了人们对利益的追求。但是，现实是，并非所有熙熙攘攘的人都能实现他们追逐利益的愿望。谈判是实现利益的关键步骤。从商品经济的本质来看，商品经济就是一种交换经济，而交换成功与否必然涉及买卖各方的利益协调问题。因此，商务谈判是一种在商品经济中普遍存在的活动，不管是对于供应商、生产企业，还是终端客户，商务谈判技能和能力都是必备的。在当今的知识经济时代，社会生产力获得空前发展，可供交换的有形产品、无形产品数量极其丰富，竞争日益激烈的商品市场使买卖双方必须发挥自己的谈判能力、技巧与智慧，才能在商品经济中获得更多的实惠。而且，除了商品交换以外，人与人之间、企业与企业之间的经济合作关系也越来越密切，需要协调和处理的经济利益问题也越来越复杂，因而商务谈判在现代社会各种经济交往活动中占有越来越重要的地位。

严格地讲，商务谈判（Business Negotiation）作为谈判中的一种，也有广义和狭义的理解。广义的商务谈判为一切与商品交换有关的谈判活动；狭义的商务谈判是指人们为实现有形商品的交易或买卖而相互协商的活动。在日常生活中，人们遇到较多的还是有形商品买卖的商务谈判，不过随着服务业尤其是现代服务业的发展，无形贸易或者租赁、合资合作等的谈判也日益成为商务谈判的重要内容。

（二）商务谈判的基本特征

商务谈判是谈判的类型之一，当然具有谈判的普遍特性。但是，商务谈判作为谈判的一种特定形式，又必然具有自己的个性、特性。认识商务谈判的个性、特性，有助于更好地把握商务谈判。

1．谈判内容的交易性

可以这样说，商务谈判的目的就是达成某一项交易或合作。“无事不登三宝殿”，之所以进行或参与商务谈判，其根本原因是为了实现各自需要所产生的交易愿望及其交易目标。所谓交易，即买卖商品。和赠与不一样，交易讲求的是“对价”，即任何一方的获得都必须以付出同等数额的代价为前提。在市场经济的条件下，货物、技术、劳务、土地、资金、资源、信息、人才甚至管理模式等，都具有价值和使用价值，都是有形商品或无形商品的不同形式，因而，都可以成为交易内容。这一特征，是商务谈判的基本属性，它也表明，拥有对路的交易标的物，是能够与他方进行商务谈判并取得成功的条件。

2．谈判主体的多样性

商务谈判的当事各方通常是各种类型的企业，但政府机关、军队部门、科研院所、医疗机构、文化团体、各类学校及广大的人民群众等，为采购所需的物资、设备、器具、用品等，同样会成为谈判的当事方，即谈判的主体。而且，国际间经济贸易合作项目的官方谈判也比比皆是，此时国家就成为谈判主体。可见，作为商务谈判主体的当事各方，涉及经济、政治、文化等各类社会组织和千千万万消费者，这就是商务谈判主体的多样性特征。这一特征，是商务谈判成为各类谈判活动中参与者最为普遍、与人们息息相关之所在。正是因为这样，我们才说：“人人都是谈判者，世界就是谈判桌。”

3．谈判利益的导向性

主流的商务谈判理论认为，商务谈判以追求和实现交易目标的经济利益为目的。在商务谈判中，谈判当事人的谈判计划和策略，都是以追求和实现交易目标的经济利益为出发点和归宿点的，离开这种经济利益，商务谈判就失去了存在的意义和可能。因此，商务谈判就是以经济利益为目的的谈判，谈判的利益导向实质上就是物质利益导向。诚然，商务谈判追求经济利益无可厚非，但需要指出的是，商务谈判中的利益是否就只有经济利益，没有其他的利益可言？答案显然是否定的。我们认为，商务谈判固然有很强的物质利益导向，但对情感利益、关系利益等精神利益方面的追求也是必不可少的。事实上，商务谈判的过程本身就是一个情感交流、增进交往的过程，成功的商务谈判是既能满足需求又能改善关系的商务谈判。而且，作为谈判者，在追求自身利益的同时，应站在对方的立场上，考虑对方的利益能否被满足，将心比心，换位思考，在这样的谈判心态下，商务谈判才更容易取得成功。

4．商务谈判议题核心的价格性

以商品交易为内容和以经济利益为目的的商务谈判，其谈判议题必然以价格为核心。谈判议题很多，涉及标的物的名称、品质、数量、价格、包装、运输、交货时间、支付方式、保险、检验、不可抗力、索赔与仲裁等等，但这些议题中最重要的就是价格了。价格与其他的谈判议题均有着极其紧密的关系，比如支付的方式，现付的价格往往就低于远期支付的价格。所以，我们经常发现，其他交易条件谈来谈去，最终又回到了价格谈判这一核心。原因就在于，价格是谈判所获得价值的最直接表现，价格的高低直接表明谈判各方通过交易可以实际获得的经济利益的大小。因此，在商务谈判中，无论谈判议题如何，其实质，不是直接围绕着价格，就是间接体现着价格，价格总是商务谈判议题的核心。这就是商务谈判议题核心的价格性特征。这一特征，要求商务谈判的当事人在进行商务谈判时，应全面考虑各项交易条件与价格之间的关系，制订出以价格为核心的整合式的谈判方案。只有这样，才能避免“顾此失彼，拾东丢西”的现象，最终实现自己的谈判目标。

5．商务谈判策略的智慧性

商务谈判是一门科学，更是一门艺术，在谈判中应用一定的谈判策略是再正常不过的事情了。不过，我们认为，谈判策略应该是智慧型的策略，不应是“雕虫小技”，更不能是“阴谋诡计”，不应靠“不诚信和欺诈”来赢得谈判。所以，一流的谈判高手都非常注重谈判智慧的激发和运用，靠丰富的智慧、优雅的举止、大方的谈吐和不凡的气度来赢得对手的尊重和谈判的成功。台北谈判研究发展协会理事长刘必荣先生甚至提倡谈判要达到“美学”境界。他认为：“谈判是一种双方共同决策的过程，赢得漂亮，就是一种谈判的美学。而要想达到这一境界，谈判者必须在语意、平衡、速度、节奏方面都拿捏得恰到好处。这几个问题，有的是战术，有的是谈判素养，但有一点是相通的，那就是谈判也必须讲究‘背影’，下台也要看身段。下台下得好，就是对手都会对你肃然起敬。”

第二节　商务谈判的要素与原则

一、商务谈判的要素

商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素。一般来说，任何一项具体的商务谈判，都由商务谈判主体、商务谈判议题和商务谈判环境构成。这三个要素各自有着特定的内容。

（一）商务谈判主体

所谓商务谈判主体就是指参加谈判活动的双方或多方。商务谈判主体可以分为关系主体和行为主体。关系主体是从法律的角度来看参与商务谈判的法人组织；而行为主体是实际参与商务谈判的谈判代表。我们可以说，关系主体是承担谈判结果的最终主体，但行为主体表现的好坏直接影响到关系主体的利益获得状况。当然，如果关系主体也是个人，而且是关系主体自己参与谈判，那么关系主体和行为主体就出现了重合的情况。事实上，商务谈判研究较多的是行为主体，因为行为主体的综合素质直接影响了商务谈判的进程和结果。有人专门总结了行为主体的基本素质：头脑清晰，充满自信，刚毅果断，有礼有节，精明机智，豁达大度，深谙专业，知识广博，能言善辩。

谈判活动归根结底是谈判人员为着各自的谈判目的或需要而进行的一种利益协调和思想沟通活动。谈判双方既要合作，又要竞争，在合作与竞争中求得双赢、共赢和多赢。有的书中认为，商务谈判的一方当事人为谈判主体，另一方就为谈判客体，这种观点显然是有一定缺陷的，因为参与谈判的任何一方当事人都具有谈判的主体性资格，在本质上没有主客之分，双方必须在平等磋商、互惠互利的氛围中谈判。所以，我们认为，商务谈判的主体应是双主体或多主体。

当然，参与谈判的主体不只是一个人，往往是一个谈判小组或一个团队。在正式的和规模较大的商务谈判中，买卖双方参加商务谈判的人员根据各自承担的任务，可分为两类。

1．台前人员

谈判桌上直接与对方进行面对面谈判的人员，称为商务谈判的台前人员，如首席谈判代表、技术代表、营销代表、财务代表等。首席谈判代表也称谈判负责人或谈判小组组长，是谈判桌上的组织者、指挥者，起到控制、引导谈判的作用，是谈判台前的核心人物。其主要职责是按照既定的谈判目标和策略与对方进行有理、有利、有节、有根、有据的论辩，和坦率、诚恳的磋商，以说服对方接受自己的方案，或寻求和创造出双方都能接受的方案。其他的谈判代表，均称为辅谈人员，包括谈判中的各种专业技术人员、记录人员、翻译等，其主要职责是在谈判中提供某些咨询、回答与自己专业相关的问题、记录谈判的过程与内容及做好翻译工作等。

2．台后人员

不直接与对方谈判而为己方谈判人员出谋划策、准备资料的人员，称为商务谈判的台后人员，如高层智囊、高级顾问、谈判秘书、后勤人员等。在大型的商务谈判中，就需要谈判小组在首席谈判代表的领导下分工合作，群策群力，注重团队精神的发挥，以谈判的整体合力去赢得谈判的成功。

（二）商务谈判议题

商务谈判议题，是指商务谈判需商议的具体问题，即双方共同关心并希望解决的问题。既然参加商务谈判，必然是围绕着大家都非常关心的问题进行磋商和沟通，以期达成一致意见。没有议题，谈判显然无从开始，也无法进行。

商务谈判议题最大的特点，就在于它不是凭空拟定或单方面的意愿，而是有着双方的共同性。商务谈判中可谈判的议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益并共同关心的内容都可以成为谈判议题。正所谓“一切皆可谈判”。商务谈判议题的类别形式，按其涉及内容分为：商品的品质、数量、包装、运输、价格、支付方式、保险、检验、不可抗力、售后服务、索赔与诉讼，以及交货的时间、地点与方式等。

（三）商务谈判环境

商务谈判环境，是指商务谈判所处的客观条件。任何商务谈判都是在一定的环境下进行的，如同人不能踏进同一条河流一样，人们也不可能经历两次相同的商务谈判。即使是同样的谈判人员，谈着同样的谈判内容，但谈判背景一直在变，商务谈判的结果也会发生变化。

谈判环境主要包括政治环境、经济环境、地理环境、人口环境、技术环境和文化环境等客观环境因素。

1．政治环境

政治环境在国际谈判中是一个很重要的背景因素，它包括所在国家或地区的社会制度、政治信仰、体制政策、政局动态、国家关系等。如国家关系友好，谈判环境一般较为宽松，彼此能坦诚相待，充满互帮互助情谊，出现问题也比较容易解决；反之，国家关系若处于或面临对抗与冷战状态，谈判会受到较多的限制，难度也较大，甚至会出现某些制裁、禁运或其他歧视性政策。有时由于政治因素的干扰，即使谈判的当事人有诚意达成的某些协议，也可能成为一纸空文。此外，如谈判一方政局动荡，该方谈判者自然处于弱势；政府人事更迭，有可能导致现行政策的某些变化，也可能对谈判的结果带来重大影响。

2．经济环境

经济环境也是很重要的环境因素，尤其对商务谈判有直接的影响，它包括所在国家或地区的经济水平、人均收入水平、经济发展速度、市场状况、财政政策、股市行情等。经济水平反映了谈判者背后的经济实力，如某方占有市场的垄断地位，他在谈判中就具有相对优势；市场供求状况不同，谈判态度及策略也会不同；财政政策与汇率既反映了谈判方的宏观经济健康状况，又反映了支持谈判结果的基础的坚挺程度；股市行情则往往是谈判者可供参照和借鉴的“晴雨表”。

3．地理环境

地理环境包括谈判者所在地区的区位情况、资源状况等。

4．人口环境

人口环境包括人口规模、老龄化程度、性别比例等。

5．技术环境

技术环境包括高新技术的拥有及创新情况、技术人才的数量等，也都不同程度地影响着谈判的结果。

6．文化环境

文化环境同样不可忽视，它包括所在国家或地区的历史渊源、民族宗教、价值观念、风俗习惯等。在这方面，东西方国家之间、不同种族和不同民族之间，甚至一个国家内的不同区域之间，往往都会有很大差异。事实上，每个谈判者都生活在一定的文化环境之中，在全球经济一体化的今天，跨文化谈判已经成为谈判者必然碰到的一种状况。

上述便是构成商务谈判活动的三个基本要素。对于任何商务谈判来说，这三个要素都是不能缺少的（见图1－1）。

图1－1　商务谈判构成要素示意图

二、商务谈判的原则

商务谈判的原则，是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，是商务谈判活动内在的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，认识和把握商务谈判的原则，有助于提升谈判者的综合素质，维护谈判各方的权益，提高商务谈判的成功率和指导商务谈判策略的运用。

（一）平等主体原则

平等主体原则是指商务谈判中无论各方的经济实力强弱、组织规模大小，其地位和人格都是平等的。在商务谈判中，当事各方对于交易项目及交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否决权，能否达成协议，不能一家说了算或少数服从多数。谈判各方必须充分认识到这种相互平等的权利和地位，自觉贯彻平等原则，要求谈判各方互相尊重、以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、恃强凌弱，把自己的意志强加给人。只有坚持这种平等的原则，商务谈判才能在互信合作的气氛中顺利进行，才能达到互利互惠的谈判目标。可以说，平等主体原则是商务谈判的基础性原则。在遵循此原则的前提下，谈判各方才能真实自愿地表达自己的谈判意愿和想法，实现各自的谈判目标。

（二）客观性原则

谈判的客观性原则就是要求谈判者尊重客观事实，服从客观真理，而不要仅凭自己的意志、感情主观从事。通俗地说，就是要服从事实、讲道理。克服主观成分的干扰，坚持客观性原则是任何人的活动都必须遵循的。谈判者因为处在相互对立的两端，在既定的立场、自己利益和强烈感情的支配下，更容易陷入臆想、偏见、固执己见、先入之见的泥潭中，以致不顾事实真相，不讲客观真理，一意孤行，从而抓不住达成协议的有利时机。所以，谈判的客观性原则对谈判活动更显重要。

（三）互利双赢原则

互利双赢原则是指商务谈判的目的在于使所有参与谈判的主体都能获利，获得双赢、共赢和多赢。商务谈判不是竞技比赛，不是“零和博弈”，不能一方胜利、一方失败，一方盈利、一方亏本，因为谈判如果只利于一方，不利方就会退出谈判，这样自然导致谈判破裂，谈判的胜方也就不复存在。同时，谈判中所耗费的劳动，也就会成为无效劳动，谈判各方都会成为失败者。现代谈判观认为，互利双赢是商务谈判“合作非零和博弈”的直接结果。著名的美国谈判学家尼伦伯格把谈判称为“合作的利己主义”，他认为，合作是互利的前提，没有合作，互利就不能实现。谈判各方只有在追求自身利益的同时，也尊重对方的利益追求，立足于互补合作，才能互谅互让，争取“互惠双赢”，才能实现各自的利益目标，获得谈判的成功。

（四）遵守伦理原则

商务谈判既是一种经济活动，也是一种伦理活动。现代谈判观认为，成功商务谈判的标准不仅在于谈判有无达成协议，还在于谈判有无遵守商业伦理，如是否坚持诚信原则，是否尊重谈判对手，是否有欺诈行为等。诚信作为所有商家必须坚持的原则，是指谈判各方在谈判过程中要言而有信，一旦许诺，就要遵守。只有遵守诚信原则才能获取对方的信任，使谈判轻松愉快地进行下去。反之，如果言而无信，导致对手疑虑重重，那么谈判的气氛就会变得紧张，谈判必将朝着不利的方向恶化。当然，谈判者言而有信并不等于要把一切和盘托出，一个“过于热诚，一上来就自报家底”的谈判者恐怕也不是优秀的谈判者。一个精明的谈判者，他在传递信息时传递的必然是真实信息，宁可不说，也不可传达虚假信息。但同时他又能审慎分析谈判双方存在的差距及解决问题的良好办法，提出可行的多种解决方案，供对方选择。因此，谈判者既要言而有信，又必须讲分寸、讲原则。该说的应该说清楚，该传达的信息一定要传达，该坚持的应坚持，该回避的就要回避，这一切的前提便是遵守商务谈判的伦理道德规范。

（五）整合创造原则

整合创造原则是指整合式谈判和价值创造的有机结合。真正成功的谈判要求谈判者必须具备整合式谈判思维，善于从全局、整体、系统、综合、长期、可持续等多重角度思考达成协议的多种方案；同时，这种谈判也一定是能创造出新的价值的谈判。从某种程度上说，满足需求、分配价值（Distributing Value）是商务谈判的最低要求，而通过各自的信息交流，创造出使各自利益均能最大化或者双方利益之和最大化的方案才是商务谈判的较高要求。在谈判中双方应一起努力，首先扩大双方的共同利益，而后再来讨论与确定各自分享的比例，也就是我们常说的“把蛋糕做大”。有的人一开始谈判，就急于拿起刀要去切蛋糕，以为这蛋糕就这么大，先下手为强，如果对方切得多一点，意味着自己分到的就少一点，于是在蛋糕的切法上大伤脑筋。其实，这种做法并不明智。正如美国西北大学凯洛格管理学院的小德威特·W．巴查南（DeWitt W．Buchanan，Jr．）的观点，“我们一定要多加努力寻求更优的解决方案，不要把钱留在桌子上”。这句话的反面意思是说，很多时候，如果我们的信息交流不充分，态度不合作，我们所达成的结果对双方来说可能都不是最佳的，反而把钱留在了桌子上，这肯定不是一流谈判者所希望的。

所以，要使整合创造式谈判取得成功，必须有态度基础、行为基础和信息基础。态度基础是指要有诚意，愿与对方共享信息并坦率询问具体问题；行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判，不过早作出判断，根据客观标准判断可能达成的协议；信息基础是指要清楚了解谈判双方的利益焦点、最好的解决方案及自己一方应做的努力。

（六）灵活应变原则

灵活应变原则是指在商务谈判中既要坚持自己的原则和底线，但同时更要懂得应变，适时把握成交的机会，促使商务谈判取得成功。商务谈判应变能力是指商务谈判者对突然发生的情况或尚未料到情况的适应、应付能力。在谈判活动中，常常会出现各种意外的突发情况，如果谈判人员不能很好地应付和处理，就会陷于被动，甚至功亏一篑，导致谈判失败。应变能力的强弱与人的灵活性、创造性有密切的联系，当眼前出现的情况同原先预想的有较大出入时，应变能力强的人能够调动自己的想象力，提出各种灵活的办法、变通的方案，尽量妥善解决。同时，对对方提出的方案、措施，也能够冷静分析思考，权衡利弊关系，作出正确的抉择。但应变能力差的谈判人员却做不到这一点，他们习惯于按老办法去处理新问题，常常是这个我不能接受，那个我不予考虑，从来不去寻找更好的解决问题的方法。显然，这种类型的谈判人员是达不成有建设性的协议的。当然，灵活应变并不是说我们就不需要坚持自己的底线和原则。事实上，不坚持原则的谈判者也是不能取得谈判的成功的。这就要求谈判者能审时度势，把握好坚持原则和灵活多变的“时机”与“度”，很好地驾驭整个谈判进程。

【案例】

有两个孩子讨论如何分一个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见——由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子先选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。

一个孩子把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打成果汁喝；另一个孩子则把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了混在面粉里烤蛋糕吃。

从上面的情形我们可以看出，虽然两个孩子都拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却未物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。

试想，若两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，是两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿果肉去榨汁，另一个拿皮去做蛋糕。然而，也可能经过沟通后是另外的情况：恰恰有一个孩子既想要拿皮做蛋糕，又想喝橙汁。这时，如何创造价值就非常重要了。结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说：“如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了。”其实，另一个孩子的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了，他想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五元钱，准备买糖还债。这次他可以用这五元钱去打游戏机，才不在乎这酸溜溜的橙子呢。

两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通、创造价值的过程。双方在寻求对自己利益最大的方案的同时，也满足对方的最大利益的需要。

商务谈判的过程实际上也是一样的。好的谈判者并不是一味固守立场，追求寸步不让，而是要与对方充分交流，从双方的最大利益出发，创造各种解决方案，用相对较小的让步来换得最大的利益，而对方也是遵循相同的原则来取得交换条件。在满足双方最大利益的基础上，如果还存在达成协议的障碍，那么就不妨站在对方的立场上，替对方着想，帮助扫清达成协议的一切障碍。这样，最终的协议是不难达成的。

【案例启示】

本案例虽然简短，却阐述了现代商务谈判的核心思想：创造价值与整合谈判。在现实生活中，我们怎样在谈判的实践中做到“申明价值——创造价值——克服障碍”，怎样把不同的谈判标的整合在一起，形成“一揽子”谈判方案，是需要加以认真考虑的问题。

第三节　商务谈判的职能与作用

商务谈判本质上是一种沟通活动，是实现商品交换的必需环节。了解商务谈判的职能，有助于提高对商务谈判的认识和强化对商务谈判的运用。商务谈判的主要职能与作用如下。

一、促进流通，创造价值

对于整个社会而言，要实现商品、人才、技术和思想等的价值，商务谈判是必不可少的，因为通过商务谈判促进了有形和无形商品的流通，促进了整个国民经济的发展。在计划经济条件下，国家可以通过计划、指令等行政手段来进行定价和调节供需，但在市场经济条件下我们实在无法设想除了谈判之外什么才是衡量商品价值和达成交易的手段和工具。可以这样说，没有商务谈判，市场经济就无法运行。商务谈判存在于每一个市场经济的角落，我们每个人都有在农贸市场、批发市场、百货公司、商业街区等场所进行商务谈判的经历，我们无时无刻不在通过电话、邮件、传真、网络等途径开展着各种各样的谈判，难怪说，世界就是谈判的大舞台，每个人必然都是谈判者。

二、达成交易，实现双赢

对于以企业为代表的组织而言，商务谈判是达成交易、实现双赢的基本手段。在现代市场经济条件下，任何市场经济主体都渴望创造利润和价值，达成交易才是创造利润和价值的唯一手段。但买卖双方却往往处于信息不对称状态，客户需要什么、需要多少、如何才能满足客户的需求往往是卖方最为关心却又最难搞清楚的问题。而商务谈判就能起到这个作用，通过商务谈判可以减少信息的不对称，使买卖双方的需求实现对接。商务谈判是市场经济条件下买卖双方获得信息、沟通有无、达成交易最为文明和有效的手段之一。以有形商品的买卖为例，其品种、规格、品质、数量、价格、运输、支付方式、交货、检验、索赔、不可抗力、违约责任等等，都要通过商务谈判来确定，只有当事各方经过认真的谈判，就上述一系列交易条件达成协议，货物的买卖才能进行。可以说，只要有商品交换就有商务谈判，商务谈判在现代社会举足轻重，它是实现各种买卖、合作和投资活动的桥梁和工具。

三、实现自我，提升素质

对于个人来说，学习并实践商务谈判是个人走向成功的必经之路。生活在这样一个以市场为导向的社会，谁也离不开谈判，谁都需要学习谈判知识和技能，提升谈判智慧，在谈判中赢得人生的辉煌。人人都是谈判者，但并不都是天生的优秀谈判者。可以这样说，只要与人交往，就需要提升谈判和沟通能力，就需要通过不断的商务谈判实践来突破自我的心理和意志，从而成为一名优秀的谈判者乃至谈判家。

案例阅读与讨论

【案例】

有一个水电工程项目，中方业主争取到一笔数额很大的国外优惠贷款，业主就水电设备采购选择供货厂商时，为便于统一标准以利于评估，按照国际惯例，同意由各国厂商用信用证支付方式报价，最后T公司中标。当供货合同将要签字时，业主内部就付款方式产生了分歧。通常情况下，利用这类国外贷款中方都是以托收方式付款的，因为采用信用证方式付款，中方没有审单权，风险较大，另外，开立信用证要支付较高的开证费。因此，业主提出改用托收方式付款。但是T公司对此表示强烈反对。他们提出，他们原来的报价是基于信用证方式付款而计算的，若中方一定要改为托收方式，则合同价格要增加110万美元。原来，T公司若以托收方式收款，其间隔时间比信用证方式收款要长10天左右，即T公司每次收款从提交收据到实际收到货款都要比原来支付方式多10天左右，这就意味着要多占用其资金10天，即等于它要承担大致相当于向银行借款10天所需付利息的资本成本，整个供货合同分8次付款，则累计起来中标者差不多要多承担110万美元的银行利息。中方业主为此请教银行专家，设法做到了开立信用证的费用与托收方式支付的银行费用相近。同时为了减少风险，中方业主已与供货商谈定，并得到双方开户银行确认，有关信用证方面的条款将确保把真正的支付地点放在中国。在这样的条件下，中方业主内部很快统一了思想，一致同意采用信用证方式向中标厂商付款，由此加快了向外方的付款时间，避免了外方所要承担的额外费用，同时又使我方避免了因合同价格提高而带来的损失。

本案例是一个典型的追求双赢的商务谈判。中方在意开证费用的节省，对方在意的是托收方式所导致的利息负担，最后在双方的努力下终于找到了均能接受的解决方案。这种双赢的解决方案，有可能是扩大对方利益，而不减少我方利益；或扩大我方利益，而不减少对方利益；或增加部分开支，而使利益的增长幅度超过开支的增长；也有可能是减少部分开支，而使利益的减少小于开支的减少。

【讨论】

请联系实际谈谈商务谈判中的“双赢”之举。

思考题

1．简述谈判的内涵及其基本特征。

2．简述商务谈判的内涵及其基本特征。

3．简述商务谈判的要素。

4．简述商务谈判的基本原则。

5．简述商务谈判的职能与作用。