商务谈判态势与策略

第七章　商务谈判的一般策略

本章关键词

谈判过程　谈判态势　谈判策略

谈判是智慧与实力的较量，是谋略与技巧的角逐。在商务谈判过程中，为了使谈判顺利进行并取得成效，谈判者应注意及时抓住有利时机，审时度势地制订并运用相应的谈判策略。一般而言，商务谈判策略是谈判人员在商务谈判过程中，为实现特定的谈判目标而采取的各种方式、措施、技巧、战术、手段及其组合运用的总称。

第一节　商务谈判过程与策略

商务谈判策略的制订需遵循科学的程序。同时，在不同的谈判阶段也需要有不同的、具有针对性的策略。

一、制订商务谈判策略的程序

即制订策略所应遵循的逻辑步骤，主要包括以下几个方面。

（一）现象分解

现象分解是制订商务谈判策略的逻辑起点。谈判涉及问题、趋势、分歧、事件，必须把这个“组合”分解成不同的部分，从中找出每一部分的意义之后，再重新安排，借以找出最有利于己方的形式。制订商务谈判策略的目的，是判断谈判进程中进退的最有利时机，寻求应该采取的手段或方式，借以达成最有利的协议。

（二）寻找关键问题

进行现象分解与科学分析之后，就要有目的地寻找关键问题，即抓住主要矛盾。因为只有找到关键问题，才能使其他问题迎刃而解。寻找关键问题需要运用“抽象”方法，以及问题分析、谈判对手分析、发展趋势分析的技术。

（三）确定目标

确定目标关系到谈判策略的制订，以及将来整个谈判的方向、价值和行动。确定目标，是根据现象分解和关键问题分析得出的结论。确定目标应根据己方条件和谈判环境要求，对各种可能目标进行动态分析判断，以便取得满意的结果。

（四）形成假设性解决方法

这是制订策略的一个核心与关键步骤。对假设性解决方法的要求是既能满足目标，又能解决问题。方法是否有效，要经过比较才能鉴别。所以谈判人员在提出假设性解决方法时，要善于运用发散性思维，打破常规，力求有所创新，并尽力使假设性解决方法切实可行。

（五）对解决方法进行深度分析

指对各种假设方法根据“可能”与“有效”的原则进行排列组合、优化选择。对少数可行性策略进行深入研究，可以为最终选择打下基础。在深度分析中，应权衡利弊得失，并运用定性与定量相结合的分析方法。

（六）具体谈判策略的生成

在深度分析得出结论的基础上，确定评价的准则，得出最后的结论。

（七）拟定行动计划方案

有了具体的谈判策略，还要把这种策略落到实处，这就要按照从抽象到具体的思维方式，列出各个谈判者必须做的事情，把它们在时间、空间上安排好，并进行反馈控制和追踪决策。

二、开局阶段的策略

谈判开局策略是谈判者谋求谈判开局中的有利地位和实现对谈判开局的控制而采取的行动方式或手段。可供参考的策略有以下几种。

（一）一致性开局策略

所谓一致性开局策略，是指在谈判开始时，使对方对自己产生好感，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。心理学研究表明，人通常会对那些与其想法一致的人产生好感，并愿意将自己的想法按照那些人的观点进行调整。这一研究结论正是一致性开局策略的心理学基础。

（二）保留式开局策略

保留式开局是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的问答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手谈判。

（三）进攻式开局策略

进攻式开局策略是指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。采用进攻式开局策略一定要谨慎，因为在谈判开局阶段就设法显示自己的实力，使谈判开局就处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展可能不利，会让人产生居高临下、以势压人、不尊重己方的倾向。该策略在具体运用过程中要做到有理、有利、有节，要切中问题要害，又不能过于咄咄逼人，需要适时转变做法。

（四）挑剔式开局策略

挑剔式策略是指开局时，对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛、迫使对手让步的目的。

（五）坦诚式开局策略

坦诚式开局策略是以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或意见，尽快打开谈判局面。

三、交锋阶段的策略

交锋阶段是谈判过程的一个关键阶段，也是最困难、最紧张的阶段。在这个阶段，双方都极力想尽可能多地实现自身的谈判目标，同时限制对方目标的实现，因此，向对方施加压力，以及如何化解自身所受的压力，往往成为交锋阶段所有策略的主基调。

（一）向对方施加压力的策略

1．最后通牒

即明确告知对方我方的利益诉求，并提醒对方“要么接受条件，要么谈判破裂”。这是最强硬的一种施加压力策略，但同时也是危险系数最高的一种。一旦我方提出最后通牒，就必须有心理准备：如果对方不接受，谈判就只能到此为止了。为了降低危险系数，同时确保给对方足够的压力，谈判人员应注意以下操作要点：

（1）时机要恰当。如果本次谈判我方没有时间上的压力，一般理想的最后通牒时机应该是在谈判的中后期。因为在谈判早期，对方并没有投入太多的人、财、物资源（包括感情、精力的消耗），所以会认为“放弃并不可惜”。如果我方时间紧迫，速战速决也不失为明智之举。

（2）理由要客观。最后通牒所能施加的压力大小往往与我方提出的理由相关。所以我方应尽可能列举诸如国家政策、市场环境、法律法规、财务状况等相对客观的理由作为支撑，使对方一时无法反驳。

（3）态度要温和。虽然最后通牒是最强硬的策略，但从根本上看，我方还是希望对方能接受。因此，在表达的方式方法上，如遣词造句，都应注意基本的礼貌和尊重。

2．简单化

此策略的核心在于向对方提出貌似公平合理，又简便易行的解决矛盾的方法，而实质却是确保我方的利益。如卖方开价1000元／吨，买方还价600元／吨，双方一番激烈交锋后，卖方提出“大家各退一步，800元成交，如何？”实际上，卖方一开始就准备以此价格成交，1000元／吨仅仅是隐藏真实企图而已。但如果买方同意按此价格交易，显然就中计了。

3．先进后退

又称为“红白脸”策略。即先用某些极端手段或要求打破对方心理平衡，等对方产生绝望心理时，再以象征性让步使其恢复平衡，进而实现自身的真正目标。这是一种软硬兼施的策略，在谈判中往往能收到奇效。

（二）化解压力的策略

虽然让步在谈判过程中是不可避免的，但不应是交锋阶段的重点。因此，当我方受到对方的巨大压力时，绝不能仓促让步或自乱阵脚，而应该表现出极大的耐心，善于运用策略与对方周旋，极力捍卫自身的正当利益。常见的化解压力策略有三种。

1．限制策略

即通过对某些谈判要素的限制来到达缓解压力的目的。较为普遍的方法有：

（1）权力限制。如果对方在交锋时步步紧逼，要求马上做出回答或决定，此时我方谈判人员可向对方表明自己得到的授权有限，必须与更高层领导或相关人员协商后才能作出答复，从而为自己争取冷静思考的时间。

（2）时间限制。如果对方在某个议题上咄咄逼人，我方可考虑短暂休息、转移焦点问题等来缓解当时所受的压力，以免乱中出错。

2．变换策略

即通过改变某些谈判要素来缓解压力。如：

（1）人员变换。长时间的谈判交往会导致谈判对手对我方人员的性格、能力等方面有较为深入的了解，因此在交锋阶段可能会更有针对性地施加压力。如果我方能够适时更换谈判人员（特别是主谈人员），就可避免承受过大的压力。

（2）地点变换。谈判人员能力的发挥与谈判环境有密切的联系。为了减轻自身的压力，我方可以尽量把交锋阶段安排在中立场地或本方的主场进行。

3．装疯卖傻

一名优秀的谈判者需要的不仅仅是反应敏捷、精明干练的强者形象，在一些特定场合甚至需要表现出疯疯癫癫、傻里傻气的状态。很多谈判专家都谈到过和那些犹豫不决、愚笨无知或固执一端的人打交道时所产生的挫折感。在一个根本听不懂你在说什么的人面前，任何精辟的见解、高深的理论、高明的技巧都会显得没有任何价值。因此，当对方施加压力时，我方可以用“对不起”“我不太理解”“你能再说一遍吗”等语言来应对，直到对方兴致全无，一筹莫展，完全丧失毅力和耐心。

四、让步阶段的策略

（一）让步的原则

（1）只有在最需要的时候才作出让步，即谈判无法继续下去时。

（2）让步应有明确的利益目标，即让步可从对方那里获得什么利益补偿。无谓的让步会被对方视为无能。没有交换绝不让步，这是一个谈判者应该遵守的铁律。

（3）让步要分轻重缓急。一般不先在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切需求的事项上让步。

（4）把握交换让步的尺度。交换让步，是以利益和必要性为依据的，不能轻易承诺作同等幅度的让步。

（5）让步要使对方感到艰难。千万别让对方轻而易举地得到己方的让步。因为按照心理学的观点，人们对不劳而获或轻易得到的东西通常都不加重视和珍惜。

（6）严格控制让步的次数、频率和幅度。让步次数不宜过多，一般3—4次。过多不仅意味着损失大，而且影响谈判信誉、诚意和效率；频率也不可过快，过快容易鼓舞对方的斗志和士气；幅度不可太大，太大反映了己方条件虚头多，会使对方进攻欲望更强，程度更猛烈。

（7）让步要避免失误。一旦发现承诺的让步有失误时，在协议尚未正式签订以前，要采取巧妙策略收回。比如，借在某项条款上对方坚持不让步的机会，趁机收回原来让步的承诺。

切记：只有在需要的时候才让步，不要轻易作出让步；要以让步换让步；不要在重大问题上先作让步；每次让步都要让对方感觉是最后的让步；让步时意图不能太明显。

（二）让步的方式（以让步60%为例）

1．最后一次到位（坚定冒险型：0—0—0—60）

这是一种最后一次让出全部可让的利益的策略。这种让步的特点是谈判的前三次丝毫不让步，给人一种没有讨价还价余地的感觉，到了最后一次一步到位让出全部利益，促成和谈。这种让步策略下，只要对方比较软弱，己方就有可能得到很大利益，但更大的可能是导致谈判的破裂。

该方法适合谈判中占有优势的一方采用。这种让步使用的场合比较少而特殊，由于要冒很大的谈判破裂风险，应该慎用。

2．均衡式（刺激欲望型：15—15—15—15）

这是一种等额让步的策略。这种让步的特点是定额增减，态度谨慎、稳健，但它会刺激对方要你继续让步的欲望，因为在三个15之后，对方都等到了一个15，那么在第四个15之后，对方也完全有理由等待第五个15、第六个15，而你一旦停止让步，就很难说服对方，从而很可能导致谈判的中止或破裂。

该方法适合没有谈判经验的一方采用。这种让步是极不明智的外行做法，内行人绝不会采用这种方法。

3．递增式（诱发幻想型：8—13—17—22）

这种让步比第二种更糟糕，其特点是每次让步都比以前的幅度来得大，这会使对方坚信，只要他坚持下去，你总会作出越来越大的让步。这无疑诱发了对方的幻想，给你带来灾难性的后果。

该方法一般只用于陷入僵局或危难性的谈判。

4．递减式（希望成交型：22—17—13—8）

这种让步与第三种有本质区别，其高明之处在于：这是一种从大到小，渐次下降的让步策略。这种让步的特点是比较自然、坦率，符合规律，容易为人接受；让步的幅度逐次减小，可防止对方进攻。

该方法适合谈判提议方采用。

5．有限式（妥协成交型：26—20—12—2）

这种让步的特点是先作一次较大的让步，从而向对方表示一种强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望强烈。之后，让步幅度的急剧减小，也清楚地告诉对方，自己已经尽了最大的努力，要作进一步的让步根本不可能了。

这种让步往往适合谈判实力较弱的一方使用。

6．快速式（或冷或热型：59—0—0—1）

这种让步的特点是表现求和的精神，一开始让出绝大部分利益，表现己方的诚意，给人憨厚老实之感，成功率较高。后来让步的幅度又剧减，表示出强烈的拒绝态度。让对方认为让步已经到底。最后再让出微小利，让对方有满足感。

该方法适合谈判处于劣势，但又急于求成的一方采用。这种或冷或热让步使对方很难适应，不知道你葫芦里卖的是什么药，容易给对方诚心不足的印象。这是外行人使用的方法，内行人只有在非常极端的情况下，偶尔一用。

7．满足式［虚伪报价型：50—10—（－1）—1］

在第三步设一个加价，这当然会遭到对方的坚决反对，于是第四步去掉加价，实际上还是60元，可是却给对方一种满足感，好像他又赢得了一个回合的胜利似的。这种让步法不登大雅之堂，在大多数正规庄重的谈判场合，不适合采用这种让步法，因为它会给人虚伪欺诈之感，有失身份和体面。

8．一次性让步（愚蠢缴枪型：60—0—0—0）

这是一种一次性让步的策略。这种让步策略的特点是诚恳、务实，以诚制胜。但一开始就把自己所能作的让步和盘托出，会断送了自己讨价还价的所有资本。

该方法适合谈判中处于劣势的一方采用。这种让步是愚蠢地放下了自己的谈判武器，所以，不可能给自己带来任何利益，反而因为你太愚蠢而让对方看不起，一般不宜采用。

以上各种让步方式的使用规则是：

（1）常用型：第四种希望成交型和第五种妥协成交型。适应一般人心理，易为对方接受。

（2）慎用型：第一种坚定冒险型、第六种或冷或热型和第七种虚伪报价型。这些方法的运用需要较高的艺术技巧和冒险精神，不然很可能会惨遭失败。

（3）忌用型：第二种刺激欲望型、第三种诱发幻想型和第八种愚蠢缴枪型。这三种类型是外行人容易犯的错误，一般来说，在谈判中不能采用。

五、成交阶段的策略

（一）场外交易

是指当谈判进入成交阶段，双方将最后遗留的个别问题的分歧意见放下，东道主一方安排一些旅游、酒宴、娱乐项目，以缓和谈判气氛，争取达成协议的做法。在这些活动中可以了解谈判对手的不同习惯。

（二）成交迹象判断

对方由对一般问题的探讨延伸到对细节问题的探讨，以建议的形式表示他的遗憾，对方对你介绍的商品的使用功能随声附和，谈判小组成员由开始的紧张转向松弛，这些都是接近成交的迹象，应该抓住一切能够成交的机会。

（三）行为策略

如适时展现对“结束谈判”的积极态度；设法采取不同的方式向对方渗透；采取假定谈判已经顺利达成协议的方式，与对方商量协议的具体内容；以行动表示达成协议；提供一项特别的优惠。

（四）不遗余“利”

不忘最后的获利，争取对方最后的让步，并注意为双方庆贺，慎重地对待谈判的成果。

第二节　商务谈判态势与策略

一、如何把握谈判态势

（一）确定谈判态度

在商业活动中面对的谈判对象多种多样，我们不能拿同样的态度对待所有谈判对手。我们需要根据谈判对象与谈判结果的重要程度来决定谈判时所要采取的态度。

如果谈判对象对企业很重要，比如长期合作的大客户，而此次谈判的内容与结果对公司并非很重要，那么就可以抱着让步的心态进行谈判，即在企业没有太大损失与影响的情况下满足对方，这样对于以后的合作会更加有利。

如果谈判对象对企业很重要，而谈判的结果对企业同样重要，那么就应抱持一种友好合作的心态，尽可能达到双赢，将双方的矛盾转向第三方。比如市场区域的划分出现矛盾，那么可以建议双方一起开发市场或协助对方去开发新的市场，扩大区域面积，这样有助于将谈判的对立竞争转化为携手竞合。

如果谈判对象对企业不重要，谈判结果对企业也是无足轻重、可有可无，那么就可以轻松上阵，不要把太多精力消耗在这样的谈判上，甚至可以取消这样的谈判。

如果谈判对象对企业不重要，但谈判结果对企业非常重要，那么就应以积极竞争的态度参与谈判，不用考虑谈判对手，完全以最佳谈判结果为导向。

（二）充分了解谈判对手

在商务谈判中对对手的了解越多，越能把握谈判的主动权，就好像我们预先知道了招标的底价一样，自然成本最低，成功的几率最高。

了解对手时不仅要了解对方的谈判目的、心里底线等，还要了解对方公司的经营情况、行业情况、谈判人员的性格、对方公司的文化、谈判对手的习惯与禁忌等。这样可以避免很多因为文化、生活习惯等方面的矛盾而对谈判产生额外的障碍。还有一个非常重要的因素需要了解并掌握，那就是其他竞争对手的情况。

（三）准备多套谈判方案

谈判双方最初各自拿出的方案都是对自己非常有利的，而双方又都希望通过谈判获得更多的利益，因此，谈判结果肯定不会是双方最初拿出的那套方案，而是双方协商、妥协、变通后的结果。

在双方你推我拉的过程中，常常会迷失最初的意愿，或被对方带入误区，此时最好的办法就是多准备几套谈判方案，先拿出最有利的方案，没达成协议就拿出其次的方案，仍没有达成协议则拿出再次一等的方案，即使我们不主动拿出这些方案，心中也应做到有数，知道向对方的妥协是否偏移了自己最初设定的框架，这样就不会出现谈判结束后，仔细思考才发现，自己的让步已经超过了预计承受的范围。

（四）模拟演习

就是将各种可能发生的状况，预先模拟，以免实际遭遇时手忙脚乱，难以控制局面。在了解优、劣势后，就要假想各种可能发生的状况，预作策划方案，小至谈判座位的摆放都要详加模拟。

（五）建立融洽的谈判气氛

在谈判之初，最好先找到一些双方观点一致的地方并表述出来，给对方留下一种彼此更像合作伙伴的潜意识。这样接下来的谈判就容易朝着一个达成共识的方向发展，而不是剑拔弩张的对抗。当遇到僵持时也可以拿出双方的共识来增强彼此的信心，化解分歧。

也可以向对方提供一些其感兴趣的商业信息，或对一些不是很重要的问题进行简单的探讨，达成共识后双方的心理就会发生奇妙的改变。

（六）设定好谈判的禁区

谈判是一种很敏感的交流，所以，语言要简练，避免出现不该说的话，但是在艰难的长时间谈判过程中也难免出错，这时最好的方法就是提前设定好哪些是谈判中的禁语，哪些话题是危险的，哪些行为是不能做的，谈判的心里底线等。这样就可以最大限度地避免在谈判中落入对方设下的陷阱中。

二、不同态势下的谈判策略

（一）优势条件下的谈判策略

处于优势或主动地位的谈判者，可以利用自己的优势，给对方造成压力，迫使对方让步，以使自己谋取最大利益。

1．不开先例

是指在谈判中，握有优势的一方为了坚持和实现自己所提出的交易条件，以没有先例为由来拒绝让步促使对方就范，接受自己条件的一种强硬策略。这是拒绝对方又不伤其面子的两全其美的好办法。

2．最后期限

是指在商务谈判中，实力强的一方向对方提出达成协议的时间限期，超过这一限期，提出者将退出谈判，以此给对方施加压力，使其尽快作出决策的一种策略。

在采取此策略时不要激怒对方，除了语言婉转、措辞恰当外，最好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据。还应注意要给对方一定的时间去考虑，以便让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟。

3．先苦后甜

是指在谈判中先用苛刻的条件使对方产生疑虑、压抑等心态，以大幅度降低对方的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步，使对方的心理得到了满足而达成一致的策略。

在运用此策略时，一开始提出的要求不能过于苛刻，“苦”要苦得有分寸，不能与通行的惯例和做法相距太远，否则，会使对方觉得缺乏诚意，中断或退出谈判。

4．价格陷阱

是指谈判中的一方利用市场价格预期上涨的趋势及人们对之普遍担心的心理，把谈判对手的注意力吸引到价格问题上来，使其忽略对其他重要条款的讨价还价的一种策略。

这一策略，是在价格虽看涨，但离真正上涨还有较长时间的情况下运用的。

5．声东击西

是指我方在商务谈判中，为达到某种目的和需要，有意识地将磋商的议题引导到无关紧要的问题上故作声势，转移对方注意力，以求实现自己的谈判目标。

6．先声夺人

是在谈判开局中借助己方的优势和特点，在心理上抢占优势，从而掌握主动的一种策略。

（二）劣势条件下的谈判策略

被动方应避其锋芒，设法改变谈判的力量对比，保护自己，以达到满足己方利益的目的。具体策略是：

1．沉默策略

谈判开始后保持沉默，迫使对方先发言可以使自己的被动地位变为主动（因为发言时可能会泄露出对方想急于获得的信息），从而削弱对方的力量。运用沉默策略应适时，还价中沉默，对方会以为你默认了当前价格；沉默时间过短，对方会认为你是慑服于他的恐吓，反而增添对方力量。运用沉默应注意，在报价阶段，适当运用沉默可以缩小双方要求的差距，使用此策略时应耐心等待，为了忍耐可做些记录，有助于你分析对手。

2．忍耐策略

如果对方咄咄逼人，应以不动应万变，磨去对方锐气，待其筋疲力尽后作出反应，以柔克刚，反弱为强。同样，对自己的目标也要忍耐，如果急于求成，反而会暴露自己的心理。

3．多听少讲

一个推销员介绍自己的产品，如果上来就夸夸其谈，只会使听者厌倦。最好的办法就是让对方先说，待对方阐述完毕，再以满足对方的要求为前提介绍自己的产品的特色和优点，这样可以大大减少对方的腻烦心理。

4．情感沟通

如果直接谈判希望不大，可以采取迂回战术，通过其他途径了解对方，联络感情。

5．吹毛求疵

这是在商务谈判中针对对方的产品或相关问题，再三故意挑剔毛病使对方的信心降低，从而作出让步的策略。使用这一策略的关键点在于提出的问题应恰到好处，并把握分寸。

6．以柔克刚

是指在谈判出现危难局面或对方坚持不让步时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种策略。这一策略的应用要点是：采用迂回战术，坚持以理服人。

7．难得糊涂

这是防御性策略，指在谈判中出现对己方不利的局面时，故作糊涂，并以此为掩护来麻痹对方的斗志，以达到蒙混过关的目的。使用这一策略的贵在“巧”，运用时要有度。

8．疲惫策略

是指通过马拉松式的谈判，逐渐消磨对方的锐气，使其疲惫，以扭转己方在谈判中的不利地位和被动的局面，到了对方精疲力竭、头昏脑涨之时，己方则可反守为攻，抱着以理服人的态度，摆出己方的观点，促使对方接受己方条件。

9．权力有限

是指在商务谈判中，实力较弱的一方的谈判者被要求向对方作出某些条件过高的让步时，宣称在这个问题上授权有限，无权向对方作出这样的让步，或无法更改既定的事实，以使对方放弃所坚持的条件。

10．反客为主

是指谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价的方法，从而变被动为主动，达到转劣势为优势的目的。

（三）均势条件下的谈判策略

首先要建立一种和谐的谈判气氛，双方才能融洽地开展谈判工作。除了采取“创造和谐气氛策略”和“察言观色策略”之外，还可以采用以下策略：

1．投石问路

即在谈判的过程中，谈判者有意提出一些假设条件，通过对方的反应和回答，来琢磨和探测对方的意向，抓住有利时机达成交易。

2．先造势后还价

是指对方开价后不急于还价，而是指出市场行情的变化态势，或是强调本方的实力与优势，构筑有利于本方的形势，然后再提出本方的要价。对这一策略的应对方法是：不为所动，坚持开价，谨慎让步。

3．欲擒故纵

是指谈判中的一方虽然想做成该交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于完成谈判，主动让步，从而实现先“纵”后“擒”的目的。

4．大智若愚

是指谈判的一方故意装出糊里糊涂、惊慌失措、犹豫不决、反应迟钝的样子，以此来松懈对方的意志，争取充分的时间，达到后发制人的目的。

5．走马换将

是指在谈判桌上的一方遇到关键性问题，或与对方有无法解决的分歧，或欲补救己方的失误时，借口自己不能决定或使用其他理由，转由他人再进行谈判的策略。“他人”可以是上级、领导，也可以是同伴、合伙人、委托人、亲属和朋友。

6．浑水摸鱼

是指在谈判中，故意搅乱正常的谈判秩序，将许多问题一股脑儿地摊到桌面上，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。

7．红白脸术

是指在商务谈判过程中，利用谈判者既想与你合作，但又不愿与有恶感的对方人员打交道的心理，以两个人分别扮演“红脸”和“白脸”的角色，诱导谈判对手妥协的一种策略。“白脸”是强硬派，在谈判中态度坚决，寸步不让，咄咄逼人，几乎没有商量的余地。“红脸”是温和派，在谈判中态度温和，拿“白脸”当武器来压对方，与“白脸”积极配合，尽力撮合双方合作，以达成对己方有利的协议。

8．休会策略

是谈判人员为控制、调节谈判进程，缓和谈判气氛，打破谈判僵局而经常采用的一种基本策略。应用情形：谈判出现低潮、会谈出现新情况、出现一方不满、谈判进行到某一阶段的尾声等等。

9．私下接触

是指通过与谈判对手的个人接触，采用各种方式增进了解、联络感情、建立友谊，从侧面促进谈判顺利进行的策略。私下交往的形式很多，比如电话联系、拜访、娱乐、宴请等。

10．润滑策略

指谈判人员为了表示友好和联络感情而互相馈赠礼品，以期取得更好的谈判效果的策略，西方人幽默地称之为“润滑策略”。使用这一策略时要考虑文化的差异、礼品价值的大小、送礼的场合及礼仪规范。

11．情感转移

是指当正式谈判中出现僵局或碰到难以解决的谈判障碍时，谈判组织者应该有意识地通过转换谈判的环境、气氛及形式，使谈判对手的情感发生转移。

第三节　商务谈判策略的综合运用

一、在谈判过程中，要灵活运用策略

（一）因人而异

如针对不同国籍的人、具有不同谈判风格的人、不同年龄的人、不同职位的人、不同性别的人等等，应当采用不同的策略。

（二）因时而异

在谈判的不同阶段，采用的策略应该有所区别。在谈判的初期阶段，双方着重了解对方的一些基本情况，更多追求各自的尊严与地位，以显示自己的实力。谈判的中期阶段，是双方斗智斗勇最激烈的阶段，此时策略的运用和变换，要注意把握针对性、适应性和效益性。谈判的结束阶段，不论会谈成功与否，都要善于使用宽容、大度的策略。

（三）因地而异

场地不同，谈判双方的亲和力便不同；地域不同，主宾的身份也会发生变化。因此，在不同场合，策略也因之不同。

二、树立信心，克服心理和认识障碍

在商务谈判过程中，运用策略需要克服心理和认识障碍，不同的谈判都可能有不同的情况，一般有：

（1）怕对方不相信。担心自己运用这些策略，会被对方识破，对方万一看透了我的办法，不是更糟糕，等等。实际上大可不必，信与不信是相对而言的。对一个生意场上初识的人，你显得老实诚恳，在对方心理也是要打问号的。

（2）不肯“跌倒”。运用让步、许诺、妥协等策略时，可能会在心理上产生一些失落感，往往会片面地认为这样有失自己的面子。这种心态是谈判之一忌。

（3）沉不住气。谈判是一场短兵相接的近距离作战，是一个斗智、斗勇、斗毅力的过程。有的谈判者往往浮躁心理作怪，把事先准备好的策略丢到九霄云外，不能沉着应付，结果乱了方寸，被对方牵着鼻子走。

三、在实践中不断积累经验

商务谈判是一项实践性非常强的工作，既需要理论的指导，更需要实践经验的积累。经验是指从实践中得来的知识或技能，是人们在实践中对客观事物的感性认识和体验，可操作性强，是工作中最用得着的东西。“老马识途”这个成语，就是比喻富有经验的人熟悉情况，容易将工作做好。经验丰富，面对许多曾经经历过、接触过的困难和问题，就会成竹在胸、临危不乱、镇定自若，不至于惊慌失措。

案例阅读与讨论

【案例1】

美国Y公司向中国石家庄一工厂销售了一条彩色电视机玻壳生产线，安装后，调试的结果一直不理想。一晃时间到了圣诞节，美国专家都要回家过节，于是全线设备均要停下来。虽然美方人员过节是法定的，但中方生产线停顿也是有代价的，尤其是玻璃熔炉还要保温维护。美方人员走后，中方专家自己研究技术，着手解决问题，经过一周的日夜奋战，将问题最大的成型机调试好了，这也是全线配合的关键。该机生产合格的玻壳后，其他设备即可按其节奏运转。等美方人员过完节，回到中方工厂已是三周后的事，一见工厂仓库的玻壳，十分惊讶，问：“怎么回事？”当中方工厂告诉美方自己调通生产线后，美方人员转而大怒，认为：“中方人员不应动设备，应该对此负责任。”并对中方工厂的外贸代理公司作出严正交涉：“以后对工厂的生产设备将不承担责任，若影响其回收货款还要索赔。”

【讨论】

1．如何看待美方的论述？

2．如何看中方强调设备尽早运行的行为？

3．中方外贸代理面对美方论述会怎么回答？

4．站在中方工厂的角度，此事应如何处理？

【案例2】

澳大利亚A公司、德国B公司与中国C公司谈判在中国合作投资滑石矿事宜。C公司欲控制出口货源，但又不能为该合作投入现金，只想用人力与无形资产投入。

A公司和B公司代表来华参观考察矿山，C公司积极派人配合并陪同前往，整个日程安排周到、准备有效，在有限的时间里满足了A公司和B公司的访问要求。

各方在预备会和小结会上对合作投资方式进行了讨论。

A公司：我公司是较大的滑石产品的专业公司，产品在国际市场占有相当份额，尤其在精细滑石产品方面。

B公司：他们（A公司）在中国投资过，但失败了，现在还在处理纠纷当中，但他们认为中国资源丰富，潜在市场大，很想找一个合作伙伴再重新干。

C公司：贵公司算找对了人了。谢谢贵方这么看重我公司，贵方欲与我公司怎么合作呢？

A公司：我公司计划在中国找一个有信誉、有能力的大公司，一起投资矿山开发。

C公司：我公司是出口滑石的公司，若要投资则需集团审批，据我集团的近期发展规划看，这个行业不是投资重点。

B公司：贵公司的情况，我们理解。A公司很有诚心在中国投资，但由于第一次的失败，对于这次投资十分犹豫。

C公司：的确，中国是个投资环境不平衡的地方。有的地区发达，有的地区不发达。尤其是采矿投资，与地质条件关系很大，而当矿床跨越不同村镇时，还会发生所有权的问题。过去，我们已遇到过这类问题。作为外国投资者需要了解地质探测、矿山合伙人选择、国家政策、文化背景、商务法律、市场等情况，这些均会影响投资成本和成败。

A公司：贵公司讲的正是我们担忧的，我们希望像贵公司这样的公司可以解决这些问题。

C公司：我公司是国际化的公司，按国际规范运作，尽管我们是中国人，但我们认为，使中国企业按国际规范与外国投资者合作是促进中国经济发展的重要条件。

B公司：若贵公司能参与合作，将是很有意义的。

C公司：刚才我们已谈到贵方投资可能存在的问题，但我们十分赞赏贵公司对中国投资的勇气，作为中国公司，我们很愿意提供帮助，不过，我方将不以现金投入，而以商誉和协助解决上述问题的义务作价入股。

A公司：贵方这种投入也是有意义的。

C公司：如贵方认为这是有价值的，那么我建议贵方可以将它罗列出来，并予以作价。当贵方与中方矿山谈判合资时，我方可与贵方作为同一谈判方。我方在合资企业的股份，将从贵方所占份额中划出。

B公司：贵方的建议可以考虑。

C公司：若贵方同意我方的合作方式，那么，请贵方提供协议方案以确定双方关系，便于以后的工作。

A公司：待我回国汇报后，将书面回答贵方。

A、B公司代表回国后三周，给C公司来电，同意C公司以其商誉和服务入股。C公司保证出口货源和不进行现金投资的方案获得成功。

【讨论】

1．C公司在谈判中运用了什么策略？

2．评价A、B公司的谈判表现。

3．如何评价A、B、C公司的谈判结果？

思考题

1．简述商务谈判策略的制订程序。

2．分析各种开局策略的运用条件。

3．如何评价本章提到的多种让步方式的优缺点？

4．均势谈判下可以考虑采用哪些谈判策略？

5．劣势谈判下可以考虑采用哪些谈判策略？