市场调查与分析岗位认知

项目一　市场调查与分析岗位认知

【学习目标】

☆ 知识目标

通过本项目学习，你应该：

1．了解市场调查师、调查分析师职业资格的内涵与等级；

2．了解市场调查师、调查分析师的工作职责；

3．了解市场调查师、调查分析师各等级的知识和能力要求；

4．了解市场调研员在企业中所处的位置；

5．掌握市场调研员的主要工作职责和任职要求。

☆ 技能目标

通过本项目学习，你应该：

1．能正确地区分市场调查师各等级的知识和能力要求；

2．能正确地区分调查分析师各等级的知识和能力要求；

3．能对不同行业企业的包含市场调研员的市场部组织架构进行分析；

4．能对市场调研经理和市场调研员的岗位职责以及任职条件进行描述。

【案例导入】

调查分析师成为备受关注的新职业

2006年4月29日，调查分析师职业由劳动和社会保障部作为第六批新职业面向社会发布。随着我国经济的飞速发展，无论是宏观经济中的GDP核算、经济景气预测，还是某一行业或机构对自身的发展做预测和决策，都需要调查分析的专业人员。政府要收集社会经济资料，对国民经济、科技进步和社会发展等情况进行调查、分析、预测和监督，提供统计信息和咨询建议；企业需要对市场需求做各种调查；政府和民间有关机构要了解社会民众对政府新政策和社会热点难点问题的意见等，这些资料的取得以及进一步的资料分析，需要大量调查分析专业人才。

据有关资料显示，2005年，全世界调查咨询业全年营业额达到230亿美元。美国有1300多家公司直接从事市场调查与咨询服务业务，年营业额达到70亿美元；英国各种市场调查与咨询服务公司有300～400家，在海外的咨询专家有1000多人，分布在世界几乎所有的国家和地区，1995年他们为英国出口额贡献了160亿英镑；日本有600多家市场调查与咨询服务公司，8万多名“诊断士”队伍，每年在为成千上万家工商企业服务。相比之下，我国的调查咨询业全年营业额只有约50亿元人民币。接下来几年，我国调查分析师市场缺口将在100万人以上。

（资料来源：中华人民共和国国家统计局，http：／／www．stats．gov．cn，经作者整理改编）

随着企业竞争的加剧和市场营销走向专业化，只有通过市场调查和分析，企业才能快速、及时调整战略和策略，进行有效的市场决策。而仅仅依靠企业家个人的能力，凭其经验和主观判断以及对市场的直觉而做出决策，会严重影响企业的发展。因此，越来越多的企业认识到只有严密地通过市场调查和分析才能做到“知己知彼，百战不殆”。调查分析工作的重要性日益受到企业的重视和社会的关注。

【项目简介】

市场调查与分析岗位认知项目

1．项目内容。为了更好地理解和掌握市场调查和分析的工作内容和工作职责，本项目结合调查分析师国家资格证明书考试和企业市场调研专员等相关岗位要求，分析调查分析师工作内容和能力要求认知、市场调查员任职资格和工作职责认知2个任务。

2．工作任务。比较分析调查分析师各级别的工作内容和能力要求；通过各种调研方式，收集和比较3个行业（如农产品、日用品等）企业中市场调研人员相关岗位任职资格和工作职责，撰写比较分析报告1份。

3．学习课时。建议课内教学为4课时，课外学习课时为4课时。

4．项目成果。在项目学习结束后，学生应递交比较分析报告1份。报告内容应包括：封面、前言、正文、附录等部分。

任务一　调查分析师职业认知

市场调查和分析是政府决策的依据，也是企业了解和掌握市场现状，判断发展趋势，制定营销战略和策略的基础和有效工具，企业市场营销问题与市场调查的关系如表1－1所示。因此，具有市场调查、市场预测、市场分析能力的调查人才日益受到企业的重视，调查分析师作为一种职业逐渐走向市场前沿。调查分析师是运用定性和定量调查方法收集信息，进行数据处理和分析，为政府、企业和社会提供决策依据的专业人士。

表1－1　企业市场营销问题与市场调查的关系

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【能力训练】

市场调查员的国家职业资格定义：市场调查员是指在各类企业或者其他社会组织中，为本组织或受委托为其他组织，从事市场信息与相关现象调查、信息或数据统计分析及相关活动的人员。通过直接和间接调查法收集并比较市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师3个职业的具体工作内容和应具备的专业知识以及能力要求，如表1－2、表1－3所示。

表1－2　市场调查员的职业功能和工作内容

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表1－3　助理市场调查师（三级）工作的专业知识和技能要求

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【知识拓展】

一、市场调查师

（一）职业定义

市场调查师是指在各类企业或其他社会组织中，为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的人员。

（二）资格等级

市场调查师职业资格共分为5个等级：市场调查员（五级）、高级市场调查员（四级）、助理市场调查师（三级）、市场调查师（二级）和高级市场调查师（一级）。

（三）申报条件

遵纪守法，具有良好的职业道德并具备下列条件之一者均可申报。

1．市场调查员（五级）：（1）中专、职高以上或同等学力应、历届学生；（2）从事相关工作一年以上者。

2．高级市场调查员（四级）：（1）已通过市场调查员资格认证并从事相关工作一年以上者；（2）大专以上或同等学力应、历届学生；（3）从事相关工作两年以上者。

3．助理市场调查师（三级）：（1）已通过高级市场调查员资格认证并从事相关工作一年以上者；（2）本科以上或同等学力应、历届学生；（3）大专以上或同等学力并从事相关工作一年以上者；（4）中专以上或同等学力并从事相关工作两年以上者。

4．市场调查师（二级）：（1）已通过助理市场调查师资格认证或取得中高级技术职称并从事相关工作一年以上者；（2）研究生以上或同等学力并从事相关工作两年以上者；（3）本科以上或同等学力并从事相关工作三年以上者；（4）大专以上或同等学力并从事相关工作四年以上者。

5．高级市场调查师：（1）已通过市场调查师资格认证或取得中高级技术职称并从事相关工作三年以上者；（2）研究生以上或同等学力并从事相关工作四年以上者；（3）本科以上或同等学力并从事相关工作八年以上者；（4）大专以上或同等学力并从事相关工作十年以上者。

（四）工作职能

1．了解数据分析基础知识，具有数据计算与分析能力；

2．掌握计算机使用常识和统计软件的基本知识；

3．掌握市场营销、统计学、消费心理学、公共关系的知识和原理；

4．掌握调查设计的基础知识和基本方法；

5．熟练掌握市场调查的基本知识、程序、方法和技巧；

6．熟练掌握市场调查报告的基本写作知识。

（五）知识要求

1．具有大学以上文化程度或同等学力；

2．掌握数据分析综合知识，具有数据处理与分析的能力；

3．掌握常用统计软件的使用方法；

4．综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、商品学、传播学、项目管理等知识和原理；

5．全面掌握调查设计的原理和科学方法；

6．熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧；

7．熟练掌握市场调查报告的撰写方法。

（六）能力要求

1．能独立指导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范；

2．能选择准确的语言与技巧与被访者进行交流、开展各种调查，具有很强的关系处理能力；

3．能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目，能够系统、合理地进行市场调查设计，能熟练选择使用各种适宜的调查方法进行市场调查；

4．能全面、深入、准确地对市场调查结果进行数据处理并进行分析说明，撰写调查分析与趋势分析报告；

5．能独立进行各种调查工具和手段的设计；

6．能准确地向他人讲授市场调查的知识与技巧，指导他人撰写市场调查分析报告；

7．能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析，能够控制整个调查过程；

8．具有比较强的管理、协调能力。

二、调查分析师

（一）职业定义

调查分析师是具备较强的调查研究与综合商务分析等能力的咨询专业人员，可以运用定性和定量调查方法，收集有关信息，进行数据处理和分析，形成报告以供客户决策参考。

调查分析师资格认证指调研咨询专业人士的资格认证，分为初级、中级和高级三个层次。它是由国家统计局教育中心及教育部考试中心联合发起认证的，严格评估调研咨询人员知识技能是否具有高品质的资格认证考试。其目的是为了给项目管理人员提供统一的行业标准。2006年4月29日，调查分析师职业由劳动和社会保障部作为第六批新职业面向社会发布，从而成为目前调研咨询行业最权威的认证考试。

（二）报名条件

1．初级调查分析师，具备以下条件之一者可以报考：（1）获得统计人员从业资格证书者；（2）各类中专、职高、技校、高中毕业者。

2．中级调查分析师，具备以下条件之一者可以报考：（1）取得初级调查分析师证书者；（2）未取得初级调查分析师证书者，原则上不得报考中级调查分析师考试、但有下述条件之一者可以报考：①高等院校经济管理类专业专科毕业者；②获得助理统计师以上职称者；③高等院校本科以上毕业者和在校本科生；④调查与分析专业（独立本科段）学习者；⑤非统计专业专科毕业者（包括各级党校专科、本科毕业者）可以报考。

3．报考高级调查分析师条件：（1）取得中级调查分析师证书者；（2）未取得中级调查分析师证书者，原则上不得直接报考高级调查分析师考试。但有下述条件之一者可以报考：①统计专业本科毕业者；②获得统计师以上职称者；③获得硕士以上学位者；④非统计专业本科毕业者。

（三）工作内容

调查分析师的主要工作内容为：确定调查项目；设计调查方案；搜集有关信息资料；设计调查问卷；进行抽样设计；指导和培训调查员；进行预调查；组织实施实地调查；调查数据处理和分析；撰写调查分析报告；评估和形成调查分析报告等。

（四）能力要求

1．初级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：

（1）能够完成较小规模调查的方案设计；

（2）能够指导现场调查；

（3）能够进行信息搜集及简单的数据处理工作；

（4）能够撰写简要的调查分析报告。

2．中级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：

（1）能够完成一般规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；

（2）能够指导现场调查，组织相关技术培训；

（3）能够熟练进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；

（4）能够撰写较高质量的调查分析报告，提出有一定实用价值的决策建议；

（5）能够独立组织一般规模的调查研究活动，承担调查技术方面的咨询、管理协调和执行等工作，解决相关技术问题。

3．高级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：

（1）能够完成较大规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；

（2）能够指导现场调查，组织相关技术培训；

（3）能够熟练运用现代统计分析方法进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；

（4）能够及时掌握行业动态，有针对性地进行分析研究活动，撰写高质量的调查分析报告，提出有决策价值的建议；

（5）能够独立组织较大规模的调查研究活动，负责调查技术方面的咨询、管理协调等工作，解决相关技术问题。

任务二　市场调研员岗位认知

市场调研是市场营销运营的出发点，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点（图1－1）。市场调研员／经理是指通过调查、统计分析等方法获得全面、准确的市场信息和分析结论，为企业管理决策提供强有力的支持的专业人员。具体而言，他们主要负责拟定调研方案或评估调研公司提供的方案，制定市场调研计划，组织、实施市场调研项目，对宏观环境及行业状况、企业内部营销环境、消费者及用户进行调查分析。经理级从业者还要负责监控调研流程和数据、信息质量，以确保调研工作符合公司要求。

图1－1　市场调研的地位

【能力训练】

通过直接和间接调查法收集并比较农产品、日用品、服装、房地产等四大行业企业市场调研的主要内容以及企业调研分析岗位相关的工作职责和具体的工作任务，归纳分析出其共性的部分和异性部分，最后得出调查分析人员的具体工作内容以及应具备的素质和能力。

【知识拓展】

一、市场调研员岗位所处的位置

大多数企业中的市场调研员岗位设置在市场部（如图1－2所示），但由于企业所属行业、规模等因素的差异，导致了市场调研员在企业所属部门以及位置不尽相同，如比较注重销售渠道的企业在进行组织架构设置时既要考虑终端，又要考虑渠道（如图1－3所示）。

图1－2　市场调研员在组织架构中所处的位置

二、市场调研员岗位层级

岗位层级表示一个岗位在组织结构中的相对位置，市场调研员的岗位层级分为市场调研经理、市场调研主管、市场调研专员。

一般而言，市场调研员的成长路径有以下两种：一是从事企业的市场调研工作，积累了一定的经验之后，可以发展为市场调研经理或市场经理；二是从事于专门的市场调研公司，对于各种产品的市场需求规律有了一定的把握之后，可以发展为品牌管理咨询顾问或市场调研分析师。对于积累了一定管理经验且具备企业营销活动整体规划与组织实施能力的市场调研经理可以考虑向市场总监、品牌策划总监和专业市场调查分析师发展。

图1－3　重销售渠道的市场部组织架构图

三、岗位职责

岗位职责用来描述一个岗位所要求的去完成的工作内容以及应当承担的责任范围。而任职条件是用来规定胜任某一岗位或职务所需要的能力要求，一般包括基本素质、文化程度、语言文字能力、专业知识、工作经验或经历以及其他要求。市场调研经理和市场调研员的职责及任职条件如表1－4和表1－5所示。

表1－4　市场调研经理职责及任职条件

表1－5　市场调研员职责及任职条件

四、岗位工作内容

市场调研是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。它是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

市场调研的工作内容主要是对市场、产品、销售、消费者购买行为、广告及促销、营销环境进行研究，对销售和发展趋势进行预测。如市场研究主要包括市场潜在需求量研究、消费者分布及消费特征研究、市场占有率研究和市场营销效益分析等方面；产品研究主要是对产品设计、开发及实验研究，产品的改良与创新，消费者对产品形状、包装、品味等喜好的研究，同类产品或竞争产品的比较，产品成本分析等；销售研究主要包括销售政策分析、当前销售方法的评价、销售网点与销售人员效果分析、总体营销活动的设计与改进等。

一般情况下，企业市场调研流程包括制定调查方案、选择调查方法、设计调查问卷、组织实施调查、数据回收与处理、数据分析与预测、编写调查报告等步骤，如图1－4。

图1－4　市场调查流程

五、岗位工作绩效考核

市场调研工作质量的高低、调研结果的真实性等在很大程度上影响着营销决策的科学性。因此，针对市场调研工作的组织开展情况和调研报告的提交情况设计考核方案（如下例所示），将有助于推动企业各级市场调研人员不断提高岗位实际工作能力，以适应管理工作和企业发展的需要。

【例】

市场调研工作考核方案

一、考核目的

1．对企业调研人员的市场调研工作开展情况予以客观评价，及时发现存在的问题；

2．帮助市场调研人员改进工作，提高工作绩效；

3．为市场调研人员的加薪、职位晋升、奖励等工作提供决策依据。

二、考核内容

本方案仅对市场调研工作的组织开展情况和调研报告的提交情况两个方面进行考核。

三、考核指标及计分规则

（一）市场调研工作的组织开展情况

市场调研工作应根据企业营销战略需要有计划地组织开展和执行，并在该过程中合理地选择调研方法和工具，有效利用调研经费。可以从四个考核指标对市场调研工作的组织开展情况进行综合考评，如表1－6所示。

表1－6　市场调研工作组织开展情况的考核指标及评分标准表

（二）市场调研报告的提交情况

对市场调研工作收集到的信息进行分析、整理，并形成市场调研报告，报告内容包括调研预案、客户需求、市场容量分析、政策环境分析、产品销售市场预测和竞争对手调查等，具体考核指标如表1－7所示。

表1－7 市场调研报告提交情况的考核指标及评分标准表

续表

四、考核指标权重设定

表1－8　考核指标权重