确定消费者调查方法

项目二　消费者调查与分析

【学习目标】

☆ 知识目标

通过本项目学习，你应该：

1．理解消费者调查的内容和调查方案的基本结构；

2．理解探索性研究、描述性研究、因果研究的内涵和关系；

3．理解营销研究数据类型和市场调查的基本方法；

4．掌握消费者调查问卷的基本结构；

5．掌握消费者调查资料整理和分析的基本方法；6．掌握消费者调查报告的类型和框架。

☆ 技能目标

通过本项目学习，你应该：

1．能根据研究目的设计研究类型，制定消费者调查方案；

2．能确定评价调查法的标准和方法，并针对消费者选择最适宜的方法；3．能依据不同项目要求，设计消费者调查问卷；

4．能根据设计的调查问卷，组织调查项目团队实施抽样调查；

5．能对回收的调查资料进行审核、录入、整理和分析；

6．能根据数据分析结果撰写消费者调查分析报告。

【案例导入】

从食品安全角度分析农产品消费行为

随着人们生活水平和健康安全意识的提高，大家对食品安全问题关注度日益增强，尤其近期劣质奶粉、瘦肉精等多起食品安全事件引起社会广泛而高度关注。消费者是消费结果的最终承受者，消费者在食品安全问题上所体现的意识和态度会对农业企业的行为选择产生深刻影响。因此，从信息、价格、收入与支出以及消费文化等主要影响消费者安全食品消费行为的因素进行分析。

一、信息对农产品安全消费的影响

1．信息对消费者认知和行为的影响。信息搜寻和使用行为是消费者合理地解决问题和做出购买决策的基础，在消费者决策中起到了重要的作用。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。研究表明，消费者在获得相关农产品信息的情况下会选择食用更加健康和安全的农产品。影响消费者购前信息搜寻的主要因素是备选方案的可选程度、卷入意愿、产品知识和搜寻成本。大量的实证研究数据显示，年龄、性别和教育水平等因素对消费者信息搜寻行为有着显著性影响，这些因素又影响消费者为降低风险而采取的相关行为。

2．信息不对称对农产品消费行为的影响。有机农产品有益于健康的品质是消费者对其产生信任并做出选择行为的基础。当多数消费者在信息获取不足、不清晰或误解时，就会对农产品安全水平及是否执行有机农产品的标准缺乏判断，这为部分逐利生产者故意降低质量水平或提供虚假信息从中牟利提供机会，而消费者发现被这种所谓的“有机”欺骗后，对有机产品的信任度就会降低，从而减少对有机农产品的消费。

3．媒体信息对安全食品消费的影响。食品安全事故信息和与自身关系密切的负面信息容易引起消费者非理性的过高风险评价；专家客观解读评价和政府治理防范措施等正面信息，他们能降低个体风险认知水平和调整消费心态。对食品安全风险意识和适度的担心是人们面对危机的正常自我保护的心理反应，也是人们生活质量和健康意识提高的体现。

二、消费者对安全食品的价格意愿支付行为

1．消费者安全食品需求效用分析。根据选择消费者安全环保意识的强弱和对购买利益的重视程度分类标准，可以将安全食品购买行为分为四种类型：坚定型、理智型、漠然型、实惠型。坚定型的消费者有现代安全意识和环保意识，不会对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等计较，他们以安全环保为第一选择。对于理智型消费者，既有安全意识和环保意识，又要考虑购买带来的利益最大化问题。实惠型将购买利益放在第一位，主要考虑购买效用最大化，安全意识只是考虑的因素之一。漠然型安全意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。

2．价格对农产品消费的影响。有机农产品由于在生产、加工和检测上都有严格要求，投入成本要大，比普通农产品价格要高，消费者对安全农产品虽然也有较强的消费倾向，能够接受安全农产品有相对较高的价格水平，但消费者的消费偏好对价格仍然具有敏感性，他们能接受的提价幅度有限，在消费决策时会综合考虑农产品的质量安全性和价格。研究结果表明，当信息透明度增强，消费者一般能接受比普通农产品更高的价格，尤其是在农产品的安全品质存在问题时，价格因素变得不重要，消费者极为明确地会选择安全农产品。当进入安全区域后，价格又成为购买选择的主要影响因素。

（资料来源：《基于食品安全的农产品消费行为分析》，《时代报告》2011年第8期，经作者整理改编）

消费者研究构成了营销决策的基础，它与企业的市场营销活动是密不可分的。德鲁克曾指出，商业的唯一目的是产生消费者，因为市场的主体和核心是消费者，消费者在很大程度上决定了企业的生存与发展。由于消费者信息是最直接、动态地反映企业营销业绩的指标，所以，消费者市场调查的目的主要是了解消费者的需求数量和结构及其变化。通过对消费者使用习惯和态度的调研，可以为企业提供有关消费者的使用和购买习惯以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以为企业提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。

【项目简介】

消费者调查与分析项目

1．项目内容。根据消费者调查与分析的工作内容和工作流程，该项目划分为制定消费者调查方案、确定消费者调查方法、设计消费者调查问卷、组织实施消费者问卷调查、整理与分析消费者调查资料和提交消费者市场调查结果6个子项目。

2．工作任务。以农产品生产和经营企业等为载体，基于校外合作企业的实际情况，开展消费者对名特优农产品的需求和消费行为的调查，掌握消费者对名特优农产品和安全农产品的认知能力、愿意支付的价格水平、购买渠道、品牌重视程度、农产品消费观念等需求和购买行为的特点，分析影响消费者对名特优农产品需求和购买行为的因素，为农业企业提出相应的对策建议，为企业的发展提供借鉴。

3．学习课时。建议课内教学为28课时，课外学习课时为20课时。

4．项目成果。在项目学习结束后，学生应递交以下项目学习成果：

（1）消费者调查方案1份；

（2）消费者调查问卷1份，原始调查问卷；

（3）消费者调查报告1份，报告内容包括：封面、前言、正文、附录等部分。

任务一　制定消费者调查方案

消费者调查是指对消费者在购买动机、购买模式、购买决策过程等方面所进行的调查活动，主要是针对消费者的使用习惯和态度的调查。消费者与产品相关的消费购买行为，不仅受到社会文化等环境因素的影响，也受到消费者个体因素的影响，如性别、年龄、职业、收入、受教育程度、性格与需求偏好等。消费者调查方案是指导开展对消费者调查工作的总纲，只有设计编写出合乎要求的消费者调查方案，才可能真正开展消费者调查工作。因此，调查方案设计是否具有科学性、系统性和可操作性，直接关系到调查工作的成败。目前，消费者调查广泛应用于家电、食品、化妆品、洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品等行业。

【能力训练】

现以某一农业企业的名特优农产品消费者调查为例，与企业销售、管理等部门相关人员沟通，明确消费者调查目的，设计调查的主要内容，最后确定调查的具体方案。因此，一般而言，企业制定消费者调查方案的步骤如下。

1．设计市场调查方案。研究设计是在调查研究中用来指导收集和分析数据的框架或计划，它是完成某项项目必须遵循的蓝图，可以分为探索型研究、描述型研究和因果型研究。调查方案设计的首要问题就是确定调查目标，以确定调查的基本方向，建立本次调查的主题，形成一个基本假设。因此，在设计消费者市场调查方案前，必须明确进行消费者调查的目的、需要收集的相关资料，进而确定消费者调查方案的类型。由于研究设计类型、调查任务和目的的不同，会导致调查的内容和范围也不同。

2．编写调查方案内容。对于设计者而言，在消费者调查方案中，要将市场调查目标具体化，确定所需要的市场信息资料，将调查目标转化为市场调查的具体内容，并将调查内容通过市场调查指标的方式表现出来。不同项目的调查方案内容有所区别，但一般调查方案均包括：前言、调查目的和意义、调查内容和具体项目、调查对象、调查方法、调查工作进度安排、经费预算、调查结果的表达形式等。其中消费者调查内容和项目主要包括消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的因素以及购买的决策过程等三个方面，具体涉及以下方面。

（1）消费者的具体特征、经济现状以及消费者的变动情况和发展趋势。

（2）不同地区、不同民族的消费者的生活习惯、生活方式以及需求。

（3）消费者的购买动机，包括理性动机、感性动机以及产生这些动机的原因。

（4）消费者对特定的品牌或商品产生偏好的表现、条件和原因。

（5）产品购买的决定者、使用者和购买者是谁以及他们之间的关系。

（6）消费者的购买习惯和购买方式以及对产品的要求和反应是什么。

（7）消费者对产品的使用次数和购买次数，购买数量。

（8）新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其原因和反应。

因此，必须严格确定调查对象和调查范围，而调查对象的选择要根据产品的种类及其分销渠道来确定的。

3．审定市场调查方案。在审定调查方案之前，必须首先掌握调查方案评价的三大标准：方案设计是否基本上体现调查的目的和要求，是否科学、完整和适用，是否具有较强的操作性。其次，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制下完成。在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用—效益分析，判断调研项目是否应当完全按所设计的方案进行，还是要重新考虑该项目是否应当进行。考虑费用的同时还必须考虑时间因素。一个调研项目有时需要六个月或者更长的时间才能完成，有可能由于决策的延迟失去最有利时机。因此，费用—效益分析的结果或是得出设计方案在经费预算上是合理的，或是不合理而应当中止调研项目。通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用：或者改用较小的样本，或者用邮寄调查代替面访调查，等等。经过市场调查方案的审定之后，形成一份较为完整的市场调查方案。为了使调查方案能有条不紊地指导调查活动，还应该对方案进行一系列的讨论和修改，直到获得多方面的认可为止。

【项目成果范例】

××企业有机蓝莓果酒消费者调查方案

一、调查背景

近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。果汁饮料是新型饮品，其最大特点是含有丰富的维生素、矿物质等微量元素，具有极高的营养价值和保健功能。我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断提高，近年来发展较快，市场竞争较为激烈，生产企业采用各种形式的策略来吸引消费者的眼球，抢占市场空间。同时消费者在“有机、环保和健康”概念的引领下对食品营养认知更全面、对营养价值要求更高，个性化需求越大。为适应市场发展和消费者需求，本企业准备推出一款“有机＋保健”的新果酒，为此，需要进行新产品的概念测试和样品测试。

二、调查目的

为了解消费者对新产品蓝莓果酒“有机＋保健”的概念理解、口感接受程度及购买意向，了解新产品在市场中的独特性所在，以及消费者对新产品的满意度和购买力，为本企业对新产品“有机＋保健”的市场定位、营销方式及开拓市场提供决策依据。

三、调查内容

1．概念测试：对新产品概念的筛选、产品独特性、对消费者的吸引力、消费者需求和购买欲望、及可行性分析等内容。

2．样品测试：消费者对“有机＋保健”蓝莓果酒的口感、鲜度、浓度的接受程度和总体满意度等内容。了解区域市场消费者的消费水平、消费习惯、消费结构、消费行为，分析消费群体特征，把握购买习惯、购买方式。

四、调查对象：××城市居民，年龄在25～50岁之间，500名消费者

五、调查范围：××城市××街道××小区、大型商场

六、调查实施：概念测试和样品测试

1．调查时间：2011年11月1日—2011年11月30日。

2．调查方法：焦点访谈法、问卷调查法。

3．实施步骤：

（1）从企业内部挑选8～12个对果酒市场及消费者的消费方式、消费习惯和消费渠道较熟悉的员工进行焦点访谈，针对计划推出的“有机＋保健”蓝莓果汁酒的特点，提出产品概念，最后从访谈中提出的众多概念中筛选出五个最有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念；

（2）设计编写调查问卷，每一份问卷只调查一个产品概念；

（3）挑选和培训调查人员；

（4）从××城市市区中选出35个小区和20个大卖场进行摆点，随机抽访消费者并填写调查问卷；

（5）将调研结果进行整理和分析，编写市场调研报告，报营销经理审批和营销总监审阅。

4．调查要求：

（1）每一位开展调查的人员均需接受调查培训；

（2）调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调研内容不允许存在缺项。

（3）市场调研主管在2011年11月30日前将调研结果进行整理和分析，编写市场调研报告，报营销经理审批和营销总监审阅。

七、经费预算

表2－1　市场调查经费预算

续表

八、调查结果的表达形式

1．调研报告（纸质版）；

2．调研报告（PPT）。

九、附录

【知识拓展】

一、研究设计类型

研究设计是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需要的信息的方法和程序，是调研行动计划的基本框架。按照问题的性质，研究设计大体上可以分为探索性研究和结论性研究两种类型，而结论性研究设计又可以分为描述性研究和因果研究两种类型（图2－1）。

（一）探索性研究

探索性研究主要针对研究人员所面临的问题提出看法与见解。当需要更加准确地定义问题，确定相关的行动方案，或者在提出研究方法之前考虑得更加周到时，就需要进行探索性研究（图2－2）。一般来讲，探索性研究可以加深对概念的理解，或使某一问题更加具体化，而不是提供精确的衡量标准，或定量某个问题。从方法上来看，探索性研究很少采用结构化的问卷、大样本以及概率抽样方法，但研究人员要善于捕捉探索性研究所产生的新想法和新观点。

图2－1　市场营销研究设计分类

图2－2　按问题的性质分类

结论性研究就是正式进行调查，并通过资料分析提出结论。与探索性研究不同的是，它更加正式和结构化，建立在有代表性的大样本的基础上，所得到的数据倾向于定量分析。

（二）描述性研究

描述性研究设计是通过市场信息的收集和分析，对事物进行描述，通常是市场功能和特征（表2－2），如描述消费者、销售人员、市场区域的特征，判断消费者对产品特征的感知等。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础。

表2－2　3种研究设计的区别

1．横截面设计。横截面研究（又称为横向分析、横向研究）是营销研究中最常用的描述性研究设计，它是指一次性从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横截面和重复性横截面设计。一次性横截面设计是指在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息，又称为抽样调查研究设计。重复横截面设计是指两个或两个以上的调查对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。它可以在群体水平而不是个体水平上进行比较，其中队列分析（同历群分析）就是一种典型的方法。队列分析是在同一时间段经历同一事件的一组人群，它是在两个或两个以上的时点对一个或一个以上的队列进行测量的研究。

2．纵向设计。纵向设计是指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量。其典型的分析方法是跳转表或称为品牌跳转矩阵。横向研究与纵向研究的主要区别为横截面研究往往不以调查计量的成果直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果，而且有时还可以利用这种推理来检验某种假设，这是纵向研究解决不了的。如果说跳转分析法是纵向研究的主要方法，那么分类（分组）分析法是横截面研究的主要方法。

表2－3　纵向设计与横截面设计的相对优缺点

注：＋表示相对另一种研究设计的优势，－表示相对劣势。

（三）因果研究

因果研究是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及导致产生一定现象的原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。因果研究的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调研。实验法是因果关系研究最常用的研究方法。不管是探索性还是描述性研究设计，都不同于实验设计，因为前两者都是事后研究，它们不能控制自变量，可能会有很多误差产生。

探索性研究、描述性研究和因果研究作为连续的研究过程，存在相互关系，即从探索性研究到描述性研究再到因果研究存在先后次序问题，同时还可能存在着其他不同的次序（图2－3）。

图2－3　各类研究设计之间的关系

二、市场调查方案设计程序

市场调查方案设计是在进行实际调查之前，根据调查目的对整个调查过程进行全面规划，提出相应的调查实施计划，制订出合理的工作程序。市场调查方案设计的任务是使调查有目的、有计划、有组织地进行，为指导市场调查活动提供蓝图。方案设计应遵循科学性、可行性和有效性三大原则。

（一）明确调查目的

在调查方案设计中首先应该明确调查的目的。调查目的是调查所要达到的具体目标，即为什么调查、通过调查要解决什么、调查具有什么意义等问题。因此，只有明确了这些问题之后，才能确定向谁调查，调查什么以及采用什么方法进行调查。调查目的的说明应简明扼要。

（二）设置调查项目

调查项目是市场调查的具体内容，它是由调查对象的性质、调查目的和任务所决定的，包括调查单位所须登记的标志及其他有关情况。它可以是调查单位的数量特征，如被调查者的年龄、收入，企业的产品产量、产值、销量、市场占有率等；也可以是调查单位的某种属性或者品质特征，如被调查者的性别、职业，企业所属的行业类别等。

（三）确定抽样框

抽样框是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。常见的抽样框有学生花名册、城市黄页的电话列表、工商企业名录、居民户籍册、意向购房者信息册。例如，国家统计局浙江调查总队连续四年在全省开展了“食品安全公众满意度调查”，对11个区、市的7500名消费者进行入户问卷调查。

（四）选择调查方法

调查方法是搜集数据和信息的具体方式。在调查研究中，应明确是全面调查还是非全面调查。如果是非全面调查，应明确选择的是抽样调查、重点抽查还是典型调查；若是抽样调查，还应该明确抽样框、具体的抽样方法、数据的推断方法等。在市场调查中，除了明确抽样和抽样方法外，还应明确是采取访问调查、邮寄问卷调查、电话调查还是其它方式等问题。调查方法主要是详细说明收集资料的方法、具体操作步骤、样本容量以及精度指标等。

（五）设计调查表

为了便于整理和汇总，研究人员把调查项目编制成调查表或调查问卷。调查表形式必须规范，一般有单一表和一览表。单一表是供调查单位单独登记的表格，有多少个调查单位就要用多少份表格。它可以详细列示调查的项目，甚至一份表格可以由几张表格组成。一览表是指可同时登记若干个调查单位的，适用于登记项目相对较少的情况调查。而调查问卷是一种特殊形式的调查表。在问卷中用一系列按照一定逻辑结构组成的问题来了解被调查者对某个问题的反应和看法。调查问卷应根据调查对象、调查内容、调查方法的不同特点设计。

（六）选择现场调查方法

根据调查单位的特点和调查条件，选择有效的现场调查方法。现场调查方法主要有直接观察法、采访法、报告法、登记法、通讯法以及计算机辅助电话调查等。直接观察法是指由调查人员直接到现场，对调查对象进行观察、计量并取得统计资料；采访法就是由调查人员直接向被调查人提问获得资料和信息，分为座谈会和个别采访两种；报告法就是由被调查者按照统计报表制度规定，按照统一的表格设计、统一的表格内容、统一的报送程序和时间，自下而上逐级向上级或者国家报送统计资料；登记法是指由组织统计调查工作的机构发出通告，规定当事人按照要求到指定地点进行登记，如个人所得税申报；通讯法是指由统计调查人员把调查表寄发或者交给被调查者，说明填表的要求、方法和注意事项，被调查者填好后寄送或交给调查人员；计算机辅助电话调查是指由调查员按照预先设计好的问卷逐题说明题意和备选答案，对方选择后调查员按键将所选择答案录入计算机统计的调查方法，它常在居民民意抽样调查中被利用。

（七）拟定调查方案

根据市场调查事项拟定调查方案。拟定的调查方案应科学、合理、可行。调查方案内容应涵盖调查工作的全过程，并做到条理清楚，力求文字简洁、明了，同时进行必要的说明。有关的指标解释、调查要求、调查方法等说明必须具有调查的可行性和可操作性。调查说明还包括经费预算开支情况说明，一般需要考虑总体方案策划费或设计费、抽样方案设计费、调查问卷设计费、问卷印刷费、调查实施费、数据录入费、数据统计分析费、调研报告撰写费、专家咨询费、劳务费、管理费或税金等方面。

三、消费者市场分析

消费者市场，也称为最终产品市场、消费品市场，是指为了满足自身需要而购买产品或服务的所有个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场；中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商；政府市场是指因为政府采购而形成的市场。

（一）消费者市场的特点

消费者的市场需求受到经济、社会文化等各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，研发并生产适销对路的产品，就必须研究和掌握消费者的需求特点。一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面。

1．购买者分布的广泛性和分散性。从交易的规模和方式来看，消费品市场购买者众多，分布广泛且分散，成交次数频繁，但交易数量零星。因此，绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以便于消费者购买。

2．需求的差异性和伸缩性。由于性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面的差异，因此，消费者对消费品的需求及其购买行为也存在较大差异。就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。针对不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。

3．购买行为的经常性和重复性。受购买目的、收入水平和购买习惯等因素影响，消费者对日常消费品每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常、反复购买，导致购买频率高。

4．产品的替代性和需求弹性高。科技进步使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明显，提价一旦超过消费者的承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。

5．购买行为的非专业性和可诱导性。大多数消费者缺乏专门的商品、价格和市场等知识，其购买行为属非专业性购买，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等研究较少，因而对消费品的购买表现出较强的自发性、情感性和可诱导性。消费者购物时容易受广告、包装、品牌、促销、营销人员推销等因素的影响，从而产生冲动性购买。

6．需求的发展性和购买力的可变性。随着新产品不断出现、消费者收入水平不断提高，消费需求会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势，导致消费者购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，导致购买力在满足消费者需要的产品、品牌之间变动。

（二）消费者购买行为模式

不仅消费者市场与组织市场的购买行为不同，即使同一消费市场上的不同购买者的需求和购买行为也有所不同。消费者购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是在暗中进行的，外人不能察觉，营销学上称为“心理暗箱”，并建立了一个“刺激—反应”模型来说明外界刺激与消费者反应之间的关系（表2－4）。

表2－4　消费者购买行为模式

该模型是一个系统的投入产出过程。企业通过市场营销活动所发出的“市场营销刺激”和客观存在的“宏观环境刺激”被消费者接受后，进入了购买者的“心理暗箱”，购买者根据自己的个人特性处理所接收的市场营销与市场环境信息，然后经过某种心理活动过程的“转换”，最终表现为可见的购买者反应。

1．外部刺激。消费者购买过程的“投入”因素，首先是各种不可控因素形成的宏观环境刺激，并制约着整个消费需求的发展趋向，对消费者的“心理暗箱”产生显著的影响。同时，由各种企业可控因素即市场营销手段组成的营销刺激，又通过不同组合形式与宏观环境因素交织，形成了影响消费者“心理暗箱”最直接的环境。

2．“心理暗箱”。它由购买者的个人特性和购买者的决策过程两部分组成。购买者的个人特性表现为对事物的认识、情绪和意志。在外部环境因素刺激下，会影响消费者在购买活动中对各种事物的认识、情绪和意志，并制约其反应。消费者的购买活动是从消费者需要开始，然后选择购买、使用、消费，接着开始新的循环过程。在这个过程中，消费者必须做出一系列的判断和决策，其决策不仅受到购买心理特征的制约，而且受到外部刺激的影响。

3．反应。在诸多因素的共同作用下，消费者最终将做出一定的反应，即决定如何满足需求和欲望。消费行为也就从此开始。从表面上看，消费者的反应无非是对产品、品牌、经销商、购买时机和数量做出选择，其实是他们购买行为模式的具体表现。消费者的购买行为模式主要包括以下内容。

（1）购买什么？回答购买对象的问题。比如便利品、选择品或特殊品，有形产品还是无形产品。它受制于具体的消费需求，是满足欲望的实质内容。

（2）为何购买？回答购买目的的问题。它受制于消费者需要及其对需要的认识。

（3）由谁购买？回答购买组织的问题，即哪些人参与购买行为。消费者市场人多面广，每个人都是消费者，但是未必每个人都是购买决定者。

（4）何时购买？回答购买时机的问题。

（5）何地购买？回答购买地点的问题。消费者对购买地点的选择有其规律性，比如日常必需的生活用品一般习惯于就近购买，选择性较强的或贵重商品到商业街、购物中心购买，某些特殊商品到有信誉的专业店购买，某些地方特色产品或专用产品喜欢去产地、生产厂家购买。

（6）如何购买？回答购买方式的问题。既包括购买类型，又包括付款方式。

一个企业既要善于利用“大气候”，营造利于自己市场营销的“小环境”，还要善于分析消费者“转换”外部刺激和“产出”购买决策的规律性，这样才能制定有效的市场营销战略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

（三）影响消费者购买行为的因素

1．信息。购买决策需要信息，除非消费者知晓产品品牌、特色和特点、售价以及何处购买等信息，消费者都会经历一个信息决策过程。消费者的信息来源包括商业环境信息来源和社会环境信息来源。商业信息来源包括所有想与消费者沟通的企业和个人，如制造商、零售商、广告商和销售人员，他们向消费者传达告知信息和说服信息；社会环境信息包括家庭、朋友和熟人，他们直接或间接提供产品信息。最常见的社会信息来源是口碑。

2．社会影响因素。消费者的消费观念和行为在很大程度上都受到社会因素的影响。社会影响因素包括文化、社会阶层、参照群体、家庭与住户等。在社会影响因素中，文化是最没有直接影响力的一个因素，但所有购买决策都离不开消费者所处的文化水平。相对而言，家庭是最重要的一个社会影响因素。

3．心理影响因素。消费者心理是指消费者在满足需求过程中的思想意识和内心活动，它影响着消费者的购买行为。影响消费者购买行为的心理因素主要包括动机、认知、学习、个性和态度等方面。例如，消费者购买安全农产品的购买偏好包括购买地点、是否在同一经销商购买以及是否购买过绿色食品、安全食品或无公害食品；初步认识方面包括是否知道绿色食品、安全食品或无公害食品的区别等。

4．情境影响因素。所谓情境影响因素，即在购买环境下的临时性因素，这种因素也会影响消费者的购买行为。情境影响因素包括购物时间、购物环境、购物条件、购物心情等。

颜色重要吗？

在软饮料行业里，可口可乐带来了樱桃味可乐等新口味。如果口味能对饮料销售发挥作用的话，那么颜色是不是对汽车也有同样的效果呢？调查专家和颜色专家表示同意。库柏营销集团（Cooper Marketing Group）每年都要在全美进行一次消费者色彩偏好调查，并设计了一个“色彩生活方式”细分法，找出色彩趋势变化中的先行者和追随者。他们设计了一系列心理描绘图，供被调查者从中作出选择。要测试的主要问题是颜色对购买决策的影响。最后，他们得出了以下三类定义明确的色彩性格。

1．“色彩前卫”型消费者，即喜欢做第一个尝试“新”色彩的人，而且乐于为购买一个色彩时髦的产品支付更高的价格。他（她）们往往是30岁以下或50岁以上的妇女，或者30岁以下的男子，居住在城市里，是冲动型购买者，每年收入低于3．5万美元。

2．“色彩谨慎”型消费者，即只有看见朋友们尝试过某种“新”颜色后才会购买。在选择产品时，他们往往把质量放在色彩之前考虑。这类消费者很多是30～50岁之间的男子和妇女，居住在郊区，购物比较谨慎，年收入在5．5万美元以上。

3．“色彩忠诚”型消费者，即用同一种颜色的产品替换另一件产品，并且偏好安全的颜色，如蓝色、灰色，而不是时髦的颜色。这类消费者大多是年龄在60岁以上的男子，居住在郊区或农村，不喜欢购物，年收入是多少都有可能。

色彩前卫型消费者群是一个很小却非常有影响力的细分市场，色彩谨慎型消费者构成了市场的主题，而色彩忠实型则是一个很小且易于预测的市场，因为他们总是重复购买同一色彩商品。这些人口统计特征数据使汽车制造商们能够仔细研究色彩背后的原因，对于广告和产品定位都有用。

根据杜邦汽车公司（Dupont Automotive Company）的调查结果，消费者把绿色评为最火爆的颜色（19．4%），随后是白色（18．1%）、浅棕色（11．8%）、棕红色（10%）和黑色（5．7%）。库柏营销集团认为，在决定哪种颜色是火爆颜色之前，向消费者咨询他们的色彩偏好就好比让5000个消费者一起参加一个董事会议。当经理们对某个推荐的颜色提出反对时，这项调查能够有效地反驳这些有影响力的人。

（资料来源：戴维·阿克等著，魏立原译，《营销调研》，中国财经经济出版社2004年版，经作者整理改编）

任务二　确定消费者调查方法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法，就是调查法。即向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。它的目的可以是全面把握当前的状况，也可以是为了揭示存在的问题，弄清前因后果，为进一步的研究或决策提供观点和论据。如可以根据问卷填写的方式对调查方法进行分类，分为电话调查、人员访谈、邮件调查、网络调查等。由于受需要的信息、预算（时间和资金）限制、调查对象的特征等因素的影响，没有哪种调查方法是完美的。

【能力训练】

从农业企业角度分析消费者调查的目的，以及考虑调查对象的特点、调查活动的经费预算及所需的时间等因素，选择恰当的市场调查方法获取所需要的资料。以某一农业企业（校外基地）为对象，与企业相关人员沟通，分析该企业的名特优农产品的销售现状，以及判断消费者的需求和购买行为基本特征，最后选择和确定消费者调查的基本方法。一般而言，选择和确定消费者调查方法需要经过以下三个步骤。

1．确定资料收集的性质。在市场调查活动中，资料来源可以分为原始数据和二手数据。在确定收集原始数据的研究设计之前，调研人员一般是先考虑收集和分析相关的二手数据，因为二手数据的分析有助于明确营销研究问题并拟定研究框架。某些项目，尤其是预算有限的项目中，可能主要限于二手数据的分析，因为一些常规问题只需要二手数据就可以得到解决。一般情况下，调研人员所获取的原始数据是为了解决手头的问题。因此，农业企业为了了解和描述消费者对名特优农产品的需求状况和购买行为特征，同时又因当前数据资料不能充分满足资料研究需要，可以考虑采用实地调研法收集原始数据。

2．确立调查活动预算。数据收集方法的选择是一个复杂的决策，很大程度上取决于特定的研究情况。其中调查项目预算是影响调查方法选择的一个重要因素，这个预算既包括项目资金预算，也包括项目时间预算。一般情况下，项目预算资金越多，项目时间越长，企业可以采用原始资料和二手资料等多种调查方法相结合来收集数据；反之，则只能采用单一的调查方法进行收集数据。如项目资金预算较少，并且要求时间短，可以采用网络调查的方法，因为商场拦截式访问、上门方法的成本比较大、花费的时间比较多。

3．选择实地调查方法。一个研究者必须做出的、影响面最广的决策是数据收集方法的选择。在特定的条件下，每种收集数据的方法都可能成为最好的方法。从数据收集的灵活性角度分析各种数据收集方法的优缺点。数据收集的灵活性主要取决于调查对象与调查员和调查问卷的互动程度。如人员访谈，无论在户内还是以商场拦截式进行，都具有最高的数据收集灵活性，因为调查对象和调查员面对面地交谈，调查员可以控制问卷的复杂程度，解释和澄清困难的问题，甚至可以使用非结构化的技术。而传统电话访谈只有中度的灵活性，邮件调查的灵活性更低。

综合上述因素考虑，并结合企业对消费者名特优农产品消费行为的调查目的和调查目标，我们考虑采取商场拦截式问卷调查法来收集研究所需要的相关资料。

【知识拓展】

一、营销研究数据类型

一般而言，营销研究数据可以分为原始数据和二手数据（图2－4）。原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据；二手数据不是为了当前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。

与原始数据相比，二手数据可以在短时间内迅速而便捷地收集到，并且成本相对比较低（表2－5）。

图2－4　营销研究数据的分类

表2－5　原始数据与二手数据的比较

（一）原始数据

研究人员所获取的原始数据是为了解决目前的问题，数据可以是定性或定量的。定性研究是提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化（表2－6）。两者相结合可以提供丰富的见解，帮助制定营销策略。

表2－6　定性与定量研究

续表

利用完全结构化的或正式的方法从调查对象那里获取数据并非总是可行的或理想的。因为人们可能不愿意或不能够回答某些问题，不愿意真实地回答侵犯他们隐私、让他们尴尬或对自尊与地位有负面影响的问题。同时也许不能准确地回答男性涉及他们潜意识的问题。因此，这时采用定性研究比较有利。根据调查对象是否了解项目的真正目的可将定性研究方法分为直接法和间接法（图2－5）。

图2－5　定性研究方法的类型

原始数据的内容涉及非常广泛，其中人口统计特征、社会经济特征、消费者心理特征、生活方式、态度和意见、知晓度和认知度、消费意向、消费动机和行为是营销人员最为关注的方面。原始数据可以通过沟通法和观察法等方法来收集，沟通法包括问卷调查、书面或口头访问，而观察法不涉及询问，是记录事实和行为。数据收集的沟通法一般具有通用性、速度快、成本低的优点，观察法数据一般更为准确，更具有客观性。

图2－6　沟通法中的结构与掩饰

（二）二手数据

一般情况下，企业营销活动收集所需要的数据由二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。二手数据有原始数据所没有的优点，其最显著的优点就是能够节省很多时间和成本。同时使用二手数据通常会产生适合性和精确性问题，因为二手数据是为了其他目的而收集的，缺乏针对性、及时性、可靠性。根据二手数据的来源，可以分为内部数据和外部数据（图2－7）。

图2－7　二手数据分类

二、调查方法分类

调查就是一种收集原始数据的方法，通过与代表性样本里的人进行交流而收集信息。市场调查方法有很多种类型，选择哪种调查方法将取决于研究目标、数据的现有来源、决定的紧急程度及获得数据的成本等因素。开展市场调查方式可以是全面调查，也可以是非全面调查。全面调查即市场普查，而非全面调查又可以分为重点调查、典型调查、固定样本连续调查和抽样调查。抽样调查是企业最常用的市场调查组织方式。

（一）基于交流和填写方式划分

按照交流和填写方式，调查方法可以分为电话访谈、人员访谈、邮寄访谈和电子访谈4种主要模式（图2－8）。

图2－8　各种形式的调查方法

1．电话访谈。电话访谈可以分为传统电话访谈和电脑辅助电话访谈两种形式。传统电话访谈是给样本中的调查对象打电话，并向他们提出一系列问题，调查员使用一份纸质问卷并用笔记录下回答。电脑辅助电话访谈使用计算机问卷，通过电话询问调查对象，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。电话访谈有其自身的优点，如收集数据的速度快、成本相对低廉、不必面对面接触，可以取得与对方合作等；但也存在着不足地方，如样本的代表性差、有限的访谈时间、缺乏视觉媒介等。

2．人员访谈。人员访谈可以分为入户、商场拦截和电脑辅助3类。

（1）入户访谈。访问的地点一般会影响应答者的参与率，进而影响样本代表总体的程度。入户访谈可以帮助解决不应答问题，提高了参与率，但可能漏掉某些潜在的应答者，造成代表名额不足或过剩的问题。近几年，由于社会经济发展，入户访谈在不断衰弱。

（2）商场拦截访谈。商场拦截访谈是在一个购物中心或其他交通流量大的地方进行的个人访问，又称为购物中心抽样。执行商场拦截访谈的最主要原因是其成本非常低，不需要到达应答者的家里。商场拦截访谈也存在很多问题，最主要的是购物者一般都很匆忙，所以拒绝接受访谈的概率平均在54%～56%之间。

（3）电脑辅助人员访谈。也称CAPI（computer－assisted personal interview），是让访问员携带笔记型计算机或是PDA，而在笔记型计算机中输入计算机辅助人员访问系统CAPI，访问员在进行访问时即可利用CAPI直接将问卷显示于计算机屏幕上，访问员可依着计算机屏幕上的问题进行访问工作，并且将受访者回答的答案直接输入计算机中；若是受访者不愿透过访问员回答的话，亦可由受访者直接将答案输入计算机中以保障受访者的隐私，如此不仅可提高访问的有效性，更可以提高受访者回答问卷的意愿。

3．邮寄访谈。可以通过传统的邮件访谈和邮寄式固定样本组进行邮寄问卷调查。在传统的邮件访谈中，问卷被寄给预先选定的潜在调查对象。一个典型的传统邮件访谈包括外寄信封、封面信、问卷、回寄信封，或许还有一份物质奖励。邮件调查的用途广泛，包括对消费者偏好的测量。邮寄式固定样本组由一个全国范围内有代表性的家庭样本组成，样本组成员同意参加定期的邮件问卷调查和产品测试，通常给家庭成员们各种物质激励作为报酬。可以用邮寄式固定样本组从相同的调查对象处重复获取信息，因此它们可以被用来实施一个纵向设计。

4．电子访谈。问卷可以使用电子邮件传送，首先要获取电子邮件地址名单，将调查内容写入电子邮件中，然后通过互联网寄给调查对象。使用电子邮件分发问卷有很多好处，如分发速度快、分发及处理成本较低、转交时间更短、灵活性强，不必处理纸质问卷问题。互联网调查是一种发布在网上的自我管理式问卷，应答者通过点击图标或键入答案，回答计算机屏幕上显示的问题。

对于任何一个独特的研究项目，数据收集速度、成本回答率等因素的相对重要性会不同（表2－7）。

表2－7　调查方法的比较性评价

（二）基于信息收集种类划分

基于信息源和收集信息的种类可以将市场调查方法划分收集二手资料的“二手资料收集分析调查”和收集一手资料的“定性调查、观察调查、实验与测试、问卷调查”5种类型（表2－8）。例如，如果把从政府部门统计的二手资料中得到的整个商圈的人口结构和平均收入等，与从企业自身调查的一手资料中得到的顾客的年龄和收入进行比较，就可以得出顾客群的特征。

表2－8　基于信息收集种类的调查方法的分类

注：●表示适用，○表示有时候可以使用

三、问卷调查法

（一）问卷调查的方式

问卷调查是通过各种各样的场所、调查方法和回收方法来实施。为了确定调查方法，必须对调查课题、调查目的、调查时间、调查费用等事项进行研究。

表2－9　问卷调查方式和方法

（二）问卷调查的类型

问卷调查可以从调查所依托的场所、委托方式、填写者、回收方式等角度进行划分，主要有面访调查、留置问卷调查、街头调查、到场者调查、邮寄调查、电话调查、传真调查、互联网调查、回答者募集式调查等（表2－10）。

表2－10　问卷调查的种类

（三）决定调查方法的因素

为了确定调查（实施）方法，现对调查目的、调查对象的条件、抽样框、样本容量、调查区域、实施时限、调查费用等项目进行综合性地探讨（表2－11）。

表2－11　决定调查方法的各种因素

续表

任务三　设计消费者调查问卷

问卷调查是一种数据收集手段，是调查者运用统一设计的问卷向被调查对象了解情况或征询意见的调查方法。研究者将所要研究的问题编制成表格，以邮寄、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被调查者对某一现象或问题的看法和意见。因此，问卷调查法的运用关键在于编制问卷、选择被调查对象和结果分析。设计好的调查问卷是一项技术含量极高的专业活动。

【能力训练】

现从农业企业角度设计一份消费者名特优农产品需求和购买行为的调查问卷。结合消费者调查项目的主要内容，即消费者购买动机、购买行为特点、购买渠道等内容，设计具体问题和备选答案，并组织和编排问卷。

1．选定问题范围。描述性研究和因果研究需要足够的先验知识，以便形成具体的假设进行研究，然后指导研究，以反过来帮助指导书写调查问卷。假设决定寻求什么样的信息，以及何处收集信息，因为这些假设明确指出了什么样的对象将接受研究。一般情况下，消费者调查项目主要内容包括以下几个方面：被调查者的信息资料，如性别、年龄、职业、文化程度（专业）、收入水平等；消费心理和动机，如质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉、新潮时尚等；购买行为特点，其包括购买的产品和品牌、购买时间、购买地点、购买方式、购买频率等；获得购买信息的渠道，其包括产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验等。

2．设计问题和答案。在设计具体问句和答案之前，首先必须确定调查问卷的类型和问卷执行采用何种方式，如邮件、电话、访谈、传真、电子邮件、网络。不同的调查方法对问卷设计的要求是不同的。例如，拦截式的面对面访谈比入户访问在时间等更多方面的限制；邮寄调查和互联网调查则要求问卷设计得非常清楚，而且相对要短一些，因为访问人员不在场，没有解释问题的机会；电话调查要求调查者在尽量短的时间内，用较为清晰的语言表达，使被调查者尽快了解正在调查的问题；在个人访谈中，访问员可以给应答者出示图片以解释或证明某个概念。其次，确定提问的类型和答案的类型。研究者要确定由被调查自由发挥还是选择回答，选择回答的答案是单一的还是两个以上的。最后，决定提问的措辞。

3．组织和编排问卷。问卷的组织和编排会影响到被调查者的反应、回答的准确性和操作的简便性。消费者调查问卷中的问题应按顺序排列，使其在逻辑上相连，即将问题成组排列，使应答者更易理解，不要随意从一个主题跳到另一个主题。

【项目成果范例】

万禾农产品消费行为调查问卷

您好！我们是本院市场营销专业的学生，为了了解广大师生对万禾展厅农产品的消费意向和行为，更好地为师生服务，我们设计了此问卷，您的意见和建议将为提高门店经营管理和服务水平带来更多的启示和帮助。请您在每个题目里您所选项目前打“√”，填写的内容请务必真实、客观、详细。非常感谢您的配合和支持。

一、调查内容

1．您是否去过万禾展销厅购物？

A．是　B．否

2．您对万禾展厅了解吗？

A．很了解　　　　　　　　　B．比较了解

C．一般　　　　　　　　　　D．不太了解

E．不知道

3．您每月去万禾展厅购买的次数？

A．从来没去过（访问终止）　B．1次

C．2～3次　　　　　　　　　D．4～5次

E．5次以上

4．您选择去万禾展厅购物的原因？（多选并按照重要程度排序）

A．方便就近　　　　　B．价格便宜

C．产品质量好　　　　D．信誉好

E．支持校企F．其他

5．您一般是什么时候去万禾展厅购物？

A．早上　B．中午　C．下午　D．不确定

6．您去万禾展厅主要购买哪些产品？

A．日用百货　　　　B．家庭饮食类

C．特色农产品　　　D．馈赠产品

E．零食F．其他

7．您觉得万禾展厅的商品价格如何？

A．较为实惠　　　　B．一般

C．偏贵但能接受　　D．昂贵，不能接受

8．您每次消费的金额大约是多少？

A．10元以下　　　　B．10—20元

C．21—50元　　　　D．51—100元

E．100元以上

9．您去万禾展厅买东西的主要目的是什么？（可多选）

A．自己用　　　　　B．送人

C．待客　　　　　　D．其他

10．影响您在万禾展厅购买的主要因素是？（多选并按重要性排序）

A．质量　　　　　　B．价格

C．品牌　　　　　　D．口味

E．其他

11．如果万禾展厅有促销活动您喜欢哪种？（可多选并排序）_____

A．打折　　　　　B．持会员卡享受会员价格

C．购物积分　　　D．买一送一

12．请问您对万禾展厅的购物环境评价？

A．干净整洁　　　B．简单整洁

C．环境较差、比较杂乱

13．您对万禾展厅商品质量的评价？

A．很好　B．较好　C．一般　D．较差

14．在万禾展厅购物时，最影响您心情的是？

A．清洁卫生　　　B．商品及货柜的摆设

C．产品挑选　　　D．员工的态度

15．您对万禾展厅员工的工作态度？

A．很不满意　　　B．不满意

C．普通　　　　　D．较为满意

E．非常满意

16．您对服务质量的态度？（可多选）

A．态度亲切，仪表整洁，友好礼貌　　B．结账迅速正确

C．有专业的知识　　　　　　　　　　D．总体较好

17．当您向营业员咨询某种商品时，服务员的了解程度？

A．十分了解产品，有效及时解决问题

B．一般了解，基本能够解决问题

C．不太了解，仍能解决

D．不了解，无法解决

18．您觉得万禾展厅有何不足之处？

A．超市商品摆放不当、寻找不便

B．商品有过期现象

C．品种太少

D．价格偏贵

19．您认为万禾展厅现在还存在哪些不足之处以及如何改进？

二、基本情况

1．您的性别？

A．男　　　　　　　　B．女

2．您的年龄？

A．20岁以下　B．21～30岁　C．31～40岁　D．40岁以上

3．您的职业是？

A．专业教师　B．行政人员　C．学生　D．其他

4．您的月收入约为？

A．2000元以下　B．2000～3000元　C．3001～4000元　D．4000元以上

再次感谢您的合作！

【知识拓展】

一、问卷调查法类型

问卷调查是实地调查的有效工具，通过统一设计的有一定结构的问卷进行调查。调查人员通过问卷调查可以收集到大量资料，并用统计方法处理，使其数量化，进行定性、定量分析并推断出总体趋势。在数量、范围等方面是一般访谈调查法所不及的。按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

（一）自填式问卷调查

自填问卷调查是指调查者将调查问卷发送或邮寄给被调查者，由被调查者自己阅读和填答，然后再由调查者收回的方法。自填问卷调查法具有以下优点：收集资料具有较高的效率，可以节省时间、经费和人力；具有很高的匿名性，可以收集到客观真实的资料；在很大程度上排除了不同调查人员所带来的影响，可以避免某些人为压力所造成的偏误。但是自填式问卷调查法也存在一些不足：问卷的有效回收率较低；适用范围就常常受到限制；调查资料的质量得不到很好保证，容易造成理解偏差。

按照问卷传递方式的不同，自填式问卷调查分为报刊问卷调查、邮政问卷调查、送发问卷调查和网上访问问卷调查。

1．报刊问卷调查。随报刊传递分发问卷，请报刊读者对问卷做出书面回答，然后按规定的时间将问卷通过邮局寄回报刊编辑部。

2．邮政问卷调查。调查者通过邮局向被选定的调查对象寄发问卷，请被调查者按照规定的要求和时间填答问卷，然后再通过邮局将问卷寄还给调查者。

3．送发问卷调查。调查者派人将问卷送给规定的调查对象，等被调查者填完后再派人回收调查问卷。

4．网上访问问卷。调查者通过网络技术将问卷发布在网上或者通过E－mail传递给被调查对象，然后直接通过互联网回收问卷。

（二）代填式问卷调查

代填式问卷调查是指调查者按照事先设计好的问卷或提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答由调查者进行填写的问卷。按照与被调查者交谈方式的不同，代填式问卷调查可分为访问问卷调查和电话问卷调查。

1．访问问卷调查。调查者按照统一设计的问卷向被调查者当面提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写问卷。

2．电话问卷调查。调查者按照统一设计的问卷通过电话进行访问，然后再由调查者根据被调查者的电话回答来填写问卷。

不同类型的问卷调查方法在调查范围、调查对象、回收率以及调查误差等方面各有优势，具体比较见表2－12。

表2－12　各种问卷调查方法比较

续表

二、调查问卷的结构

调查问卷的基本结构一般由标题、开头、正文和被调查者基本情况等部分组成。

（一）问卷的标题

问卷标题概括性地说明了调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣，如“有机农产品调查问卷”“农产品批发市场食品安全状况调查问卷”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。

（二）开头部分

开头部分主要包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。不同的问卷所包括的开头部分会有一定的差别。

1．问卷编号。主要用于识别问卷、调查者以及被调查者姓名和地址等，以便校对检查、更正错误，对调查问卷进行分类归档和电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。

2．问候语。问候语或者称为调查说明，其作用是向被调查者说明进行此项调查的目的、意义，引起被调查者的兴趣和重视，以争取他们的积极合作。一般包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象作答的意义、回答者所需的时间、感谢语等。调查说明的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。

3．填写说明。填表说明的目的是让被调查者知道如何填写问卷。在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。

总体而言，开头部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。如有机农产品消费需求调查问卷，其开头部分设计如下：尊敬的消费者：

您好！我们是某农业企业的员工，为了了解消费者对绿色、有机农产品购买的倾向及其关心的问题，特设计了此问卷，衷心希望您能抽出几分钟时间，您的回答对我们非常重要，我们保证会对您填写的信息加以保密。请您在每个题目所选项目前打“√”，填写的内容请务必真实、客观、详细。非常感谢您的协助。

（三）正文部分

正文部分是调查问卷的主体或核心部分，主要由各种形式的问题和答案及其指导语组成，是调研主题所涉及的具体内容。通过正文部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见、倾向以及行为有较充分的了解。对于一份具体调查问卷究竟需要列出哪些项目，应视调查目的而定。如学生对万禾农展厅调查问卷内容包括万禾农展厅的基本情况、商品结构等，关于消费者行为包括消费原因、消费时间、消费频率、消费总额、购物环境、品牌粘性等方面内容。

（四）背景部分

背景部分通常放在问卷的最后，具体内容可以包括被调查者的个人信息、再次向被调查者致谢、调查者项目基本情况等。

1．被调查者的基本情况。这一部分内容虽然与调查内容本身没有直接联系，但是在进行分类分析时，通常会用到这些调查资料，这是调查问卷中不可缺少的内容。一般包括被调查者的姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区、联系方式等项目。这些项目应根据不同的调查目的和要求来确定。被调查者的基本情况有时候也放置于问卷正文前面。

2．调查者项目。主要包括调查人员的姓名、工作单位、调查日期。这些项目主要为明确责任和方便查询而设计，有些问卷也可以省略。

［例］访问到此结束，再次感谢您的支持与合作！

访问员记录部分

B1．受访者的理解程度：

①非常理解 　②比较理解　③一般理解　④不理解 　⑤非常不理解

B2．受访者是否合作：

①非常合作 　②比较合作　③一般合作　④不合作　⑤非常不合作

访问员保证：我保证问卷所填各项资料，均由我按照作业程序获取，绝对真实、可靠。

B3．调查者姓名： 　　　　　　电话：

调查地区：　　　　　　　　　　　　调查超市名称：

访问时间：始　时　分至　时　分　　访问日期：

调查时间　　　　　　　　　　　　　调查方式

三、设计问卷的问题及答案

在设计问题之前，根据调查方法和提问内容决定提问和回答类型。一般而言，调查问卷的问题和答案设计有以下几种类型：

（一）直接性和间接性问题

1．直接性问题。直接性问题是指能够通过直接提问方式得到答案的问题。它通常是一些已经存在的事实或对被调查者而言不敏感的基本情况，比如“您的职业”、“您最喜欢的洗发水品牌”等，这些都可获得明确的答案，这种提问对统计分析比较方便。

［例］您的职业是？

A．机关、事业单位／教师　B．企业管理人员

C．个体经营者　　　　　　D．学生

E．其他

2．间接性问题。间接性问题是指那些不适宜直接回答，而采用间接的提问方式可以得到所需答案的问题。通常是指被调查者对所提问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查者不应为得到直接的结果而强迫被调查者，使他们感到不愉快或难堪。这时，如果采用间接的提问方式，使被调查者认为很多意见已被其他调查者提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价，这样，就能排除调查者和被调查者之间的某些障碍，使被调查者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。

［例］“您认为妇女的权利是否应该得到保障？”大多数人都会回答“是”或“不是”，而实际情况则表明许多人对妇女权利有着不同的看法，如果改问：

A．“有人认为妇女权利应该得到保障的问题应该得到重视”

B．“另一部分人认为妇女权利问题并不一定需要特别提出”

你认为哪些看法更为正确？

对A看法的意见：①完全同意　②有保留的同意　③不同意

对B看法的意见：①完全同意　②有保留的同意　③不同意

采用间接提问方式比采用直接提问方式能收集到更多的信息。

3．假设性问题。它是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？”“如果购买汽车和住宅，您只能选择一种，您可能会选择哪种？”

（二）开放式和封闭式问题

1．开放式问题。开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。调研人员不对应答者的回答作任何限制。开放式问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析。在对其作定量分析时，通常是将答案进行分类。

［例］您觉得万禾农展厅还存在着哪些不足之处？________________________

2．封闭式问题。封闭式问题是指已事先设计好各种可能的备选答案的问题，被调查者只要从中选定一个或几个备选答案。封闭性问题由于答案标准化，不仅方便回答，而且便于进行各种统计处理和分析，但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其各种有目的的真实想法。封闭式问题主要适用于收集事实型信息和被调查者有明确看法的意向型调查，但不适用于初步寻找动机等的探索性调查。量表应答式问题则是以量表形式设置的问题。

封闭式问题的提问设计形式有以下几种。

（1）单项选择题，答案是唯一的。其优点是答案分类明确，但排斥了其他答案可能存在的现象。

［例］如果在您家附近（指500米范围内）再开设一家超市大卖场，您是否会光顾？

A．一定去

B．可能去

C．不能决定

D．可能不去

E．一定不去

（2）多项选择题，答案是多项的。优点是可以较多地了解被调查者的态度，但统计时比较复杂。

［例］请问您经常去万禾展销厅购物的主要原因是什么（多选）？

A．服务态度好

B．价格低

C．品质好

D．商品种类齐全

E．购物环境好

F．其他（请注明）：

（3）是非两分型题，答案简明清晰，但只适用于不需要反映被调查者态度的问题。

［例］您是否购买过有机农产品？

A．是

B．否

（4）李克特量表，即通过被调查者在同意和不同意之间选择答案来设计提问的一种形式。

［例］您对万禾农产品展销厅的服务满意度评价如何？

A．非常满意

B．比较满意

C．一般

D．不太满意

E．非常不满意

（5）分等量表，即通过被调查者对事物的属性从优到劣分等选择来设计提问的一种形式。如5代表很好，1代表很差。

［例］您认为A品牌小米糕的口味如何？

A．1

B．2

C．3

D．4

E．5

（6）混合式选择题，即将封闭式问题与开放式问题结合起来设计提问的一种形式。

［例］在万禾农展厅购物时，影响您购买的主要因素是什么？（可多选）

A．质量

B．价格

C．品牌

D．口味

E．其他（请注明）

（7）排序式选择题，即要求被调查者把列出的各个选项按其重要性或时间性标准的顺序排列出来。

［例］影响您在万禾农展厅购物的主要因素（请按重要程度排序）。

A．质量

B．价格

C．品牌

D．口味

E．其他（请注明）

（8）区间式选择题，即各个选项只列出大概的区间范围，由被调查者进行选择。

［例］请问下面哪一项最能代表您家每月的总收入呢？（单选）

A．2000元以下

B．2001～4000元

C．4001～6000元

D．6001～8000元

E．8000元以上

（9）过滤式选择题，即通过逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题做出回答的提问形式。这种提问法，不是开门见山、单刀直入，而是采取投石问路的方法，一步步地深入，最后引出被调查者对某个所要调查问题的真实想法。它通常用于被调查者对回答有顾虑或者一时难以直接表达其真实想法的调查。

某农产品企业欲了解消费者对购买某产品的意见。若采取一次性提问（非过滤式提问）方式：您不购买铁棍山药是因为价格贵吗？该问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买铁棍山药往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式提问。

［例］您对淮山铁棍山药印象如何？您是否准备购买铁棍山药？您不购买铁棍山药的原因主要有哪些？有人说铁棍山药太贵，也有人认为没有需求，也有人可能是不了解铁棍山药的功效，您是如何看待这个问题的？

从上面的例子可以看出，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然、真实地回答了调查者的提问。

（三）事实性和行为性问题

1．事实性问题。事实性问题是要求被调查者回答的一些有关事实的问题，其主要目的是获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。通常，在一份问卷的开头和结尾处都要求被调查者填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住环境等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可以为分类统计和分析提供资料。

［例］请问您的年龄？

A．20岁及以下

B．21～30岁

C．31～40岁

D．41～50岁

E．50岁以上

2．行为性问题。行为性问题是为了对被调查者的行为特征进行调查。

［例］通常您多久去万禾展厅购物呢？

A．每天

B．每周2次

C．每周1次

D．两周1次

E．一月不到1次

（四）动机性和态度性问题

1．动机性问题。提出动机性问题时，应注意被调查者的行为可能是由意识动机或无意识动机产生的。对于无意识动机，因被调查者不清楚自己的动机，因此会造成回答上的困难；对于前者，有时被调查者会因种种原因不愿真实回答，因此，调查者可以掩藏调查目的，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。对于该类问题，调查者经常使用“投影”法，也可以使用词语联想技术、完成句子、讲述故事等方法。

［例］您不去万禾展厅购物的原因是？（可多选）

A．没听说过

B．物品单一

C．价格偏贵

D．质量不放心

E．其他

采取这种方法进行调查可以解决敏感性问题、回答率较低的问题等，但答案的审核、编码、分析比较繁琐，不同研究者对同一答案可能得出不同的结论，因而可靠性较差，主要适于探索性调查。

2．态度性问题。态度性问题是有关被调查者的态度、评价、意见等方面的问题。事实性问题既可采取直接提问方式，也可采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放式问题，也有封闭式问题，甚至同一个问题中，也可将开放式问题与封闭式问题结合起来，组成结构式问题。

［例］您是否喜欢××品牌的速溶咖啡饮品？

四、决定提问的措辞

提问的措辞是指将问题的内容和结构具体化成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。这是设计问卷的关键，同时也是最困难的任务。如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒绝回答或者回答不正确。因此，要注意以下几个方面。

（一）简明扼要

问题应简明扼要，应尽量避免太长的题目，避免提出对被调查者的记忆力要求过高的问题。使用通俗易懂的词汇，避免使用难懂的语句和文字、专业用语和流行语等。但在调查对象对爱好者、专家等的特殊用语非常熟悉的情况下，也可以积极地加以使用。

（二）意思明确

问卷问题要使用确定的词汇。如对“时时”“常常”“邻近”“通常情况”“正常情况”“经常的”等时间和范围的模糊提问，被调查者不知道该以何种标准来选择答案。问题应该是特定的而不是泛指的。该类问题在实践中使用较少。其特点在于，一方面具有隐藏性，可以挖掘出被调查者潜意识的动机、态度；另一方面问题的结构化，使答案便于编码和分析。

（三）避免诱导性

设计问卷时，避免诱导性或倾向性提问将容易使被调查者因引导性提问得出肯定性的结论或因反感此种问法简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和购买意愿，所以结论也缺乏客观性，可信度较低。如为了提高知名度，把品牌名称放进问句里以导出方便提问者的回答，这样的诱导性提问会歪曲调查结果。

［例］“××牌号的食用油质优价廉，您是否准备选购？”

若在问完商品的优点之后问购买意向，购买意向就有可能变得比实际情况要高，所以上例中应该先对购买意向进行提问。

（四）不设计不愿回答的问题

如果问卷中问题涉及被调查者的心理、习惯和个人隐私或敏感问题，即使将其列入问卷也不易得到真实的结果。问卷的问句设计要有艺术性，避免对被调查者产生刺激而使其不能很好地合作。遇有这类问题的，可以采用以下方式处理。

1．释难法。通过在问题之前加一段有助于不使被调查者感到为难的文字，使提问自然化。

2．人称代换法。将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。

3．数值归档法。将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。在询问像年龄、收入等敏感问题可使用，尽量考虑以诸如20～29岁，2000～3999元等数值区间方式来进行提问。

五、组织和编排问卷

在问卷的问题与答案设计好后，研究人员不能随意进行编排，因为问卷每一部分的位置都具有一定的逻辑性。

（一）以适当的顺序安排问题

问题的排序通常遵照以下原则：第一，按照问题的类型、逻辑性、难易程度、思维习惯进行排列；第二，由浅入深、由易而难、从简到繁。

一般来讲，开头的问题应该有趣、简单并且不咄咄逼人，客观事实方面的问题应放在前面，困难的或者敏感的、尴尬的、复杂的、无趣的问题以及主观方面的问题应放在靠后的位置。中间的过渡和衔接要连贯和自然，同时，也要考虑到人的思考习惯和思维逻辑，如按时间顺序、性质或类别来排列问题。

（二）确定问卷的形式和布局

问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响。研究人员可以将问卷分成几个部分，对每一部分的问题和答案进行编码；问题本身要有序号，这样便于对问卷的现场控制及编码和分析；注意选项的排列方式，具体方式有三种：行式排列，它是指将所有备选项排成一行的排列方式；列式排列它是指将所有备选项排成一列，放在每个问题下边的排列方式；当多个问题具有相同的选项时，可将其设计成矩阵格式。

［例］您对该品牌的满意度如何呢？（用5分制来进行评判，5分代表最满意，1分代表最不满意，0代表不知道）

六、评估和制作问卷

（一）问卷综合评估

问卷初稿设计好后，问卷设计人员应对问卷做一个整体性评估。考虑到问卷所起的关键作用，这一阶段是必不可少的。在问卷评估过程中，下面一些原则应当考虑：问题是否必要？问卷是否太长？问卷是否包括了调研目标所需的信息？邮寄及自填问卷的外观设计？开放试题是否留足了空间？问卷说明是否用了明显字体？

（二）获得各方面的认可

问卷初稿复印件应当分发到直接有权管理问卷调查的各部门。实际上，营销经理在设计问卷过程中可能会多次加进新的信息、要求或关注点。不管经理们提出什么新要求，对问卷经常进行修改都是必需的。相关部门经理的认可表明他们想通过具体的问题来获得信息。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。例如，假设有关新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色并不重要”。

（三）试调查和修订问卷

当问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行试调查。在进行试调查时，调查者不是进行正式的询问调查，而是通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方等，为封闭式问题寻找额外的选项以及考虑被调查者的一般反应。在试调查完成后，问卷任何需要改变的地方都应当切实修改。在进行实地调研前，问卷应当再一次获得各方的认同，如果试调查导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。

印制装订问卷应该要注意以下问题。

1．表面设计明快简洁、庄重认真，纸张高级，切忌粗制滥造，以显示对被调查者的尊重。

2．排版应相对宽松，不应显得拥挤，当一个问卷较长时应该装订成册。

3．文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下，尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数。问卷应易于阅读和回答，字体应该大而且清晰。

4．单面印刷。不要将问题和答案选项分开，单个问题应该使用垂直的答案栏，指示或说明应该放在离问题尽可能近的位置。

5．条理清楚，统一编号。

任务四　组织实施消费者问卷调查

在市场调查中，调查人员自身的素质、条件、责任心等很大程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查组织与实施是市场调查公司的一项重要工作。根据市场调查的实际业务活动顺序，可以将组织实施消费者问卷调查活动分为四个过程，即选取抽样方法、组建市场调查工作组、培训市场调查人员和管理控制市场调查。

【能力训练】

根据消费者市场调查方案，从浙江万禾农产品有限公司等农业企业角度，利用设计好的名特优农产品需求和购买行为调查问卷，对消费者进行抽样调查。

1．选取抽样方法。研究人员要根据调查的目的和要求以及调查对象的特点，选用适当的抽样调查方法。市场调查方法可以是全面调查，也可以是非全面调查，他们有各自不同的特点和作用。名特优农产品消费者市场调查主要采用问卷调查的方式，因为名特优农产品消费者人数多且分布广。抽样调查的基本实施步骤如下：第一，界定调查总体；第二，选择抽样框；第三，确定抽样方法；第四，决定样本大小；第五，抽取样本；第六，用样本统计值推测总体。

在组织实施消费者问卷调查中，尽可能使得抽取样本的代表性比较高，抽样误差尽可能小，分层抽样是使用最广泛的抽样技术之一。

2．组建调查工作组。按照企业委托方的要求，研究人员认真组织实施各阶段的调查工作。为了保证项目顺利地实施，需要建立项目调查工作组，主要负责管理控制调查项目的实施，并及时向委托方反馈调查进程和调查工作的有关信息。一个完整的项目调查团队的组成包括项目主管、实施主管和调查督导，其具体职责分别如下所示。

（1）项目主管协调各部门的关系，起草初步的计划，制定预算并监督资源的使用。其责任是确保项目的目标、预算和计划的执行。

（2）实施主管。责任主要包括：了解调查项目的目的和具体的实施要求，根据调查设计的有关内容和要求挑选调查员，负责督导团队的管理和培训，负责调查实施中的质量控制。实施主管是项目主管和调查督导员的中间桥梁，要求既要掌握市场调查的基本理论和方法，又要有比较强的组织和运作能力，还要有丰富的现场操作经验。其水平决定一个市场调查机构的水平。

（3）调查督导负责对调查人员工作过程的检查和对调查结果的审核。督导可分为现场督导和技术督导，现场督导主要负责日常工作的管理，技术督导主要负责调查员访问技巧的指导。

3．培训市场调查人员。由于调查人员亲自进行调查，调查问卷的回收率较高，在访问过程中，调查员可以帮助被访者理解并完成问题，问卷的可信度高。为了更好地完成本次调查项目，需对调查人员进行培训，培训的内容包括万禾农产品有限公司的产品及其行业背景、调查员的责任、调查项目操作及调查访谈所需的技巧等方面。通过培训，培养调查员的工作技能，降低拒访率，使访问工作更加有效率。

4．管理控制市场调查。一个调查项目的实施要做到有计划、按步骤、平稳地进行，对调查项目实施控制是至关重要的。市场调查活动是一个团队活动，因此，市场调查活动的组织与控制包括市场调查项目本身的控制和市场调查人员控制。

【知识拓展】

一、抽样调查的内涵

为了了解全体调查对象的倾向，需要以抽样的方式统计性地抽取一部分调查对象。抽样的过程涉及使用少量的项目或者总体的一部分来得出关于总体的结论。

（一）抽样调查的概念

抽样是指不能进行全面调查时，为了推测总体的倾向，抽取真实地代表调查总体的调查对象。抽样调查是根据样本调查结果来推断总体的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据推断总体。

（二）抽样调查的特点

抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因为抽样调查本身具有其他非全面调查所不具备的优点。

1．抽样可以降低成本，节约时间，减少劳动力需求，并且迅速地收集至关重要的信息。

2．大多数经过适当挑选的样本都能给出相当精确的结果。调查样本是按随机原则抽取的，总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的分布均匀，不至于出现倾向性误差，代表性强。所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。

但是抽样调查样本具有不稳定性，有所偏差，也存在抽样调查误差问题。抽样调查误差一般有两种：一种是非抽样误差，也称技术性误差，是指调研工作登记、汇总、计算的差错所引起；另一种是代表性误差，也称抽样误差，是指由于样本结构与总体结构不一致，以样本综合指标推断总体综合指标所产生的误差。

（三）抽样调查适用范围

抽样调查适用的范围是广泛的，从原则上讲，为取得大量社会经济现象的数量方面的统计资料，在许多场合都可以利用抽样调查方法取得。在某些特殊场合，甚至还必须应用抽样调查的方法取得。选择抽样调查的情形主要有以下几种：

1．实际工作不可能进行全面调查，而又需要了解其全面情况的现象；

2．虽然可以进行全面调查，但调查范围大、单位数目多，又缺乏原始记录作依据，并要求资料信息及时性很强的现象；

3．对普查资料的质量进行检查和修正；

4．可以用于工业生产过程中的质量控制。

二、抽样调查的基本术语

（一）总体和样本

总体是调查研究对象的集合体，是任何享有一些共同属性的完整的群体，如消费者、零售商、大学生等。总体单位是总体的个体成员，而个体是组成总体的每个研究对象，是构成总体的基本单元。普查是对构成总体的所有个体进行的调查。通常，合适的总体单位是家庭而不是家庭中的个体成员。

样本就是一个更大的总体的子集或者一部分，即从总体中按一定程序抽取的那部分抽样单元或个体组成。样本是从总体X中按一定的规则抽出的个体的全部，用X1，X2，…，Xn表示。样本中所含个体的个数称为样本容量，用n表示。一般来讲，在一项调查中，总体是唯一的，样本不是唯一的。

（二）抽样框和抽样单位

抽样框又称“抽样框架”“抽样结构”“有效总体”，是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。它就是可能抽取的样本单位的名单。

抽样框的种类有名录框、区域框、自然框等，按照不同的抽样要求设置不同的抽样框。常见的抽样框有大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册等。在没有现成的名单的情况下，调查人员可自行编制。应注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免重复、遗漏，以提高样本对总体的代表性。例如：从5000名职工中抽出200名组成一个样本，则5000名职工的名册，就是抽样框。

抽样单位是指被抽取样本中的一个或是一组元素。在单一层次抽样中，抽样单位即总体单位。例如在一个城市对居民户做调查，此时居民户既是总体单位，又是抽样单位。在多层次抽样中，抽样单位与总体单位则不一定是同一批单位。抽样框可能以名单、手册、地图、数据包等各种形式出现，在抽样之后，调查者必须能够根据抽样框找到具体的抽样单位。

（三）总体参数和样本统计

总体参数指的是总体中的变量或者所度量的总体属性，是总体中对某变量的概括性描述，如总体的均值、方差、标准差等。总体参数表现为一系列唯一的常数，但往往是未知的，需要去推断和估计。

样本统计是指样本中的变量或者是从样本数据计算出的指标。样本统计用于对总体参数做出推断，具体有两种不同形式，即总体参数估计和假设检验。总体参数估计是根据从样本得到的统计量对相应的总体参数进行估计。例如用样本平均数估计总体的平均数，用样本的标准差估计总体的标准差等。总体参数估计可分为点估计和区间估计。假设检验又称“显著性检验”，是数理统计学中根据一定假设条件由样本推断总体的一种方法，是用来判断样本与样本，样本与总体的差异是由抽样误差引起还是本质差别造成的统计推断方法。

三、抽样技术的分类

抽样调查按照调查对象总体中每一个样本单位被抽取的机会（概率）是否相等的原则，可以分为随机抽样和非随机抽样（图2－9）。

（一）随机抽样

随机抽样，又称概率抽样。指依据随机原则，按照某种事先设计的程序，从总体中抽取部分单元的抽样方法，总体中每一个抽样单位被选为样本的概率相同。

图2－9　抽样技术类型

按一定的概率以随机原则抽取样本，抽取样本时使每个单位都有一定的机会（概率）被抽中，可以用样本指标数值去推断总体的指标数值。抽样调查会产生抽样误差，这个误差可以计算，并且加以控制。随机抽样包括简单随机抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、多阶段地区抽样。

1．简单随机抽样。简单随机抽样法是指从总体中选择出抽样单位，抽取的每个可能样本均有同等被抽中的概率。抽样时，处于抽样总体中的抽样单位被编排成1～n编码，然后利用随机数码表或专用的计算机程序确定处于1～n间的随机数码，那些在总体中与随机数码吻合的单位便成为随机抽样的样本。

简单随机抽样是随机抽样方法的基础。简单随机抽样方法简单，误差分析较容易，但是需要样本容量较多，适用于各个体之间差异较小的情况。简单随机抽样一般有以下三种不同的具体做法。

（1）抽签法。当给总体各个单位编号后，把号码写在结构均匀的签（如同等大小的纸片等）上，将签混合均匀后即可以从中抽取。抽签法简便易行，然而对于较大的总体来说，编号、做签条的工作量很大，且不易做到混合均匀。因此，抽签法的应用有一定的局限性。

（2）机械摇号法。它是先对全部总体单位编号，然后再利用某种特制的机械，通过机械震动产生需要抽取调查样本单位号码的方法。此法抽取的样本单位随机性高，但购置设备的费用较高，只适宜于经常开展抽样调查的单位使用。

（3）随机数字表法。它是利用随机数字表随机抽取样本单位的方法。所谓随机数字，就是指用某种机械方法或电子计算机产生的数字序列，数中的0，1，2，…，9这10个数字出现的机会是相等的，但排列顺序则是随机的。将随机产生的数字用表格的形式表现出来，就是随机数字表。

［例］假定有2000名调查对象，以随机数表随机抽取150名样本，步骤如下。

第一，将2000名调查对象由0001编至2000；

第二，由随机数表，利用抽签方法选取号码开始点。例如选取为第15行第4列；

第三，由设定之起始点，选取号码，选取号码以调查对象之编号位数相同：即1475，9938，4460，0628，…，有效号码样本应为2000以下；

第四，若抽样单位与随机数表抽样号码条件相同即为样本，大于调查编号，跳过不取；

第五，若逢重复号码应跳过；

第六，依上述方法，连续采用150个号码，即为完成样本选用。

2．系统抽样。系统抽样法又称等距抽样法，是指先按有关或无关标志将总体单位按一定顺序排列，然后再按相等的距离或间隔抽取样本单位的方式。其基本特点是先排队，再等距抽选样本。系统抽样的优点是通常能保证样本均匀分布，减少误差，提高样本的代表性；其适用面广，特别适合连续、大批量生产的现象的调查。不足之处是有时可能有系统（周期）性误差。

系统抽样法只有不重复抽样方法。关键是第一个样本单位的抽选。先按N／n＝K求出抽样距离（由母体总数除以样本数而得的）；再在第一组中按简单随机抽样的方法，抽出第一个样本单位；然后再按抽样间隔K随之确定其余样本单位。系统抽样既可以用同调查项目相关的标志排队，也可以用同调查项目无关的标志排队，所以具体又可分为按有关标志排队的系统抽样和按无关标志排队的系统抽样。

3．分层抽样。分层抽样法，也称为分类抽样法，是根据某些特定的特征，将总体分为同质、不相互重叠的若干组或若干类，此组（类）称为层，然后将总体中的各个体分别编入相应层中，再由各层中以简单抽样或系统抽样法选取适量样本的方法。例如，调查在校大学生笔记本电脑拥有量，先按年级进行分类，然后每个年级分别随机抽取部分学生进行调查。

分层抽样具有能够提高样本的代表性、总体估计值的精度和抽样方案的效率等特点，具体表现为：

（1）分层抽样的原则是分层时应该在层内同质性取其最大，层与层间异质性取其最大，因为分层抽样在层内是抽样调查，层间是全面调查；

（2）分层抽样的抽样误差较简单随机抽样小，样本具有很好的代表性，因为每一组都是内部相似性较强，但是在组与组之间却有着相当大的不同；

（3）保证样本将会根据分层的原则，精确地反映出总体。

但是分层抽样抽样的框较复杂，费用较高，误差分析也较为复杂。此法适用于总体复杂、个体之间差异较大、数量较多的情况。

表2－13　三种抽样方式比较

4．分群抽样。分群抽样法是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然后按随机的原则不重复抽出，即以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本，在每群中进行全面调查的一种随机抽样方法。分群抽样时，各群之间应具有共性，如人口数目、民族构成等；而每群内部又具有差异性，所调查的目标要广泛一些。

分群抽样的特点如下。

（1）与分层抽样相反，分群抽样在群内是全面调查，在群间是抽样调查。

（2）其目的是在保持概率抽样的属性的同时，进行经济地抽样（样本单位集中）。例如，在进行居民出行调查中，以住宅区的不同将住户分群，然后随机选择群体为抽取的样本。

（3）适用于调查总体单位分布较分散并且无法确定分层标准的大总体。

（4）样本代表性差，导致分群抽样对总体推断的准确性较差。往往与其它方法相结合使用。

5．多阶段地区抽样。地区样本是最流行的一种聚点样本。多阶段抽样（醉步）是指将抽样过程分阶段进行，每个阶段使用的抽样方法往往不同，即将各种抽样方法结合使用。多阶段地区抽样是指涉及两个或者更多的步骤，结合了一些概率技术。通常，地理区域是在更小的单位中进行随机选择的。其实施过程先从总体中抽取范围较大的单元，称为一级抽样单元，再从每个抽得的一级单元中抽取范围更小的二级单元，依此类推，最后抽取其中范围更小的单元作为调查单位。

多阶段抽样具体操作过程分两个阶段。第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样……依此类推，直到获得最终样本。

如果在被抽中的二级单元中，再抽取部分三级单元组成样本，并对抽中的三阶单元进行全面的调查，这就是三阶抽样。类似地，可以定义四阶抽样或更高阶的抽样，通常将两阶以上的抽样称为多阶段抽样。如为了掌握全国农业科技推广情况，先抽取四个省份进行调查，每个省调查的对象又包括四个层次：省级部门、县级部门、乡镇层次和农民。

（二）非随机抽样

非随机抽样又称为非概率抽样，是指在抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。非随机抽样中，总体的任何特定成员被选为样本的概率都是未知的。非随机抽样的效果好坏依赖于抽样者的主观判断能力和经验，无法计算和控制抽样误差，无法用样本的量化数据来推断总体。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

1．任意抽样。任意抽样法，也称便利抽样法或偶遇抽样法，是指通过获取最方便获得的人或单位而进行的抽样。它是一种随意选取样本的方法，样本的选择只考虑到接近样本或衡量便利，通常没有严格的抽样标准。典型的形式是“拦截式”调查，如调查员在街头、公园、商店等公共场所进行的拦截调查，厂家在产品柜台前对路过顾客进行的调查。

调研人员通常会使用便利样本，迅速而经济地获得大量完成问卷，如因特网调查。任意抽样的优点是容易实施，成本低；缺点是样本单位的确定带有偶然性，无法代表有明确定义的总体，调查结果无法根据样本信息对总体进行数量特征的推断，样本不适合描述性研究和因果关系研究。当以后用概率抽样来进行另外的调研时，便利抽样就可以最好地运用于探索性调研。

2．判断抽样。判断抽样法，或者目的性抽样法，是一种凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型意义和代表性的样本点构成样本作为调查客体的一种非随机抽样方法。一般是在总体构成极不相同且样本数很小的时候采用，而且调研者必须对总体有关特征非常了解，选择“平均型”“众数型”“特殊型”单元作为样本。判断抽样具有挑选样本简便及时的特点，在精确度要求不是很高的情况下，企业为了迅速获得解决日常经营决策问题的客观依据资料，常常使用判断抽样的方法。但是由于其估计精度严重依赖于研究者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以，一般不轻易地用于对总体进行数量方面的判断。

3．配额抽样。配额抽样法又称定额抽样法，在总体作若干分类和样本容量既定情况下，按照配额从总体各部分抽取调查单位。具体做法是：先根据调研总体中的某些属性特征将总体划分成若干类型，再按照分类控制特性将各类总体分成若干子体，依据各子体在总体中的比重分配样本数额，最后由抽样者用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。配额抽样的目的是确保总体的各个子群体可以充分表现出研究人员需要的相关属性。

配额抽样的分类依据通常是总体单元的某些属性、特征，如受调查者的年龄、性别、社会阶层等。这种方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，使得样本的结构和总体的结构类似。此外，配额抽样具有数据收集的高速度、低成本和便利性等优点。但因为配额抽样法中抽样者有极大自由去选择样本个体，所以这种抽样方法很容易因调查偏好而丧失精确度。

配额抽样按分配样本数额时的做法不同分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样。

（1）独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额（表2－14）。其优点是简单易行，调查人员选择余地较大；缺点是调查人员可能图一时方便，选择样本过于偏向某一组别，从而影响样本的代表性。

表2－14　独立控制配额抽样

（2）交叉控制配额抽样是根据调查对象的各个特性的样本数额交叉分配（表2－15）。由于各个特性都同时得到了控制，从而克服了独立控制配额抽样的缺点，提高了样本的代表性。

表2－15　交叉控制配额抽样

4．滚雪球抽样。滚雪球抽样法是一种抽样程序，最初的应答者是通过概率方法进行选择的，而另外的应答者是通过最初应答者所提供的信息而获得的。以“滚雪球”的方式抽取样本，即通过一些“种子”样本点以获取更多样本点的信息，样本量逐渐扩大。一般是先利用随机方法或社会调查选出原始受访者，然后再根据原始受访者提供的信息获取其它受访者。

这种抽样方法便于有针对性地找到被调查者，调查的成本也比较低；缺点是要求样本单元之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系。采用这种抽样方法主要是因为有些总体很难寻找或十分稀少。适用于抽样架构不存在的时候，尤其在产业调查方面，更为有效。

四、抽样误差计算

抽样调查本身一定存在误差。抽样误差是指样本指标值与被推断的总体指标值之差。

（一）抽样误差的类型

只要存在调查就一定有误差，不可能完全避免。抽样调查中误差可分为技术性误差及代表性误差两大类（图2－10）。

图2－10　误差的分类

1．技术性误差。技术性误差，又称为登记性误差或调查误差，是指调查人员在调查过程中，由于工作不认真（如粗心大意抄错、写错、写漏等）或计量工具不准确而形成的调查结果与实际结果之间的差别。这种误差不是由于抽样引起的，是可以尽量加以克服或避免的，在全面普查中也存在。主要包括：

（1）调查误差，调查所得数据与样本单元的真值不一致所造成的误差，原因包括测量误差、失真回答等；

（2）不完整的抽样框误差，抽样框的重复和遗漏；

（3）不回答误差（无相应误差），抽中的样本单元找不到或者拒绝回答问题或缺失所需要的信息；

（4）填写录入误差，调查人员工作过程中抄错、写错、写漏等所造成的误差。

2．代表性误差。代表性误差是指根据部分（少数）单位调查的结果推断全部单位的数量特征时，两者之间的差别。其根源在于样本的随机性，使得样本指标值和总体真实值之间存在差异。这种误差通常是不可避免的。它又可以分为系统性误差和抽样误差。

（1）系统性误差，又称为偏差，是指在随机抽样中调查人员（有意识地）破坏了随机原则抽样（即不按随机原则抽样），由此形成的样本指标与总体指标之间的差别。在抽样调查中，通常所说的抽样误差是不包括偏差的。

（2）抽样误差，通常也叫做随机误差，是指在随机抽样中按随机原则从总体中抽取一部分单位构成样本，并计算出有关样本指标（如样本平均数或成数），再通过样本指标去推断总体有关指标（如总体平均数或成数）时两者之间存在着的差别。简而言之，抽样误差就是样本指标与总体指标之间的差别。只要是抽样调查，这个误差不可避免。因为部分单位与全部单位的数量特征通常是不可能完全一致的。但是抽样误差能够计量和控制，可用各种量值表示，通常样本量愈大，则抽样误差愈小。

实际抽样误差是指在对某现象实际进行抽样时，其样本指标与总体指标之间的差别。如随机抽取某校大学生100人进行身高调查，得知这100人的平均身高为169cm；又知该校全部大学生的平均身高为168cm，两者之间相差1cm，这就是抽样实际误差。抽样实际误差实际上是未知的。因为总体指标通常是未知的，如果总体指标已知，也就没有必要进行抽样调查了。

一般情况下，技术性误差和系统性误差都可以力求避免，而抽样误差却是不可避免的，在抽样调研中无法消除，只能加以控制。实际上，抽样误差带有偶然性，即使同一总体用同一抽样方式抽取同一数量的样本单位，也可能有若干种不同的组合，而每一样本的调查结果是不可能完全相同的。抽样误差越大，样本可能代表总体的真实性越小；反之，抽样误差越小，样本可能代表总体的真实性越大。

（二）平均抽样误差及计算方法

1．抽样相关概念。

（1）成数。在抽样调查中，成数是针对交替（或是非）标志而言的。交替标志是指只有两种可能结果的标志（是否，或是非）。如性别要么是男性，要么是女性；考试成绩要么是及格，要么是不及格等等。成数是指交替标志中具有某种特征的单位数占全部总体单位数的比重。

（2）重复抽样与不重复抽样。重复抽样又称为重置抽样或有放回抽样，是指把从总体中抽中的单位，经登记调查后，再将其放回去，重新参加下一次的抽选，直到抽取n个总体单位。不重复抽样是指把从总体中抽中的单位，经调查登记后，不再放回去参加下一次的抽选，直到抽取n个总体单位。

（3）平均抽样误差。它是指所有可能的样本的样本指标与总体指标之间的平均误差（标准差），样本指标同总体指标的误差加以平均，可以反映出抽样误差的一般水平，也反映了样本代表性的大小，通常用μ来表示。

2．平均抽样误差计算。根据平均抽样误差的定义，当总体为N，样本容量为n时，其平均数与成数的抽样平均误差计算公式分别为：

其中：

关于公式的几点说明：

（1）修正系数的处理问题：当N较大时，可用代替，所以不重复抽样的误差就变成了。

（2）重复抽样与不重复抽样误差的关系：在其它条件相同的情况下，不重复抽样的误差比重复的误差小。

（三）允许抽样误差及抽样估计

1．允许抽样误差。允许抽样误差是根据概率理论，以一定的可靠程度保证抽样误差不超过某一给定的范围，即以样本推断总体时，允许有多大范围的抽样误差，也称作极限抽样误差。通常用Δ表示。实际问题中，估计量的精度通常采用允许抽样误差来表示或要求。允许抽样误差与平均抽样误差之间的关系，与估计量的分布有关：

Δ＝tμ

其中，t代表概率度，F（t）是指抽样估计的可靠性，即把握程度。概率F （t）随概率度t的变化而变化，故概率是概率度的函数。为了便于实际使用，通常可按事先编制好的正态分布概率表来根据事先要求的把握程度F（t）查找出相应的t值（表2－16）。

表2－16　允许误差范围与把握程度对照表

2．抽样估计。抽样估计是指利用实际调查计算的样本指标数值来估计相应的总体指标数值。这个过程实现了统计抽样的目的。抽样估计的方法分为点估计和区间估计两种。

（1）点估计。又称定值估计，是指不考虑抽样误差而直接以样本指标代替总体指标，也就是直接以抽样平均数或抽样成数代替总体平均数或总体成数。用公式表示为：

［例］从某班全部同学抽出10人进行调查，得知其平均身高为170cm，男生占60%；则在点估计条件下，可以说该班全部学生的身高为170cm，男生所占比重为60%。

点估计的优点是直观、简单、方便，缺点是没有考虑估计的误差问题及估计的可靠性。

（2）区间估计。区间估计的理论依据是抽样分布理论。区间估计是根据样本指标确定总体指标的置信区间和置信度，用概率表示总体参数可能落在某数值区间之内的推算方法。它利用抽样所得的样本平均数x（或成数p），确定估计的上限和估计的下限（上限和下限之间的范围称为置信区间），而落在这个范围的可靠程度叫做置信度t（一个百分比或者小数值，说明了结果正确的长期概率）。

平均数的区间估计公式

成数的区间估计公式

［例］某大学有4500名学生。现采用不重复简单随机抽样方式从中随机抽取10%的学生，调查其每月生活费用支出情况。抽样结果显示：学生平均每人每月生活费用支出350元，标准差80元，生活费用支出在500元以上的学生占20%。要求在95．45%的概率保证下估计全部学生月平均生活费用支出的可能范围，以及月生活费用在500元以上的学生所占比重的可能范围。

解：已知：N＝4500，n＝4500×10%＝450，x－＝350，S＝80，p＝20%，则：

又知F（t）＝95．45%，故查表得t＝2

则：Δx＝2×3．58＝7．16（元），

故，全部学生月平均生活费用的可能范围为：

350－7．16≤X－≤350＋7．16，即在342．84至357．16之间；

全部学生中月生活费用在500元以上的学生所占比重的可能范围为：

20%－3．58%≤P≤20%＋3．58%，即在16．42%至23．58%之间。

五、样本规模的确定

研究人员在制定抽样方案时，首先要确定样本规模（又称为样本容量、样本数），即确定调查样本中所包含的被调查者数量。因为适当的样本单位数目是保证样本指标具有充分代表性的基本前提，因此，在抽样设计时，必须决定样本单位数目。每一种概率抽样的方法都有各自的确定样本规模的公式，样本的规模大小受多种因素影响。

（一）样本数的影响因素

1．总体的数目。一般情况下，总体数目越大，样本的数目也应越大。

2．抽样总体的特性。如果抽样总体不规则且分成若干较小子群体，则需要较多的样本，以求抽样准确度。

3．调查结果所要求的精准度。精度愈高，样本数愈多；对置信度的要求越高，则样本规模越大（表2－17）。如果对误差的容忍度高、对精确性的要求低，那么样本规模可以小一些；反之，就要增加样本规模来降低抽样误差。

表2－17　简单随机抽样所需要的最小样本量

4．受资源等限制。最佳抽样数量应是样本数足以产生准确的资料，又不超过调查预算。一个研究项目所能支配的资源是有限的，在很多时候，研究人员也要受项目的经费、精力和时间限制，出于可行性考虑，需要缩小样本规模。

（二）必要样本数的计算

在抽样调查之前，调查者通常要根据调查对象的特点和研究目的，提出以下两条主要要求：第一，抽样调查的误差范围或允许误差不得大于多少，这规定了误差范围Δ的值；第二，抽样推断的结果要有多大的保证（可靠）程度，这规定了概率度t的值。由此可见，必要抽样数目的计算公式，是从以下这个公式中推导出来的：

两边平方并移项，得：

其他公式，均可依此类推。

［例］假定某乡有农户18000户，在某次抽样调查中拟采用重复的纯随机抽样方式。现要求人均收入的允许误差控制在150元之内，保证概率为95．45%，问应抽多少户进行调查？如果要求允许误差控制在75之内，则至少应抽多少户进行调查？（注：根据以往调查知全乡人均收入的标准差为1500元）

解：（1）当允许误差≤150元时，有

（2）当允许误差≤75元时，有：

可见，在重复抽样中，允许误差缩小一半（即为原来的1／2）时，必须把样本容量增大到为原来的4倍。

六、组建调查团队

不同的调研项目需要组建不同结构的调查团队。常见的调查团队的管理结构有以下几种。

（一）直线式调查团队

项目负责人首先明确调查人员和督导员，组成一个调查团队，然后在咨询机构或咨询人员的协助下完成制定调查方案、确定日程、进行分组等任务，并组织培训，最后由项目负责人指挥几个组的督导员展开调查。这样的团队组织形式可以节省人员，效率较高。一般比较适合比较小的项目，所需要的调查员比较少，样本数量少，在较小范围内调查。

（二）职能式调查团队

一个项目负责人领导若干职能人员，分别负责所有调查小组的培训、质量检验或复核、经费等。而职能人员根据自己的职能，与各组督导员联络，对其提出一些要求和支持，协助他们完成某个方面的全部或部分工作，并向项目负责人汇报。

（三）直线职能式调查团队

如果承担的项目是一个较大的课题，则需要大量样本数和调查人员，并且在一个较大的范围内展开调查，调查小组的规模比较大，任务分配复杂，往往需要后勤工作、质量检验和复核工作进行配合。对于督导员来说，工作量骤增。因此，项目负责人统一对各职能部门或职能组进行统一管理，也可以直接与督导员联系。每一个调查组需要配备若干职能人员，职能人员根据自己的工作职能展开工作，如财务和后勤负责调查组的生活安排、居住旅行、设备采买、经费管理等事宜。他们向本组的督导员负责，由本组的督导员负责指挥，而督导员则向上一级的职能部门或职能组反映情况。这样的团队形式可以减轻项目负责人和督导员的工作量，便于分工和专业化管理，保证调查的效率。

（四）矩阵式调查团队

企业的调查部门、独立的调查公司和学术性调查机构的组织模式多采用矩阵式。调查机构的常设机构由调查机构负责人和各职能部门或人员组成（专职培训部门或人员、督导部门或人员、项目部门或人员、问卷设计和分析部门或人员、财务部门或人员等）。他们的日常工作由机构负责人统一指挥，工作内容是市场开发、宣传推广等。一旦确定了调查项目，就要召集调查员展开调查活动，有时可能若干个调查项目同时开展。调查小组的管理工作由督导员负责，调查规模较小时，则全部督导工作主要由督导员完成。这时，他可能是兼调度、复核、财务、后勤等于一身。如果规模较大，整个督导工作就由督导员和其他职能人员共同完成。这时，督导员仅是一名管理人员，而不是技术人员。

七、选择和培训调查人员

在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，访问员都要经过一系列的考试，然后凭执业资格证书上岗。我国目前不可能达到那种管理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。这些访问员都是经过多次培训和访问实践后挑选出来的，具备了访问员的一般特质：专业、真诚。

（一）培训的基本内容

项目实施中访问员培训是项目实施成败的核心环节，是整合整个研究梯队最重要的步骤，是保证数据采集质量的关键所在。对调查人员进行培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况而有所不同。通常包括思想道德、性格修养和市场调查业务方面三个内容，如表2－18所示。

表2－18　培训的基本内容

如果时间允许，访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训结束后，再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会，这时往往会有更具针对性的访问要求。培训结束后，要鼓励访问员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，同时务必强调市场调研的保密原则，警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之，对访问员的培训越细致，要求越高，调查的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调查自然会有效。

（二）培训的途径和方法

1．培训的途径。培训有两条基本途径：—是业余培训，二是离职培训。

（1）业余培训是提高调查员素质的有效途径，是调动调查人员学习积极性的重要方法，它具有投资少、见效快的特点。

（2）离职培训是一种比较系统的训练方法，它可以使调查人员集中精力和时间进行学习。它可以采取两种方式：一种是举办各种类型的调查人员培训班；另一种是根据调查人员的工作特点和本部门的需要，送他们到各类经济管理院校相应专业，系统学习专业基础知识、调查业务知识、现代调查工具的使用知识等。这种方法能使调查人员有较扎实的基础，但投资较大。

2．培训方法。培训方法主要有以下几种，培训时可根据培训目的和受训人员情况加以选用。

（1）集中讲授。这是目前培训采用的主要方法。就是邀请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解。在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知识，介绍一些背景材料等。采用这种培训方法，应注意突出重点、针对性强、讲求实效。

（2）以会代训。即由主管市场调查的部门召集会议。有两种形式的会议：一是开研讨会，主要就需要调查的主题进行研究，从拟定调查题目到调查的设计，资料的搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究确定；二是开经验交流会，大家可以互相介绍各自的调查经验、先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，以集思广益，博采众长，共同提高。采取以会代训的方法，一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平。

（3）以老带新。这是一种传统的培训方法，由有一定理论和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传、帮、带，使新手能尽快熟悉调查业务和提高调查水平。这种方法能否取得成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。

（4）模拟训练。即人为地制造一种调查环境，在培训者和受训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。模拟时，要将在实际调查中可能遇到的各种问题和困难表现出来，让受训者做出判断、解答和处理，以增加受训者的经验。采用这种方法，应事先做好充分准备，模拟时才能真实地反映调查过程中可能出现的情况。

（5）实习锻炼。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼。这种方法能将理论和实践有机地结合，在实践中发现各种问题，在实践中培养处理问题的能力。同时，应注意实习的时间和次数，并对实习中出现的问题和经验及时进行总结。

八、管理和控制市场调查

（一）调查项目控制

1．调查实施中的质量控制。调查实施中的质量控制主要通过督导员的督导。督导可分为现场督导和非现场督导。督导内容一般包括三类：第一，作业管理或者工作管理，包括任务分配和人员调度、监督调查进度、控制调查进程、保证调查质量；第二，对调查人员的再培训；第三，财务和后勤管理，包括经费的管理和使用、物资和设备管理、照顾组员生活。

（1）实施过程的质量评估。

第一，调查员的工作质量，包括访谈过程是否规范、问卷填写是否规范、工作记录是否齐备、完成的时间是否正确等。

第二，管理的工作质量，包括培训材料、操作控制文件（问卷收集表、项目进度表、配额表等）以及检查性文件等。

（2）数据质量的评估。

良好的现场调查操作也不能保证数据质量就一定是高的。在数据分析阶段之前，对原始数据的质量进行评估是十分必要的。需要从两个方面进行评估。

第一，受访者的配合程度。在调查问卷的尾部，一般要设计几个题项，内容主要包括被调查者对问卷的理解程度和被调查者的配合程度；

第二，问卷回答率。它是评价数据质量的一个重要的量化指标。

2．调查实施中的进度控制。

（1）时间管理。确保项目按照计划进行是非常重要的。例如调查结果必须在某个时间提交，否则会影响到委托方是否开发新产品的决策。判断是否可以加快项目进程，是否需要额外增加调查员来加速。如果项目要延期，必须与客户沟通，通知客户。

（2）合理的进度安排。一个调查项目的实施要做到有计划、按步骤、平稳地进行，对实施进度进行合理安排是至关重要的。调查员每天的工作量过大，质量就难以保证。对于具体的调查项目，调查员也需要一个不断熟悉的渐进过程：第一阶段，调查实施初期应该采用慢节奏；第二阶段，快节奏；第三阶段，慢节奏，需要对有问题的问卷进行补做等，根据调查员的实际能力、被调查者所在的地点远近以及其他相关因素综合考虑。最后还要考虑督导员的检查工作能够同步进行。

（二）调查人员控制

调查人员所收集的问卷是研究者重要的信息来源。但在实际工作中，由于各种因素的影响，调查人员的问卷来源不—定真实、可靠，因此，就必须对调查人员进行适当地监控，以保证调查问卷的质量。对调查人员的监控一般可以先采取下列两种方式来判断调查人员访问的真实性，然后再根据每个调查人员的任务完成质量，从经济上给予相应的奖惩。

1．现场监督。在调查人员进行现场调查时，有督导跟随，以便随时进行监督并对不符合规定的行为进行指正。这种方法对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查时比较适合。

2．问卷复核。问卷复核是指在访问员完成的问卷中有针对性地抽取一定数量的问卷，针对被访者甄别合格性及问卷中比较重要且容易出现人为错误的题目进行问卷回访，是否有质量问题，是否有遗漏，答案之间是否前后矛盾，笔迹是否一致等，以确认访问员在访问过程中是否按照公司对访问的基本规定及项目中的特殊要求进行了访问，完成的问卷是否真实有效。常见面访项目中如入户访问、拦截式访问都会使用到问卷复核。

回收问卷的复核主要是对调查对象（确认是否为调查对象本人的回答）和问卷填写内容（是否虚假的回答、回答错误、填写错误）的复核。通常使用的复核方式有电话复核、实地复核和录音复核等。

（1）电话复核。又称电话回访，是指根据回收问卷上被访者提供的电话号码，由质量控制部门督导或专门负责复核工作的复核员通过电话联络被访者，按照公司设计的复核问卷向被访者提问并记录答案的方式。

（2）实地复核。它是指根据回收问卷上的被访者额详细地址，由项目督导或专职负责复核工作的复核员按照详细地址到被访者家里，当面进行回访复查问卷的工作。这种方法比电话回访真实可靠，但需要花很多的时间和精力。

（3）录音复核。随着现代科技发展，许多企业为了保证访问质量，要求访问员在访问过程中提供录音，主要是针对一些无场地拦截式访问、商务面访、预约上门访问等。由于被访者身份比较特殊，有些不太合适做电话回访复核，只能采取检查录音的方式。通常检查比例为每个访问员完成质量的15%～20%。它的优点是能够真实再现访问的情形，能够帮助对访问员访问过程有非常清晰的了解。但检查需要花费比较多的时间，需要设备支持。

在电话复核和实地复核过程中，通常要根据以下几个方面来判断调查人员访问的真实性：一是电话能否打通或地址能否找到；二是家中是否有人接受访问；三是受调查的问题是否跟该调查吻合；四是调查时间是否跟问卷记录时间相符；五是受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；六是访问过程是否按规定的程序和要求执行。

任务五　整理与分析消费者调查资料

市场调查资料整理是市场分析的前提和基础，在整个市场调查资料统计工作中发挥着承上启下的作用。由于市场调查所取得的原始资料都是零星的、分散的、不系统的，仅能表明各个调查单位的具体情况，反映事物表象的一个侧面，不能说明被研究总体的全貌。因此，只有对这些资料进行科学地加工整理才能得出正确的合乎事物发展规律与趋势的分析结果。

【能力训练】

数据整理是按照数据分析的要求进行的，调查数据的分析思路和目的决定着数据整理分类或分组。现以农业企业角度对回收的消费者调查问卷进行编码、录入等整理，并利用PASW统计分析软件对数据进行描述性等多种分析。一般情况下，数据整理和分析从回收问卷的最终核查开始，按确认数据资料、数据编码和录入、统计和列示调查数据、统计分析等顺序实施。因此，整理与分析消费者调查资料大体可以分为三个阶段。

1．整理数据资料。统计分析结果的质量与数据准备过程密切相关，对数据准备不够重视，将严重影响统计结果，会导致结论偏颇或解释不正确。因此，通过消费者调查问卷所获得的原始资料在能够被用于统计分析之前，必须转化成适合分析的形式。整理消费者调查数据资料首先是检查调查问卷的可用性，之后才是编辑、编码和转录，然后进行数据清理及缺失数据处理（如图2－11所示）。

图2－11　数据整理步骤

2．分析调查资料。消费者数据分析本身并不是研究的目的，目的是为了给农业企业提供帮助解决特定问题的信息。在市场调查中，将数据处理成无法识别特定个人信息的形式后，计算频数分布和平均值等统计量，进行更高级的统计分析——多变量分析。因此，数据分析方法的选择以了解数据特征、统计技术特性及研究者的背景与习惯等为基础。如目标顾客的数量特征，可以用目标顾客人数、销售额等的数量来表示；方差分析就适用于分析因果研究设计的实验性数据。总体来说，消费者调查项目的数据可能存在多种实用的统计分析方法，但常用的有定量描述分析、定量分析等。

3．预测市场发展。根据数据分析结果，对消费者需求进行预测是农业企业进行决策的重要依据。产品需求预测可以分为基于直觉等的定性方法和基于问卷调查等的定量方法两大类。因此，农业企业管理者结合实际情况可以选择常用的属于定性预测法的经验判断分析法以及属于定量预测法的时间序列分析、马尔柯夫预测法等。

【知识拓展】

一、数据整理与审核

数据整理是对通过各种调查方法所搜集到的资料进行检验、归类编码和数字编码的过程，它是数据统计分析的基础。

（一）数据整理

数据整理就是根据调查研究的目的与任务，对搜集到的各种数据，采用科学的方法进行审核汇总与初步加工，使之条理化、系统化，并以图表的方式显示数据特征，以符合数据分析需要的工作过程。

数据整理技术可以分成群集、分类和预测三类，它们能够为企业对未来的发展具有一定的预见性，而关系数据库（OLTP）仅仅能够实现对过去的数据进行分析。群集技术是指在无序的方式下集中信息，如对未知特点的群体商业客户的分析；分类技术是指集中和指定目标以预先确定事先定义好值的集合，如按照收入水平把客户分成特定的销售群体；预测技术是指对某些特定的对象和目录输入已知值，并且把这些值应用到另一个类似集合中以确定期望值或结果。

数据整理的一般步骤是：审核原始数据、确定分类项目、施行归类整理、显示数据。

（二）数据审核

数据审核是指在进行数据整理之前对原始数据的审查和核对，并根据数据分析的需要剔除有明显错误的数据和不符合要求的数据。审核不仅对整理数据有用，而且审核失效发生率，不论是对当前调查的质量度量，还是对将来调查的改进都很有用，它能提供调查中有关数据处理的信息。因此，审核的目标就是要保证调查最后所得的数据的完整性、一致性和有效性。审核主要可分为三类，有效性审核、一致性审核与分布审核。有效性审核和一致性审核是对单张问卷进行的审核，分布审核则是对全部问卷或部分问卷的数据一起进行审核。

二、数据编码

编码是把原始数据转化成符号的技术化程序，即将问卷的问题及答案转化为计算机可以识别的数字或符号。编码过程就是为每个问题的每种可能的答案分配一个代码，通常是一个数字。

（一）编码的类型

编码可以分为事前编码与事后编码两种类型。

1．事前编码。事前编码是指在设计问卷时就给予每一个变量和可能答案分配代码，适用于封闭性问卷。如调查对象性别的编码可能是男为1，女为0；对于多项选择的问题题，可以将每个选项设为二分变量来处理，即选中给予编码为1，未被选中的编码为0。

2．事后编码。事后编码是在数据收集完成以后正式整理开始之初，对调查问题的可能答案所进行的编码。对封闭型问题的“其他”项、开放型问题或非结构性问题，只能采取事后编码的方式。以上两类问题的回答较为复杂，答案多样化，所以一般需要在数据收集完成后再进行编码设计。

（二）编码的方法

1．顺序编码法。又称系列编码法，是指用一个标准对数据进行分类，并按一定的顺序用连续数字或字母进行编码的方式。例如对消费者收入水平的调查问题“请问您每月的收入水平”，将每月收入水平划分为四个档次，用1代表“2000元以下”，用2代表“2001～3500元”，用3代表“3501～5000元”，用4代表“5000元以上”。这种编码方法操作简便，但不便于进行分组处理。

2．分组编码法。又称为区间编码法，是根据调查数据的属性特点和处理要求，将具有一定位数的代码单元分成若干组（或区间），每一个组（或区间）的数字均代表一定的意义。例如某项关于消费行为调查中，对被调查者的性别、年龄、家庭规模等基本情况进行调查，运用分组编码法对有关信息进行编码，如表2－19。

表2－19　分组编码

分组编码法应用比较广泛，容易记忆，处理方便，但有时位数过多，造成系统维护上的困难。

3．信息组编码法。它是把调查数据区分不同的组，给每一个组以一定组码（数字区间）来进行编码的方法。例如，对某地区市场上的20种商品的价格变动进行调查，运用该编码法时，首先可以将这20种商品划分为食品组、日化用品组、服装组和其他组，然后给每一个组分配一个组码，即食品组（1～5）、日化用品组（6～10）、服装组（11～15）和其他组（16～20）。这种编码法能以较少的位数分组，但一旦编码体系确定遇到某些组内资料增加时，处理起来就会相当麻烦。

4．表义式文字编码法。表义式文字编码法是用数字符号等表明编码对象属性，并依此方式对调查数据进行编码的方法。例如用180BXJ表示容量为180升的进口电冰箱，180表示容量，BX表示冰箱商品，J表示进口。该编码法比较直观，易于理解和记忆。

（三）编码时应注意的问题

1．编码符号绝大多数情况下都必须用数字，个别也可以采用英文字母。

2．可以对某些数字赋予特殊的意义，便于整理资料时识别。如规定0表示否定，1表示肯定，9表示不知道或没回答。

3．编码位数应根据具体情况予以确定。对于给出了固定答案，只需由被调查者进行单项选择的问题，编码位数与答案数目的位数或与答案中的数字的最大位数一致。如果对固定答案进行多选，则编码位数等于答案数目的位数与允许选择的答案数目的乘积。

三、数据录入

编码完成以后，就可进行数据录入。数据的录入是指将问卷或调查表上的编码数字通过键盘直接输入到计算机或通过扫描、光标阅读器等光电录入方式的工作过程。

（一）数据录入方式

数据录入方式有手工录入和光电录入两种。手工录入是由录入人员通过击键录入，光电录入是一种自动化录入技术，采用光电扫描方式，识别、记录问卷或登录卡上的编码信息，直接记录到计算机中。数据录入过程结束后，就可以向计算机发布指令，通过计算机来整理数据和分析数据。现以PASW18．0为例进行数据录入。

（二）数据录入流程

图2－12　PASW18．0开始界面

在计算机程序中选择PASW18．0并运行，在默认情况下弹出对话框（图2－12）。如果选择最左边部分的两个选项，可进行如下选择：打开现有数据的数据源或打开其他文件类型；或者选择右边的4个选项之一：运行教程、输入数据、运行现有查询和使用数据库向导创建新查询。现选择输入数据选项，可以输入全新的数据。

PASW18．0数据编辑器有两个界面：数据视图（图2－13）和变量视图（图2－14）。数据编辑器显示活动数据文件的内容，当中的信息由变量和个案组成。

在“数据视图”中，列表示变量，行表示个案（观察值）。

图2－13　数据视图

图2－14　变量视图

在“变量视图”中，每一行为一个变量，每一列为与该变量相关的一个属性。变量名称是指给出的变量或者属性的名称，用于表示已编译的不同类型的数据，如性别。以调查为例：对调查中每个问题的响应相当于一个变量。变量类型是指选择变量的显示方式，有多种不同的类型，包括数字、字符串、货币和日期（图2－15）。

图2－15　变量类型

除了定义数据类型之外，还可以为变量名称和数据值定义描述性变量标签和值标签。这些描述性标签用于统计报告和图表。

添加变量标签。标签旨在提供变量的描述，这些描述通常是变量名称的较长版本。标签最多可达255个字节。这些标签在输出中用于标识不同的变量（图2－16）。

图2－16　添加变量标签

为数值变量添加值标签。值标签提供了一种将变量值映射为字符串标签的方法。在本示例中，marital变量有两种可接受的值。0值表示主体为单身，1值表示主体已婚。单击marital一行的值单元格，然后单击该单元格右侧的按钮打开“值标签”对话框（图2－17）。

图2－17　为数值变量添加值标签

为字符串变量添加值标签。字符串变量可能也需要值标签。例如，调查数据可能使用单个字母（M或F）标识主体的性别。这时，可以使用值标签指定M代表Male，F代表Female（图2－18）。

图2－18　为字符串变量添加值标签

四、处理缺失数据

缺失数据或无效数据通常很容易被忽略。调查响应者可能被拒绝回答某些问题，可能不知道答案，或者可能以意外的格式回答。如果不过滤或标识这些数据，则所做分析可能无法提供准确结果。

对于数值数据，空数据字段或包含无效输入的字段将转换为系统缺失值，系统缺失值可使用“．”来标识；而对于字符串型数据，系统默认值为空，如果字符串有意义，那么需要在变量视图对缺失值进行定义（图2－19）。值缺失的原因可能对您的分析非常重要。例如，您可能会发现这对于区分拒绝回答问题的响应者与由于不用而未回答问题的响应者很有帮助。

图2－19　数值变量的缺失值

首先单击“数据编辑器”窗口底部的变量视图选项卡，然后单击age一行的缺失单元格，然后单击该单元格右侧的按钮打开“缺失值”对话框（图2－20）。在此对话框中，可以指定多达三个不同的缺失值，也可以指定值范围加上一个附加的离散值。

图2－20　缺失值处理

选择离散缺失值。在第一个文本框中键入999（图2－21），并将另外两个文本框保留为空。单击确定保存更改并返回到数据编辑器。添加完缺失数据值，接下来可对该值应用标签。单击age一行的值单元格，然后单击该单元格右侧的按钮打开“值标签”对话框，在“值”字段中键入999，在“标签”字段中键入NoResponse，单击添加将此标签添加到数据文件中，单击确定保存更改并返回到数据编辑器。

图2－21　选择离散缺失值

字符串变量的缺失值。字符串变量的缺失值与数值变量的缺失值的处理方法类似。不过，与数值变量不同，字符串变量中的空字段未指定为系统缺失，相反，它们被解释为空字符串。单击“数据编辑器”窗口底部的变量视图选项卡（图2－22），单击“sex”一行的缺失单元格，然后单击该单元格右侧的按钮打开“缺失值”对话框，选择离散缺失值，在第一个文本框中键入“NR”。

字符串变量的缺失值区分大小写，因此，值“NR”不会被视为缺失值。单击确定保存更改并返回到数据编辑器，即可为缺失值添加标签。单击“sex”一行的值单元格，然后单击该单元格右侧的按钮打开“值标签”对话框，在“值”字段中键入“NR”，在“标签”字段中键入“NoResponse”。单击添加将此标签添加到您的项目中，再单击确定保存更改并返回到数据编辑器。

图2－22　字符串变量的缺失值

五、数据调整

对数据进行统计上的调整包括赋权、变量重新定义和量纲转换。这些调整不总是必需的，但能够提高数据分析的质量。

（一）赋权

赋权是指为数据库中的每个样本或问卷赋予一定的权重，以表示其相对于其他样本或问卷的重要性。权重为1．0表示样本未被赋权。赋权的作用是提高或降低样本中具有某种特征的个体的数量。它被广泛应用于使样本数据更能代表具有某种特点的目标人群。

（二）变量转换

变量转换是将数据进行转换，生成新变量，或者改变现有变量。变量转换的目的是为了使变量更符合研究的目的。例如，假设原始变量为产品使用量，共有10个类别，这些可以合并成频繁使用、一般使用、偶尔使用和不使用4个类型。有时还将几个变量结合成一个新变量，如可以将顾客向批发商查询的信息、促销资料和其他一些变量结合在一起，成为信息搜索指数；也可选用某些变量的比值生成新变量，如研究中测量了消费者在商场购物量（X1）和刷卡支付的金额（X2），就可以通过X2／X1生成商场刷卡消费比例的新变量。还有一种重要的重新定义变量的方法就是采用虚拟变量（又称为二分变量、工具变量）重新定义分类变量，这类变量的取值只有两种，如0和1。例如在分析性别这个两类别的变量时，就只需要一个虚拟变量，样本中男性所占百分比等信息可以从女性所占百分比等信息中得知。

（三）量纲转换

量纲转换是指对定量值进行处理，保证其相互间具有可比性，符合分析的要求。不同变量通常会使用不同的单位，如关于印象的变量往往采用7级的语义差别量表来衡量，而关于长期态度和生活方式的变量则采用5级里克特量表衡量。为了使其具有可比性，有必要对不同的尺度进行转换。

六、数据分析

调查数据经过整理后，可利用科学的分析方法，对整理后的数据进行统计分析，从而达到去伪存真，由表及里，由此及彼的加工，进一步得出有指导意义的结论，揭示调查资料内含的现象和规律。

（一）分析方法选择

如研究人员要对农产品消费群体的调查特点和调查目的进行剖析，从而得出有关整个分析过程的方向和侧重点。一般情况下，研究人员通过对消费者调查资料的整理之后，有效性及其特点都已经十分清晰，而对调查方法往往是根据调查数据的表现形式不同而采取不同的方式：一种是整理后以数量表示的资料，另一种是整理后以文字为主的描述性资料。因此，对前者可采用定量分析的方法，对后者可采用定性分析的方法（图2－23）。定量数据是指用定距或定比尺度测量的数据，非定量数据是用定类或定序尺度测量。

图2－23　单元统计分析技术

在对消费者调研数据的分析中，是用定性分析还是定量分析，取决于问卷问题的内容和性质。有些资料要用定性分析或以定性分析为主，而另一些资料则要求用定量分析或以定量分析为主。多数情况下，要求定量和定性相结合进行分析，即多元统计分析。

多元统计分析技术可以分为相依技术和互相依性技术（图2－24）。相依技术适用于一个或多个变量可以作为因变量，其他变量作为自变量的情况。互相依性技术是指变量没有自变量和因变量之分，而是测试变量之间的相关性或对象之间变量的相似性。

（二）描述性分析

定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的数据处理技术进行数量分析，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性及规律性，从而挖掘出数量中所包含的事物本身的特性的分析方法。一般有描述性分析和解析性分析两种。描述统计是解析统计的基础，解析统计是描述统计的升华。在具体研究中，采用何种分析方法，应视具体的研究目的而定，如研究的目的是要描述数据的特征，则需描述统计；若还需对多组数据进行比较或需以样本信息来推断总体的情况，则需用解析统计。

图2－24　多元统计分析技术分类

描述性统计分析是指应用分类、制表、图形及概括性数据指标（如均值、方差等）来概括数据分布特征的方法。市场调查分析中最常用的描述性统计分析方法分为两类：一类是表示数据的中心位置即集中趋势，如均值、中位数、众数等；另一类是表示数据的离散趋势，如方差、标准差、极差等来衡量个体偏离中心的程度（表2－20）。

表2－20　描述性统计量

1．频率分析。频数是分布在各组中的总体单位数。如果用相对数形式表示，便是比重或称频率。各组次数或比重的大小，意味着相应的变量值在决定总体数量表现中所起的作用不同。次数或比重大的组，其变量值在决定总体数量表现中的作用就大，反之就小。频率分析主要通过频率分布表、条形图和直方图，以及集中趋势和离散趋势的各种统计量来描述数据的分布特征。频率过程提供有助于描述多种类型的变量的统计量和图形显示。频率过程是查看数据理想的开始位置。

打开调查数据文件，选择：分析＞描述统计＞频率，出现如图2－25所示的“频率分析”对话框，并将“性别”“年龄”变量选入右侧的“变量（V）”框中，并选择显示频率表格。

图2－25　“频率分析”对话框

单击【统计量】按钮，出现图2－26对话框，从中选择需要的统计量。

（1）百分位值。一个定量变量的值，其将排序过的数据分组，以使某个百分比在上而另外一个百分比在下。四分位数（第25、50、75个百分位数）将观察值分为四个大小相等的组。如果您想让组数不等于4，请选择n个相等组的割点。您也可指定单个百分位数（例如，第95个百分点，有95%的观察值大于该值）。

（2）集中趋势。描述分布位置的统计量，包括均值、中位数、众数和合计。

均值：集中趋势的测量。

算术平均：总和除以个案个数。

中位数：第50个百分位，大于该值和小于该值的个案数各占一半。如果个案数为偶数，则中位数是个案在以升序或降序排列的情况下最中间的两个个案的平均。中位数是集中趋势的测量，但对于远离中心的值不敏感（这与均值不同，均值容易受到少数多个非常大或非常小的值的影响）。

图2－26　频率统计量对话框

众数：最频繁出现的值。如果出现频率最高的值不止一个，则每一个都是一个众数。“频率”过程仅报告此类多个众数中最小的那个。

合计：所有带有非缺失值的个案的值的合计或总计。

（3）离散程度。测量数据中变异和展开的统计量，包括标准差、方差、全距、最小值、最大值和均值标准误。

标准差：对围绕均值的离差的测量。在正态分布中，68%的个案在均值的一倍标准差范围内，95%的个案在均值的两倍标准差范围内。例如，在正态分布中，如果平均年龄为45，标准差为10，则95%的个案将处于25到65之间。

方差：对围绕均值的离差的测量，值等于与均值的差的平方和除以个案数减一。度量方差的单位是变量本身的单位的平方。

全距：数值变量最大值和最小值之间的差；最大值减去最小值。

最小值：数值变量的最小值。

最大值：数值变量的最大值。

均值的标准误：取自同一分布的样本与样本之间的均值之差的测量。它可以用来粗略地将观察到的均值与假设值进行比较（即，如果差与标准误的比值小于－2或大于＋2，则可以断定两个值不同）。

（4）分布情况：偏度和峰度是描述分布形状和对称性的统计量，这些统计量与其标准误一起显示。

偏度：分布的不对称性度量。正态分布是对称的，偏度值为0。具有显著正偏度值的分布有很长的右尾。具有显著的负偏度的分布有很长的左尾。作为一个指导，当偏度值超过标准误的两倍时，则认为不具有对称性。

峰度：观察值聚集在中点周围的程度的测量。对于正态分布，峰度统计量的值为0。正峰度值表示相对于正态分布，观察值在分布中心的聚集更多，同时尾部更薄，直到分布极值。在这一点，leptokurtic分布的尾部比正态分布的尾部要厚。负峰度值表示相对于正态分布，观察值聚集得少并且尾部较厚，直到分布极值。在这一点，platykurtic分布的尾部比正态分布的尾部要薄。

值是组中点：如果您的数据中的值是组中点（例如，所有年龄超过30岁的人都被编码为35），则选择此选项以估计原始未分组的数据的中位数和百分位数。

单击【图表】按钮，出现图2－27对话框，选择输出图表类型。饼图显示各部分对整体的贡献，每个分区对应于由单个分组变量定义的组。条形图将不同值或不同类别的计数作为单独的条显示，使您可以直观地比较各个类别。直方图也有条，但它们沿着相等的区间刻度进行绘制，每个条的高度是定量变量在该区间内的值的计数。直方图显示分布的形状、中心和分布。叠加在直方图上的正态曲线有助于您判断数据是否为正态分布。对于条形图，可以按频率计数或百分比标记刻度轴。

在频率分析中，饼图和条形图一般适用于分类变量的类别个数较少的情况，类别个数较多，如多于10类，建议选择直方图。

单击【继续】，再单击【确定】按钮，出现频率分析结果，如表2－21和图2－28所示。

图2－27　图表对话框

表2－21　收入频率分析结果

2．集中趋势分析。数据的集中趋势是指频数分布数列中被观察值有一种向中心集中的趋势，在中心附近的观察值数目较多，远离中心的较少。对数据进行集中趋势分析是对被调查总体的特征进行准确描述的重要前提。对于连续变量（尺度变量）和定序变量，描述数据集中趋势的指标有均值、中位数、众数和5%截尾均值；对于定性数据（名义数据），描述数据集中趋势的指标只有众数。

图2－28　收入频率分析图

（1）均值。即数据的平均数，是测定集中趋势的一种常用特征数主要用于分析所研究对象在不同时空和历史条件下的各种事物变化发展的水平。常见的平均数有算术平均数、加权平均数、几何平均数三种。

（2）中位数。中位数是指将观察值按照从小到大的顺序排列，位于中间位置的数值。现有一组按从小到大排序的数据：X1，X2，X3，…，Xn，

如果n为奇数，则中位数M＝X（n＋1／2）

如果n为偶数，则中位数M＝（X（n／2）＋X（n／2）＋1）／2

中位数的确定可以以未分组资料为基础，也可由分组资料得到。它同样不受到资料中少数极端值大小的影响。在某些情况下，中位数比均值往往更能代表数据的集中趋势，尤其对于两极分化严重的数据。

（3）众数。它是观察值中出现次数最多的数值，也是测定数据集中趋势的一种方法，克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。从分析的角度看，众数反映了数据中最大多数的数据的代表值。但若出现了双众数现象，则可能说明调查总体不具有同质性，资料可能来源于两个不同的总体。这类结果既可以用来检查方案设计中的总体一致性问题，也可以用来帮助验证数据的可靠与否。

均值、中位数和众数都是反映总体一般水平的平均指标，彼此之间存在着一定的关系，使其各自的涵义不同。调查数据类型，采用不同的指标分析，以期能把被调查总体数据的集中趋势最准确地描述出来。

（4）5%截尾均值。截尾均值是指把观察值按照从小到大的顺序排列，剔除掉排序后的数据序列两端的部分数值后计算得到的均值。PASW的描述性分析提供的5%截尾均值，是把观察值升序排列后，剔除掉最小的5%和最大的5%后的数据的算术均值，避免了极端值的影响，如某些竞赛的最终得分计算，剔除最高分和最低分。

3．数据的离散程度分析。对一组数据规律性的研究，集中趋势是数据重要数量特征的一个方面，离散程度则是数据数量特征的另一方面。集中趋势反映的是数据的一般水平，用均值等一个数值来代表全部数据。但若要较全面地掌握这组数据的数量规律，还需要计算反映数据差异程度的数值，如极差、方差、标准差、分位数、变异指标。

图2－29　均值和标准差

（1）极差。也称全距，是数据中两个极端值之差（最大值和最小值），反映了变量的变异范围或离散程度，任何两个观察值的差距都不会超出全距。但没有充分利用全部观察值，容易受极端值的影响。一般说，极差越大，平均值的代表性越小。所以，极差可以一般性地检验平均值的代表性大小。

极差＝最大值－最小值

（2）平均差。各观察值与其算术平均数离差绝对值的算术平均数。平均差与平均数代表性的关系，与极差基本一致。不同的是，平均差的计算由于涉及了总体中的全部数据，因而能更综合地反映总体数据的离散程度。

（3）方差与标准差。方差是各个数据与平均数之差的平方的平均数。平均差可以用来描述个体的变异大小，但它不能表示整体的离散程度。

方差与标准差是幂的关系，前者是后者的平方。标准差的计算公式，也视资料的分组情况而分为简单平均式和加权平均式。

标准差用来度量观察值偏离平均数的大小，相当于平均偏差，可以直接描述数据偏离均值的程度。对于同质的数据，一个较大的标准差，代表大部分的数值和其平均值之间差异较大；一个较小的标准差，代表这些数值较接近平均值。

这两个指标均是反映总体中所有单位标志值对平均数的离差关系，是测定数据离散程度最重要的指标，其数值的大小与平均数代表性的大小呈反方向变化。

（4）变异系数又称为离散系数，是为两组数据间进行比较而设计的，是一组数据标准差与均值相比较而得的相对值。在比较两组数据离散程度大小时，如果数据的测量尺度相差太大，直接比较二者的标准差并不合适。需要首先消除测量尺度和量纲的影响。变异系数可以剔除这些影响，其计算公式为：

（5）分位数。分位数又称百分位点，或者下侧分位数，是一种位置指标，即将原数据从小到大排列，第i个位置的数即为P%分位数。P%分位数是指使得至少有P%的数据小于或等于这个值，且使得至少有（100－P）%的数据大于或等于这个值。其计算公式为：

四分位数就是将观察值按从小到大排序，然后分成四等份，处于三个分割点位置的观察值就是四分位数，最小的四分位数称为下四分位数（Q1），最大的四分位数称为上四分位数（Q3）。通常用Q3和Q1的差值来衡量观察值的离散程度，即四分位距：

4．数据分布形状：偏度和峰度。集中趋势和离散程度是数据分布的两个重要特征，但要全面了解数据分布的特征，还需掌握数据分布的情况，如分布图形是否对称、偏斜程度、扁平程度等。而反映这些分布特征的统计指标是偏度和峰度。

（1）偏度用来描述变量取值分布的偏斜方向，衡量分布对称与否、分布不对称的方向和程度。样本的偏度系数为：

偏度系数的取值一般在－3和3之间。当偏度系数大于0时，分布为正偏或右偏，分布图形在右边拖尾，分布图有很长的右尾，尖峰偏左（图2－30）；当偏度系数小于0时，分布为负偏或左偏，即分布图形在左边拖尾，分布图有很长的左尾，峰尖偏右；当偏度系数为0时，分布对称。因此，不论哪种偏态，偏度的绝对值越大表示偏斜的程度越大；反之偏斜程度越小，分布形态越接近对称。

图2－30　偏度

峰度是用来反映频数分布曲线顶端尖峭或扁平程度的指标，是指分布图形的尖峭程度或峰凸程度。样本的峰度系数为：

峰度系数大于3时，分布为高峰度，即比正态分布的峰要陡峭；峰度系数小于3时，分布为低峰度，即比正态分布的峰要平坦些；峰度系数等于0时，分布为正态峰。在PASW中，峰度计算公式是对上述公式变化后的，给出的峰度值为0，分布为正态峰；如果峰度值为负值，为低峰度，观察值在分布中心附近没有正态分布那样集中，尾部更厚；如果峰度值为正值，为尖峰，即和正态分布相比，有更多的观察值聚集在分布的中心位置，尾部更薄。（图2－31）

图2－31　峰度

（三）解析性分析

解析性统计分析是以数学理论为基础，着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性。通常采用的方法有：假设检验、方差分析、相关分析、回归分析等。

1．假设检验。假设检验是用来判断样本与样本、样本与总体的差异是由抽样误差引起还是由本质差别造成的统计推断方法。其基本原理是先对总体的特征作出某种假设，然后通过抽样研究的统计推理，对此假设应该被拒绝还是接受作出推断。如农产品质量检验过程中，企业质检员质检报告指出农产品缺陷率只有1%，但从1000件农产品中随机抽查了5件货品，发现其中2件农产品都有质量缺陷，你的结论是什么？

（1）基本思想。假设检验的思想是反证法及小概率原理。反证法及小概率原理即首先在原假设正确的条件下计算出现该样本或者样本统计量的概率，如果这种事件发生的概率很小，如P＜0．05，那么就拒绝原来的假设H0，而接受备择假设H1（企业农产品的缺陷率大于1%）；如果这事件发生的概率较大，如P＞0．05，则不推翻原假设（图2－32）。

图2－32　假设检验基本思想

假设检验就是根据样本观察结果对原假设（H0）进行检验，接受H0，就否定H1；否定H0，就接受H1。假设的形式：H0——原假设，H1——备择假设。

双尾检验：H0：μ＝μ0，H0：μ≠μ0

单尾检验：H0：μ≥μ0，H1：μ＜μ0；，H1：μ≤μ0，H1：μ＞μ0。

（2）假设检验的步骤。首先确定恰当的原假设和备择假设，选择检验统计量，计算检验统计量观察值发生的概率（P值），最后给定显著性水平a并作出决策。如果P＜a，则拒绝原假设，反之，没有理由拒绝原假设（图2－33）。

图2－33　假设检验的步骤

（3）均值检验。假设检验可分为正态分布检验、正态总体均值分布检验、非参数检验三类。实际中的许多假设检验问题都是比较两个总体的均值，均值的比较分析在实务中以实验研究最为常见，应用也最为广泛。

均值过程计算一个或多个自变量类别中因变量的子组均值和相关的单变量统计，从PASW窗口菜单中选择：分析＞比较均值＞均值，出现对话框如图2－34所示。

图2－34　比较均值对话框

单击【选项】按钮，选择统计量，如图2－35所示。可以选择需要的统计量，有集中趋势、离散程度和数据分布状况的各种描述性指标。

图2－35　均值选项

您可以为每个分组变量的每个类别内的变量选择以下一个或多个子组统计量：合计、个案数、均值、中位数、组内中位数、均值的标准误、最小值、最大值、全距、分组变量的第一个类别的变量值、分组变量的最后一个类别的变量值、标准差、方差、峰度、峰度标准误、偏度、偏度标准误、总和的百分比、总数的百分比、和的百分比、数量的百分比、几何均值以及调和均值。您也可更改子组统计量出现的顺序。统计量在“单元格统计量”列表中出现的顺序是它们在输出中显示的顺序。还将显示跨所有类别的每个变量的摘要统计。

第一个：显示在数据文件中遇到的第一个数据值。

几何均值：数据值的乘积的n次根，其中n代表个案数目。

组内中位数：针对编码到组中的数据计算的中位数。例如，如果对于每个30年代的年龄数据的值都编码为35，40年代的编码为45，依次类推，则组内中位数是由已编码的数据计算得出的。

调和均值：在组中的样本大小不相等的情况下用来估计平均组大小。调和均值是样本总数除以样本大小的倒数总和。

最后一个：显示在数据文件中遇到的最后一个数据值。

N：个案（观察值或记录）的数目。

个案总数的百分比：每个类别中的个案总数的百分比。

总和的百分比：每个类别中的总和的百分比。

峰度标准误：峰度与其标准误的比可用作正态性检验（即，如果比值小于－2或大于＋2，就可以拒绝正态性）。大的正峰度值表示分布的尾部比正态分布的尾部要长一些；负峰度值表示比较短的尾部（变为像框状的均匀分布尾部）。

偏度标准误：偏度与其标准误的比可以用作正态性检验（即，如果比值小于－2或大于＋2，就可以拒绝正态性）。大的正偏度值表示长右尾；极负值表示长左尾。

总和：所有带有非缺失值的个案的值的合计或总计。

方差：对围绕均值的离差的测量，值等于与均值的差的平方和除以个案数减一。度量方差的单位是变量本身的单位的平方。

第一层的统计量：Anova表和eta．显示单因素方差分析表，并为第一层中的每个自变量计算eta和eta平方（相关度量）。

线性相关检验：计算与线性和非线性成分相关联的平方和、自由度和均方，以及F比、R和R方。如果自变量为短字符串，则不计算线性。

2．方差分析。方差分析也称为变异数分析，是一种常见的统计数据分析方法。分析市场调查和实验数据中不同来源的变异对总变异的影响大小，从而了解数据中自变量是否对因变量有重要的影响。方差分析是利用方差来判断多个正态总体均值是否相等，或者检验多个样本均值之间的差异是否具有显著性的一种统计分析方法。常用于判断影响某变量的众多因素中，哪些因素起主导作用，哪些因素起次要作用，或者判断不同的方案中哪一种方案最好。

方差分析一般可分为单因素方差分析和多因素方差分析。单因素方差分析用于研究一个影响因素对试验结果的影响，用于比较两个或者两个以上的总体之间是否有显著的差异。

“单因素ANOVA”过程按照单因子变量（自变量）生成对定量因变量的单因素方差分析。方差分析用于检验数个均值相等的假设。从PASW窗口菜单中选择：分析＞比较均值＞单因素ANOVA，如图2－36所示。

图2－36　“单因素ANOVA”对话框

单击【两两比较检验】按钮，出现窗口如图2－37所示。

一旦确定均值间存在差值，两两范围检验和成对多重比较就可以确定哪些均值存在差值了。范围检验识别彼此间没有差值的同类均值子集。成对多重比较检验每一对均值之间的差分，并得出一个矩阵，其中星号指示在0．05 的alpha水平上的组均值明显不同。

［例］表2－22是某广告方案的消费者测评分数统计，表中有三种水平A1，A2，A3（广告设计方案γ＝3），每种水平有5个试验数据（n1＝n2＝n3＝5）。

图2－37　“单因素ANOVA：两两比较”对话框

表2－22　广告方案消费者测评分数统计

解：在上表中，γ＝3 n＝15 n1＝n2＝n3＝5 ＝71．0＝83．8 ＝92．4 ＝82．4

各水平的误差平方和分别为：20．00，30．80，69．20

各水平总的误差平方和Q1＝20＋30．8＋69．2＝120

因子影响的离差平均和Q2＝n－）2＝1159．6

全部数据离差平方和Q＝Q1＋Q2＝1279．6

计算检验统计量F，作F检验。表2－16中F＝＝579．8／10＝57．98，若显著水平α＝0．05，在F分布表中查得F0．05（2．12）＝3．89，F＞F0．05，即三种广告脚本方案的效果是有显著差别的。其中广告脚本方案A3的效果最佳，效应值最大（92．4－82．4＝10．0）。

表2－23　方差分析表

［例］假设某农产品经销商为了研究浙江东部、西部和中部地区市场上某类农产品的销量是否存在显著差异，并在每个地区随机抽取几个城市进行调查统计。

从PASW窗口菜单中选择：分析＞比较均值＞单因素ANOVA，各地区农产品销量统计结果如表2－24所示。

表2－24　各地区农产品销量描述统计量

从表2－24中的统计结果显示，浙江不同地区市场农产品销售量存在着差异性，东部地区销售最好，其次是中部地区，最差的是西部地区。但中部地区的标准差小于西部地区和东部地区。那么这些差别统计上是否显著呢？因此，必须进行方差奇性检验，得到Levene方差齐性检验结果（表2－25）。

表2－25　各地区农产品销量方差齐性检验表

从表2－25中可以看到，Levene统计量对应的p（0．302）值大于0．05，所以得到浙江不同地区农产品销量满足方差齐性的结论。

表2－26是单因素方差分析，输出的方差分析表解释如下：总离差SST＝19384．154，组间平方和SSR＝6068．174，组内平方和或残差平方和SSE＝13315．979，相应的自由度df分别为25、2、23；组间均方差MSR＝3034．087，组内均方差578．956，F＝5．241，由于p＝0．013＜0．05说明在α＝0．05显著性水平下，F检验是显著的，这表明浙江省各地区的农产品销量并不完全相同。

表2－26　农产品销售量单因素方差分析结果

3．相关分析。相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，并用适当的统计指标描述。它是分析客观事物之间关系的定量分析方法。

相关关系可分为线性相关和非线性相关。当一个变量的值发生变化时，另外的一个变量也发生大致相同的变化。在直角坐标系中，如现象观察值的分布大致在一条直线上，则现象之间的相关关系为线性相关或直线相关。如果一个变量发生变动，另外的变量也随之变动，但是，其观察值分布近似的在一条曲线上，则变量之间的相关关系为非线性相关或曲线相关。

线性相关又分为正线性相关和负线性相关，前者是指两个变量线性的相随变动方向相同，后者是指两个变量线性的相随变动方向相反。

绘制散点图和计算相关系数是相关分析最常用的工具，它们的相互结合能够达到较为理想的分析效果（图2－38）。

（1）散点图。散点图是将数据以点的形式画在直角坐标系上，通过观察散点图能够直观的发现变量间的相关关系及它们的强弱程度和方向。在实际分析中，散点图经常表现出某些特定的形式。如绝大多数的数据类似于“橄榄球”的形状，或集中形成一根“棒状”，而剩余的少数数据点则零散地分布在四周。通常“橄榄球”和“棒状”代表了数据对的主要结构和特征，可以利用曲线将这种主要结构的轮廓描绘出来，使数据的主要特征更突出。

［例］利用住房状况问卷调查数据，分析家庭收入与打算购买的住房面积之间存在怎样的统计关系。

图2－38　相关系数

打开数据文件，从PASW窗口菜单中选择：图形＞旧对话框＞散点／点状（S），出现散点图选择对话框，如图2－39所示。

图2－39　散点图

选择简单散点图，它表示一对变量间统计关系的散点图，并将纵轴变量选入【Y轴】，将横轴变量选入【X轴】，将分组变量选入【设置标记】：用该变量分组，并在一张图上用不同颜色绘制若干个散点图。将标记变量选入【标注个案】：将标记变量的各变量值标记在散点图相应点的旁边，出现图2－40。

图2－40　简单散点图

单击【确定】按钮，得到散点图（图2－41）。

（2）相关系数。相关系数是变量之间相关程度的指标。样本相关系数用r表示，总体相关系数用ρ表示，相关系数的取值范围为［－1，1］。｜r｜值越大，误差Q越小，变量之间的线性相关程度越高；｜r｜值越接近0，Q越大，变量之间的线性相关程度越低。相关系数又称皮（尔生）氏积矩相关系数，说明两个现象之间相关关系密切程度的统计分析指标。

如果变量Y与X间是函数关系，则r＝1或r＝－1；如果变量Y与X间是统计关系，则－1＜r＜1。一般地，｜r｜＞0．95存在显著性相关，｜r｜≥0．8高度相关，0．5≤｜r｜＜0．8中度相关，0．3≤｜r｜＜0．5低度相关，｜r｜＜0．3关系极弱，认为不相关。

对不同类型的变量应采用不同的相关系数来度量，常用的相关系数主要有Pearson简单相关系数、Spearman等级相关系数和Kendall相关系数等。

Pearson简单相关系数适用于两个变量都是数值型的数据且样本量大于30的情况，它是一种线性关联度量。其计算公式为：

Pearson简单相关系数的检验统计量为：

图2－41　简单散点图

［例］对于上述住房案例，通过绘制散点图得知家庭收入与计划购买的住房面积之间存在一定的正的弱相关关系，为更确定地反映两者之间线性关系的强弱，采用计算相关系数的方法。由于这两个变量为定距变量，故采用Pearson相关系数。

打开数据文件，从PASW窗口菜单中选择：分析＞相关＞双变量，出现双变量相关选择对话框，如图2－42所示。

选择相关系数类型和显著性检验类型，单击【确定】按钮，得到相关性统计结果，如表2－27所示。

图2－42　双变量相关

表2－27　相关性统计量

＊＊表示在0．01水平（双侧）上显著相关。

从表2－27相关性统计结果显示，p＝0．000＜a（0．01），因此拒绝原假设，即拒绝零相关，同时由于相关系数为0．323，意味着家庭收入和计划面积两者之间存在弱相关关系。

4．回归分析。回归分析是对自变量和因变量的调查数据进行分析、计算并归纳出一个反映因变量与自变量之间统计数据关系的统计分析方法。它和相关分析一样都是研究变量间关系的方法。一般来说，回归分析是通过规定因变量和自变量来确定变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据实测数据来求解模型的各个参数，然后评价回归模型是否能够很好的拟合实测数据。如果能够很好地拟合，则可以根据自变量作进一步预测。

相关分析研究指的是现象之间是否相关、相关的方向和密切程度，一般不区别自变量或因变量。而回归分析则要分析现象之间相关的具体形式，确定其因果关系，并用数学模型来表现其具体关系。如从相关分析中可以得知“质量”和“用户满意度”变量密切相关，但是这两个变量之间到底是哪个变量受哪个变量的影响以及影响程度如何，则需要通过回归分析方法来确定。

回归分析运用十分广泛，按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，则这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。

在PASW中打开数据文件，从窗口菜单中选择：分析＞回归＞线性，出现一元线性回归对话框，如图2－43所示。

图2－43　一元线性回归

七、市场预测

市场预测是指对影响市场供求变化的各种因素进行调查研究，分析和预测其发展趋势，掌握市场变化的规律，为企业经营决策提供可靠的依据。

（一）预测的类型

市场预测按照不同标准可以有不同的分类。

1．预测的时间跨度。按预测的时间跨度或预测期长短不同，分长期预测、中期预测、近期预测和短期预测。长期预测为5年以上的预测，为制定企业的长期规划预测市场发展趋势，为综合平衡、统筹安排长期的企业产品的产供销比例提供依据；中期预测是指3～5年的预测，一般是对经济、技术、政治、社会等影响市场长期发展的因素，经过深入调查分析后，企业对未来市场发展趋势所作出的预测；近期预测是指企业根据历史资料和当前的市场变化，以月为时间单位测算出年度的市场需求量；短期预测是指企业根据市场上需求变化的现实情况，以旬、周为时间单位，预计下一个季度内的需求量或销售量。

2．预测的空间范围。按地理空间范围可将市场预测分为国内预测和国际市场预测，按经济活动的空间范围可将市场预测分为宏观的市场预测和微观的市场预测。

3．预测的性质。按预测的性质不同，市场预测可分为定性预测和定量预测。定性预测是指企业预测人员凭借自身的知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势做出性质和程度的分析和判断；而定量预测，则是以过去积累的统计资料为基础，运用数学方法进行分析计算后，对市场的未来变化趋势做出数量上的预测。

（二）预测的要素

市场预测从确定预测目标、收集整理资料、选择预测方法到对预测对象和未来的发展变化和前景进行分析判断，构成了一个完整的预测过程。这一过程包含了信息、方法、分析和判断4个基本要素。

1．信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。市场预测必须大量收集社会经济发展的历史统计数据和当前市场的发展动态，进行预测分析和推断。无论是定性预测，还是定量预测，都是以大量的信息为基础的。

2．方法。方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。市场预测的质量，不仅依赖于所使用的信息，而且与预测的方法密切相关。

3．分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活动，而预测过程就是对预测事件进行分析和解释的过程。在市场预测中应注重预测前的识别性分析、预测中的过程性分析、预测结果作出之后的评价性分析。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。

4．判断。判断是预测技术中重要的因素。对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要作出判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。没有准确的判断，就没有较为准确的市场预测结果。

（三）预测的内容

市场预测的内容十分广泛丰富，包括宏观层面和微观层面的内容，二者相互联系、相互补充。

1．市场需求预测主要对特定时期和地域范围内的市场需求量、需求水平、需求结构、需求变动等因素进行分析预测。一般来说，市场性质和市场层次不同，市场需求预测的内容和方法也有所不同。

2．产品销售预测是对产品销售规模、销售结构、产销存平衡状态、销售变化趋势、销售季节变动规律、产品的市场占有率和覆盖率、销售客户分布、销售渠道变动、销售费用与销售利润变动等方面作出预测分析，寻求企业扩大产品销售的路径。

3．市场行情预测主要是分析预测市场周期波动的规律，判别市场的景气状态和走势，分析价格水平的变动趋向，为企业经营决策提供依据。

（四）预测的方法

市场预测的方法大体上可分为定性预测法、定量预测法和组合预测法三大类。为了进行需求预测，在需求和影响需求的诸决定因素之间的关系上，必须把握关联性，或具备关于决定需求的诸原因的知识和研究相关性的技能。

1．定性预测方法。它主要是采用少量的数据和直观材料，结合企业经营者、专家等预测人员的经验加以综合分析，并作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法，具体方法包括购买者意向调查法、消费水平预测法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。定性预测方法通常在无法获得供预测用的数据时被使用。

（1）购买者意向调查法。也称“买主意向调查法”，是指企业通过一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。购买者意向调查法在满足购买者的购买意向明确清晰、这种意向会转化为顾客购买行为和购买者愿意把其意向告诉调查者等三个条件的情况下使用比较有效。采用这种预测法，一般准确率较高，但不太适合长期预测。因为时间长，市场变化因素大，消费者不一定都按长期购买商品计划安排。

购买者意向调查法的具体步骤如下。

第一，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小，具体见表2－28。

表2－28　消费者购买意向类型

第二，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即上表购买意向中的其中一种。

第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表，如表2－29。

表2－29　消费者购买意向汇总表

最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：

公式中Pi表示不同购买意向的概率值，Xi表示不同购买意向的人数（户数）。

购买量预测公式如下：

E表示购买比例的期望值，N表示预测范围内总人数（总户数）。

［例］某农业企业要预测某市下半年山核桃的销售量，对该市居民进行山核桃购买意向调查。该市居民为12万户，样本为300户。调查资料显示，肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。

解：①计算购买比例期望值：

②计算下半年山核桃销售量预测值：

Y＝E·N＝14．7%×12＝1．764（万户）

该市下半年山核桃销售量预测值为1．764万户。

（2）消费水平预测法。它是指利用对消费水平和消费总人数（或户数）的直观分析判断，并辅以简单的数学推算来预测各类消费品的需求量的方法。

根据消费品的消费特点不同，一般可分为非耐用消费品、一般耐用消费品和高档耐用消费品。非耐用消费品主要是指那些被消费使用后，商品实体随之消失，或虽然实体尚在，但其价值较低，使用期较短的商品，如粮食、蔬菜、肉食品等日常饮食品，洗衣粉、牙膏、牙刷等日常生活用品等。一般耐用消费品的特征是使用时间较长，是家庭生活中不可缺少的、低价值、消费量大的商品，如脸盆、手提包等。高档耐用消费品的特征是价格较高，使用年限较长，并且较能适应时代的需要，如彩色电视机、空调机、音响设备、高级家具等。因此，消费水平预测法可以分为非耐用消费品、一般耐用消费品和高档耐用消费品三种形式的预测方法。

非耐用消费品需求量预测就是把一定时期内消费的人口数（或户数）与消费水平相乘，就可求得预测值。其计算公式如下：

S＝j·g

式中，S表示预测期内需求量；j表示人数（户数）；g表示每人（户）单位时间内的消费量，即消费水平。

［例］某市2010年白糖消费量为140万千克，全市年初人口为60万，年末人口为62万。据有关部门预测2011年白糖消费水平比2010年增加5%，2011年末人口也比2010年末增加2%，根据上述资料预测该市2011年白糖需求量。

解：S＝j·g

S2010＝j2010·g2010＝（60＋62）／2·g2010

g2010＝S／j＝140／61＝2．3（千克）

S2011＝j2011·g2011＝［62＋62（1＋2%）］／2×2．3（1＋5%）＝151（万千克）

一般耐用消费品需求量预测。对这类商品的需求主要是来源于对原有消费品的更新，即更新量。因此，这类消费品的需求不仅与原拥有量有关，还与商品的年更新率，即年更新系数有关，年更新系数大，相对需求量大，反之相对需求量就小。此类消费品的需求量预测有以下公式：

S＝j·g·i

式中，S表示预测期内需求量；j表示人数（户数）；g表示每人（户）单位时间内的消费量，即消费水平；i表示年更新系数。

年更新系数是指现有保有量中每年废弃部分需要更新补充的比例系数，通常以百分率表示。耐用消费品被废弃有两种情况：一是完全失去使用价值，不能修理使用，只能废弃；二是商品本身具有一定的使用价值，但因花色、款式等陈旧而废弃不再使用。前者的年更新系数，可根据耐用消费品的平均使用年限估计，如热水瓶，使用年限为4年，年更新系数为1／4，即25%。这种更新称为失效更新；后者更新称为淘汰更新（因花色、款式太陈旧而遭淘汰）这一更新系数可以通过抽样调查获得。若两种更新情况同时存在，可以一并通过抽样调查获得总的年更新系数，若两者的年更新系数都已分别得到，总的更新系数可直接把两者相加得到。

高档耐用消费品需求量预测。由于这类商品价格高，因而一般情况下未达到饱和状态，故这类商品的需求量中包含两部分：一部分是更新量，这与一般耐用消费品是相类似的；另一部分是新增量，即某些家庭原来没有的，后需要新购部分，这部分与预测耐用消费品的新增普及速度有关。对高档耐用消费品需求量预测比较复杂，它涉及到饱和普及率、社会拥有量、年更新式数等多方面因素。其计算公式如下：

式中，S表示预测期内需求量；j表示人数（户数）；g表示每人（户）单位时间内的消费量，即消费水平；a1表示期初普及率；a2表示期末普及率；an表示达到饱和的普及率；in表示年购买系数；i表示更新系数。

［例］某地区有56万户家庭，现有数码相机的普及率为40%，据有关专家预测5年可达到饱和状态，饱和普及率为80%，若数码相机的使用寿命为10年，每年因款式、功能等原因更新为5%，预测下一年度该地区数码相机的需求量。

解：根据题意可得：j＝56万户；预测期期初普及率a1＝40%；达到饱和时的普及率an＝80%；年购买系数in＝1／5，年更新系数i＝（1／10＋5%）＝15%；

所以，下一年度该地区数码相机的需求量为：

S＝j·（an－a1）·in＋j·a1·i

＝56×（80%－40%）×（1／5）＋56×40%×15%

＝7．84（万台）

答：预测下一年度该地区数码相机的需求量为7．84万台。

（3）意见综合预测法。它是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。

销售人员意见综合预测法是指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况，要求他们利用平时掌握的信息结合提供的情况，对市场商品销售前景提出预测意见和结果，最后综合得出最终的预测结论。

［例］某啤酒厂为了做好明年市场啤酒供应，预测组织者事先向各部门负责人提供了历年啤酒社会消费量、居民消费水平，以及本企业历年啤酒销售量、市场占有率及其资源情况，然后要求他们分别对本企业的销售量作出预测。预测结果见表2－30。在三种销售量中，最可能的销售量的准确性最高，权数定为0．5，而最低与最高销售量的准确性较低，权数分别为0．2和0．3。

表2－30　某啤酒厂啤酒销售预测综合表　单位：吨

（4）德尔菲法。它是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。如此几次反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。

德尔菲法具有三大特点：①匿名性，专家用书面形式回答预测问题，不必写名字；②反馈性，通过多次轮回反馈沟通信息；③统计性，对每次的反馈信息都要进行统计处理。

德尔菲法主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。预测的组织程序如下。

第一，确定预测课题和预测内容，并成立预测负责小组。

第二，设计函询调查表，准备有关材料。

第三，选择与预测领域有关的专家。专家人数一般10～50人为宜。

第四，用函询调查表进行反馈调查。反复三至四轮后，专家们的预测意见趋于一致时，即可停止反馈调查。

第五，对预测结果进行统计处理。其处理方法按预测事件不同主要有：①对于事件实现时间的预测问题，通过采用中位数代表预测意见的集中度，用上、下四分位数之差表示预测意见的离散度。

［例］某市电脑公司采用德尔菲法，选定31位专家对该市哪一年城镇居民家庭电脑普及率达到75%进行预测，经三轮反复后，专家提出的时间答案汇总见表2－31。

表2－31　城镇居民家用电脑普及率和需求量预测总表

中位数和上、下四分位数的计算公式为：

中位数：对应的年份

下四分位数对应的年份

上四分位数对应的年份

本例中的中位数为2010年，下四分位数为2009年，上四分位数为2011年，上、下四分位数之差为2年，说明专家的预测意见集中度大，离散度小。

②对于预测商品在未来时期的需求量、销售量或生产量，可用算术平均法或主观概率法进行统计归纳，求出平均预测值反映专家预测结果的集中度，用标准差和标准差系数反映专家意见的离散度。如本例中专家对某市2010年电脑需求的平均预测值为4．27万台，标准差为0．55万台，标准差系数为0．1288或12．88%，表明专家预测意见离散度较大。

③对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见，可采用比重法（专家对某个意见赞成的人数占总人数的比率）进行统计归纳，或者用评分法（如对不同牌号的商品质量给予评分）进行统计归纳。

2．定量预测方法。它是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为定量调查、时间序列分析和因果关系模型3种预测方法。定量调查预测包括问卷调查、观察调查等方法，主要涉及如店员调查、消费者调查、销售门店调查、专家德尔菲法调查等。时间序列预测方法是指使用销售量等变量的预测，主要方法包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、季节方差分析法等。因果关系模型预测主要包括一元回归预测、多元回归预测、计量经济模型、零售引力模型、马尔柯夫市场占有率预测等方法。

（1）简单平均预测法。以一定观察期内市场现象时间数列的平均数作为某个未来期的预测值的预测方法。平均预测是最简单的定量预测方法，它适用于对没有明显的增减倾向，又具有随机波动影响的市场现象的预测。平均预测法的运算过程简单，常在市场的近期、短期预测中使用。

（2）马尔柯夫市场占有率预测。在市场中，产品市场占有率是指企业实际销售产品数量在同行业实际销售量中所占的百分比，是评价产品市场竞争能力的综合指标。市场占有率是产品竞争力的晴雨表，其发展趋势的变化反映企业的竞争态势和运营前景。

马尔柯夫预测法主要用于市场占有率的预测和销售期望利润的预测。马尔柯夫过程是指某事件第n次实验结果决定于第n－1次实验的结果，且在向第n次结果的转移过程中存在一次转移概率，同时通过这一转移概率，第n次实验结果可依据第n－1次结果推算得出。一连串的这种转移过程的整体，就是马尔柯夫过程。当事物的现在状态为已知时，就可以预测将来的状态而不需要知道事物过去的状态。例如，本月份企业产品是畅销的，下个月产品是继续畅销，或是滞销，企业无法确定的。由于事物状态转移是随机的，因此，必须用转移概率来描述事物状态转移的可能性大小。

［例］某农业企业生产的×牌的大米在市场上的占有率为30%，该企业通过市场调研发现，目前该企业的顾客中有15%下个月转向购买其他牌子的产品，但原先购买其他牌子的消费者每月有10%转向购买该企业的品牌的产品。

请计算：（1）该企业下个月的市场占有率；（2）市场占有率变化趋于稳定后的该企业的×牌的产品长期占有率。

解：马尔柯夫预测市场占有率的计算过程：

（1）目前该企业×品牌产品的市场占有率向量：A＝（30%，70%）

消费者变动情况的转移概率矩阵B

下个月该企业×品牌产品的市场占有率：

（2）计算稳定后的市场占有率：

即（0．85x1＋0．1x2，0．15x1＋0．9x2）＝（x1，x2），

又因为：x1＋x2＝1

解得：x1＝40%，x2＝60%

答：该企业下个月的市场占有率32．5%，市场占有率变化趋于稳定后的该企业的X牌的产品长期占有率40%。

任务六　提交消费者市场调查结果

市场调查报告是整个市场调查过程的最重要部分及调查活动的最终成果体现。不管调查过程的其他步骤工作如何优秀，如果调查者不能把诸多调查资料组织成一份高质量的调查报告，那么就不能算是一次成功的市场调查，因为决策者或者项目委托者往往最后只看反映结果的调查报告。当然，一份完整的、高质量的调查报告有赖于之前的一系列调查与分析工作。为了帮助市场调查人员撰写出一份高质量的市场调查报告，根据实际业务活动顺序，可以从准备调查报告、撰写调查报告与提交调查报告三阶段来进行。

【能力训练】

通过前面的任务训练，现在进入市场调查的最后一项任务，撰写市场调查报告和提交消费者市场调查结果。市场调查报告是整个市场调查活动的最终体现，也是衡量市场调查活动质量的最直观表现。撰写一份完整的市场调查报告首先要构思市场调查报告的框架，落实写作材料，最终以电子稿及纸质稿形式提交调查报告，一般还需要准备一份口头汇报PPT。

1．准备调查报告。市场调查成果主要是通过市场调查报告来体现。首先，在正式撰写市场调查报告之前，研究人员要先确定市场调查报告类型。一般来说，市场调查报告分为综合报告、专题报告、研究性报告、说明性报告等几种不同的类型。由于每种报告的侧重点不同，所以其具体要求、风格、内容都会有所不同。如消费者对名特优农产品需求和购买行为的影响因素的调查报告，一般情况下，它是属于综合报告。这种报告要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可以适当多一些。其次，还要落实写作材料，这是撰写市场调查报告的基础和中心准备工作。一份市场调查报告是否具有较高的决策参考价值，很大程度上取决于它在写作时拥有材料的数量和质量。市场调查报告材料的选择要十分严格，特别要注意材料的真实性和数据的准确性。

2．撰写调查报告。撰写市场调查报告是体现调查质量的关键环节。市场调查报告的结构没有统一的标准，会因为各种原因而有所不同，但是所有的市场调查报告的目的均是为了把市场信息尽量准确地传递给决策者，帮助其分析市场作出相应的决策。因此，那些基本的、合理而恰当的内容对市场调查报告是必需的。一份完整的市场调查报告的结构，一般包括介绍、主体及附录等部分，每个部分又包括若干具体内容。介绍部分是向读者说明报告主要内容的部分，主要包括报告封面、信件、目录及摘要。对于不需要深入研究报告的人来说，看介绍部分就能了解到调查的概况。主体部分是整份市场调查报告的核心，一般包括引言、调查方案、调查实施、数据分析、调查结果、局限性及必要说明、结论和建议等几个部分。附录部分是指调查报告正文包含不了或没有提及，但是与正文有关必须附加说明的部分。如消费者对名特优农产品需求和购买行为的影响因素的调查报告附录，一般包括农产品调查的调查方案、调查问卷、数据整理表格、数据分析表格及其他支持型材料等。

3．提交调查报告。市场调查报告初稿完成后，研究人员要针对内容、结构、用词等方面进行多次审核和修改，征询多方面的意见，确认报告的观点明确，逻辑合理，表达准确后，最后予以定稿并提交。一般而言，市场调查报告是以书面方式提交（包括电子稿和纸质稿），并辅以口头报告。书面报告要求页面设计及文章编排大方、美观，能引起读者的兴趣及有助于阅读。口头报告可以帮助委托方理解书面调查报告的内容并认同书面调查报告。同时，可以针对委托人提出的问题及时作出解答，对于有关人员迅速掌握和理解报告内容具有重要的意义。为了使口头报告更加生动，富有吸引力，提高报告效果，一般需要准备一份市场调查口头汇报PPT。

【项目成果范例】

关于消费者农产品质量安全意识的调查报告

——基于××省××市9县（市）的调查

摘 要

本调查报告在对××省××市9县（市）消费者调查的基础上，对消费者的农产品质量安全意识状况和消费者消费行为的影响因素进行了调查分析。研究结果显示，广大消费者对农产品质量安全非常关注，消费者比较相信政府提供的农产品质量安全信息，但他们对目前的农产品质量安全状况的评价并不乐观。消费者对农产品质量安全的认知水平主要与消费者性别、受教育程度、家庭规模等因素有关。消费者对认证食用农产品的认知水平和消费欲望比较高。此外，政府目前最需要的是对虚假标注农产品质量安全信息的监管。

引 言

随着生活质量和健康意识的提高，广大消费者对农产品质量安全问题的关注程度日益增强，但是，国内安全农产品的市场需求却增长缓慢。目前，安全农产品在国内市场上的份额还不足10%，特别是安全级别最高的有机农产品，其在国内全部食品市场上的份额不足0．1%。本调查拟在总结制约中国消费者对安全农产品消费原因的基础上，以××市9县（市）消费者对安全农产品的消费行为为例，实证分析消费者对安全农产品的认知能力及其对安全农产品消费的影响，探讨影响消费者对安全农产品认知能力的因素，为扩大消费者对安全农产品的消费提供决策参考。

一、调查概况

本调查报告所用数据来源于2011年3—5月期间对××市××县、××县等9个县（市）的问卷调查和访谈调查。在充分考虑了样本的分散性和随机性基础上，本次调查的地点主要集中在9县（市）的超市、农贸市场、批发市场，调查对象分为不同的性别、年龄、受教育程度、家庭规模和家庭月平均收入情况的消费者。问卷中关于消费者对农产品质量安全信息关注、对当前农产品质量安全状况评价和对认证农产品的认知和认可程度等为单项选择题，关于对农产品质量安全信息提供渠道的认可、对农产品质量安全信息的关注等为多项选择题。在问卷调查过程中，共发放问卷760份，回收710份，回收率为93%。经过对回收调查问卷的审核，得到有效问卷680份。

二、调查对象的基本特征

从被调查者的性别来看，男性占55%，女性占45%；从年龄构成来看，中青年人（20～50岁）占绝大多数（80%），这表明中青年人是消费最旺盛的群体，同时也表明本调查报告中分析的消费者认知状态和购买行为比较接近中青年人的水平。从样本的受教育程度构成来看，样本中属于知识群体（具有大专、大学或研究生文化程度）的有415人，占61%。在被调查对象中，有70%的来自3口或4口之家。家庭月平均收入2000元以上的占到了65%的比例。

三、消费者农产品质量安全意识的状况分析

依据本调查的样本数据，消费者农产品质量安全意识的状况可归纳如下。

（一）消费者对农产品质量安全信息的关注程度

从调查发现，有95%的被调查者选择了“关注有关农产品质量安全的新闻报道（电视报纸）或政府信息”，而只有5%的被调查者选择了“不关注”（图2－44）。这表明，消费者对农产品质量安全问题是普遍关注的，与当前农产品质量安全问题成为社会热点问题的状况是相符合的。我们认为主要有两方面的原因：一方面是随着人们收入水平的提高，广大消费者对饮食安全越来越重视；另一方面，这也与消费市场上屡屡发生农产品质量安全事故和食品安全问题有关。

图2－44　消费者对农产品质量安全信息的关注程度

（二）消费者对各种信息提供渠道的认可程度

就农产品质量安全信息提供渠道而言，有395人选择“较为相信政府部门提供的信息”，占到被调查者的58%；“相信认证机构”和“生产企业提供的质量安全信息”的也占到了一定的比例，分别仅为15%和12%；而选择“相信民间组织”和“销售商提供的质量安全信息”的所占比例比较小，分别仅为4%和3%左右（图2－45）。该调查结果表明，消费者更为相信政府提供的信息，这与政府提供信息的权威性和公正性有关。然而，也应该注意到，选择相信政府部门提供信息的也仅占到总样本量的58%，还有近一半（42%）的消费者并不认可政府部门提供的农产品质量信息。

图2－45　消费者对各种信息提供渠道的认可程度

（三）消费者对农产品质量安全状况的评价

本调查结果表明，消费者对目前市场上销售的农产品的质量安全状况总体来说表示信心不足。在回答“您认为中国市场上销售的农产品的质量安全状况如何？”时，选择“良好”的仅占到18%左右，选择“一般”的占到了52%，选择“较差”和“非常差”的分别占到了20%和5%，还有5%选择对当前农产品质量安全状况“不清楚”（图2－46）。消费者对食品安全状况的评价与其掌握的负面信息量呈反向关系，即消费者得到的负面信息越多，其对市场上食品的质量安全状况的评价越差。而目前农产品质量安全状况是广大消费者和媒体重点关注的热点问题，有关这方面的负面新闻也比较多，因而造成广大消费者对农产品质量安全状况信心不足甚至是普遍担忧的局面。

图2－46　消费者对农产品质量安全状况的评价

（四）消费者对农产品标注信息的关注

图2－47　消费者对农产品标注信息的关注

在农产品质量安全信息中，消费者选择最关注的信息依次是：保质期（占70%）、生产日期（占60%）、价格（占55%）、认证标志（占35%）、销售商品品牌及信誉（占33%）、生产者名称（占25%），如图2－47所示。在农产品质量安全信息中，以生产日期和保质期为代表的食品的变质问题是消费者最关注的食品质量安全信息。究其原因，一是因为食品变质是所有食品都面临的问题；二是因为在所有的信息中，生产日期和保质期的信息是最为明确的，消费者购物时留意这些信息已经形成了习惯。居于关注程度第三位和第四位的产品质量安全信息是产品价格信息和质量认证信息，这表明消费者在消费时比较关注价格和产品的质量认证，这与消费者人均收入水平不高和对食品质量辨别能力有限有关。一般来说，消费者在收入水平不高和经济不富裕时，比较在乎所购商品的价格。消费者对销售商品品牌及信誉、生产者名称的关注度比较低，这可能与中国市场诚信体系和追溯体系建设不完善有关。

（五）消费者对认证农产品的关注及认可程度

通过调查发现，消费者对“无公害农产品”和“绿色食品”的社会认知度都比较高，这两种认证及其标志非常清楚或非常了解的比例都在80%以上。其中，无公害农产品的比例是81%，绿色食品是85%（图2－48）。

图2－48　消费者对认证农产品的认知度

就消费者对认证农产品的信心而言，有80%以上的消费者认为认证农产品的质量更有保证，仅有5%的消费者对认证农产品的质量安全水平表示担忧和不认可（如图2－49）。

在消费者被问到经常购买何种农产品时，选择“经常购买绿色食品”的比例为45%，高于选择“经常购买无公害农产品”的25%和“经常购买有机食品”的17%，而选择“购买认证农产品”（包括无公害农产品、绿色食品、有机食品）的比例均低于选择“购买一般农产品”的比例（48%），具体见图2－50。

（六）消费者对政府和农户提高农产品质量安全水平的认知度

针对如何有效保障农产品质量安全问题，消费者认为政府需要做的依次是：加强对农产品标签违规（虚假、冒用）的有效监管（占70%）；加强市场检验检测，禁止不合格农产品上市销售（占65%）；加强对禁用限用农药的监督管理（占55%）；对生产者进行培训指导（占50%）；加强农产品质量安全认证（占52%）；发布农产品质量安全信息（占40%），具体见图2－51。其中，加强对农产品标签违规（虚假、冒用）的监管是消费者认为政府目前最需要加强的方面。

图2－49　消费者对认证农产品的信心

图2－50　消费者经常购买农产品的种类

图2－51　消费者对政府和农户提高农产品质量安全水平的认知度

四、影响消费者农产品质量安全意识的因素分析

影响消费者农产品质量安全意识的因素主要包括以下三大方面。

（一）消费者基本特征

消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入水平及家庭结构等基本特征的差异会造成消费者对农产品品质安全担心程度的不同，由此形成不同的农产品质量安全认知能力。第一，随着消费者年龄地增长，他们对商品的认知能力不断增强。第二，很多人认为在家庭中女性是农产品等食品的主要购买者，她们对农产品安全性的问题可能更加关注。但近年来，有关资料则显示男性在农产品质量安全方面表现出比女性稍高的认知能力。第三，安全农产品的种类较多、安全级别也不同，随着消费者受教育程度的提高，他们区分该差别的能力也应越强。第四，消费者收入水平越高，他们对自身健康的关注程度也越高，因此，了解安全农产品的机会也就越多。第五，从传统消费习惯来看，消费者对家庭内儿童和老年人食品安全的关心程度要高于对其自身。因此，消费者家庭内若有儿童或老年人，则关注和了解农产品安全性的动机也越强烈。

（二）消费者购买安全农产品的经验

从消费行为的角度来看，消费者完成购买某商品的过程，实际上也就是购物经验的累积过程。那些已经具有购买经历的消费者，一般比未购买过安全农产品的消费者具有更高的认知能力。

（三）安全农产品与常规农产品价格差异的大小

从理论上来说，安全农产品与常规农产品的市场价格差别越大，消费者区别和了解该商品的动机就越强烈。对于受过高等教育或者收入水平较高的消费人群来说，他们有强烈的愿望和能力提高自己的生活水平，更注重自身和家庭成员的身体健康，愿意通过各种方式主动了解高价格的安全农产品给自身和家庭成员带来的益处；较低收入或者受教育程度较低的消费群体对价格比较敏感，则会对安全农产品与常规农产品的价差产生兴趣，而且呈现出差价越大，对这类产品的兴趣就越强烈，此类消费者就会利用各种渠道了解安全农产品。

五、结论与建议

（一）结论

1．广大消费者对农产品质量安全非常关注，对目前农产品质量安全状况的评价不容乐观。消费者对农产品质量安全的认知水平和认可程度主要与消费者的性别、受教育程度、家庭规模有关。对农产品质量安全认知和认可程度比较高的是男性、受过良好教育、家庭规模较小的消费者。

2．消费者普遍认为，在超市或连锁店等有固定销售场所和稳定销售规模的购物场所购买的农产品的质量安全更有保证。但是，在实际选择中，消费者更倾向于到菜市场或者批发市场购买食用农产品。同时，消费者对认证食用农产品的认知水平和消费欲望比较高，但实际消费有限。

3．消费者比较相信政府提供的农产品质量安全信息，并认为政府目前最应该加强对农产品质量安全信息虚假标注的监管。在农产品标注的信息中，消费者最为关心的是生产日期和保质期，价格次之，而对其他信息关注度不够。

4．针对农户的生产行为，消费者表现出来的意愿是希望生产者禁用或者限用农药，或者使用高效低毒低残留的农药。

（二）建议

1．对于提高农产品质量安全和消费者农产品质量安全认知水平，政府应该大有可为。首先，政府应当加大宣传和普及，提高广大消费者的农产品质量安全认知程度，引导消费者理性消费，避免因为偶然的农产品质量安全事故而引发消费者对农产品安全消费的不信任和恐慌。其次，政府可以通过农业产业化深加工和规模化，提升农业综合效益，或通过采取对认证机构、认证企业进行补贴、奖励等措施，降低认证农产品的价格，满足广大消费者对认证农产品的消费需求。最后，鉴于目前菜市场或者农贸批发市场还是广大消费者购买农产品的主要场所。因此，在市场监管中，政府应该重点加强对这些场所的管理和监督；最后，政府应大力推广农业科技生产。

2．生产者（农户）和消费者自觉增强安全农产品意识，是促进安全农产品生产和消费的关键因素。

3．要建立健全消费者农产品消费权益保护专业协会，更好地发挥协会的职能。

【知识拓展】

市场调查报告是市场调查人员对特定市场的某一方面的问题进行深入细致的调查后，通过书面的形式表达市场调查结果的书面报告，是市场调查活动的最终成果。

一、报告的特点和类型

一份优秀的市场调查报告，能够通过调查对象的现象看本质，能够使市场主体更加深入而系统地了解市场，分析市场现象，制定正确的市场决策；反之，一份拙劣的市场调查报告会使好的调查资料黯然失色，甚至可能使整个调查工作前功尽弃。

（一）报告的作用

市场调查报告的作用主要体现在以下三个方面。

1．市场调查结果的集中体现。市场调查报告是市场调查所有活动的综合体现，是调查过程的历史记录和总结。通过阅读调查报告，读者能够了解调查活动的整个过程。

2．管理决策的重要依据。调查项目之所以得以确立，就是因为企业在管理决策过程中遇到了新问题，调查报告必须能够针对这些问题提供有价值的信息，从而指导企业更好地工作。通过调查收集到的资料是零散的，而调查报告是这些零散资料的概况总结，使感性认识上升到理性认识，便于用户阅读和理解。一份好的市场调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。

3．评价调查活动的重要指标。委托人对调查活动的了解绝大部分是通过市场调查报告。如果调查活动前面的各个步骤都做得很认真，唯独没有认真撰写市场调查报告，委托人对这次调查活动的评价也不会很高的。

（二）报告的特点

市场调查报告是针对市场情况进行的调查、分析与研究的最终成果体现，是不同于其他类型报告的。

1．针对性。针对性是调查报告的灵魂，包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。第一，在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用；第二，必须明确阅读对象。不同的阅读对象，所关注的侧重点就会有所不同。如调查报告的阅读者是公司的总经理，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字分析等。但如果阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，他们更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等方面的问题。

2．新颖性。市场调查报告应结合市场活动的新动向、新问题，从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看待问题，通过调查得到的新发现，提出新观点，形成新结论。

3．时效性。市场信息千变万化，企业的机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意义。因此，要顺应瞬息万变的市场形势，市场调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈，以供决策者抓住机会，在竞争中取胜。

4．科学性。市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。这就需要撰写者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论以及解决问题的方法、建议等。

（三）报告的类型

一般来说，市场调查报告分为综合报告、专题报告、研究性报告、说明性报告等不同类型。

1．综合报告。这是提供给用户的最基本的报告。这种类型的报告目的在于反映整个调查活动的全貌，详细地给出调查的基本结果和主要发现。如关于农产品安全问题的市场调查，研究人员可以从消费者对名特优农产品和安全农产品的认知能力、愿意支付的价格水平、购买渠道、品牌重视程度、农产品消费观念等需求和购买行为特点等多个方面进行分析，为农业企业提出相应的对策建议，为企业的发展提供借鉴。

2．专题报告。与综合报告不同，专题报告是针对某个问题或侧面撰写的。例如，针对农产品安全问题，可以围绕消费者农产品质量安全意识为主要内容，完成一个专题报告。

3．研究性报告。研究性报告实际上也可以看成是某种类型的专题报告，但是学术性较强，需要继续更深入地分析研究，并要求从中提炼出观点、结论或理论性的内容。

4．说明性报告。说明性报告，也叫做技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。例如，抽样方法、调查方法、抽样误差的计算、样本的加权处理方法等。主要通过说明调查方法的科学性来肯定调查结果的客观性与可靠性。

二、报告的结构

市场调查报告的结构不是固定不变的，其具体结构、格式、风格、体例因调查项目的需要、调查者及调查性质的差异而不同。但是，大多数正规的调查报告都有一个基本的结构，即介绍部分、主体部分和附录部分。

（一）介绍部分

市场调查报告的介绍部分一般包括封面、信件、目录和摘要。

1．封面。市场调查报告的封面是整个报告的“脸面”，是委托者对整个市场调查工作的第一印象。封面一般包括调查报告的标题、市场调查单位、呈送单位、市场调查日期等，也有些市场调查报告的封面作了简化、艺术处理，只注明了报告标题和市场调查单位等，具体如图2－52所示。

不管选择哪种形式的封面，标题是市场调查报告封面必不可少的元素。市场调查报告的标题必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符，必须高度概括，具有较强的吸引力。在具体确定标题时，可以采用下面三种形式。

（1）直叙式标题，即反映调查意向或调查项目、地点的标题。例如《关于2011年杭州消费者购房需求的调查报告》，这种标题简明、客观。一般调查报告多采用这种标题。

（2）表明观点式标题，即直接阐明作者的观点、看法，或对事物进行判断、评价。例如《京二手房成交量创34个月来新低》等，这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有较强的吸引力。

（3）提出问题式标题，即以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性。例如《民间借贷，良药还是毒品？》，这种标题能吸引读者，促使读者思考。

市场调查报告标题按其表现形式又可以分为单标题与双标题。一般直叙式标题采用单标题，提出问题式标题采用双标题。

图2－52　市场调查报告封面示例

（1）单标题只有一行标题，即通过标题把被调查对象和调查内容明确而具体地表现出来，一般是由调查对象及内容加上“调查报告”组成，例如《杭州名特优农产品需求和购买行为调查报告》。

（2）双标题有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容，例如《菜价涨跌之间，钱入谁家腰包——基于北京地区农产品流通渠道市场调查》。

2．信件。信件包括致项目委托人和项目委托人的授权信复印件两部分。

（1）致项目委托人的信。正式的调查报告一般应有一封给用户的信，简要地总结受委托项目的执行全过程（不提调查结果）。信中还应建议需要用户方所做的进一步行动，例如对调查中的发现制定一些相应的措施，某些问题要作进一步的研究探讨等。

（2）项目委托人的授权信复印件。这封信是在项目开始之前用户给调研者（机构）的授权信。规定了项目的范围以及合同中的一些项目。很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了。不过有时将授权信的复印件附在报告中也是必要的。

3．目录。目录是整份市场调查报告的检索部分，便于读者了解报告结构。当市场调查报告的页数较多时，应使用目录或索引形式列出主要纲目及页码。在多数报告中，目录部分只需包含一级标题和二级标题。

市场调查报告目录举例

摘要………………………………………………………………………………1

引言………………………………………………………………………………2

一、调查概况……………………………………………………………………3

二、调查对象的基本特征………………………………………………………3

三、消费者农产品质量安全意识的状况分析…………………………………4

（一）消费者对农产品质量安全信息的关注程度…………………………4

（二）消费者对各种信息提供渠道的认可程度……………………………6

（三）消费者对农产品质量安全状况的评价………………………………7

（四）消费者对农产品标注信息的关注……………………………………8

（五）消费者对认证农产品的关注及认可程度……………………………55

（六）消费者对政府和农户提高农产品质量安全水平的认知度…………10

四、影响消费者农产品质量安全意识的因素分析……………………………12

（一）消费者基本特征………………………………………………………12

（二）消费者购买安全农产品的经验………………………………………14

（三）安全农产品与常规农产品价格差异的大小…………………………15

五、结论与建议…………………………………………………………………16

（一）结论……………………………………………………………………16

（二）建议……………………………………………………………………17

附录……………………………………………………………………………19

附录1 消费者农产品质量安全意识的调查问卷……………………………19

附录2 调查问卷的原始统计数据……………………………………………21

4．摘要。摘要是市场调查报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一

般来说，高层领导或高层管理人员因为工作繁忙，往往只有时间阅读摘要部

分，然后根据摘要，从正文中寻找需要进一步阅读的内容。因此，摘要应以较

小的篇幅对调查报告中最重要的内容进行高度概括。

摘要主要包括以下四方面内容：（1）明确指出本次调查的目标；（2）简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目；（3）简要介绍调查实施的方法、手段以及对调查结果的影响；（4）调查中的主要发现，或结论性内容。摘要一般在完成报告主体部分后写。

（二）主体部分

主体部分是市场调查报告的主要部分，应依据调查提纲设定的内容充分展开。正文的写作要求言之有据，简练准确。每层意思可以用另起一段的方式处理，而不需刻意注意文字的华丽与承接关系，但逻辑性要强，要把整个报告作为一个整体来处理。主体部分一般包括引言、调查概况、数据分析、调查结果、局限性及必要说明、结论和建议等部分。

1．引言。引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，应简洁明了地介绍有关调查的情况，或提出全文的引子，为正文写作做好铺垫。一般应交待调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。

常见的引言有：（1）简介式引言，对调查的课题、对象、时间、地点、方式、经过等作简明的介绍；（2）概括式引言，对调查报告的内容（包括课题、对象、调查内容、调查结果和分析的结论等）作概括的说明；（3）交代式引言，即对课题产生的由来作简明的介绍和说明。这部分文字务求精要，切忌啰嗦。

2．调查概况。这一部分应该比较详细地描述执行调查的过程，具体包括调查时间、调查地点、对象、范围等，也可以描述调查方法，说明所选用的具体调查方法是正确的。

3．数据分析与调查结果。这部分一般是用统计分析方法对调查数据进行分析，并用图表等形式进行展示，最后提出调查发现或得出结论，包括基本结果、分组结果和关联性结果分析等，这是市场调查报告中最长的一部分。不但要逐题给出结果，还要按照市场细分或按调查对象特征（如性别、年龄、收入、职业等）给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。

4．局限性及必要说明。由于时间、预算、调查方法以及其他组织上的各种因素限制，任何市场调查都会存在局限性，比如抽样误差是不可避免的。所以在这一部分，应持公开坦率的态度，指出调查存在的局限性，并简要讨论这些问题对结果的可能影响，目的是使报告的阅读者和使用者能够对调查结果做出自己的判断。

5．结论和建议。结论和建议应采用简明扼要的语言。好的结束语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结论一般包括以下几个方面内容。

（1）概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。

（2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。

（3）提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。

（4）展望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。

（三）附录部分

附录是指调查报告正文包含不了或对正文结论的说明，是正文报告的补充或更为详细的专题性说明。附录作为市场调查报告正文的补充部分，并不是必需的，可以写，也可以不写，要视具体情况而定。可以作为附录编入市场调查报告中的内容包括以下几点。

1．为了市场调查报告的完整，但编入正文又损于正文的处理和逻辑性，这一类材料包括比正文更为详细的信息研究方法和技术的途述，对于了解正文内容具有重要的补充意义。

2．由于篇幅过大或取材于复制品而不便编入正文的材料。

3．某些重要的原始数据、数据整理表格、数据分析表格等。市场调查报告附录一般包括调查问卷样卷、部分原始资料、少数典型个案资料、调查统计图表的诠释和说明，正文中有关材料的出处、参考文献、旁证材料以及其他必须说明的问题或情况。

三、报告的撰写技巧

（一）语言运用的原则

调查报告不是文学作品，它具有较强的应用性。因此，它的语言应该遵循严谨、简明和通俗的原则。

1．严谨。在调查报告中尽量不使用如“可能”“也许”“大概”等含糊的词语，还要注意在选择使用表示强度的副词或形容词时，要把握词语的程度差异，比如，“有所反应”与“有反应”；“较大反响”与“反应强烈”；“显著变化”与“很大变化”之间的差别。为确保用词精确，最好用数字来反映。

2．简明。在叙述事实情况时，力争以较少的文字清楚地表达较多的内容。要使语言简明，重要的是训练调查报告撰写者的思维。只有思维清晰、深刻，才能抓住事物的本质和关键，用最简练的语言概括和表述。

3．通俗。调查报告的语言应力求朴实严肃，平易近人。通俗易懂才能发挥其应有的作用。但通俗、严肃并非平淡无味，撰写者要加强各方面的修养和语言文字表达的训练，提高驾驭语言文字的能力，最终才能写出语言生动、通俗易懂的高水平的调查报告。

（二）数字运用的原则

较多地使用数字、图表是调查报告的主要特征。调查报告中的数字既要准确，又要讲求技巧，力求把数字用活，用得恰到好处。因此，在数字运用上要遵循以下几个原则。

1．防止数字文学化。数字文学化表现为在调查报告中到处都是数字。在大量使用数字时，要注意使用方式。一般应该使用图表来说明数字。

2．运用比较法表达数字。这是基本的数字加工方法，可以纵向比较和横向比较，纵向比较可反映事物自身的发展变化，横向比较可以反映事物间的差距，对比可形成强烈的反差，增强数字的鲜明性。

3．运用化小法表达数字。有时由于数字太大，不易理解和记忆。如果把大数字换算成小数字则便于记忆。如把企业年产电视机536400台换算成每分钟生产1台效果更好并更容易记忆。

4．运用推算法表达数字。有时由于个体数量较小，不易引起人们的重视，但由此推算出的整体数量却大的惊人。例如，对农民建房占用耕地情况调查发现12个村3年每户平均占用耕地2分2厘，而由此推算全县农村建房三年共占用耕地上万亩。

5．运用形象法表达数字。这种方法并不使用事物本身的具体数字，而是用人们熟悉的数字表示代替，以增强生动感、更具有吸引力。

6．使用的汉字与数字应统一。可用阿拉伯数字的地方，均应使用阿拉伯数字。公历世纪、年代、年、月、日和时间应使用阿拉伯数字，星期几则一律用汉字，年份一般不用简写；计数与计量应使用阿拉伯数字，不具有统计意义的一位数可以使用汉字；数字作为词素构成定型的词、词组、惯用语或具有修辞色彩的语句应当用汉字；邻近的两个数并列连用表示概数时应当用汉字。

（三）应注意的问题

一篇高质量的调查报告，除了符合调查报告一般格式以及很强的逻辑性结构外，写作手法是多样的，在报告撰写过程中应必须注意以下两点：

1．调查报告不是流水账或数据的堆积。数据在于为理论分析提供了客观依据，市场调查报告需要概括评价整个调查活动的过程，需要说明这些方案执行落实的情况，尤其是实际完成的情况对于调查结果的影响，需要认真分析清楚。

2．调查报告必须真实、准确。从事实出发，而不是从某人观点出发，先入为主地做出主观判断。调查前所设计的理论模型或先行的工作假设，应毫不例外地接受调查资料的检验。与事实不符的观点应该坚决舍弃，暂时还拿不准的应如实写明或放在附录中加以讨论。

四、调查结果的沟通

调查结果沟通是指市场调查人员与项目委托者、使用者以及其他人员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。调查报告沟通的意义在于它是调查结果实际应用的前提条件，有利于委托者及使用者更好地接受有关信息，做出正确的营销决策，发挥调查结果的效用。下面主要介绍口头汇报的工作方法与内容。

（一）准备工作

口头报告是一种直接沟通方式，更能突出强调市场调查的结论，使相关人员对市场调查的主题意义、论证过程有一个清晰的认识。

1．口头报告的优点。（1）时间短，见效快，节省决策者的时间与精力；（2）听取者对报告的印象深刻；（3）口头汇报后可以直接进行沟通和交流，提出疑问，并做出解答等。

2．准备工作。对于一项重要的市场调查报告，口头报告是唯一的一种交流途径。

（1）汇报提要。为每位听众提供一份关于汇报流程和主要结论的汇报提要。提要应留出足够的空白，以利于听众做临时记录或评述。

（2）视觉辅助。使用手提电脑、投影设备，制作演示稿，内容包括摘要、调查方案、调查结果和建议的概要性内容。

（3）调查报告的复印件。报告是调查结果的一种实物凭证，鉴于调查者在介绍中省略了报告中的许多细节，为委托者及感兴趣者准备报告复印件，在听取介绍前就能思考所要提出的问题，就感兴趣的环节仔细阅读等。

（4）强调介绍的技巧。注意对介绍现场的选择、布置；语言要生动，注意语调、语速等；注意表情和形体语言的使用。

（二）利用演示软件制作报告

使用图表展示信息比用文字显得更有效、更具说服力，而且调查委托方一般都指明报告应以图表为基础，要求尽量少地使用文字。为寻求调查结果更有效沟通的方式，目前市场调查人员通常使用演示软件。PowerPoint软件在市场上居于支配地位，它可以方便地使分析人员进行下述工作。

1．利用多种字体和字号创建项目图表，并且可以进行字体加粗、变斜体、添加下划线。

2．可以创建出多种不同类型的、可用于展示特定调查发现的图形（饼状图、柱形图、线形图等），而且只需点击鼠标就可以对这些图形进行修改和测试。

3．在演示及切换幻灯片时，有多种动画效果，还可以在幻灯片中插入声音、视频（项目组分析的现场录像）等。