整理与分析零售终端调查资料

项目三　零售终端调查与分析

【学习目标】

☆ 知识目标

通过本项目学习，你应该：

1．理解零售终端调查方案的框架；

2．理解零售业态和零售贸易特征；

3．理解观察法的内涵、类型、优缺点和应用范围；

4．理解零售终端观察表的设计项目和内容；

5．掌握实地观察的具体步骤；

6．掌握观察数据的整理与分析的方法；

7．掌握零售终端观察报告的结构。

☆ 技能目标

通过本项目学习，你应该：

1．能根据零售终端调查的目的，制定零售终端调查方案；

2．能比较不同类型的观察法并针对零售终端选择最适宜的方法；

3．能结合调查目标，确定调查项目的具体内容，设计零售终端观察表；

4．能根据零售终端调查方案和企业终端运营实际，组织人员对零售终端实施观察；

5．能对收集的零售终端数据资料进行整理与分析；

6．能根据前期资料准备情况，撰写零售终端观察报告。

【案例导入】

北京服装市场品牌牛仔装调研报告数据分析

一、商场品牌基本情况分析

1．品牌数量及来源地情况。本次调研的17家商场中，共有牛仔装品牌22个，分别来自广东、上海、福建、浙江4个地区，未见北京本地品牌。其中来自广东的品牌最多，有13个，占北京市场整体覆盖率的59．1%。从整体数据来看，以国内品牌和国外品牌方面来划分，在这22个品牌中，只有杉杉、波顿、威鹏等少数的几个品牌为中国本土品牌，其余70%以上的品牌全部为中国代理商引进的国外品牌，而国内品牌中也有像杉杉这样的延伸型品牌。从品牌对比上来看，国外品牌从整体的产品款式开发和陈列方面都要好于国内品牌，价格也要远远高于国内品牌。另外，在对消费者的调查中发现，国外品牌的知名度也远高于国内品牌。

2．大部分品牌商场覆盖率偏低。从单一品牌商场覆盖率中发现，北京商场中的牛仔品牌的商场覆盖率普遍偏低。在22个品牌中单一品牌覆盖率在50%以上的品牌只有苹果和Lee两个，苹果为71%，Lee为53%，其余的20个品牌均未超过36%，其中只进驻一家商场，覆盖率为6%的品牌数量就占据了整体品牌数量的40%。

3．商场品牌拥有量情况。从调研的17家商场的品牌拥有量的统计显示，消费者定位年轻化、商场产品时尚性较高的商场较为适合牛仔品牌的进驻。其中SOGO拥有牛仔品牌10个，位居第一；中友百货的牛仔品牌数量9个，排在第二；其余的15家商场的牛仔品牌均未超过5个。相对于其他的服装品类来说，商场牛仔品牌的数量不是很高，这从消费者的消费行为上也可以找到一些答案。

二、消费者消费行为分析

1．消费者的购物动机和产品偏好。从调查结果表明，“需要搭配衣服”是北京市场牛仔服装消费群体的主要消费动机，这说明在北京市场中牛仔服装的消费者产品选购从整体上来说都较为理性。但是，通过调查的细分发现男性消费者和女性消费者随机性购物的不同特点。其中90%的消费者会选择牛仔服装，选购时除了考虑具有耐磨、方便、舒适、易打理等方面的特点外，还认为穿着牛仔服装使人显得有活力、具有时尚感。从细分的情况来看，男性消费者在选购牛仔裤时100%会选购牛仔长裤，而女性消费者中，除了100%会选购牛仔长裤以外，对牛仔短裤的选购机率达到了33%；其他的裤品，如九分裤、七分裤、背带裤的选购机率均达到了7%。对于在牛仔裤色彩的选择上面，男性消费者较为单一，100%的消费者认为蓝色系是必不可少的选择，而女性消费者中有7%的消费者表示黑色系的牛仔产品也是不错的选择。

2．消费者的购物渠道和品牌促销偏好。消费者对于选购牛仔服装的渠

道较为分散，但是相对来看，男性消费者在选购牛仔服装的渠道上比女性稍微集中一点。男性牛仔服装消费者在购买牛仔服装时有60%的机率发生在品牌的街边专卖店，在商场品牌专柜、时尚小店、网上这三种渠道购买服装的机率也都达到了13%。女性的牛仔服装消费者选购产品时有40%的机率发生在品牌的街边专卖店，其次是商场品牌专柜和各种时尚小店，两者的机率均为20%。而对于品牌终端促销方式的统计结果来看，100%的男性和女性消费者都表示更加偏爱品牌直接降价、打折的促销方式。另外，有7%的女性消费者愿意接受一些附带赠品的促销方式，而消费者期望的赠品多为腰带类的一些饰品。

3．消费者广告接触及品牌忠诚度。从消费者了解牛仔服装品牌信息的渠道上显示，卖场内广告是目前牛仔服装品牌针对终端消费者最好的传播品牌信息的方式。在男性和女性消费者中，除了各自有7%的比例不关注牛仔品牌的信息以外，93%的男性消费者通过品牌的卖场了解品牌的相关信息，47%的女性消费者以同样的方式了解品牌的相关信息。女性消费者中还有13%的人表示会通过杂志、品牌的活动了解品牌的相关信息。而关于口碑在传递品牌信息的作用上，在被调查的全部消费者中均有13%的人表示平时会通过朋友接触一些品牌的情况。从牛仔装品牌的消费者忠诚度方面来看，牛仔装品牌的消费者忠诚度并不是很高，而且男性消费者和女性消费者在选购牛仔服装产品时，购买类似于杰克·琼斯、ONLY等产品系列化的休闲服装中的牛仔产品的比例就达到了60%。固定购买同一个牛仔品牌的消费者中，男性消费者的比例为20%，女消费者的比例为40%。

（资料来源：http：／／www．chinasspp．com／，中国时尚品牌网，2007年12月17日，经作者整理改编）

零售终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是企业间竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架上的各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。如在石狮召开的2011年春夏服装订货会中，相较于七匹狼、爱登堡、九牧王等品牌新品发布会的主题和口号，富贵鸟的主题则显得更为直接——“赢在渠道，速度制胜”。因此，成功的零售终端建设，是基于能够敏锐地把握市场的营销机遇，并围绕零售终端持续建设企业的核心竞争力。零售终端建设的困局在于失去了对市场环境的清醒洞察，未能有效地收集分析产品终端销售、竞争对手、市场发展等情况，放弃对核心竞争力的有效管理。

【项目简介】

零售终端调查与分析项目

1．项目内容。根据零售终端调查与分析的工作内容和工作流程，我们将该项目划分为制定零售终端调查方案、确定零售终端调查方法、设计零售终端调查观察表、组织实施零售终端观察调查、整理与分析零售终端调查资料和提交零售终端市场调查结果6个子项目。

2．工作任务。以服装产品生产和经营企业等为载体，基于校外合作企业门店运营的实际情况，采用以走访调研、蹲点观察为主的调查方法，对某一品牌服装连锁专卖店的品牌定位、店铺流、橱窗陈列、店内陈列以及陈列维护进行实地调查，分析品牌设计理念、顾客定位以及价格定位的准确性。具体需要完成以下工作任务：对客流量、进店量、进店率、触摸率、试穿率、成交率、连带销售比以及客流动线等方面进行观测分析；对橱窗商品的时间主题、商品主题、设计主题、目标信息传达、橱窗视觉手法等橱窗陈列进行观测分析；对入口陈列、中岛陈列、板墙陈列以及橱窗或形象主题关联等店内商品陈列进行观测分析；对硬件环境形象、商品形象等店面店内形象维护和器架道具、照明与设备维护以及店员表现等陈列维护进行观测分析。最后撰写调查报告，为服装企业提出相应的对策建议。

3．学习课时。建议课内教学为20课时，课外学习课时为20课时。

4．项目成果。在项目学习结束后，学生应递交以下项目学习成果：

（1）零售终端调查方案1份；

（2）零售终端调查表1份，原始调查表；

（3）零售终端调查报告1份，报告内容包括：封面、前言、正文、附录等部分。

任务一　制定零售终端调查方案

零售作为商品流通的一种方式，采用零散的而不是批量的销售方式，向最终消费者提供产品。零售业市场的发展与成熟和消费者的日趋理性，促使连锁零售业的竞争重心转移到了成本、效率和顾客满意度上，竞争重心的转移，推动信息化系统成为了连锁零售企业赢得竞争优势的必要途径。现代零售渠道的拓展带来了以下趋势：光顾现代渠道门店的频率上升，竞争加剧，导致顾客数量和购买量减少，价格下降，造成单店的销量下降。消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，终端店铺的不断扩张，给消费者提供了更多选择终端店铺的机会。

【能力训练】

由于零售服务对象具有广泛性和不确定性，增加了零售终端满足顾客需求的难度。为了吸引顾客，提高竞争力，确保零售利润，不断扩大销售量，降低存货成本，提高存货周转率，则成为零售商面临的主要问题。现以某一服装企业（校外基地）的品牌服装为例，结合某校外企业品牌服装进行零售终端调查，与企业门店运营管理相关人员沟通，说明制作零售终端调查方案设计的过程及主要内容，最后选择调查的具体方案。

一般而言，制定零售终端调查方案的步骤如下。

1．设计市场调查方案。设计市场调查方案，重点解决零售终端调查的目的、要求、调查范围和规模，调查力量的组织等问题，在此基础上制定一个切实可行的调查方案和工作计划。调查方案的主题根据零售商的市场策略而定，如研究顾客对品牌的接受程度、价格的制定、价格的定位、结构组织是否充足等。在调查问题明确后，设计市场调查方案包括调查目的、调查对象、调查内容、调查方法、调查费用和时间安排等。有些调查还需要进行问卷设计、确定调查样本等。具体内容包括：

（1）为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；

（2）怎样运用数据分析问题；

（3）明确获得调查结果及其证实结果的做法；

（4）信息资料获取的渠道和方法；

（5）评价方案设计的可行性及核算费用的说明；

（6）方案进一步实施的准备工作。

2．编写调查方案内容。以服装终端门店为例，零售商应充分利用其终端店员、VIP顾客、一般的消费者开展有关的调查工作。零售终端调查方法主要有文案调查法，访问调查法、观察调查法和实验调查法。针对零售终端的调查可以从以下方面展开。

（1）消费者对终端门店的态度调查。调查项目一般包括知名度、购买度、忠诚度、购物环境、服务水平、产品形象、价格形象、目标顾客等，将调查项目根据消费者感觉的差别程度，分成若干等级，让消费者作出选择，调查对象可以选择店内顾客，也可采用街头随机调查。

（2）商品组合调查。调查项目可以包括商品包装、商品更新、商品的时尚性、商品宣传、商品陈列、商品宣传、商品上市时间、价格水平、商品花色品种与规格等。

（3）促销调查。促销销售的目的主要是包括增加销售量、宣传商品及树立门店形象等，促销调查项目包括促销前后项目销售量的变化和促销前后顾客对商店形象及商品的认识变化。

（4）竞争调查。服装零售终端成功的要诀之一是知晓竞争对手的情况并作出调整，对竞争对手的调查具体内容包括购物环境、商品组合、价格组合、零售店营业额及消费者购买数量和金额、促销组合、卖场整体布局及客流量分析、消费群体等。

（5）市场及行业环境调查。服装市场需求和流行趋势信息是服装市场调查的主要内容，包括影响流行的环境因素和消费者偏好。同时，收集行业总体发展水平、行业和产品细分程度、地区分布、新技术应用情况、加工能力及相关行业发展情况等信息资料。

一般来说，大型的服装市场调查，需要分别制定调查方案和调查工作计划；对于一些内容不是很复杂，范围较小的服装市场调查，可以把两者结合起来，只拟订一个调查计划，辅以调查提纲即可。

表3－1　××调查计划表

3．审定市场调查方案。审定调查方案是市场调查方案制定阶段一项非常重要的工作，切实可行的调查方案是使得调查能顺利实施和达到调查目的重要保证。对调查时间的审定有严格的要求，在方案中必须明确调查工作开始和结束的时间，资料处理、分析和报告完成时间等。另外，调查费用是方案审核中需要考虑的一项重要因素。调查对象、内容以及范围选择往往受到调查费用的制约。在达到调查目的的前提下，要尽可能控制调查费用。市场调查方案的审核可以从以下几方面入手：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果是否吻合；实地调查中还有哪些问题有待于进一步展开，需要继续组织追踪调查等。

经过市场调查方案的精心设计、编写之后，一份完整的市场调查方案就出现了。为了使调查方案能有条不紊地指导调查活动，还应该对方案进行一系列的讨论和修改，直到获得多方面的认可。在审定调查方案后，要组织调查人员进行相关培训，积极准备实施调查。

【项目成果范例】

××企业品牌女装零售终端市场调查方案

一、调查背景

随着服装市场国际化进程加快，女装行业的竞争将会更加激烈。2008年女装企业在市场竞争中由过去的降价竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。企业只有提高服装市场的综合竞争能力，才能生存和发展，并在世界服装生产中取得优势。我国女装企业已超过3万多家，品牌亦有3万多个。从出口贸易到零售商店，中国女装业都展示出强大的活力和雄厚的实力。但同时，中国女装业可谓“才刚刚起步”，技术、工艺、设计、管理、营销等方面与国际女装业还存在差距，这也是未来的发展空间和商机。

在市场竞争日益激烈的今天，女装品牌的作用也越来越强，品牌就好比人的名字，在区别同类产品的同时成功打造了自己的品牌以及获得消费者的青睐，提升了自己的知名度。由于时代迅猛发展，人们生活水平的提高，对服饰要求也越来越高。然而如今的人们追求时尚，对女装的购买需求，也不仅仅只限于保暖遮羞了，而更加注重它的时尚性，如今服饰品牌越来越多，竞争也愈激烈，为了得到更多利润，处于不败之地，女装企业必须在服饰中融入时尚流行的元素。

二、调查目的

为了提升企业女装品牌在市场中的影响和地位，希望通过本次调查了解当地女装市场的规模和各主要竞争对手品牌的市场份额，了解消费者女装购买和穿着习惯，根据消费者的不同年龄、职业、收入等偏好对女装市场进行细分，为公司选择目标市场和品牌定位提供依据。

三、调查对象和方法

1．终端店铺调查。对3～5个主要竞争品牌专卖店和专柜进行观察。

2．经销商访问。对当地市场有代表性的6～8家经销商进行个别访问。

3．消费者小组访谈。组织5场消费者座谈会，座谈对象，按照男女分组，每组6～8人。

四、调查内容

了解女装休闲服饰的市场状况，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。具体如下。

1．终端店铺调查包括：产品结构、花色品种和特色、产品价格、产品陈列方式、店铺面积、布局和装修、促销方式、导购服务水平等。

2．经销商访问包括：过去半年休闲装销售情况、未来一年休闲装市场趋势预测、经销商对主要竞争品牌评价、经销商对消费者购买行为的评价、进货渠道对供货商的要求、供货方式等。

3．消费者调查内容包括：女装购买场所和购买习惯、购买女装考虑的因素、女装信息来源、过去半年购买女装数量和金额、对女装的价格承受能力、对主要品牌的认知和偏好、购买过的主要品牌及购买原因、对女装的态度、接触女装广告的情况、背景资料（年龄、性别、文化程度、职业、收入等）。

五、调查范围

××地区

六、调查实施

可以委托当地调查公司或大学实施调查。由市场部调查专员与受委托方共同控制调查质量。

七、组织计划

表3－2　调查进度表

八、费用预算

1．人员工资与补贴共_____元。

2．调查费_________元。

3．培训费_________元。

4．资料费_________元。

5．礼品费_________元。

6．杂费___________元。

合计共____________元

九、附录

【知识拓展】

对企业来讲，只有在零售终端完成的销售，才是销售的最终实现。对销售部门来讲，零售终端工作的好坏，影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。

随着我国服装业的发展和服装消费行为的成熟，服装零售市场逐渐形成了适应不同产品层次和消费层次的服装零售业态。常见的服装零售业态包括百货店服装专柜、大型超市中的服装店中店、专业化的服装商贸城、服装零售店、品牌服装专卖店、流动的服装交易展、流动的服装零售摊档等。在所有的服装零售业态中，服装零售店是最基本的形式，其他的业态均可看作是服装零售店的简化形态或复合形态。

一、零售终端

零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。Baker（1998）将零售企业定义为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。

（一）零售贸易的主要特征

零售贸易是指将商品或劳务直接出售给最终消费者的交易活动。在贸易运行中，零售直接面对最终消费者。因此，零售是贸易过程的终点，处于生产与消费之间中介地位的终端。与批发贸易相比，零售贸易的主要特征有以下几点。

1．交易对象为直接消费而购买商品的最终消费，包括个人消费和团体消费。消费者从零售商处购买商品的目的是为了自己消费，而不是为了用于转卖或生产。交易活动在营业人员与消费者之间单独、分散进行。

2．零售贸易的标的物不仅包括商品，还包括为顾客提供各种服务，如送货、安装、维修等。随着市场竞争的加剧，零售贸易中提供的售前、售中与售后服务已成为重要的竞争手段或领域。

3．交易量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小，未成交交易占有较大比重。因为零售贸易本身就是零星的买卖，交易的对象是众多而分散的消费者，这就决定了零售贸易的每笔交易量不会太大，而较少的交易量不可能维持持久消费，与之相适应，零售贸易的频率就特别高。

4．受消费者购买行为的影响比较大。由于消费者的购买行为类型多样性，而大多数消费者在购买商品时表现为无计划的冲动型或情绪型。面对这种随机性购买行为明显的消费，零售商欲达到扩大销售之目的时，特别要注意激发消费者的购买欲望和需求兴趣。

5．零售网点规模大小差异大，分布较广。由于消费者的消费具有广泛性、分散性、多样性、复杂性的特点，为了满足广大消费者的需要，在一个地区仅靠少数几个零售点是根本不够的。零售网点无论从规模还是布局上都必须以满足消费者需要为出发点，适应消费者购物、观光、浏览、休闲等多种需要。

（二）零售的主要业态

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，即销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。它是零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竞其类、适者生存法则在商品流通领域的表现。

2004年颁布的新国家标准《零售业态分类》按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等18种业态，并规定了相应的条件。从总体上零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

1．有店铺零售。它是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。如食杂店是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态；便利店是满足顾客便利性需求为主要目的零售业态；折扣店是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态，拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品；超市是开价售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态，可以分为食品超市和综合超市；大型超市是指实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市；仓储会员店是以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态；百货店是指在一个建筑内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态；专业店是指以专门经营某一大类商品为主的零售业态，如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等；专卖店是指以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态；家居建材商店是指以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态；购物中心是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体；社区购物中心是指在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心；市区购物中心是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心；城郊购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以上的购物中心；厂家直销中心是指由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。

2．无店铺零售。它是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。如电视购物是以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态；邮购是以邮购商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态；网上商店是通过互联网进行买卖活动的零售业态；自动售货亭是通过售货机进行商品售卖活动的零售业态；直销是采用销售人员直接与消费者接触，进行推介，以达到销售其产品或服务目的的零售业态；电话购物是指主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。

（三）零售终端选址

行业不同，选址的方法自有差别。现以专卖店和商场专柜的零售终端建设为例，进行科学选址分析。研究人员必须要对百货商场进行考察和分析，主要包括商业类型（百货商场）、商场基本状况、商场竞争、客流量、商场消费群等分析。

1．商场基本状况研究具体涉及以下内容：地理位置、商场消费定位、产品定位、商场规模和影响力、发展商实力以及目前整体运营状况及发展潜力。

2．商场竞争分析，即对商场内同行业的竞争状况。通过对竞争对手的位置、规模、营业额情况、品种及价格、客单均价、服务质量、消费特点等进行观察分析。

3．客流量分析，通过对不同时段客流量的统计，使管理人员可以在客流高峰期增加工作人员，提高服务质量，进而增加销售。可以采取分时段计量客流，如按日常上午、下午、晚上、周末（节假日）分时段对过往目标客流进行基于第一感觉判断的数量记录，初步确定市场结构中消费者的大体轮廓。

4．商场消费群分析，通过问卷调查法、实地考察法等方法进行消费群年龄构成和职业分布、目标消费群收入水平和消费能力、目标消费群消费时间、消费频率、主动式寻求消费或被动式偶然消费、对品牌的认知等进行分析。对目标消费群的消费特点，提倡采用实地考察法，因为问卷调查工程浩大，样本太大，费时费力；样本太小，完全没有参考价值。实地考察可以跟随目标消费者，随时转换目标。这个方法是很有效的，3天时间，基本可以摸清楚一个商场内，产品的目标消费群的消费特点。

麦当劳和肯德基能够成为全球连锁快餐业的领跑者，除了经营有道之外，在店铺选址的策略上他们更是自有一套标准。

麦当劳成功选址的5项标准。第一，针对目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，比如在游乐场附近设点，方便儿童就餐；在大型卖场边开设店中店，吸引逛商场的年轻人就餐。第二，立足现在，放眼未来。麦当劳布点的一大原则，是二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。第三，讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨——方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。第四，不急于求成。黄金地段，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。第五，优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，基本上品牌信誉都比较高。因为知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。

肯德基的成功选址步骤如下。第一步：划分商圈——用数据说话。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成市级商业型、区级商业型、定点（目标）消费型、社区型商务两用型、旅游型等。第二步：选择地点——在最聚客的地方开店。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，其原则是努力争取在最聚客的地方和其附近开店。古语说“一步差三市”，开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等，这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响，如果是两个一样，那就无所谓。

二、零售终端调查内容

（一）零售终端财务分析

1．分析企业的财务状况，了解企业资产的流动性、现金流量、负债水平及企业偿还长短期债务的能力，从而评价企业的财务状况和风险。

2．分析企业的资产管理水平，了解企业对资产的管理状况，资金周转情况。

3．分析企业的获利能力。

4．分析企业的发展趋势，预测企业的经营前景。

同时，系统还应该按照部门、人员、商品、供应商、时间等各个维度综合分析各项财务指标，如：成本、毛利、利润、库存、结算、盈亏平衡点、销售数量、销售金额、市场占有率等。

（二）零售终端销售分析

主要分析各项销售指标，例如毛利、毛利率、坪效、交叉比、销进比、赢利能力、周转率、同比、环比等。而分析维度又可从管理架构、类别品牌、日期、时段等角度观察，这些分析维度又采用多级钻取，从而获得相当透彻的分析思路。同时根据海量数据产生预测信息、报警信息等分析数据。还可根据各种销售指标产生新的透视表，例如最常见的ABC分类表、商品敏感分类表、商品赢利分类表等。

（三）零售终端商品分析

商品分析的主要数据来自销售数据和商品基础数据，从而产生以分析结构为主线的分析思路。主要分析数据有商品的类别结构、品牌结构、价格结构、毛利结构、结算方式结构、产地结构等，从而产生商品广度、商品深度、商品淘汰率、商品引进率、商品置换率、重点商品、畅销商品、滞销商品、季节商品等多种指标。通过对这些指标的分析来指导企业商品结构的调整，加强所营商品的竞争能力和合理配置。

据中国行业咨询网统计，2012年1月份，全国重点大型零售企业服装类零售额同比增长15．19%，相比去年同期大幅度放缓43．02%，与春节同在1月份的2009年同期相比，放缓22．5%。1月份各类服装零售量实现同比增长2．56%，表现较为突出的是男西装、男衬衫、夹克衫、女装、牛仔服、运动服和皮革服装，同比增速均在5%以上。与去年同期相比，服装零售量同比增速放缓25．46%，与2009年同期相比，放缓28．73%。

（四）零售终端顾客分析

顾客分析主要是指对顾客群体的购买行为的分析。例如，如果将顾客简单地分成富人和穷人，那么什么人是富人，什么人是穷人呢？实行会员卡制的企业可以通过会员登记的月收入来区分，没有推行会员卡的，可通过小票每单金额来假设。比如大于100元的我们认为是富人，小于100元的我们认为是穷人。好了，现在老总需要知道很多事情了，比如，富人和穷人各喜欢什么样的商品；富人和穷人的购物时间各是什么时候；自己的商圈里是富人多还是穷人多；富人给商场作出的贡献大还是穷人作出的贡献大；富人和穷人各喜欢用什么方式来支付等等。此外还有商圈的客单量、购物高峰时间和假日经济对企业影响等分析。

以中美两国消费者所购买的各种服装单品种类分析，上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15%都贡献给休闲裤，只有7%用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15～29岁的消费者中达到8%，相比之下年龄在30～54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6%来买牛仔裤。

（五）零售终端供应商分析

通过对供应商在特定时间段内的各项指标，包括订货量、订货额、进货量、进货额、到货时间、库存量、库存额、退换量、退换额、销售量、销售额、所供商品毛利率、周转率、交叉比率等进行分析，为供应商的引进、储备、淘汰（或淘汰其部分品种）及供应商库存商品的处理提供依据。主要分析的主题有供应商的组成结构、送货情况、结款情况，以及所供商品情况，如销售贡献、利润贡献等。通过分析，企业可能会发现有些供应商所提供的商品销售一直不错，它在某个时间段里的结款也非常稳定，而这个供应商的结算方式是代销。分析显示出，这个供应商所供商品销售风险较小，如果资金不紧张，为什么不考虑将他们改为购销呢？这样可以降低成本。

（六）零售终端人员分析

通过对公司的人员指标进行分析，特别是对销售人员指标（销售指标为主，毛利指标为辅）和采购员指标（销售额、毛利、供应商更换、购销商品数、代销商品数、资金占用、资金周转等）的分析，以达到考核员工业绩，提高员工积极性，为人力资源的合理利用提供科学依据的目的。主要分析主题有，员工的人员构成、销售人员的人均销售额、对于开单销售的个人销售业绩、各管理架构的人均销售额、毛利贡献、采购人员分管商品的进货多少、购销代销的比例、引进的商品销量如何等。

除了在服装款式设计和面料水平方面占有优势之外，韩国企业进军中国的一个极大优势就是韩文化的先行铺垫。愈行愈稳的韩流热风，产生了极其重要的积极作用，为韩货的进入铺平了道路。目前，韩国服装厂商主要以三种方式进军中国，即直接进军市场、利用出口许可证和设立生产基地。第一种，即韩商以独资形式进入中国，此类多为技术水平和产品品质较高的品牌；第二种，以开设连锁店、专卖店等形式，从商业流通领域进军中国；第三种，通过在中国寻求合作伙伴，以合资等形式设立生产基地，利用两国优势，如韩国较高水平的服装设计和中国廉价的劳动力和地价，利用开发区的优惠政策等，实现优势互补。这三种方式互为补充，随市场情况的变化和需要而不断进行变化和调整。

三、零售终端管理

（一）零售终端管理流程

终端工作人员对零售终端网络的管理可采取以下三个步骤。

1．终端分级。根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。各方面条件最好的为A类终端，至少要占终端总数的1／5，作为工作重点。条件一般的为B类终端，至少要占终端总数的1／3，作为工作次重点。其余为C类终端。

2．合理确定拜访周期。根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次，B类终端每两周至少拜访一次，C类终端每月至少拜访一次。

3．明确目标和具体任务。单纯的终端工作不像商业销售工作那样，可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价，但这并不说明终端工作就没有标准可循。一个优秀的终端工作人员，应该明确自己的工作目标。例如：每天拜访多少家终端，每家的产品陈列要做到哪种水平，各类终端产品铺货率要达到多少，等等。每日总结自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。

（二）零售终端管理任务

终端人员在零售终端所需完成的具体工作大致包括：产品铺市、产品陈列、POP促销、价格控制、通路理顺、客情关系、报表反馈等七项。

1．产品铺市。无论是批发经销企业还是生产厂家的终端工作人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店里所得到的销售机会多。特别是通过中间商向终端铺货的厂家，其终端工作人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高的终端铺货率，产品销量持续稳定增长才能得到保障。

2．产品陈列。在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调的前提下，向店员提出自己的陈列建议，并尽述其优点和可以给店家带来的利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意的部分加以调整，没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

3．POP促销。终端工作人员应充分利用企业设计制作的各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让企业的产品成为同类产品中消费者的首选。终端工作人员在放置宣传工具时，应先征得终端同意，并争取他们的全力支持，以避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。能够长期放置的宣传工具，放好之后要定期维护——注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。终端工作人员要珍惜企业精心设计的POP工具，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目的位置，并尽量和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的展示效果。用于阶段性促销的POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要的纠纷。

4．价格控制。在每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意企业产品售价的变动情况，如果遇到反常的价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格的稳定情况，是终端工作不可缺少的一项内容。

5．通路理顺。维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间窜货、倒货乃至假货横行等问题的出现，不但危及销售通路中各环节的利益，而且直接削弱了企业对市场的控制能力，因此必须理顺各终端的进货渠道。对于没有从经销商处进货的零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入的货物，因得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题而带来的损失。

6．客情关系。和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终端工作的基本保证，长期维持良好的客情关系，能使本企业的产品得到更多的推荐机会，同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象。在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起着举足轻重的作用，因此终端人员在和营业员进行交流和沟通时，要对他们的支持表示感谢。寻找机会巧妙运用小礼品，对加深客情关系很有益处。

7．报表反馈。报表是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。工作日报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要及时记录并向主管反馈。主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策。

四、服装行业的终端业态

服装行业的终端多种多样，但针对服装企业，主要有三大基础终端。

（一）品牌专卖店

服装品牌连锁专卖模式是当今品牌服装销售的一种主流模式，目前中国市场的服装品牌的连锁店主要是两种营业形态。一是直营店，是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢通过直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售，一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式；二是加盟店，指以经销商加盟合作的方式开设。

（二）品牌专柜

品牌专柜是指专人销售某一品牌全部产品的柜台。与专卖店不同的是它的开放式，一般位于百货商店或超市等大型终端中。目前来说，大多数高档品牌服装都选用品牌专柜模式，其选择品牌专柜的原因主要是看重大型终端品牌专柜提高知名度、展示产品以及增加销售额这三大作用。品牌专柜大多设置在大型商超，因此与商超有着一定程度上的合作关系，目前来说，品牌专柜与商场有三种合作模式，保底销售、租柜销售和无保底销售。

（三）单体零售店

单体零售店是最常见的服装终端形式，一般由私营店主从批发市场拿货，然后再在自己店铺上进行销售，相对于专卖店而言，经营者有更大的自主性，可自由选择所卖货品及店内摆设。在众多普通零售店中，较为出彩的是一些“特色店”，主要面向的人群一般都是白领女士或小资一族，店址一般都回避热闹街市，而是选择在环境优雅的小区或是高级写字楼内，通过与众不同的格调或是优雅的购物环境吸引消费者。

（四）百货商店／购物广场（专卖店＋品牌专柜）

百货公司一般都依附在大型Mall上，其经营多为开放式，品牌单独设立场地并独立销售，由市场所在方进行集中式资金管理。品牌商在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多地是为了通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费人群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。

（五）服装商城（专卖店＋单体零售店）

服装商城是场地所有方只提供场地使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店。在这种商城，产品销售商有相当大的自主性，可以自由掌控店面的布置及经营方式。

（六）大型超市终端（专卖店＋品牌专柜）

随着超市的蓬勃发展，超市里的服装，一般都以两种形式出现：一是超市的自有品牌，一般在超市的某一楼层或区域以开放式面目示人，且价格一般比较便宜，以吸引对价格较为敏感的消费者；二是一些中低档专卖店或品牌专柜，一般以休闲、大众服饰为主，目的在于提高品牌知名度，扩大品牌影响力。

（七）批发市场（专卖店＋单体店）

服装批发是一种比较特殊的业态，主要依靠区域地理位置，以及一个集约型经济氛围和规范的市场经济秩序。从流通范围看，可分为区域性、全国性和国际性市场。从产品品类来看，可将中国服装批发市场分为综合性、混杂性、分类性三类。

任务二　确定零售终端调查方法

零售终端调查的质量取决于数据的真实性，而数据的真实性在很大程度上取决于数据的取得方式。观察法是收集第一手资料最基本、最常用的方法，也是了解企业市场营销活动以及竞争对手情报的重要途径。因此，企业对某一个特定调查问题，如零售终端项目调查，需要从成本和数据质量等角度考虑出发，选择合适的观察方法获取所需要的资料。

【能力训练】

现以某一服装企业（校外基地）为对象，与企业门店运营管理相关人员沟通，确定调查意图和调查的具体内容，最后选择零售终端调查的基本方法。一般而言，选择和确定最合适观察法类型的步骤如下。

1．明确调查目的和资料要求。调查人员要了解企业管理者的资讯要求，并考虑以后要如何使用这些资讯。决胜终端成为很多行业比较流行的营销语言，如随着国内经济的发展和消费者整体欣赏品位的提升，零售终端带来的体验也日益受到商家和消费者的重视。那么服装企业应该如何客观评价其品牌产品在零售终端卖场的表现，如分销渠道、服装卖场设计、陈列方式、搭配文化、价格结构、时尚概念、服务手段等方面，能否精准化地传达着品牌的内在魅力。这些都是目前企业可能最关注的方面。因此，调查人员在选择观察法类型前，必须要了解企业管理者的调查目的和具体要求。

2．确定观察目的。零售终端观察目的是根据研究任务和观察对象的特点而确定的。为了明确观察目的，应作简单的调查和试探性观察，目的不在于系统地收集资料，而是掌握一些基本情况，了解观察对象的特点，以便确定通过观察需要获得什么资料、弄清楚什么问题，然后确定观察范围和重点，具体设计观察的步骤。同时整合调查人员对观察行为的条件和观察方法的特性的知识，用以确定出观察和记录特定行为的客观方法。

3．选择直接人员观察法。零售终端相关资料以多种途径来获取。按不同的角度可以将观察法划分为参与式观察和非参与式观察、直接观察和间接观察、人员观察和机械观察等多种类型，而不同的观察方法在观察技术相关联的成本、弹性、正确性、效率和客观性因素以及道德问题等方面存在差异，有各自的优点和不足。因此，从观察的便利性、效率、成本等角度考虑，最后选择以直接人员观察为主，有条件的企业以参与式、机械观察法等作为辅助调查方法。

【知识拓展】

观察法是指研究人员根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官直接观察和借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微摄像机等来辅助观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性、计划性、系统性和可重复性等特点。

一、观察法的类型

在市场调研中，观察法是指由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。从观察目的、观察对象、观察手段、定量调查和定性调查等不同角度对观察法进行分类，如对人、物的数量等进行观察的调查有电话收视率调查、商店评价调查（不同的品牌、商品的陈列数）；在连锁门店收银台实施的有购物顾客特征观察调查和商品购买记录等；对人、物、场所的状态等进行观察的调查有街头时尚观察调查、店面价格调查、零售店布局条件观察等；对人的行动与活动等进行观察的调查有购物顾客的店内步行动作路线观察调查、待客态度的观察调查等。具体可以分为以下几种类型。

（一）按观察者是否直接参与观察对象的活动划分为参与观察与非参与观察

1．参与观察。它是指观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员（局内人身份）进行观察，从而系统地收集资料的方法。根据参与的程度，它又可分为完全参与观察和不完全参与观察两种。完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份和研究目的，自然加入到被观察者群体中进行的观察。它能深入地了解到被观察者的真实资料，但如果参与过深，又往往容易失去客观立场。不完全参与观察是指观察者不隐瞒自己的真实身份和研究目的，在被观察者接纳后进行的观察。它避免了被观察者的紧张心理和疑虑，可以进行自然的观察，但是被观察者容易出现不合作行为，如隐瞒和掩饰对自己不利的表现或故意夸大某种表现，使观察结果失真。

采用参与观察方式进行的研究，通常不是要验证某种理论或假设，其目的是对现象发生的过程提供直接的和详细的资料，以便对其有比较深入的理解；参与观察之初，研究者都需要为自己作为一个陌生人出现而进行某种方式的解释；由于参与观察特定方式的要求，参与观察者往往要经历一个“先融进去”，“再跳出来”的过程。

2．非参与观察。它是指观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份（局外人）对观察对象进行的观察。它的优点是能够不受被观察者的影响，进行比较客观的观察，但是不容易深入了解到被观察者的内部情况。

总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。因为观察者参与其中，既有自我体验，又能与被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的研究课题信息。

（二）按对观察对象的直接程度可以划分为直接观察和间接观察

1．直接观察法。指调查人员对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。例如在进行商场调查时，调查人员并不访问任何人，只是观察现场的基本情况，然后记录备案。一般调研的内容有某段时间的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的基本特征、售货员的服务态度等。

直接观察法又可以分为公开观察法和隐蔽观察法两种方法，它们是直接收集第一手资料的调查方法。例如，服饰专卖店可以通过公开观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。如果被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不同，观察的结果也就不同，调查所获得的数据也会出现偏差。隐蔽观察法就是在不为观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程，它可以作为直接收集竞争对手资料的调查方法。例如，企业采用派遣市场调查人员作为顾客到竞争对手的商店进行直接观察，将可以获取竞争对手的商品的花色品种、价格，陈设和布局、商店的促销活动、销售人员的服务等方面的资料。

2．间接观察法又称为实物观察法，是指调查人员通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生的事情，即聚焦在直接去观察代表过去特定行为或事件的有形证据。调查人员作为“旁观者”（局外人）的身份对被调查对象进行观察。比较常用的间接观察法的类型有“垃圾学”和食品柜调查法。“垃圾学”是指调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。其特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。食品柜调查法是指调查人员通过察看住户的食品柜，记录下住户所购买的食品品牌、数量和品种等，来收集家庭食品的购买和消费的资料。同时，还可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平，对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额、季节性购买方式等营销活动的市场调研。

（三）按是否设置和控制观察情境划分为自然观察和实验观察

1．自然观察法是指调查人员在一个自然环境中（包括超市、专卖店、展示中心等真实市场环境）观察被调查对象的行为和举止。调查人员进行自然观察活动时，对观察的对象不加以人工的变革，而只是对它们在自然状态下所呈现的情况进行观察。因此，它比较方便易行，所得结果较真实。但也存在一定局限性，如观察者经常处于消极等待的被动地位，只能考察观察对象的心理活动的某些外部表现，不易作定量分析，观察所得的材料可能会具有偶然性、片断性以及不够精确。

2．实验观察法又称为设计观察法，是指调查人员在一个事先已经设计好的并接近自然的市场环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越接近真实。实验观察法是调查人员根据调查研究的目的，利用专门的仪器对被观察对象进行积极的干预，人工地变革和控制被观察对象，以便在最有利的条件下对它们进行观察。实验观察和自然观察的显著区别在于对观察情境的改变和控制。

（四）按观察活动的标准化程度划分为结构式观察与非结构式观察

1．结构式观察。也称为结构观察、控制观察或系统观察，是指观察人员根据事先设计好的提纲并严格按照规定的内容和计划所进行的可控性观察。它要求事先对要观察的内容进行分类并加以标准化，明确研究假设，规定要观察的内容和记录方法，并统一制定观察表格或卡片，卡片上明确列出各种观察范畴和分类，观察者只需在相应的格内标记，而不做出自己的评价。

如果研究人员在观察前就明确知道要去观测和记录哪些行为或事件，就适合采用结构式观察。结构式观察具有结构严谨，计划周密，观察过程标准化，类似于问卷调查可以对观测数据进行整理和分析，即可进行定量分析和相关分析等优点。但采用这种方法观察缺乏弹性，比较费时，并且容易影响观察结果的深度与广度。

2．非结构式观察。如果研究人员并未在事前就明确限定观察人员只能观测和记录什么行为或事件，这就是非结构式观察。非结构观察，也称为无结构观察、无控制观察或简单观察，是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定，并依据观察现场的实际情况所进行的观察。它一般只要求观察者有一个总的观察目的和要求，或一个大致的观察内容和范围，但是并没有很明确的研究假设和具体的观察内容与要求，也不是仅专注于某些特定的行为与现象，而是到观察现场去根据当时环境和条件变化随时进行观察内容和观察角度的调整。非结构式观察具有比较灵活，适应性较强，而且简便易行的优点，因此最为常用，多用于探索性研究。但它所得的材料分散在许多方面，整理难度大，因此，无法进行定量分析和严格的对比研究。

（五）按是否借助仪器设备划分为人员观察和机械观察

1．人员观察。是指利用观察人员的感官进行观察收集资料。人员观察在市场调研中用途很广，比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。人员观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

2．机械观察。在许多情况下，机械观察会比人员观察更合适。随着科学技术的发展，各种先进的仪器、仪表等手段被逐渐地应用到市场调查中。调查人员可以借助摄像机、交通计数器、监测器、闭路电视、计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情，以提高调查的准确性。电视收视自动记录器是用来记录电视收视情形的一种仪器。

美国最大的市场调查公司——A．C．尼尔森曾采用尼尔森电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔森电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔森公司抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔森公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。

利用现金扫瞄机对商品条形码作记录又是另一种普遍应用的市场调查法。例如，商店经营者可以借助现金扫瞄机的记录对该商店的促销活动进行调查，了解消费者对某些商品减价的反映，以及这一反映对公司利润的影响。同时，还可以借助于眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪、脉搏、计数器、音调分析器等仪器进行市场调查活动。如广告文案研究利用眼睛轨迹测量器、瞳孔测量仪等仪器观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力的反应。借助仪器观察人体反应的调查需要取得被调查者的同意和协作，而且必须在调查人员所设计的实验室或其他特定环境中进行。这也是借助机械的观察法不同于其他尽可能保持市场自然状态的观察法的不同之处。

（六）按观察结果的表示形式划分为定量观察调查和定性观察调查

观察调查是通过观察获得信息的调查方法，按照观察结果的表示形式划分为定量观察调查和定性观察调查两种（见表3－3）。定量观察调查以数量表示观察结果，定性观察调查以文章表示结果。前者又可以分为机械观察和人员观察，如电视收视率调查、行动路线和轨迹调查等。后者包括参与观察法和实地考察法。

表3－3　观察调查种类

二、观察法的优缺点

观察法不是直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。同其他所调查方法一样，观察法有其自身的优缺点。

观察法具有如下优点：资料比较真实、可靠性较高，因为它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节，避免了应答偏倚；在自然状态下的观察，能获得生动的资料；具有及时性的优点，能捕捉到正在发生的现象；能搜集到一些无法言表的材料。

观察法存在着一定的局限性：受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生；受观察对象限制，如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不会让别人观察的；受观察者本身限制；观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识；不适应于大面积调查。

三、观察法应用范围

观察法是开展综合实践活动的一种常用研究方法，其适用范围非常广泛（见表3－4），主要表现在以下几个方面。

1．对实际行动和迹象的观察，如调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品销售情况。

2．对语言行为的观察，如观察顾客与售货员的谈话。

3．对表现行为的观察，如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。

4．对空间关系和地点的观察，如利用交通计数器对来往车流量的记录。

5．对时间的观察，如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。

6．对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反映。

表3－4　观察调查法应用

四、观察法需遵循的基本原则

观察法的运用是观察人员的主观活动过程。因此，为了使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则。

1．客观性原则。观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。

2．全面性原则。必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。

3．持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。

4．要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。

五、观察法应注意的问题

为了尽可能地避免调查偏差，调查人员在使用观察法收集资料时应注意以下几点。

1．要努力做到不带有任何看法或偏见进行调查。在实际观察时，调查人员必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。因此，要对调查人员进行有效的培训，提高调查人员的业务素质。要求调查人员遵守有关法律和道德准则，不能对涉及国家机密和个人隐私的内容进行观察，除非得到允许。

2．观察的对象和时段的选择应具有代表性。调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点，应尽量避免只观察表面的现象。

3．在观察过程中，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式，以便调查人员随时作记录，并尽可能详细记录调查内容。为了观察客观事物的发展变化过程，应需要作长期反复的观察进行动态对比研究。

4．在实际观察时，最好不要让被调查者察觉。除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时，调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态，否则，就无法了解到被调查者的自然反应、行为及感受。

任务三　设计零售终端观察表

在市场调查中，为了更有效地收集和分析数据资料，调查前需要设计并制作一些格式化的调查表。零售终端调查采取以现场观察为主，将观察内容事先制成便于汇总的小卡片，这有利于将观察结果快速准确地记录下来。零售终端调查观察表设计的质量，将直接影响调查的内容和调查的最终结果。

【能力训练】

研究人员现从某一服装终端门店角度，设计一份零售终端观察表。结合零售终端调查项目的主要内容，即品牌定位、店铺客流、橱窗陈列、店内陈列以及陈列维护等内容，设计具体项目和内容，并进行合理的编排。

1．选定观察研究范围。设计零售终端观察表，首先要选定观察研究的范围。观察研究范围是根据观察目的而定的，明确通过观察可以解决什么问题。观察研究的范围可以是物（产品、竞争广告、市场关系等），也可以是人（顾客、行人）。例如，为了调查商场营业员的服务情况，观察对象就为商场的营业员，观察的内容包括该商场对营业员工作时间内各个方面的工作标准和要求，诸如仪容、仪表、言行举止、对顾客的态度等方面。

观察研究范围一般包括以下几类：第一，对实际行动和迹象的观察，例如，调查人员通过对某品牌服装零售终端顾客购买行为的观察，预测该品牌某款式服装的销售情况；第二，对语言行为的观察，如观察顾客与销售员的谈话，分析顾客的观点、态度等；第三，对表现行为的观察，如观察顾客与销售员谈话时的面部表情等；第四，对空间关系和地点的观察，如利用计数器对零售终端门店的客户流量进行记录；第五，对时间的观察，如观察顾客进出商店的时间以及在商店逗留的时间；第六，对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反应。

2．确定观察具体项目。根据观察目的以及选定的观察研究范围，确定观察具体项目。比如消费者对终端门店的态度调查，调查项目一般包括知名度、购买度、忠诚度、购物环境、服务水平、产品形象、价格形象、目标顾客等；如果是商品组合的调查，调查项目可以包括商品包装、商品更新、商品的时尚性、商品宣传、商品陈列、商品宣传、商品上市时间、价格水平、商品花色品种与规格等；如果是品牌终端陈列调查，调查项目就要包括品牌定位、店铺流、橱窗陈列、店内陈列以及陈列维护等内容。

3．设计观察记录表。观察记录表是利用观察法收集市场信息、进行数据分析处理的基本思路和重要载体，是决定观察法的成功与否的关键要素。设计观察记录表是为了将观察结果快速准确地记录下来，并对观察数据进行有效分类和统计。设计观察记录表时，一般应先列出所有观察项目，经过筛选后保留重要的项目，最后将项目根据可能出现的各种情况进行合理地编排。

【知识拓展】

一、观察调查的主要内容

顾客观察是指通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理，从而更好地满足顾客要求，引导顾客购买的方法。顾客观察的内容很多，如对顾客的流量、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的满意程度、顾客购物的路径、顾客留意商品时间的长短、顾客产生冲动的次数、顾客付款是否方便等。

（一）观察顾客行为

了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。因此，调查者要经常观察或者摄录顾客在零售场所的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要关注的是商品价格、商品质量还是商品款式等，以及顾客对零售终端的服务态度的评价等。

（二）观察顾客流量

观察顾客流量对零售终端改善经营、提高服务质量有很大好处。例如，观察一天内各个时间进出店铺的顾客数量，可以合理地安排营业员工作的时间，更好地为顾客服务；同时对新店铺选址或研究某区域商业网点的布局，首先需要对客流量进行观察研究。

（三）观察产品使用现场

观察人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。

（四）观察店铺柜台及橱窗布置

为了提高服务质量，调查者要观察店铺内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度等。

二、观察记录技术

观察记录技术是指观察人员实施观察时所运用的一些观察记录手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察记录技术对提高调查的质量有很大的帮助。观察法的运用，关键在于设计观察记录表。

（一）观察记录表

观察记录表或观察卡片是一种标准化的记录工具，是一种数据收集手段，是调查者运用统一设计的表格收集观察信息的一种小卡片。调查者将所要研究的问题编织成观察项目表格，以人员观察法或仪器观察法观察到的结果填写表格，从而了解调查对象，达到调查目的。制作观察记录表或卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将观察项目根据可能出现的各种情况进行合理地编排。观察记录表内容一般包括：时间、地点、观察人、观察项目等。

［例］某商场为了观察购买者的行为，制作了顾客流量及购物调查卡片（表3－5）。该调查卡片主要包括单位名称、观察时间、观察地点、观察员以及观察到顾客的流量等内容。使用时，在商场的进出口处，由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，该时间内出入的顾客及其购买情况可详细记录下来。

表3－5　顾客流量及购物调查卡片

［例］大卖场对客流量进行调查，不同时间段客流量可能有较大区别，所以通常采用分时间段进行抽样调查。在卖场各入口处对进店顾客进行计数，然后汇总，并以此来推断总体客流量。商场客流量的一般调查内容：（1）调查的时间：平日、休息日、节假日各一天；（2）调查地点：商场各出入口。具体商场客流量调查表如表3－6所示：

表3－6　商场客流量调查表

（二）符号和速记

符号和速记是为了提高记录工作的效率，而用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，以便迅速地记录观察中遇到的各种情况。

（三）记忆和机械记录

记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录，如电视监控、监控网站访问量、测量生理反应等。录音是极好的记录方式，对于高度隐蔽的现场工作，可用微型盒式录音机。在必须具有或希望得到如实的图像记录时，摄影仍然是极佳的方式。在很多情况下，机械观测是观测的基本方法，有时候还是唯一的方法。

三、门店观察表设计

观察表的设计是否合理将受到很多因素影响，所以在观察时要尽可能考虑各种相关因素，建立一套科学的测量方法，减少偏差以及由于计算方法的不合理造成的误差等。因此，对于某品牌服装零售而言，设计观察表时可能受营业时间、门店选址、客户流量、店内陈列等各种因素影响。门店选址既有繁华地段，又有非繁华地段；在一天之中所经过的客流既有高峰期也有非高峰期。所以要科学地划分地段和时段是保证测量准确的关键。

（一）设计门店客流量观察表

流量观察是在选择店铺地址及调研某一街道的商业价值时经常采用的观察法。调查者要观察在该位置上相关店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。

1．地段划分标准（地点）。根据门店选址所在位置不同，可以把所在的商圈划分为一级商圈、二级商圈、三级商圈等。一般市区的繁华地段为一级商圈，市区非繁华地段为二级商圈，而郊区为三级商圈。

在同一商圈，可以根据距离门店的路程距离的长短，来记录人流量。一般情况下，可以按行人每3分钟在不同级别的地段所行走的距离（即单元距离）进行划分：第一级别单元距离为200米以内；第二级别单元距离为200～350米；第三级别单元距离为350米以上。按照以上单元距离划分标准，可以提高门店附近的客流统计的科学性。

2．每天时段的划分标准（时间）。根据门店时间区的标准划分为：平日（周一至周五）、休息日、节假日。根据门店经营时间，可以把一天的有效测量时间段定为9：00～23：00。

在平时工作日进行观察，把平均每2小时作为一个统计时段，可以将一天的营业时间划分为：第一时段：9：00～11：00；依次类推后面时间段：11：00～13：00；13：00～15：00；15：00～17：00；17：00～19：00；19：00～21：00；21：00～23：00。

在休息日或节假日时间，比如企业店庆，有一些特别的促销活动，考虑到休闲购物的特点，将特别地进行观察。具体时间的划分可以根据企业的促销活动安排，促销活动时间为主要观察时段安排。

3．人流总量测量。按照以上地段级别划分标准，在每一级别中选中测量点进行随机抽样统计，每一测量点按照以上对每天时段类别划分的标准，在每一类别的时间序列中等距离随即抽取2个单元时段进行测量，即一天测量6次，也可以进行全天测量。

（1）计算某一测量点的日人流量。某一测量点的日人流量则根据单元时段人流量的积分来计算。对某一测量点在一天（工作日／非工作日）的三类时段单元测量的人流量进行拟合，得出某一测量点的日人流量函数：

y＝f（t）

t表示单元时段，y表示某一单元时段的人流量。

（2）线路人流总量的计算。按照对一条线路的三种地段级别的划分标准和单元距离的换分标准，采用分段积分计算出整条线路的人流总量。

第一步：确定单元距离数。根据门店所在的不同地段商圈级别不同，确定地段级别的日人流量；

第二步：计算某门店的日人流量。根据各地段级别的测量点所测的日人流量计算某一地段级别的日人流量；

第三步：计算整个企业所有门店的人流总量。以上各地段级别日人流量的积分之和就是人流总量。

（二）设计门店外部经营环境观察表

对门店周围的经营环境进行观察，主要涉及商业氛围、门店周围的交通条件、银行分点、卫生环境、居住环境以及休闲娱乐环境等各个方面，具体如表3－7所示。

表3－7　静态观察表

（三）设计门店内部观察表

店铺观察，就是对商场购物环境、商品陈列、服务态度等进行观察，也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会、看样订货会上进行既方便又可靠。这种方法经常用于调查了解消费者的购买行为、购买动机、购买偏好等方面。如休闲服装的专卖店陈列可以从人模展示、服装的叠装、平铺、正挂、侧挂、悬吊等陈列方式看服装展示效果；从陈列台、橱柜、吊架等分析陈列道具的使用及效果；从人模、场景陈列、色彩陈列、分区陈列、对比陈列等方面来观察陈列技巧的高低等。

表3－8　店内陈列观察表

续表

任务四　组织实施零售终端观察调查

观察调查的程序是指事先确认观察现场，寻找视认性好、不对周围的人造成不便的地点，并征得场地和设施管理者的许可。一般而言，企业可以采取以走访调研、蹲点观察为主的调查方法来收集相关信息资料。观察调查法的一般程序，首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；再次是正确和灵活地安排观察顺序；随后是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；最后是要认真做好观察记录。

【能力训练】

现以某服装企业为例，根据零售终端调查方案和服装企业终端运营实际，结合零售终端观察表，组织人员对其零售终端开展观察调查。

1．观察准备工作。观察人员首先要明确本次服装企业零售终端观察目的，在此基础上制定详细的观察计划，包括观察目的、观察内容、观察对象、观察方法、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的时间、观察次数和位置、观察的注意事项等。结合观察内容设计一份观察记录表，便于进行观察记录工作，同时还要准备进入观察现场时所需的工具，如照相机、录音笔、微型摄像机等。

2．进入观察现场。进入观察现场的决定有时根据研究机会和便利条件来做出。在从一般性的问题发展到选择合适的观察现场的过程中，应该认真评估选择现场的方法，因为现场对所要研究的问题具有限制或促进作用。因此，观察人员可以假扮成服装消费顾客进入某品牌服装的零售终端（如百货商城、专卖店）进行观察。一旦进入现场，观察人员间要迅速分工合作，并要尽快取得被观察者的信任。

3．进行观察和记录。观察始于参与观察者与潜在的观察现场接触的那一刻。因此，观察人员可以利用随身携带的微型摄像机对零售终端进行隐蔽拍摄，但一定要注意不要让被观察者发现，也可以主动和现场人员说明情况后，征得他们的同意后方可进行观察和记录，主要包括对客流量、进店量、进店率、触摸率、试穿率、成交率、连带销售比以及客流动线等方面进行观测分析。

【知识拓展】

观察方法和观察地点大致可以依据观察对象来决定，但如果是为了将调查结果作为定量数据来进行具有统计学意义的分析而进行观察调查的场合，则须进行抽样以使得观察对象具有代表性。如当进行库存调查或销售动向调查等的时候，自身企业销售点的场合可以将所有分店作为调查对象，但是以加盟店等作为对象的场合，有时可能会因为只得到特定店铺的配合而缺乏代表性，用其观察结果来分析广泛地区的动向和可能会存在问题。

一、观察调查的程序

（一）待客态度观察调查

待客态度观察调查一般经历以下几个阶段。

首先，制定观察计划书，包括观察目的、观察对象、观察手段、观察项目、观察场所、观察期间、日期、观察费用等方面。

其次，观察人员训练，如假扮成购物顾客和对店员接待的评价方法的培训。

第三，抽取观察对象设施，实施定量调查时先获取设施名单然后随机抽出。

第四，评价设施外观、观察如何接待顾客、扮成顾客与工作人员对话。

第五，在设施外填写观察记录表。

（二）步行动作路线观察调查

步行动作路线是指将人走过的脚迹用线连接起来的轨迹。步行动作路线观察调查是指调查顾客的步行轨迹，可作为大型零售店的店铺配置和商品陈列摆放的基础资料。根据步行动作路线观察调查方法，可以用以下这个公式来估算一个店铺销售额：

销售额＝顾客人数×顾客人均购买额

＝步行动作路线的长度×过路率×视认率×购买率×购买频数×

商品单价

从上述公式可以看出，对于零售终端来说步行动作路线越长，销售额的增长越大。

步行动作路线观察调查从策划到实施要经过以下几个步骤。

第一，设定调查课题。

第二，事先查看调查课题的观察场所。

第三，制定策划书。具体包括观察目的、观察对象（如顾客、到场者、行人）、观察对象的特征条件、观察对象人数、观察对象抽样方法（时间抽样，如每20分钟抽取1人）、观察手段、观察项目、观察场所、观察期间／日期（节假日、平时等）。

第四，观察场所的使用许可申请。

第五，观察人员的募集。所需观察人员的最低人数为观察对象人数／1小时内可观察的人数／1天的观察时间／实施调查的日数×每一个对象所对应的观察人员人数X2（预备观察人员）。

第六，记录用表格的制作。

第七，向访问员做调查说明。

第八，进行观察和填写表格。

（三）神秘购物

神秘购物是一种针对待客态度的观察调查，又称为购物调查，被作为顾客满意度调查的一环来实施。神秘购物调查使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。

大部分神秘购物项目的基本目标是衡量和改进客户服务，企业可以通过改善基础设施、改进产品或服务的辐射面、改进员工的服务等方面来改进客户服务。以服装店铺调查项目为例，关于评价被观察店铺整体情况的项目有店内外的美观程度、清洁程度、氛围、整齐程度、摆放状况、通道的宽窄等（见表3－9）；关于评价营业员姿态的项目有是否有新产品展示、是否明码标价等；关于评价店员待客态度的项目有讲价时的态度、商品知识、是否有礼貌、应对是否迅速等。

表3－9　观察记录表

（四）基于POS数据的销售状况观察

基于POS数据的销售状况观察是指商品销售信息通过收银机自动输送，并获得统计处理，实时地掌握销售状况。通过各地的店铺收集到的POS数据，可以按商品代码来划分，计算出该商品的销售店铺数、表示销售店比例的覆盖率（铺货率）、每个销售店的销售额和销售量、每个销售店的评价销售价格和销售量、在竞争产品中销售额和销售量所占份额等。通过POS数据掌握销售信息一般经历以下几个步骤：与POS数据进行交叉，统计2个以上店铺的数据，按时序统计数据，推移数据。

二、进入观察现场的策略

（一）观察现场的特征

进入观察现场的方法取决于人类活动场所的特征。从普通公众的角度来看，实际环境有显性的和隐性的；在局外人看来，环境有开放的和封闭的。调查者研究现场的特征具有程度上的差异，现实中它们也往往以不同的组合形式出现。

1．从显性到隐性。消费者生活一些具体方面的可见性取决于你所处的位置以及你已有的知识和经验。当公众都能得到关于现场的信息时，它就是显性的，如门店的橱窗陈列。有些消费者活动场所从局外人的角度看几乎完全是隐性的，它们神秘、隐蔽、模糊不清，有关信息甚至被局内人保护起来成了秘密。因此，只有通过与局内人交谈才有可能获取所需信息。

2．从开放到封闭。无需多少协商即可进入的研究现场是比较开放的，需要大量协商方可进入的现场是比较封闭的。判断某个场所对于参与观察是开放还是封闭，只是部分取决于其显性因素。

（二）进入观察现场的策略

1．公开式进入。观察人员公开地要求准许观察的策略称为公开式进入。这种直接进入现场的方式很受欢迎，因为它不涉及太多伦理问题，只要得到许可，就可以有足够的机会接近所感兴趣的现象。在争取得到参与观察许可的过程中，观察人员应该向有关主管领导呈递一份参与观察计划书，具体包含研究计划的纲要、基本目标和目的、陈列充分的理由等。

2．隐蔽式进入。隐蔽式进入策略是指观察人员扮演某个参与角色，而不是向现场中的顾客和员工透露正在进行的研究。运用隐蔽式策略是获得可靠信息必不可少的手段。但隐蔽式观察存在伦理上的争议，并且调查者的调查目的一旦被发现，现场的参与观察就极有可能被迫终止。

（三）参与观察现场的选择

参与观察现场的选择要依据下列条件：是否能够进入现场、参与者有可能充当的角色范围、该角色能否较深入地接触所要研究的现象。因此，对于研究现场了解得越多，就越可能做出明智的选择。

任务五　整理与分析零售终端调查资料

零售终端调查主要采用的是观察法，对于收回的观察表，研究人员要进行数据资料的确认和整理，这是保证市场调查工作质量的关键。观察所收集的资料，其中包括了大量的数字资料，因此，需要对这些资料进行数据分组调整、合并才能用于资料分析。

【能力训练】

对零售终端观察所收集的数据资料处理一般需要经过整理和分析两个阶段来完成。

1．整理观察数据。当实地观察调查工作全部结束后，调查人员已搜集到了大量的资料，包括有关谈话记录、统计数字、复印图片、文章剪辑等，这些资料都要进行加工整理，以便为下一步的资料分析工作做好必要的准备。整理观察数据一般需要实地编辑，其主要任务是发现资料中非常明显的遗漏和错误，帮助控制和管理实地调查队伍，及时调整调研方向和程序，消除误解及有关特殊问题的处理。它应在观察记录表或其他的资料收集形式实施后尽快执行，以便观察记录表能在资料收集人员解散前得到校正。这种初步审核可由现场主管执行。实地编辑对资料检查的原则为：完整性、清楚性、一致性、明确性。为了节省时间、减少差错、提高效率，调查人员可以自行设计和印刷一些专门用作汇总数字资料的“统计工作表”，以供使用。

2．分析观察数据。经过对服装店铺的观察数据的整理后，研究人员可以从以下几个方面对门店进行分析，其中包括品牌定位分析；店铺流量分析；店铺布局规划分析；橱窗陈列分析；店内商品陈列分析；陈列维护分析等。如某品牌服饰连锁专卖店对门店进行调研分析，使用观察法进行调查。在调查结束之后，对调研的数据进行了整理和分析：

第一，通过门店服装品牌和款式的陈列，对该零售终端的品牌定位和客户群定位进行分析：商品品牌分析；商品品类分析；商品价格分析，顾客定位分析。

第二，分析客流。根据客流的统计数据，对数据进行汇总整理，从而可以对客流量中的顾客性别比例以及性别、年龄对进店率和成交率等的影响进行分析。

第三，分析客流动线路。根据流动线路的统计结果，分析门店的布局是否合理、优缺点并给出改进建议等。

第四，进行店内外陈列布局分析。通过对所观察门店的各个位置的商品的品类、价格、陈列方式、容量、陈列手法等方面，来整理汇总入口陈列、中岛陈列、板墙陈列、主题关联区域陈列等方面的信息，还有橱窗陈列材料汇总和分析，门店形象维护情况数据分析。根据这些信息数据，对目前陈列所体现的优势和劣势进行分析，并提出合理化改进建议，为形成调研报告提供数据基础。

【知识拓展】

一、数据分组

（一）数据分组的概念

数据分组是指根据总体内在的特征与项目研究的任务需要，将总体按照一定的标志划分为若干组成部分的一种统计方法。数据分组的目的，就在于把同质总体中的具有不同性质的单位分开，把性质相同的单位合并在一起，保持各组内数据的一致性和各组之间数据的差异性，以便进一步研究调查对象的数量表现与数量关系，进而正确认识调查对象的本质及其规律性。例如，在我国人口普查中，作为个体的每个人，在年龄、性别、民族、文化程度以及居住地等诸多调查标志上不完全相同。为了反映我国人口总体内部的差异、就需要按照不同的标志对全国人口进行分组，如按性别可分为男、女两组；按年龄、民族可划分为若干组。

（二）数据分组的作用

数据分组所起的作用主要体现在以下三个方面。

1．区分总体类型。现象的类型是多种多样的，不同类型的现象存在本质差别，通过统计资料的分组就可以把不同类型的现象区别开来。

2．反映总体内部结构。通过分组，总体被划分为若干组成部分，计算各组成部分的总量在总体中所占的比重，即可反映总体结构特征与总体结构类型。

3．分析总体在数量现象之间的依存关系。现象之间总是相互联系、相互依存、相互制约的，分组就是要在各种错综复杂的现象中，找出内在的联系和数量关系。因此，可将一个可变标志（自变量）作为分组标志，来观察另一个标志（因变量）相应的变动状况，如居民家庭收入与消费水平有密切的联系。通过分组就可以反映这两个标志之间相互联系的程度和方向。

（三）数据分组的原则

要保证分组的科学性，研究人员就要遵循“穷尽原则”和“互斥原则”。

1．穷尽原则。穷尽原则是指各分组的空间必须容纳所有个体单位，即总体中的每一个个体都必须有组的归属。如消费者按文化程度分组，如果只分为小学、中学、和大学三组，那么，未上过小学的以及大学以上文化程度的消费者就无组可归。这种分组未做到“穷尽”。

2．互斥原则。互斥原则是指在特定的分组标志下，总体中的任何一个单位不能同时归属于几个组，而只能归属于某一组。如把服装分为男装、女装、童装三类，就不符合互斥原则，因为童装也有男装与女装之分。

（四）数据分组的种类

对数据的分组是按照不同的标志进行的。分组标志则是进行分组的标准和依据。因此，分组标志能否正确地选择，则关系到分组的科学性。为此，研究人员必须根据研究的目的和任务，在若干个可以选择的标志中，选择最能反映事物本质特征的标志作为分组标志。

1．按分组标志的多少分为简单分组与复合分组。简单分组是按照一个分组标志对所研究的对象进行分组。如人口按性别分为男、女两组。复合分组是按照两个或两个以上的分组标志对所研究的对象进行分组（如表3－10）。这种分组，先按一个分组标志对所研究对象进行分组，然后再按第二个分组标志进一步分组，再次按第三个分组标志分成更小的组。

表3－10　高校教师的复合分组

2．按分组标志性质不同分为品质分组和数量分组。品质分组就是选择反映事物属性差异的品质标志进行分组，并在品质标志变异的范围内，划分各组的性质界限，把总体分为若干性质不同的组成部分。数量分组就是选择反映事物数量差异的数量标志进行分组，并在数量标志的变异范围内划定各组的数量界限，把总体划分为若干性质不同的组成部分。

二、次数分布数列

进行分组后，研究人员需要统计每组所拥有的次数，再将其列成表格，就形成了次数分布。

（一）次数分布数列的概念

次数分布是统计分组的重要形式。在统计分组的基础上，把总体全部单位按组归类整理，将其按一定顺序加以排列，形成总体中每一个单位在各组间的分布，称为次数分布。其中分布在各组中的总体单位数叫做次数，亦称频数；次数与总次数的比值叫做比率，亦称频率。把各组的频数或频率按照一定的顺序排列而成的数列称为次数分布数列，简称分布数列。次数分布数列是统计整理的结果，是进行统计描述和统计分析的重要方法。

（二）次数分布数列的种类

由于分组标志不同，次数分布数列可分为两种。

1．品质数列。按照品质标志进行分组形成品质数列，它用来反映不同属性的各组次数在总体中的分布状况，它由各组名称、各组频数或频率组成。

2．变量数列。按照数量标志进行分组形成变量数列，它用来反映不同变量值的各组次数在总体中的分布状况，它由各组变量值和各组次数组成。按照数列中每组变量值的多少以及取值范围不同，变量分布数列可分为单项数列和组距数列两种。

（1）单项数列就是每一个组只有一个变量值的数列，它是按变量值大小顺序排列的。单项数列在变量值不多以及变量值变动幅度不大时运用，一般是有多少个不同的变量值就分为多少个组。

（2）组距数列是把变量的取值范围划分成若干区间，以一段变动区间为一个组的数列。即组距数列中的每一个组是由一个变量值的区间表示。组距数列是在变量个数较多、变量值变动幅度较大的离散型变量时运用，它又分为等距数例和异距数列。

三、变量数列的编制

变量数列的编制主要是组距数列的编制。在编制过程中，一定要处理好以下几个问题。

（一）组数与组距

在组距数列中，变量值变动的一定范围代表一个组，每个组的最大值为组的上限，最小值为组的下限。每个组的上限与下限间的距离称为组距。

1．编制变量数列的程序。（1）计算全距（R）。即全部变量的最大值与最小值的距离。（2）确定组数（m）。在实际工作中，研究人员主要凭经验确定，也可按不同的组数进行试验，比较其次数分布表，看哪一个能够更好地显示出分组数据的特征。另外有一个经验公式——“斯透奇斯规则”（Sturges’rule），m ＝1＋3．322lgN（N为总次数），可以帮助确定组数。

（3）组数与组距（i）的关系。i＝R／m，两者成反比变化。

2．等距数列和异距数列

组距数列可根据各组距是否相等分成等距数列和异距数列，编制何种类型数列应根据研究的目的来确定。采用等距分组目的是为了直接比较各组次数分布或分析对比各组的指标；采用异距分组目的是为了从数量上区分性质不同的总体。

组距数列还可以区分为闭口数列与开口数列两种：闭口数列是指首末两组的上、下限齐全的数列；开口数列是指首组组距缺下限或末组组距缺上限的数列。

（二）组限和组中值

1．组限。组限是指分组的数量界限，包括上限和下限。上限是各组的最大变量值，下限是指各组的最小变量值。若一组内只有上限没有下限或只有下限没有上限称为开口组；上限与下限都齐全的组称为闭口组。

组限的表示方法应根据所研究现象的性质而定，并要注意以下几点：

（1）第一组（最小组）的下限不能大于最小变量值；最末一组（最大组）的上限不得小于最大变量值。这就能够使同质的总体单位在同一组内，使标志值在各组的变动能够反映事物质的变化。

（2）组限应是引起事物质变的数量界限，并有利于表现总体分布的规律性。

（3）分组变量可分为离散变量与连续变量，它们的组限表示方法也是不同的。在划分离散变量的组限时，相邻组的组限可以间断；在划分连续变量的组限时，相邻组的组限必须重叠，并在统计次数时，一般应遵循“上组限不在内”的原则。因为在对连续变量分组时，每一组的上限同时又是下一组的下限，即相邻两组的上限与下限是用同一数值表示的。为了避免计算的混乱，一般是把达到上限数值的单位数计入下一组内。

2．组中值。在组数、组距、组限确定后，把全部的变量值归类列各组，并按顺序排列编制变量数列。在统计分析中，通常会以组中值来代表各组标志值的平均水平。组中值就是组的上下限之间的中点数值，当各组标志值均匀分布时，组中值的代表性就高。计算公式：闭口组的组中值＝（上限＋下限）／2缺下限的开口组组中值＝上限—邻组组距／2缺上限的开口组组中值＝下限＋邻组组距／2

［例］对某品牌服装某款式产品在110个销售网点的价格进行调查（单位：元）的数据如下，请编制次数分布表。

154　133　116　128　85　100　105　150　118　97　110　131　119

103　93　108　100　111　130　104　135　113　122　115　103　90

108　114　127　87　127　108　112　100　117　121　105　136　123

108　89　94　139　82　113　110　109　118　115　126　106　108

115　133　114　119　104　147　134　117　119　91　137　101　107

112　121　125　103　89　110　122　123　124　125　115　113　128

85　113　143　80　102　132　96　129　83　142　112　120　107

108　111　100　97　111　131　109　145　93　135　98　142　127

106　110　101　116　110　123解：

第一步，先将110个数据排序，找出最大值154和最小值80，得出这个数列的全距：R＝154－80＝74（元）

第二步，根据斯透奇斯规则确定组数：m＝1＋3．322×（lg110）＝7．78，i＝R／m＝74／7．78＝9．51（元）。根据以上的计算结果，组数定为8组，组距定为10元。

在使用经验公式计算m和i时，计算结果的取舍，不采用四舍五入法，而采用舍去进一法，即只要有小数，就把小数舍去，并在整数位上加1。这种做法能保证次数分布表有足够宽的覆盖区间。一般说来，组距宜于取整百整十，起始组的下限也宜于取整百整十，这样看起来比较舒服。有些数据本身是有特殊或固定的分组要求的，如学生成绩如果出现“54～62”这样一组，则将不同性质的学生混在了一起，在这组里有成绩不合格的学生，又有成绩合格的学生，这样的分组肯定是错误的。

第三步，根据所定组数和组距确定组限。第一组下组限定为80，第一组上组限则为90（即80＋10）；第二组下组限就是第一组上组限，第二组上组限为100；……；依此类推，第八组下组限是150，其上组限则为160。这样共有8个下组限和8个上组限。由于有重合值，故只有9个组限值。

第四步，进行归组，即将各个变量值归入相应的组中。比如154归入第八组（150～160）；133归入第六组（130～140）……依此类推。最后的结果用次数分布表显示，见表3－11。

表3－11　某品牌服装110个销售网点的价格的次数分布表

（三）次数分布表

表3－11是一个最简单的次数分布表，研究人员可以对简单表中的数据进行计算汇总，得到一个内容更加丰富的次数分布表，见表3－12。

表3－12　某品牌服装110个销售网点的价格的次数分布表

研究人员可以将各组的频数除以总次数，得到频率，用以代表各组占总次数的比率。如服装零售价在120～130元之间的网点的频数为30家，因此，频率＝30／110＝27．3%，则表示服装零售价在120～130元之间的网点占所有网点的27．3%。

向上累积有时又称“较小制累计”，它表示的是低于某分组上限的频数与频率，如服装零售价在120元以下的网点有73家，占总数的66．4%；向下累积有时又称“较大制累计”，它表示的是高于某分组下限的频数与频率，如服装零售价在110以上的网点有67家，占总数的60．9%。

任务六　提交零售终端市场调查结果

零售终端市场调查是运用科学的方法，有目的、有计划地对零售终端店铺客流、陈列现状等进行全面或局部地信息搜集、整理、分析和研究，得出恰当的结论，提供采取行动的合理建议，为企业决策者制定经营政策提供重要依据，以促进市场营销活动。零售终端市场调查报告是整个市场调查活动的最终成果体现。

【能力训练】

零售终端市场调查与分析主要是基于品牌服装门店终端陈列的研究，利用二手资料调查法来了解品牌的定位，通过观察法来了解店铺流量等相关信息，为品牌店铺终端陈列提供一定的意见和建议。一般而言，提交零售终端市场调查结果需要经过以下三个步骤：确定报告框架、编写调查报告和审定提交报告。

1．确定报告框架。通过前面项目训练，研究人员已清楚一份完整的市场调查报告一般包括介绍、主体及附录三大部分。介绍又包括报告封面、信件、目录及摘要；主体部分是整份市场调查报告的核心，一般包括引言、调查概况、数据分析、调查结果、结论和建议等几个部分；附录一般包括市场调查方案及调查问卷等。零售终端市场调查主要是采用二手资料调查法和观察法，调查报告的主体部分一般包括引言、调查概况、品牌定位分析、店铺客流分析、橱窗陈列分析、店内陈列分析和陈列维护分析等。

2．编写调查报告。一份高质量的调查报告，除了符合调查报告的一般格式外，还应该注意以下问题。

（1）实事求是。市场调查研究是为了揭示事情的真相，为决策者提供一些意见与建议。观察法只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，而且受到时间和空间的限制，使得观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，所以使用观察法得到的数据资料来撰写调查报告一定要扬长避短，尽量减少观察误差，克服个人偏见和主观影响，要以实事求是的科学态度，准确而全面地总结和反映市场调查结果。

（2）重点突出。市场调查报告的内容编排应该密切结合调查目的，对信息资料进行严格分类和筛选，剔除一切无关资料，重点突出调查目标完成和实现情况。一份高质量的调查报告既要具备全面性、系统性，又要具备针对性和适用性。

（3）篇幅适当。市场调查报告篇幅长度及内容取舍、详略都应该根据需要而定。调查报告的价值需要以质量来衡量，而不是篇幅的长短，所以在市场调查阶段积累的大量信息资料虽然非常珍贵，但如果全部纳入调查报告中必然会使得报告内容冗长繁杂，因此要懂得取舍。

（4）便于阅读。为了提高调查报告的可阅读性，应该做到版面设计合理、语言简洁。同时，市场调查报告的阅读和使用都有其特定的对象，要结合不同对象的工作性质、文化程度等因素来决定调查报告的写作风格。

3．审定和提交报告。市场调查报告初稿完成后，调查团队要针对内容、结构、用词等方面进行多次审核和修改，最后予以定稿并提交。市场调查报告一般都是以书面方式提交（包括电子稿和纸质稿），并辅以口头报告。因为零售终端调查主要采用观察法，要求辅以零售终端的照片进行有针对性地分析，所以一般零售终端调查报告以PPT的形式提交，这样能使得报告针对性更强，更加生动，更富有吸引力，能提高报告效果。

【项目成果范例】

××品牌终端陈列调查报告

摘要（略）

引言（略）

一、调查概况

（一）调查目的

通过对××品牌终端陈列的市场调查，寻找现阶段存在的问题，提升该公司业绩，了解影响消费者购买的相关因素。

（二）调查地点、时间和工具

1．调研地点：某城市某街道

2．调研时间：11：00—17：00

3．调研工具：零售终端观察表、笔、拍照工具

二、品牌定位分析

（一）品牌理念

1．品牌历史。××品牌是欧洲最大的服饰零售商，在世界多个国家和地区（包括欧洲及美国）设有分店，2007年在上海开设中国第一家专卖店。拥有将近100名设计师，他们与一个由60名打版师、约100名采购员以及一些预算控制员组成的团队合作开发的男女、婴幼儿及青少年系列产品。

2．品牌理念。××品牌的设计理念是“只有被大多数人所接受，才是真正的时尚”，它希望能以最好的价格提供流行与品质。平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15 ～30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。

××采购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及顾客购物喜好等不断做出调整，使时尚流行的准确性得到最大优化。商品筹备时间从2—3周到6个月不等，主要由商品的属性决定。筹备时间短并不一定最好，正确的筹备时间是在价格、时间与品质方面保持平衡。

（二）商品品类

根据调查显示，××品牌店铺商品品类主要包括服装类和配饰类，其中服装类主要包括男装、女装、童装和青少年装。各商品品类所占的比例情况如下图3－1所示，其中女装和男装各占了30%，青年装20%，童装占了10%，配饰占了10%。其中男装包括T恤、外套、牛仔裤、衬衣、毛衫、内衣、羽绒服和棉衣类；女装包括T恤、外套、裙子、牛仔裤、衬衣、毛衫、内衣、羽绒服和棉衣类；配饰类主要包括鞋、首饰类、包、围巾、帽子和手套等。

图3－1　商品品类

（三）价格体系

根据观察调查数据统计，××品牌服装商品价格体系可以分为高中低三条价格线，其价格范围从30～499元不等（表3－13）。30～100元为最低价格线，主要涉及吊带、抹胸、T恤、七分裤、衬衫、牛仔裤、打底裤、内衣裤、裙子等，占目标店铺服装产品的比例为20%；129～299元为中等价格线，主要涉及牛仔裤、外套、毛衫、衬衫、吊带、T恤等，占目标店铺服装产品的比例为70%；349～499元为高等价格线，主要涉及棉衣、风衣、外套、鞋子等，占目标店铺服装产品的比例为10%，因此，该品牌主要以中等价格线的商品为主。

表3－13　价格体系

（四）顾客定位

通过对门店观察发现，顾客定位在15～30岁的收入水平处于中等的学生、年轻时尚的打工族、白领等一族。该品牌的顾客喜欢自由，充满活力，讲求曾经拥有而不是天长地久，希望随时都能追上流行。具体观察统计结果如下表3－14所示。

表3－14　顾客定位

三、店铺客流分析

根据表3－15店铺客流以及图3－2和图3－3客流动线分析，可以得出该品牌门店销售的主要优点和存在的问题：

（一）优点

1．客流量高，进店量大，进店率高，包括试穿、连带销售都很高；

2．卖场基本没死角，客流动线多样，并且密集。

（二）存在的问题

1．触摸率高，损坏商品的几率就相对增大；

2．卖场内部十分拥挤，店员相对较少，容易丢失货品。

图3－2　店铺平面图

因此，建议公司可以合理有效地分布卖场空间，多增加店员。

表3－15　店铺客流分析

五、橱窗陈列分析

××品牌店铺橱窗陈列方式多种多样，有不同的橱窗主题，视觉表现手法也各不相同。现选择其中两个橱窗进行具体分析。

图3－3　客流动线

（一）橱窗1陈列分析

1．橱窗主题。

（1）橱窗时间主题：春冬季节／花色图案主题活动。

（2）橱窗商品主题：针织上衣，连衣裙，价格199～299元。

（3）橱窗设计主题：以南美洲和非洲部落的民族花色图案为大的背景墙图案，设计元素不再本土化而是本土世界化。模特搭配围巾、项链等与图案背景系列化的民族化配饰，表达出一种由寒冬到暖春的过渡，相符的色彩呼应出春的暖意。

（4）橱窗目标信息传达：××品牌的橱窗以大的民族图案为背景，模特组合系列服饰搭配提取背景色和图案花形元素，更有系列感，让顾客感到服装的品牌化与专业化，从而信赖选择××品牌。××品牌销售连锁化更加生活化，品牌经营多元化。中档消费使得顾客比较容易选择购买。橱窗色彩视觉效果突出让顾客远距离也能被吸引注意力。传达春的气息，融化顾客寒冬的心理也是与顾客拉近距离的方法，促进销售。

2．橱窗视觉手法。

（1）平面构成手法：封闭式橱窗，采用了均衡法摆放。

（2）立体构成手法：封闭式橱窗，在空间上使模特横向距离变化具有节奏感，而且前后位置有变化，朝向也各有不同，增加了橱窗的生动性。

（3）橱窗演绎手法：陈列设计师把服装上颜色和细节的图案放大化，采用了花纹图案的形式展现给顾客。把配饰类也单独摆放，让顾客可以一目了然。

（二）橱窗2陈列分析

1．橱窗主题。

（1）橱窗时间主题：春季。

（2）橱窗商品主题：外套、T恤、裤子、鞋，50～100元。

（3）橱窗设计主题：将打折特价商品以正挂、侧挂的形式摆放在橱窗，展现给顾客，主要是以价格战吸引顾客眼球，增加进店率，促进销售。

（4）橱窗目标信息传达：××品牌的半封闭橱窗以特价商品为主，通过橱窗向消费者传递店内正在火热打折中的信息，吸引消费者进店，促进销售。

2．橱窗视觉手法。

（1）平面构成手法：半封闭式橱窗，采用了轴对称的方法摆放，有正挂和侧挂。整体平衡，左右呼应，商品大小穿插，在画面上产生上下跳跃的节奏感。

（2）立体构成手法：半封闭式橱窗，有通透感。

（3）橱窗演绎手法：把货架做成错落有致的立体空间隔断，将服装以正挂、侧挂相结合的形式淋漓尽致的展现给顾客的同时，还增加了卖场的通透感，吸引顾客进入卖场。

六、店内陈列分析

（一）区域陈列

卖场陈列的基本形式是组成卖场规划的重要元素。卖场的陈列方式根据品牌定位和风格的不同，陈列方式也各有不同。但常规的主要是人模陈列、正挂陈列、侧挂陈列、叠装陈列等四种陈列方式。该品牌卖场区域划分平面图如3－4所示。

（二）入口陈列

××品牌的店铺入口商品品类主要包括T恤、针织衫、裙子、包、围巾和鞋等，商品价格线主要在99～249元之间，货架陈列方式主要是侧挂、叠装和半身模，总共有9款衣服，每款8件共72叠，侧挂30件，3双鞋子，5条围巾和5个包，这么多商品主要是采用间隔和重复的陈列手法，配件主要是与衣服搭配销售。

图3－4　区域陈列

（三）中岛陈列

××品牌男装区的中岛陈列商品品类主要有外套、T恤、围巾、牛仔裤、鞋和包，价格线主要在149～249元，整个中岛展示台主要有T恤两个款17件，牛仔裤两个款12件，鞋三个款9双，围巾单款单色6条。商品陈列方式主要是采用半身模特、叠装、围巾挂装，鞋摆放在展示台上。半身模特属于售点陈列，注重搭配；叠装属于单品陈列，以商品摆放为主（图3－5）。

图3－5　中岛陈列

（四）板墙陈列

××品牌女装区的板墙陈列也是其店内的一大陈列要点，主要的商品品类是外套、T恤、毛衫、牛仔裤和裙子，商品价格线主要是100～150元，商品陈列方式主要是正挂和侧挂，正挂属于PP重点陈列，侧挂属于IP单款陈列。板墙陈列商品容量比较大，正挂12款，春夏商品每款10件，秋冬装商品每款5件，侧挂14个款，每款35件。

综上分析，××品牌的店铺商品陈列的主要优点体现在以下两个方面：半封闭橱窗比较通透，让顾客对店铺一目了然；形象的封闭橱窗创意很好，有季节的过渡，把服装细节图案放大的花纹图案板非常醒目。同时也存在半封闭橱窗的货品全部是打折货品，摆放很凌乱的问题，因此需要在对半封闭橱窗摆放，服装的吊牌位置等方面进行改进（图3－6）。

图3－6　板墙陈列

七、陈列维护分析

（一）店面形象维护

从店铺外立面以及门头，大面积透明的玻璃窗开放式展示，结合白色墙体上用线条勾勒出来的型男型女，很吸引人。但是，店面感应门是坏的，感应门上的“安全入口”标识牌的一头的挂链是坏的，并且感应门下的地面时没有经过打扫，伴有杂物和烟头。

（二）店内形象维护

店内墙面在醒目位置摆放警示牌、灭火器，以减少隐患发生，但是店内的墙顶局部有灰尘杂质，地面上有商品、价格标签等；试衣间内的墙壁有明显的裂痕，顾客不小心的情况下蹭过去会划伤；收银区域比较凌乱，总体情况令人担忧。在调查中发现，和强大的客流量相比，店内人员显得很少以至于部分PP、IP点（VP为视觉主题，通常为静态展示橱窗等位置；PP为立体展示，通常为模特展示或正挂展示；IP为单品展示）的商品显得很凌乱，地上、流水台上、高架上随处可见凌乱的商品，还有损坏的商品。

（三）器架道具维护

商品陈列的器架整体形象还不错，就是局部有灰尘，10：30—11：00还有空着的流水台，随后店员才来维护陈列，陈列器架插槽内插着不明宣传册，没有人整理。

（四）照明与设备

店铺灯光设备基础照明功能维护有偏光的、有不亮的，损坏情况比较普遍，重点照明功能维护较好，没有装饰照明。

（五）店员形象

店内除了安保人员和站在收银区工作的收银员能明显辨认出来，其他的均不好被辨认，没有统一着装，胸牌小而且不明显。店员大多数都在陈列并维护，但是效果不明显，并且部分被顾客随手放置的商品无法摆好并放回原处。

综上分析，该品牌陈列维护的的主要优点有准点开门，店员积极盘货、理货；橱窗形象维护到位等。同时也存在急需解决的问题，如尽管店员一直在忙，但是陈列维护效果不明显；灯光维护欠缺，基础照明有偏光、不亮现象；店内商品形象欠精心维护。因此，可以建议企业对店员进行统一着装，单位面积内增加店员，并加强店面、店内硬件形象、商品形象、陈列、灯光等维护。

【知识拓展】

一、零售终端调查报告写作框架

零售终端调查报告一般没有固定的写作框架，根据不同的调查目的可以有不同的内容。因此，零售终端调查报告有综合的终端店铺诊断报告，也有终端陈列分析报告、终端CIS分析报告、终端选址分析报告以及终端布局分析报告等。尽管各种类型的报告因为调查侧重点不同，但一份完整的零售终端调查报告应包括以下几部分内容。

（一）品牌定位分析

品牌定位分析包括品牌理念、商品品类、价格体系、顾客定位和目标顾客生活方式分析等。品牌理念主要包括品牌历史以及品牌设计理念，主要是对品牌公司成立时间、商标注册时间、注册地及发展变迁等进行分析。品牌设计理念一般是品牌公司对于公司目标及其达成方式的定义性描述。

商品大类划分可以有多种不同的分类标准。按照商品产品线可以划分为服装和配件；按照商品性别类别可以分为男装和女装；按照年龄类别可以分为男成衣、女成衣和童装；按照商品季节类别可以分为四季、两季和单季服装；按照商品系列类别可分为功能分类和设计分类。

（二）店铺客流分析

店铺客流分析主要是对客流量、进店量、进店率、触摸率、试穿率、成交率、连带销售比以及客流动线等方面进行观测分析。

1．客流量：单位时间内，经过店铺主门面的客流总数。

2．进店量：单位时间内，进入店铺的顾客总数。

3．进店率：进店量／客流量。

4．触摸率：单位时间内，触摸产品的顾客总数与进店量的比值。

5．试穿率：单位时间内，试穿产品的顾客总数与进店量的比值。

6．成交率：单位时间内，购买产品的顾客总数与进店量的比值。

7．连带销售：单位时间内，销售总件数／销售总单数。

8．客流动线：单位时间内，在图上画出可以识别的线条，记录10名顾客的行走路线。

（三）陈列分析

橱窗陈列分析主要是对橱窗商品的时间主题、商品主题、设计主题、目标信息传达、橱窗视觉手法等橱窗陈列进行观测分析。店内陈列分析主要是对卖场区域划分平面图进行分析，对入口陈列、中岛陈列、板墙陈列以及橱窗或形象主题关联等店内商品陈列进行观测分析。店面形象及陈列维护分析主要是对硬件环境形象、商品形象等店面店内形象维护和器架道具、照明与设备维护以及店员表现等陈列维护进行观测分析。

二、客流规律分析

客流量大小是一个零售店铺成功的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流。商店选择开设地点总是力求处在潜在客流最多、最集中的地点，以便多数人就近购买商品，但客流规模大，并不总是带来相应的优势，应做具体分析。

（一）分析客流类型

一般商店客流分为三种类型。

1．自身的客流，是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流，这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源。因此，新设商店在选址时，应着眼评估本身客流的大小及发展规模。

2．分享客流，是指一家商店从邻近商店形成的客流中获得，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的商店，在顾客购买了这类主商品后，就会附带到邻近补充商品商店去购买供日后进一步消费的补充商品。不少小商店依大店而设，就是利用这种分享客流。

3．派生客流，是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店主要利用的就是派生客流。

（二）分析客流目的、速度和滞留时间

不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析，再做最佳地址选择。如在一些公共场所附近，车辆通行干道，客流规模很大，虽然也顺便或临时购买一些商品。但客流目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间较短。

（三）分析街道两侧的客流规模

同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于交通条件、光照条件、公共场所设施等影响而有所差异。由于国内骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行，消费者往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。因此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。

（四）分析街道特点

选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点。有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主要来自街道一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端。还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址放置中间地段就更能吸引潜在顾客。

三、服饰陈列技巧

服饰陈列技术是服饰店长与店员都应该熟练掌握的一项业务操作技能。合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的重要作用。据统计显示，店面如果能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%以上。

（一）主题陈列和整体陈列

主题陈列是给服饰陈列设置一个主题的陈列方法。主题应经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。它能使专卖店创造独特的气氛，吸引顾客的注意力，进而起到促销商品的作用。

整体陈列是将整套商品完整地向顾客展示，比如将全套服饰作为一个整体，用人体模特型从头至脚完整地进行陈列。整体陈列形式能为顾客作整体设想，便利顾客的购买。

（二）整齐陈列和随机陈列

整齐陈列是指按货架的尺寸，确定商品长、宽、高的数值，将商品整齐地排列，突出商品的量感，从而给顾客一种刺激。整齐陈列的商品通常是店铺想大量推销给顾客的商品，或因季节性因素导致顾客购买量大、购买频率高的商品等。

随机陈列就是将商品随机堆积的方法。它主要是适用于陈列特价商品，是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是圆形或四角形的网状筐，另外还要挂上带有表示特价销售的提示牌。

（三）盘式陈列和定位陈列

盘式陈列实际上是整齐陈列的变化，表现的也是商品的量感，一般为单款式多件排列有序地堆积，将装有商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去，这样可以加快服饰陈列速度，也在一定程度提示顾客可以成批购买。

定位陈列是指某些商品一经确定了陈列位置后，一般不再作变动。需定位陈列的商品通常是知名度高的名牌商品，顾客购买这些商品频率高、购买量大，所以需要对这些商品给予固定的位置来陈列，以方便顾客，尤其是老顾客。

（四）关联陈列和比较陈列

关联陈列是指将不同种类但相互补充的服饰陈列在一起。运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品。它可以使得专卖店的整体陈列多样化，也增加了顾客购买商品的概率。它的运用原则是商品必须互补，要打破商品各类间的区别，表现消费者生活实际需求。

比较陈列是将相同商品按不同规格和数量予以分类，然后陈列在一起。它的目的是利用不同规格包装的商品之间价格上的差异来刺激他们的购买欲望，促使其因廉价而做出购买决策。

（五）分类陈列和岛式陈列

分类陈列是指根据商品质量、性能、特点和使用对象进行分类，向顾客展示的陈列方法。它可以方便顾客在不同的花色、质量、价格之间挑选比较。

岛式陈列是指在店铺入口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台。它可以使顾客从四个方向观看到陈列的商品。岛式陈列的用具较多，常用的有平台或大型的网状货筐。岛式陈列的用具不能过高，太高的话，会影响整个店铺的空间视野，也会影响顾客从四个方向对岛式陈列的商品透视度。