消费者需求分析

时间：2023-06-19 百科知识版权反馈

【摘要】：学习目标1．了解企业经营的各项职能；2．学会应用PESTEL／SWOT环境分析工具；3．掌握影响消费者需求的因素；4．掌握营销管理的战略决策过程STP的市场细分和选择目标市场；（▲）5．了解营销管理组合框架4P；6．了解互联网力量对营销过程的变革。但是，随着社会环境的恶化和消费者权益意识的提高，社会要求企业承担更多社会责任的呼声开始提高。

学习目标

1．了解企业经营的各项职能；

2．学会应用PESTEL／SWOT环境分析工具；

3．掌握影响消费者需求的因素；

4．掌握营销管理的战略决策过程STP的市场细分和选择目标市场；（▲）

5．了解营销管理组合框架4P；

6．了解互联网力量对营销过程的变革。（＊）

关键理论和概念

PESTEL框架　产品属性　消费者利益　市场细分　目标营销　4P理论

经营与管理技能要求

1．能用PESTEL／SWOT两种工具对宏观环境和企业环境进行分析；

2．能够识别消费者需求的利益空间和市场机会；

3．学会企业识别市场机会中最为重要的两个决策步骤：市场细分、选择目标市场。

经营无处不在。当我们周围的人或企业从事各种商业贸易和生意活动时，就可以看作正式或者非正式的经营，这些经营活动体现着经营者的经营哲学和市场策略，进而对消费者的行为产生深刻的影响。从穿着的衣服到电视广告，它已经扎根于我们的日常生活之中。如：史玉柱经营的“脑白金”产品深刻地洞悉了中国消费者的送礼需求，“王老吉”品牌通过市场定位从偏于广东一隅凉茶成为全国最成功的单品牌饮料。经营无疑是企业迈向商业成功最为重要的步骤，它需要精细地规划和操作，但优秀的经营计划是很少且难以实现的，它是一门结合“艺术”和“科学”的学科，它既有惯例化的思考，又需要创造性的灵感。

一、经营的观念

“观念决定行动、思路决定出路”，经营观念正确与否直接影响到行为的结果。企业的市场营销行为作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。这种经营思想也可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向，一种理念，它直接决定了企业活动的重点，以及处理经营活动中各种矛盾和资源配置的原则。

随着经济社会的发展和竞争加剧，企业的经营观念也在不断发生变化。按照科特勒的观点[1]，现代企业经营的观念已经经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。生产观念处在市场经济的萌芽期，产品供不应求，所以企业目的是不断通过提高生产、降低成本从而提高利润；在产品观念阶段，企业在有限的竞争中开始重视产品品质，但是认为只要产品品质足够好，消费者肯定会购买。在产品导向型企业中，营销管理者总致力于生产高质产品，并不断地改进产品，使之日臻完美。它与生产观念的区别是前者重视产品的质量而非产量。美国著名的营销学家李维特（Levitt）曾经强烈批评“产品观念”，他认为此观念会使许多企业患有“营销近视症”。所谓“营销近视症”，就是企业只注重产品的完善，而忽略了消费者有朝一日已经不需要该产品[2]；推销观念（或销售观念）出现在20世纪20年代末至50年代初，是许多企业所奉行的一种市场观念，表现为“企业生产什么，就努力推销什么”。这种观念认为，如果缺乏必要的刺激，消费者不会自愿来购买企业的产品或大量购买企业的产品，因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。

营销观念的形成是市场观念的一次“革命”。它在美国20世纪50年代中期逐步形成，认为企业要实现永续经营的关键是能够以满足顾客需求为核心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望得到的东西。营销观念的形成，使得满足顾客需求成为企业经营的核心理念，企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，“顾客需要什么，就生产什么”。但是，随着社会环境的恶化和消费者权益意识的提高，社会要求企业承担更多社会责任的呼声开始提高。因此，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒在1971年提出了社会市场营销观念（Societal Marketing Concept），它是指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要符合社会的长远利益。社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。

二、经营与管理的区别

“经营管理”虽然人们常常混为一谈，然而，经营与管理存在本质区别，著名经济学家罗纳德·科斯（R．Coase）曾有精彩的论述“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素”。经营侧重市场决策和方向把握，而管理则注重内部资源和效率提升。

因此，经营主要与市场环境相关，它的核心职能是如何满足客户需求，致力于解决企业的方向、市场战略、定价策略、品牌建设等问题，主要决策企业在市场上干什么、如何干、如何调整、如何发展等问题。而管理主要与企业内部运营相关，它的核心理念是以人为本，以员工为核心，解决企业内部生产计划、员工秩序、员工胜任能力等问题，衡量管理绩效主要是人、财、物的效率。两者对于企业的成功运行相辅相成，互为支撑。

企业活动是在组织环境中展开的，“环境”中包含很多不同的影响因素，这些因素都会影响组织的战略和绩效表现，而且随着技术革新和全球通信速度的加快，组织环境变得日益复杂性，影响环境的因素日益多样性。作为管理者，如何能了解组织环境所面对的不确定性成为了重要的考验。本节将探讨影响组织的宏观环境因素框架PESTEL模型和供战略决策的SWOT分析框架两个工具。

一、宏观环境：PESTEL框架分析

PESTEL框架可以用来分析宏观环境因素对未来的影响。通过PESTEL框架，可以识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动力。重要的是PESTEL各要素的综合作用，而不是每个要素的单独作用[3]。具体而言，将企业外部环境分为6大因素：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。企业分别对着6种因素进行分析，从中寻找对企业影响重大的因素并对之进行评价（见图3－1）。

图3－1　PESTEL分析模型

（一）政治因素

政治因素对管理者和企业的经营活动与绩效具有现实的和潜在的影响。政治进程既可直接塑造企业的性质和发展方向，也可塑造法律对企业的职能和运作方式产生重大的影响。对企业环境的分析与评价，就必须认识和把握政治与法律因素的变化对企业发展可能产生的机会与威胁。

（二）经济因素

经济因素对企业的经营活动和绩效会产生更直接的影响。它可以分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的影响；二是对企业经营成本和盈利水平的影响。如GDP的增长率、投资率、储蓄率、消费率以及可支配收入及其增长率，是反应宏观经济总体运行状况的重要指标，也决定了社会和个人的购买能力，决定了现实或潜在的市场容量。收入分配结构和居民的消费模式等还决定具体行业所面临的市场容量和市场分布结构，影响行业结构和行业布局。因此，对宏观经济总量和机构等方面的变动状况及其变动趋势的分析，对企业发展规模、发展速度、发展空间等方面的决策，具有重要的意义。[4]

（三）技术因素

技术因素已越来越对企业经营及绩效产生重大的影响。一种新技术的发明与应用、新工艺、新材料的出现等，可能会使企业原有的产品或服务在一夜之间变得毫无价值。因此，企业必须跟踪技术环境的变化可能带来的机遇和挑战。

（四）社会因素

社会因素主要包括社会结构、民族文化、人口特征三个方面。它们共同作用于企业决策、经营行为和经营绩效。社会结构是社会中个人和群体之间关系的某种安排或表现特征。我国在社会主义市场经济体制改革的进程中，产生了多层次的社会结构。民族文化是指在一个社会中所崇尚的一系列价值观和被接受或认可的行为方式。包括民族的习俗、道德观念、公众的价值观念等。人口特征包括人口统计特征、社会职业等。人口特征及变化，对企业的决策和经营活动会产生重要影响。

（五）环境因素

一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。从自然因素方面分析，绝大多数的工业生产活动不可避免地要破坏自然环境的质量，而如今从联合国到世界各国，都对各国政府环境的污染给予足够的重视，并制定了相关的法律予以制止，这是保护地球环境的客观需要。

（六）法律因素

组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。从法律因素分析，法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用。随着社会经济的发展，企业商业往来频繁，所处的市场环境日趋复杂，随时面临各种已经出现或潜在的法律问题。如果存在于企业经营过程中的法律问题不能及时察觉，就会“隐患成疾”。

表3－1　影响企业经营的六大因素的主要表现

续表

经营实践3－1

一家轿车工厂的选址：一个PESTEL分析

在竞争日趋激烈的市场中，有些企业为了降低成本（如使用廉价的劳动力资源），或是通过实施扩大需求的战略（如开拓新市场），这就意味着企业需要扩大在他国的生产或服务设备的投资。那么企业决策者面临的一个重大的问题就是选择投资地点：相对于另一国而言，该国的优势是什么？PESTEL分析法可以分析宏观环境的信息，帮助形成最终的决策。

如一家主要的轿车生产商打算在东欧投资建设一家全新的工厂，那么让我们来看看其如何在厂房选址决策中确认关键性因素。表3－2以表格的形式列出了关键性问题，应该指出的是这些问题的分类是个人选择的问题；关键是提出了哪些问题，而不是如何划分这些问题。

表3－2　一家轿车工厂的选址：一个PESTEL分析

正如表3－2所示，PESTEL分析法对厂房选址决策中的潜在风险和不确定性作了重要的分析，同时它也促使决策者去考察分析每一个厂房选址方案的当前和将来的环境。如果企业在决策过程中使用这种分析方法，应首先对各个影响因素的相对重要性进行权衡分析，并就各种风险发生的程度给予关注，得到的分析结果会非常全面周到，还可以通过这种方法逆向排除，也就是说，如果将一个不是很好的选址点和另一个相对较好的选址点放在一起取舍，企业不一定就会舍弃前者。例如，企业在进行最终选址决策时还必须要慎重考虑到其他方面的因素，因而PESTEL分析更多的是影响了企业投资的水平和性质而不是在哪儿投资的问题。

二、企业环境：SWOT分析

商业环境和战略能力给我们提供关键的“战略信息”，可以用SWOT分析来进行总结。SWOT分析是将企业的内部环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）综合起来进行分析与判断的一种分析方法。由于它简洁实用，所以被广泛应用于管理学的各个领域，该方法收集与描述那些对企业的业务发展与成长有影响的内外部环境因素，抓住最能影响企业的几个核心因素进行详细分析。SWOT分析的主要目的：识别组织当前的优势和劣势与商业环境中的应对挑战或机遇利用的相关程度及组织解决这些问题的能力的大小。

SWOT分析一般按以下分析框架进行，表3－3只是一种企业环境分析的框架，由于不同企业面对的关键因素不尽相同，因此，在作企业具体分析时，应根据自身面临和需要解决的问题，确定具体的环境（见表3－3）。

表3－3　SWOT分析框架

在进行具体地分析时，通常采用EFAS（外部因素分析）和IFAS（内部因素分析）两种方法。可按如下步骤进行：

列出企业外部／内部的关键环境因素。

设定每个关键环境因素的权重，其权重的数值在0．0～1．0之间，数值越大，表示该因素对企业的成功越重要。反之则相反。但无论列出多少因素，所有权重之和应等于1。

给每个关键因素评分，每一个因素的分值在1～4分之间。评分值越大，表示对企业越好。反之则相反。

计算单项加权分。每一关键环境因素的权数乘以评分数等于加权分。

计算企业的总加权分。所有的关键环境因素的加权分相加，等于企业的总加权分。加权分的总和在4．0～1．0之间。总和分越高，表示该企业在利用外部环境提供的机会和应对外部环境的威胁方面的能力越强，或者在市场竞争中的优势越大。反之则相反。

在作出了上述的评价之后，可进一步通过建立SWOT矩阵，列出企业的外部机会和威胁、内部优势与劣势，并将内部优势与外部机会、内部劣势与外部机会、内部优势与外部威胁、内部劣势与外部威胁相匹配，作出SO、WO、ST、WT四种战略或选择（见表3－4）。

表3－4　SWOT矩阵

如表3－4所示，优势—机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。弱点—机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。优势—威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。弱点—威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。

要在市场经营当中洞悉市场机会，首先要对企业经营环境的机会和威胁有透彻的了解。消费者环境的分析是市场环境中的重要组成部分。西班牙古谚语曾经说过：欲成斗牛士，必先学做牛。要做好营销，必须先了解消费者的需求在哪里。在当今消费者众多选择的市场里，不仅要了解消费者要什么样的产品，而且必须了解比竞争对手更多地获得消费者青睐的方法。

一、消费者的需求分析

（一）产品属性和消费者利益

在考虑消费者的需求时，有两种思维方式。一种是从产品的角度出发，考虑产品的性能，即“产品有什么性能特点或产品能做什么”，我们称之为“产品属性”或“产品特性”；另一种从消费者的角度出发，考虑消费者的收益，即“消费者能从产品中获得什么”，我们称之为“消费者利益”。显然，产品特性是从企业主观的角度考虑问题，消费者利益是从客观需要的角度考虑问题。

产品属性基本上是具体的产品技术的描述，如洗手液的pH值中性，某品牌牙膏含金银花等中草药；而消费者利益是相应的技术给消费者带来的效果，如不刺激皮肤，清热去火。我们称这种产品属性为“具体的产品属性”。在另一些情况下，产品属性不一定非常具体，是相对抽象的产品性能描述，我们称这种产品属性为“抽象的产品属性”。

在消费者利益中，也存在着两种不同的利益，一种是功能性的消费者利益，如舒肤佳的除菌功能；另一种是情感性的消费者利益，如力士香皂使人焕发青春的活力。

具体的产品属性与抽象的产品属性之间存在从低到高的层级关系；同样，功能性的消费者利益与情感性的消费者利益之间也存在着类似的关系。但产品属性与消费者利益的界限有些时候并不一定非常清楚，尤其是抽象的产品属性有些时候可能又是消费者利益的一部分。（见图3－2）

图3－2　产品属性与消费者利益

（二）确定消费者需求的潜力

在对消费者需求进行研究时会了解到，一个产品可能会有几十个不同的需求，怎样确定不同的消费者需求的潜力是一项极为重要的课题。

在快消品领域，我们通常采用“重要性”与“满意度”两个指标来综合衡量一个消费者需求的潜力。

1．重要性

指一个消费者需求对于该品类的消费者的重要程度。例如，在洗衣粉类，对所有的消费者而言“洗干净”最重要，而“杀菌”对于消费者就没有“洗干净”重要。我们不能单用重要性指标来衡量一个消费者需求的潜力，因为我们还不知道消费者现在使用的产品在这个需求上的表现怎么样。

2．满意度

指消费者认为当前市场上的产品在该消费者需求上的表现，即消费者在该需求上的被满足程度。如上述例子中，“洗干净”对于大多数消费者而言可能被他们现有的洗衣粉很好地做到了，也即满足度很高；相反，“杀菌”对大多数消费者而言他们现有的产品还都做不到，即满足度很低。

消费者需求潜力需要综合上述两个指标来判断。一个高潜力的消费者需求应该是重要性较高，并且满意度较低，反之，则为低潜力的需求。消费者需求的潜力可以直观地表示为：潜力＝重要性／满意度。

在实际操作中，消费者需求的重要性和满意度指标主要是通过定量消费者研究来获得，通常采用消费者打分的方法（如5分制或10分制。）计算每一个消费者需求的平均得分，然后再进行综合潜力的评估。一份典型的调查卡片如表3－5和表3－6所示。

表3－5　有关牙膏的描述对消费者的重要性

说明：以上有关牙膏的描述对你是否重要？5分代表重要，1分代表一点也不重要。

表3－6　消费者对牙膏表现的满意度

说明：你对你用的牙膏在这方面的表现是否满意？5分代表非常满意，1分代表一点也不满意。

经营实践3－2

脑白金的送礼绝唱

1994年保健品脑白金在极短的时间内迅速启动了中国市场，在年内创造了十几亿元的销售奇迹。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。这句土得掉渣的大白话，而且年年被评为年度最烂的广告，竟传遍了大江南北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功？

脑白金以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位得非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰地告诉了消费者，脑白金就是你送礼时的最佳选择。再加上中国人一向有好面子的情结，送脑白金自然成了一种时尚和有面子的行为。

二、影响消费者购买行为的因素

（一）消费者购买行为黑箱

营销者为了解消费者，首先要回答有关市场的一些重要问题，即所谓的“市场7OS”问题：

1．消费者市场有谁构成（Who）　　　　购买者（Occupants）

2．消费者购买什么（What）　　　　　　购买对象（Objects）

3．消费者为什么购买（Why）　　　　　购买目的（Objectives）

4．哪些人参与了购买过程（Who）　　　购买组织（Organization）

5．消费者怎样购买（How）　　　　　　购买行动（Operations）

6．消费者于何时购买（When）　　　　购买时间（Occasions）

7．消费者在何地购买（Where）　　　　购买地点（Outlets）

营销者最感兴趣的问题是，消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段作出何种反应，那些能了解消费者对不同产品特点、价格、广告诉求等作出何种反应的公司，将比竞争者拥有更大的优势。因此，工商企业和大学的营销研究人员已投入了大量精力来研究营销刺激与消费者反应之间的关系。

一般研究的起点是行为心理学的创始人约翰·沃森（John B．Watson）建立的“刺激一反应”原理（见图3－3）。[5]该模式指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激、反应。人的行为是受到刺激时作出的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。

图3－3　购买者行为模式

从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动。刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。

（二）影响消费者购买行为的因素

消费者行为学是研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望[6]。营销人员必须透彻了解消费者行为的理论和实际。消费者购买行为受到文化、社会、个人以及心理等因素的影响（见图3－4）。其中文化因素的影响最为广泛和深远。

图3－4　影响消费者购买行为的主要因素的详细模式

1．文化因素

文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。以下从消费者的文化、亚文化和社会阶层三方面对购买行为所起的重要作用进行分析。文化是人类需求和行为最基本的决定因素。在中国长大的儿童通过家庭和机构，受到如下文化价值观因素的影响：成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。[7]

文化是由多种亚文化构成。在一个较大的文化群体中，具有更为具体的认同感和社会文化等共同特色的较小群体称为亚文化群。不同的亚文化群在价值观、风俗、习惯及审美观等方面，表现出特征不同的，成为营销人员进行市场细分的重要依据。

社会阶层是社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，其成员具有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。一项对美国社会阶层的分类按照从低到高的顺序划分了7个层次：（1）下下层；（2）次下层；（3）劳动阶层；（4）中间层；（5）中上层；（6）次上层；（7）上上层。[8]社会阶层的成员在衣着、家居陈设、娱乐活动和汽车等方面显示出明显的产品和品牌的偏好。各社会阶层还存在着语言差异，因此，广告文本必须与目标社会阶层相吻合。

知识链接3－1

中国消费者行为的特殊影响因素

中国消费者行为的特殊影响因素包括：中国文化和亚文化因素产生的中国消费价值观和行为规范的差异；中国政策因素产生的中国消费者行为差异和中国社会变迁对中国消费者行为的影响。

产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，须通过广泛地研究去寻找。这里仅从中国消费文化价值和特殊环境影响因素色角度进行简要讨论。前者找深层原因，后者主要找直接因素。

中国消费环境因素影响差异：急剧变化

从1978年中国改革开放开始，中国社会消费者环境急速变化。短短30多年走过了百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。

中国社会环境的变化主要包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。

中国消费环境与西方不同，主要反映在：消费政策、消费基础设施、变化的速度、消费者权益、消费能力等。

基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机的出现，改变了吃、穿、住、行、购、玩。

消费政策不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。

文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。

政府政策因素影响大。按照消费行为影响因素理论，外在环境因素是影响面之一。通过对PEST的环境构架讨论，了解到西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方的影响因素，政策因素对中国消费行为的影响是突出而且特殊的。中国政府的独生子女政策（1978）、富民政策（1979）、住房改革政策（2000）、医疗改革政策（1998）等，都对中国消费浪潮产生了重大而长远的影响，对几乎每一个中国人和家庭的消费决策也带来直接而巨大的影响。

大量的公款消费、节日团体购物卡的出现也与国有体制下单位机构的财政政策密切相关。

中国文化因素对中国的消费行为的基本影响

中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。

按文化三要素理论，比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且中国的区域亚消费文化和时代亚消费文化也呈现变化。

有哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为影响最大？有学者（李骢华，1999）认为是以下四个因素：生命的延续、人际关系、社会地位和群体同化。

从文化深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：

（1）以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。

（2）中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。

（3）关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也。

（4）和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。

（5）面子与从众——有脸有面；群体舆论。

（6）地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。

参照群体因素影响大。跨文化管理指出，西方文化偏个人导向；东方文化偏集体导向。影响消费者行为个人因素和群体因素相比，西方消费者受个人因素影响更大，中国消费者受群体因素影响更大。这与中国人重中庸、面子和关系有关。所以，在中国市场中，应更重视参照群体对消费者行为的影响。

由于中国社会认同的群体因素强烈，使消费者购买动机中更注重面子；是购买前别人意见对购买决策影响很大；购买后更注重别人的评价看法；使广告更有影响力；使权威媒体的市场效果更突出；使口碑对品牌和公司更重要；也使中国消费者信息搜索行为中更重视参照群体信息。

2．社会因素

除了文化因素之外，消费者的购买行为还受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭以及社会角色与地位等。

（1）参考群体，又称相关群体，是指能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体。基本群体包括家庭、朋友、邻居和同事，他们个人之间以非正式的方式，不断地相互影响。次要群体，如专业群体和贸易协会，相互之间的影响较少，但更为正式。人们还受到一些他们并不隶属于其中的群体的影响，包括崇拜性群体、隔离群体和意见领袖。

相对群体对消费者的影响主要是通过三个途径表现。①信息性影响。这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性，这是因为人们在购买某种商品时总倾向于吸取周围人的意见。②规范性影响。它是指消费者为了避免惩罚或者获得赞赏而采取的满足群体的期望的行为。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存在。广告商声称如果使用某种商品，人们就能得到社会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影响。③价值表现上的影响。即个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观。在选择和购买商品时有明显的体现。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，无须任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事。因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

（2）家庭是社会中最重要的消费者购买组织，而家庭成员则是最有影响力的基本参考群体。每个人对宗教、政治、经济等问题的取向，以及个人抱负、自我价值和爱的认知，都是从父母那里获取的。对成年人的日常购买行为有更直接影响的是生育家庭，也就是配偶和子女。对于贵重的产品和服务，如汽车、度假产品和住房，大多数夫妇会共同进行决策。然而，男性和女性对于营销信息的反应可能是不同的。

购买模式的另一个变化是青少年直接和间接影响力的增长。研究显示，超过2／3的13～21岁的人在影音设备、软件和度假目的地的家庭决策中起主导作用或有影响力。这些十几岁的孩子和年轻人加在一起，每年的开销超过1200亿美元。他们说，为了买到合适的产品，他们不仅仅考虑广告和店内销售人员的说法，而且关注朋友们的意见和做法。

（3）角色和地位是我们在群体中的地位。角色包括一个人被期望从事的各种活动。每一个角色都拥有一个地位。高级副总裁的地位要比办公室职员的地位要高。人们会选择与他们社会中的角色以及社会中的实际地位和他们的地位相称的产品。因此，营销人员要清楚产品和品牌作为地位象征的潜在意义。

3．个人因素

影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。处于不同年龄阶段的消费者对产品有不同的需求；不同职业的消费者对不同类型的产品有明显偏好；由于生理和心理的差异，男性和女性消费者的消费欲望、消费构成和购买习惯有所不同；经济状况决定着消费者的购买欲望和购买能力；生活方式、个性和自我观念则决定了消费者的活动、兴趣和思想见解。

（1）年龄和在生命周期中所处的阶段。人们对衣服、家具和娱乐的喜好和年龄有关。消费者还受家庭生命周期以及各时点家庭人数、年龄和性别的影响。此外，心理生命周期的各个阶段也有一定的作用。成年人在一生中会经历特定的过渡时期和转化阶段。营销人员还应当考虑生命中的关键事件或转变（如结婚、生子、患病、搬家、离异、初次工作、跳槽、配偶过世）会带来新的需求，并影响购买行为。

（2）职业和经济条件。职业也会对消费模式造成影响。营销人员试图辨别那些产品和服务更感兴趣的职业群体，有时还针对某些职业来专门设计产品。例如，软件生产商为工程师、律师、医生以及其他的职业群体开发了专门的程序。正如近期的经济衰退所呈现的，产品和品牌的选择还受到消费者的经济条件的重大影响：可供花销的收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。如果经济指标出现了衰退迹象，营销人员可以对产品进行重新设计、定位和定价，或者是引入或强调折扣品牌，以便为目标顾客提供更多的价值。

（3）个性和自我概念。个性是个人特有的心理特征，导致人对所处环境作出相对一致和持续的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。不同个性的消费者具有不同的购买行为：刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品时往往缩手缩脚。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，敞篷汽车的买主与非敞篷汽车的买主之间，存在着一定的个性差别——前者表现较为主动、激进和善于社交。

与个性相关的是自我概念，也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生深刻的影响。同样的，自我概念也渗透到消费者的消费活动中，自我概念是个人在社会化中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照形成的。自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。

（4）生活方式和价值观。来自相同的亚文化、相同的社会阶层和相同职业的人们，实际上可能具有很不一样的生活方式。生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现为他的活动、兴趣和观点。生活方式描绘出一个与其所处环境相互作用的“全人”。营销人员在探寻存在于自己产品和不同生活方式的群体之间的关系。举一个例子，很多营销人员将目标放在LOHAS（健康和可持续发展的生活方式）市场细分上。这些人关注环境和可持续发展，通过购买有机食品、节能的家用电器、太阳能板、生态旅游和其他与LOHAS相关的产品和服务来促进自己的健康和潜力（见表3－7）。

表3－7　LOSHAS市场细分

资料来源：Reprinted by permission of LOHAS www．lohas．com

消费者的决策还受到核心价值观的影响，即支撑消费者态度和行为的信任系统。核心价值观远比行为和态度更为深入，从基础上决定着人们的抉择和欲望。基于消费者的价值观进行定位的营销人员相信，通过吸引人们的内在自我，可以影响人们的外在自我——购买行为。

经营实践3－3

联合利华从泰国生活方式变化中寻找商机

由于经济增长，泰国现有数以百万计的中产阶级，他们寻求国家化的生活方式和产品。例如，洗发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导，流行的品牌有Sunsilk，Dimension和Organic等。一些泰国妇女喜欢直接购买从国外进口的品牌，她们是联合利华的一个非常有意思的细分市场。

营销研究结果证实，大城市的泰国妇女比其他地方的人更喜欢使用新产品。此外，年轻妇女认为定期换用洗发香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比较保守的外表最近也变得非常新潮，同时追求时尚的人也越来越多，在头发方面尤为明显。此外，泰国发生的一切对柬埔寨、老挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响，这些国家将泰国人看作是新的不同生活方式的来源。

国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发护发用品在泰国和其他国际市场的战略很有帮助。它使决策者考虑泰国人口的文化背景和文化演变。在获得有关不断增长和演变的泰国市场的丰富信息的基础上，联合利华对其策略重点进行了调整。因此，泰国已经成为联合利华洗发护发新产品开发的一个中心，其Organic香波在全世界投放市场之前首先在泰国推出。[9]

市场细分的概念是随着商品经济的发展和供求关系变化而产生的，当市场上产品足够丰富，相同产品无法满足顾客需求时，企业开始日益关注产品的差异化，以此来满足特定人群的需求。如美国宝洁公司发现顾客需要洗涤不同织物的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需求，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。

一、目标市场营销与市场细分概念

（一）目标市场营销

市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出的一个新概念。20世纪50年代后，西方发达国家科学技术飞速发展，生产水平大幅度提高，市场的供求关系发生了质的变化：由原来传统的卖方市场变成了买方市场。面对新的形势，一些企业用“市场营销观念”取代了陈旧的“销售观念”，开始重视研究市场消费者的不同需求，实行目标市场营销，以增强企业的竞争能力，维持生存和发展。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，此概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。市场细分理论的产生，使传统营销思维方式发生了根本变革，在理论和实践上都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。

目标市场营销是在区别众多消费者需求的基础上，将整体市场分割为若干个子市场，然后选择其中的一部分作为服务对象，进行市场定位。通过市场营销组合来最大限度地适应和满足目标顾客的需求。

目标市场营销全过程如图3－5所示。

图3－5　目标市场营销过程的战略决策过程STP

（二）市场细分概念

市场细分（Market Segmentation）是指根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。它的客观依据如下。

1．消费需求的差异性

消费者的需求、动机及购买行为的差异性，是市场细分的根据。由于消费者所处的自然环境、社会环境不同，自身的心理素质以及购买的动机不同，从而决定了他们消费需求的差异性，造成了他们对产品的质量、款式、价格等需求的差异性。例如，对服装的款式、面料、颜色、价格等的需求，每个人都有个人的爱好，如有的消费者要求服装的款式新颖、面料质地精良，有的消费者则要求服装穿着舒适、面料耐磨，这样就可将服装的消费者分为两个类别，服装市场也就被细分为两个子市场。这些引起需求差异的原因就是市场细分的客观基础。

2．消费需求的类似性

由于消费主体即人在某些方面具有同质类似性，因此，使得部分产品的消费者对其要求和对其营销策略的反应具有一定的一致性。例如，有些消费者的年龄相仿或收入相近，从而对某一类产品有相似的需求。

3．企业资源的局限性

因为一个企业的人力、物力、财力、技术力量等都是有限的。由于这些条件的制约，致使任何一个企业的生产和经营都不可避免地存在一定的局限性，使之无法提供市场上所有顾客需求的产品和服务，而只能使营销活动局限在一定的范围。企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售自己的产品和服务；购买者是哪些人以及他们的地域分布、需求、爱好、购买行为等有何特征。也就是说，企业在营销决策之前，要确定具体的服务对象，即确定目标市场。确定目标市场又必须在对市场细分的基础上进行。所以，市场细分是企业营销局限性和消费需求差异性之间的矛盾引起，并在消费者需求差异性基础上进行的。

二、市场细分的变量与方法

由于影响消费者市场和生产者市场的需求和购买行为的因素有所不同，因此这两大市场细分所运用的变量也有所不同，我们分别加以研究。

（一）消费者市场细分的变量

如前所述，影响消费者市场需求和购买行为的因素主要有社会因素、文化因素、个人和心理因素。结合这些因素，我们将消费者市场细分变量归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

表3－8　消费者市场细分常用变量

1．地理环境因素

即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模及人口密度、不同地区的气候条件等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，我国北方地区相对气候较干燥，因此，加湿器就成为家用必备电器之一，而南方地区，特别是气候相对湿润的江南一带，对加湿器的需求则不明显。

2．人口因素

即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、性别、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、社会阶层等。例如，根据年龄不同，将服装市场分为中老年服装市场、青年服装市场、儿童服装市场等。

3．心理因素

即按照消费者的心理特征细分市场。主要包括：个性、价值观念、生活方式等变量。例如，来自我国台湾的“哥弟”女装针对30岁以上中高收入女性，她们生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但限于传统衣着观念和身材要求，她们被阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群，“哥弟”女装的目标就是解决上述女性的穿衣问题。

4．行为因素

即按照消费者的购买行为细分市场，主要有消费时节、追求的利益、使用者状况、使用频率、偏好程度等变量。例如，按照消费者使用的时节，可分为普通时节或特殊时节，一年或一天中的某个时节，像蒙牛的“早上好奶”和“晚上好奶”就是按作用时节来细分的；又如，按照消费者追求的利益，可以将牙膏市场细分为坚固牙齿、清新口气、美白牙齿、止血脱敏等子市场；再如按照使用者状况，通常可将消费者划分为末使用者、初次使用者和长期使用者；按照使用频率，可将消费者划分为大量用户和少量用户；按照偏好程度，可将消费者划分为品牌坚定忠诚者、转移忠诚者、弹性忠诚者和随机者。

知识链接3－2

“动机矩阵”的利益细分

利益细分是最常用的一种细分方式，因为细分的最直接目的是寻找有前景的产品定位，而利益细分所依赖的利益指标可以直接对应产品定位中核心利益点。

我们在这里介绍一种特殊的利益细分方法——“动机矩阵”利益细分，即考虑到消费动机的利益细分。这种方法首先从消费者的消费动机出发，将消费者动机分成几条主线，如使用对象、功能功效等，再将每条主线上的动机根据品类的特点分成几大类，将不同主线上的动机类别进行交叉组合，可以获得一个品类“消费动机矩阵”，矩阵中的每一个交点就对应着一个关键利益点（见表3－9）。

表3－9　消费者动机矩阵示意表

这种方法的关键是要能够比较准确地把握品类的主要消费动机，并进行恰当的归类，以保证交叉获得的利益点的准确性和相关性。

“动机矩阵”利益细分的优点是能够比较概括品类内的主要利益点纳入规划之中，并能够帮助挖掘市场空白。

【案例：口腔护理品类】[10]

在图3－6中，动机矩阵首先概括了口腔护理品类的主要利益，如防蛀、美白、治疗牙龈疾病、抗菌、防治牙齿过敏等，同时挖掘了一些市场上的空白和机会点，如治疗口腔溃疡、巩固牙龈。

图3－6　口腔护理品类的动机矩阵利益细分

（二）生产者市场细分的变量

同理，我们将生产者市场细分的变量划归为：用户特点、所处行业、企业规模、地理因素、追求的利益、经营变量、采购方法与其他因素等。

表3－10　生产者市场细分变量

续表

（三）有效市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。有效细分市场必须具备以下条件。

1．差异性

即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别，这样，企业可据此制定不同的营销策略。

2．可衡量性

即细分后各子市场的规模是能够被测量。假如使用过多的心理因素来细分市场，例如，热爱生活的人、追求刺激的人，市场规模很难测定，企业也无法利用这一市场，那么市场细分也就失去了意义。

3．足量性

即细分后各子市场有足够大的规模，否则企业占领该市场是得不偿失的。例如，专门为像姚明这样身高的人做服装或家具，可能由于市场太小而无法生存。

4．可进入性

即企业有能力进入细分后的市场，例如，企业能够通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场或通过一定的渠道将产品传送给该细分市场。

5．可赢利性

即细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。否则，这种细分也是没有价值的。

（四）市场细分的方法

根据细分时采用因素的多少，市场细分方法可归纳为三类：单一因素法、多因素法和系列因素法。

单因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按性别把服装市场分为两个子市场，女装市场和男装市场。

多因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成24个子市场（见图3－7）。

系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上因素细分市场，但它与多因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程（见图3－8）。通过一系列因素，我们就可以大致为某服装厂勾画一个细分市场，将服务对象集中为居住在城市的、中等收入、追求款式的青年身上。

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分得越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。

图3－7　多因素细分服装市场

图3－8　系列因素细分市场图

1．目标市场的含义

企业在对整体市场进行细分之后，需要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为企业的开发对象。

目标市场（Target Market）就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。目标市场选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

2．目标市场选择的步骤

企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场评价的基础上进行的。

（1）有效进行市场细分。如前所述，企业首先要根据市场细分的原则对市场进行有效的细分。

（2）分析各细分市场的规模和成长性。企业在选择目标市场时，需要对各个候选细分市场的规模和成长性进行分析评价，然后才能决定是否值得去占领。

对细分市场的总体规模和潜量进行测算。市场的总体规模和潜量可采用“连续比率法”加以测定。例如，某市场新投放某种饮料，估计市场潜力为：某饮料的市场潜力＝人口×每人可任意支配的收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×在食品的花费中用于饮料的平均百分比×在饮料中某种饮料所占的百分比。

评估企业需求与营销的潜力。企业需求是指在整个市场需求中属于企业的那一部分。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。以公式表示如下：

式中：Qi表示i企业的需求；Si表示i企业的市场占有率；Q表示整个市场需求。

市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映了企业对市场的控制程度。在市场竞争中，市场占有率不仅是衡量企业营销水平的重要标志，也说明了企业的市场地位。市场占有率的大小，标志着企业市场地位是强还是弱，因而市场占有率的大小往往比营销额的增减更为重要。在一定时期内，企业的营销额尽管有较大的增长，但若市场占有率下降了，表明企业在竞争中的市场阵地缩小了，这是一个危险的信号，应警惕被对手挤出市场。

企业需求预测是指在特定的营销环境及营销计划下，预期企业能获得的市场需求。在营销努力不断增加的情况下，企业所能获得的最高市场需求就是营销潜力。

（3）分析各细分市场的风险。虽然有些细分市场具有相当的规模和发展潜力，但潜在风险可能也大。因此，企业必须分析各细分市场的政治风险、经济风险和竞争风险等。尤其要分析竞争风险，企业尽量要避免选择竞争者已经充斥市场或面临强大竞争风险的细分市场。

（4）评价企业的经营条件。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的细分市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因此，企业选择目标市场必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该细分市场。

经营实践3－4

“哥弟”女装的市场细分

据有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在30岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统的着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。

“哥弟”是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一，“哥弟”女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，“哥弟”女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。“哥弟”女装颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，“哥弟”女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起其市场位置。“哥弟”品牌成功的一个重要原因就是市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章、激烈竞争时，“哥弟”瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。

从“哥弟”市场细分化成功案例分析中，我们可以看到，企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销战略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力。提高市场占有率和经济效益。[11]

三、目标市场进入模式

（一）目标市场进入模式

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一特定需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。详见图3－9。

图3－9　五种目标市场覆盖模式

1．单一市场集中化

这是一种最简单的目标市场覆盖模式，是指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中资源生产单一产品（P1）满足其需求，见图3－9（a）。例如制鞋厂只生产青年人喜欢的运动鞋，满足年轻人对鞋子的需求。选择单一市场集中化模式，一般基于以下考虑：（1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件；（2）中小企业限于资金能力，只能经营一个细分市场；（3）该细分市场中没有竞争对手，或竞争对手对此市场不屑一顾；（4）企业准备以此为出发点，待取得成功后再向更多的细分市场扩张。

2．产品专业化

企业以一种产品满足若干个子市场的需要，见图3－9（b）。如鞋厂同时向老年人、中年人、青年人提供不同款式的运动鞋。这种涵盖方式既有利于发挥企业生产、技术潜力，分散经营风险，又可以提高企业声誉。不足之处是，科学技术的发展对企业威胁较大，一旦在这一生产领域出现全新技术，市场需求就会大幅萎缩。

3．市场专业化

企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需求，详见图3－9（c）。例如鞋厂专门为青年人生产运动鞋、皮鞋、帆布鞋，以满足年轻人对鞋子的各种需求。这一涵盖方式可充分利用企业资源，扩大企业影响，分散经营风险。不过，一旦目标顾客购买力下降，或减少购买开支，企业收益就会明显下降。

4．选择性专业化

即企业选择若干个子市场（M1，M2，M3）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需求，详见图3－9（d）。例如，鞋厂为青年人生产运动鞋，为中年人生产皮鞋，为老年人生产布鞋，这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。

5．完全覆盖市场

企业用一种或多种产品满足市场上各种需求，以达到占领整个市场的目的，见图3－9 （e）。企业可以通过两种方式来实现完全覆盖市场，一是企业用一种产品满足各种市场的需求，例如，鞋厂生产一种鞋子满足各类消费者的需求；二是企业为不同的市场生产不同的产品，例如，鞋厂为不同的顾客群提供不同的鞋类产品，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

四、目标市场营销战略

（一）无差异性目标市场营销战略

无差异性目标市场营销战略，也称无差异性营销或大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异性营销只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。例如，可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种战略。见图3－10。

图3－10　无差异性目标市场营销战略

无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

无差异性目标市场营销战略一般适用与垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求的产品。对于大多数企业、大多数产品来说并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一战略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异战略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食，但又无力有效地予以反击。正是由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销战略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销战略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来战略。一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

（二）差异性目标市场营销战略

差异性目标市场营销战略简称差异性营销，也称细分营销战略，是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场的不同特点制定相应的营销方案（见图3－11）。如服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销。例如，索芙特股份有限公司针对人们对洗面奶的不同需求，生产出木瓜白肤洗面奶、MG祛痘洗面奶、木瓜美白袪斑洗面奶、细致毛孔洗面液、清爽控油洁面啫喱等一系列产品，以满足不同年龄层次、不同利益需求的顾客需求。

差异性目标市场营销战略的优点是：能够满足不同消费者的不同需求，扩大产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；而且一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

图3－11　差异性目标市场营销战略

差异性目标市场营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中性目标市场营销战略

集中性目标市场营销战略又称缝隙战略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售（见图3－12）。实行集中性营销，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性目标市场营销战略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一战略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产汽车空调。在激烈的市场竞争中，一些大企业往往着眼大产品、高利润，追求“规模经济效益”，对小批量、多品种产品往往不愿顾及或难以涉足，而中小企业只要善于寻找市场“缝隙”，运用“缝隙”战略拾遗补缺，将“缝隙”市场培育成型，并力争形成市场竞争力的优势。

图3－12　集中性目标市场营销战略

集中性目标市场营销战略的优点是针对性强，营销效果好。而集中性目标市场营销战略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。因此，正如西方谚语所说，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。集中性目标市场营销战略将企业所有的精力集中于某一细分市场，目标市场比较狭窄，具有很大的风险性。

如上所述，三种目标市场营销战略各有利弊，企业应该根据以下条件，慎重地选择合适的目标市场营销战略。

1．企业资源

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则，宜采取无差异性营销或集中性营销。

2．产品同质性

产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜采取无差异性营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性营销或集中性营销。例如，食盐属于同质性相对较高的产品，适宜采用无差异性营销，但由于沿海与内陆地区的碘摄入量有一定差别，因此也应该有所差别。

3．市场同质性

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异性目标市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性目标市场营销战略或集中性目标市场营销战略。

4．产品生命周期阶段

处在投入期和成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异性营销或针对某一特定子市场实行集中性营销；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性营销以开拓市场，满足需求，延长产品生命周期。

5．竞争对手战略

一般来说，一个企业的目标市场营销战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。若市场上竞争不充分，企业处于垄断地位，可采取无差异性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较弱，宜实行集中性营销；若市场竞争激烈，企业的竞争力相对较强，可实施差异性目标市场营销战略，凭借实力击败竞争对手。

值得注意的是，没有永恒正确的目标市场战略，企业应该密切注意市场需求的竞争变化及时调整目标市场营销战略。

营销经理若要按照市场营销管理流程来制定营销计划，必须学会策划出能使企业赢利的营销方案，而构成营销计划的重要因素和成分即是1960年由Jewy McCarthy教授归纳出的产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place）四要素，简称营销4P组合，营销组合理论是营销学及企业营销实践活动最为核心和最为关键的内容之一。[12]每个“P”下面有特定的变量。“4P”以企业为导向，所以营销就是在适当的地点以适当的价格运用适当的促销方式将适当的产品传递给适当的消费者。

一、产品策略

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形态和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义，市场营销学中的产品是一种广义的产品。这种广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

（一）产品整体概念的三个层次

产品整体概念一般包括以下三个层次，如图3－13所示。

图3－13　产品整体概念的三个层次

1．核心产品

核心产品也称实质产品，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。它指产品能够提供给购买者的基本效用或价值，是购买者所追求的核心利益。如人们购买手表是为了计时，购买自行车是为了代步健身，购买面包是为了充饥，购买化妆品是希望美丽等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确产品能提供给顾客的利益，产品才具有吸引力。

2．形式产品

形式产品是指产品的外形，产品的核心利益只有通过产品外形才能体现出来。产品的形式特征主要指产品的外观质量、款式、特色、包装等。如顾客购买服装，不仅要考虑服装保暖蔽体之基本效用，而且对服装的颜色、款式、设计、品牌等有较高的要求。

3．附加产品

附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，售前需要宣传产品，售后需要持久、稳定地发挥效用，因此，附加产品不可或缺。而且，随着市场竞争的日趋激烈和顾客要求的不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。

今天的竞争从本质上来说，发生在产品的附加层次。产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费需求，并利用附加层面来获得差异化的机会。但是，对于产品附加战略，营销者必须注意到：第一，每个附加利益需要公司的成本。顾客愿为这附加成本额外付款吗？第二，当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用一个很低的价格为顾客提供基本产品，如经济型酒店对高档酒店的竞争。

（二）产品的差异化

从品牌的角度分析，产品必须差异化。营销者们一直在寻找产品的新区别，如沃尔沃汽车一直在安全性能上与其他汽车区别开来。总体而言，具体的差异化手段包括几方面。

一是形式。许多产品在形式（form）上是有差异的，包括产品的尺寸、形状或实体结构。

二是特色。大多数产品都提供各种不同的特色（features），特色就是指产品的基本功能的某些增补。

三是性能质量。大多数产品都处于下面4中性能中的一种：低、平均、高和超级。性能质量（performance quality）是指产品主要特点在运用中的水平。

四是一致性质量。购买者希望产品有高度的一致性质量（conformance quality），它是指产品的设计和使用与预订的标准吻合。

五是耐用性。耐用性（durability）是衡量一个产品在自然或在重压调价下的预期使用寿命，它是某些产品的价值增加属性。购买者一般愿意对耐用性较长的产品支付更高的价格。

六是可靠性。可靠性（reliability）是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。

七是可维修性。是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。

八是风格。风格（style）是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。如Thinkpad的手提电脑就一直保持其黑色外形的风格，代表着其安全可靠品质，受到特定顾客的喜欢。

九是设计。随着竞争的强化，设计奖能提供一种最强有力的方法以使公司的产品、服务和定位差异化。设计（design）是从顾客要求出发，能影响一个而产品外观和性能的全部特征的组合。设计特别适用于销售耐用设备、服装和零售服务，甚至包装商品。某些国家以设计取胜：如法国在时装方面，意大利在家具方面，德国在机械方面。

（三）产品的包装、服务及品牌化决策

1．产品的包装

产品的包装工作（packaging）是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包扎（package）。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装是顾客对于商品的第一印象，影响到是否能吸引顾客。

为能够达到品牌的营销目标，对包装的外观和功能一定要正确的选择，并考虑到包装的尺寸、形状、材质、颜色以及图案。就其功能作用而言，结构的设计是至关重要的。

2．服务差异化

在实体产品差异化日渐困难同时，要取得竞争成功的关键常有赖于增加价值服务和改进服务的质量。服务差异化主要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养。

3．产品的品牌化

今天，品牌化的发展是如此迅速，以致今天很少有产品不使用品牌。从大型产品如汽车到小件产品如一个鼠标，从包装消费品到元素产品如Intel的芯片，从城市品牌打造到农用产品品牌的树立如阳澄湖大闸蟹，从制造商的品牌到中间商的品牌产品等。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，更有效地购买商品。

因此，制造商在决定品牌策略时面临多种挑战和选择。它必须决策时推出自己品牌还是联合品牌，是独立品牌还是家族品牌等，并为此投资大量的传播预算来建立起品牌权益。

二、价格策略

价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。如何定价不仅关系到企业短期利润的实现，而且还会影响到企业生存和发展。在竞争激烈的市场上，企业对产品进行定价既要考虑其成本收益，还要分析研究竞争对手的定价策略，需要根据市场竞争和需求的变化适时调整价格。

（一）影响企业定价的3C原则

企业定价决策的相关因素还可以归纳为3C原则[13]，即：成本（Costs）、竞争品或替代品价格（Competitors’Prices）、消费者的需求水平（Customers Demand Schedule）。

1．成本（Costs）

成本是构成产品定价的最基本要素，也是企业进行定价的最低限度。在一般情况下，企业的定价不能低于成本，否则企业就无法生存，企业的经营目标也难以实现。

2．消费者的需求水平（Customers demand Schedule）

消费者的需求水平决定了其对价格的接受程度，是企业定价的最高限度，高于消费者能接受的价位，企业的定价可能会出现“有价无市”的情况，产品也就无法销售出去，企业的经营目标也是难以实现的。

3．竞争品或替代品价格（Competitors’Prices）

在市场上，同类产品往往存在着众多竞争者或替代品，如果企业的产品定价无法比竞争产品或替代产品有价格优势，也难以赢得顾客，也就难以实现其经营目标。

图3－14　企业定价的3C原则

从图3－14中可以看出企业定价的最低限度是不可能低于成本的，低于成本企业无法维持经营，企业定价的最高限度不可能高于顾客的需求水平，高于这个价位，市场不可能有需求，企业的产品价值也就无法实现。

（二）定价的方法

根据影响定价决策的3C因素和定价目标，定价方法无非也就是成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。

1．成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其优点是简便、易用。成本加成定价法的优点是计算简便，特别是在市场环境基本稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。

2．需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。需求导向定价法包括，包括理解价值定价法、反向定价法和拍卖定价法等。

3．竞争导向定价法

竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。

（三）价格调整策略

新产品上市的定价策略由于企业营销目标的差异在定价策略上同样有差异。撇脂定价（market－skimming pricing）是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。即企业将新产品的价格定得较高，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。如，苹果公司的产品系列是撇脂定价的典型，iPad第一款零售价高达399元美元，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。与此相反，渗透定价（Penetratian Price Straregy）是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。

心理价格策略往往是针对顾客的心理特点而制定价格，零售企业一般较多采用，主要有以下几种具体的价格策略。尾数价格策略又称“零数定价”“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以零数作尾数。比如，超市将把饮料的单价定为2．98元，而不是3元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉。

折扣价格是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为而采用的价格策略。折扣价格是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、支付折扣、功能折扣、时间折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴等。

三、促销策略

现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品和服务，同时还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。整合营销传播由此应运而生，它是对营销传播的进一步发展。[14]根据舒尔茨教授的定义，整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。

营销传播组合（marketing communications mix）由五种主要传播工具组成：（1）广告，由明确的主办人以付费方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动；（2）销售促进，各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期激励；（3）公共关系与宣传，设计各种方案以促进或爆出公司形象或它的个别产品；（4）人员推销，与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单；（5）直接营销，使用邮寄、电话、或因特网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复。

（一）影响传播组合的因素

1．产品类型

主要指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与产业用品的整合营销传播组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要传播工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要传播工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。

2．推式与拉式策略

企业选择推式策略还是拉式策略来实现销售，对整合营销传播组合也具有重要影响。

3．沟通任务

确定最佳整合营销传播组合还需考虑企业的沟通任务或传播目标。相同的营销传播工具在实现不同的传播目标上，其成本效益会有所不同。例如，尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有传播目标都靠人员推销一种传播工具去实现也是不切实际的。

4．产品生命周期阶段

在产品生命周期的不同阶段，企业各类营销传播活动及其支出的效果也有所不同。顾客购买过程经历认知、理解、信任、成交及重购等阶段。在不同的购买阶段，各传播工具的成本效应也不同。广告和公共关系在认知阶段作用最大；顾客对产品的理解主要受到广告及人员推销的影响；顾客的信任主要来自人员推销；成交和重购主要受人员推销及销售促进的影响，或多或少受到提示性广告的影响。

（二）开发有效传播的决策步骤

1．确定目标受众

公司需要确定受众是潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。

2．确定传播目标

营销人员可能寻求目标受众的认知（cognitive）、情感（affective）和行为（behavioral）反应。换言之，营销人员要向消费者头脑中灌输某些恭喜来改变消费者的态度，或者使消费者行动。

3．设计信息

在明确期望受众之后，信息传播者就开发一个有效的信息，来引起注意、提起兴趣、唤起欲望，导致行动。制定信息需要解决四个问题：说什么（信息内容）、如何合乎逻辑地叙述（信息结构）、以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。

4．选择传播渠道

信息传播渠道总体可以分为两类：人员（personal）和非人员（nonpersonal）。人员渠道在两种情况下会起很大作用，一种情况是产品价格昂贵、有风险或购买不频繁。另一种情况是该产品使人想起有关用户的状况或嗜好。非人员传播渠道有媒体、气氛和事件。媒体包括印刷媒体、广播媒体、电子媒体等；事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息。

5．编制营销传播预算

企业在制定整合营销传播决策时，首先会遇到两个主要问题：一是应花费多少投资用来进行整合营销传播；二是这些投资应如何在众多的传播手段之间进行分配。企业在制定整合营销传播决策之前，应科学估计用于营销传播的投入，是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的投入更为有效，否则营销传播投入就不能太多。事实上，增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使顾客在心目中感到可得到更多的实在价值，使之产生实惠感。然而，营销传播也是企业必须进行的市场营销活动之一，它可以帮助顾客认识产品、引起兴趣，进而促使其购买。并且由于营销传播的影响，顾客购买后心理上的满足感也会增强。

6．营销传播组合决策

公司面临着把总的促销预算分摊到五个促销工具上的决策——广告、销售促进、公共关系、销售队伍和直接销售。同一行业中的公司，对如何划分它们的促销、预算有着很大的不同。如安利公司主要促销资金用在人员上，而脑白金则主要分配在广告和渠道上。

7．衡量结果

促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响，可以询问目标受众：如看到几次，记住哪几点，对信息的感觉如何？

8．调整和协调整合传播

一旦形势发生变化，特别是大众化市场的非整体性已发展到微型市场的多元化趋势，它们各自要求自己的传播工具组合和策略都需要相应调整。

四、渠道策略

营销渠道又叫作分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔·安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下几层含义：（1）从渠道形态上来看，它是产品从生产者转移到消费者或用户的通路；（2）从组织关系层面来看，它是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织；（3）从使用价值来看，它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

根据渠道服务产品的类型不同，它可以划分为消费品市场分销渠道和工业品市场分销渠道。一般而言，消费品市场分销渠道往往是长渠道，且采用密集性分销比较多，而工业品市场分销渠道则往往短渠道偏多，一般采用选择性分销或唯一性分销（见图3－15）。

图3－15　不同的市场的分销渠道形式

（二）渠道设计决策

设计一个渠道系统包括四个步骤：分析顾客需要、建立渠道目标、识别主要的渠道选择方案、评价主要渠道。

1．分析顾客的服务产出水平

营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平，如批量大小、等候时间、空间便利、产品品种等。

2．建立渠道目标和制约

渠道目标应表述为目标服务产出水平。

3．选择主要渠道方案

此处关键要确定三个要素：商业中间商的类型、所需的中间商数目、每个渠道成员的条件极其相互责任。

4．对主要渠道方案进行评估

主要从经济性、可控性和适应性这三种标准进行评估。

（三）渠道成员的激励和管理

一个公司在确定渠道方案后，必须对每个中间商进行选择、培训、激励和评价。

1．选择渠道成员

公司需要谨慎选择销售渠道的工作人员。对于顾客，渠道意味着公司。生产商需要鉴别好的中间商的特征，如经商年数、赢利记录、偿付能力、合作态度等。

2．培训渠道成员

公司需要仔细地计划并执行对中间商的培训。

3．激励渠道成员

制造商可以应用强制力、报酬力、法律力、专家力、参照力等来获取合作。

4．评价渠道成员

生产商必须订起按一定标准衡量中间商的表现，如销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对公司促销计划的合作情况等。

“4P”代表了营销者的观点，即营销工具可以用于影响买方，它强调企业能为消费者提供什么，如提供产品、提供价格、提供分销地点、提供沟通手段等，而不是以消费者需求为出发点出发。因此，4P理论的营销观念仍然处于传统营销观念阶段。罗伯特·劳特伯恩于1990年提出了与之相对应的“4C”理论，从关注“4P”转变到注重“4C”。与产品导向的“4P”理论相比，“4C”理论有了很大的进步和发展，它以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主导地位的市场对企业的必然要求。

随着20世纪八九十年代营销学范式从交易营销进入关系营销阶段，4P理论面临新的挑战。不难看出，4P理论隐含的假设是企业与消费者的买卖关系仅限于短期交易行为，而非与消费者建立长久、持续的赢利关系。为了从关系视角来确立营销的要素成分，美国学者唐·舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出“4R”理论。“4R”分别指代关联、反应、关系和回报（见表3－12），它以追求顾客忠诚为目标。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型关系。

表3－11　营销组合及其演变

在过去20年，互联网技术改变了全世界。“网络浪潮”为线上和线下都带来了剧烈的变化，万维网的商业化推动了技术进步和价格下调，电脑使用量和上网人口呈现爆炸式增长。全球已经有18亿人能够上网，中国上网人口已接近4．2亿，其中1．6亿人有着一次网络购物的经历。《一对一未来》作者佩珀斯和罗杰斯认为由互联网引发的技术变革是一次规模宏大的技术性间断，它彻底改变商业竞争的范式，即旧有的由批量生产、大众媒体和大众营销构筑起来的体系被一对一经济系统所替代[15]。

面对全新的网络经济新秩序和营销环境，科特勒认为企业必须制定出一个更加全方位的营销过程，才能持续地开辟市场，探索、创造和传递价值[16]。Hoffman和Novak认为互联网成为营销者的焦点基于以下理由：

（1）消费者和企业正在大幅度和快速地增长网上生意的数量。

（2）市场倾向于选择去中心化、多样化的网络而不是中心化、封闭的环境来开展电子商务。

（3）存在超媒体的万维网环境代表了更为广阔的在线服务背景。

（4）网络给予广告、营销甚至直接产品和信息服务更加有效的渠道[17]。企业的营销战略、促销工具、客户管理方式等面临着如何利用网络技术进行改造和替代的挑战。

从过程管理角度看，营销是有利益地识别、预测和满足顾客需求的管理过程。在这每一个过程里都具有数字技术来替代营销过程的机会。如第一个主要过程了解市场和顾客中，现在许多企业都运用在线技术对顾客进行调查，利用网络来搜集市场信息；再比如电子机票的发明和采用则替代了产品交付环节，让预订和旅行次序完全数字化。企业完全可以借助网络和IT技术来重新设计营销过程以利用数字能力，进而将营销结构重新定义，然后再加以延伸[18]。

如果将在线营销置于网络经济和电子商务的背景，我们注意的焦点是把互联网理解作为一种战略营销管理工具，在整个营销过程中更为广泛地应用，而不应只是把它当成沟通和销售的工具。基于此视角来定义在线营销（online marketing）才不至于狭隘地理解因特网在营销过程中所发挥的真正潜能。因此，在线营销应该将公司的网站与在线促销技术结合起来，如搜索引擎、标题广告、电子邮件和来自其他网站的链接与服务，通过这些技术获得新的顾客和向现有的顾客提供服务，从而有助于建立顾客关系。

本章小结

作为管理者，首先要能洞悉市场当中存在的机会。本章首先介绍了企业经营者所承担的职能，然后重点介绍了宏观环境分析中常用的工具PESTEL框架模型和经营环境的分析工具SWOT，这两个工具对于了解影响企业战略制定的环境因素是非常好的策略框架。在此基础上，本文对消费者环境分析的要素进行了阐述，文化、社会、个人以及心理四个方面的因素都将影响消费者的购买行为，企业需要知道自己所处行业影响消费者最为重要的因素是什么。

根据对消费者特征和影响因素的分析，企业营销战略的制定者最为重要的是细分市场、选定目标市场和定位的工作，这是战略营销的过程。对大众市场进行细分来确定目标市场是现代市场营销的核心观念，企业需要用各种变量和方法来找到最适合自己的目标市场，进而对其提供合适的产品和服务。当然，选择目标市场存在多种模式，企业需要根据自己的资源和能力选择一种合适的进入模式。

从管理角度看市场营销的过程管理，从计划、执行到控制，反映了对营销过程管理环节的控制，以确保营销的绩效。4P则组成了营销管理最为基本的工具框架，反映了营销管理工作的具体重点。最后，提出了营销管理过程在互联网时代面临的变革。

思考题

1．经营的职能是什么？

2．企业经营者应如何区分经营和管理职能？

3．高层管理者同基层管理者在执行管理职能上有何区别？

4．宏观环境分析的工具框架PESTEL每个部分的因素是什么？

5．企业在对经营环境进行分析时应注意什么？

6．影响消费者购买行为的因素有哪些？请举例说明。

7．消费者购买行为的阶段模型适用于所有产品的购买行为吗？

8．对企业细分市场有哪些变量可以利用？

9．细分市场的标准是什么？

10．企业在细分时，进入目标市场的模式有哪些？企业应如何选择？

11．从管理角度而言，营销管理的过程包含哪些步骤？

12．互联网力量对营销发生了哪些变革？

案例分析（A）

米勒啤酒的成功市场细分

在20世纪60年代末，美国米勒啤酒公司在全美啤酒业排名第8，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量只有后者的1／8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托车冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美国名列第二。[19]

［讨论］

1．米勒啤酒利用什么变量对啤酒市场进行了细分？

2．米勒啤酒目标市场的特征是什么？

案例分析（B）

中国原创PPG电子商务模式的兴衰与启示

销售的爆炸式增长和风投的青睐使得“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话，谁也无法想象一个成立仅两年（到2007年10月）的电子商务公司，每天可卖掉1万件衬衫，而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1．3万件。他们又一次创造了全新的综合直销、目录销售和B2C的电子商务模式，浸染着戴尔模式定制与低价的精髓。

500多名员工和3个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。而雅戈尔2006年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元。

在过去的一年里，PPG的广告投放可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。“我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的神采，“广告投放当天，马上就有销售。”他们把传统媒体上的广告作为自己的品牌展示门店。

吸引消费者购买的PPG广告最初的诉求是：来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程。即使有消费者投诉PPG是个地道的国产品牌，所谓的国际品牌是言过其实，PPG确实给消费者造成了舶来品的品质形象。

据统计，2007年PPG的衬衫销售达到10多亿元。数据显示40%的订单来自回头客。在目前的PPG销售收入中，目录销售占到了总收入的70%。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%。

PPG的商业模式初期无疑是成功的，迅速发展了大量的新客户。业内观察人士指出，相比于雅戈尔等传统服装强势企业，两家公司的优势完全不同，雅戈尔的强项在于其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺，而且雅戈尔拥有2000多家店铺和一群牢固的品牌认可、购买者。PPG的优势在于模式创新，因为没有工厂和店铺负累，“轻公司”PPG在2007年销售增长是2006年的50倍，良好的市场表现，不仅使TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后，进行第二次追加投资，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。

但是，到2007年底，PPG过度的广告投放对利润的侵蚀、顾客对产品质量投诉的持续上升，与供应商官司迟迟不能解决对品牌形象的损害以及各种负面新闻等终于将这个模式开创者拖向分崩离析。

2007年底，一个新的PPG的模仿者“凡客诚品（VANCL）”正式上线，他成为PPG彻头彻尾的模仿和跟随者，类似的衬衫款式、广告投放的媒体、广告的表现形式等。但是，它也在进一步吸取PPG倒台的教训，开始注重服装的品质，完善质量检测和品质控制程序而不是如PPG一样简单外包；在销售环节更加贴近消费者，选择自己物流配送和物流外包相结合的方式；在广告投放上也非如PPG一样大肆挥霍，而是主攻互联网这种低成本方式，通过有选择的网站联盟进行投放，每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16%～18%的分账费。

然而，“PPG模式”依然面临着来自市场和竞争者的诸多考验。国内西服、衬衫男装排行第一和第四的雅戈尔和报喜鸟正式试水网络直销，当当网也开始售卖各种服装，未来的竞争不仅是模式的竞争，还是营销策略、产品品类等更加细分领域的竞争。

（资料来源：编者根据相关资料撰写）

［讨论］

1．PPG电子商务模式当初成功的原因是什么？导致其失败的因素又是什么？

2．凡客诚品对PPG商务模式作了哪些改进与完善？

3．雅戈尔等传统企业进军B2C电子市场将会面临何种问题？

4．雅戈尔和凡客诚品在网络售卖衬衫各自的优势和劣势是什么？你看好哪种前景，理由是什么？

案例分析（C）

云南白药牙膏4年，从3000万到10个亿

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初作出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

当时牙膏上市后，“白药人”切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。

质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”，众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头。中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。

质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑。在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。

2005年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。他们找到拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例的凯纳策划，共同探讨如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制定正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。双方联手进行市场走访，了解牙膏动态，他们发现：一是中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求；二是传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这些是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的、一支真正意义上的“非传统牙膏”。在这个非传统定位下，他们还进行了拓展和演绎。

1．拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

2．拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3．拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。

与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……

经过一系列营销部署云南白药牙膏的“非传统”定位得以认同，历经4年，云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿元销售额大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。[20]

［讨论］

1．云南白药牙膏的目标市场选择的依据是什么？它是如何进行目标市场的选择的？

2．云南白药牙膏的非传统定位依据是什么？这一定位采用的是哪种竞争定位战略和具体定位方法？

3．当越来越多的消费者认识和了解云南白药牙膏的定位后，它应该如何进一步传递其定位？

[1]科特勒：《营销管理》（第10版），梅汝和等译，中国人民大学出版社2000年版，第21—24页。

[2]西奥多·李维特：《市场营销近视症》；《哈佛商业评论》1960年第7－8期；转引自：恩尼斯等《营销学经典权威论文集》．京北财经大学出版社2000年版，第4—28页。

[3]格里约翰逊、凯万斯科尔斯：《战略管理》（第6版），王军译，人民邮电出版社2003年版，第62—64页。

[4]孙希有：《企业战略分析方法》，中国金融出版社2003年版，第20—21页。