选择合适的行业创业

第五章　市场营销调研与预测

引　例　报喜鸟西装的市场调查研究

国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”。我国已成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。

在经过市场调研后，报喜鸟老总吴志泽认为：“男性进口名牌服饰优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品虽以一流品质赢得了自己的消费者群体，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。“从细分市场角度看，价位在1800－2000多元的中端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。

当时，报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软件宣传很有帮助。

报喜鸟经过不懈努力，配合其他营销策略运用，终于在国内男装市场上打出一片天地。

［案例思考］

市场营销调研对于企业进行正确产品定位及经营成功具有什么样的作用？

学习目的和要求

通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，了解市场调研和需求预测的基本概念，掌握估计市场调研的基本原理，运用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。在掌握上述理论知识的基础上，能够结合企业的实际问题，运用专业知识进行市场调研和预测分析，为企业制定、评价营销组合策略提供相应的建议。

核心概念

市场调研　市场调研方法　市场调研程序　市场预测

在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据市场形势制定企业的营销策略，营销活动才能做到正确而有效。而了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研获取市场信息资料，通过分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案，制订切实可行的营销计划和营销策略。

第一节　市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

美国市场营销协会（AMA）对市场营销调研的定义：市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对营销过程的认识。

市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析研究有关方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是市场营销的起点，又贯穿于企业营销活动全过程。

1．有利于指导有效的营销决策。企业的营销活动是从市场调研开始的，通过市场调研识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合，对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，企业营销的每一环节都离不开市场调研，都需要市场调研为决策提供支持和帮助。

2．有利于企业满足目标顾客的需求。随着市场经济的发展，消费者需求的变化越来越快。产品的生命周期日益趋短，市场竞争更加激烈。企业通过市场调研，可以发现市场中未被满足或未被充分满足的需求，可以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，将产品及时送到消费者手中，满足目标顾客的需要。

3．有利于增强企业的竞争能力。通过市场调研，企业可以了解市场营销环境的变化，可以及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略；与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。同时，企业还可以通过收集竞争对手的情报，了解竞争对手的优势和弱点，然后扬长避短，有的放矢地开展针对性营销，从而增强企业的竞争能力。

4．为企业发现市场机会提供依据。市场情况瞬息万变，环境变化难以预测。一些新的产品会流行起来，而另一些产品，则会退出市场。激烈的竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量的大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。

资料5－1

宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位。宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。1924年，宝洁公司在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，以及她们觉得宝洁产品的优缺点是什么。这种调研方法一直延续了几十年，直到二十世纪七十年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。

今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。因此宝洁建立庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制订有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制订销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。

宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁对不同国家拥有的知识和经验进行比较，而且对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

二、市场营销调研的类型及内容

（一）市场营销调研类型

市场营销调研，按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型：

1．探索性调研

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。

2．描述性调研

这种调查的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。例如调查消费者购买力、竞争对手状况、产品市场占有率等。在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，其特点是回答市场现状是什么，其意义为企业的市场营销决策提供科学的依据。

3．解释性调研

解释性市场调研的目的在于检验某种理论假设，或说明解释某类客观现象，寻求现象之间关系存在的条件。由于因果关系是建立理论解释的主要方式之一，因此，解释性市场调研也常常被称为“因果性市场调研”。在市场调研中凡是要回答“为什么”的时候，都属于解释性市场调研。例如，某公司尽管调低了产品的销售价格，但产品销售量仍然下降，公司不能确定究竟是广告支出减少所致，还是大量竞争对手加入市场，或者是公司的产品质量满足不了顾客的要求。解决这一问题，就需要进行解释性市场调研的活动。解释性市场调研的特点在于，在一定的理论指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上通过对资料的科学分析，检验原有的理论或假设，从而对客观现象给予理论解释和证明。这种调查的意义在于，调研人员可以向决策部门提供较完整的市场信息，并提出有科学依据的具体建议。

4．预测性调研

预测性市场调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是，在科学理论的指导下，通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合分析研究，预测未来市场的走势，预测性市场调研是企业制定市场营销决策和方案的重要依据和基础，它对企业制订有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。

上述四类市场调研是相互联系的。尽管在特定时期，为解决某个特定问题，会强调或突出某一种市场调研类型，但是从市场调研的基本目的看，回答市场现状“是什么”、“为什么”和“将来是什么”，是现代市场调研的基本职能和任务。

（二）市场营销调研内容

市场变化的因素很多，因而市场调研的内容十分广泛，一般来说，涉及企业市场营销活动的方方面面都应调研，其主要内容如下：

1．顾客的调研。顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对顾客需求的调研，应成为市场调研的主要内容之一。顾客调研内容包括：现有顾客需求情况的调研（需求什么、需求多少、需求时间等）；现有顾客对本企业产品（服务）满意程度的调研；现有顾客对本企业产品信赖程度的调研；对影响顾客需求的各种因素变化情况的调研；对顾客的购买动机和购买行为的调研；对潜在顾客需求情况的调研（需求什么、需求多少和需求时间等）。

资料5－2

20世纪90年代，当美国绝大多数医院积极削减经营成本的时候，位于洛杉矶的世纪城市医院却开办了它的豪华世纪病房来提供高档次的私人膳宿服务。这个举动是建立在广泛市场调研的基础上，调研的方法包括分析公开出版的数据资料和举行大规模的调查活动。调研结果表明，50%的高收入的当地居民习惯于享受好的膳宿条件，而且非常看重隐私和个人空间，因此，世纪城市医院的这项决策使它获得了一个高收益的市场份额。

2．产品的调研。产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。产品调研的内容包括：产品设计的调研（功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等。

3．价格的调研。价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平反应的调研。

4．促销的调研。促销调研的主要内容是对企业的各种促销手段、促销政策的可行性，促销效果等调研。其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。如：广告的调研（广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研）；人员推销的调研（销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研）；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。

5．销售渠道的调研。销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括：各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调研；仓库地址应如何选择的调研；各种运输工具应如何安排的调研；如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。

6．竞争的调研。竞争，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

以上各项内容，是从市场调研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同，因此企业应根据自己的具体情况来确定调研内容。

资料5－3

卡西欧公司的销售调查卡

闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是借助销售调查卡来实施的，销售调查卡只有明信片一般大小，但由于考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。

三、市场营销调研的程序

一般来说，市场营销调研可以分为五个主要步骤（如图5－1所示）。

图5－1　市场营销调研步骤

（一）确定问题与调研目标

市场营销调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定问题与调研目标。市场营销调研首先要确定调研的问题，即根据企业的战略方针和意图，并结合企业实际运行中存在的问题，明确地界定调研的目标。确定问题与调研目标并不是十分容易的，既不能过于宽泛，也不宜过于狭窄。

（二）拟定调研计划

设计能够有效收集所需要信息的计划，包括资料来源、调研方法和工具等。

企业可以利用和主动寻找许多资料。资料可分为第一手资料，即企业为该调查某问题而收集的原始资料；第二手资料，即已存在为调查某问题而收集的资料。一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。

（三）收集信息

收集信息是市场营销调研的核心阶段和主体部分，是研究人员根据调查计划，采用各种手段和方法通过各种途径和渠道获取所需信息的过程。

（四）分析信息

企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理。去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。

（五）撰写市场调研报告

针对市场调研的问题，调研人员运用分析资料，提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户展现其有关工作的主要结果。

四、市场营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力等状况，适当的确定调查样本的多少和确定调查对象。

1．普查

市场普查法这是以市场总体为调查对象的一种调查方法。这种调查方法的基本特点是具有全面性、相对稳定。市场普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求和计划，由于市场普查法的侧重点是宏观的，它本身包含着很多具体内容，因此它也是实际调查中运用较少的一种。

2．典型调查

典型调查是市场调研中普遍采用的一种方法。其特点是节省人力财力，取得资料也较快。运用典型调查法，要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型事例作为调查对象。例如，在调查城市居民对自行车的需求中，青年组对山地车、高档赛车的需求与老年组对自行车的需求显然不同，这就需要选择不同的典型样本，同时还应注意典型的未来发展的可能性问题。

3．抽样调查法

抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。

抽样调查法有三种常用的方式：

（1）等距离抽样，即将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取样本的方法。

（2）任意抽样，指调查人员本着随意性原则去选择样本的抽样方式。

（3）随机抽样，指将调查对象编成号码，运用乱数表抽取样本的方法，这是最常用的一种方法。

抽样调查法是市场调查的一种主要方法。这种方法实施的主要环节有二：一是注意抽样客观性，避免主观人为倾向；二是选点取样具有代表性，使样本等特征较为充分地表现事物的总体特征。由于样本的选择直接影响到调查的质量，所以使用抽样调查法须特别注意。

（二）收集资料

市场调研方法有间接资料调研方法和直接资料调研方法，间接资料调研方法是通过内部资料和外部资料收集来了解有关市场信息，把握市场机会。这种方法相对简单，在本节内容里主要是介绍直接资料调研方法。

直接资料是指通过实地调研收集资料，也称第一手资料。实地调研的方法有多种，归纳起来，可分为以下三类：

1．访问法

访问法是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。访问既可在备有正式问卷的情况下，也可在没问卷的情况下进行。

（1）面谈调查

面谈调查是调查人员直接访问被调查对象，向被调查对象访问有关的问题，以获取信息资料。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上的问题的顺序，依次进行提问；有时，亦可采用自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈，分别称之为个人访问和集体访问。

采用这种方法，调查人员能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应。因此，这种方法的灵活性较大，没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，所涉及的问题范围可以很广，也可以较窄。同时，这种方式的问卷或调查表回收率较高且质量易于控制，但缺点是调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

（2）邮寄调查

邮寄调查是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，由他们填好以后按规定的时间邮寄回来。使用邮寄调查法的最大优点是选择调查范围不受任何的限制，即可以在很广的范围选取样本；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答得更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是邮件回收率很低，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性。也就是说，我们无法判断寄回来信件的人与不寄回来信件的人态度到底有什么区别。如果简单地用邮寄回来信件人的意见，代表全体被调查者的意见，那就会冒很大风险。

（3）电话调查

电话调查是由调查人员根据抽样的要求以及预先拟定的内容，通过电话访问的形式向被调查对象访问而获取信息资料的方法。电话访问法的优点在于：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行访问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是调查范围受到限制，不易得到被调查者的合作，不能访问较复杂的问题，调查难以深入。

（4）留置调查

留置调查就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回。这种访问的方式，其优缺点介于面谈调查和邮寄调查之间。其优点是调查问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差。同时，采用留置调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。其主要缺点是调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效的监督。

2．观察法

观察法是指通过跟踪、记录被调查对象的行为特征来取得第一手资料的调查方法。在观察过程中，可以通过耳听、眼看或借助于摄影设备和仪器等手段来获得某些主要信息。观察法通常有以下几种具体的形式。

在实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断以下情况：

（1）商品购买者特征的研究。主要了解各种商品的购买者的年龄、性别、外在形象、人数等。这种研究可以为市场细分、广告目标的确定提供依据。

（2）家庭商品储存调查。通过观察消费者家庭中储存的商品品牌、数量等情况，可以了解消费者对不同品牌商品的喜好程度。

（3）商店的人流量调查。可以了解不同时间、位置的人流分布情况，为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。

（4）营业现场布局调查。通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，可以了解判断企业的管理水平，及时提出相应修改意见。

（5）营业人员服务水平调查。通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，可以掌握吸引顾客的最佳服务方式。

除此之外，还可以运用观察法观察了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区市场发展提供依据。同时，还可以运用观察法监督、检查市场活动。

资料5－4

察法的典型应用——神秘顾客法

神秘顾客（Mystery Customer）访问是近年发展的一种新的调查方法，又称神秘购物、神秘人检测或第三方检测。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

神秘顾客法的常见形式有以下四种：

形式1．神秘顾客拨打神秘电话

在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与其进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。

形式2．神秘顾客现场采购

在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。

形式3．神秘顾客造访某个企业

在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。

形式4．神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流

在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。

3．实验法

实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。

实验法是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的，但是对市场上的各种发展因素进行实验，不可能像自然科学中的试验一样准确。这是因为市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。例如在实验期间，新的替代产品上市、竞争对手营销策略的改变、消费者的迁移等任何因素的变化，都会不同程度地反映到市场上来，从而影响到实验的效果。尽管如此，通过实验法取得的市场情况第一手资料，对预测未来市场的发展还是有很大帮助的。例如，为了提高商品包装的经济效果，可以运用实验法，在选择的特定地区和时间内进行小规模试验性改革，试探性了解市场反应，然后根据试验的初步结果，再考虑是否需要大规模推广，或者决定推广的规模。这样做有利于提高工作的预见性，减少盲目性。同时，通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果联系，这是访问法和观察法不易做到的。因此，在条件允许时，采用实验法进行市场调查还是大有裨益的。

采用实验法进行市场调查，可以有效地分析、观察某些市场现象的因果关系及其相互影响程度。另外，通过实验取得的数据比较客观，具有一定可信度。但是，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于不可控制的实验因素，在一定程度上影响实验效果。而且由于实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小，这就使实验法的运用受到一定的局限。尽管如此，在实践中实验调查法的应用范围还是比较广泛的。一般来讲，改变商品品质、交换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变动商品陈列等市场现象，都可以采用实验法调查测试其效果。

第二节　市场需求的测定与预测

一、市场需求的测定

（一）市场需求测量的内容

市场需求测量，是依据有关市场的信息、资料进行分析而做出对市场发展趋势的判断。市场需求测量的内容广泛，可以划分为产品层次、空间层次和时间层次三种类型，其中产品层次必须落实到空间层次上，而产品层次和空间层次都要受到时间层次的制约（如图5－2所示）。

图5－2　市场需求测量结构图

（二）市场测量中的需求

1．市场需求总量

市场需求总量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。这个定义包括了八个因素：

（1）产品。首先要确定产品类别及范围。

（2）总量。它通常表示需求的规模，可用实物数量、金额数量或相对数量来衡量。如全国手机的市场需求可被描述为7000万部或1500亿元，广州地区的手机市场需求占全国的总需求的10%。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）消费者群体。在对市场需求测量时，不仅要着眼于总市场的需求，还要分别对各细分市场的需求加以确定。

（5）地理区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间存在差异，要合理测定不同地理区域的需求。

（6）时间周期。由于企业的营销计划一般有长期、中期、短期之分，与之相对应有不同时期的需求测量。

（7）营销环境。在进行市场需求测量时，应注意各类宏观环境因素变化对需求的影响。

（8）企业的营销活动。企业的营销决策对市场需求产生影响。

2．市场需求潜量

市场需求潜量是指在一定时期、一定市场区域内、特定的营销环境以及特定的企业促销力度的条件下，某一产品可能的最高市场需求量。这个概念特别强调特定的营销环境，主要是因为在不同的营销环境下，市场需求潜量有着明显的差异。例如，繁荣期的汽车市场潜量明显高于衰退期。

3．企业需求量

企业需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额。可用公式表示如下：

QI＝SI×Q

式中：QI——第i个企业需求量

SI——第i个企业的市场占有率

Q——市场需求总量

公式中的企业的市场占有率指的是企业需求在市场需求总量中所占的比重。从公式中可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。

4．企业需求潜量

企业需求潜量是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量。在特殊情况下，企业需求潜量可能与市场潜量等同，但在绝大多数情况下，企业需求潜量低于市场需求潜量。

二、影响市场需求的因素

商品的市场需求会随着消费者自身因素及其所处的外界环境的变化而变化。影响顾客群体购买的因素有很多，主要的有以下四个：

（一）外界环境

市场需求受到众多环境因素的影响，例如，新产品的更新换代造成旧产品的市场需求锐减，科技的进步促进了某些高新技术产品的市场需求飙升。

（二）消费习惯

消费习惯决定着顾客群体或单一顾客对某种商品的消费方式和消费数量。例如，高收入阶层喜好用昂贵的住宅和汽车来体现其身份，随着我国经济的快速发展，不断扩大的高收入阶层对这些昂贵的住宅和汽车的需求大大增长。

（三）促销刺激

企业的市场促销行为影响它们的产品市场需求。例如，产品的价格上涨或下跌，购物的优惠措施，新产品的免费试用等，都可能改变人们的购物兴趣和欲望。

市场需求和企业的市场促销力度具有一定的对应关系（如图5－3所示）。市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，能够达到的最大需求水平成为需求潜量。最低需求是指企业没有任何促销行为时，受到消费者本身消费习惯、生活需要等因素的影响，市场上出现的对某种产品的需求，也称为基本需求或市场最小量。随着促销费用的增加，促销活动对顾客购买欲望产生越来越大的影响，市场需求因此不断上升。所以，企业要适当利用促销手段，掌握好促销的力度，才能为企业带来最大的经济效益。

图5－3　市场需求和市场促销力度的关系

（四）顾客群体的构成

顾客群体的构成包括群体的人口数量以及各收入层次的构成等因素，这些因素也会影响着市场需求。对于日常生活必需品，如食品、饮料、服装等，人口数量越多，其市场需求量就越大。而对于价格较高的商品，如DVD、等离子电视、数码相机等，其市场需求量不但取决于人口数量，还取决于人们的收入水平，只有高收入水平的人口数量多，其市场需求才会比较高。

三、当前市场需求的估算

（一）总市场潜量

总市场潜量是在一定时期内，在一定环境条件下和一定的行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能获得的最大销售量（数量或金额）。可以用以下公式估算：

Q＝N×C×P

式中，Q——市场需求量，通常以顾客购买的商品价值量表示

N——购买者人数

C——人均年购买量

P——单位产品平均价格

例如，如果明年全国有250万户家庭准备购买汽车，平均每户买1辆，每辆汽车的平均价格为10万，那么，明年家用汽车的总市场潜量就是

Q＝2500000×1×100000＝2500（亿元）

（二）区域市场需求的估算

企业除了要计算总的市场潜量以外，还要估算出区域市场需求，从而选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用。目前区域市场需求估算主要有两种方法：市场累加法和购买力指数法。产业用品生产企业一般使用市场累加法，而消费品生产企业较多采用购买力指数法。

1．市场累加法

市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量汇总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接采用市场累加法。

2．购买力指数法

购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比、该区域个人可支配收入占全国的百分比、该区域零售额占全国的百分比以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。例如，美国的《销售与营销管理》杂志曾每年都公布美国各地区、各州和各大城市的购买力指数，并提出其计算公式如下：

Bi＝0．5Yi＋0．3Ri＋0．2Pi

式中：Bi——第i地区购买力占全国购买力的百分率

Yi——第i地区个人可支配收入占全国的百分率

Ri——第i地区零售额占全国零售总额的百分率

Pi——第i地区人口占全国人口的百分率

例如，纽约市的个人可支配收入占全国的2%，零售销售额占全国的2．5%，人口占全国的0．6%，则纽约市的购买力指数为：

Bi＝0．5×2%＋0．3×2．5%＋0．2×0．6%＝1．87%

这就是说，某种假设产品的1．87%可期望发生在纽约市。

（三）企业销售增长率的估算

销售增长率一般指企业当年销售额与上年相比增长的幅度。销售增长率为正数且比较大，说明企业的用户购买量在增加，反映了企业竞争能力的提高；反之表明企业竞争力在衰退。企业的销售增长率往往只有与行业发展速度和国民经济的发展速度相比分析才有意义。如果企业的销售额当年比上年有所增长，但增长的幅度小于行业或国民经济的发展速度，则表明经济背景是有利的，市场总容量在不断扩大，但扩大的部分被企业占领的比重则相对减少，大部分新市场被其他企业占领了，因此，本企业的竞争力相对下降。

（四）市场占有率的估算

市场占有率是指市场总容量中企业所占的份额，或在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占有的。预计本企业产品在未来时期可以达到的市场占有率大小，可为企业确定产品的生产经营规模和制订具体的市场销售计划提供依据。

Ri＝QI／Q×100%

式中：Ri——市场占有率

QI——本企业产品市场销售量

Q——同类产品的市场总销量

市场占有率的高低可以反映本企业竞争能力的强弱。企业占有的市场份额越大，说明购买本企业产品的消费者数量越多；消费者之所以购买本企业产品而不是其他企业的产品，说明本企业产品的竞争力比较强。同样，市场占有率的变化可以反映企业竞争能力的变动。如果企业的市场占有率本身虽然很低，但与上年相比有了很大提高，这说明企业竞争能力在逐步增强。

四、市场需求预测的方法

（一）定性预测方法

定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。

1．集合意见法

集合意见法是将有关生产、销售、咨询等单位和个人集中在一起共同讨论市场的发展变化，进行综合判断提出预测方案的一种方法。

例如，某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求商品零售部门、公共宣传部门、商店管理部门及财会控制部门作出对年度销售预测，各部门的预测数额如表5－1所示。

表5－1　各部门的预测数据表

续　表

根据表5－1的数据，假定商品零售部门的重要性较大，权数定为2，其他部门的权数均为1，采用加权平均法计算的预测值为：

2．专家意见法

企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。利用专家意见有多种方式。例如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。

目前，运用较普遍的是德尔菲法，它是由美国兰德公司率先提出并推广使用的一种方法。它有以下三个明显的特点：一是匿名，不公开预测专家的姓名与职务；二是采用函询的方式，专家们不必集中到一起讨论，通过函件往来发表自己意见和了解别人的意见；三是反馈，将各位专家的意见加以集中整理后，反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的判断，经过数次反馈后，再次收集专家们的意见，进行统计分析，计算综合预测值。一般以平均数或中位数来表示专家们意见的倾向性。

（二）定量预测方法

定量预测法，也称数学分析法，是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测，然后，根据企业内部和外部的变化情况，加以分析，以取得所需要的预测值的方法。

1．时间序列分析法

时间序列分析法是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。这种方法有一个基本的假设，即事物过去和现在的发展变化趋向会继续沿续到未来，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列的统计数据中找出反映事物发展的演变模式，并据此外推预测目标的未来发展趋势，得到定量数据。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、移动平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。

①简单平均法。简单平均法是用前t期的时间序列数据的平均值作为第t＋1期的预测值。在时间序列数据没有明显的增长趋势或周期变动规律的场合，采用简单平均法是合适的。其基本的预测方法是：

假设某种经济变量的一组时间序列观察值X1，X2，X3……，Xt

其预测方程为

式中：Yt＋1为该经济变量的第t＋1期预测值。

例如，A电视机生产企业在过去6年的销售额如表5－2所示，试预测下一年度的销售额。

表5－2　A电视机生产企业的历史销售额

Yt＋1＝（21．0＋19．5＋20．0＋19．7＋20．1＋20．3）／6＝20．1（万元）

②移动平均法。移动平均法就是以第t期的步长为N的移动平均值Mt作为第t＋1期的预测值。相对简单平均法来说，移动平均法采用的时间序列数据可以少一些，或者说，移动平均法只是重视近期观察数据反映的市场需求变动趋势，忽视较早时间序列反映的变动趋势。

设给定时间序列观察值为X1，X2，X3，…，Xt

设步长为N，则第t期的移动平均值

预测方程：Yt＋1＝Mt

某生产企业1999—2004年的年销售额如表5－3所示，试预测2005年的销售额。

预测步骤如下：

第一步，选择跨越期n。n的大小直接关系到对原时间序列资料的修匀程度。如果n（跨越期）越大，则修匀程度越好，即曲线越平滑；n越小，则反应越灵敏。另外，要想选择到较理想的n值，就要通过不同的n值进行笔记，选用平均绝对误差或均方差较小的n值进行预测。还需注意一点，如果时间序列资料按年编制，n的值可适当选小一点；如果按季、月等编制，n的跨度可选大一点。

表5－3　企业的年销售额数据

第二步，计算移动平均值。当n＝3时，

同理，当n＝5时，

将上述计表结果填入表5－3第3、4行中。可知2005年的销售额为：

当n＝3时，

当n＝5时，

2．统计需求分析法

统计需求分析法是为揭示影响销售的最重要的实际因素和研究它们相互影响而设计的一套统计方法。最常见的分析因素有价格、收入、人口和推销。

统计需求分析在于把销售作为因变Q和试图把销售作为一些需求自变量X1，X2，X3……，XN的函数来说明。

Q＝f（X1，X2，X3……，XN）

通过多元回归分析方法，可以用不同的方程方式统计出合适的数据，以寻找出最佳的预测因素和最合适的方程式。

例如，某日用电器公司为预测某地区的销售量，通过市场调查和分析判断，该地区日用电器需求量与该地区居民年人均收入和新增就业人数有着密切联系，它们之间的关系可用如下方程表示：

Q＝53．886＋4．822X1＋1．013X2

式中：Q——日用电器的年销售额（亿元）

　　　X1——居民年人均收入（千元）

　　　X2——新增就业人数（十万）

设该地区今年的居民年人均收入为15000元，新增就业人数为40万人，代入上式可预测出该地区用电器的需求量为：

Q＝53．886＋4．822×15＋1．013×4＝130．268（亿元）

经调查表明，该地区今年的日用电器的实际需求量为126．5亿元，预测结果与它相差不大，说明这个方程是很有效的。企业只要预测该地区明年的居民年人均收入与新增就业人数，就可以运用上式预测明年的需求量。

但是，企业在运用这种方法时，应注意可能会削弱统计需求方程有效性或用途的五个问题：观察值太少，自变量之间的相关关系太多，违背正态分布的假设，自变量与因变量之间的关系不清，未考虑到新的变量的出现。

本章小结

营销决策需要详细、准确、及时的信息，市场调研的任务就是描述市场现状、解释市场现象或者预测市场的未来，为制定相应的营销决策服务。市场调研活动由确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、撰写市场调研报告等五个步骤构成。企业对市场需求进行测定时，主要测量市场需求量、市场需求潜量、企业需求量、企业需求潜量等四个方面。

复习思考题

（1）市场调研的基本程序包括了哪些阶段？

（2）你认为观察法可以用于调查研究什么样的问题？

（3）比较描述性调研、因果性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？

（4）市场需求主要受哪些因素影响？

（5）加强营销调研工作对于企业参与市场竞争有什么意义？

案例分析　可口可乐新配方饮料的失败

一、决策的背景

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“No．1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。

然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得青春少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富有创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

二、市场营销调研

为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

1982年，可口可乐广泛地深入10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是不是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司决策者们的想法——秘不示人、长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19．1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又—次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

在新可口可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入“新时代”。

三、灾难性后果

起初，新可乐销路不错，有1．5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受，而不接受的原因往往并非因为口味，甚至这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。

开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。

为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在事后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。可口可乐公司又一次恢复生产传统配方的可口可乐，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

在不到3个月的时间内，即1985年4—7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但可口可乐新配方饮料还是彻底失败了！

［思考题］

可口可乐公司在市场调研环节中出现了什么问题？

讨论科学有效的进行市场调研应该考虑哪些要素。

实践环节一　选择合适的行业创业

【内容】

（1）将全班同学分为若干小组，每组5人左右，其中一人为组长。每个小组结合专业及未来就业岗位，充分考虑本组同学兴趣特长的基础上，选择在一个典型行业内进行创业。各组之间选择的行业最好不要重复。

（2）各组对本行业的基本背景资料（如行业规模、发展历史、盈利及竞争状况等）作一个整体阐述。

（2）对所选择的行业进行创建××公司作一个简要的概述。

（3）运用《管理学原理》和营销环境分析方法中的SWOT分析法，对所选择的行业面临的机会和风险、本企业的资源优势与劣势进行归纳和总结。

（4）结合行业中的典型企业，利用消费者市场、营销战略知识对本小组所准备的公司的经营战略进行策划。

【要求】

（1）行业性市场资料可以通过网络、查阅论文等途径获得，但要经过自己的整理加工。

（2）鼓励同学们有计划、有组织地到企业和消费者中进行调查获得一手资料。

（3）形成一篇简单的创业企划书，其内容包括所选择的行业的发展背景介绍，尤其是市场规模、发展前景；选择在该行业中进行创业的原因分析；创建新企业的基本经营战略。用word文档打印后上交，字数不少于3000。将主要内容制作成课件进行10分钟左右的班级交流。

（4）提交一份包含小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录的总结。