企业技术环境

第3章　企业电子商务战略环境

案例分析

京东商城外部环境分析

京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌、百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。作为电子商务类企业京东商城，为了企业的发展战略分析自己的行业环境是十分必要的。

（一）政治法律因素

2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用，大力发展电子商务服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务普及应用。争取到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅进步并取得明显成效。这一切，都为京东商城的发展提供了良好的环境。

（二）社会人文因素

2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2 770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6 311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1 494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。

（三）经济因素

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9 936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。用户在B2C购物网站人均年消费金额为2 049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到3 101元；其次是3C产品，用户人均年消费2 605元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1 328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC《报告》还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场。

（四）技术因素

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点：一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。

［参考文献：http://wenku.baidu.com/view/3b12b3a5284ac850ad0242df.html］

讨论：

结合案例，分析现代企业如何结合外部环境与自身发展目标制订相应的战略。

3.1　政治（法律）环境

政治（法律）环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法律、法规等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一个国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对企业活动的态度和影响也是不断变化的。对于这些变化，企业可能无法预测，但一旦变化产生后，它们对企业活动可能产生何种影响，企业则是可以分析的。企业必须通过政治法律环境研究，了解国家和政府目前禁止企业干什么、允许企业干什么、鼓励企业干什么，从而使企业活动符合社会利益，受到政府的保护和支持。政府关系是企业外部政治环境管理的重要内容，是企业的重要社会资本，企业外部政治环境管理能力决定着企业核心竞争力的强弱。

3.1.1　企业电子商务政治环境的含义

企业电子商务环境包括内部环境和外部环境，是指一些相互依存、互相制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响企业电子商务管理决策和生产经营活动的现实各因素的集合。企业电子商务政治环境是企业电子商务外部环境的重要组成部分。企业电子商务外部政治环境是指影响和制约企业电子商务市场竞争，并为企业电子商务提供生存和发展的空间及其中可以直接或间接影响企业电子商务主体活动的各种政治因素的总体。企业电子商务政治环境管理的主要内容是政府关系，目的是为了协调政企关系，主要是指企业电子商务利用各种信息传播途径和手段与政府进行沟通，从而为企业电子商务的生存和发展创造良好的社会政治条件。

企业电子商务外部政治环境管理绝不是通常所认为的走后门、请客送礼和行贿，也不是提倡危机发生时临时抱佛脚与个别官员搞关系，更无意赞扬那些采取先发制人战略的企业，而是建立在公正、公平和公开基础上的企业的一项战略管理。企业电子商务应该通过正常渠道和政府沟通，而这种沟通也是政府日常工作的组成部分，企业电子商务根本不需要采用非法手段。如果企业无视国家法律和政府政策，为了自身短期利益进行生产销售假冒伪劣产品、违章作业、偷税漏税等违法活动，那么企业电子商务不仅不会得到政府的支持和帮助，反而会受到法律的严惩和政府的处罚，甚至被取缔。

3.1.2　政治环境对企业电子商务发展的重要性

1）良好的政治环境的重要性

企业的投资决策行为往往依赖于外部环境，即受到宏观经济形势和政策的影响。企业电子商务政治环境构成了企业外部环境的重要部分，对企业电子商务的成长以及企业之间的竞争都发挥着关键作用。政府掌握着政策制定、法律执行、经济管理等权力，代表公众的意志协调各种社会关系。政府是企业的重要利益相关者，可以说企业在投资经营中最大的风险就是政治风险。与政府保持良好关系的目的，是争取政府及各职能部门对本企业的了解、信任和支持，从而为企业的生存和发展争取良好的外部政治环境。

2）现阶段企业电子商务市场竞争面临的不利政治环境

（1）企业外部经营环境的不确定性提高了企业的交易成本

企业外部环境的变化，主要表现在政府职能的深刻转变上。然而，由于目前政府职能的转变不到位，政府对经济的有效干预和对稀缺资源的合理控制与成熟的市场经济国家相比差距很大，这表现在政府对关键资源（如土地等）的控制、运用宏观调控手段对企业行为间接调控以及行政审批、产业政策等还不够规范。

（2）政策随意性、模糊性破坏了政策的严肃性和政府的权威性

这导致了企业不能形成长期预期，进而缺乏投资信誉和维护信誉的动机。同时，政府政策行为带有明显的私利动机和机会主义的偏好，甚至不惜牺牲公众利益。如一些地方政府为满足自身利益，随意撕毁与企业签订的行政合同。

（3）市场经济所需要的法治环境尚不具备

我国作为一个由计划经济向市场经济，由农业经济向工业经济双转轨的国家，尚未建立起完善的促进企业市场竞争的法治环境，转轨时期的无序状态与成熟的法治社会存在着强烈的反差。尤其是现有法律的不完善和急需法律法规出台的滞后，而且，政府执法部门有法不依、执法不严的现象大量存在，成了企业发展的很大障碍。

3.1.3　企业外部政治环境管理路径

企业作为将一次性博弈转化成为重复博弈的机制，是信誉的载体。良好稳定的政治环境是一个长期维系和不断改善的过程，现阶段企业可以从以下几个方面加强对政治环境的适应性。

1）树立良好企业形象

企业应该关注一个企业整体的政治形象，使政府和社会公众相信企业是讲信用、讲商誉、讲道德的组织而不是赚钱的机器，这是企业政府关系管理中赢得政府信任的前提条件。只有政府对企业有了起码的好印象，政企关系才能够融洽，企业的再投资、开拓新市场等各项业务才有可能得到政府的信任与支持。

（1）遵纪守法

市场经济首先是竞争经济，政府是市场秩序的维护者。市场经济又是法治经济，包括政企关系在内的所有经济关系和经济活动都是通过法律和法规调节的。如《反垄断法》《反不正当竞争法》等规范化的制度安排为市场竞争的公正性、公平性和公开性提供了制度性保障，企业日常活动和政府关系管理行为必须合法。

（2）主动纳税

税金是国家财政收入的基本来源。缴纳税金是每个企业公民义不容辞的责任。政府将所得财政收入用于扩大再生产和改善人民的生活，因而，企业要主动纳税，并力争在经济效益的基础上缴纳更多的税金。这样，企业在为国家和人民多作贡献的同时就树立起了良好的企业形象。

（3）危机时抓住机遇，化危为机

我国企业在遭遇危机时往往疲于应付，没有注意到危机之中的机遇，其实危机的背后同时蕴藏着企业发展的机会。企业在危机发生后，应积极邀请政府机构、质检部门、专家学者、消协等权威机构参与调查和处理危机，宣传企业文化，迅速化解危机，以赢取政府和社会公众的最大信任，重塑企业的良好形象。

2）纳入企业战略管理范畴

良好的政策条件和社会管理环境，是一个企业生存和发展不可缺少的，与制定政策法规和实施管理的政府部门保持良好的沟通是非常必要的，所以企业必须把政府关系管理作为战略管理整体的重要部分来考虑，把政治环境管理纳入战略管理过程之中。

（1）在企业战略规划中对政府政策倾向及变化的预测

企业政策的制定和社会活动要与政府政策相一致，不能违背或超越政府政策允许的范围，并在战略修正阶段不断完善。也就是说，企业仅仅了解自己、了解对手是不够的，还必须了解周围的环境，了解宏观经济形式、国家和地方产业发展政策、行业管理政策、优惠政策、限制政策等，并分析、研究这些政策和动向，使之转化为企业赢得政府信任的战略管理信息。

（2）企业政治环境管理机构设置的专职性

为了更好地管理政府关系，有必要设置专职管理机构，并安排专业人员专门从事政府关系管理，包括政府情报的收集及企业社会责任的承担计划。成立如“公共或外部事务部”“公共政策部”“企业沟通部”等职能部门，使企业的政治环境管理战略落到实处。

（3）企业政治环境管理的主动性

企业要想让政府了解自己，就要主动向政府有关部门通报情况。如向统计部门提供经营活动的数据，向审计部门提供资金运转情况，向财务、税务部门上报盈亏、纳税情况以及外商纠纷情况等。而且，企业要主动开通更多的沟通渠道与政府交流，如个人访问、圆桌会议、邀请政府公众访问企业、通过民意测验影响政府、主动参与各种社会活动等，从而赢得政府的信任和支持。

3）利用行业协会间接沟通

（1）重视行业协会与政府沟通的作用

行业协会大都是某个行业的企业按照各自需要自发组织起来的民间性质的非营利社会团体，也有少数协会是以企业形式经营的。企业应该意识到：在市场经济中，企业的发展离不开行会的发展。在与政府协调配合方面，行业协会向政府提供本行业发展趋势报告，负责贸易保护、市场损害调查和协调贸易纠纷，代表本行业向政府反映共同要求，提出行业经济政策和制订行业标准，并协助政府制定和实施有关法规政策，等等。企业要充分利用行业协会与政府进行间接沟通，反映企业在本行业的发展情况，争取政府对本行业的信任和支持。

（2）行业协会是联系行业内企业和政府的桥梁

行业协会作为企业与政府的中介组织，服务的一项重要内容就是密切企业与政府的关系。行业协会结合本行业的情况，分析某些政策可能带来的后果、政府意图、竞争趋势对本行业的影响等，以帮助企业认识到这些情况对自己可能造成的影响。企业通过行业协会向政府反映整个行业发展的意见和建议，供政府制定方针、政策以及法规、法令时参考。

4）积极主动履行社会责任

企业为了扩大在政府部门的声誉和影响，应把握有利时机满足社会公众和其他利益集团的期望，即企业要担负社会责任，使政府了解企业对社会、对国家所作的贡献以及所取得的成就来赢得政府的信任，争取政府的支持和帮助。

（1）把平衡社会不同利益作为企业管理的新职责

对优美的环境、安全的产品等方面的要求，以及类似的社会问题已经将企业置于社会的关注中心。进步的公司正在致力于把自身的作用联系扩大到这些群体里，其目的不是出于利他主义的动机或高尚的社会责任，而是为了及时捕捉变化的信息、影响政府政策及公众态度，赢得更多的社会信任，在谋求与外部世界需求相一致的前提下求得开拓发展。企业不能只顾为股东赚钱，企业必须转变成涉及投资者、公众和政府“多重目标”的开放体系。

（2）社会需求就是企业需求

现代企业的生存和发展不是孤立的，是在一定的社会整体环境中的活动。社会要求企业提供优质产品和服务的同时还要对那些影响企业利益相关者的期望给予满足，如保护环境、扶贫助学、宣扬中国文化等。同时，因为政府的干预政策会增加企业的经济成本，限制决策的灵活性，所以，企业只有满足了这些社会需求，才会减少政府公共政策的约束。总之，企业必须重视在外部政治环境管理中与政府建立良好关系，政府的信任和支持是提高企业竞争力的一个新的来源。随着市场经济的完善和法制环境的逐步确立，随着政府工作的透明化、政府规制手段的不断成熟，政企关系将不断走向规范化，企业对政治环境的适应性将越来越重要，企业能够及早重视这方面的问题对企业的发展意义重大。

3.2　经济环境

在网络经济环境下，企业必须顺应环境变化，采取全新的竞争原则和竞争策略，使企业管理更加适应网络经济和传统经济的双重要求，才可能在激烈的竞争中取胜。

3.2.1　经济环境的含义

经济环境是影响企业活动的重要环境因素，主要包括宏观和微观两个方面的内容：

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。人口众多既为企业经营提供了丰富的劳动力资源，决定了总的市场规模庞大，又可能因其基本生活需求难以充分满足，从而构成经济发展的障碍；经济背景的繁荣显然为企业的发展提供了机会，而宏观经济的衰退则可能给企业带来生存的困难。

微观经济环境主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。假定其他条件不变，一个地区的就业越充分，收入水平越高，该地区的购买能力就越强，对某种活动及其产品的需求就越大。

3.2.2　经济环境的因素

经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。

1）经济发展阶段

关于经济发展阶段的划分，较为流行的是由美国学者罗斯托（W.W.Rostow）提出的“经济成长阶段理论”。他对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳为5种阶段类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。通常认为，人均国民生产总值从300美元上升到1 000美元是处于经济起飞的准备阶段；超过1 000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。经济起飞阶段是指已克服了种种经济发展障碍，创造了使经济持续、协调发展的阶段。在起飞阶段，市场交换成为企业的根本性活动，市场规模迅速扩大，企业投资机会大增，信息竞争将成为市场竞争的焦点，所有这些都将极大地影响企业的市场营销活动。所以，一个国家所在的经济发展阶段的不同，对企业市场营销活动的影响也会不同，企业因而采取的策略也会不同。

2）地区与行业的经济发展状况

一个国家的经济发展过程中，通常存在各地区经济发展不平衡的现象，这种不平衡所造成的环境差异，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等带来了巨大的影响。我国各地经济发展的不平衡，客观上形成了东部、中部和西部三大地区并存，且经济发展水平东高西低的总体区域趋势，行业和部门的发展也存在差异。一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅速行动。

3）消费者收入水平

消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。在分析消费者收入时，可从宏观和微观两个层面来具体剖析。从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大指标，它们大体上反映了一个国家的经济发展水平；从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入以及个人可任意支配收入三个概念。其中个人可支配收入，指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分；个人可任意支配的收入，是指从个人可支配的收入中再减去维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住房等）。这部分收入所引起的需求弹性大，是需求变化中最活跃的因素，也是影响商品销售的主要因素，故企业在市场营销活动中应特别关注。与此同时，还应注意社会各阶层收入的差异性以及不同地区、不同年龄、不同职业的收入水平等。另外，在分析消费者收入水平时，还要注意区分“货币收入”和“实际收入”。“货币收入”是指消费者在某一时期以货币表示的收入量；“实际收入”是指扣除物价变动因素后实际购买力的水平。

4）消费者支出模式与消费结构

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。德国统计学家恩斯特•恩格尔（Ernst Engel）于1857年发现了家庭收入变化与各方面支出变化之间的规律性。它通常用恩格尔系数来表示，即：

此式通常又称为食物支出的收入弹性，它反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律。即在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。所以，它通常被用作衡量家庭、阶层乃至国家富裕程度的重要参数。但仅以恩格尔系数作为判断家庭富裕程度的标准是不够的，因为，它并不能完全反映任何一个国家居民的消费结构。如我国过去由于长期以来居民在住房、医疗、交通等方面享受着国家福利补贴，导致了家庭在此方面开支较少。

消费结构是指消费过程中人们所消费的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展市场营销的基本立足点。第二次世界大战后，西方发达国家的消费结构呈现以下趋势：①恩格尔系数明显下降；②劳务消费上升较猛；③住宅消费比重增长较快；④消费总开支占国民生产和国民收入的比重呈上升趋势。随着我国对外开放和经济体制改革的不断深入，在工资、住房、医疗、保险等方面的改革有了重大突破，人们的收入和消费水平均有较大提高，人们在住房消费和劳务消费方面的要求越来越强烈，这部分支出比例有很大的上升，同时其他高档享受性商品也将占有一定的市场份额，企业在市场营销的调查分析中应注意这种消费支出模式和消费结构变化的新情况，适时地为消费者生产和输送适销对路的产品和劳务。

5）消费者储蓄和投资机会与信贷水平

人们的收入一般用于现实消费、储蓄和投资等方面。当收入一定时，储蓄越多，投资机会越多，现实消费量就越小，但潜在的消费量越大；反之，储蓄越少，投资机会越少，则现实消费量就越大，但潜在消费量就小。从我国目前情况来看，消费者储蓄对现实消费影响的比重最大，因为我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄的习惯。当然，储蓄是为子女教育、购买住房等未来潜在消费作准备。一般来说，影响储蓄的因素主要有：①收入水平。收入水平越高，储蓄能力越强。②通货膨胀率。通货膨胀使得货币贬值，这将刺激消费、抑制储蓄。③利率。利率的高低将直接影响储蓄。利率降低将刺激消费和投资。④对未来消费和当前消费的偏好程度。如消费者偏好当前消费，则储蓄下降；反之，如偏好未来消费，则储蓄上升。⑤市场商品供应状况。如果当前市场上商品短缺或产品质量不能满足需求时，则储蓄上升，以供将来选购满意的商品。企业营销人员除需了解上述影响储蓄因素外，还要深入了解消费者储蓄目的的差异性。因为储蓄目的的不同，往往会影响潜在需求量、消费内容、消费的发展方向以及消费模式。只有掌握了消费者的储蓄动机，才能更有效地强化其购买动机，并及时提供消费者满意的商品和服务。

随着商品经济的日益发达，消费者不仅可以用货币收入来购买商品，而且还可以通过借款的方式来达到消费的目的，这就是消费者信贷。消费者信贷是指消费者凭信用可先取得商品使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。第二次世界大战后，西方国家开始盛行消费者信贷，其主要种类可分为：①短期赊销，指购买商品时无须立即付清货款，但有一定的赊销期限，若在限期内付清货款则不付利息，若超过规定期限，则要计付利息；②分期付款，指消费者在购买所需商品时，可以通过签订一个分期付款合同的方式，先支付一部分货款，其他货款则按计划（合同中的规定）逐次加利息偿还；③信用卡信贷，指消费者可以凭信用卡到同发行信用卡的银行签有合同的企业购买商品，消费者的购货款由发卡银行先予垫付，以后再向赊欠人收回货款并收取一定费用。随着我国由计划经济逐步走向市场经济，人们的消费观念大为改变，西方国家盛行的短期赊销、分期付款以及信用卡信贷等消费者信贷方式在我国已开始出现，消费者信贷水平也逐步提高，这些新情况新动向对企业的市场营销活动将产生十分重大的影响。

3.2.3　企业经济环境

运输、资源等情况是制约企业生存和发展的重要因素。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。

1）社会经济结构

社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括5个方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。

2）经济发展水平

经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有：国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度。

3）经济体制

经济体制是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。

4）经济政策

经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。

因此，企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，以准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制订出正确的企业经营战略。

3.3　社会（文化）环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对企业目标、企业活动以及企业存在的态度；审美观念则会影响人们对企业活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

3.3.1　社会（文化）环境的内涵

社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。

每个社会都有它与之相适应的社会文化，它以社会物质生产的发展为基础，随着社会的变革而变革，具有自身的规模和历史连续性，不以人的意志为转移。企业文化是与社会文化环境和背景相呼应的，随着社会文化的发展而发展；但它又对周围环境发生作用，并影响整个社会文化。所以，企业文化是社会文化的一种亚文化，企业文化的建设和发展与社会文化的建设和发展相互影响、相互推进。这种关系具体表现在精神、思想、道德、价值观和作风等方面，企业文化与社会文化是一般与个别的关系。每个社会都继承和发展了一种独特的生活、学习、劳动和生存方式，并将其物质财富与精神财富传给后代，社会文化具有明显的传承性。企业文化也具有这种特征，因为，它是社会文化影响、渗透的产物，是社会文化融于企业活动之中而形成的经营管理的结合物。企业文化依据社会恰当的行为所应共同遵守的信仰、准则、习惯以及规则、规范为主要内容，但又表现为企业员工自觉悟守的特有价值观念。因此，企业文化既以社会文化作为其生长的土壤，又按照自身的规律演变和发展；既是社会文化的具体体现，又是企业经营管理最高层次的意识形态的反映。所以说，企业文化与社会文化既有共同的结合面，又存在着不容忽视的企业独特的个性。

企业文化的核心是企业价值观，当我们培养和认定企业价值观时，从社会文化的角度出发，需要坚持以下原则：第一，以人为本的管理价值观；第二，以强国富民为本的共同价值理想；第三，以事业为本的人生价值取向；第四，以绩效和能力为本的主体价值取向；第五，以诚信为本的道德价值取向。此外，建设企业文化时还要以民族文化为根本，继承优秀的民族文化成果，同时吸收外来文化的积极因素，不断丰富和发展社会主义的企业文化。

3.3.2　企业社会（文化）环境的因素

文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其他环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的日常营销活动。无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会处于被动或归于失败。

文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。但在这里，文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。正是这些无形的文化因素，构成了企业营销的文化是影响人的欲望（包括消费需求欲望）、行为（包括消费行为、购买行为）的基本因素之一。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同：同一种款式的商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点，如此等等。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制订切实可行的营销方案。对于进入国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

3.3.3　企业社会（文化）环境分析

任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制订不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：

1）教育水平

教育程度的高低，影响消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定的要求。因此，企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

2）语言文字

语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。

语言是人类最重要的交际工具，被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂，世界上现存的语言大约有6 809种。但大部分没有相应的文字记载，从目前经济全球化的大背景下，英语传播和普遍的使用是强势的，并在不断地向全世界扩展。现在互联网上的信息有85%是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95%是英语，而国际营销活动中几乎100%使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误，必然会使企业的国际营销活动受到挫折，甚至造成非常严重的损失。因此，在国际市场营销活动中，一定要意识到语言的重要作用，在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐于接受的语言文字，且符合东道国有关文字使用的规定。这样，可以更好地避免由于语言差异带来的一些风险，有利于营销信息的传递与沟通。

3）价值观念

价值观念通常是规定性的，告诫人们什么是好的，什么是坏的，什么是正确和错误，什么是真和伪。不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和消费方式。不同国家和民族的人，在价值观上往往有明显的差异。在国际市场营销活动中，明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观，并据此设计产品和组织推销。价值观不同，人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由，注重现实生活的感官享受，及时享乐，花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素，为未来生活的考虑往往超过对现实生活的考虑，在收入相等的情况下，储蓄高于西方发达国家。价值观念不同，对新事物的态度也就不一样。对一件新产品，各文化群体的消费接受态度也不同。东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。比如，力士香皂在德国的广告宣传，展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景；而在英国的广告，则是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。

4）宗教观念

宗教是文化的一个重要方面，对国际营销的影响不可低估，在大部分文化中，人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响，西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。

宗教信仰是人类最古老的文化现象之一。据了解，全世界60%的人信奉宗教，其中最具影响力的当属佛教、基督教、伊斯兰教等。全世界有20亿人信奉基督教，占据了全球人口的33%，他们分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家，基督教徒在消费上没有太多的禁忌，但在较重要的节日不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教，分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3.6亿人，集中在东南亚。印度教崇拜牛，忌食牛肉，伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，不允许其出现在商业图像中，基督教认为“13”为不吉之数。

从国际营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了相关消费者（教徒）的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区，不了解当地宗教情况，对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚，可能根本就无法开展营销活动。在西班牙，可口可乐公司在它的易拉罐上印上参赛国国旗，努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了，绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言。他们觉得这应该受到尊重，而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐，最后，这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。

5）风俗习惯

风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新文化附加价值品开发和包装等方面。风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一企业中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此，在进行营销活动时，要格外注意。

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

6）审美

美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同企业、地区和民族，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于营销的影响主要表现在形象推销、设计文化附加价值品、包装和广告时，要注重不同企业的审美差异。

3.4　技术环境

任何企业的活动都需要利用一定的物质条件，这些物质条件反映着一定的技术水平。社会的技术进步会影响这些物质条件的技术水平的先进程度，从而影响利用这些条件的企业活动的效率。例如，有了邮电部的通信网络、金桥网和中国经济信息网等全国通信网络的基础，再加上不同地区已经建立起来的局域网、城市网，便为我国企业电子商务的开展提供了有利的技术条件。

研究技术环境，除了要考察与所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。

3.4.1　技术环境的概念与层次

对技术环境的理解，依赖于我们对技术、环境以及技术环境字面意义的理解。

技术有广义和狭义之分。广义的技术泛指一切有效的手段和方法，如法国技术哲学家埃吕尔把技术定义为“在人类活动的各个领域通过理性获得的（在特定发展阶段）有绝对效率的所有方法。”这样的技术定义必定将一些在一般技术专家看来是非技术的东西包括进来，它不仅难以得到技术专家的认可，而且容易引起歧义和混乱，于技术的研究有害无益。狭义的技术是指根据生产经验和自然科学原理而发展的创造、控制、应用、改进人工自然系统的手段和方法。这种定义力图区分自然技术与所谓的“社会技术”，并将所谓的“社会技术”排除在技术之外。然而，随着技术的不断发展和应用范围的迅速扩大，这种定义实际上也很难将自然技术与所谓的“社会技术”截然分开。还有更狭义的理解，即认为技术是一种知识体系，如德国的贝克曼最早把技术定义为“指导物质生产过程的科学或工艺知识”。不可否认，科学或工艺知识是现代技术中的核心部分，但绝不是技术的全部。从系统的观点看，技术是一个由诸要素构成的、有内在联系的系统。它是主体的知识、经验、技能和客体的工具、机器在社会生产中的动态整合过程。技术系统的构成要素之间的相互作用决定了技术系统的功能，而功能作为系统所具有的能力，必须通过与外部环境的相互作用才能表现出来。环境也有广义和狭义之分。从系统的观点看，广义的环境是指一个系统之外的所有东西，而狭义的环境则是指与系统的组成要素发生相互作用而又不属于该系统的事物。广义的环境因其含义过于宽泛而难以发现系统与环境的具体关系，因此，一般意义上的环境多是指狭义的环境。本文所讲的环境是狭义的环境，即与系统内部要素发生直接的物质、能量、信息相互作用而又不属于系统的那些事物。

技术环境，从字面意义上看可以有两种理解，第一种理解是以技术为中心，即理解为“技术的环境”或“技术的生存环境”。第二种理解是以人为中心，可以理解为“人的技术环境”或“人生活的技术环境”。埃吕尔比较充分地阐明了第二种理解，即“人生活的技术环境”。他认为人类的环境经历了由自然环境到社会环境再到技术环境的发展。本文探讨的是第一种意义上的技术环境，即技术的生存环境，也就是与某技术系统发生关系而又不属于该技术系统的各种技术和非技术要素。系统存在于环境之中，任何一项技术都有其生存的环境，而在缺乏相应的技术与非技术条件下，该技术就不能正常发挥其能力。由于技术不是孤立的存在，从另一个角度看，作为系统的技术可能又是另外某项技术的环境，它与其他技术与非技术因素一起构成更高层次的技术系统。也就是说，技术的系统特征不仅指技术自身具有系统性，而且指技术与技术之间的组织结构及相互作用也具有系统的特征。技术环境的层次划分依赖于技术系统的层次划分。技术系统有许多层次，以钢铁冶金行业为例，炼钢中的转炉技术属于较低层次的技术系统，该技术外的与其构成要素发生关系的其他技术和非技术要素构成该技术的生存环境。转炉技术与电炉技术、制氧技术、炉外精炼技术、浇铸技术及其他非技术要素等一起又构成炼钢技术系统。与炼钢技术系统的构成要素发生关系而又不属于该技术系统的技术和非技术要素构成它的环境。炼钢技术与选矿、炼铁技术、轧钢技术及其他非技术要素等一起又构成更高层次的钢铁冶金企业或产业的技术系统。同样，与一个钢铁冶金企业的技术系统发生关系而不属于该系统的技术系统和其他经济的（如产品需求）、社会的（如技术政策）因素等构成它赖以生存的环境。

3.4.2　技术环境的作用

技术环境对企业的技术竞争创新起着重要的影响作用。

第一，企业技术竞争创新表现为企业对科技成果的发现、采用、开发的过程。如果面对长足而丰富的科技成果，则会大大刺激企业将其运用到生产经营过程中去，以期带来更大的经济利益回报。企业发展史和科技发展史表明，当科学技术不发达时，企业利用技术的竞争则表现不明显。随着科技的日渐发达，企业利用技术并将科学技术产业化的竞争则更加激烈起来。在当代，科学技术水平空前提高，每天都有大量的科学技术成果问世，一国的企业之间，国际的企业之间的技术竞争，越来越表现为科技成果及其应用水平的竞争，并且日趋激烈。

第二，随着科学技术的不断发展，科学技术渗透到国民经济的各个行业。作为国民经济细胞的企业，其素质高低常常以科技水平含量来衡量，国民经济的素质及其企业的内在科技含量日益促进着企业你追我赶应用科学技术。谁想在市场中占据竞争的主动地位，谁就必须大量地进行技术创新。科学技术的发达为这种创新性的技术竞争提供了广阔的空间。

第三，当今世界各国，都把发展科学技术当作促进国民经济的基础手段，从而使企业之间的技术竞争表现为应用科技成果能力的竞争。生产同一类产品，不同档次科技水平的应用，工艺技术含量的差异，都会造成经济成果的差异。企业越来越要求具备良好的科学技术环境。

3.4.3　技术环境与技术创新

从系统的观点看，技术是一个由诸要素构成的、有内在联系的系统，它是主体的知识、经验、技能和作为客体的工具、机器在社会生产中的动态整合过程。作为系统的技术总是存在于一定的环境之中，技术环境就是与某个技术系统发生关系而又不属于该技术系统的各种技术和非技术要素。任何一项技术都有其生存的环境，缺乏相应的技术与非技术条件，该技术的作用就不能得到正常发挥。由于技术不是孤立存在的，作为系统的技术可能是另外某项技术的环境，它与其他技术、非技术因素一起构成更高层次的技术系统。不仅技术自身具有系统性，而且技术与技术之间的组织结构及相互作用也具有系统的特征。以钢铁冶金行业为例，炼钢中的转炉技术属于较低层次的技术系统，该技术以外的、与其构成要素发生关系的其他技术和非技术要素构成该技术的生存环境。转炉技术与电炉、制氧、炉外精炼、浇铸技术及其他非技术要素等一起构成了炼钢技术系统。与炼钢技术系统的构成要素发生关系而又不属于该技术系统的技术和非技术要素构成它的生存环境。炼钢技术与选矿、炼铁、轧钢技术及其他非技术要素等一起又构成更高层次的钢铁冶金企业或产业的技术系统。同样，与一个钢铁冶金企业的技术系统发生关系而不属于该系统的技术和其他经济、社会因素等构成它赖以生存的环境。

技术环境对于技术创新研究的意义在于，它可以揭示发明创造与研究开发的外部动因，阐明技术扩散与转移的过程机理。由于技术系统总是存在于一定的技术环境之中，技术创新从发明创造到技术扩散都离不开一定的技术环境。一项发明的产生需要以其他技术的发展为条件，只有当某个特定的问题被解决，或者一种新工具、新材料被创造时，它才有可能产生。在技术发明和研究开发的过程中，技术环境的作用往往是决定性的。

技术与其生存环境相互作用、相互影响，环境状况的改善有利于技术能力的发挥，而技术水平的提高又促进了环境状况的改善。企业要提高经济效益可以有两种选择：一是改善技术的生存环境；二是提高技术水平。任何一项技术在一定的企业经济系统内所创造的经济效益必定是有限的，为了进一步发挥技术能力，扩大企业的经济效益，企业可以通过对外直接投资来扩大技术的生存空间、改善技术的生存环境，或通过对外技术转让，形成技术输出方。企业在已经充分改善现有技术生存环境的前提下，要进一步提高经济效益，就需要引进新的核心技术或配套技术以提高技术水平，从而形成技术输入方。技术的扩散与转移由此在企业之间得以进行。从技术环境的角度研究技术扩散问题，对区域技术创新具有重要的启发意义。如在技术落后地区推广先进技术，政府的参与是必要的，但政府的主要作用并不是为技术发展提供资金，而是改善落后地区恶劣的技术环境。

3.4.4　企业技术环境

如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度。对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握；对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。

企业在进行技术环境分析时需要回答的有关技术的关键性问题有：

①公司拥有的主要技术是什么？

②公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？

③这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何？

④外购的零件及原材料中包含了哪些技术？

⑤上述外部技术中哪些是至关重要的，为什么？

⑥企业是否能持续地利用这些外部技术？

⑦这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这种变革？

⑧这些技术在未来可能会发生何种变化？

⑨公司在以往对关键技术进行了哪些投资？

⑩公司在技术上的主要竞争者以往的和计划的投资内容和投资方式如何？

公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等各方面进行了哪些投资？

人们对各公司的技术水平的主观排序如何？

公司的业务和产品是什么？

公司的产品包含哪些零部件？

这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？

以往企业的财务及战略实施绩效如何？

这些绩效对现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？

公司现有技术可以有哪些应用？

公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？

在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应当考虑的因素包括用户需要与需求的变化，当前与正在出现中的细分市场，各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。

公司的技术对于各种应用的重要程度如何？

对这些应用至关重要的其他技术有哪些？

在各种应用中，不同的技术有哪些区别？

在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术各自替代优势的因素是什么？

这些技术目前正在发生和将要发生哪些变化？

公司应当考虑实施哪些技术应用？

公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？

公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？

公司技术投资的水平及增长速度应为如何？

哪些技术投资应当予以削减或取消？

为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？

公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？

本章小结

环境是企业生存的土壤，它既为企业活动提供条件，同时也必然对企业的活动起制约作用。环境的种种变化，可能给企业带来两种不同程度的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，如新资源的利用可以帮助企业开发新的产品。另一种可能是环境在变化过程中对企业的生存造成某种不利的威胁，如技术条件或消费者偏好的变化可能使企业产品不再受欢迎。企业要继续生存，要在生存的基础上不断发展，就必须及时地采取措施，积极地利用外部环境在变化中提供的有利机会，同时，也要积极采取对策，努力避开这种变化可能带来的威胁。

复习思考题

1.简述政治环境对企业电子商务发展的重要性。

2.经济环境的因素主要包括哪些？

3.如何对社会文化环境进行分析？

4.技术环境对企业的技术竞争创新作用有哪些？