企业运营管理面临的形势

第5章　企业电子商务运营管理

案例分析

“6688”的外包电子商务服务

外贸形势的严峻、企业库存积压问题，让无数热哀于电子商务的人士看见了商机。中国电子商务老将王峻涛，在几个月前带领6688网站，做起了“帮中小企业进行电子商务外包”的业务，而在这种B-B-C的形式中，他们的网站充当了中间的“B”环节，据王峻涛透露的数字，目前网站的日交易额已经达到几十万人民币，而利润率“肯定在20%以上”，远高过那些“靠砍价过活的电子商务网站”。

在目前态势下，如何扮演充当中间流通环节的那个“B”？

王峻涛告诉记者，当初构思这一模式的初哀，在于很多中小企业在面对网上开店的时候，都不适应、不熟悉。一些产品出口为导向的企业，在今年面临出口难的问题，其实企业生产的相当一部分产品，是适合在国内内销的，但是这类企业同时也面临着寒冬困难、资金、人手可能都比较紧张。

有调查显示，在目前全球经济不景气的情况下，超过30%以上的中国中小企业愿意在电子商务平台投入的费用为2万元人民币左右，20%左右的企业为2万～5万元人民币之间。

如果这些企业选择传统“地推”形式，无论是在渠道、还是建专卖店的话，都会有很多大的投资，而上网的话，对网络又不太熟悉，不单是对技术，包括对网络的规律、电子商务的业务也不熟悉。所以，6688选择了这样的方向：企业只需要提供产品信息，企业自己不上网都是可以的，由网站来负责帮助企业进行B2C销售，并根据企业销售的实际收入进行结算，而在网站的网络直销平台的介绍中，赫然写着：“我们不收取任何入住费，加盟费，年费，保证金……总之，不收任何费用。我们的收入来自销售差价。请把您节约下来的营销费用，折到您与我们的结算价中去。我们之间的结算价越便宜，您的产品销得越快。”

如果网站上有进货需求，就会由网站把订单传递给企业，再由企业给消费者发货的模式，王峻涛告诉记者，在这种外包的模式下，“企业流程不用有太大的改动，过去的贸易流程、业务培训流程都比较相似”。

据了解，目前6688的客户包含有两种情况：一些大企业信息系统相对比较全面，业务流程相对比较完整，只要为其建设一些系统，派一些人负责管理培训、服务就可以了；而另外一些小企业就可以把全部触网事务交给网站直销平台并把自己的产品统一放在上面。

在“6688”这种B2B2C模式的运营管理中，涉及各个环节的配合、网络营销、供应链管理、客户服务、客户服务标准的设立，流程的设立与执行等。而其中一个重要问题就是要不要自建物流体系、降低网站成本这件事情。王峻涛觉得态度不妨“实用主义一点，毕竟国内不是所有的都是沃尔玛、家乐福，国内主要还都是中小企业的大海，我们上面的所提供的商品，时效性要求又不一定很高，不是快速食品、药品，主要是服装、纺织品、日用百货，所以我们不一定自己要涉足物流”。

据了解，目前网站结盟的主要是一些民营性质的物流企业，王峻涛表示，网站可以从中谈到比较好的条件，回款也做到相对比较快。——“起码比做地面渠道、做外贸，回款要快”。由此，我们看到在“6688”的运营管理活动中，其中最不重要的，可能就是物流。

实践证明，采用这种模式的6688网站从去年八九月份开始构思，十月份开始销售，到目前为止，上面的卖家有三四十家，找来的客户有二十多家，每天的销售收入有几十万人民币。由此可见，越来越多的中小企业愿意接受这样的运营模式。

讨论：

上网搜索电子商务运营的创新模式并和“6688”的“B2B2C”模式进行比较，并思考“6688”的运营管理模式更适合什么类型的企业？

5.1　企业运营管理概述

运营管理作为企业生存赢利的重要因素，它决定着一个企业的市场经营成果。从长远来看，能否找到适合企业发展需要的运营模式并不断完善决定着一个企业能否有未来。无疑，电子商务的迅速发展，为现代企业运营管理提供了重要的机遇，同时也带来了巨大的变革。

5.1.1　企业运营管理的概念

过去，西方学者把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“production”或“manufacturing”，而将提供服务的活动称为“operations”。现在的趋势是将两者均称为“运营”，生产管理也就演化为运营管理（operations management）。

传统的企业运营管理是指企业通过科学、合理地选择厂房位置、设施和设备，制订生产作业计划，选择工艺流程，确定生产和服务技术，实行有效流程和质量控制，组织生产和技术等达到及时生产或提供服务、降低成本的一系列管理活动。而现代运营管理的定义倾向于从科学管理的角度来看待运营管理，认为运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与商品生产和服务创造密切相关的各项管理活动的总称。

5.1.2　企业运营管理系统模型

什么是系统？系统是由一组相互依赖、相互关联的组成部分，通过协同运营实现系统的目标。系统成功的秘诀在于系统的各个组成部分相互合作、密切配合，共同向系统的目标努力。如果系统各个部分都以自我为中心，变成互相竞争的独立单元，就会破坏整个系统。系统可以是一个组织，可以是一个产业，也可以是整个国家。系统的范畴越大，可能产生的效益就越大，然而管理的难度也越大。

对于运营系统，应当进行系统思考。系统思考就是以系统、整体的观点，以各种相依、互动、关联与顺序，来认识现实世界并解决问题的一般反应能力与习惯。以系统的观点看待运营系统，所有的运营系统在生产产品或提供服务的过程中，本质上都是将输入资源按照一定的方法与转换程序加以变换，从而产生一定的输出，满足下游系统或顾客的需求。输出物与输入物相比，其状态或性质发生了变化。

企业运营管理系统模型可表示为图5.1，输入资源可分为待转化资源和转化资源。待转化资源指将要被加工、转换或改变的资源，如制造系统的物料、服务运营系统中的信息（管理咨询公司、新闻机构等）与顾客（医院、旅店等）；转化资源指支持运营系统转化过程的资源，如运营系统的基础设施、机器设备、员工、自动化系统及信息管理应用软件系统。

图5.1　企业运营管理系统模型

5.1.3　企业运营管理的职能

企业具有3大核心职能：产品与服务开发、运营和营销。财务会计、工程与技术、人力资源、信息技术等也是企业的重要职能，提供对3大职能的支撑，如图5.2所示。运营职能负责生产或提供产品与服务，在制造企业中主要依靠生产车间（工厂），在服务业中则主要依靠业务部。各种职能是相互交叉的。

图5.2　企业三大核心职能

在一些企业中运营经理被称为运营总监，制造企业中有生产总监、生产副总等，服务型企业中有业务总监、业务副总、国际运营总监等。这些职能都是相通的，执行的都是运营职能，具体职责表现在3个方面。

1）对产品/服务的制造、发送活动负有直接责任

①理解运营系统战略目标；

②制订公司的运营战略；

③设计运营系统的产品/服务与工艺过程；

④运营计划与控制；

⑤改善运营系统的绩效。

2）对公司其他部门的活动负有间接责任，与其他部门密切协作

3）对迎接未来竞争的挑战负有广义责任

关注全球化、网络化制造、绿色制造、知识管理、信息技术、制造与自动化技术等前沿领域，评估其对企业的影响，采取相应的对策：

①全球制造战略规划；

②加强与顾客的关系，做一个负责、考虑周到的服务商；

③加强与供应商的战略关系，协同制造战略；

④关心员工生活与发展；

⑤充分考虑企业的社会责任。

5.1.4　企业运营管理的发展过程

按照时间发展的先后顺序，企业运营管理的发展历程如表5.1所示。

表5.1　企业运营管理的发展历程

企业运营管理的理论源头可以追溯到1776年亚当•斯密在其经典著作《国富论》中提出的劳动分工理论。作为一门学科出现到目前为止虽然只经历了近百年的历史，其仍是一个比较新的领域，但是生产系统却在古代就已经存在了，而它的发展过程却是曲折的。真正意义上的现代工厂制度出现于产业革命时期。在这时隔两百多年的历史中，许多理论工作者和实践者都为生产运作管理学科的发展做出了巨大的贡献。而这段企业生产运作管理发展的历史从体制上的不同被分为4个阶段，即企业科学生产管理雏形形成时期、复杂数学方法的应用时代、计算机应用时代和现代管理阶段；而根据时间的不同也可以将这4个阶段称为企业运营管理的初始阶段、系统化阶段、现代化阶段及信息化时代。

5.1.5　企业运营管理的发展趋势

1）业务流程再造

1933年，哈默（M.Hammer）和钱皮（J.Champy）在哈佛商业评论上发表文章，他认为，由于3C（Customers，Competition，Change）的作用，亚当•斯密的劳动分工论已经过时，公众顾客市场不复存在，它已经细分为更小的市场，甚至细分到每个顾客。贸易壁垒的消除，使得各个国家、各个厂商之间的产品在同一市场出现，竞争白热化，变化已经成为常规。3C的特征，企业的运营应该从面向分工的职能管理转向面向过程（Rrocess）的管理。

2）精益生产

精益生产（Lean Rroduction，LR）是指对一切资源的占用少，对一切资源的利用率高。它是麻省理工学院国际汽车项目组的研究者John Krafoik给日本汽车工业的生产方式取的名称。精益生产只需要一半的人员、一半的生产场地、一半的投资、一半的工程设计时间、一半新产品的开发和少得多的库存，就能生产出质量高、品种更多的产品。精益生产已被广泛地应用于汽车制造行业，并取得了良好的效果，丹尼尔从价值角度提出了“精益思想”，其核心是消除浪费。

3）供应链管理

从20世纪80年代中后期开始，由于企业所处环境的不确定性，为了赢得竞争优势，任何企业都只能在某一方面拥有一定时间内的优势，为此，许多企业将原有的非核心业务外包出去，自己集中资源发展核心能力，选择与设计工艺、原料供应、毛坯制造、零部件加工、产品装配、包装和运输等各个环节最有优势的企业进行合作，构成一条从供应商、制造商、分销商到最终用户的物流和信息流网络，这就是“供应链”。

供应链管理是借助信息技术（IT）和管理技术，将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成，从而有效地管理从原材料采购、产品制造、分销，到交付给最终用户的全过程，在提高客户满意度的同时，降低整个系统的成本、提高各企业的效益。供应链合作上的企业专注于自己的核心能力的发展，各个企业发挥优势，从而使供应链企业有更强的整体竞争力。

4）敏捷制造

20世纪80年代后期，日本制造业的崛起引起了美国的关注，但学习日本精益生产方式的效果却不理想。

1991年美国国会要为国防部拟定一个较长期的制造规划，要体现工业界和国防部的共同利益。美国国会委托Lehigh大学的Iaccoca研究所编写一份“21世纪制造企业战略”报告，该大学邀请了理论界和实践界的代表，建立了以13家大公司为核心，100多家公司参加的联合研究组，耗费50万美元，涉及7 500多人。分析研究了美国工业界400多篇优秀报告，提出了“敏捷制造”。

报告的核心建议：由于全球性竞争使得市场变化太快，单个企业依靠自身的调整速度赶不上市场变化的速度。因此，应该以“虚拟企业”或动态联盟为基础的敏捷制造模式来应对全球化激烈竞争的市场。

5）大量定制生产

个性化生产和标准生产是两种不同的生产方式，个性化生产满足了顾客的个性化需求，但效率低、成本高；标准化生产可以实行大量生产，从而实现了高效率和低成本。那么，如何实现以大量生产的效率和成本，生产个性化的产品？为了实现以大量生产的效率和成本生产个性化的产品，就产生了大量定制生产方式。

现代企业运营管理发展新趋势包括以下几点：①跨企业集成管理——供应链管理；②生产运作全球化的趋势；③生产运作管理范围的扩大；④多品种小批量生产方式成为主流；⑤信息技术给生产运作管理带来的变革；⑥集成管理模式。

5.1.6　企业运营管理面临的形势

1）全球化市场

越来越多的行业正在演化为全球性行业。买方市场范围扩大，过剩能力增强，导致竞争加剧，许多公司出现生存危机。产品的生命周期越来越短，研究开发费用越来越高。通信与信息技术和互联网正迅速缩短国家之间的距离，打破国家在时间、空间上的约束。全球化市场使竞争转向高技术行业和高附加值产品的生产，竞争重点由制造领域向服务业和技术创新领域转移，竞争者之间由竞争走向联合。

2）环境问题

制造业是国民经济的支柱产业，在将制造资源转变为产品，产品使用和废弃处理的过程中，一方面大量消耗人类社会有限的资源，另一方面造成环境污染。这是当前环境污染问题的主要根源。全球污染的排放物70%以上来自制造业。传统的生产方式“向大自然索取”“向大自然开战”“人定胜天”的行动正在遭受大自然的报复。这种报复表现为空气、水污染，森林、草原的破坏，气候恶化和水土流失。在这种情况下企业必须肩负起社会的责任。

3）基于时间的竞争

从上海到昆明可以选择的交通工具有飞机、火车，你也许不会选择票价便宜但花费时间很长的火车。同样，企业如果需要将创新型的产品从甲地运往乙地，它可能不会选择运费便宜但运输时间很长的物流公司，则会选运费高一些但运输时间短的物流公司。企业生产产品和提供服务的因素已经发生了变化，已不仅仅是基于价格的竞争，而发展成了基于时间的竞争。

5.2　企业电子商务内部运营模式

电子商务内部运营模式以企业内部与电子商务运营管理相关的要素为基础，集合企业内部信息系统的各构成要素，在实现业务流程重组的基础上，优化配置企业所拥有的人、财、物等资源，从而组成客户关系管理模式、知识（信息）管理模式、协同生产管理模式、全球价值链等内部运营模式。

5.2.1　客户关系管理（CRM）模式

近年来，随着电子商务的深入发展，与电子商务密切相关的概念——客户关系管理（CRM）在全球范围内得到了广泛的传播，为越来越多的电子商务企业所关注和采用。实践证明，电子商务活动的竞争，本质上体现为对客户的竞争，即谁拥有了客户，谁就取得了电子商务活动的成功。只有能够更好地抓住客户需求的优秀企业才能在日益激烈的全球电子商务竞争中赢得客户的满意，争取更多的客户，并最终取得市场竞争的优势地位。所以，客户关系管理的重要性不言而喻。为了更好地进行客户关系管理，企业发展出了以客户关系管理为核心，以电子商务各参与主体为支撑的电子商务客户关系管理模式。各主体间的关系如图5.3所示。而这里的客户不仅仅是企业外部的客户，只要是电子商务活动链上的参与主体，都可以视为企业的客户，怎样与这些众多的内外部客户进行有效的沟通、信息传递与共享，更好地为这些客户服务，将是客户关系管理模式要探索的主要内容，只有这样的理念才能更好地支撑电子商务活动在“客户至上”的市场环境下成功地运营。

图5.3　客户关系管理模式

5.2.2　知识（信息）管理（KM）模式

知识管理（Knowledge Management，KM）就是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径，知识管理是利用集体的智慧提高企业的应变和创新能力。知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。知识管理（KM）可简单定义为在扩展的企业中利用知识资产的能力，它可支持人们做出最佳决策，并获得最大竞争优势。

KM模式是一种广泛应用于各种行业、市场和专业的新兴商业实践。它不属于一种新型应用或者解决方案的概念：它是一种用于定位IT和机构改革创新的新型概念性模式和手段，如图5.4所示。在当前向知识型经济的转变过程中，许多企业感到管理压力日益增加，探索新的管理模式的要求日益迫切，其中最新的成果即是知识管理，如何在知识经济环境下更好地进行企业管理活动得到了足够的重视和发展。知识管理的内容包括：

●不断变化的专业知识等无形资产；

●像捕获的文档、设计、专门技术转化而来的其他物理或电子成果这样的信息资产；

●充分利用这些资产以提高效益的公司战略。

虽然KM不是一种灵丹妙药，也不可能为解决任何特殊企业问题提供解决方案，但它可以满足可确定数量的特定企业需求的集成途径提供前景规划和侧重点。KM可满足一些企业领域内客户的需要和期望，分析的内容如下：

●创新和创造性；

图5.4　知识管理模式

●资产保护；

●产品开发；

●响应能力；

●脑力劳动者工作效率；

●机构学习；

●客户知识。

通过对企业内部这些宝贵无形资产的分析，知识管理可以尽可能地去发现企业内部实际拥有的隐形知识，并引导员工分享企业显性知识的基础上最大可能地共享他们各自的隐性知识，以此来实现企业知识创造企业管理最佳实效的目标。

5.2.3　协同生产管理模式

协同生产管理模式是一种基于多代理、分布式网络化的协同生产体系。这一协同生产管理体系可根据目标和环境的变化进行再组合，动态调整企业的组织结构。实施分布式网络化的虚拟制造，给企业带来组织结构和经营方式的改变，企业组织结构将从传统的“机械结构型”向更适合市场竞争的扁平式单元化结构转变。在电子商务经营思想的指导下，要求利用计算机网络（Internet/Intranet）实现与异地企业的有效集成以及制造单元之间的生产协调、工况数据采集和数控程序传送等。

1）协同生产体系结构

协同生产体系结构包括多个知识源KS，其中有工艺计划KS、生产计划KS、调度KS、通信KS和几个分析/诊断KS，这些独立的知识源通过共享数据结构（黑板）来进行通信。共享知识的生成方式可以是人机交互，可以是自动产生，也可以是加入知识分析结果和外部事件后得到的。

这一结构是一种系统组织方式，其核心由知识源、全局数据库和控制结构3部分组成。知识源的引用可以对黑板进行操作，并通过黑板进行通信。黑板是可公共访问的。控制结构则按人的要求控制知识源和黑板之间的信息更换过程，完成问题的求解。黑板结构有可扩展性、柔性、可重用性、容易与已有系统集成等主要优点。将黑板技术应用于车间计划、调度及集成的工艺计划制订过程中可以起到数据共享和协调的作用，以优化计划与调度，实现单元化制造系统与其他应用系统的集成。

图5.5描述的是电子商务生产子系统中的协同生产黑板体系结构。

图5.5　协同生产黑板体系结构

2）电子商务生产子系统的建立及代理的应用

作为电子商务的生产子系统必须具有生产的柔性和敏捷性，并在总体协调的基础上具有一定的独立自主的组织能力。所以，为适应电子商务的要求，传统的生产车间必须实施改造。首先，按照成组技术的原理，组成相对独立的产品生产单元；其次，组成由若干熟练的具有多种技术的生产工人组成的生产小组；最后，必须具备计算机生产管理软件，负责集成、传递、收集信息，动态实时地计划、控制生产。为此，软件应具有一定的智能性，在一定范围内完成生产管理的全权代理（Agent），充当软件机器人的角色，以应付随时出现的变化，协调生产，做到实时动态排序及调度。按这种模式组成相对独立的制造单元，具备一定的决策和实施自主权，体现出生产的柔性和敏捷性，如图5.6所示。无论“代理”是以何种方式实现，它都具有重构性。“代理”具有一些特殊性质：自治性（Autonomous）、社交性（Social）、反应性（Reactive）和主动性（Rroreactive）。

图5.6　电子商务生产子系统控制图

以生产制造系统为基础的企业结构，抛弃了传统生产系统金字塔式的管理结构和过细、固定的分工方式，形成相对独立的制造基本单位，再由若干单元（制造系统的砌块）通过网络协调和管理组成一定的“虚拟”制造工厂。

3）工艺计划和生产计划的集成

工艺计划技术和有限能力生产计划技术的发展历来受到人们的重视，工艺计划和生产计划的集成技术却未得到充分的关注。传统的工艺计划和生产计划活动串联进行、相互独立。这样的模式存在诸多弊端，使得车间人员难以接受，只能凭经验和直觉自行安排生产，造成车间计划混乱。

为解决工艺计划和生产计划的集成问题，人们研究出非线性工艺计划方法、闭环工艺计划方法、分布式工艺计划方法等。在某些复杂的制造环境中，这3种方法并不能完全解决工艺计划和生产计划的集成问题。如新的车床工艺计划往往需要订制新的刀具，在制订生产计划时就应考虑与刀具车间的协调；而且，某些工艺计划不是由某一个人制订，而是由不同生产车间的数名工艺员共同完成，他们各自负责主管部分的工艺计划制订和修改，所以，要真正克服上述工艺计划与生产计划的不足，就得从集成入手，在动态环境中实现工艺计划和生产计划。为此，采用黑板结构来协调生产计划和工艺计划活动，实现生产计划与工艺计划之间的有效集成。

4）Internet/Intranet技术在电子商务生产子系统中的应用

电子商务生产子系统的柔性和敏捷性，不仅要保证制造单元、物料供应、人员调配的合理组织，而且要使控制软件具有柔性和敏捷性。为此，不仅需要在控制软件中使用如上所述的“代理”（Agent）、“黑板”（BLACKBOARD）等先进的软件技术，使软件具有智能性和开放性，同时使用客户/服务器分布式体系结构也是非常重要的，在此基础上可充分利用Internet/Intranet技术，形成服务器+浏览器的结构形式。发挥浏览器的优越性，将浏览器作为软件与外部环境进行数据交换的主要接口之一，保证其在异构环境中的集成。结构图如图5.7所示。

图5.7　软件结构图

5.2.4　全球价值链（GVC）模式

企业所从事的一系列活动，一般描述为整个价值链上的业务活动。价值链是一种商业模式，所连接的活动包括供应方关系、本地后勤、产品处理和需求方活动。而联合国工业发展组织对全球价值链的定义是：“全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采购和运输，半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配，当前散布于全球的处于价值链上的企业进行着从设计、产品开发、生产制造、营销、交货、消费、售后服务、最后循环利用等各种增值活动”。随着Internet技术和全球性关系的扩展，企业已经开始认识到管理的重要性，不仅是对实物的管理，还包括对信息本身的管理。同时它们还看到Internet消除了时间和空间的限制。因此，企业全球价值链模式是一种超越时间和空间限制的增值活动管理模式。全球价值链电子商务模式如图5.8所示。

图5.8　全球价值链模式

GVC通过业务流程、链接供应商、合作伙伴和客户，充分发挥了机构的能力和效率。由于这些资产的端到端流动更加有效，因此，企业可降低在存货管理、业务流程管理、时间管理和资金管理等方面的成本。GVC包括开发有效供应、交易和信息链管理和贸易合作伙伴支持。

5.3　电子商务分散网络化运营模式

就外部运营方面而言，运营电子商务的企业需要组成外联网络。外联网络是企业CRM、KM、GVC等电子商务子系统与合作伙伴、供应商及服务提供商企业系统的端到端的集成。电子商务构建的基础是被称为Internet的公用网络基础设施以及有多年发展历史的专用网络。它包括在达成协议的企业实体之间完成安全商业交易所需的各项流程和技术保障。当然，这些因素都是以可用性、可伸缩性、安全和整体可管理性为中心。只有这样，通过电子商务活动涉及的3类网络，即企业内联网、企业外联网和公共互联网，才能将参与电子商务活动的各方有效地联系起来。当前，电子商务外部运营的典型模式就是分散网络化运营模式。

5.3.1　分散网络化运营模式的含义

分散网络化运营是实现敏捷制造和可持续发展的一种生产模式，分散与分布不同，分散的含义是指动态的、没有规律的和地理上相隔的集团成员。网络化又意味着利用信息和通信技术把它们加以组织起来进行生产。

分散网络化运营模式的运行目标是利用不同地区的现有生产资源，把它们迅速组合成为一种没有围墙、超越空间约束、靠电子手段联系、统一指挥的经营实体，以便快速推出高质量、低成本的新产品。分散网络化运营模式是一种可持续发展的，以人为中心的生产模式。它能够在充分利用现有的社会资源（包括人力资源和设备资源）和在不扩大环境污染的基础上，借助信息技术快速地以合理的成本将产品从设计转入生产，以适应市场的多变和用户的需要。简言之，分散网络化运营模式主要解决的两个问题是：快速响应市场的需求和充分利用现有资源，实现少花钱，多办事，保证可持续发展。

5.3.2　分散网络化运营模式的功能与结构

1）功能

电子商务分散网络化运营模式由于其分散性的结构特征，使得分散化运营模式没有统一的构成，其结构取决于参与电子商务活动的参与主体的构成。但是，作为一般的分散化电子商务模式，其组织体系应具有3大功能。

①快速地、并行地组织不同的部门或集团成员将新产品从设计转入生产；

②快速地将产品制造厂家和零部件供应厂家组合成虚拟企业，形成高效经济的供应链；

③在产品实现过程中各参加单位能够就用户需求、计划、设计、模型、生产进度、质量以及其他数据进行实时交换和通信。

2）分散网络化运营模式的结构

为了实现上述3个功能，分散网络化运营体系将由企业内联网和企业外联网以及系统集成和数据库技术、系统安全和防火墙技术、网络和通信技术等支撑技术组成，通过这样一些技术手段，有效地将电子商务运营管理活动中涉及的企业内部和企业外部的各个环节联系起来，协同处理，以此实现电子商务目标。图5.9描述了电子商务分散网络化运营模式的基本结构。

3）建立分散网络化模式的指导思想

在我国构建分散网络化模式的指导思想应该是：

①充分认识信息革命将改变世界的面貌，因此，企业改革的思想要领先，企业家的思想观念的改变比引进新技术更加迫切；

②把全体人员的培训放在最重要的地位，充分考虑人力资源的节约和合理利用，推行小组改造方式、大工种、多岗位、一专多能，大力提高人员的柔性和积极性；

③所采用的技术要先进，但要考虑企业的资金、技术和人员的承受能力，遵照可持续发展原则，分批投入，逐步完善和扩大；

④塑造实施新的生产模式的环境，精简机构，权力下放，普及计算机和各种网络的应用，逐步实现日常业务工作高效化和无纸化；

图5.9　电子商务分散网络化运营体系结构

⑤把获得经济效益放在重要地位，结合生产实际需要，给企业带来好处，在较短期间形成自我投资的良性循环。

5.3.3　分散网络化模式的主要类型和基础

从历史的发展角度来看，产业发展的规模，竞争的胜负不完全取决于一个企业的资金实力，也不取决于某个企业的技术水平，更不是某些特殊的政府关系，而是企业对产业发展和用户需求的深刻理解，是高瞻远瞩的竞争策略，是企业内在的创新能力和独特的文化凝聚力，是管理哲理和创新生产模式的体现。

1）分散网络化模式的类型

按照分散网络化模式中起主导作用的因素的不同，可以将其细分，分散网络化模式主要有以下3种类型。

（1）一主多从型

主要是复杂产品的生产，主导企业仅从事产品的装配。例如，汽车的生产，大量的汽车零部件是由成百上千个分散在不同地点的企业供应的，由总装厂装配成最终产品。随着产品的多样化和顾客化，不仅零部件的数量不断增加，核心企业的生产组织和管理方式也发生了很大的变化。在这种情况下，采用分散网络化模式对推行准时生产（JIT）、零库存和全面质量管理（TQC）都有很大的好处，甚至可以实现整个供应链的高效率，为主机厂和配套厂都带来经济效益。

（2）专有技术型

在设计、开发和制造高新技术产品的过程中，往往需要某些专有技术和特种设计，例如：复杂构件的强度和应力分析、热变形分析，复杂过程的仿真、快速原形制造，超精密加工，等等。这种具备专有技术的小公司是知识型和智力型的，他们虽然不具有大型生产设备和能力，但却掌握关键的高新技术，往往是分散网络化制造的重要组成部分，可以促使专有技术和特种设备的社会化和商业化，实现利益分享。

（3）动态联盟型

随着经营机遇和产品、经营过程和合作伙伴、经营目标和核心资源、产品供应链以及风险和利益等关系的变化，分散网络化模式的主导企业可能发生变化，“盟主”地位是动态的、轮换的。谁能最先抓住市场机遇，并对整个产品的概念和关键技术有所创新，谁就最可能优先获得领导权。当然，盟主应该是相对稳定的，但也可以是交错的，即就某种产品而言，本企业是盟主，而在另一产品的制造过程中是配角。动态联盟的成败关键在于如何构成满足顾客需求的联合生产过程的运行机制，使生产要素有效地组合，资源的利用更加合理。

2）分散网络化模式的基础

（1）制造企业信息网络

在这个网络上提供集团成员的制造资源和专有技术，以便相互选择伙伴，建立动态联盟，快速设计、开发和制造某种产品。同时，还可以利用它建立可靠的供应链管理和高效率的市场营销活动。

（2）快速产品设计和开发网络

将不同单位的产品设计的各种工具和经验，如实体建模、有限元分析、应力分析、热场分析、快速原型制造、虚拟现实、加工和制造仿真等加以集成，采用并行工程的方法快速设计和开发产品。虚拟制造就是通过产品和过程的模型，利用仿真手段，在计算机上进行“制造”产品，以检验产品的功能，使用性能和可制造性。

（3）由独立制造岛组成的产品制造网络

毫无疑问，制造企业的最终产出是现实的产品。制造高科技、高附加值的产品，往往需要贵重的或特殊的设备（如快速原型制造、超精密加工、激光加工、高档数控机床等），购置这些设备投资风险大，利用率又不高，通过网络合理利用社会资源是一个很好的办法。

（4）全面质量管理和用户服务网络

质量是用户的满意度，在分散网络制造中，用户的概念是广义的。每一项工作的下一步接受者都是用户。全面质量管理就要从产品构思开始直到产品生产周期结束，包括维修、报废和回收。

（5）电子财务网络

分散网络化制度的经济活动涉及不同的经济实体和人员，一个能够快速反应财务和交易的电子网络是非常必要的。

（6）信息与通信

分散网络化制造的基础是信息的处理、交换、传送和通信。EDI和EDI标准及Internet商务标准的建立和应用、快速有效和灵活的通讯是实现分散网络化制造的必要条件。

毫无疑问，分散网络化模式在经济上很有效益，在社会发展上也具有深远意义。它的推广应用将会促使生产成本降低和产品质量的提高。随着资源的利用更加合理，人的智慧和技能得到进一步充分发挥，它将成为适合我国国情，符合可持续发展要求的最先进和最有希望的生产模式。

本章小结

本章主要通过介绍企业运营管理的概念、运营系统模型、运营职能、运营管理的发展历程及趋势，从而引出企业电子商务运营管理的概念、特征、对象及核心的详细阐述，最后提出相应的企业电子商务运营管理模型，接着对企业电子商务运营管理的关键成功因素进行详细介绍，并简要分析了在电子商务运营活动中信息流、资金流和物流的互动过程。

复习思考题

1.企业电子商务运营管理的含义是什么？

2.企业电子商务运营管理的核心是什么？

3.请详细阐述企业电子商务运营管理模型。

4.简要分析在电子商务运营活动中信息流、资金流和物流的互动过程。