自主品牌发展历程

第二节　自主品牌发展历程

计划经济时期，服装家纺产品短缺，中国国内虽已形成少数品牌，但在当时历史条件及经济环境下，无论是服装家纺企业，还是消费者，品牌意识尚未形成，仅处在追求产品质量，注重产品经久耐用的阶段。

改革开放以来，随着人们生活水平日益提高，对外交流增多，创建品牌和消费品牌的意识和观念逐步深入人心。回顾改革开放以来，中国服装家纺行业快速发展的历程，服装行业品牌意识觉醒及品牌创建工作略早于家纺行业，但随着经济发展和人们生活水平提高，在注重衣着的基础上，巾被和家庭装饰等日用品美化生活环境和提高生活质量的作用成为消费者共识。总体来看，自20世纪80年代以来，服装家纺行业自主品牌建设大致经历了起步期、成长期、发展期等三个发展阶段。

在努力优化整合生产要素的基础上，服装家纺自主品牌不断提高与消费者的信任关系，从而使产业在市场检验过程中持续实现价值提升，形成了由产品品牌、企业品牌、区域品牌以及国际品牌构成的自主品牌新格局，一批以产品、渠道、运营、文化、服务导向的品牌活跃在国内外市场，成为服装家纺产业发展的领军力量。

一、服装行业

（一）萌芽起步期（1990年以前）

这一阶段是品牌意识觉醒时期，在加工制造企业中，一批对市场和政策敏感的具有眼光和胆识的企业家率先开创品牌之路。这一时期，中国服装自主品牌处于注册商标、注重质量的起步阶段。

1978年12月中共十一届三中全会召开，在改革开放的大背景下，逐渐开放的市场，为服装企业带来了品牌意识的启蒙，企业品牌意识开始觉醒。一批后来发展迅猛的服装自主品牌在这一时期起步，服装品牌开始出现，例如“罗蒙”、“杉杉”等。

20世纪80年代初期，国际服装产业梯级转移加速，中国服装行业开始承接国际产业转移。“三来一补”和“三资企业”成为当时的特色，服装企业逐步开始面向世界市场加工生产。1982年底，中国大陆出口到北美、日本的纺织品服装超过了中国台湾。

当纺织服装产品还是紧俏产品，实施凭票购买之际，原纺织工业部就明确提出：“搞名牌，搞商标，促进纺织产品质量提高和品种的发展。”1983年12月，国务院决定取消布票，纺织品实行敞开供应。1984年，布票制度终结。1985年，原纺织工业部提出“名牌战略”，这些变化为自主品牌发展与服装消费指明了方向。

1984年5月，国务院《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》⁽¹⁾出台。1985年1月，国家宣布废除计划外生产资料的价格控制，“价格双轨制”形成。1988年5月30日，中共中央政治局召开扩大会议，指出价格改革的总方向是：少数重要商品和劳务价格由国家管理，绝大多数商品价格放开。价格改革为服装生产消费和品牌创建带来了活力和动力。

1986年，国务院召开121次常务会议⁽²⁾，决定从1987年开始把服装行业归口纺织工业部，实行“大纺织”一条龙管理。这一决定顺应了产业转移的大背景，为服装自主品牌的发展奠定了重要基础。

20世纪80年代初开始，“人无我有，人有我创，人赶我转”，打破“铁饭碗”和“大锅饭”等改革理念成了主旋律。企业市场化程度的提高，与当时高度计划管理的流通体制产生的矛盾开始凸显。部分企业开始了企业产权清晰化探索，同时服装企业开始积极主动开拓市场，生产效率提升与产权的清晰化加快了服装自主品牌的发展速度。

在生产与消费的带动下，以温州、石狮乃至上海等地为代表，开始形成各具特色的产业集群。这些产业集群的形成，大多是因某一特色产业或文化自发而成，这也是中国服装区域品牌的雏形阶段。

（二）实践成长期（1991~2000年）

这一阶段是品牌创建黄金时期，一大批初具规模和实力的企业创建培育自主品牌，同时国际品牌进入中国市场。中国服装自主品牌企业通过学习借鉴，初步明晰品牌发展方向，明确各自品牌定位，制订品牌发展战略，积极参加行业品牌推广活动。这一时期，中国服装自主品牌呈现百花齐放的局面，在自主品牌发展成长中，质量、设计、营销等品牌要素同时得到重视，学习、探索、竞争促进了品牌企业的快速成长。

1992年，邓小平同志南行讲话进一步坚定了改革开放的方向。十四届三中全会的召开为服装产业的发展提供了新的机遇，服装自主品牌开始在设计、营销等方面进行突破，开始大规模实践，一批中坚自主品牌成长起来。20世纪90年代末期，中国服装自主品牌发展更加符合消费潮流多元化的趋势，职业休闲装、休闲装逐渐成为消费主流。随之产生的“名师工程”推动了服装设计师与企业的融合，为自主品牌的发展注入新的活力。

在该阶段初期，中国因成本洼地成为国际产业大转移首选之地，服装业真正进入了世界经济大循环。1994年中国服装的生产量和出口额开始位居世界第一，为自主品牌发展打下市场基础。

在这期间，根据国内外的市场需求，服装企业开始树立牢固的质量意识，并植入企业文化。1996年国务院首次发布《质量振兴纲要》，明确指出：“国家实施名牌战略，振兴民族工业。”这进一步推动了工业质量意识的提升和质量管理水平的提升。

中国的深入开放使得国际大牌涌入，中国服装业一方面经受着前所未有的竞争压力，另一方面竞争也促进了一大批有活力的自主品牌服装的产生。例如，“波司登”、“红豆”、“庄吉”、“报喜鸟”、“新郎·希努尔”、“淑女屋”、“玛丝菲尔”、“江南布衣”、“白领”、“歌力思”、“三枪”、“铜牛”等成为中国服装自主品牌的一批中坚力量。在这些品牌的带动下，产业集群迅速发展，例如，“杉杉”、“罗蒙”、“雅戈尔”等品牌驱动了整个宁波的品牌革命。深圳女装、杭州女装、嵊州领带等一批区域品牌迅速发展起来。

服装自主品牌企业从生产观念、产品观念、质量观念，开始向市场观念、营销观念和品牌观念转变。社会进步和经济发展带动了消费观念的变化，中国消费进入多元化、个性化时代。由此，服装企业纷纷引入品牌概念，实施品牌战略，从现代经营理念提升到品牌价值创新，中国服装自主品牌建设开始进入提升发展的新阶段。

行业组织见证并推动了自主品牌的发展。1997年，中国服装协会提出了“三名”（名企、名师、名牌）工程，为中国服装自主品牌战略确立了发展方向，同时提升了服装设计师的社会地位，也在客观上起到引导国内服装品牌注重设计、重视设计人才、寻求品牌核心竞争力的作用。

这一时期，服装行业的服务平台建设已提上了议程。“兄弟杯”设计大赛的创办，十名最佳中国设计师的评选，中国国际服装服饰博览会（CHIC）的举办，标志着中国服装行业服务平台的建设成为推动品牌建设的重要力量。

（三）创新发展期（2001年至今）

这一时期，是中国服装自主品牌的快速发展期。加入世界贸易组织（WTO）后，中国服装自主品牌的舞台更为广阔，迎来了巨大的发展机遇。经过萌芽起步、实践成长阶段之后，服装自主品牌发展的历程和经验给服装企业家带来了信心，品牌价值观日益清晰，品牌体系建设提上日程，产业集成创新体系建设卓有成效。

进入21世纪，国内需求进入人均GDP 1000美元时代，对品牌提出了更高要求。同时，国际品牌大量进入并占据消费市场，其国际化、时尚化、个性化特征对国内品牌形成巨大冲击。面对国际品牌竞争，中国服装自主品牌在各个市场、各个领域进行了全面竞争与扩张。从平价基本时装到皮草时装、奢侈服饰，目标市场进一步细分化，生活方式与消费形态成为自主品牌重点研究的要素，设计师品牌异军突起，轻资产公司、快时尚品牌、平价时装带来新的品牌运作理念，网上购物与电子商务品牌开始成为年轻消费者的首选。

“四位一体”的品牌价值观形成。中国服装协会会长杜钰洲在2004年召开的第四届中国服装协会会员代表大会暨全国服装行业工作会议上，提出了品牌新价值观：质量、创新、快速反应能力，随后不久又加入了社会责任概念，自此“四位一体”的品牌价值观形成，明确了中国服装业品牌发展路径。从产量、质量乃至成本竞争之后，服装品牌进入集质量管理、快速反应、技术创新及社会责任为一体的品牌建设大发展时期，很多企业开始把品牌作为可持续发展的根本所在，开启了全面而深入的品牌建设历程。

在国际化的进程中，中国服装自主品牌开始试水国际市场。自2006年开始，“吉芬”、“利郎”、“卡宾”等自主品牌先后走上国际时装发布舞台，“波司登”、“江南布衣”、“爱慕”等品牌开始海外店铺的设立。同时，收购海外品牌、参股海外品牌也成为中国自主品牌走向国外的有益尝试。例如，杉杉集团2001年开始多品牌国际化之路，采用双方投资建立投资公司的模式，集合式发展国际品牌；2007年，红豆集团在柬埔寨创办经济合作开发区。

自主品牌的资本化运作日渐成功。匹克体育、利郎、探路者、际华集团、希努尔等先后上市，这些知名品牌成功上市，并在此基础上开始了更频繁的产业多元化和整合。

一些地方政府、商会和服装专业部门积极创建服装名城，特别是2002年中国纺织工业协会第一批产业集群试点地区确定后，服装产业集群进入了大发展时期。

二、家纺行业

（一）萌芽时期（1994年以前）

这一时期中国家纺自主品牌处于“从无到有”的萌芽时期，企业品牌意识开始由朴素认识走向科学观念，企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。

中华人民共和国成立初期，家用纺织品是按生产工艺命名的，称为复制纺织品。20世纪80年代中后期进入商品经济时期，被称为装饰用纺织品，是指传统意义上的满足铺盖、遮掩、洗涮的日常生活需求的床单、被面、被褥、枕头、毛巾等产品。企业一般以单一产品组织生产，如床单厂、毛巾厂等。

新中国成立后，以上海为主的国有纺织企业作为中国复制行业的龙头企业，形成了早期的家纺品牌，如“民光”床单、“太平洋”床单、“凤凰”毛毯等。这些品牌产品主导了整个家纺市场的销售。

集贸市场推动了早期自主品牌的形成。20世纪80年代，江浙地区始建或自发形成铺盖用纺织品集贸市场，在此催生下，一批绣品厂、床单厂、被服厂问世，日后逐渐发展成为中国家纺自主品牌企业。例如，江苏叠石桥市场以销售床单、枕套、枕巾、被子为主的企业开始关注产品的商标注册，初具品牌意识。

1984年，原国家纺织工业部正式提出：纺织工业今后重点开发“三大支柱”（服装、装饰用纺织品和产业用纺织品）产品。这是行业主管部门首次将装饰用纺织品作为独立门类及重要的子行业正式提出，同时确定了装饰用纺织品涵盖的七大门类。此举为家纺自主品牌的发展奠定了重要的基础，一批装饰用纺织品企业应运而生。

改革开放初期，复制行业以生产“四菜一汤”式⁽³⁾的中式床单、线缇被面及被里、毛毯、线毯、枕巾、传统毛巾、毛巾被等为主。20世纪80年代初，随着生活方式的改变，部分企业开始生产床罩，如上海床罩厂生产的“宇花”牌床罩。后来上海大华纺织装饰用品厂开始生产西式床单、被套，成为中国首批生产床品套件的企业之一。床品套件的出现迫使被面逐渐退出市场，企业转向生产装饰布，一个新的门类应运而生；巾被产品由传统毛巾发展为多功能巾被类产品。

为更好地规范行业发展，1989年11月在武汉成立了中国纺织复制行业协会，1991年5月被民政部核准登记为具有法人资格的全国性社会团体。协会的成立凝聚了行业企业发展的向心力。

（二）创建品牌时期（1995~2001年）

这一阶段是现代家纺自主品牌的创建期，“家纺”概念开始被作为商标注册的核心元素，“大家纺”的概念得以形成，同时渠道创新推动了家纺自主品牌的大发展。

进入20世纪90年代中期，由于市场的发展，一部分企业为拓展市场，进行营销模式的转变，开始出现专卖店，推动了家纺自主品牌的发展。1995年，“富安娜”开设了中国第一家家纺专卖店，开启了家纺企业以自有的独立品牌进入零售渠道销售家纺产品的新模式。此后，越来越多的家纺企业纷纷开始实践这一模式。

在行业层面，1999年，中国家用纺织品行业协会秘书处从武汉迁至北京。家纺行业首次提出“大家纺”概念，家纺产品门类用十个字概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”。2000年，家纺行业通过“造势造市”推动产业发展，并开始发布中国家用纺织品流行趋势，全面进入“大家纺”时代。“家纺”概念被广泛宣传和推广，家纺行业的影响力不断增强，成为扩大内需、扩大出口的新经济增长点。

从企业层面看，1995年宁波博洋家纺有限公司成立，也是中国第一个以“家纺”作为商号的企业。进入21世纪，“家用纺织品”的商业名称被社会、市场、企业广泛认可，企业名称陆续改为以“家纺有限公司”称谓，越来越多的企业用“家纺”注册商号。

渠道创新推动了家纺自主品牌的发展。20世纪90年代初，广东佛山品牌“富士”、“帝豪”、“雅诺士”成为第一批试水运营消费终端的家纺品牌，影响并推动了中国家纺产业的进程。“富安娜”大胆地进行渠道创新，开展自营渠道建设，“直营+加盟”的营销模式，为中国家纺行业的销售渠道树立了成功的典范。1998年，“罗莱”利用从商场代销向连锁加盟经营模式的转变，迅速扩大了市场占有率和品牌影响力。

（三）快速发展时期（2002年至今）

这一阶段，自主品牌企业除了继续重视产品质量与设计创新之外，开始注重家纺文化、知识产权保护、资本运作和以电子商务为代表的新型营销渠道建设，家纺自主品牌进入快速发展时期。

加入WTO后，家纺行业积极倡导提升家纺文化，促进行业品牌建设。中国家用纺织品行业协会耗时五年组织编写的《中国家纺文化典藏》，是迄今为止第一部以现代视角剖析中国家用纺织品文化在各个历史阶段发展状况，总结中国家纺文化艺术精髓，弘扬中国家纺文化优秀传统的著作。

通过每年发布家纺流行趋势、举办家纺设计大赛、培训家纺设计师等有效手段，提升行业创新意识，夯实文化根基。2003年首次举办的中国国际家用纺织品设计大赛，至今已成功举办十届；2006年起开展家纺设计师职业技能培训与鉴定；与国际研究机构合作发布家纺流行趋势，树立行业发展风向标。

加强知识产权保护成为行业共识。在中国家用纺织品行业协会的大力倡导下，江苏海门、通州，浙江海宁、余杭等家纺产业集群也相继开展了一系列知识产权活动。世界知识产权组织将叠石桥市场、南通家纺城确定为该组织的全球首家版权保护优秀案例示范点。

家纺行业独立办展，为品牌发展提供了展示平台。2003年，中国国际家用纺织品博览会首次由“中国国际纺织面料、家纺及辅料博览会”中独立出来，为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展示平台，目前已发展为亚洲最大、世界排名前列的家纺展会。

一批家纺自主品牌被评为“中国名牌产品”。2002~2007年，中国名牌战略推进委员会开展了“中国名牌”评选活动，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列产品”、“化纤被”、“羽绒被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蚕丝被”、“装饰布艺（窗帘、台布、装饰面料）”等被列入“中国名牌产品”评选目录，共有58个企业生产的62个产品荣获“中国名牌产品”称号。

产业集群推动区域品牌成长。自中国纺织工业协会开展产业集群试点工作以来，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布艺、窗帘等生产为主的产业基地和特色名城（镇）。各产业集群地充分发挥了产业链配套优势，有力地推动了区域品牌的成长。

骨干企业先后上市，行业开始利用资本市场求得发展。家纺行业骨干企业也先后进入资本市场，通过上市融资扩大生产能力，推进渠道建设，提高名牌影响力。目前家纺板块共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分别是罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、维科精华和孚日股份；H股上市为泰丰国际1家；在新加坡交易所上市的为山东宏诚1家。

家纺企业通过多种途径打造品牌形象，扩大品牌影响力。2001年中国家用纺织品行业协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传，包括“梦兰”、“民光”、“梦洁”等。随着品牌宣传力度的加大，品牌企业开始邀请影视明星为其代言，如“水星”、“罗莱”、“富安娜”等。同时有的企业运用各具特色的广告语，进行品牌宣传，如：“罗莱”的“浓情绽放，魅力罗莱”、“梦洁”的“爱在家庭”、“水星”的“恋一张床，爱一个家”等，充满爱意的广告语开始博得消费者的认同。

关联企业向家纺领域延伸。这些企业利用已有的销售渠道、品牌知名度，拓展经营范围，进行产品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“红豆”、“巴贝”等知名自主品牌进入家纺领域，有的还获得中国驰名商标。

家纺电子商务品牌的出现。2008年以来，家纺企业也开始涉足电子商务。为了区别线上和线下，家纺企业纷纷注册了网上品牌，例如，“罗莱”注册了电子商务品牌“LOVO”，“梦洁”推出全新网购品牌“觅”，“紫罗兰”旗下时尚品牌“爱她@良品”进入电子商务。据有关资料，目前网上家纺商户已超过32万户，网上家纺品牌约有8万个，2011年家纺网上销售额达到了100亿元。