自主品牌发展特点

第三节　自主品牌发展特点

在从无到有、从小到大的发展过程中，服装家纺自主品牌呈现出多种发展特点，这种特点突出体现在品牌要素方面。需要说明的是，某个品牌拥有某种特点，仅仅表明该品牌的这一要素最为突出而已，事实上，任何一个品牌在产品、渠道、运营、文化和服务等要素方面缺一不可。品牌欲在市场上获得成功，无一不是选择最适合自己的要素，同时避开竞争对手的突出要素。

一、服装行业

（一）产品竞争力强

中国服装自主品牌发展过程中，很多品牌因为在产品质量、设计等方面的突出表现而受到广大消费者的认可，从而得以迅速成长。

在质量方面，“报喜鸟”、“蓝豹”、“红领”等通过提升质量管理，采用国际最先进的技术、工艺设备和现代信息化管理手段，大大提升了品牌价值和核心竞争力；“波司登”则始终坚持走质量效益型道路，形成了全过程、全方位的质量保证体系，获得中国质量领域的最高奖项——“全国质量奖”。

在设计方面，“哥弟女装”充分考虑到成熟女性形体特点的变化，为消费者打造合身得体的产品，35年来一直受到消费者青睐；“朗姿”在设计上融入了欧陆理念，在版型上注重亚洲女性穿着需求，实现了服装与人体的完美结合；“玛丝菲尔”深入研究成熟女性体型变化特点，注重完美线条，打造优雅时尚的仪态。“江南布衣”根植于素灰水墨格调的设计理念具有浓重的中国味道，同时坚持知性、自然与自我，打动消费者。“雅莹”则从意大利时装汲取灵感，形成优雅的时装设计风格，展现女性优雅智慧的魅力。“ochirly”则打破常规，突出混搭概念，从设计到工艺、从颜色到版型、从细节到搭配，呈现优雅风格。

在品类定位方面，“爱慕”定位个性化突出，以内衣品类起步进而延伸到泳衣、家居服等整体贴身服装。

（二）渠道立体多元

渠道是服装品牌发展的重要支撑。按照场所，品牌渠道有百货店、专卖店、Shopping mall等；分销方式有直营型和代理型；经营业态有实体店和电子商务两种。广泛而又精确的渠道控制，是我国服装品牌发展的又一特点。

随着市场发展变化，服装自主品牌在渠道方面通常为多种方式并举，多层次、立体化的渠道布局为国内服装品牌持续发展提供了保障，单一渠道发展的品牌如今已并不多见。以休闲服饰品牌“美特斯·邦威”为例，其产品在百货商场、专卖店和Shopping mall等消费场所都很常见，并不局限于某一类渠道。以分销模式来看，其初期依靠全国各地代理商得以迅速打开市场，而随着其近年来逐步加大自营力度，越来越多的直营旗舰店出现在国内一线商圈中，与此同时，“美特斯·邦威”在电子商务领域的业务也大有起色。

同样在渠道方面表现突出的还有“以纯”、“太平鸟”、“真维斯”等品牌，特别是对于“李宁”、“安踏”、“匹克”等运动服饰品牌来说，渠道因素的作用显得更加重要。

而对于一些电子商务型品牌来说，其发展到一定程度后，也会选择拓展新的渠道以取得更大发展，从淘宝网起步的男装品牌“斯波帝卡”就提出“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张计划，并已开设实体店；然而也有电商品牌，如“凡客”，通过出色的营销在电子商务领域取得了相当大的成功，但并不急于将业务拓展到线下。

（三）运营模式综合发展

服装品牌的运营模式主要有实体经济、虚拟经济两种。

随着中国服装产业的发展，一些由生产发端，继而在市场上表现出色的品牌陆续产生。如“雅戈尔”依靠强大的设计研发、生产能力和遍布全国的销售网络，其产品从设计到生产、销售全部由自己完成，此类品牌组织完整，功能齐全，可以封闭式运行，属于实体经济运营模式。

另有一些自主品牌顺应市场环境的变化，自身只占据服装产业链的关键一环，却有效控制整个产业链，从而节省成本，取得了快速发展。如“森马”，产品大多由各地的OEM工厂生产，销售全部由全国各地的代理商完成，在此模式中，“森马”只需提供品牌管理、供应链管理和营销网络管理，因此最大限度解决了库存和资金难题，得以快速发展。福建“诺奇”则进一步探索出适合自身的SPA模式，依靠供应链管理的高效率，做到了设计、生产、物流、货品“四大快速反应”，以提高流转速度，压缩经营成本。此类品牌是为虚拟经济。

（四）文化塑造力强

在与国际大牌的同台竞技中，中国服装自主品牌逐渐意识到品牌文化和企业文化的重要性，塑造适合企业和市场的独特文化以抢占文化制高点，成为自主品牌增强核心竞争力、取得市场先机、增加市场话语权的重要举措。

中国目前有相当一批企业在文化塑造方面取得成功，其中表现突出的有依文集团。“依文”男装的目标群体为“成功男人”，而“依文”对“成功”的解释为“所有尝试了幸福、挫折、荣誉之后决不放弃未来生活的男人”，准确诠释了丰富深刻的“依文”品牌的文化内涵，让“依文”与消费者在精神上取得高度认同，最终形成强烈的品牌忠诚度。

童装品牌“巴拉巴拉”的“让孩子自由自在地释放自己，无拘无束展现各样的性情”和“童年不同样”的品牌诉求引起了众多家长和孩子的共鸣，快乐成长这一新的思维方式被越来越多的家长所认可，从而以文化力带动营销力，走出了一条独具特色的品牌之路。

（五）服务价值日益体现

品牌的成功是建立在为客户服务的基础上。随着国内市场竞争态势的变化，服务越来越受到服装自主品牌的重视。一批服装自主品牌正是通过给消费者提供最大化服务，从而获得市场的认可。北京“白领”服饰通过对销售人员的细致培训和对购物环境的精心打造，为顾客提供视觉、听觉以及各种实际服务。通过这些服务，“白领”缩减了顾客与品牌之间的心理距离，从而与消费者建立了持久的情感联系，为品牌的发展打下了良好基础。

二、家纺行业

改革开放以来，家用纺织品行业经历了从规模很小到门类齐全品种丰富的快速发展时期，培育出了一批中国驰名商标、中国名牌和地方名牌，纵观中国家纺自主品牌发展历程，大致呈现出如下发展特点。

（一）依托专业市场发展自主品牌

部分家纺企业在初创时期，依托专业市场以作坊式生产并进行家纺产品销售，随着销量的不断扩大，产量不能满足销售需求，生产规模不断扩大，品牌经历了从无到有，从小到大的发展过程。

“罗莱”、“水星”、“蓝丝羽”、“紫罗兰”、“乔德”、“美罗”等行业知名自主品牌均从专业市场开始，转为生产加工，有些已成功上市并获得中国驰名商标。

（二）依托商场超市专柜发展自主品牌

家纺产品的商场超市专柜最初以计划经济时期各级针棉织品批发站为基础，计划经济向市场经济转轨后，商品货源增加，品种丰富，供需逐步趋稳。部分家纺企业开始进入百货商场、综合商店开设专柜，早期的家纺品牌基本都在百货商场有售，如：“民光”床单、“414”毛巾、“萃众”毛巾等。20世纪90年代后，民营企业蓬勃发展，一批品牌如“堂皇”、“梦兰”、“佳丽斯”、“富安娜”、“罗莱”、“雅芳婷”、“恐龙”、“梦洁”、“金号”、“喜盈门”、“洁丽雅”、“小绵羊”、“红富士”等相继进入国内商场超市渠道，成为消费者喜闻乐见的家纺品牌。

（三）依托加工贸易发展自主品牌

以出口为主的家纺企业，主要以加工贸易为主，在长期生产过程中，企业本身具备了很强的研发、生产能力，内部管理规范，设备先进，具有一支高素质的职工队伍，在行业内形成了很高的知名度和影响力。在此基础上，通过学习借鉴国际品牌先进做法，开始转型建设自主品牌，比较著名的有：“孚日”、“亚光”、“维科”、“红柳”、“鸿润”、“奥坦斯”、“众望”、“裕隆”、“众华”等。

（四）依托产业链延伸发展自主品牌

一些棉纺企业、服装企业或领带生产企业，以自己的优势向家纺产业延伸、扩展，形成了家纺自主品牌，这些企业或将服装成功的市场营销理念带入家纺行业，或将上游优质的面料作为家纺质量的保证，或将其他领域先进的生产设备用作家纺生产。成功延伸的品牌有：“金太阳”、“泰丰”、“樱花”、“红豆”、“杉杉”、“巴贝”、“麦地郎”等。

（五）依托虚拟经营模式发展自主品牌

1998年“恒源祥”进入家纺领域后，在国内率先采取品牌虚拟经营方式，即由恒源祥公司授权，加盟工厂生产“恒源祥”产品，“恒源祥”负责打造品牌、产品研发、渠道管理。此外，“红豆家纺”、“杉杉家纺”和“棉田毛巾”也相继采取品牌虚拟经营模式。

（六）依托电子商务发展模式发展自主品牌

电子商务的出现给家纺企业带来新的销售渠道，同时也成为新兴品牌的发展模式。从目前开展电子商务的家纺企业运营模式来看，其中一种模式就是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌。

【注释】

(1)国务院《关于进一步扩大国营工业企业自主权的暂行规定》中，将生产分成计划内和计划外两部分。企业所需的物资供应也分为两个来源，即中央统一分配的部分和自由采购的部分，与此相适应，计划内的产品实行国家核定的价格，计划外的产品则由市场供求决定价格。此即“双轨制”价格。

(2)1986年10月24日，国务院召开121次常务会议，专题讨论扩大纺织品出口，振兴纺织工业问题。会议指出，纺织品是中国今后一个时期增加出口创汇的重点，必须采取切实有效的政策和措施，进一步解决纺织行业的困难，尽快把纺织品出口搞上去。同时决定，把服装和丝绸归口纺织工业部实行行业管理。国务院办公厅于1986年11月29日发出通知，从1987年开始，服装行业计划转到纺织部门，轻工部所属服装工业总公司成建制地移交给纺织部；各地轻工系统所属的服装工业公司和企业单位的移交时间，由各地人民政府根据本地实际情况，自行确定。

(3)一种早期的国产床单外观设计——对称的四角纹饰簇拥着正中的图案：龙凤呈祥、金玉满堂、花好月圆、梅兰竹菊、松鹤常青。