家纺自主品牌发展现状

第三章　家纺自主品牌发展现状

中国家纺行业经历了从规模很小到门类齐全、品种丰富的快速发展时期，产生了一大批自主品牌，培育了一批中国驰名商标、中国名牌和地方名牌。据不完全统计，截至2011年国内家纺注册商标数已超过6万个，国内主要城市市场上比较活跃的家纺品牌近1000个，这其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”38个，共有75个家纺产品被评定为中国名牌产品。另据国家工商总局商标局发布的《中国商标战略年度发展报告》，2011年度按类申请和注册商标统计，第24类（不属别类的布料及纺织品，床单和桌布）共注册17091个商标（含国际、国内），2008~2011年，共注册了64884个商标（含国际、国内）。

2011年是“十二五”时期的开局之年，也是家纺行业由大转强的关键时期，加快自主品牌建设已成为行业的一项重要任务，越来越多的家纺企业尝试由生产加工向品牌运营拓展。自主品牌企业通过加强品牌建设，打造拳头产品，增强了市场活力，正在实现以自主品牌为支撑的产品结构调整和资源优化配置。

家纺自主品牌已进入快速发展期，正在逐渐形成立体式品牌格局，产品品牌向多元化、差异化发展，区域品牌向特色化、优质化发展。品牌效应显现，在提高产品附加值、扩大市场占有率等方面发挥着重要作用。自主品牌企业开始由大做强，注重实施以质量、创新、快速反应和社会责任为要素的自主品牌价值体系，创新力度加大，产品质量和生产加工水平已有显著提升，产业链配套完整，渠道建设成效显著，服务平台作用明显。家纺自主品牌产品的属性也在发生变化，从最初强调单一的实用性转向融合功能、时尚和健康等元素的更为丰富、多元的特征。自主品牌产品已由最初的床品和毛巾发展为包括窗帘、地毯等在内的全品类产品，各品类产品企业的品牌意识都有所增强。

相对于国际高端品牌，中国家纺自主品牌仍存在一些问题，亟待突破与解决。一是品牌产品缺乏独特的文化内涵，导致品牌竞争的同质化特征明显。二是自主品牌数量多，部分领导性品牌虽已经形成，但市场集中度有待提高，品牌高度分散。三是市场定位及风格定位不够精准，在品牌宣传代言、产品风格、消费群体、价格等定位上较为类似，消费者很难同时将某几个品牌进行明显区分。四是渠道管理与控制能力不足，存在盲目扩张的现象；渠道建设与创新力度有待加大，以适应市场环境的变化和市场格局的细化。五是品牌管理能力弱，难以将品牌创造的附加值体现在终端形象上，品牌价值无法彰显。六是一些从生产制造向品牌运营转型的自主品牌企业存在急功近利的情形，缺乏品牌规划和定位，难以有效利用既有优势，以形成品牌发展新优势。