发展趋势和方向

第二节　发展趋势和方向

服装家纺自主品牌调查”结果显示，通过了ISO 14001、OHSAS 18001体系认证的企业分别占样本企业的46.4%、19.7%，通过CSC 9000T体系认证的仅为1%。企业在创造利润的同时，还应承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任，包括遵守法律、法规和商业道德、注重生产安全、保障职业健康、保护劳动者的合法权益等。品牌在社会公众中的形象，对服装家纺品牌的长久发展至关重要。履行企业社会责任对提高品牌美誉度，树立良好品牌形象，改善品牌经营环境具有积极作用。

二、居安思危，保持品牌年轻化

品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象就是品牌老化。目前，中国服装家纺自主品牌未老先衰的迹象已有显现，如何保持品牌年轻化是摆在经营管理者面前的重大课题。

“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，50年以上的服装家纺自主品牌在技术创新、研发设计、信息化运用等方面明显落后，而且其品牌产品的市场表现在各品牌年龄段中也最差。样本企业户均研发设计人员占企业职工比重5.2%、研发设计投入强度为2.3%，而50年以上品牌分别为3.5%、1.2%，275家样本企业（有网销业绩）户均网上销售额4782万元，而其中50年以上品牌户均仅75万元。此外，555家样本企业单店年平均销售额153万元、平均单价85.6元、平均利润率14.2%，而50年以上品牌企业分别为60万元、38.3元、9.3%。

从以上数据对比可以看出，中国服装家纺自主品牌未老先衰迹象显现，持续发展动力不足。由于目前市场上比较活跃的品牌大多是改革开放以来创建的自主品牌，依然保持活力，但通过观察和分析，50年以上品牌正在衰退的现实值得警醒。产品的生命周期客观存在，而创建品牌就是适应市场变化，克服产品生命周期给企业经营带来影响的最好选择，中国服装家纺自主品牌如何突破生命周期，保持长盛不衰依然任重道远。防止品牌老化，保持品牌青春和活力需要品牌企业根据市场发展在机制、管理、科技、产品、营销等各方面不断开拓创新。

三、共同发展，形成品牌差异化

中国经济发展不平衡，多民族、多元文化并存共生，消费需求呈多层次、多样化，这一基本判断有利于中国服装家纺自主品牌形成多层次的发展格局。目前品牌同质化竞争现象依然明显，多层次发展格局雏形初现。

“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，430个服装样本企业中，超过50%的服装品牌产品单价在100~500元价格区间形成竞争。同时，单价在5000元以上、1000~5000元的品牌产品分别占样本企业的3%、9.5%。从品牌发展看，今后一个时期服装家纺自主品牌结构将进一步细分，品牌差异化特征将日益明显，高端品牌、大众品牌、快时尚品牌共同发展，满足不同层次、不同群体的市场需求。

四、与时俱进，推进品牌信息化

经济的发展和科技的进步为电子商务开辟了广阔的前景，电子商务已经成为21世纪先进生产力的标志之一。信息时代的数字化技术已经渗透到社会的各个领域，网络信息极大地改变了人们的生活和工作状态，促进都市型服装家纺消费的纵深发展，需求细分、市场细分加剧，为商业模式、市场模式、营销模式创新提供机会和空间。

信息化技术在品牌设计、生产、营销、物流和管理各个环节发挥着重要作用，同时通过互联网与消费者建立更为直接、快捷的联系，服装家纺品牌网上销售方兴未艾，很大程度地满足了当前消费者的需求，刺激了消费增长，市场规模不断扩大。目前网上销售模式已经发展成为服装家纺市场重要的销售渠道。根据中国互联网信息中心的数据，截至2011年底，中国网络购物用户规模达1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。

“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，2011年，275家企业采用网络销售模式，约占样本企业的45%，网上销售总额131.5亿元，同比增长161%，18家服装家纺自主品牌企业网上销售额超过1亿元，网上销售额超过企业销售额30%的样本企业9家。信息技术、电子商务、网络营销的应用给品牌企业带来巨大利益，将有力促进服装家纺品牌信息化建设。

五、创新发展，经营品牌专业化

中国服装家纺自主品牌绝大多数脱胎于生产制造企业，目前，大部分品牌企业依然从事加工制造。当品牌企业发展到一定阶段，将价值链从单纯的生产环节向两端延伸，最大限度地获取品牌的增值性收益成为必然的追求。要改变过去制造业重产品、轻服务，重模仿、轻创新，重扩张、轻整合，重价格、轻价值，重成本、轻附加值的模式。从生产制造商向品牌运营商的转变，实现品牌运营专业化，将成为服装家纺自主品牌长期健康发展的助推力量。

中国服装家纺自主品牌经营专业化水平低，组织生产、研发设计、开拓市场都需兼顾，难以专心专业运营品牌，品牌的资产价值开发不足；部分品牌企业通过早期经营服装家纺品牌积累资本后，将资金转而投向短期回报率较高的行业或虚拟经济领域；部分品牌企业开展多元化经营，涉足陌生领域导致投资失败；一些品牌企业在品牌国际化进程中显得力不从心；一些企业在创建品牌中依然存在冒进浮躁和急功近利思想等。要解决这些问题，突破品牌发展瓶颈和制约，必须转变发展理念，加强人才队伍建设，建立专业化品牌运营机构，或者依托专业品牌运营商，利用品牌运营商强大的渠道资源和服务能力使自主品牌发展迈上新台阶。

六、着眼长远，促进品牌社会化

民营企业是中国服装家纺自主品牌企业的主体，“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，90.4%的样本企业为民营企业。民营企业快速反应、决策层次少，开拓市场能力强、用人机制灵活以及企业创始人的创业精神等优势在品牌初创和早期快速发展阶段得到充分发挥，但随着品牌逐步成长和企业规模壮大，民营企业的股权结构和公司治理结构将影响自主品牌发展。建立现代公司治理结构能有效避免和克服家族式经营与管理所暴露的弊端，是民营企业持续发展的最好选择，将促进中国服装家纺自主品牌保持长期健康发展。

“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，9.6%的样本企业为股份制企业，正逐步建立起现代企业制度，这是中国服装家纺自主品牌企业发展的趋势。此外，在促进品牌社会化的进程中，品牌整合、品牌资本运作将成为服装家纺自主品牌发展的重要内容，品牌公共服务机构将在品牌建设中发挥更加重要的作用，专业品牌运营商将促进不同品牌共享资源。

七、追求卓越，实现品牌国际化

更多的优势品牌企业在注重拓展国内市场的同时，将积极地“走出去”，树立“中国创造”的品牌典型，通过高端服装家纺品牌，传播中国文化，扩大在国际市场上的影响力和市场占有率。随着品牌的发展、成熟，服装家纺自主品牌的国际化趋势将进一步显现，国际化程度进一步提高。

“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，自主品牌产品出口集中度较高。2011年，35%的服装样本企业和55.7%的家纺样本企业有自主品牌产品出口；共计41.2%（253家）的样本企业有自主品牌产品出口业绩，共出口自主品牌产品52.9亿美元、6.5亿件（套），平均每家出口2092万美元、256万件（套）。其中，自主品牌服装平均出口单价10.5美元/件（套），是行业服装平均出口单价的2.44倍。自主品牌产品出口额在1亿美元以上的企业共10家，合计出口22.2亿美元，占253家企业总出口额的41.9%。

成长型品牌和年轻品牌自主品牌出口优势明显。“2010~2011年中国服装家纺自主品牌调查”结果显示，2011年，614家样本企业中，194家企业设有国外市场销售网点，比重为31.6%，28.2%的服装企业和40.5%的家纺企业设有国外市场销售网点。20~50年的成熟品牌企业国外销售布局比重最高，布局国家数最多。86家企业有海外注册的独立或参控股销售公司，比重为14%，其中，15.1%的家纺企业和13.5%的服装企业在海外注册了销售公司。

中国服装家纺自主品牌国际化实践悄然开始，自主品牌产品出口逐年增加，品牌企业在境外上市、开厂、收购海外品牌活动增多。纺织服装行业从产品“走出去”到企业“走出去”再到品牌“走出去”，沿着“三步走”路径，中国服装家纺自主品牌国际化迈入轨道，将进入加速发展时期。