中国制造跃升世界名牌

波司登：中国制造跃升世界名牌

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多年来，波司登以顾客价值为导向，以“民族的、时尚的、未来的”为情感诉求，不断强化品牌文化培育和产品研发设计投入，在艺术审美与市场需求间寻得了微妙的平衡点。波司登董事局主席高德康表示，波司登在T台和市场上的成功足以表明，有想象力的创意设计才能成就优秀的品牌，有时尚引导力的品牌才能成为服装产业转型升级的领跑者。

二、品牌创新：防寒服王者的四季化版图

高德康相信，品牌的定位和塑造不是企业一相情愿所能掌控的，必须根据顾客心智、竞争环境以及自身优势制定。消费者的心智是认知，认知的形成来自沟通。波司登要打破单一产品、单一模式格局，由市场孵化品牌到品牌创造市场，就必须用心创造对目标消费群有渗透力的品牌文化和个性品牌，并通过耐心持久的互动沟通使新的品牌定位直入顾客心中。

波司登确立四季化产品转型战略，强化产品结构调整和品牌优化组合力度，以多品牌、专业化、国际化推动从羽绒服到男装、女装等非季节性产品的横向延伸，不断焕发品牌活力。2004年年初，顺应中国男装年轻化、品质化的风潮，推出波司登男装，强势进入男装市场；2005年，波司登男装以自主品牌进驻英国著名连锁商格林伍兹（GREENWOODS）遍布全英的87家连锁店，成功挺进英国市场。2008年9月，两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开门营业，开创中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。2009年5月，成立合营公司收购美国休闲品牌洛卡薇尔（Rocawear）在大中华地区的商标所有权和销售权。2010年3月，在2010 CHIC上力推以年轻、时尚、休闲为主基调的BOSIDENG VOGUE，布局都市时尚风格市场。

三、转型升级：业务精细化与产业链整合

近年来，“快时尚”等优秀商业模式被大量引入，中国服装在与国际品牌同台竞技、贴身竞争的同时，也获得了近距离学习这些优秀品牌经营思路和营销手法的机会。

波司登积极推动自主创新、结构调整和资源整合，拉开了以业务精细化与产业链整合为主要内容的转型升级大幕。“波司登的转型升级，不是在细枝末节上亦步亦趋的模仿，而是要寻求产品和品牌、企业与产业的结合点，成长为一个有生命力、有责任心的品牌”。高德康表示。

波司登积极打造常熟总部经济，带动常熟服

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装产业由加工制造集群向品牌集聚经营跃升。2010年4月，总投资约3亿元、设计高度120米的波司登总部研发中心大楼在常熟奠基，未来将建成集团设计研发、营销运营的中心和生产加工、物流调度的指挥中枢。响应江苏省委省政府“南北共建、共同发展”号召，推进产业有序转移，把生产基地重点向苏中、苏北地区转移，已在江苏常熟、高邮、泗洪、徐州和山东德州建成6大工业园。并加快生产基地现代化改造步伐，多次从德国、意大利、日本等国家引进先进生产设备，并实施基于无线射频技术的RF125生产现场管理，将先进的科技成果运用到服装生产管理以及产品之中，打造国际制造品质。

波司登积极以网络信息技术和电子商务平台改造提升传统产业，打造出反应快速、执行有力的企业综合供应链。在订单管理、原料检测、生产制造、外发加工、仓储物流、营销服务等环节全面导入ERP信息化工程，在高效物流系统、专业仓储运输、无线射频识别等技术环节上追求“快速流动”。2009年开始，波司登试水电子商务，拓展多元销售渠道。公司在淘宝网设立的品牌旗舰店和自建品牌官网创造了良好的销售业绩，全年实现销售额3950万元。

波司登积极担当行业领军企业责任，努力营建良好的品牌、产业发展环境。认真选派优秀技术人员对全国超过500家原辅料及外发加工企业进行工艺培训与业务指导，帮扶合作企业提升创新制造能力，规范运营质量监控、生产流程，保障合作企业稳定的订单和合理的利润。每年8000多万米布料、2000吨羽绒的强大需求，成功带动华东地区从面料、辅料、羽绒、包装、染织到终端销售的上下游产业链的蓬勃发展。“完整高效的产业链是中国服装健康发展的保证。波司登不要一枝独秀，而要百花齐放，不要‘上下通吃’，而要共享市场蛋糕。寻求以品牌优势整合产业资源共享，推动区域经济产业集群和品牌集聚，促进产业链和谐平衡发展。”

四、国际拓展：引领中国服装品牌走向世界

波司登是中国品牌国际化的先行者，也是全球防寒服领域知名品牌。在中国企业“走出去”向国际知名品牌迈进，“走上去”向更高产业价值领域挺进的潮流中，波司登利用名牌优势整合国际优质资源，着眼于打造与国际品牌比肩的渠道资源和营销运作方略，国际市场的开拓实现了质的飞跃。2012年10月12日，波司登欧洲总部正式运营（附图3-10为英中贸易协会主席DAVIDBREWER爵士与波司登董事局主席高德康先生剪彩。）。

1997年，波司登获得自营进出口资格，此后相继在常熟、上海创办多家国际贸易公司，国外订单量大幅攀升。2003年9月，波司登羽绒服成为业内首个国家进出口免验商品。波司登积极加强国际合作，在与国际品牌的合作过程中潜心学习，促进生产管理和工艺水平与国际接轨。2007年9月11日，波司登羽绒服被国家质检总局评为服装业唯一的“中国世界名牌产品”。同年10月11日，波

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司登国际控股有限公司（03998-HK）在香港联交所主板上市，站在了品牌国际化的新起点上。

波司登立足海外融资、融智，积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等模式扩大国际影响和销路。在创建海外“根据地”过程中，坚持本土化管理、本土化经营，先后注册波司登（美国）有限公司、波司登（俄罗斯）国际有限公司、俄罗斯波司登·友谊国际有限责任公司、波司登国际（加拿大）有限公司等海外销售机构。波司登产品已成功进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士、英国等国家市场，在欧美主流国家市场上树立了中高端精品服装的形象。其中波司登男装更是凭借卓越的制造工艺，进驻英国连锁品牌GREENWOODS的强大营销网络，取得了骄人的销售业绩，成为中国自主服装品牌“走出去”的经典之作。

波司登的成功，已成为后金融危机时代“中国制造”向“世界名牌”跃升进步的典型案例。未来，波司登将以全球视野和包容度开展跨国资本运作，加快收购、兼并、重组、代理有潜质的国外品牌服装，推进自主销售终端在国际市场的延伸拓展。并持续优化在美国、加拿大、英国等发达国家的专营店经营业务，提升波司登服装在国际上的地位。努力使波司登在中国乃至世界500强中争得位置，成长为一家具有全球知名度和市场辐射力的一流跨国企业。

在新一轮的战略规划中，波司登更加坚定实施“使波司登成为一家令世人尊敬的、世界知名的综合服装品牌运营商”的中、长期战略目标以及“三年再造一个波司登”的短期战略目标。为了确保战略目标的胜利实现，波司登研究、建立了具有波司登特色的经营管理模式，全面澄清“四季化、多品牌化、国际化以及以羽绒服为核心，做强做大羽绒服业务”的“3+1”战略定位；正确规划“商品链、市场链、供应链以及品牌管理流程、信息数据管理流程”的“3+2”业务流程；科学、系统健全、完善“决策体系、授权体系、监控体系以及人力系统、财务系统、行政系统、运营系统、信息系统、企业文化系统”的“3+6”管理平台。公司将通过三年左右的时间，优化、强化波司登经营管理模式，在确保集团战略规划顺利实施的同时，强化管理、强练内功，为集团实现“创百年品牌、树百年企业”的愿景打好坚实的基础。

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企业背景

北京爱慕内衣有限公司（以下简称爱慕）专业从事品牌内衣设计、生产和营销，总部位于北京市中关村科技园区电子城科技园西区，是国家高新技术企业。爱慕企业的前身是朝阳区属集体企业，自1993年爱慕品牌创建，1995年企业改制。随着公司业务的增长，目前爱慕已经从单一的主体企业发展成为包括多个子公司、合资公司组成的集团型企业，现有员工7000余人。

2011年爱慕集团年销售额达到27亿元，年同比增长38.7%。集团旗下各企业在北京市朝阳区、顺义区和江苏省苏州市纳税总额突破3亿元。

爱慕的品牌核心是“创造美，传递爱”，一直以来，爱慕都以“提高中国人生活品质”为己任，瞄准市场高端阶层。

一、品牌的表达：营销的创新，创新的营销

爱慕人深知营销是企业的命脉，勇于创新，屡屡在营销上创造出经典的模式。

（一）确立营销口号

爱慕于1995年在内衣行业首次提出“爱慕——中国自己的内衣品牌”营销口号，并于1996年开始实施品牌战略，2009年又提出“遇见最好的自己·爱慕”的营销口号，这些营销口号的确立有着极为重大的指导意义。

（二）直营销售是根本

爱慕从一开始就将建设直营销售渠道作为营销的核心，省会城市自行组建分公司、办事处，建立和培养自己的营销队伍，二、三线城市发展优秀的经销代理商。爱慕的实践探索出了一种崭新的销售模式。在此基础上，爱慕从2005年开始，根据市场的变化适时推出区域营销渠道模式，把全国划成8个区，整合营销资源，提高营销效率，培养营销队伍。

（三）销售服务体系的创新

爱慕从品牌创建之初，就将服务顾客视为重中之重。重点通过三个方面进行保证：第一，细致入微的会员服务；第二，贴心呵护的高级定制服务；第三，多品牌差异化终端服务规范的建立。

1. 会员服务方面

爱慕建立了完善的会员政策和会员维护体系。截至目前，爱慕拥有会员人数30万及线上会员100多万人；爱慕贴心服务使会员感受到来自爱慕集团的特殊礼遇。400-650-5299会员热线的服务回访得到消费者的热情回应。