品牌概念，不止一面

例外：品牌概念，不止一面

企业背景

广东珠海建轩服装有限公司生产女装品牌“例外”是中国现存时间最长亦是最成功的设计师品牌之一，由毛继鸿与马可共同创立。珠海建轩服装有限公司成立于1996年，现有员工350人。截至2011年底企业总资产50016万元，2011年企业销售收入27667万元，利润总额14659万元；在国内27个地区有营销网点94家。

从创业初期起，“例外”以独立的思考态度来开展工作，在任何角度都考虑创新与价值的重塑，这已成为“例外”的思考模式。从产品设计到面料研发、后整工艺与加工工艺、品牌建设与服务模式，品牌沟通方式等，都以“例外”所认同的人文关怀价值体系出发去做。EXCEPTION de MIXMIND——“例外”这个简单独特的名字和其的反转体英文LOGO“EXCEPTION”表示“例外”总是游离于大众潮流之外，却又在不断地创造着新的潮流。

“例外”目前在全国拥有90多家专卖店。“例外”素有“相信女人没有缺点，只有特点，服装是表达个人意识与品位素养”的媒介观点。“例外”为当代中国女性展示一种现代的生活意识，那就是知性而向往心灵自由；独立且热爱生活；对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；从容面对自己、面对世界、懂得享受生活带给女性的一切。凭借特立独行的哲学思考与美学追求，“例外”成功打造了一种东方哲学式的当代生活艺术，赢得海内外各项殊荣与无数忠诚顾客的爱戴。

品牌理念得到广泛认可的同时，“例外”又大胆地将文化理念向综合式的体验模式发展——“方所”随即诞生。是由国内第一原创设计师品牌例外（EXCEPTION）联合台湾行人文化实验室经历两年多的时间倾力打造的“一体式的文化空间”，涵盖书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚在内的全新文化空间，面积约2000m²，于2011年11月25日在广州“太古汇”广场揭幕。

一、靠设计获得品牌溢价

（一）品牌理念，内外一体

“例外”依靠设计获得品牌溢价，这对于中国服装产业，乃至中国制造业都有重要的意义。“例外”认为，当品牌文化、风格到市场表现力都表现为统一的一体化，才能整体呈现出来品牌个性。这涉及从概念的产生到服装的设计，到产品的生成，到店铺的风格，店员的服务特点，直到服装成为顾客生活中的一部分，这其中的每一个环节，都需要统一。并且只有当这些环节都考虑价值的产出，才能具备强劲的生命力，因为这个时候，全员在创造一种有生命力的价值，使整个企业与消费者、行业、社会，乃至每一个端口都是有机的，都有活力，都能将每一个相关环节的生命潜能激发出来。

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（二）定位和特点，从尊重出发

“例外”不仅仅是一个品牌，更代表一种观念，代表崇尚人性的真实。尊重作为生命存在的知性人群本身，“例外”的设计旨在发掘衣装后面人的精神，而绝非只见衣装不见人式的张扬。“例外”拥有十分独特的品牌文化。在设计上，“例外”并非各大流行趋势的大集合，而是经过强劲的设计班组对国际最新时尚潮流进行深入考察和分析整理后，结合都市女性的生活环境、心理需求，冠以“例外”创新、超越的设计观念，创造出简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品位的“例外”风格。

“本源、自由、纯净”是“例外”多年来的执著追求。而支持这一品牌理念的是一套自成体系的设计手法。所谓自成体系，即指不同的设计点极具特色，且完美结合。“例外”坚信对其顾客群来说，穿者本身的自信与内涵使“例外”卓尔不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者，独特而自信；其审美观也秉持自信使人富有魅力而非刻意掩饰不足，主张真实人性的释放。目标顾客定位非常清晰，具有一定的人文艺术修养及生活经验积累，追求时尚解放及个性独立的当代女性群体。

（三）态度，勇敢者的坚持

“例外”认为，这个时代需要一种态度，在“例外”十年历程中，无论是业界还是商业，甚至顾客们提到“例外”最大的认可就是“例外”一直坚持自己的性格，因为这种勇敢的坚持，才让本土品牌阵营里有了设计师品牌的旗帜，有了可让相信自己判断、清醒、知性的顾客去做符合自己的审美选择。因此，“例外”坚持东方的精神、国际化的视野、原创的设计、关注顾客的心灵需要这样的品牌文化。

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二、品牌价值的高度认同

（一）“方所”的建立，战略新视角

在建立和传播品牌的过程中，“例外”品牌选择了一种独特而崭新的方式——建立“方所”。在多领域多品牌都将新关注点放在电子商务、在线购物的时候，“例外”反其道而行之，建立了实体文化空间“方所”。通过这样的方式，更直接地向消费者传递“例外”品牌观念。并且，借实体空间，但完全不同于终端店铺的形式，以新方式吸引原本属于不同领域的消费群体，同时提升顾客群的品牌认知程度，还可以通过创造“例外”式的生活氛围，成功地表达了“例外”哲学。

（二）文化先进性，品牌建设与传播的基础

“例外”深谙品牌生命的基础是品牌文化，品牌的生命动力和持久力也来自品牌的文化内涵，而品牌的文化是产品文化内涵的体现。由于产品能带给消费者物质，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这种满足推动和建立起消费者对品牌的忠诚力，而消费者对一个品牌的忠诚度正是企业品牌战略的核心目的所在。

“例外”由于对自身顾客群的细分十分明确，从而了解顾客的需求，并与顾客达成价值的高度认同。

“例外”坚信得到消费群体的认知和肯定，是建立起对于特定目标消费人群的对应品牌的真正核心。

三、品牌的使命与责任感

“例外”同时通过进行慈善活动奠基自身的文化基础。除了关注精神生活的需求外，“例外”不忘对社会有所回馈的使命与责任感——与中国儿童少年基金会共同合作举办“例外天使活动”公益系列活动，让社会一起关注和帮助农村达2000多万的留守儿童，改善他们的生活与教育状况。系列活动包括集体绘画比赛、天使T恤衫义卖、奖学金奖励等，受到社会各界的广泛支持，各类媒体争相报道，积极呼吁“拿出我的天使”，让“失落的天使不孤单”。