本土快时尚羽翼渐丰

太平鸟：本土快时尚羽翼渐丰

企业背景

宁波太平鸟股份有限公司创业始于1989年，“太平鸟”品牌创建于1995年，在国内30个地区有营销网点1770家。截至2011年底，企业总资产394315万元，2011年企业销售收入187245万元，利润总额39156万元。该公司位居全国服装企业前10位，为全国民营企业500强企业、浙江省百强私营企业，位于宁波市纳税50强第34位。

致力于企业创新、时尚魅力的太平鸟，具有国际领先的“快时尚联合”经营模式，以服饰品牌的创意、设计和营销为产业核心，是包括家品文化、汽车贸易、商业投资多元化发展的企业集团。

太平鸟集团的前身是成立于1989年的鄞县梦迪斯制衣厂，生产当时比较热门的皮衣，开始前店后厂“零售、加工”模式为主的企业资本原始积累。1995年，经过市场调查，发现宁波服装界缺乏生产休闲服的企业，而休闲服则是国内外正在逐步兴起的服饰，有无限的发展空间，于是，公司确定以休闲服饰和女装服饰为发展目标，并成立宁波太平鸟集团。

同年，太平鸟集团投资近千万元，从日本引进两条生产线，新建3500m²标准厂房，新招收300余名职工，开始扩大生产。并导入CI设计，在使用“梦迪斯”、“佳佳”、“张氏”等品牌后，确定“太平鸟”为品牌名称，体现了“志在蓝天，心有绿洲”的品牌形象和“奉献和平、吉祥、文化、个性、自由”的品牌理念。

此后，太平鸟集团以休闲衬衫为主打产品，推出时尚休闲品牌概念，成为当时国内最早提出时尚休闲品牌概念和产品的服务企业之一。同时，企业花巨资着力进行产品开发和品牌推广，按规模型和完整型的标准设立自主品牌企业，在全国各地设立销售分公司、办事处和专卖店。

2000年，太平鸟集团打出了“我的空间，我是我”的广告语，着力构建时尚品牌的专业运作体系。品牌推广体系、设计开发体系、生产制造体系、市场营销体系和物流配送体系等逐步全面形成，开发了休闲男装系列、时尚女装系列、现代商业休闲服饰系列和职业服饰系列。产品先后获得中国名牌和中国驰名商标，企业跻身全国服装行业“双百强”，太平鸟集团进入全面快速发展阶段。

2001年，根据市场需要企业将休闲女装作为重点发展方向，加强研发和营销拓展，并将部分生产环节进行外包，企业也从“生产经营”逐步向“虚拟经营”转变。

2007年，太平鸟提出了“不做服装做时尚”的独特经营理念，构建起竞争对手难以模仿和追赶的优势，成为国内“快时尚”的引领者。上货快、时尚、平价、款式多、单品限量，这是太平鸟“快时尚”最基本也是最核心的五大要素。每年超过7000款的设计新款成为“人无我有，人有我优，人弃我取，人取我弃”的设计理念最好的阐述。

2011年，太平鸟建立时尚创意基地，建立快速IT与绿色的物流网络、实现品牌服装上市等纳入近期发展规划。提出品牌“双核”战略，凭借“轻资产，强品牌”战略发展的时尚产业之路，通过商业模式的有效复制，形成多品牌、多层次的运营机制，最终打造“虚拟联合经营”和“电子商务经营”的双核体竞争力。今后几年，太平鸟一方面，计划开设面积2000m²以上的核心旗舰店80家，全国销售网点将扩大到3000家；另一方面，重点打造电子商务平台，同步开拓网络分销店。预计到2015年，整体实现品牌服装营业收入90亿元，电子商务10亿元；培养研发团队300人，年品牌设计开发能力争达到10000款，使太平鸟真正成为时装业的领军品牌，也实现企业从生产服装到营运品牌再到制造时尚的三大跨越。

附图3-25

附图3-26

一、错位竞争，寻找企业生存空间

太平鸟集团起步的20世纪90年代中期，恰逢宁波男装企业蓬勃发展之时，以杉杉、雅戈尔、罗蒙为代表的宁波服装企业，在全国最早倡导以品牌为核心拉升企业成长，发展迅猛，成为中国服装品牌第一集团军，占据了当时中国西服和衬衫市场50%以上的份额，男装霸主地位无法撼动。太平鸟集团通过企业自身运作摸索一段时间后，为避免与强势的宁波男装企业正面竞争，确定将当时还少有竞争并发展空间很大的休闲服作为企业发展目标。产品目标确定后，企业从日本引进了先进的生产设备，并通过成立科研小组和与中国纺织信息中心的合作，开发使用新潮面料。同时学习其他成功宁波服装企业的做法，进行广告策划和市场营销，在全国各地设立销售分公司、办事处和专卖店，作为占领全国市场的桥头堡。1994年，公司销售额1382万元；1995年，销售额2000万元；1996年，销售额7000万元；1997年，销售额9525万元；1998年，销售额达到14760万元，并跻身全国服装行业“双百强”行列。这种以错位经营为主要策略的产品转型，为太平鸟集团打开了新的市场空间，也使企业进入了快速发展期。

二、创新理念，塑造培育原创品牌

太平鸟集团在定位发展休闲服装后，通过调研和实践，围绕市场做精做细，逐步把产品销售对象锁定在20~30岁的时尚男女，潜心研究这一年龄段的喜好特性和消费特点，根据需求和变化，不断调整产品策略，把企业定位为“快时尚”产业，确定品牌的核心为“平价、时尚、多款”，广告语也从“我的空间，我是我”调整为“要新的，跟我来”。

为充分体现时尚品牌的特质，首先在设计上遵从“保鲜”的原则，坚持在第一时间把最新、最时尚的产品传递到消费者手中，如今太平鸟每天平均20多个款式上市，每年设计时装超过7000款。

另外，根据市场需要，进行品牌细分，通过打造男女装不同系列，吸引不同年龄、不同特质的消费群体。目前，公司拥有的主打时尚品牌有：

（1）太平鸟时尚女装。根据女性的不同的个性和爱好，分为适合优雅气质的Collection系列、彰显个性的Trendy系列、表现随性的Jeans系列。

（2）乐町女装。源自日本街头时尚，旨在表达经典却不呆板、随意而不随便、独立个性的东京风尚元素，适合20岁左右的时尚女性。

（3）太平鸟风尚男装。以表现80后新贵生活的“自由、自信、激情”为设计主题，分为以表现高级裁剪为代表，体现“自信”形象的COLLECTION系列，以多种时尚元素融合，热衷表达“自由”的男性形象的CASUAL系列。

附图3-27

（4）帕加尼男装。源自于意大利米兰顶级跑车品牌的帕加尼（Horacio Pagani），设计理念紧跟帕加尼跑车，设计师用随意的剪裁和不同面料的混搭来再现个性和随意，销售定位新青年贵族。

（5）贝斯堡男装。主供超市等大卖场。

（6）魔法风尚。针对日益壮大的网购一族，区别于实体店的产品定位，销售的服装更时尚、更平民、更快捷，通过太平鸟官网和淘宝商场等进行线上销售。

准确的市场掌控和品牌定位、产品细分，确保太平鸟品牌产品销售每年以40%以上的速度快速增长，实现了公司的再次飞跃。

三、整合资源，提升综合竞争能力

太平鸟集团在确定时尚服装为发展目标后，认识到专一的生产型企业已经很难适应批量小、款式多、色彩新、变化快的休闲服饰对设计、生产和营销的要求。所以断然放弃生产加工，以公开招标，下单生产的方式把生产外发给其他企业，而集中精力在品牌运作、设计、销售、服务等方面。

为加强研发实力，公司出资近千万元，从意大利、德国、日本等国家，引进成套设备，高薪聘请服装设计和研发人员，引进来的同时，每年派出设计、管理团队外出考察，进驻ZARA等国际知名服装企业交流、学习。与国内最顶尖的专业机构的长期合作加上与国际多家设计机构的深度交流，使太平鸟的设计理念蕴含了无限的想象和活力。强大的设计力量，使得推出的“既时尚，又中国”的时尚品牌服饰大受市场欢迎。

在提升产品创意设计的同时，太平鸟将“快时尚”的理念融入销售渠道，通过“感知+反应”第一时间向消费者传达时尚信息。从密集专卖店营销模式，到以2000~3000m²“时尚旗舰店”引领、并以“自营+代理”的模式进行营销渠道发展，太平鸟大胆改变传统品牌单一销售的套路，整合多元化时尚要素将品牌的创新时尚感，按大店全系列小店单系列的店铺运营机制以最具冲击力的姿态传递给消费者，仅宁波天一商圈，就有9家太平鸟各种品牌专卖店。

从加工—制造—创新—创意，充分体现了太平鸟的资源整合能力和对产业链的管理能力，也使企业产品竞争力不断提升，企业迅速做大做强。

附图3-28

附图3-29

四、树立标杆，确保企业持续发展

（一）将ZARA作为企业发展的目标

太平鸟集团将企业定位为快时尚产业后，始终把快时尚模式的领导品牌——西班牙ZARA公司作为自己的追赶目标。太平鸟集团不仅派设计师、销售管理人员赴ZARA学习设计、销售、管理模式，还按照ZARA培养设计师的模式，经常派他们到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解时尚服饰及配件的最新流行与消费趋势，并要求设计师随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息，根据太平鸟的品牌特性，及时调整设计方案，确保设计款式在年均7000多款的基础上不断增加；把快单前导时间控制在20天左右，采取多款限量的方式，保持极快的商品淘汰率，加快顾客上门的回店率（前导时间是指从设计到成衣摆在柜台上出售时间，中国服装业一般为6~9个月；国际品牌控制在120天左右；ZARA最短只有7天，一般在12天）。

（二）按拟上市公司的要求，规范经营管理

太平鸟集团将公司上市作为规范企业经营管理的手段和企业转型发展的契机。成立注册了品牌服装主体公司，通过完善治理结构、调整会计制度、清理关联交易、改进内部管理、规范信息披露等，向行业的优质公司看齐，努力推进企业品质提升，彰显品牌价值。公司计划在2013年之前上市，真正成为国内快时尚服装企业的领军企业。

（三）通过申领市长质量奖全面提高企业绩效管理

截至目前，宁波共有11家企业获得宁波市市长质量奖，纺织服装企业仅雅戈尔1家。太平鸟集团正准备积极导入和实施卓越绩效管理模式，通过参与宁波市市长质量奖创奖活动，对企业的经营管理、品牌建设的方方面面进行体检，以系统的思维来管理整个组织，把创奖的过程作为提升企业经营管理水平，增强综合竞争力的过程，确保企业可持续快速发展。

五、公司文化，誓为企业保驾护航

“让每个人享受时尚的乐趣”是太平鸟集团的战略愿景，“创新·共享·感恩”是企业的价值观，“快乐工作，快乐生活”是公司文化的核心体现。在企业快速发展中，太平鸟集团始终奉行“共创事业，共享财富”的回馈理念，努力营造良好、健康的和谐氛围。

（一）创新机制，搭建员工成长平台

太平鸟集团公司首先在女装公司实行股份制，让经营者参股，并实现总经理负责制，规定按销售收入确定员工薪酬。创新的机制，使女装公司呈现新的气象。总经理负责制下的人才框架结构，时尚的工作氛围，店务系统的终端管理理念，使女装公司业绩突飞猛进。

（二）加强培训，提升团队竞争能力

太平鸟集团清晰地认识到优秀的公司需要有优秀的人才支撑，太平鸟集团始终把加强员工学习作为企业最大投资，培养人才、使用人才、尊重人才。除进行常规的新员工培训、学历提升教育等之外，还花巨资邀请国内外顶尖的品牌策划、营销渠道管理、时尚趋势预测、企业形象规划、店务设计等方面专家，给管理层进行不定期的培训，提升管理人员的综合素质。开展旨在培养员工团队合作精神和意志品质锻炼的各种活动，从而提升整个团队的激情、合作和竞争能力。

企业背景

富安娜家居用品股份有限公司（简称富安娜）成立于1994年，2009年12月在A股成功上市，是家纺行业为数不多的上市公司之一。目前拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”和“酷奇智”等5个不同的品牌，以中高端消费群体作为目标客户，覆盖不同层次的消费者。现有员工近5000人。截至2011年底企业总资产169313万元，2011年企业销售收入145342万元，利润总额27224万元；在国内32个地区有营销网点1931家。

富安娜家纺的消费市场认知度较高，有较强的影响力、美誉度、忠诚度，在主导产品——床上用品市场综合占有率多年位居行业前三位。依托强大的品牌号召力，富安娜在全国建立了近2000家销售网点，与国内十大商业系统成为战略合作伙伴。从市场销售情况看，“富安娜”为代表的公司品牌以其深厚的文化底蕴、良好的品牌形象获得顾客的极佳口碑，并带动公司产品综合毛利率从2006年的30.36%上升到2011年的47.65%。富安娜也多次获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“免检产品”、“中国行业十大影响力品牌”、“中国成长企业百强”等荣誉称号，增长速度也连续多年超过行业平均增速。

1994年8月，深圳市富安娜家饰保健用品有限公司成立。经过近20年的发展，富安娜已经成为中国家纺行业的龙头企业和领军企业，现已涉及床上用品、家纺饰品、家居用品等多个系列，为上千万的消费者引领了独特的艺术家居生活方式。1995年8月，富安娜运用全新营销手段，在深圳开设国内第一家床上用品专卖店；1996~1998年，公司开始发展直营与加盟连锁专卖店，积极调整产品线的结构，为公司高速发展打下了坚实的基础；1999年7月，为适应公司进一步发展，在深圳市南山区买下占地1.4万m²的土地，兴建了面积为2.5万m²的办公楼和厂房。

2000年，富安娜公司推出简约、时尚、温馨的品牌——“馨而乐”，风格定位以花型为主，色彩丰富，色调清新，运用刺绣花边等装饰工艺，呈现出温馨浪漫的欧陆风情。馨而乐的标志由图案和英文“BRAVO”组成。图案下方的英文“BRAVO”的中文含义是“喝彩”，寓意“馨而乐”让个性张扬，为青春喝彩；2003年，富安娜公司推出顶级品牌“VERSAI”（“维莎”），填补了国内床品行业高端市场的空白。维莎是一个充满人类文明辉煌的床品品牌，凭借自身卓尔不凡的绰约风姿和文化内涵，成为了国际公认的顶级品牌之一。