重新设计漏斗

重新设计漏斗

客户信息金字塔的出现，象征着传统营销的结束。这是个不争的事实，只是以前由于收集信息的局限性，掩盖了这一事实。直到近期信息日渐充裕，才使得这一事实的真相展现出来。

另外，在我们逐渐了解资料库营销之后，客户信息金字塔可能会对我们形成一定的束缚。原因十分简单：因为你不能提供极大化营销所需的、个性化、以顾客为导向的营销计划。为什么呢？因为如果你争取顾客的能力，不只是依赖你针对这些顾客所获取的大量信息，而且还要在虚拟销售的最后一个环节中，将其一一列举出来，那么即使有摩尔定律，也不会有足够的运算能力或销售人员提供这种支持。如果你从一开始就使用宽带网营销（Wide－net marketing），那么你绝对不会有足够的信息实现全面销售质量，最多只可能是一小片断。

这表明，在追求全面销售质量的过程中，如何建构销售漏斗，有两种不同的模式：

全面销售质量漏斗：根据这个模式，会形成逐渐变窄、集中的销售漏斗。他由两个阶段组成，上面很宽，快速收缩，逐渐变窄，一直到末端。而在实际运用方面，则保留了传统的宽带网收集信息的过程，收集尽可能多的客户资料（资料库营销、回函、邮寄单、订购单等），然后立刻进行严格的筛选（收入、购物模式、人口、心理特征等），将名单人员数量大大缩减，然后将这些人作为对象进行研究、分析，并为营销做准备工作。

其实，全面销售质量就是加了快速充电器的资料库营销，它传统的模式有一个最大的缺点，就是在购买希望不大的潜在顾客身上，投入了过多的时间和资源，但是可以通过加快筛选进程来弥补这个缺陷。这可以起一定的作用，但是过去的浪费却无法挽回。营销部门还是撒了一张大网，以捕捉无数的潜在顾客，不过最终成功的机会很小。结果，我们前面提到的问题没有得到解决（由于联系方式存在问题，使得一些未来的潜在客户永远流失），甚至更加恶化。

但是过一段时间，随着越来越多的顾客跟公司建立长久紧密的关系，这些顾客的存在以及他们所提供的信息就产生了两个影响，这两个影响都会使公司朝着集中、狭窄的模式迈进。首先，当公司开始建立规模庞大的档案库，以便储存这些顾客的需求和愿望时，顾客就变成自己个别的销售漏斗。更重要的是，公司可以从这些关系密切的顾客身上，学会如何在与顾客进行接触之前预先筛选市场，以找出真正潜在的顾客。此外，还可以通过公司的信息系统（IS）网络，与公司的研发部门、生产部门、服务部门以及销售部门实现信息共享，甚至在不久的将来，公司将会利用这些信息来维持公司的日常运作。

因此，虚拟企业的营销周期表现为：在公司组建的初期，与顾客进行广泛的接触，然后利用全面销售质量模式建立顾客的资料库。当公司与这些顾客之间的关系日益成熟，就可以将范围进一步扩大，这样一来，公司就会将越来越多的实际营销运作行为转移到销售团队，甚至顾客身上。

图7-1　全面销售质量漏斗

TSQ Funnel

究竟什么时间进行转变，由营销部门的管理人员决定，他们不仅要对市场有全面的了解，还要使公司本身充满活力。正如《如何实现零缺陷营销》（How to Achieve Zero－Defect Marketing）一书的作者艾伦·麦克热斯（Allan J．Magrath）所说：

……对营销人员来说，每隔一段时间就重新思考自己付出的努力，并参考市场周边发生的事件和出现的机会，重新制定营销计划，具有很大的价值。重所思考有的时候会让你有全新的开始，主要体现在：企业成长、市场份额、新产品或企业营销的优先顺序等方面。^⑧