节事活动策划的基本概念

第一节　节事活动策划的基本概念

当代社会，“策划”一词已被广泛地应用于媒体职业和其他各种场合，究竟什么是策划？策划的原理是什么？又该如何对节事活动进行策划？

一、策划的内涵

1.策划的定义

“凡事预则立，不预则废。”中国古代的这一说法很好地表明了事先计划、策划的重要性。哈佛的企业管理丛书中提到:策划是一种程序，它在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划面对的是未来的事物，即策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。

学术界对策划的定义没有达成一致，各派学者从不同的角度对策划进行解读，主要有以下三种代表观点:

（1）从策划的过程来看，完整的策划涵盖了预测和决策两步骤。首先是预测，它要找出事物的因果关系，对未来发展的前景和趋势进行科学分析并作出准确判断，充分考量未来可以采取的途径。之后是决策，它要在预测的基础上，大胆、果断地抉择最终选用哪些可采取的方案和措施。

（2）从策划的内容来看，完整的策划涵盖了宏观和微观两部分策划内容。首先是宏观策划，它要统筹一切综合资源，如人力、物力、财力和各种内、外部因素，制定出长远的目标和方针，使组织在总体上获利，并确保良性发展的态势，即我们常说的策略策划。与此同时，微观策划也是必不可少的环节。它是为了实现宏观目标而采取的一系列行之有效的具体方案，即常说的战术策划。相较于战略，战术具有很强的可实践性，它是预先决定做什么、何时做、谁来做、如何做，是对于达成最终目标的具体每一环节的安排设计。这样能优化每一环节，取得最大效益。

（3）从策划的性质来看，完整的策划是一项相当复杂的综合性的思维创意工程。首先它是一种极为复杂的思维活动，是策划人员运用自身知识和智慧，对信息、形势加以分析并最终得出一定结论的复杂的脑力劳动的过程，属于提供智力支持的咨询服务业。其次，策划也是一项综合性的思维创意工程。策划的过程中，既离不开严谨的分析、预测和判断，也离不开灵活的、极具创意的想象、设计和创造，因而是对理性和感性思维的综合运用，这也是策划成功的关键所在。

现实生活中，策划无处不在。无论是企业经营、政治宣传、社会活动还是个人发展都需要精心、精准的策划。上面的观点分别从不同的角度描述了策划，我们可以加以总结，对策划作出如下定义:策划是为了未来要发生的事物而预先进行的一种谋划活动，它是策划者为了达到最终的目标，在调查、分析资料的基础上，依照一定的流程，对未来某项工作、活动或事物提前进行系统、全面的构思、谋划并制订和选择具体可行的执行方案，以确保达到预定效果的一项复杂的综合性的思维创新活动。

2.相关概念

策划、计划和规划是经常提到的三个概念，也极易被混淆。它们既有联系，又有区别。

策划在《现代汉语词典》中作“策书、计划、筹谋、谋略”说，它重在依据现实的情况和已有的信息进行谋划，提出全局性的安排与决策，具有明确的目的性、选择性和灵活性，是一项系统的工程。而计划在《现代汉语词典》中的解释为:工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤，做计划就是要制订详细的行动方案。规划多应用于全面而长远的发展，通常与国家或区域内的整体社会、经济、文化等发展有关，如产业规划、区域经济发展规划等。

策划更多地表现为战略上的决策，当然也辅之以具体战术上的安排。它包含了分析当前形势、发现已有问题、确定未来目标、优化设计方案，并最终形成与目标相符的具体工作计划等一系列的环节。而计划更多的是策划的最终结果，它是在目标、条件、战略和任务都已经明确的基础上，为即将开展的活动设计出一种可具体操作的方案。至于规划，它更宏观，多表现为理念、方针和思想上的指导，不设计具体的操作方案，只提供给人们一个愿景，告诉人们未来要完成什么。

经过上述比较，不难发现，规划主要解决的是“做什么”的问题；策划是主要解决“怎么做”，是一种围绕未来目标而展开的创意性的思考、设计；而计划主要是要明确“什么时候做什么具体事”的问题，是一种围绕已定策划而组织实施的细化的安排，没有什么创意可言。可见，计划是策划的一部分，是对策划的具体执行。表2-1列出了策划、计划和规划的区别。

表2-1　策划、计划和规划的区别

二、节事活动策划的内涵

1.节事活动策划的定义

节事活动策划是一项立足于现状，面向未来的及其复杂的创造性活动，它既不同于单纯的“想法”、“点子”，也不同于平常我们所说的“建议”。建议通常只针对事物或项目的某个具体细节提出的看法，缺乏全局性和系统性；点子和想法则更多的是灵机一动的产物，没有充分的理论现实根据，也不能确保其拥有可行性。节事活动策划是一种包含创造性的对全局的建议，它非常不容易形成。节事活动策划与其他类型的策划一样，都是策划者为达到一定的目标，在调查、分析与研究的基础上，依据现实的各种信息和形势，对事物未来的变化和趋势加以判断并准确识别和创造需求，运用科学、系统的方法、手段和技术，对节事活动的整体战略和策略统筹谋划的过程，其目的是为了促成正确的决策和提高日后实际工作效率。简单地说，节事活动策划就是以一定的资源和市场为基础，对节事活动的主题、内容、形式等进行预先分析，并作出谋划和决策的一个复杂的思维过程。

2.节事活动策划的必要性

为什么要进行节事策划？从节事活动策划的定义中我们可以看出，节事活动作为一项文化产品，其开发利用离不开当地社区现有的资源条件和市场。而正是节事活动开发与发展赖以生存的这些“资源”的特性决定了策划的必要性。

（1）节事资源具有潜在性

节事活动是其所在地的地方精神和文化历史的最具象、最集中的表现，可以说是一种根据当地已有文化资源而开发创造出来的特殊的产品。而这些文化资源在平时是处于潜在状态的，所以必须要通过节事策划，对其进行提炼、包装，才能将这些潜在的文化资源转变为可供营销的文化产品的状态。

（2）节事资源的开发具有创新性和独特性

创新和独特是节事活动的灵魂。今天，很多地方相似的文化、历史背景和经济、社会条件导致节事同质化现象严重。在激烈的市场竞争中，只有敏锐地分析节事资源，加上大胆的创新，才能提炼出节事独一无二的卖点，吸引消费者眼球，而这正是节事策划人员的核心任务。

（3）节事资源具有双面性

节事作为一种社会文化的表达，在实际运作过程中，可能会带来极大的经济、社会和环境效益，但同时也可能会引起较大的负面效应，这是由节事资源的双面性导致的。节事资源，一部分是优秀文化的聚合，但也有另一部分，尤其是古代的一些文化可能并不适用于当今社会，甚至有可能违背当今的道德准则和观念。如果没有节事策划，而是盲目地不加选择地对所有文化资源采用“拿来主义”，必然会引起极大的负面效应。因此，节事策划可以对资源加以取舍并因势利导扩大正面效应，消除负面效应。

（4）节事资源的运用具有复杂性

节事筹办、运作和管理是一个复杂的系统性的工程，尤其是筹办期。而筹办期最重要的工作就是分析、开发利用、包装节事资源，这就需要周密、漫长的准备工作，即策划，才能保证节事活动各利益相关方的诉求被最大化满足，也才能保证日后节事的顺利举办。

3.节事活动策划的职能

节事活动策划作为整个活动的先行环节，其重要性毋庸置疑。与其他策划活动的职能相比较，节事活动策划的职能更为丰富，主要体现在以下五个方面:

（1）计划节事的各项内容

节事活动策划最根本的职能就是计划，它是指人们对节事策划要实现某项实际工作或要达到某一目标而进行的预先设想、谋划，以及为了实现最终目的而预先安排、设置并拟采取的手段与措施。

节事活动策划在发挥计划职能时，多按照其涉及的时间长短来分类，主要可分为长期计划和短期计划。每一个计划的制订都必须详尽仔细，同时还必须有专人负责。计划完成后，又必须有专门的部门或机构来执行，同时也必须有专业的团队和组织来对执行情况、进度等进行评估和控制。

（2）组织和协调各方工作

节事活动策划最基本的职能就是组织和协调。节事活动主办方的机构组织构架通常较为庞大和复杂，它是按照一定的目的、任务和形式加以编制的，主要有策划部门、财务部门、人力资源管理部门、现场管理部门、演出部门、宣传推广部门、基建部门、媒介执行、招展招商部门、评估部门等。在实际筹办、举办节事活动的过程中，往往容易造成项目负责主体不明确、权责不清楚的局面。既容易因项目的重复执行和管理导致浪费，又容易在项目完成不理想的时候导致各部门互相推诿责任。所以，策划能够明确各单位的任务和权责，同时在多方合作中起到协调作用。

（3）决策节事活动的目标和战略

节事活动策划最关键的职能就是决策，它同时也是节事活动运营管理的最高级的职能。节事经营的重点是决策，其实质是解决企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡的问题，是与活动命运息息相关的战略性决定。

节事活动的目标和战略必须明确和可行。通过策划阶段的评估、分析、预测、判断，可以提出准确的目标和战略，为最后的决策提供依据。同时策划过程中会对方案反复优化，这样就能尽可能地形成最合理、最有效的战略，最终造就成功的节事活动。

（4）控制各项活动的执行过程

节事活动策划其中一项很重要的职能是控制。它是指节事举办的过程中，依据制订的计划来衡量计划的实际执行情况，如果不理想，找出并纠正偏差，从而确保计划的最终实现。

节事活动执行的过程中，可能会因为各种各样的内外部因素，如气候突变、演出设备故障、实际执行人员对计划理解有偏差等，导致进度受到影响或达不到预期效果。这就要求在策划阶段事先做好计划和组织，同时加强对风险的估计和准备，以确保问题发生时有替代方案或问题能被及时解决。总之，只有周密的策划才能很好地控制节事活动的实施过程。

（5）激励参与活动的工作人员

节事活动策划的一项不可忽视的职能是激励，它是指节事活动通过计划明确了目标和方向，使人有一股内在的动力，愿意主动朝期望的目标前进的心理活动过程。

策划给奖励提供了依据。在活动结束后，人力资源管理部门可以依据策划来检验员工完成实际工作的效果，并给以物质和精神上的激励。通过这种行之有效的激励，可以调动节事活动全体工作人员的积极性，从而更尽心地完成各项工作。

4.节事活动策划的要素

节事策划是在现有资源、信息的基础上，对未来节事的发展趋势作判断，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来开发、设计，选择能产生最佳效果的资源并对其合理配置，制订出行动方案，最终形成决策的复杂的思维过程。完整的节事活动策划包括构思、分析、归纳、判断、拟定策略、制订实施方案、事后的追踪以及评估的全过程。一个成功的节事策划主要包含了以下三个要素:

（1）有明确的主题和目标

节事策划如果没有清晰的主题和目标，就很容易变成是一些漫无目的的想法的拼凑，绝无成功的可能，更别提能解决实际问题了。

（2）有新颖的创意和手段

节事策划的内容以及手段必须要出新、出奇，引人入胜，给予观众前所未有的体验，深深打动它们的心。

（3）有实现的可能性

节事策划必须依据现有的人力、物力、财力及技术，同时也要充分考虑市场环境和竞争者的情况，然后衡量方案在现有各种条件下有无实现的可能性，否则，再好的策划也是空谈。