节事活动策划的方法

第一节　节事活动策划的方法

如果说策划理念的存在是为了解决观念和概念的问题，策划原则的提出是为了解决标准和准则的问题，那么策划方法的总结就是为了解决实际策划的途径和手段的问题。如果把节事策划的理念和原则理解成是决定节事性质和方向的“务虚”，那么策划的方法和流程则是把理念和原则落实到具体实践中去的“务实”。中国古语说得好，“工欲善其事，必先利其器。”而方法正是一枚“利器”，掌握了它，策划者能够很好地开展工作。

一、节事策划的一般方法

在节事日益增多的今天，节事活动要做到“常办常新”的唯一途径就是创新，这也是节事活动的魅力所在。一个成功的节事活动策划在于能够不断满足观众的个性化体验需求，不断为其提供独一无二的参与机会，这就要求策划者能打破规矩、超越常规，大胆地实现节事内容创新、技术尝新、理念创新甚至是体制创新。总的来说，通常可以采用以下几种方法达到节事策划创新的目的。

1.深入探究法

即策划时对当地各类资源深入挖掘、分析并合理地包装利用。策划人员首先必须通过多方渠道，搜集、整理和归纳各种各样的资料:如当地现有文化历史资源和经济产业优势、现存各类节事活动、国内同类节事竞争情况、市场综合环境、消费者当前需求和未来节事的消费趋势等。其次，对当地现有各类节事进行分析并重新进行名称、理念、内容等方面的定位，使之更满足市场需求。第三，利用传统资源，策划和开发能够满足目标观众文化心理的节事活动，既注重保留传统，又注重用市场化的理念和原则对其开发，使之更富有当代意义。

在采用这种方法进行策划时，务必要把握好“度”。一方面，要积极对可利用的当地传统资源进行适度且合理的包装和开发，避免造成因对资源挖掘不足而导致活动缺乏深度和内涵以及市场吸引力和消费者兴趣严重低下等不良问题。另一方面，要本着保护当地传统资源和当地社区综合利益的宗旨对其进行适度且有序的开发和利用，避免因过度、无序、激进开发而导致资源过快耗竭、环境生态被大量破坏、当地居民生活受扰等严重后果。总之，在运用深入探究法进行策划的时候一定要坚持适度原则，确保当地节事活动走上有序、良好的可持续发展道路。

2.整合规划法

即对主办地的相关节事活动进行整合，统一规划打造品牌节事。当地可能已经拥有数个节事活动，然而要把精力分配到每一个活动上是不可能的。一味贪图活动的数量极有可能导致“多而不精”、“重复浪费”、“重点不突出”、“争抢客源“等问题。简言之，全面铺开搞很多节事活动会使得活动质量不高。因而，策划人员应该对主办地的所有节事活动加以分析，优化组合，统一规划，将资源分配在优势突出的活动上，集中精力打造符合观众需求、符合主办地气质、能充分利用已有文化经济资源的精品节事。

采用这种方法的关键在于整合。整合的目的是为了集中各种优势资源并使其起到互补作用，是对各种市场因素的协调和合理配置。策划者必须将同一个地方的同类节事活动进行主题、内容、形式、组织运营、市场等全方位的整合。只有通过整合才能推陈出新，也只有整合才能取长补短、提高办节效率和实现创新。总之，在运用整合规划法开展策划的时候应以树立地方统一的形象和品牌为宗旨，以避免重复办节造成的浪费、减少区域内同类节事活动间的不必要竞争、提高运营效率等为直接目标，对举办地的节事进行整合规划，从而使节事的内容更为丰富、市场也更为集中、特色也更为突出。

3.比较分析法

即对其他同类的或非同类的节事活动进行分析，并与自己的节事相比较，从而获得启示。节事活动的策划者通常都是有经验的专业人员，他们通过日常的积累和参与，能有机会了解、熟悉并掌握许多节事活动的策划案例和运营模式，当然这些案例有成功的还有失败的。当策划者自身展开实际策划的时候，他们可以将这些案例进行纵向分析或横向比较，找出对自己节事活动适用的策划，从而发掘新的机会。

判断一个节事活动的成败与得失、好与坏或是节约与浪费、守旧与创新，都需要有参照物，也就是说都是相较而言的。有比较才有区别，有比较才能看到各自的优势。通过分析比较，策划者可以轻易发现自身策划的优点和缺陷以及他人的长处和短处，从而更好地发扬自身优势、改进不足。对于节事活动策划者而言，采用分析比较法的最大目的是为了便于其找到并突出自身节事的“闪光点”。如青岛的两个知名节事:啤酒节和海洋节，对他们加以分析比较后，我们发现啤酒节的优势在于它是动态的、感性的，是一场民众的狂欢，它主要突出的是娱乐休闲和餐饮消费方面的功能；而海洋节的优势在于它是专业的、理性的，是一场针对性强的活动，它主要突出的是科技和经贸方面的功能。青岛通过比较找到了两个活动不同的优势并将其发扬光大，双节的有机结合鲜明地反映了青岛的城市形象和当代发展的特点，成功推广了青岛。

4.外部借鉴法

即直接引进或高度模仿其他国家或地区的同类型的节事，包括名称、内容、形式或模式。一个节事活动的成功往往依赖许多因素，如专业的策划、协调合作的组织构架、出色的营销、市场化的运作、有序的现场管理、多元的融资渠道等，也正因此很多时候这种成功的模式是可以被复制的。所以，当一个成功的节事活动出现后，众多的节事策划者往往蜂拥而至，希望通过考察吸取成功的经验并应用在自己的策划中。

节事策划的外部借鉴法是一种常见的方法，然而该种方法的运用也是需要尤其谨慎的。当前，很多地方的节事策划奉行“拿来主义”，盲目照搬、照抄他人的节事，这是及其危险的，也是极可能失败的。因为国情的不同、举办地特点的不同、外部环境的不同或消费者理念上的差异等都可能使得别处的成功在你所要策划的当地无法重现。可见，节事策划者应该在学习他人的同时，对自身节事和所借鉴的节事展开差异化定位，在借鉴的同时积极寻求发展，策划出充分体现当地特色的节事活动。

5.超前预测法

即节事策划者对未来活动的趋势有很强的分析、预判能力，从而创造出能引导节事新消费的活动。预测不是瞎猜，也不是臆想，它是一种建立在大量现实分析基础上的理性的思维判断能力，是科学的方法。超前预测法要求策划者具有扎实的专业基础，同时还要加强日常的思维训练。通过分析社会经济文化等综合信息来预测经济发展的前景、潜力和新的增长点，预测营销理念的转变和技术发展的趋势，更重要的是能提前判断未来目标受众的消费理念和消费趋势，然后在此基础上顺时而动，策划出全新的节事活动。这种新的活动总是看似出乎意料但却又在情理之中。

这种方法的优点在于其形式、内容、模式、理念等的新颖，往往可以吸引大量公众的参与和赞助商的眼球。然而因为这种创新是建立在策划者对于未来趋势的判断上的，所以很大程度上成败取决于预测的正确与否。当然，这种正确预测对策划者的要求相当高，难度相当大。总之，运用超前预测法，通常能使节事活动突破常规，突破当下。

6.统筹兼顾法

即运用统筹学的方法综合开展节事各环节的策划。《三国演义》中的“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”是策划的最高境界，在节事策划中也同样能起到良好的效果。那么，策划者应该如何使用统筹学的原理呢？这要求节事策划者使用分析与预测结合、定量与定性结合的科学的方法，在充分考虑内部条件的制约和外部环境的影响下，为了最好地完成既定目标而合理地配置节事中的各项资源，包括人力、物力、财力等，并统筹兼顾各环节之间的关系和相互作用力，从而使策划方案能够有效实施，达到各利益主体的效益最大化，最终促使节事活动的可持续发展。

二、节事活动策划的具体方法

在节事策划的实践中，有很多具体的方法可供使用。现在的策划往往都不是使用单一方法就能完成的，它总是需要借助各方的力量和多样化的手段。综合运用多种方法有助于吸取理性和感性的意见，也有助于获得来自各不同代表性群体的诉求，从而保证决策的科学性。

1.抽样调查法

它是市场调查的最重要的方法之一，是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两大类。常用的抽样方法有简单随机抽样法、分层抽样法、系统抽样法、整群抽样法和多阶段抽样法。

抽样的特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性。抽样的主要优点是:（1）抽样调查可以减少调查的工作量，调查内容可以求多、求全或求专，可以保证调查对象的完整性。（2）可以从数量上以部分推算总体，利用概率论和数理统计原理，以一定的概率保证推算结果的可靠程度，起到全面调查认识总体的功能，可以保证调查的精度。（3）因为抽样调查是针对总体中的一部分单位进行的，抽样调查可以大大减少调查费用，提高调查效率。（4）搜集、整理数据、综合样本的速度快，保证调查的时效性。

抽样调查法是目前国际上公认的和普遍采用的科学的调查手段，其理论依据是概率论。

2.互联网调查法

它是一种新兴的调查方法，是对传统调查方法的一个补充，随着全球互联网事业的进一步发展，网上调查将会被更广泛地应用于节事策划。互联网调查法是通过互联网、计算机通信和数字交互式媒体，向被调查者发布调研信息，它通过网络系统性地、计划性地、有组织地搜集、记录、整理、分析和公布网民反馈信息。互联网调查法可以分为邮件问卷调查法、论坛电子公告板、网络访谈等。

网络调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性的特点。与传统的调查方法相比，互联网调查法在组织实施、信息采集、调查效果方面具有明显的优势。它组织简单、费用低廉、客观性好、不受时空与地域限制以及速度快。但是，其缺点在于网民的代表性存在不准确性、网络的安全性不容忽视以及受访对象难以限制。

3.专家意见法

又叫德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论，节事策划也常采用此法来设计、验证方案。它依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次问卷、电话、网络、面谈等形式调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。

专家意见法的特点在于资源利用的充分性、最终结论的可靠性和最终结论的统一性。正是由于以上这些特点，使它在诸多判断预测或决策手段中脱颖而出。

这种方法的优点主要是简便易行，具有一定科学性和实用性，可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和，或固执己见，或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病；同时也可以使大家发表的意见较快收集，参加者也易接受结论，具有一定程度综合意见的客观性。

4.头脑风暴法

又叫智力激励法、BS法、自由思考法、集体思考法等，是一种激发性思维的方法。它的目的是提出多种可能的解决方案，是提升思维创造力的集体训练法。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在群体决策时尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。这种方法通常以会议形式展开，参与人数一般为5～10人，主持人要熟悉所讨论的问题及其相关知识，引导大家各抒己见。

这种方法的实施有以下几条原则:（1）禁止批评和评论，也不要自谦。对别人提出的任何想法都不能批判、不得阻拦。（2）目标集中，追求设想数量，越多越好。必要时要强制大家提想法。（3）鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。每个与会者都要从他人的设想中激励自己，从中得到启示，或补充他人的设想，或将他人的若干设想综合起来提出新的设想等。（4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。（5）提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。（6）不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。

实践经验表明，头脑风暴法可以排除折衷方案，对所讨论的问题通过客观、连续的分析，找到一组切实可行的方案。当然，头脑风暴法实施的成本（时间、费用等）是很高的，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。这些因素是否满足会影响头脑风暴法实施的效果。