节事活动市场营销的内涵

第一节　节事活动市场营销的内涵

我们现在普遍使用的“市场营销”的概念来源于1985年美国市场营销协会对其下的定义。该协会认为“市场营销是对货物、劳务与计谋的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换”。当代社会，任何有形产品和无形服务都需要被营销，而节事活动作为一种特殊的产品，也需要进行营销。然而相较于其他营销活动，节事活动所涉及的利益主题、内容、手段等皆有特殊性，所以它和一般的营销活动有着一些区别。

一、相关概念

想要充分理解节事活动营销，必须先了解什么是营销。“营销学之父”、美国的菲利浦·科特勒教授对营销作出了经典的定义:“营销是个人或集体通过创造而形成的那些能够满足人们的某些需求、有价值的产品，并以提供、出售或交换的形式给客户，从而获得个人或集体所需所欲之物的一种社会管理的过程。”而随着营销理论在实践中的应用、发展，菲利浦·科特勒教授又进一步提出了“整合营销”的概念，主要强调了营销过程中需要综合运用组合拳以达到最终目的。通过这一系列定义，我们可以提炼几个关键词:产品、需求、价值、交换、目标受众、市场营销组合，而它们也正是理解营销及节事营销所需的基本概念点，是节事营销概念的基础。

1.产品

产品的内涵十分丰富，它既包括有形的、具象的物体，也包括无形的、抽象的服务。简言之，产品是一种被用来满足人们某种需求的载体。节事活动属于产品并且融合了有形的实物和无形的服务。比如一场网球赛事作为一个产品，它既包含赛场、球员和比赛等具体的人和物，还包括了工作人员的专业度、志愿者的态度、良好的比赛氛围、舒适的观赛环境等主办方提供的抽象服务。消费者购买的是产品的整体，即有形和无形两部分内容。观众购买网球赛事的门票，一方面是为了看喜爱球员的比赛，另一方面则是为了享受主办方所营造的热烈却惬意的观赛氛围和专业的服务，而后者越来越受到当今观众的重视。消费者对无形服务的日益关注给了节事营销一个提醒:切忌一味强调有形产品载体，而忽略无形服务。

产品是一种载体，其核心目的是满足人们对某种功能的需求。人们参加音乐节是因为它能满足享受音乐或追星的需求，观看赛事是因为它能满足对力量与速度的追求以及人类突破自身极限愿景的需求，而参加科技节是为了学习新知识和了解未来发展趋势的需求。可见，任何节事活动作为产品，它的成功往往在于它很好地满足了受众的需求而不是它本身是个创新、完美的产品。节事营销不能仅仅把注意力集中到具体的产品形式而忽视目标客户的功能需求，要避免患“营销近视眼”。例如，一个高级企业管理培训会议能满足与会者的并不是会议本身，而是会议所提供的功能:即提供与会者获得相应的知识与管理技巧的教育功能。假设是患“营销近视眼”的主办方，通常会在宣传推广中只强调产品本身，比如诚邀各位参加我们在某风景迷人城市五星级酒店举办的会议，会议全程我们将提供一流服务并在结束后安排旅游项目等。而假设是睿智的主办方，在营销时就会突出产品的功能，比如在这次会议上，我们会邀请世界500强企业CEO，您将可以学到如何驾驭企业并推进企业的可持续的良性发展，同时还能获得现场与管理大师面对面交流的机会等。总之，我们应该全面地理解节事活动作为产品的内涵。

2.需求

人会有各种不同的需要、欲望和需求，而它们三者是有区别的，但在现实中却很容易被混淆。根据马斯洛的需要层次论，人有生存的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需要是人没有得到某些基本满足而产生的一种感觉状态，它们属于人类生理上和精神上的要求，是内在的、自发形成的，需要不是营销人员所能创造的。欲望指的是人没有得到某些基本需要的具体满足物时的愿望，它受到自身个性和社会经济文化等内、外环境的影响。所以，不同的人会有相同的需要，但却有不同的欲望。例如，人们都有吃食物以满足生存的需要，但有些人只有粗茶淡饭的欲望，而另一些人却有吃鲍参翅肚的欲望。随着物质生活的丰富，人们的欲望不断被满足，而新的更大的欲望又随之产生，所以欲望是无止境的。也就是说，人的欲望是不可能被满足的，所以它也不是营销的对象。

节事活动作为产品的核心功能就是要满足受众的某种需求，可见需求才是营销的对象。需求指的是具有支付能力且愿意购买相应产品的欲望。只有当拥有支付能力时，欲望才能被转化为需求。很多人都有住豪宅、开名车的欲望，但只有少数人才具有支付能力，对这少数人而言，这种愿望才能转化为最终的需求。因而，营销要关注、满足的是目标受众的需求，而不是需要与欲望。而对于节事活动而言，了解观众和其他利益相关者的需求，开发出迎合其需求且符合其购买力的产品是关键。节事营销应充分关注、理解直至满足目标受众的需求。

3.价值

针对消费者对某种特定功能的需求，企业往往会生产、设计出不同的但却都能满足人们需求的几款产品。面对这些产品，人们如何作出选择呢？产品具有的某种功能对消费者而言就是具有某种价值，这既包含使用价值，又或许包含着其他情感价值，而获得价值正是人们购买产品和服务的目的。简言之，价值是消费者对产品满足自身某种需求能力的评价，是一种主观的评估。消费者在衡量产品价值时通常考虑的两个因素是:成本和满意度。花费成本的多少和这些花费所带来的满足需求的程度的高低直接影响人们对产品价值的认定。即消费者通过对产品能够提供的满意度和需耗费的成本进行权衡，最终作出选择。

例如，观众想看2012夏季奥运会开幕式，他们可以选择在家通过互联网上看直播，也可以选择在酒吧和朋友一起观看电视转播，还可以买票去伦敦现场观看。这些方式都能满足人们感受奥运、享受激情的需求，但作为不同的产品，其花费成本和带来的满意度不同，因而价值也不同。观众只能选择一个产品，而这种选择就是建立在价值的基础上的，是每个人对满意度和获取满意度成本的一种权衡。因此，节事营销必须要理解目标受众对节事产品的价值需求。

4.交换

在营销学的范畴内，交换是一个过程而不是一个简单的事件或瞬间短暂的行为。我们常常混淆交换和交易的概念。比如，主办方提供给观众一场演唱会，观众花钱买门票这个举动就是交易，它只是交换的一个环节，而不是交换的全部。演唱会的排队检票进场、辅助器具供应、纪念品贩售、演唱会的整个过程、结束后的退场管理乃至最后场馆周边观众疏散等内容才构成了完整的交换过程。节事营销者最容易犯的错误是认为客户完成了交易就是完成了交换。这样的误区往往导致在交易完成后就不再关注客户，最终使得客户不能获得足够的满足感而产生抱怨，如果仍不重视，客户就会流失，而一个客户抱怨所产生的“口碑传播”可能会导致更多的现有和潜在客户流失。所以，节事主办方对受众的关注应该自始至终。

交换是一个复杂的过程，人们在交换中会产生各种各样的需求。营销人员只有尽可能全面地分析、了解多种需求，才能促成更多的交换。比如参加慕尼黑啤酒节，人们可能会同时希望满足品尝美食美酒、尽情地娱乐、购物、旅游、交通的便利、过程的安全、结识朋友等需求，并且这每一个需求的重要程度是不同的，人们愿意为满足不同需求支付的成本也就不同。同时，不同的观众对这些需求的重视程度也可能不同，有人最关注能否尽情地娱乐，而有人把结识朋友放在第一位。因此，节事营销要找出目标受众对不同需求的重视程度并按大多数人的选择对其进行排列，在节事运作时，以不改变成本为前提，优先满足受众最重要的需求。

5.目标受众

具有支付能力的欲望才能转化为需求，同样的，具有支付能力的客户才是营销的目标受众。节事营销应尽量了解目标受众的不同需求及其各自重要程度、受众对不同需求的支付意愿，只有这样才能有针对性地实施营销策略，从而获得更好的营销效果。

另外，节事活动作为一个可分割的产品，它的各个部分可以交换给不同的客户，也就是说同一个节事活动可以有多个具有不同需求的目标受众。比如一个节事活动，可以把其中的演出活动交换给观众，把广告机会交换给企业，把周边衍生的经营机会交换给当地公众，把报道权交换给媒体等（表4-1）。节事产品的可分割性给营销增加了难度，营销人员更应仔细分析不同目标受众的不同需求，从而提高节事活动的价值。

表4-1　节事活动的营销体系

6.市场营销组合

美国的麦肯锡教授在1964年首次提出“市场营销组合”的概念，即产品product、价格price、分销place和促销promotion，简称4Ps，它也是市场营销实施的组合策略。后面章节会详细介绍4Ps在节事营销中的应用，这里只简单讲述。

（1）产品

每一个节事活动产品的形成都十分不易。它是由历史文化资源、经济基础、创造性和高质量的设计和实施所构成的。在同类节事越办越多的今天，即使一个再优秀的节事活动，因为年年办也会使观众厌倦。所以节事产品一定要不断创新，持续呈现给观众新颖、独特的节目，只有这样才能吸引眼球。当然，这种创新不是盲目的，也不是毫无根据的，它必须建立在原有的活动上，与原有活动的主题和内涵上保持紧密的内在关联性。对产品的持续创新能力体现了节事组织者的创意和实力，能够有效地维护现有观众和吸引潜在受众。

（2）价格

节事活动价格的制定通常取决于两个因素:节事运营的成本和同类节事竞争者的定价。在营销过程中，主办方常用以招徕客户的手法就是打价格战。在考量成本因素后，给予观众一定的票价折扣，以低于竞争者的门票价格吸引更多观众。同时，组委会还经常会以提供一部分免费门票的形式来回报赞助商和其他利益相关者。另一常用的手法是提供优惠门票给V IP客户以保持住这些长期稳定的客源。

（3）分销

分销即销售渠道的选择，而节事的地点又决定了分销的渠道。因此，对于节事活动营销而言地点尤其重要。活动的举办地点将决定最终采用哪些市场营销手段来推动节事的进行和运作。总之，各主办方在最初选择办节地点的时候必须慎重。然而，一个合适的地点也并不意味着一劳永逸，主办者在选定了地点后，还应该加强与各方的合作，致力于持续改善举办场地周边的交通状况、住宿条件、停车条件、零售市场、餐饮等与节事成功密切相关的硬环境。

（4）促销

再精彩的节事产品，没有行之有效的促销战略去推进，结果也注定失败。促销的目的就是为了强化市场对节事的认知。当今社会，所有活动的主办方都认识到了促销的重要性。它们往往选择多种途径来宣传节事品牌，从早期的旅游杂志、行业杂志到后来的电视、广播、户外媒体直至现在的网络媒体，无不被用于节事促销。任何人都可以通过各种渠道了解到大量的关于节事活动的信息，而网络自然是时下最流行的促销阵地。潜在观众能够通过网络搜索到节事活动的介绍和具体的安排，还可以订票、规划观节行程；媒体可以通过官方网站上呈现的全面的活动资料、历史图片、活动介绍等丰富报道内容。事实上，网络促销策略是一种十分有效的节约节事成本的方法。

二、节事活动营销的概念和内容

1.节事活动营销的概念

节事营销是对“节事”这一特殊产品进行的营销，由于这种产品具有可分割性，因而其不同的组成部分可以满足不同客户的需求，这使得节事营销同时拥有多个交换对象。综上所述，我们可以将节事活动营销定义为:是把节事（包括其所有组成部分）这一特殊的产品交换给不同的目标客户，通过满足不同客户的价值需求，从而换取自己所需的一个管理的过程。

2.节事活动营销的内容

近年来，节事活动创造的巨大综合效益有目共睹。因此，越来越多的政府和机构开始举办节事活动。然而，很多活动由于没有很好地营销，最终效果不尽如人意甚至惨淡收场。可见，营销对于节事活动的成功尤其重要。和其他行业一样，传统的市场营销经典理论也可以被应用在节事营销中。根据营销理论，节事营销要解决的基本问题可以概括为“5WlH”，这也是节事营销的内容。

（1）Why为什么要营销？

即开展节事市场营销的原因是什么。举办节事活动的根本目的是为了吸引观众的广泛参与，获得最大的效益。在节事行业竞争激烈的今天，主办者怎么做才能引起广大观众的注意？怎么做才能让目标受众决定参加自己所主办的节事活动？怎么做才能赢得更多赞助商的青睐？而市场营销能够帮助组织者了解受众的需求，并以此为依据设计节事产品，最终满足目标客户的期望。这也正是进行节事市场营销的原因。

（2）Who营销对象是谁？

即对谁展开节事营销。营销对象不同，采取的策略也不同。在开展节事营销的过程中，我们首先要依据活动的类型和规模确定营销对象的范围。如国际型节事对应世界范围内的营销，全国型对应本国范围内，区域性对应相关区域内的营销，而地方性的节事对应本地范围内的营销。其次，我们要依据目标受众的不同需求分别展开营销。不同的受众对不同活动内容感兴趣，不同的潜在赞助商有意支持的项目也不同，因此要分别制定计划。此外，我们还要依据受众群体对节事的了解程度来分别开展营销和提供差异化服务。如对已参加过并熟知活动的观众，营销时应着重强调本次节事与众不同的地方；而对第一次参加活动的观众，则需要详细地介绍活动的起源、特色和基本内容等并提供更为细致的服务。

（3）When节事什么时候举行？

举办时间与节事营销的成败有着密切的关系。节事活动的举办时间必须经过仔细的分析，因为时间安排的科学与否直接影响到参与者的数量以及活动本身的质量。为了更好地营销，奥运会也不惜打破惯例。2008年的北京奥运会，NBC（美国全国广播公司）买下了北美地区的独家电视转播权，之后他们向国际奥委会提出要求，希望将跳水、游泳、田径、体操等项目的决赛改到北京时间上午举行。因为这些项目深受美国观众的喜爱，加上美国队在这些项目上实力较雄厚，因此收视率高居全球榜首。如果按照惯例，这些项目的决赛都是在晚上进行的，那么就是美国的上午，势必大大影响收视率，而北京时间的上午正好是美国晚上的黄金时间。虽然这一提议遭到了许多国家的反对，但为了北美地区的广泛市场，国际奥委会最终决定将游泳和体操的大部分项目决赛放到北京时间上午和中午举行。可见，决定节事举行时间时一定要充分考虑到主要目标观众的空闲时间。

（4）Where节事在哪里举行？

举办地点与节事营销的成败也有着直接关系。节事活动主办地的选择是一门学问，它必须要经过全盘考虑，因为地点选择也直接影响参与者的数量及活动的影响力。如国际展览局在决定世博会的最终承办地前，会充分考察各申办城市，考察的内容包括该城市的国际知名度、是否具有旅行可到达性、便利性、场馆设施以及地方政府支持的可获得性等；而奥运会对申办城市的评估标准则更为全面，包括政府的支持度、法律问题及社会舆论、总体基础设施、体育场馆、奥运村建设、环境情况与影响、住宿、交通、安保、财务、总体工程与遗产、往届体育赛事经验等。总之，对举办地点的选择一定要充分考虑营销的可行性。

（5）What营销什么？

前面提到过根据不同的营销对象，营销的内容也不同。针对赞助商，应大力宣传节事能提供给他们的各项优惠和超值政策，能带给他们的经济和社会效益，目的是让其认识到自己的赞助会得到丰富的回报；针对观众，应强调节事的特色、亮点、独一无二以及极强的体验性，目的是吸引更多观众参与。因此，节事营销应依据特定的目标和对象制定特定的内容。

（6）How怎样营销？

节事营销的主体、对象和内容等确定以后，就要选择合适的营销策略，决定采取什么样的方式去进行营销。这方面会在后面的章节中详细阐述，此处略去。

三、节事活动营销的原则

1.创新原则

与节事策划一样，营销也需要创新。无论是营销方案的创意、营销推广的策略还是营销的理念，如果因循守旧、毫无新意，是不可能在竞争中占据有利位置的。因此，创新应该贯穿节事营销的所有环节，不仅观念要独到，方法和手段也要独创，这样才能脱颖而出。

2.重情原则

情感往往在人类日常生活和实践活动中发挥着潜移默化的作用。人非草木，孰能无情？人的任何一次购买活动都是在一定的情感推动下完成的，购买决定也都是在情感驱使下作出的。因此，节事营销时必须关注受众的情感需求，并通过营销的各种策略，如广告、产品、促销等，与受众进行反复的情感沟通，最终诱发受众决定参与节事的行为。

3.人文原则

节事营销要遵循人文原则就是要在整个过程中把握人文精神。营销时应充分考虑营销对象群体的数量、质量水平、年龄结构、家庭婚姻等反映社会情况的人口意识，也不能忽略了人们在特定社会中形成的习惯、风俗、宗教信仰等反映社会思想的文化意识。只有对营销对象有全面了解、分析，才能把文化因素渗透到营销中，才能开展有个性的营销。

4.灵活原则

灵活就是要在营销时懂得随机应变。节事活动是一个动态变化的复杂过程，营销策划应及时准确掌握变化发展的信息和目标，准确预测节事可能发展的方向和轨迹，并相应地调整营销目标，修正营销方案。而营销的具体实施人员也要在营销过程中依据客观情况的改变和客户反应的变化随时调整自己的策略，但要注意的是营销人员在调整自己策略的同时必须确保其符合最终的营销目标。

5.系统原则

节事营销具有系统性。在节事营销策划中尤其强调此原则，要把营销策划作为一个整体来考虑，系统综合地分析，选择最佳方案。在营销策划时，不能只注重零星的创意，而要依据有可行性的想法进行配套措施的策划。另外，系统原则也要求节事活动的整体理念被体现在节事营销中，要在营销中兼顾整体活动的全局性和效益性。

6.可行性原则

可行性原则是节事营销的基本原则，它能衡量节事营销策划方案是否符合切实可行的目标，能否达到预期效果。节事营销策划要遵循可行性原则，要在策划中体现科学性和可操作性；在营销实施中也要体现可行性，实施过程中应合理有效地利用各种资源，包括人力、物力、财力和时间，争取以最小的代价取得预期的效果甚至超过营销目标。