节事活动的市场营销组合

第二节　节事活动的市场营销组合

节事营销包含了5个主要因素，即定位positioning、产品product、价格price、分销place和促销promotion，简称5P。节事营销就是要通过分析、研究、设计和实施5P组合，最终通过把节事提供给目标受众来交换主办方所期望的目标。因此，5P是思考节事营销的出发点。

一、定位

任何一个节事活动都难以满足所有客户和消费者的多样化需求，所以节事主办方要对市场进行细分，然后在这个基础上，依据自身的活动特点和拥有的资源条件和资金，选择一个或多个目标市场。而在这个过程当中，把握自身节事类型，认识到自身处于市场中的何等位置、节事的优劣在哪，又有哪些机遇与挑战等问题是十分重要的，而对这些问题的分析和解决就是节事定位。具体内容将在下一节作详细介绍。

二、产品

在完整的产品概念中，节事活动产品指的是能被主办者用来在节事市场上销售的物质产品和无形服务的总和。节事产品以具体的节事项目为主体，与其他相关行业和机构合作，目的是为了满足参节者和观众伴随着节事所产生的各种相关需求。节事作为一个特殊的产品组合，是由多个项目共同构成的，常见的项目形式有节、会、展、演、赛，它们既是节事整体的一部分，又是相对独立的活动。依据这些项目的重要程度，节事活动产品可以分为以下三个层次。

1.主体产品

即与节事活动名称直接相关的主题活动，是具有最基本使用价值的产品，也是客户购买的核心功能。例如，戛纳电影节的颁奖典礼、获奖影片展播活动；慕尼黑啤酒节的啤酒狂欢畅饮活动；奥运会的开幕式、赛事过程和闭幕式等都是主体产品。在节事产业不断发展的今天，主体活动也有了很大的发展。节事主体产品的发展日趋多样性、创新性、趣味性和知识性的特点，同时各主办方也都十分重视因地制宜，在主体产品的设计上充分发挥当地资源优势、产业优势并应用了很多当代最新的理念和科技辅助手段。

2.支撑产品

即那些依托主题而衍生的经贸文化活动。“节事搭台、经贸唱戏”的理念源于上世纪80年代，但直至今天仍被广泛应用于节事活动。对于主办地而言，主体产品成形之后，节事期间开展的商贸洽谈、客户邀约和项目签约等环节的准备也相当重要，因为这类支撑产品能大量创收。例如，青岛啤酒节期间的经贸洽谈、科技研讨活动；北京国际旅游节的旅游商品展销会、旅游投资洽谈会；杭州国际动漫节的动漫产业高峰论坛、动漫产品商贸活动等都是支撑产品。现代节事活动往往融投资贸易、经贸洽谈、高峰论坛、文化交流、咨询推介五位为一体，可见对支撑产品的重视。

3.辅助产品

即主办方与其他行业合作，为了满足人们参节期间对于餐饮、住宿、购物、旅游等需求而提供的相应服务，这也是构成节事产品必不可少的要素。例如，青岛啤酒节与当地各旅行社、酒店、景区签订合作协议，联手为参加啤酒节的观众提供更完善的服务，如旅游接待、景区票价优惠、啤酒节与景点直通车、指定酒店服务、场内平价餐饮服务等。同时，啤酒节期间的新闻发布会、网上宣传活动、市容整治、交通管理、财务工作、志愿者服务等都属于辅助产品。优质的辅助产品对于提高节事质量和吸引观众参与有着极大的帮助。

图4-1　节事活动整体产品的三个层次

在几十年的实践中，节事活动产品各不相同，但它们的设计都普遍遵循以下五个原则:（1）主题鲜明。主题是节事的核心，只有鲜明的主题才能体现节事的理念，也才能形成竞争优势和长久的生命力。（2）特点突出。独特性是节事的灵魂，只有充分挖掘、开发主办地的文化内涵和优势资源，并进行合理包装，才能突出节事独特的个性。（3）广泛参与。任何节事活动的成功都离不开受众的广泛参与，只有事先经过市场调研和分析，找准受众需求，才能设计出具有广泛群众基础并能激发人们参与热情的节事产品。（4）市场运作。节事产品设计倚赖专业知识和经验，因此只有通过市场化去选择设计团队，并且一切按市场化原则去操作，才能设计出符合市场需求和产生高效益的产品。（5）国际化。节事活动的国际性既是办节档次的提升，也是寻求最大效益的途径。当前，国际化办节已是主流趋势。

三、价格

节事活动的定价环节相当重要，主办者通常会在全面考虑到办节成本、目标利润以及竞争者的定价后，制定出合适的价格组合以租赁节事的摊位、展位和门票，目的是为了获得最大的效益。常用的定价策略有:

1.区别定价。主要有时间区别定价和地域区别定价。时间区别定价，主要是对节事前段和后段的价格调节。节事前段市场需求旺盛，所以票价相应提升；而接近尾声时，市场需求较淡，所以票价相应下调。地域区别定价，主要是依据不同的细分市场及当地的收入水平确定不同的价格，这种做法可以避免因统一定价而对某些细分市场的营销产生负面影响。

2.合作定价。主办者通过与其他相关部门与行业的合作，如酒店、旅行社等，来制定价格。观众通过主办方合作机构购票，可以获得一定的优惠。对于主办方而言，这种做法拓宽了售票渠道；而对于这些合作企业而言，他们可以利用优惠的价格来吸引客户，最终为节事拉来更多参与者。

3.捆绑定价。将热门和冷门活动的展位、门票等捆绑销售，这样的做法是借优势来吸引，但也容易让参与者产生厌恶心理或是觉得某个活动只是附属项目，从而淡化其体验价值。

4.灵活定价。主要包括买一送一、定时门票（指定的那天可以任意看所有场次）、特惠门票、团体票、家庭票和公益门票等。

表4-2　2010年上海世博会门票种类及适用规则

续表

（资料来源:2010年上海世博会官方网站http://www.expo2010.cnsbpwpwnrsm.htm＃pw0l）

四、分销

分销主要包含两方面内容:一是对节事举办地的选择，二是对消费者可买到票的场所的设置。举办地在很大程度上是节事个性、水平、历史和文化内涵的体现。节事活动的举办地往往是固定的。有些地点因为提供给了节事举办的资源，是节事的缘由，而最终成为主办地，如曲阜祭孔大典；有些地点因为具有特殊的象征意义，是高水平节事的象征，如香港的红磡体育馆和北京的鸟巢，通常顶级的巨星会选择在那里开演唱会；而有些地点因为约定俗成而固定，如天安门广场的国庆阅兵典礼。总之，在不同的地点办节事，营销的重点也不同（表4-3）。

表4-3　地点营销时可推荐的优势

为了增加节事参与者的数量，主办方往往采用授权票务代理商、旅行社和批发商的方法来拓宽销售渠道。在选择销售渠道的时候应综合考虑活动的类型、购票设施的地点、目标受众的消费承受力以及他们是否愿意支付额外的购票服务费、合理的附加费用是多少。

五、促销

促销是指节事组织者通过各种手段向参节商和观众传递产品信息，从而达到宣传、影响、吸引客户的目的，激发他们的购买欲望和购买行为。常用的促销手段有四种:广告、人员推广、优惠推销和公共关系。而当代的节事营销往往将这四种手段作为组合一起使用。

1.广告

广告经历了长时间的发展，其作为有效传播工具在直接说服目标客户上发挥的突出作用有目共睹。节事活动的广告宣传是一种与大众的沟通，它的目的是通过向公众传递节事有关的特点、个性、品牌形象、内容信息等，使人们在决定参节前就对其产生一种强烈的心理倾向性，如产生正面的情感反应、对节事有所认知、形成购买意向等。

作为促销的一项有效手段，如何制定广告策略显得十分重要。

第一步:明确诉求对象。通过调研、分析，找出节事活动的潜在受众，包括参节商、赞助商和目标观众。

第二步:确定广告目标。依据先前制定的节事营销的整体目标、战略、客户分析等决策确定广告目标。常见的目标有告知、说服和提示（表4-4）。

表4-4　广告目标的基本内容分类

第三步:制定广告预算。整体营销费用受到预算限制，广告费用也一样。应严格控制广告成本，避免入不敷出。

第四步:选择广告代理商。尽量选择业内口碑好、对节事相关产业熟悉的、专业的、熟悉的代理商，以确保制作效果。

第五步:制作广告信息。广告信息是广告有效性的决定因素，通常广告的制作包括六个环节:确定主题理念，明确要表达的基本内容（故事情节、模特形象或符号形式等），选择内容的表达方式（开门见山、以情动人等），具体营造实体化的意境画面，对广告效果进行市场测试（包括销售效果、心理效果和社会效果），依据测试结果进行修正与调整。

第六步:选择广告媒体。这一环节包括设定预期广告频率，预测广告影响，选择主要媒体类型，选择具体传播媒介、决定传播时间和频率等。值得注意的是，不同的媒体接触的客户群体和频率不同，各有优劣（表4-5）。在选择媒体时，要充分考虑其发行量、目标受众、千人成本等因素。为了增加影响力，保持与目标客户有足够的接触频率，节事主办者往往会选择使用媒体组合。

表4-5　四类广告媒体的比较

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第七步:进行广告测试。如果选择了不适合的媒体，既浪费了广告费用，又达不到预期效果，会错过宣传的时机。因此，广告决策必须谨慎，节事营销者通常首先会在计划投入的媒体上发布短期广告，然后进行抽样调查，测试目标受众能否接受到广告信息、接受的信息是否正确，最后依据调查结果修改广告策略或者正式发布。

除此之外，广告还可以被用在节事时提供的纪念品上，如杯子、笔记本、日历、笔等，也可以发放带有生产商标识、口号的T恤和帽子，还可以在发放的资料袋上印上节事的名称、标志、吉祥物以及赞助商的广告等。节事场地内的各种指示标牌可以印上赞助商的名字或企业标识，钥匙圈、徽章等小物和特别制作的糖果等都可以作为特殊的广告工具。

2.人员推广

人员推广是指营销人员直接与目标客户面对面来进行推介的促销方式。它是一种很好的双向沟通与互动，推广人员能及时将节事信息、服务、价格等传递给客户，而客户也能提出意见、要求等反馈信息。因此相较于广告，人员推广更能够培育客户对节事的偏好、信任，直至最终促成购买行为。

人员推广效果虽好，但需要投入大量人力、物力和财力，尤其是对营销人员的业务水平和人际交往技能要求很高。不过，它还是被当前的节事营销普遍使用着。人员推广策略实施的步骤如下:

第一步:确定推广目标。推广目标分为短期和长期，因此它不仅包括最终目标，即与客户完成交易，也包括了各种过程目标，如发掘、了解客户，与潜在客户建立起联系等。

第二步:制订推广方案。这种方案不是单一的，应事先针对不同类型的客户制订不同的方案。

第三步:筹建推广团队。要精心选拔推广团队，并对其进行系统培训，除了强调推广人员对节事相关内容的熟悉，还应强调社交礼仪方面的技巧。

第四步:制作推广工具。要给推广人员配备一系列的工具，如宣传册、广告片、历年资料、商业计划书等，从而加强推广的效果。

第五步:选择目标客户。推广人员应通过各种渠道寻找到潜在客户，并获得客户的名称、地址、电话、产品等信息。

第六步:上门或电话推广。在推广过程中要灵活应变，及时根据客户的反应调整策略。同时，应充分向客户展示节事相关信息，并提供宣传册、计划书等辅助资料。做好访问记录也是十分有必要的。

第七步:强调节事卖点。初次访问通常很难说服客户，因此在后面的重复访问中要向客户强调节事的鲜明主题、独特个性和活动亮点等，从而加深他们的信心，最终促成购买行为。

3.优惠推销

即通过短期性的优惠手段迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。针对不同的目标客户，使用的优惠措施也通常不同（表4-6）。

表4-6　节事优惠推销措施组合

优惠推销的实施策略也需要精心制定。

第一步:确定推销目标。要依据不同的客户制定不同的策略，给予的优惠形式也各不相同。

第二步:选择推销手段。推销手段繁多，要根据市场类型、促销目标、成本效益、竞争者策略等综合选择单一的或组合的手段。

第三步:制定推销预算。同其他任何营销的组成环节一样，推销的花费也必须严格控制。

第四步:形成推销方案。在不同的细分市场采用的促销方案通常不一样，因此要统筹安排，形成完整的推销方案。

第五步:落实推销措施。推销人员依据方案对推销加以实施，在这一环节，也要注意随机应变。

此外，在推销方案的制订环节还要合理地确定推销的持续时间、促销品的发放途径以及推销的时机。

4.公共关系

即用来推广或保护节事形象、品牌以及确保节事顺利进行的宣传手段。与广告、人员推广和优惠推销不同，公关面向的是公众而不仅仅是目标客户。其核心在于通过精心策划的公关活动与不同的公众之间建立起良好的关系，从而及时准确地掌握公众意见和社会舆论，以此为基础对节事活动加以改进。

针对不同的对象，节事活动的公关策略也不同（表4-7）。

表4-7　节事活动的公关策略组合

节事公共关系策略的形成也要经过精心的设计。

第一步:建立公关目标。明确主要和次要的目标，如提高知名度、替代广告以降低宣传费用或危机公关，并进行不同的策略选择。

第二步:选择公关信息和载体。公关信息是一种“被制造的新闻”，因此可以寻求专业机构的帮助，根据目标创造出公关信息。常见的载体有学术研讨会、新闻发布会、演讲、拍卖、慈善义演和义卖、竞赛、展览、周年庆等。同时，要重视对软媒体（新闻稿）传播方式的利用。

第三步:制订公关方案。多用组合的形式。

第四步:落实公关活动。公关活动应贯穿于活动前、中、后各时期，并与其他促销策略完美结合。