节事赞助的原则和功能

第二节　节事赞助的原则和功能

一、节事赞助的原则

与节事策划和营销一样，节事赞助同样是个复杂的过程。企业赞助的项目繁多，回报形式各异，产生的效果也可能不一。然而，对于赞助商和组织者而言，在开展任何节事赞助的过程中，有一些共同的原则是必须被遵守的。

1.合法性原则

这是节事赞助最基本的原则。企业拟赞助的节事活动对象，本身必须是合法、正当的，也必须有正确的价值取向，是对公众和社会有益的。

2.双赢原则

这是节事赞助最根本的原则。节事赞助也是一种特殊的产品，同样需要包装和设计，组织者要给赞助商切实的回报，既要通过搞好活动主体内容扩大节事影响力以帮助赞助商提升知名度，也要特别重视为赞助商量身定做活动，如策划专题节目、邀请明星参加赞助造势、办企业新产品发布会等。当然，赞助商也应依据组织者需求提供力所能及的支持。

3.多元化原则

组织者应设计各种各样分层级的赞助权益方案供不同类型的企业选择。获得赞助权益的大小可以依据赞助金额来区分，也可以依据合作的深入程度来区分。总之，必须让企业了解进行哪一级别的赞助可以享受哪些回报。多元化的赞助方案能够满足不同企业的需求，最终增加赞助商的数量（表5-1）。

表5-1　2008年北京奥运会获得赞助计划（摘录）

续表

（资料来源:2008北京奥运会官方网站）

4.广泛性原则

赞助商的广泛参与是确保节事活动资金充足的前提，也是节事得以顺利进行的保证。组织者应吸引不同行业甚至不同细分市场的赞助商参与节事赞助。例如，网球大满贯赛事之一的温布尔登网球公开赛就有6个饮料赞助商，它们分属于不同的细分市场:皮姆士（Pimms）鸡尾酒、Stella Artois啤酒、巴克斯顿气泡水、依云矿泉水和Costa咖啡。

5.市场化原则

节事赞助的运作也应遵循市场规律，如“成本－效益”理论。节事举办需要大量的资金，仅仅依靠政府投入将难以维系。因此，节事必须引入“投资－回报”的市场机制，通过扩大影响力吸引企业赞助投入，然后给予回报，刺激企业持续赞助，从而走上“以节养节”的良性发展道路。

6.产业化原则

节事赞助应贯穿节事的整个产业链当中。以主体活动为中心，在集资、策划、广告、会议、展览、场地布置、道具制作、设施建造和衍生产品制作环节都以招、投标的方式引入赞助商，将赞助融入节事产业的方方面面，从而促进节事的营销和发展。

7.规范化原则

节事赞助的流程，从招募赞助商到实施赞助都必须按照标准规范来操作。同时，整个过程必须公开、透明，这样才能确保双方利益不受到损害。

8.排他性原则

这是节事赞助最重要的原则。在最初，同一行业中只允许一家企业参与赞助，当然现在节事组织者为了增加收入对行业进行了更具体的市场细分，所以变成同一行业的同一细分市场中只允许一家企业参与赞助（表5-2）。执行这一原则可以最大化地保护赞助商权益，同时也能避免同类竞争企业造成资源浪费。

表5-2　伦敦奥运保护赞助商权益

（资料来源:新华社官方网站，2012年5月17日）

9.目标明确原则

节事活动赞助商必须有清楚的目标，并尽可能通过指标来衡量目标的实现情况。一方面，可以用具体的定量指标，如直接销量、现场观众数量、媒体曝光率、收视率、广告覆盖率等；另一方面，可以用抽象的心理指标，如知名度、信誉度、企业形象提升等。

二、节事赞助的功能

潜在赞助商在作赞助决策前，都会进行节事赞助的可行性分析，研究节事赞助是否能满足企业的组织目标。而企业通过赞助行为最终所能获得的这些目标就是节事赞助所能发挥的功能。前面提到过节事赞助是赞助商和组织者之间的一种互利共赢的交换行为，可见其对双方都有着重要作用。节事赞助对于组织者的作用即提供节事所需资金和物资，提升节事规模和水平。用一句话概括就是:赞助能确保节事顺利进行。相反，节事赞助对于赞助商所起的作用就很难用一句话概括，因为不同的赞助主体有着不同的组织目标。也就是说，不同的企业看重的节事赞助的功能也不同。那么，节事赞助究竟能对赞助商的整体营销传播发挥哪些功能？

国际奥委会可以称得上是将节事赞助研究得最透彻也是应用得最成功的组织，它对奥林匹克运动会赞助功能的解读如下:（1）建立品牌资产和认知；（2）品牌定位；（3）促进销售；（4）展示产品和服务；（5）通过获得独家赞助保持竞争优势；（6）可以表现出利他主义；（7）发展和强化公司的公众意识。此外，还有学者提出其他功能，如树立财务信心、提升公司和品牌形象等。

我们可以将众多的节事赞助功能分为以下五大类:

1.促进直接销售

促进产品直接销售是节事赞助最直接的功能，也是很多企业做赞助决策的主要原因。节事赞助对销售的直接促进作用主要归功于两点:第一，节事给赞助企业提供了可操作的销售机制和平台。例如，2012年伦敦奥运会期间，组委会规定只有其战略合作伙伴麦当劳可以在伦敦奥运村、场馆及其周边贩卖薯条，并且提供了大量的贩卖点给麦当劳，这大大促进了麦当劳产品的销售。第二，节事赞助带来的销量提高的评估方法简单明了。不像日常的产品销售，节事时期的销售受到其他制约因素，如竞争者策略、营销策略等的影响很少。因此，企业只需简单统计节事期间的销量，就能得出赞助的效果。

对于消费品企业来说，赞助节事绝对是明智之举。它们往往可以很好地借助节事的环境，尤其当消费也同时发生时。食品和饮料生产商一直以来都位于各类节事的官方赞助商名单上，原因就在于此。只要节事的观众人数足够多，赞助的消费品企业能在节事中获得的直接销量就会相当可观。例如，佳得乐（Gatorade）自推出市场后迅速成为了一款风靡全球的功能性饮料，但随着竞争者的突起，2000年后在美国市场销量骤减。这时，佳得乐与美国职业美式橄榄球联盟以及NBA联盟签约，成为两大联赛的唯一指定饮料。从此，借助着赛事的影响力，佳得乐的销量也节节攀升，更重要的是它已成为“美国生活的一部分”。在全球重大赛场上，美国最大牌的明星手里拿的几乎都是佳得乐美国国内的各大赛事，NBA，NFL，MCB，USSOCCER，赛场下观众手里挥动的也都是佳得乐。如今，佳得乐在美国占有运动饮料行业的85%份额，毫无疑问成为了世界第一的运动饮料品牌。

2.提高品牌认知

节事赞助可以帮助品牌在已有市场中增加认知度，一方面能增加现有客户的忠诚度，在他们身上卖出更多产品，另一方面也能在新客户上产生新的销量。作为全球最权威的赞助研究机构，IEG协会于2004年对公司决策者的年度调查报告中显示，分别有79%和71%的受访企业领袖选择提升认知度和增加品牌忠诚度作为其进行赞助的最重要的两个原因。在2010年南非世界杯期间，人们惊奇地发现球场边的广告赞助板上出现了一家中国企业的名字:“英利”。英利品牌创建于1987年，早期是做化妆品的，后来改做了新能源。总部位于河北保定，25年来英利人以超常规的思维和战略，创建了独特的运营模式，应用于集团旗下各子公司、分公司及关联企业中，在管理、技术、市场等各个环节不断改革、创新。以与时俱进的精神和成熟、健康的成长轨迹，使英利不断创造新的价值并保持活力。特别是顺应了节能减排、保护生态、绿色能源、科学发展的理念。凭借其特立独行，敢为天下先的开拓、倡导精神，在不同的历史阶段，始终保持了品牌优势，英利逐步成为产品品牌，进而成为了公司品牌，并走向世界，尤其在新能源领域中，英利的全球品牌战略使得其在欧、美等国家建立了较高的行业知名度，成为全球领先的太阳能光伏产品大规模跨国生产商。然而在这之前，很少有普通老百姓知道这家企业，而世界杯着实让其“火”了一把。英利在国内一炮走红正是在2010南非世界杯上，它作为赞助商成功地走上前台，为亿万人所知。

赞助也经常被作为市场发展策略用于在新市场中开发品牌认知度。企业希望将品牌价值延伸到全新的市场，就必须精心选择要赞助的节事。例如，耐克是美国著名的运动品牌，当年它初征英国市场的时候，选择了赞助英超联赛的老牌强队曼彻斯特联队。在赞助曼联后，一方面耐克利用球星效应拍了一系列的广告，办了一系列的推广活动，更是利用足球节目、网站视频等渗透英国本土市场；另一方面耐克获得了利用其他传播形式的机会，如曼联俱乐部网站、网络独家电视转播权等，这些都帮助其迅速打入新的市场。

同时，赞助还能帮助企业提升市场定位，展现新产品、新功能，也是改变品牌形象的良机，是一种很好的公关。

3.拓展外部关系

一些企业由于旗下品牌过多，很难在市场上作为一个组织给人留下深刻印象，而赞助节事可以帮助其建立起广泛的公司形象。世界500强的宝洁（P＆G）公司在上世纪90年代初期就面临这种窘境。为了使自己旗下的品牌获得一致性和树立起宝洁鲜明的企业形象，它开始赞助奥运会等重大节事活动。在获得主要赞助商权后，通过场馆品牌、联合媒体关系项目、指定产品、商务接待、门票和其他宣传印刷品等接触目标市场。宝洁的名字贯穿于整个节事活动中，加深了公司与外部市场的关系。

企业尤其热衷于赞助政府主办的节事活动，因为这可以帮助它们提升重要关系，这种关系即可以带来新的生意，又可以对企业将来的发展带来重要影响。比较常见的是赞助商参与由国家政府发起的节事的招标事件，当获得赞助权后，一方面可以在节事期间获得短期的利益；另一方面在今后各个层面的政府与外界的合作项目上该企业都可能被优先考虑。

同时，节事赞助能够发展与当地社区的关系。地方社区是企业的重要目标受众，而节事恰好为企业提供了与目标市场亲近、沟通的机会。爱尔兰于2006年举办了特殊奥林匹克运动会。在此之前的三年内，组委会发起了“主人城镇”的活动，号召爱尔兰的广大城镇踊跃支持特奥会，并以主人的姿态迎接世界各地的朋友。参加此活动的每一个小镇在特奥会期间都要以“主办城镇”的身份接待一个国外特奥代表团。爱尔兰银行看准了这一机会，果断赞助此活动。它在电视上为宣传活动大做广告，并且积极鼓励员工为此活动出力。该银行向全国85%的小镇派驻了银行代表，大力推动“主人城镇”活动，最终有177个小镇参与了该项活动。而在这三年间，银行代表与当地社区建立起了信任与亲密合作，最终在活动成功的同时爱尔兰银行也成功地在这全部177个小镇设立了支行，全面地推广了其银行业务。

4.发展内部关系

企业内部关系的发展良好与否直接关系到运营的成败，与发展外部关系同等重要。只有提高员工的满意度、忠诚度和归属感，他们才会努力为企业服务，也才能开拓更多的外部市场。节事赞助同样能够在发展组织内部关系上发挥重要作用。首先，赞助提供给了企业向员工表达善意的机会。联合多美酒业集团（Allied Domecq）于1993年赞助了皇家莎士比亚公司800万美元作为对其1年巡演的支持，而除了获得冠名、广告、门票和指定产品等回报形式，联合多美酒业集团还特别要求在其赞助内容中加上一项条款:即该公司所有英国员工获得1年的皇家莎士比亚剧团免费会员资格。这样一来，员工实实在在得到了优惠。每月在公司内部的传播信中都会及时更新演出信息，员工可以依据喜好购买优惠门票，享受经典剧目表演。此举颇受好评，于是在第二年赞助时联合多美将这一福利拓展到了该公司全球7万名员工。其次，企业可以将节事赞助作为团队建设的主体，通过要求员工对节事赞助的参与培养其协作精神和相互间的信任。例如，北京奥运会期间，联想派出了上百名员工去现场做技术服务，他们被分为几个部门，彼此相互合作，这很好地锻炼了团队能力。

5.取得竞争优势

节事赞助的排他性原则不仅意味着企业可以通过与节事组织者的合作取得一系列的好处:如提高直接销售、发展品牌认知、发展内部和外部关系等，更为重要的是，它意味着即使企业无法在赞助中达成自己的目标，但它仍可以充分利用独享条约，迫使竞争者得不到类似的机会。赞助商必须清楚地认识到赞助节事是一件打击竞争者的有力武器，企业可以通过赞助保住领先地位，从而进一步获得竞争优势，可以说赞助既是一种防守策略，也是一种进攻策略。当然，赞助节事不是盲目的，赞助商必须充分考虑自身意愿和能力，然后投入合理的赞助费用，并最终有效开拓赞助项目使其真正转化为优势。