节事赞助的双向选择和流程

第三节　节事赞助的双向选择和流程

一、赞助商对节事赞助的选择

节事赞助作为一种传播工具在营销上取得的成功有目共睹，因此近年来节事赞助的花费在全球范围内激增，尤其在欧美和新兴的第三世界市场。依据Sponsorclick公司的报告，即使在经济低迷的2011年，世界范围内的节事赞助费用仍高达1472亿美元。这表明越来越多的企业正在寻求通过短期投入而获得巨大利益的途径，而赞助恰恰就是最佳途径。随着在节事行业内投入如此巨大的花费，赞助投资回报也受到了前所未有的关注，因此赞助决策成了关键。赞助商必须首先思考拟赞助的活动是否能比其他一切可行的市场传播手段发挥更大的作用，然后才能决定是否选择赞助该节事。这就需要一个复杂的思维和调研过程来确保企业挑选到恰当的赞助活动并且其能为企业提供回报。

在做赞助决策和选择赞助活动前，企业必须分析、整合相关信息并判断对该节事的赞助能否满足自身一系列的需求以及企业是否有能力赞助该节事。这些对企业最终能否实现赞助起到决定性作用的因素可以被分为以下几类:

1.资本投入

作为赞助商，首先要考虑的问题是企业能否负担赞助所需要投入的一切资源的总和，包括财力、人力和物力。其中，对投入的资金需要作准确估算，除了提供给主办方支配的赞助资金外，还要充分预算提供给节事相关产品和服务所需的资金，更不能忽略企业在后续开发赞助权利上所要投入的大量资金。对节事赞助投入资本的估算可以看成是对赞助可行性的最先的评估，如果企业无法负担，切忌贸然实施赞助行为；如果能负担，也要进一步依据目标市场的特性来衡量通过赞助节事来覆盖目标市场的花费是多少，最终决定企业在整个赞助过程中该投入多少资本。

2.目标市场

赞助商需要确定节事活动本身是否有着与本企业相同的或是能够相互吸引的目标市场。从最根本上来看，拥有一致的目标市场细分是赞助节事的先决条件。同时，为了确定节事活动在多大程度上有吸引力及其影响范围，拟赞助企业还必须调研该节事具体的细分市场概况、消费者基本情况及消费行为以及能辐射的目标市场的规模大小。这些情况的调研主要依据的是人口统计学和消费者心理性格分析，运用科学的方法得出节事活动与赞助企业的目标市场是否具有一致性和规模性。

3.曝光潜力

对目标市场的覆盖程度高低可以用企业借助节事获得的曝光潜力来衡量。曝光潜力包括以下一些具体表现:（1）节事活动现场观众的人数多少；（2）节事传播的受众多少（即通过电视、广播、报纸、网络等各大媒体接受到节事资讯和信息的人群；（3）媒体对节事报道的频率和覆盖面。此外，曝光潜力的大小还取决于赞助商自己开发的所能达到的目标市场的规模和总额。概括说来，探究节事赞助的曝光潜力就是要搞清楚这个节事活动是否具有强大的新闻性和媒体吸引力。当然，赞助活动能够被传递到目标市场且获得足够数量受众的关注并不一定代表着企业营销的成功，关键在于这些信息能否被准确地传达给目标受众，这就要求更多的研究和开发。也就是说，为了对拟赞助的节事活动可能覆盖的市场有更准确的预测，赞助商必须在做决策之前，确定期望被覆盖的目标市场的质量以及总体费用，但无论如何，首先确定曝光潜力是作为赞助决策的重要参考因素。

4.分销渠道

分销渠道能否受益也是企业下赞助决策的主要考虑因素。赞助商希望赞助活动的效益可以更大的外延，使企业的分销渠道也受益，从而完成它们对目标市场的覆盖。通常赞助商会利用节事采取“推拉式”的促销方法来刺激分销环节，这种刺激可以让分销商直接获益，也可以把利益分配到消费者。例如，赞助商可以把赞助的节事作为一个销售目标完成的刺激物。如果分销商完成目标，就能获得节事的门票、答谢晚宴邀请函等；当然，另一种很好的做法是通过分销商把节事门票等以奖励的形式回馈消费者，从而刺激购买（表5-3）。这两种方法都能有效地激励分销商的表现和积极性，最终带动销售。

表5-3　T-Mobile因赞助欧洲杯获得大丰收

（资料来源:英国《金融时报》，2004年8月15日）

5.赞助匹配

赞助商必须思考节事活动与企业的形象是否相符，与企业的目标是否匹配，其特色是否能为企业的品牌推广提供正面的影响。依据消费心理学，当赞助商和赞助的节事相结合，消费者就会去评估双方的一致性，当这两者共享一些特色时，就能大大增加消费者对其一致性认可的可能性，同时也能使赞助商和节事活动之间的关联得到目标受众的进一步认可。由于赞助商信息是与其赞助的节事活动不可分割地捆绑在一起的，因此，任何不一致都会影响受众对赞助商所要传达信息的理解，使消费者产生困惑感，最终影响购买决策。可见，寻找与企业匹配的赞助节事对象尤为重要。

其次，节事组织者的信誉及其办节的能力也必须与赞助商相匹配。例如，联想集团赞助2008年北京奥运会，其目的是为了提升公司的国际知名度及拓展国际市场，这种赞助绝不是盲目、随意的，它是基于“匹配”的原则，即联想集团的国际业务和其希望在全球范围内推广品牌的意愿和奥运会的国际知名度、声誉和影响力相匹配，这样赞助商才能实现目标。

最后，节事活动的形象必须与企业的业务范围或目标受众群体相匹配。例如，体育赛事给人健康、年轻、活力、速度、力量的感觉，所以其赞助权往往受到运动产品生产商、功能性饮料、钟表生产商等的追捧；而高雅的音乐会给人精英的、严肃的、久经世故的、高贵且自命不凡的感觉，因此奢侈品生产商、精英团体等往往会选择赞助。

6.竞争优势

以上所有因素的具备都会为赞助节事提供增加赞助商竞争优势的能力。通过赞助，赞助商既能够成功接触目标市场，也能够刺激分销渠道；既能够通过节事传播获得曝光量，也能够通过与节事的捆绑增加消费者的认可度。更为关键的是，企业可以通过赞助的排他性阻止竞争对手的获益能力，同时也可以通过尽可能的开发赞助权来占领市场。综上，企业只有在衡量了赞助节事能否真正给自身带来竞争优势之后，才能作出赞助决策与选择。

二、节事组织者对赞助商的选择

前面提到过赞助商和节事之间有着密不可分的捆绑关系，不仅仅是节事的形象、声誉、影响力等会对赞助商起到正面或负面的效应，赞助商企业的形象、声誉、行为等也同样会影响到节事活动。因此，节事组织者必须要谨慎地挑选赞助商。我们可以把会对节事主办方作出选择哪些企业成为赞助商的决策起到决定性作用的因素分为以下几类:

1.资质和实力

拟赞助企业的资质和实力是节事组织者首先要确认的。应该依据节事的规格、档次和影响力范围选择拥有匹配资质和实力的企业。一方面，这有利于在目标市场心目中形成认知的高度一致性；另一方面，这有益于双方进行良好且平等的合作。以奥运会为例，作为一场世界级的体育盛会，组委会都会明确要求赞助企业必须是具有相当实力的国际或国内知名企业，是行业内的领先者；同时企业要具备较强的经济实力，财务状况健康，发展前景良好，并有充足的现金流来支付赞助费用。

2.保障能力

对于那些以提供实物、技术和人力服务为主要赞助方式的企业，节事组织者必须要考察它们的保障能力。首先，组织者要确定企业是否具有在节事举办期间提供主办方所需的成熟稳定的、先进可靠的并且充足丰富的产品、技术和服务。其次，组织者还应要求拟赞助企业提供应急方案，即一旦发生各种风险，企业将如何保证供应节事的物资和人员。当企业提交方案后，组织者应对方案进行评估，从而选择最可靠的赞助商。

3.报价因素

报价是节事主办方选择赞助商企业的重点考虑因素之一。通常，在企业资质和实力都差不多的情况下，若一家企业的赞助报价是同行业竞争者中最高的，那么它多半能最终赢得赞助权。当然，节事主办方在收到各意向赞助商的报价后会对它们一一进行审核，评估报价的合理性和真实性。因此，企业绝不能为了获得赞助权虚报价格，如果最后无法兑现高额报价的承诺，将受到法律的制裁或者其他更严重的后果。

4.品牌形象

拟赞助企业的品牌形象也是节事组织者重点关注的因素。一方面，拟赞助的企业必须具有良好的正面的社会形象和品牌信誉。另一方面，企业的品牌形象要与节事的品牌形象相得益彰，要能够体现办节的理念和宗旨。2008年北京奥运会的理念是“绿色”、“人文”和“科技”奥运，因此组委会在选择赞助商时会优先考虑能体现其办节理念的行业和企业，如通讯设备制造、网络设备、计算机制造、软件、旅游、节能环保等行业的潜在赞助商。

5.营销和推广

拟赞助企业本身的市场营销战略、广告投放量和市场覆盖能力是节事组织者重视的因素。如果企业本身在这些方面的表现就十分良好，那么通过节事活动的营销推广平台，可以事倍功半，迅速地扩大营销的规模和影响力。同时，企业现有的强大的营销推广渠道和手段也能反过来帮助宣传和推广节事，在一定程度上帮助节事主办方节省了营销成本。

三、节事赞助的流程

由于节事赞助是一个双向选择的过程，不同的主体，即赞助商和组织者在开展赞助行为时主要思考的内容和操作的步骤都不同。因此，下面分别从赞助商和组织者的角度来阐述节事赞助的流程。

对于赞助商而言，节事赞助的整个流程可以分为四个阶段:第一步是组织目标和市场的确定，并且制订出与组织目标一致的营销计划，其中含赞助；第二步是赞助选择决定，企业在这个环节要调查分析、选择赞助目标和评估赞助，从而决定赞助活动是否能给自身带来效果好、效率高的市场解决方案；第三步是赞助的实施，包括计划和执行；第四步是评估和反馈，目的是对企业未来的决策和发展赞助关系提供参考和帮助（图5-3）。

图5-3　企业赞助节事的流程图

思考练习

1.假设你所在的城市要举办一年一度的“农副产品博览会”，作为主办者，请列出备选的赞助商名单并说明理由。

2.根据所学知识，为“中国杭州茶博会”设计一份详细的赞助方案并形成策划书，注意突出赞助回报形式的多样性。