车站商业开发的发展

第四节　车站商业开发的发展

商业活动的最终目的是要让顾客消费。从城市轨道交通的客流变为商业开发的客源，从乘客转变为顾客，必须有两个前提：第一，乘客要有购物的需求，第二，车站商店能提供乘客所需的物品。然而车站内的商业活动会受到车站有限空间的限制，因此，车站的商业开发必然要受车站客流组织的影响。如何才能在满足车站客流组织的前提下，进行有限的商业开发呢？

一、车站商业活动的特点

随着城市生活节奏的加快，市民不愿意在购物上多花时间，尤其不愿意在采购日常生活用品上多花时间，在城市轨道交通庞大的乘客群中这样的市民普遍存在，这也就是在车站的商业门店中，生活日用品和杂货类商品销售业绩特别好的原因。

1.乘客的购物行为

购物作为一种行为有其基本特征：行为主体、行为客体、购物目的和购买行为发生的环境。

发生在城市轨道交通车站的乘客购物行为有其自身的特点。

（1）行为主体——乘客

在快节奏城市中生活的市民，需要节省时间，尤其不愿意将宝贵的时间花费在日常生活必需品的采购上。对他们来说，最好能在途经的商铺中随手买到所需的日用品，因此，乘坐轨道交通顺便在车站内商铺购买生活必需品成了这些乘客的习惯。可见城市轨道交通车站购买行为的主体是乘客。随着乘客购买行为的发生，其身份也就转变成了顾客。

（2）行为客体——车站商铺

城市轨道交通车站的商铺为需要采购的顾客提供他们所需的物品，因此，他们是车站购买行为的客体，负责提供乘客所需的货物。贵重、大件的物品一般不会在城市轨道交通车站发售。由于物品的价格较贵，顾客需要进行较仔细的选购，所以这类购买行为一般只发生在专业商店或较大的综合性商店。在市场竞争中，适销不对的商铺将被淘汰。

（3）购物目的——方便、省时

乘客在城市轨道交通车站购物，究其原因主要还是乘客图方便，不需要花费专门的购物时间，在完成出行的同时，顺便完成了购物的任务。当然，乘客所购的物品既是乘客所需要的，也应是便于携带的。

（4）购物环境——车站

城市轨道交通车站是乘客发生购物的环境。车站首先是乘客出行和乘降城市轨道交通的场所，所以满足车站客流组织的需求必须是第一位的，其次才是为乘客提供一些方便的购物服务。

2.车站提供购物服务的类别

目前城市轨道交通车站的商铺不外乎以下几类。

（1）食品类

食品类的商家较早就进入了城市轨道交通车站，从解渴的饮料慢慢发展到面包类充饥点心和各种休闲零食。随着城市轨道交通客流越来越大，早高峰时尚未用早餐的乘客人数也越来越多，一批提供快餐的商铺也越来越多。

例如，自动饮料售货机、克莉丝汀、黛玲特等面包房已落户上海地铁车站。

（2）生活日用品和杂货类

随着城市轨道交通运营网络的发展，乘客在车站逗留的时间也在逐步延长，充分利用候车时间已发展成为乘客的乘车特点，随之就有了车站的杂货店，一些超市也在车站设立零售店。

例如，“全家超市”在有些车站设立的店铺供应纸巾、糖果、电话卡甚至咖啡、冰激凌、各类小包装的零食等。

（3）生活服务类

针对乘客候车的空闲时间，为不需要购物的乘客提供书报杂志的商铺也相继进入车站。这类商铺提供的文字、图画类书报使乘客能愉快地度过候车和行车的时间。

例如，上海地铁各车站都设有供应书报杂志的小商铺。

（4）服装礼品类

有需求就有存在，针对女性乘客对服装礼品的喜好，目前城市轨道交通车站内的服装礼品商铺正在逐渐出现。由于这类商铺的顾客需要对选购的商品进行比较，因此，要求有较大的场地和较充裕的购物时间，一般多设在车站的换乘通道或车站场地较大的场所。

例如，上海地铁的上海火车站站是1号线与3号线换乘的地下车站，在其换乘通道中有大约70余家商铺，供应的商品包括服装、饰品、手机和手机维修、礼品等。

3.车站客流组织与商业开发的矛盾

随着城市轨道交通运营网络的不断发展和完善，乘客在享受出行便利的同时，在车站停留的时间也会越来越多。为了充分利用候车或换乘的时间，对于在车站购买生活日常用品的需求也会越来越强烈，满足这些乘客的购物需求也可以作为提升车站服务质量的一个内容，从这个角度来说，车站商业开发是车站服务的延伸。

（1）车站客流组织与商业开发占地的矛盾

由于车站的空间是有限的，客流组织要求有足够的人群流动空间，车站商业开发为了展示商品也要占用一定的车站空间，因此，车站客流组织与商业开发占地就存在矛盾。

（2）车站客流组织与商业开发的动静冲突矛盾

车站客流组织为了使乘客能快速、有序地流动，需要预先设置流动路线。在乘客流动的过程中，不希望有乘客停顿、滞留等影响流动的因素存在。换言之，车站客流组织要求乘客保持正常的速度进行不间断地流动。但是车站商业开发为了向乘客推销商品，希望乘客停下来听取对商品的介绍、让乘客挑选商品。换言之，希望乘客有片刻的停留时间。车站客流组织不希望乘客停留，而商业活动希望乘客停留，这就是一对矛盾。

（3）车站客流组织与商业开发的管理矛盾

乘客在车站的购物行为完成后，乘客将携带所购物品上下列车和进出车站也给车站的客流组织增加了难度。更何况车站的商铺经常需要进行进货、拆包、布置等常规的商业作业，使车站的管理工作量增加。

4.车站商业开发的趋势

城市轨道交通车站首先要满足客流组织的要求，只要解决好上述矛盾，车站的商业开发一定能有所发展，因为毕竟乘客有这方面的购物需求。

采用在车站了解产品、供货商送货上门、购买者货到付款的新型车站购货方式就能同时解决上述三大矛盾，也应是今后车站商业开发的趋势。

（1）解决商业开发的占地矛盾

如果车站的商业开发不占用或少占用车站有限的空间，也就不会影响车站客流组织所需的空间了。例如，采用图片、文字或手机短信发送等形式进行商品的展示，既能进行所售商品的展示，也解决了车站商业开发占地的矛盾。

（2）解决动静冲突矛盾

采用图片、文字或手机短信发送等形式进行商品的展示同时也解决了车站客流与商铺之间动静冲突的矛盾。因为乘客完全可以在正常的人群移动过程中完成对展示商品的了解。

（3）解决车站的管理矛盾

由于供货商采用送货上门、货到付款的经营形式，在城市轨道交通车站就不存在货物堆放和收款、结账、开票等业务，这使车站商业开发的管理大大地简化了。

顾客购物不外乎了解产品、选择性能、提货方便、付款便利、售后服务等几大环节。乘客愿意在车站购物，图的就是方便。而上述几大环节中，只有了解产品是可以在车站完成的，其他步骤均不一定要在车站进行。上海地铁车站已经出现了一种新的乘客消费模式，叫做虚拟超市。

5.车站的虚拟超市购物模式

城市轨道交通车站的墙上张贴着“堆满商品的货架”，每一种商品都标有价格和唯一的二维码。乘客对于心仪的商品，只要记下二维码，就可以实现网上购物，由商家送货上门，乘客在家货到付款，完成购物行为。

由于商品以海报形式张贴在车站墙上，因此，不占用车站的流通空间。同时由于没有售货员进行商品介绍，也就不存在客流阻滞和商铺管理的问题。

实际上这是一种扩大的、在车站进行的网络购物，车站只为乘客提供商品信息，余下的购物步骤就在车站外进行了，也就避免了与车站客流组织的矛盾。利用现代通信技术，还能实现支付的网络化，为乘客带来更大的便利。

城市轨道交通的商业开发虽然有其存在的合理性，但是毕竟属于运营管理企业的辅业，因此，在商业开发的规划阶段应当得到运营管理部门的批准；在经营活动中要听从运营服务人员的管理；与运营管理发生冲突时，应服从运营管理的安排，总之辅业的经营活动不应当妨碍主业的管理。