苹果的下一步行动

第十六章　苹果的下一步行动

导言

当史蒂夫·乔布斯再一次因为身体原因休假这一消息传出，我一直忙于整理思绪准备开一个博客写关于苹果公司的未来。一个人正处于其创造力巅峰期却需要为健康问题而分心，真是太可惜了，即使我们只能希望他早日康复。

自从乔布斯1997年以总裁身份回到苹果公司任职，他带领的公司已经迅速成长起来，赶超其最主要的竞争对手微软，成为世界上最有价值的公司之一。然而要保住在这万神之殿中的位置除需要一些好运之外，还需要相当的技巧。因为当你的公司销售额为60亿美元的时候，想要扩大一倍的规模要比销售额已经到600亿时要容易得多。

所以不管有没有史蒂夫·乔布斯，苹果在未来的几年里都面临着巨大的挑战，而且其竞争的多个行业里的未来问题仍然需要苹果思考再三。那么什么才是苹果公司最好的战略选择呢？所以我这篇文章的目的是我们能否为苹果公司画出一幅发展蓝图。

首先，我们先看一下苹果这几年的收入增长，以了解概况。

正如你所见，苹果公司收入增长从2005～2009年稳定上升。这段时期包括了苹果占有整个MP3市场，还有2007年苹果手机的推出取得巨大成功，再接着就是苹果手机稳步的销售增长。

然而2010年，在这条增长轨迹上我们看到了一个戏剧性的变化，即2009～2010年销售额的一个跳跃是如此巨大，以致产生一条新的、更高的历史增长趋势线，替代了原本2005～2009年的趋势线。

现在投资者的疑问是，苹果销售额是否会沿着加速增长的趋势线持续增长，这将确切地证实苹果公司目前享有的巨大市值。

图16-1　苹果公司2005～2009年收入增长情况

图16-2　苹果公司2010年收入跳跃增长

相反，如果苹果公司不能保持其加速的增长率，那么要想让苹果公司继续保持现有的市值似乎不太可能。

所以沿着这个思路得到的问题是，苹果公司要采取什么措施来保持其现在的势头呢？

图16-3　苹果公司增长曲线预测

苹果的市场生态系统

检测哪种前途是最合乎情理的第一要务是要探索和寻找出一条我们称之为“战略框架”的途径，用这种方法来思考苹果及其竞争的市场，可能会给苹果的未来提供一些见解。

苹果的市场生态系统拥有四个主要组成部分：设备、分散式网络、配送渠道和内容。这四个市场可以以硬件和软件、设备和内容进一步区分，这里的设备和内容对于用户和生产商来说是局部的或者以网络为基础比较集中的。在下面这个矩阵中所有的因素都是清楚可见的。

（1）设备：硬件和局部分布——这里指的是终端用户设备、电脑、iPod、手机和平板电脑。苹果都涉足了这些产品。在过去的十年里，苹果公司由一家被狭义地定义为拥有一小部分产品的电脑公司——设备制造商，成功进化为拥有涵盖iFamily家族设备这样更加广阔的产品组合。为了反映这种转变，苹果公司将其官方公司名字中的“电脑”两个字除去——现在它的名字是“苹果公司”，而不是“苹果电脑公司”。

（2）分散式网络：硬件与集中——这里指的是联结苹果制造的设备的无线电话网络，这些网络是由苹果的合作伙伴制造和运营的，包括美国电话电报公司、威瑞森等。

（3）内容制造者：软件以及局部分布——这里指的是录制你可以在iTunes上下载的歌曲，拍摄的电视节目和电影以及编写你手机上使用的应用程序的个人和组织。

（4）分布平台及渠道：软件与集中——苹果已经证明其是一个成功的经销商和零售商，苹果有世界上最成功的连锁商店，目前其经营者数量已经超过了300个，而作为网络零售商。苹果也拥有iTunes和应用软件经营者。

图16-4　苹果公司市场生态系统

苹果公司赖以成功的是将所有这些元素整合成一个不能再简单的市场生态系统，即功能设备＋网络＋内容创作＋内容分配体系。

诺基亚新总裁，史蒂芬·伊洛普以下的评论可以有力的支持这个生态系统原则的正确性。在其和微软讨论诺基亚新的同盟时，史蒂芬说，“这场游戏已经从一场设备的战争转变成一场生态系统的战争。”

苹果公司比其竞争者（尤其是诺基亚公司）更早认识到这种转变对它的成功所做的重要贡献。由于市场的快速发展，没有管理好整个生态系统带来的风险是诺基亚这几年从世界领先手机制造商急剧下滑至面临落后，缺乏创新，变得无关紧要的一个显著原因。

生态系统的一些因素包括受苹果公司影响的市场，苹果完全控制的像iTune和应用软件商店，还有一些合作伙伴所依赖的因素。每个因素都有其独一无二的特质、要素和能使其对于将来很有吸引力或缺乏吸引力的属性。

设备——苹果公司能够制造什么新的设备来创造重大的增长潜力呢？还是制造更多的电脑、MP3、平板电脑，手机或者其他还未推出的设备来给数百万的设备销售精英去销售？还是苹果公司已经穷途末路了？

从设备方面我们看到了什么？自从苹果在2007年推出iPhone，谷歌很快模仿iPhone手机许多最好的性能，在2008年成功推出了安卓系统。截止到2010年，在全球范围内携同多个手机制造商，安卓手机的销量已经超过了iPhone，这一现象表明谷歌公司施行的快速跟随者策略仍然是有一些战略价值的。由于安卓超低价格的竞争，现在你能够以49美元的价格买到一个iPhone手机，比起199美元，这是一个极夸张的折扣，本来达到这个折扣还需要一年时间。

苹果在平板电脑中的领先地位会收缩吗？竞争者来自四面八方，当然肯定会有想要引领平板电脑市场的制造商，但到目前为止，苹果对整个生态系统的掌控已经使它能够处于主导地位。

那设备市场能不能给苹果提供其一直在寻找的增长机会呢？因为苹果处理用户界面的样式已经成为手机、平板电脑和电脑设计的世界标准，但这些标准很容易被复制，那商品动力学只会加强，即反过来使将其成功建立在保证金分化基础上的公司对市场越来越没有吸引力。

下面的图表叙述的观点有点不同。

图16-5　苹果产品收入组成

正如你在图中所见的，从2008年第四季度到2010年第四季度，使用其移动操作系统——iOS的苹果产品的收入增长已经远远地超过了使用麦金塔OS系统。实际上，我认为这一点告诉我们苹果是被其自己iOS系统的成功所围困，并且iOS必须成为其未来收入增长的驱动者。

所以苹果前方的路必须由其移动iOS设备的吸引力拓展开来，也就意味着苹果必须继续开发一系列的产品。

如果iPhone和iPad是有着惊人市场份额的高端设备，那么还有待开发的细分市场将是价格更低一些的智能手机，也就是更小、更便宜的iPhone。

这样的苹果设备将会将其置入与诺基亚、三星和LG等这些公司的直接竞争中去。当然也不可避免将会进入到与安卓竞争的境遇中去，而实际上，正是因为安卓走的是更便宜、更小巧手机的路线，苹果将可能也不得不走这条路线。

苹果也有可能将一些新的廉价手机用户吸引提升到使用功能更强大、价格更贵一些的设备，包括功能最强大的手机，或许还包括平板电脑的最新版。

现在还存在苹果公司可以开发的iOS市场吗？

也许苹果将会把汽车作为一个很有吸引力的点心和媒体平台。一辆iCar不会像iPhone手机卖出那么多，但想象一下如果有一辆内置系统的特斯拉汽车不是也很吸引人吗？那将会棒极了。甚至换成一辆丰田汽车也很不错。

当然苹果公司将会继续尝试开发家庭使用设备的市场，尝试开发出一套更稳健的安家系统。比起目前苹果取得的成就，在这一领域还有很多可以开发。

分散式网络——如果苹果真的想避开商品市场，那它就不会与美国电话电报公司、威瑞森和其他别的移动通信有关系了。在这个市场上，不仅仅是价格竞争规范着市场准则，而是建立无线基础设施的花费，这部分花费在不断增长，其利润将会越来越少。

内容——苹果公司想要掌控它的内容提供商吗？这个部分是乔布斯熟知的业务，苹果已经将皮克斯打造成世界一流的卡通片绘制模范，然后再将其以难以置信的价格售给迪士尼——世界上品牌内容最强大的经营者（在售给过程中，皮克斯也成为迪士尼最大的股东）。但是这个内容是否适合苹果呢？到目前为止，苹果公司已经能够协调好由其他内容制造商提供的东西了，但如果苹果想要卷入内容制造方面我也不能提供什么建议了。对于苹果来说，为其他内容制造商提供一个平台来说要比它自己卷入这片充满风险的境地要有意义的多。

分配平台及渠道——苹果公司会在其音乐播放器和应用软件上扩大分配力度吗？这是很有可能的，因为这部分业务对于苹果公司的未来来说是很有希望的，因为其移动设备的价值是与苹果商店里提供的应用软件的深度直接相关的。新的有待开发的领域包括应用软件订阅模式的开发和与应用软件相关内容来补充目前苹果所采用的交易导向方法。

如此一来，苹果公司在未来的日子里有收购目标吗？还是其业务能够在不需要大量资金的情况下健康的壮大起来？有着成千上万的终端用户设备需要其提供音乐、娱乐和新闻，所以对于苹果来说拓展其分配渠道还是有大量机会的。

也许比起这些内容来说还有更加有利可图的，比如说广告领域，这需要苹果能够在大量的终端用户和想要接触到这些用户的广告商建立起一道门。苹果可以看一下其北面硅谷高速公路85号的谷歌公司，看看谷歌作为世界领先广告机构是怎么创造大量丰厚的收入。不错，这是一条创造未来的渠道。

这里说到的都只是些有趣的可能性，当然一直全力开拓各个市场的苹果公司内不一定拥有这些商业部门。

终端用户市场

还有另一种方法来使苹果的选择形象化，在这种方法中，不是看供应商的生态系统，而是看不同的客户群体。

作为一个很大程度上通过广告——“另类思考”来定义其提倡打破旧习的品牌，苹果公司已经在传统意义上将自己推销给信奉这个愿景（另类思考）的个人了。

苹果已经定义了智能手机和平板电脑的全球标准，其品牌识别现在已经和其移动设备使用者紧密联系起来。

苹果品牌现在已经跟音乐播放器和应用软件的电子物流配送联系起来，而在家用市场上，其与网飞公司或其他的流媒体服务出现的竞争肯定会成为一个有趣的旅程。

苹果电脑在学校市场上也是畅销产品。

但是为了继续发展，尤其是为了加速其传统电脑的发展，苹果可能需要在产业市场上拓展，就像微软在产业市场上获得全球专营权，成为众多IT公司的第一选择，建立起其财富大厦。在过去的20多年里，Windows和Office已经被锁定为首选软件平台，但如果苹果想要在这个产业市场上分取一杯羹将要付出一些什么呢？

一些必备的工具要包括一整套的IT工具箱，这个工具箱包括坚不可摧的防火墙、移动用户需要的安全数据解决方案、移动设备和笔记本电脑的结合、可扩展的服务器……几年前，甲骨文公司吞并了太阳微系统公司，而当太阳微系统成为苹果臂膀的时候，预测一下苹果能够做出什么成绩就是很有意思的了。结合这两家公司的技术平台带来的工程上的挑战将是势不可挡的，如果可能的话，从理念上来说，如果苹果公司想要在产业市场上建立一个有意义的地位，那这就是其需要采取的一种措施。

也许可以激发这种转变的特洛伊木马病毒下一步的目标将会是iOS设备、iPhone和iPad，这些已经吸引了广泛的公司使用者，甚至包括像微软、黑莓这样的公司。如果苹果公司能够让IT部门的人相信它们的解决方法真的能够解决私人和安全问题，那么也许与笔记本电脑同步的手机和平板电脑的需求将会促进重大的市场增长。

下一步行动

记住这些年来苹果已经积累了超过580亿美元这样一笔不朽的财富。这些年公司已经做了一些适度的收购工作，但迟早它会花费一笔钱来做出一些轰动性的收购，或者将现金以红利的方式返还给其股东。如果要你来处理这580亿美元你会选择怎么做呢？还是你能找出别的方式来做出一些投资。（要做出这样的选择是不容易的。）

作为一位创新战略家，你会知道如果就投注在一个单项策略上面是不明智的，实际上你应该知道苹果公司的多元化（从其核心的电脑市场到娱乐设备，到交流设备以及支持这些设备的市场）已经成为公司发展和成功的关键性因素。

你也应该知道苹果应该开发出一项越来越大的创新组合来为其未来的增长打基础。以下是六个主要的机会。

苹果的收入图表显示了iOS的增长是公司成功的关键，六个机会中有五个是以iOS为基础的。

犻犗犛增长机会

苹果公司对能够连续获得以订购用户为基础的收入流的市场感兴趣。这里的技术就成为视频数据流，而且目前苹果已经瞄准了家用市场，在这个领域，苹果将与网飞公司竞争。但是由于市场生态系统的复杂性，苹果将电视机设备交付于网飞公司。

顺便说一下，网飞公司本身就是一个很有趣的故事。网飞公司通过一种更优越的商业模式逼迫着百事达破产，它已经成为股市的甜心。然而现在网飞公司面临着巨大的竞争，不仅仅是来自苹果公司，还有自沃尔玛（沃尔玛已经发布了自己的视频数据流业务）、谷歌，更不要说像康卡斯特这样的电缆供应商了。

尽管这些强大的竞争者，或许正是因为它们，你可能会想到一些诸如苹果收购网飞公司的情景，尤其是网飞公司有着持续增长的2000万的家庭订购用户。但是苹果公司的音乐数据库用户也包括了2亿，所以对于苹果来说真正的挑战不是通过收购将其用户数量增加10%，而是使得这2000万的用户中一大部分成为订购用户，而不是以交易为基础的客户。

换句话说，苹果真正需要的是其自己的娱乐订购服务系统。也许这可以通过其自主开发，也或许可以通过收购网飞或其他竞争者来实现。

在订阅基础上给平板电脑提供内容——新闻，电影，音乐，这可能会成为一个吸引人的市场，因为iPad用户的数量从出售到今日已超过了1 500万。

公司为了实现重大增长潜能，必须寻找新的设备市场。也许苹果已经有新的产品准备就绪，不过不管是否有这样的新产品，苹果公司都有必要跟随智能手机市场的趋势，去制造一种更小的iPhone，以更低的价格出售，这样一来可以让世界各地的消费者体验苹果入门级设备。

苹果当然还会继续使其音乐播放器和应用软件商店平台对于内容制造商来说足够吸引人，这样一来内容制造商可以出售他们制作出来的东西。

最后，苹果会寻找一些市场，能够在设备使用者、供应商和想要接触到他们的广告商之间建立一道门，这就意味着苹果想要在新兴的移动广告上有所突破。早在2010年，苹果收购奥迪无线背后的意图就是想要拓展其广告能力。苹果推出的iOS第四版本，比起以前的版本提供了更多的移动广告工具。

Mac操作系统的增长机会

苹果将会寻找能够让其利用客户忠诚度来抓住新的客户市场。这意味着企业市场的一股复兴的力量将使得Mac平台即将成为IT部门公司的一个固定的选择。通过提供一些将电话、平板电脑和公司IT系统和云连接起来的工具，可以想象苹果公司将会扩展其在个人电脑上的市场份额，其麦金塔电脑的收入也会增加。

最近发生了一个很适合解释这个现象的例子，联邦航空局批准了平板电脑用于一些商业飞行员的航空地图，使之替代了旧式的纸质地图。如果苹果通过市场获胜，那么IT部门公司将会逐渐陷入苹果的重围，但这种情况的发生也只是在其安全工具毫无瑕疵的前提下。

说到安全性，一项由佛劳斯特与苏利文顾问公司调查的报告显示80%的智能手机用户可以通过他们的手机进入公司的数据库，很自然，这些手机都严重缺乏安全性能，因此暴露了很多公司数据中心，容易被黑客所攻击。无论是哪个智能手机制造商最先、最好地解决了这个问题，都能获得大量市场份额。

这六种因素都能发生作用吗？很可能不是——这个世界太复杂了，不可能预测下一步。而且这是来自局外人的一些观点，编辑时所用的资料都是来自外部可得到的，那些内部人士自然而然可能有完全不一样的想法。

那还有没有其他我没有提到的可能性呢？当然有了——苹果有名的让人干着急的保密措施能让人激发对下一个会推出的产品的想象。

但是这个练习的目的还不是这么好预测，可能是一直思考着苹果竞争的市场生态系统，探索一些新的市场，还有使其保持快速增长和较高市场价值。

总的来说，苹果仍然保持着能够成为所有高科技公司中最有意思的公司之一。

（本章作者　兰登·莫里斯）