非政府组织营销管理的特点与导向

8．2　非政府组织营销管理的特点与导向

8．2．1　非营利性组织营销管理的特点

非政府组织的营销管理与营利性组织相比，具有其独特性。非政府组织不是靠利润而是靠使命驱动和引导的，通过履行其使命以获取外部的支持并实现组织内部的协调运作。非政府组织的非营利性、志愿性、公益性等特征也使得非政府组织的营销管理呈现出与营利组织不同的特征。

1．伦理性

在社会生活中，非政府组织时常弥补市场和政府的不足，扮演解危济困的角色，许多非政府组织的诞生都源于对社会边缘弱势群体的关爱。因此，非政府组织要保持其形象，赢得社会的认可，必须在营销中坚持以人为本，不仅要求非政府组织的工作人员提高业务素质、专业技能，还要他们具有高度的社会责任感和良好的个人品德。如教师既要提高其业务能力，完成其“传道、授业、解惑”的职责，同时还要提高个人的道德素养，一视同仁地对待学生，并积极地做学生的好榜样。因此，学校的营销强调的是社会效益，学校要以提高全民素质为职责，实现学校的运营效益和社会效益的统一。

对于非政府组织而言，通过在营销中强调其伦理性，可以提高组织的知名度和美誉度，以吸引捐赠者、志愿者、顾客和其他部门的支持。社会对品牌医疗机构的热捧，既源于患者对这些非政府组织的技术感兴趣，还因为他们在选择时更多考虑了品牌医疗机构的伦理水平。因此，非政府组织在制订营销计划、执行营销方案、改善组织形象时必须把组织的公益的伦理取向放在首位，保持组织的“大义”形象。

2．绩效难以衡量

对于企业而言，其有效性是通过产出是否达到了组织目标来判断；组织效率的高低由投入产出之比来衡量。若一个企业利润高，则该企业相应的效益和效率也是高的。然而对非政府组织而言，它没有这些可量化的衡量指标。虽然非政府组织也是通过利用资源为社会提供产品和服务，即通过一定的投入来实现产出，但对这些产出的评价面临着诸多的困难。

首先，非政府组织绩效评估的不确定性。绩效评估的重要任务就在于衡量政策是否实现了组织的预期目标，这就要求组织必须制定明确的、可测定的目标。然而由于非政府组织所要解决的问题的复杂性，其政策目标难免出现不确定的情况：非政府组织的许多目标是不能量化的，同时非政府组织的目标具有多层次性，而不同层面的目标可能是相互矛盾的。如对穷人的救助，最终的目标是帮助他们实现自力更生，但是在救助的过程中，有些人就纯粹依赖救助而存活。

其次，非政府组织行动效果的不确定性。因为非政府组织的活动涉及面广、参与者多，其行动的影响可能波及社会的方方面面，其中既有预期的影响，也有非预期的影响；既有显性的影响，也有潜在的影响。因此，要对这些效果进行客观的评价，难度极大。如人们很难估算一个倡导环保的非政府组织的每一场的宣讲活动会对公众产生什么样的影响，可能现场的听众都表现冷淡，但是当他们把宣讲活动的内容告诉亲朋好友时，却促进了亲友的环保行动，而这些效果是没有办法进行科学测算的。

最后，非政府组织行动与公众行为改变关系的不确定性。公众行为的改变除了受到非政府组织的影响，还可能受到其他社会因素的影响，这就使得非政府组织的行动与公众行为改变之间的关系不易确定。如一个旨在倡导计划生育的非政府组织的活动绩效是否能通过婴儿的出生率来衡量呢？因为婴儿的出生率的降低可能与该组织的积极宣传有关，但是也有可能是因为现在更多的女性开始从事全职的工作，她们自愿进行计划生育。

3．公共关系地位突出

对非政府组织而言，它主要有两类服务对象，一是顾客，二是组织的捐赠者。前者涉及资源的配置问题，而后者关系到资源的获取。因此，与企业不同，非政府组织既要对顾客进行营销，还要对潜在的捐赠者进行营销。在营销中处理与顾客的关系，就是要处理如何在不同的顾客之间实现资源的最优化配置，同时保证所配置的资源实现最优的利用效果。对于在资源配置尚未顾及的群体，要认真做好解释和安抚的工作，保证组织得到最大多数人的认同。捐赠者是非政府组织生存的基础，组织要开展活动，必须以捐赠者所提供的资源为基础。处理好与捐赠者的关系，使捐赠者乐于捐赠、保持长期的捐赠习惯对组织而言至关重要。为此，必须完善组织的资金使用制度，提高组织运行的透明度，同时对捐赠者给予精神上的回报。当然，对非政府组织而言，它不仅要处理顾客和捐赠者的关系，还要处理好与社区、政府以及其他非政府组织、营利组织等的关系。如高校要处理好与潜在的生源、在校生、教职工、政府、学校所在的社区、当地企业、各大媒体等的各种关系。这就要求非政府组织在营销中，要针对不同的对象选择不同的营销方式，以实现最佳的营销效果。

4．关注社会的长远发展

非政府组织提供的产品主要是服务和社会行动，而服务具有无形性、相关性、易变性和时限性等特点。因此，非政府组织的营销具有明显的服务营销的特征。服务营销的重要特征在于评价指标的多元化，它不再仅仅以财务指标为评价标准，更要关注社会的长远发展，在考核指标中植入“改变人们的不良观念”、“使生活变得更美好”等社会性的指标。这就要求非政府组织要开阔思路，以更开阔的眼光来审视营销的效果。因此，对一个学校而言，虽然体育设施的投入是难以实现经济性的回报的，但由于体育设施对提高学生的身体素质而言至关重要，可以为学生带来身心健康，因此，学校就不能仅仅从财务上考察对体育设施的投入，而应该综合地评价它。

5．目标的多重性

营利组织营销的目标就是为了提高企业的利润率，而非政府组织的目标要比营利组织复杂得多。首先，非政府组织需要谋求本组织的生存和壮大；其次，非政府组织还要为目标群体服务，从而造福整个社会。就第一种目标而言，非政府组织似乎带有一定的自利动机，但是非政府组织的发展和壮大是为社会提供服务的前提，因此，非政府组织自身发展的目标只具有工具性的价值，而不应成为非政府组织的终极追求。就第二种目标而言，非政府组织为了特定的群体服务，常常又会出现与其他群体的冲突。如旨在倡导戒烟的非政府组织，他们在行动中就与烟草公司的利益是直接冲突的。而且由于找不到直接有效的戒烟方法，使得宣传的效果不好，但是这并不意味着该非政府组织的存在就是无意义的。对烟草危害的宣传，即使不能使既有的烟民戒烟，至少能向社会传递“吸烟有害健康”的意识，减少潜在的烟民变为现实的烟民。因此，即使有时非政府组织的营销得不到公众的支持，而且还可能影响了其他群体的利益，但是由于其目标的多样化，非政府组织还是要积极参与到改造社会的营销活动中来。

6．严格的公众监督

较营利性组织来看，非政府组织与公众的关系更加密切。因为非政府组织主要是依靠社会的捐赠开展活动的，而且在实际运作上，非政府组织还得到了政府的税收减免优惠，使得公众对其关注度更高。在社会公众中，由于非政府组织的受助对象在其中往往处于劣势，使得对其监督过于软弱。由于受助对象接受非政府组织的扶持几乎是零成本的，所以他们对非政府组织提供的任何扶持都心存感激，而不容易对其产生怀疑。但对其他社会公众，尤其是捐赠者和大众媒体而言，他们尤其关注非政府组织的运营情况。捐赠者向非政府组织捐赠，虽然他们可能不试图从中获取直接的回报，但是他们绝对不会同意非政府组织将他们的捐赠物挪作他用。而大众媒体是社会的第四种权力，他们的职责就在于要宣传先进事迹、曝光卑劣行径。而且由于大众媒体掌握了社会传播的渠道，他们对非政府组织会形成更强的压力。当然，捐赠者和大众媒体的监督都是为了使非政府组织的运营更加规范，而并非无端生事，因此，非政府组织要摆正心态，积极向社会公开组织的运行情况，保证组织的开放和透明，掌握监督的主动权。

8．2．2　非营利性组织营销管理的导向

不管是营利性组织还是非政府组织，营销首先要解决的问题都是要以什么样的原则为导向。以不同营销导向为指导的营销活动将产生完全不同的行为和绩效。从历史的沿革来看，借鉴营利性组织的营销，非政府组织的营销按导向大致也经历了五个阶段：

1．生产导向

生产导向是以营销管理中的生产观念为指导的一种营销导向。生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。生产观念认为生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不用担心市场的销售。“生产什么就提供什么”是生产导向型营销的典型反映。在生产观念的指导下，生产者认为消费者喜爱的是那些随处可得、价格低廉的产品；而对于生产者，他们要集中注意力在追求高生产率和建立庞大的销售网络上，以保证所有的消费者都可以便捷地购买到这种低廉的产品。

生产导向型的营销观念的形成与当时特定的历史背景有关。生产观念大约形成于19世纪20年代。当时，一些大型的工业企业已经在资本主义国家建立起来并向集中化、垄断化的方向发展，但是由于科学技术发展水平的相对落后，生产效率较低，社会产品不够丰富，市场仍处于供不应求的卖方市场中，企业掌握了交易的主动权，消费者对商品没有选择的余地。而且由于市场一直处于供不应求的卖方市场中，企业管理的中心问题便是稳定原材料来源，提高劳动生产率，提高产品质量，降低成本，而无须考虑市场需求的问题，销售工作自然也就不受重视。事实上，只有同时满足两个条件，才有理由相信消费者主要感兴趣的产品可随处购买到并且价格是低廉的。第一，产品供不应求。对于饥不择食的顾客，取得产品的重要性大于产品质量的重要性，由此，企业才可以大幅度地提高产量。第二，产品成本高，只有通过提高生产率，才能使顾客买得起。因此，在商品供不应求的年代，“大量生产，降低价格”的思想具有顽强的生命力，也成为当时大多数组织的选择。

在市场营销中，生产导向型的非政府组织主要表现出这些特点：一是组织将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量；二是组织的出发点是组织自身，对市场的需求不关心，主要解决市场产品的有无及多少的问题；三是组织的管理以生产部门为主体，忽视与外界的沟通。直到现在，生产导向型的营销仍被很多非政府组织所采用。如医院、学校等从自己的立场出发，按照统一的模式对待所有的顾客，虽然效率提高了不少，但是却忽视了对人的关心。生产导向型营销的弊端在于，它完全以生产者为中心，无视顾客的存在，漠视顾客的需求。而且以生产观念为指导的组织，对产量的关心要甚于对质量的关心。因此，一旦市场出现了竞争者、产品供应充足，则组织将受到被淘汰的威胁。

2．产品导向

产品导向认为产品是最重要的因素，消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，因此组织应致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。以产品导向为营销指导思想的生产者致力于生产优质的产品并不断地提高质量，他们的理念就是酒香不怕巷子深，只要物美价廉，顾客自然会找上门，而不需要大力地推销。

产品导向与生产导向相比，生产者对产品质量更为重视。奉行这种观念的生产者极度欣赏产品的质量、做工、特色和多功能，因此极可能以产品为中心和迷恋自己的产品，而忽视了消费者需求的变化。的确，在市场产品供应比较充裕的情况下，单纯地坚持生产导向，以数量取胜在营销中获利已越来越困难。特别是在产品不断积压的情况下，继续增加产量只会给组织带来更严重的危机。当然，在技术发展和传播速度不快的时代，一个生产者可能凭借一个成功开发的产品而取得巨大的市场优势，并得到丰厚的经营利润。但是在动态的市场上，如果生产者在开发了一个成功的产品后就故步自封，认为靠这一产品将保持自己的市场优势，并且顾客一定会找上门，事实上就患了“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变化，只是一味地怪顾客不识货，而不反省自己所提供的东西是否是根据顾客的需要而设计的。

从根本上讲，产品观念和生产观念是一样的，它仍属于生产者或卖方市场的经营思想，依然以生产者为核心。产品导向的致命之处在于它把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场的变化，而事实上，某一特定的产品只是满足需求的一种手段而已。

3．推销导向

推销导向是在买方市场开始形成时出现的一种以推销为中心的营销观念，是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。推销观念认为消费者在面对市场纷繁复杂的产品时，总是表现出一种选择的惰性和被动心态，因此，组织必须积极推销，努力使顾客消费组织的产品。推销观念形成于20世纪40年代前后。这一时期，随着社会化大生产的发展，管理科学的进步，市场日益多元化，逐步出现了供过于求的局面，市场由卖方市场向买方市场转变。因此，即使产品质量上乘，价格公道，也不一定卖得出去。要使商品脱手，必须积极地加强推销。推销观念之所以认为消费者不会购买足够的产品，是以以下两个假设为前提的：第一个假设是消费者普遍存在购买惰性；第二个假设是消费者普遍存在对卖主的抗衡心理。惰性使得消费者不愿意消费不熟悉的产品，不愿意对市场上的陌生产品额外地加以关注。而抗衡心理则是消费者对卖主总是持不信任的态度，认为他们总是想要牟取更高的利益。这两个假设的破解之道在于通过更多地与消费者沟通，积极地向他们施加影响，以解决消费者对产品不熟悉的问题，同时建立消费者对产品的信任。推销和促销在此时将关系着组织的经营成败。因此，各生产者和销售者纷纷通过加强推销机构的建设，增加推销工作内容，增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等办法努力推销自己的产品。

但是，大多数生产者只是在生产能力过剩时才实行推销战略，目的就是要推销他们制造的积压下来的产品，而不是制造他们能推销、切合顾客需要的产品。采取推销导向战略，很少研究顾客真正需要的是什么，只是片面地重视推销术和广告术的应用，以大力推销他们的产品和服务。不可否认，在市场经济中，如果组织面对市场需求不足或是产品有较大过剩时，推销能发挥一定的作用，但是即使是世界上最优秀的推销者也很难把顾客不需要的产品推销出去。推销导向的营销虽然已开始关注消费者，但是还停留在如何吸引他们购买上，并未真正关心他们的需求，也还未根据消费者的需求安排生产，忽视生产信息的反馈。如随着生源的减少，一些民办学校为了吸引生源，纷纷开始打广告，其目的就在于增加学校的生源，提高学校资源的利用率。然而由于学校并不能为学生提供真正满足不同学生需求的教学，使得广告的效果也不尽如人意。

4．市场营销导向

市场营销导向是以消费者为中心的营销方式。坚持市场营销导向的生产者的一切计划与策略都是以消费者为中心的，通过提供恰当的产品来满足消费者的需要，是消费者主导论在市场营销领域的反映。它与前三种营销导向的不同在于，市场营销是以买方为中心的，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的回报；而前三种营销方式都以卖方为中心，推销的目的是要把产品变成资金。因此，对市场营销的发展而言，市场营销导向具有革命性的意义。市场营销观念认为，实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。^[8]理想的情况下，市场营销应该能使顾客乐于购买，觉得该产品就是为他量身订制的，而生产者要做的就是保证这些产品消费者能就近买到。

顾客观念和竞争观念是市场营销的核心思想。顾客观念表明，生产者首先要满足顾客的需要，组织生产的第一步工作是获知客户的需求，根据需求生产不同的产品；竞争观念表明，企业为了争夺市场和顾客，时刻都在与竞争对手较量，只有客户认为一个组织所生产的产品性价比优于其他产品时，交易才会发生。

对于市场导向的营销而言，“顾客是上帝”是第一信条。顾客的满意程度是企业发展的最好指示器。目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力是市场营销的四个支柱。就一个组织而言，它只能满足社会特定群体的需要，因此，在生产之前就首先要确定好自己的目标市场，只有先集中资源，才能在竞争中取得优势地位。在确定完目标市场后，必须正确认识目标市场中顾客的需要。有时顾客并不明确自己的需要，生产者要进行积极的引导，在满足他们真正需要的基础上，不断提高消费者的满足的水平，创造性地进行营销。整合营销就是要促使组织的所有部门和所有员工都齐心协力履行组织对消费者的承诺，不断提高组织的服务水平。赢利是包括非政府组织在内的组织都极其关心的，组织只有实现了赢利，才能保证组织的正常运转。赢利能力与满足消费者的需要是相辅相成的，一个组织只有提供了消费者需要的产品，才可能实现赢利。在市场营销观念的指导下，组织的营销目标已不再是单纯地追求销量的增加，而是从长期的战略出发，力求吸引顾客，占领市场。

5．社会营销导向

市场营销导向的营销较好地满足了消费者的需求，较之其他的营销观念而言，有了很大的进步。但是，即使是市场营销导向的营销，它也只是满足了少数消费者的需要，而忽视了其他消费者和整个社会的长期发展。社会营销导向正是在此基础上应运而生。特别是非政府组织，其存在的目的除了要帮助少数的特定群体，其根本的宗旨应该是实现社会整体的发展。社会营销观念认为，组织的生产和经营不仅要满足消费者的需要，还要发挥本组织的优势，考虑消费者和社会的长远利益，实现企业利益、消费者利益和社会长远利益的统一。

社会营销观念的提出，是为了协调营销活动和社会可持续发展之间的矛盾。就非政府组织而言，它也有可能片面地为了少数会员或特定群体的利益而导致非政府组织的失灵。不同的非政府组织虽然都是要弥补市场和政府的缺陷，但是彼此之间也有可能发生冲突。此时，必须以社会的长远利益为基础进行协商，处理好不同非政府组织之间的矛盾。社会营销导向既可以化解不同非政府组织之间的矛盾，同时也避免了非政府组织的目标过于狭窄，推动了非政府组织的发展。

社会营销是对市场营销的扬弃。在以消费者为中心的基础上，注重采取积极的措施，如关注消费者的长远发展、减少产品的污染等来全方位地体现消费者的主体地位。同时，社会营销观念也促使企业视自己为一个整体，通过统一而有效地统筹规划资源的使用，而把赢利视为满足顾客需要的副产品。在社会营销观念的指导下，组织要考虑消费者和社会的共同利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，而后才考虑投入是否是值得的。

非政府组织常面临这样的问题，即对特定群体的帮助最后却产生了更多依赖救助而存活的群体。非政府组织救助的本意是想通过临时的扶持，使他们自力更生。然而由于措施的不当，最后却对社会形成了更大的压力。在社会营销观念的指引下，许多非政府组织已改变了过去对特定群体的直接捐助，而改为技能培训等其他可持续性的帮扶。这些帮扶的方式不仅能提高弱势群体的生存能力，还能减少社会的负担，从而实现个人和社会的共同发展。