非政府组织筹款的市场分析

9．3　非政府组织筹款的市场分析

随着非政府组织筹款压力的日渐增大，人们对筹款的认知也日益专业化。和营销一样，筹款也是一种市场活动，非政府组织筹款也需要进行市场分析，也需要有市场策略。

9．3．1　筹款的市场理念发展

自从20世纪80年代以来，非政府组织在各个国家迅速发展。基于对41个国家的分析，萨拉蒙发现，在世界上几乎所有的国家里，都存在一个由非政府组织组成的庞大的部门。^[6]这种状况导致非政府组织对资金的需求也在不断地增长，资金的瓶颈促使筹资活动不断地改进，筹资理念也在逐渐地发展变化。大致经历了产品导向阶段、营销导向阶段和顾客导向阶段。

1．产品导向

这是非政府组织早期筹款的一种战略思想。非政府组织发展初期的筹款活动就是在这个理念指导下运作的，表现为“以我为主”，“我们有一个很好的想法，我们应该得到人们的支持”。此时，非政府组织的注意力一般都集中在它们的产品上，很少考虑顾客的想法。组织大部分的资金是由组织高级管理人员利用他们的关系网筹得，不存在专门的筹款人；有些组织还依赖志愿者和友好人士得到一些捐款，因此，筹款资源比较狭隘，捐款人比较集中。

2．营销导向

随着非政府组织之间竞争的加剧，筹款形势急剧恶化，以产品为导向的筹款日趋困难，这时的非政府组织开始意识到必须走出去，采用推销为主的手段。组织中开始出现大量的专职筹款人，他们的工作就是寻找潜在的捐赠人，并说服他们掏钱。在思想上，这些人不再仅仅把焦点集中在完善自己的想法上，而是同时强调社会上有很多潜在的捐款人，需要把自己的“good idea”告诉他们，并说服他们支持。因此，筹款人一般崇尚说服人的技术，着力研究如何能把别人的钱变成自己的钱。因此，其骨子里还是强调以我为主，缺乏对组织整个政策和个性的塑造。虽然一时能鼓动捐款人掏钱，但并没有感动他们，使其认同，进而融入组织的公益性事业中。

3．顾客导向

随着非政府组织采用营销导向实施筹款，人们越来越发现，捐赠人的捐赠行为观念非常复杂，有些捐款者对公益事业的热情不逊于筹款人，可是在作出捐赠的决定时表现得很犹豫。个中缘由可能在于对非政府组织的活动规划不够满意。因此，建立顾客导向筹款理念，要求组织既不要固守自己的想法，守株待兔式地等待人们自动捐款，也不能派人无规划地到处寻找资金，而是应该主动分析组织在市场中的位置，关注那些接受组织宗旨的人们，设计使潜在捐款人满意的活动计划，甚至和潜在捐款人一起合作设计活动项目，重视捐款人的想法和需求，并努力满足他们。“顾客是上帝”，捐赠人就是非政府组织的上帝，这就是顾客导向筹款理念。一个组织从推销方式转变为顾客导向方式的主要标志是，它不再把潜在捐赠人当做它的目标，而是当做潜在的合作伙伴。

9．3．2　筹款的市场分析

既是艺术也是科学的募款与市场导向息息相关，从业人员针对“目标对象的期望、需求”提供或规划服务，并且经过谨慎的分析与细分，锁定可能的对象，才可以最低的成本取得最高成就。^[7]筹款的市场分析的目标是要弄清楚：捐款人和潜在的捐款人有哪些？他们为什么捐款？他们为什么不捐款？如何才能使他们捐款？

基于对国内外非政府组织的资金来源的分析，大体可以细化为四种渠道（市场）：政府补贴、民间捐赠、服务收入、国外援助。

表9－1　中国非政府组织的收入来源结构

续表

（资料来源：邓国胜．非营利组织评估［M］．北京：社会科学文献出版社，2001：58．）

民间捐赠市场包括来自私人、企业和基金会的捐款。虽然民间捐赠在世界各国的NGO收入中所占比重相对较小，但它对NGO发展的作用不可低估。充分的民间捐赠有利于维持NGO的自主性和民间性；有利于聚集民间资源，减轻政府财政压力。特别是发生自然灾害等突发事故时，完善的民间捐款体制显得尤为重要。而且接受民间捐款的NGO更倾向于照顾弱势群体的利益，有利于形成良好的社会风气，弘扬传统道德。在中国NGO的收入来源中，民间捐赠的比例显得尤为低（见表9－1）。据约翰·霍普金斯政策研究所的分析，没有一个国家的非营利部门的主导性收入来源是私人捐赠，“私人捐赠不仅不是非营利收入的主要来源，甚至都不是第二个重要来源”。在其研究的8个国家（美、英、法、德、日、意、瑞典、匈牙利）中，私人慈善捐赠占全部非营利收入的平均比例仅10%。在发达国家，民间捐赠比例最高的是美国，仅占到19%。其余国家则更为有限，英、德、法、日分别仅占12%、4%、7%、1%。^[8]

1．个人捐赠市场

在民间捐赠这一类中，个人捐款最重要。个人捐款在美国占NGO收入总额的13．9%，在英国占6．5%，在法国占3．8%，在德国占2．1%。^[9]虽然从个人捐赠市场获得的资金总数不大，但由于其来源的广泛性，其所体现出的社会价值更值得称道。据中立组织统计，美国1991年有72%的家庭进行过捐赠。在我国，众所周知的“希望工程”、“幸福工程”、“抗洪救灾”等社会募捐活动，不仅从个人方面筹集了大量的社会资金，而且它所呈现出来的精神感动着我们每一个人。

罗伯特·夏普（Robert Sharp）建议把个人捐助者基于生命周期阶段和资助形式分为三个人群：^[10]

早年捐助者。处在这个人群的捐助者年龄在50岁以下，他们一般都还忙于工作，同时他们需要承受各种压力。例如，抚养小孩，赡养老人等，他们可自由支配的收入的限制较大。因而，这个群体的人们捐赠的数量相应地较少，通常是一些小额的经常性捐赠。

中年捐助者。他们的年龄在50岁到70岁，处于相对比较稳定的时期。小孩已经读完大学，老人已经过世，重要的资金支出已经完成，他们一般在这个时期退休，有时间考虑各种问题，参与各种公益性活动。经常性的资助在这个阶段继续进行，而且逐渐开始给非政府组织较大数目的捐赠。

晚年捐助者。捐助者的年龄超过70岁，他们的捐赠被夏普称为“最后的礼物”。不像前两种捐助者，他们一般不再继续做经常性的捐赠，因为他们的收入逐渐萎缩。他们以遗赠或其他方式做大额的捐赠。在美国，遗产要向国家缴纳很高的遗产税，这可能是促使晚年捐赠的原因之一。

在没有强制力的情况下，私人为什么乐意捐款呢？了解人们捐赠的动机是把握个人捐赠市场的基础，只有了解了人们为什么捐赠，非政府组织才可能制定切实可行的筹款方案。那么，人们究竟为何要把自己的钱财捐给非政府组织？根据米克瑟（Mixer）分析，捐款人的动机大体如表9－2所示：

大体上，捐赠人的动机包括内在动机和外在影响力两个方面。其中，内在动机又包括三个方面：个人的或“我”的因素、社会的或“我们”的因素、负面的或“他们”的因素；外在影响力中也包括三个方面：回报、刺激、特定情境。任何一个非政府组织在开展筹款活动时，都应该考虑这些因素并加以分析，从中找到有利因素，以制定有效的筹款应对策略，从而拓宽个人捐赠市场。

表9－2　捐款人的动机

2．企业捐赠市场

与个人捐赠不同的是，企业捐赠更重视回报。一般来说，企业没有义务为所在地的慈善机构或项目提供捐款，但他们实际上却这样做了。通常的说法是，企业实施赞助的主要原因，就在于这些赞助可以为企业带来收益，而不是纯粹的利他主义初衷。大体来讲，企业参与非政府组织活动有五种主要目的：一是减免税；二是企业形象（建立信誉等）；三是社会责任（长远回报）；四是推广其产品和服务（销售的增加）；五是企业内部关系的改善（增强竞争力）。

企业捐赠形式，除了现金、债券外，还有产品、劳务、设施、技术等形式。需要注意的是，公司为组织提供帮助的方式可以有许多种，这是公司赞助与其他赞助之间的一个重要区别，因为其他赞助资源一般只能为组织提供资金援助。因此，要认真思考公司帮助组织的最佳方式是什么。

公司提供赞助的项目类型几乎无所不包，但下列几类活动却是它们特别感兴趣的：

（1）公司重要经营区域的地方性重大项目。

（2）重大文艺活动，特别是当这些活动中有电影和电视明星参与的时候，更是如此。

（3）体育运动或竞赛，特别是当这些运动或竞赛能够吸引公众兴趣，并有体育明星参加时，更是如此。

（4）与公司产品有关的活动。例如，冰激凌制造商很有可能会为儿童事业提供援助。

（5）经济开发项目——因为繁荣经济将有利于公司的发展。

（6）环境保护项目——因为如今人人都热爱环境。

（7）有特别重要人物支持的新项目。

从筹款人的角度来看，这些信息将十分有助于筹款人根据不同的公司赞助项目类型，分别采取不同的方法开展筹款活动。

当然并不是所有的公司都会积极参与慈善捐赠，所以，一个非政府组织要学会从众多的公司中选出有希望的捐款企业，与之合作。通常，有希望捐款的企业包括：有地缘关系的、有业务关系的、有个人关系的企业。具体来讲，以下几种公司容易实施捐赠：

（1）当地公司。和非政府组织同处在一个地域的公司是非政府组织极好的筹资对象。对于有地缘关系的非政府组织的捐款建议，公司往往会发现很难拒绝。实际上，公司会发现支持这样的组织是值得的，参与慈善事业，可以帮助公司改善形象，可以帮助公司吸引和保持高层次的人才，可以帮助公司改善员工之间的关系，可以提升公司凝聚力等。

（2）开展和非政府组织相关活动的公司。公司的活动如果和非政府组织的活动相关，那么就是一个好的筹资对象。比如，一家非营利医院能轻易地向制药企业筹款，而一家私立学校能向大量使用它们毕业生的公司筹到资金。

（3）宣布支持领域的公司。有些公司出于各种目的，努力向社会推广公众形象，宣布了明确的支持领域，或宣布了支持倾向，非政府组织可以把这些公司作为筹款目标。

（4）有私人关系的公司。“人们不把钱给组织或活动，而是个人给个人”。这是一个著名的筹款座右铭，它说明非政府组织的筹款人可以利用他们的私人关系得到公司的资助。一个非政府组织的理事会一般由有影响的人组成，他们具有敲开公司大门的社会关系。

（5）大型公司。大型公司一般财力雄厚，比较看重支持公益事业，从而获得长远回报。那些以慷慨大方著称的公司是极好的筹资对象。但筹资人最好首先弄清楚这些公司偏向于向哪类非政府组织捐赠，或者弄清楚它的捐赠史，做到有的放矢，从而使募捐事半功倍。

（6）能满足特殊募捐要求的公司。如果一个公司正好具有非政府组织需要的资源，筹款人可以把它作为对象。例如，一家非营利医院计划要维修病房，需要油漆，就可以向一家油漆生产公司申请捐赠，因为油漆公司正好能满足医院的需求。

公司在实施捐助之后，总是喜欢向它们表示感谢、认可以及向公众宣传它们的善举。为此，非政府组织有必要在接收它们的捐款之后，在组织的业务通讯和年报上对它们致谢，并争取让媒体报道它们的捐助事迹，提及它们的支持行为，为进一步合作作铺垫。

当非政府组织选择向一家企业募捐时，的确能给组织带来收入。但组织的管理者必须认识到有一些潜在的风险存在。与非政府组织合作的企业出于对自身利益的考虑，可能会过多地限制组织的活动，因为它希望“控制”公益活动为其所用。这时，非政府组织必须在从合作中得到的收益和可能对其活动产生的限制之间权衡了。而且，在某些情况下，如果和一家名声不佳的企业进行了合作，要采取适当的策略避免形象受损。

3．基金会拨款市场

基金会（有时也称为“信托基金”，因为许多基金会都是根据法定的信托机制设立的）是非政府组织的一个非常重要的支持来源。因为基金会设立时就有明显的意愿，即要把自己的钱捐给慈善事业和支持社区发展。许多新兴的非政府组织，都将其生存的原因归功于基金会的大力支持。因为这些基金会愿意为这些组织发展承担所有的风险。但这并不意味着，非政府组织就能轻而易举地从基金会获得拨款。

每一个基金会都拥有自己的政策和优先原则，以及考察捐助申请的机制。基金会在实施捐助时，要受到拨款方面的规章制度以及支持慈善工作的条件限制。但这也不意味着它们必须为那些符合条件的以及注册为慈善机构的组织提供捐助。是否能够获得这类资金的支持，主要取决于非政府组织所在的国家是否拥有健全的基金拨款传统，以及其所从事的工作是否是基金会有意支持的类型。

对于筹款的非政府组织来说，和其他筹款市场一样，基金会也需要识别，即找到最合适一个特定非政府组织的募款对象。识别基金会的主要步骤就是匹配。也就是说，非政府组织需要根据它们的兴趣和运作模式找到匹配的基金会。因为每一个基金会都有自己独特的拨款方式。有些基金会喜欢赞助新项目的启动，而有些则宁愿支持业已成熟的项目；有些基金会不愿意支持资本项目，而有些则只愿意支持资本项目；有些基金会倾向于支持那些较为安全而保守的项目，而有些基金会则倾向于支持激进的先锋派的项目；有些基金会希望支持尽量多的小项目，而有些基金会则希望关注为数不多的几个大项目。基金会的这些偏好，都可以通过与基金会直接沟通，或通过它们的文字介绍材料获悉。利用所有这些可获得的信息，以确保递交的捐款申请正好符合它们的目标，这对于筹款人来说是极其重要的。

对于基金会市场来说，一个好的项目建议书往往在争取资助上具有关键性的作用，成功地写好项目建议书逐渐成为一门艺术。项目建议书本身需要写得非常简练、个性化、有组织性及简单易读。特别需要一提的是，项目建议书必须根据基金会的标准而突出重点。

4．政府拨款市场

政府拨款，包括直接拨款（即政府直接给予非政府组织补贴以支持它们的活动和项目）、合约（即非政府组织向有资格享受某些政府项目的人提供服务，而由公共机构支付服务费）和补偿（即向那些有资格享受政府项目并从非政府组织那里购买服务的人支付补偿费）。在发展中国家政府不会是非政府组织收入的主要来源，但在欧洲一些发达国家，非政府组织最大的一个资金来源就是政府补贴和拨款。如德国非政府组织收入的68%来自政府，法国则占到60%。相反，服务收费的比例分别为28%和34%，民间捐赠的比例分别为4%和7%。^[11]在美国，政府对于非政府组织的资助分为直接资助和间接资助两种形式。到1980年，联邦政府对非政府组织的直接资助高达410亿美元，相当于非政府组织总收入的35%。此外，州及州以下政府还资助了非政府组织80亿～100亿美元。除了直接资助外，联邦政府对非政府组织所得税的豁免，对私人和企业非营利捐款的减税，以及州和州以下政府对非营利组织所得税、财产税和销售税的豁免，也是一笔相当大的数目。据美国国家税务局估计，目前联邦政府每年因为对非政府组织的“暗补”所造成的税收转移高达445亿美元。^[12]

非政府组织提供的是公共服务，开展的是公益活动。一般来说，获得政府拨款是比较容易的，因为政府毕竟是为人民服务的公仆（虽然有时他们需要被提醒这个功能）。非政府组织在一定程度上代替政府做了部分工作，有效弥补了部分“政府不足”和“市场不足”。要求政府付给非政府组织一定的“报酬”是合理的行为，所以非政府组织应该理直气壮地从政府方面得到一定的资金。反过来，从政府方面看，随着政府职能转变、机构改革的深入和非政府组织的发展壮大，非政府组织承担的社会职能越来越多，在解决各种问题中，政府也切实需要非政府组织的参与合作，所以政府并不排斥对非政府组织的资助，相反要引导和培养非政府组织的健康成长。为非政府组织提供支持，对于政府来说，也是一个很好的宣传，而且还会让政府觉得公众关注的某一问题，政府“已经在解决了”。

政府拨款的数额一般都比较大，而且随着政府从直接提供公共服务到购买公共服务产品（一般都是通过某种合同的形式）的角色转化，政府拨款数额还会不断增加。政府与NGO合作提供公共服务的机制，现在已经为许多国家所接受，而且被广泛用于提供各种公共服务，包括社会福利计划、环境保护和社区开发等。

然而，对于某个特定的非政府组织来说，争取政府拨款似乎并不容易。这个过程一般都十分缓慢和艰难。通常会花上数年（或更长）的时间才能最终成功。能够成功获得政府拨款，取决于诸多因素，其中有些因素不是自己所能控制的，例如时间因素、政治因素以及经济状况。不过，非政府组织成功获取政府拨款还是有章可循的：

（1）研究政府目前的主要关注点及优先性问题，并据此完善自己的项目创意。

（2）明确政府拨款申请程序及期限。

（3）撰写并呈交申请材料。

（4）开展游说及宣传活动，以影响政府的决策。

（5）成功获取政府拨款。如果成功了，一定要表示感谢，并与政府保持联系。

以上五个步骤或许能带领非政府组织走进政府拨款的成功之门。不过，非政府组织争取公共支持，无可厚非，但要注意避免“自治性”的丧失，沦为政府的附属机构。这就要正确处理非政府组织与政府的关系。非政府组织要保持自身的独立性，一方面必须取得政府的支持；另一方面又不能依赖于政府。如何确定与政府的合作关系，做政府的“伙伴”，而不是做政府的“对立者”或“代理人”，是非政府组织发展中的一个长期的重要问题。在这方面德国的方法值得借鉴。在德国，有六大协会已经与政府建立了正式的合作关系，政府有义务就主要的社会发展问题同它们协商。这样，非政府组织就可以参与政策的制定过程，与政府的沟通就有了制度上的保障。

5．国际援助

国外援助包括海外基金、NGO、国际组织以及外国政府机构的捐赠。外国援助是发展中国家NGO收入的重要来源。据联合国开发署统计，仅在1990年，发达国家的NGO（又称北方非政府组织，Northern NGOs）就向发展中国家的NGO（又称南方非政府组织，Southern NGOs）输送了价值72亿美元的援助，相当于第三世界国家当年收到的官方援助的13%，或当年流入这些国家总资金的2．5%。^[13]在广大发展中国家，政府、企业和百姓的收入还十分微薄，非政府组织在国内难以筹集到足够的资金。国际援助是发展中国家非营利组织收入的重要来源。

国际援助可以分为以下几种类型：

（1）外国政府的援助计划提供的援助。这就是所谓的双边援助——国与国之间的援助计划，例如美国国际开发署（USAID）以及DFID的海外援助计划。

（2）来自诸如联合国、世界银行以及欧盟这样的国际机构的援助。这就是所谓的多边援助。

（3）来自国际开发组织，如“行动援助”组织（Action Aid）、国际乐施会（Oxfam International）、世界宣明会（World Vision）的援助。这些开发组织都是从发达国家募集资金，然后再资助发展中国家从事发展项目。有时候，这些组织会直接给自己的执行项目提供拨款；有时候，它们会与其拨款支持的当地NGO合作。

为了争取这些援助，非政府组织首先要明确获取境外拨款方面是否有必备的法律要求，并确保自己已经达到了这些要求。其次还需要研究一下，自己可以获得什么样的援助及目的是什么，这些援助是直接以本组织的名义进行申请还是通过政府或其他渠道进行申请。还要搞清申请程序，是否需要具备配套资金以及其他限制性要求。此外，争取与拨款官员或对你的申请材料进行评估的具体人员“拉上关系”。特别是打算申请一笔大额拨款，那么就要花大量时间用于建立人际关系网，并让他们能够来参观组织的工作。

国际援助是“复杂”的。在开始筹款之前，了解其运作原理及其附加条件，对于筹款组织来说，是十分重要的。特别是，一定要搞清楚国际援助是否包含政治因素。

6．服务收费市场

服务收费是非政府组织获得资金的极其重要的来源。在一些国家，来自会费、收费活动和商业经营的收入超过了所有其他来源的收入，构成了非政府组织总收入的最大部分。在美、意、日三国非营利部门收入中，收费所占的比例都在一半以上。在美国，近年来的一个新趋势是非营利部门日益变得商业化起来。譬如，非营利医院纷纷兴办面向社会的健康俱乐部，非营利博物馆纷纷开办礼品店，非营利的各种社团纷纷与公司签订产品认可或促销协议，以换取对方的捐款等。如果目前的这种趋势持续下去（这很有可能），早已高度商业化的美国非营利部门会变得更加商业化。而目前发展中国家非政府组织很少依靠服务收费筹资。中国NGO的服务收入较低，其中的营业性收入仅占总收入的6%左右（见表9－1）。

毫无疑问，阻碍非政府组织自主创收的一个重要的观念性障碍，就是人们通常认为非政府组织从事营利事业，是“不伦不类”的。这让人有些费解，在市场对慈善机构的影响如此之大的年代里，居然不鼓励非政府组织以市场为导向。我们没有丝毫理由认为，创造利润只能由营利性组织独享。创造利润并不是非政府组织的罪过，只要不把利润分配给那些管理和经营这个行业的成员或会员，不以任何形式把组织的资产转变为私人财产，而是把利润用在完成组织的使命上，这不失为一种缓解资金不足问题和提升组织服务能力的好方法。当筹款人说：“我没有兴趣说服您把财产捐给我，我感兴趣的是，请求您购买我们组织所生产的某种产品或服务，这就可以为我们组织谋福利了。”这时，我们应该支持，而不是谴责。