电子商务的理论基础

第二节　电子商务的理论基础

本节从电子商务的定义、分类、功能和特点四个方面介绍电子商务的基本概念，并进一步介绍相关理论。

一、电子商务的定义

电子商务的定义要么显得过于简单，不易把握；要么显得过于具体，容易过时。所以，下面列举了几个最有代表性的定义。

1997年11月，国际商会在巴黎举行的“世界电子商务会议”上与会代表总结电子商务的定义为：电子商务(E-Commerce)是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。

欧洲议会关于“电子商务欧洲动议”的文件中，将电子商务定义为：电子商务是通过电子方式进行的商务活动，它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。

20世纪90年代，大规模倡导与推行电子商务的企业——HP公司给出电子商务的定义为：电子商务简单地说就是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。

“蓝色巨人”IBM公司给出的电子商务定义为：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在Internet上的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态活动。

电子商务刚刚登陆中国内地时，我国大多数企业根本不能理解这种营销方式，但也不甘落后，他们根据自己的理解认为电子商务就是“网站+卖货”。

电子商务定义不易统一的一个难点就是，很难界定“电子化”这个概念。有人认为这个电子化是指因特网；有人认为还应该包括因特网之外的其他计算机网络；还有人认为电话和传真机也必须包括，更不用说手机了，手机是今天移动电子商务的主力军。

二、电子商务的分类

电子商务有多种分类方式，这里只介绍按交易对象分类和按产品存在的形式分类。

1.按交易对象分类

根据交易对象的不同，电子商务可分为以下几类：

(1)B－C

企业对消费者(也称商家对个人客户，或商业机构对消费者，即B to C)的电子商务。商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车、网上炒股等商品和服务。

(2)B－B(包括B－G)

企业对企业(也称为商家对商家，或商业机构对商业机构，即B to B)的电子商务。商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过在增值网络(Value Added Network，VAN)上运行的电子数据交换(EDI)，使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可以使用网络进行订货、接受合同等单证和付款。

在这里我们把B－G也包括在B－B类别里，因为，它们都属于组织与组织之间的商务活动。在企业和政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务，目前我国有些地方政府已经推行网上采购。

(3)C－C

消费者对消费者的电子商务(也称个人对个人，或消费者对消费者，即C to C)。主要是靠阿里巴巴的淘宝、eBay的易趣、腾讯的拍拍等提供一个平台让消费者互相进行交易。

2.按照产品存在的形式分类

根据产品存在形式的不同，电子商务可分为以下几类：

(1)实物产品

以物质实体的形式存在，一般都有实体店存在，计算机网络可以辅助其营销渠道，不能通过计算机网络来传递，必须依靠传统的运输系统(以光盘形式销售的软件、音乐、电影等由于其载体是物质形式的，只能算实物产品)。

(2)数字产品

以二进制数字信号的形式存在，并且只能借助计算机网络来传输的产品，没有计算机网络这种商品就不存在。如，网络充值、网上炒股、网络彩票、手机上网服务、网游虚拟物品、即时通信虚拟物品、网络下载的计算机软件、电子书、音乐和影像等。

虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，一定会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果我们在过去有该产品的认知经验，仍然服从态度到行为的认知模式；如果该产品我们过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

三、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

1.广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具(Search)迅速地找到所需的商品信息，而商家则可以利用网上主页(Home Page)和电子邮件(E-mail)在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2.咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件(E-mail)，新闻组(News Group)和实时的讨论组(Chat)来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议(Whiteboard Conference)来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。

3.网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上订购。网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

4.网上支付

电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5.电子账户

网上支付必须要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为客户提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要的技术措施来保证。如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

6.服务传递

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7.意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8.交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面以及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

四、电子商务的特点

电子商务之所以在因特网时代如此盛行，主要因为电子商务具有以下三个方面的特点：

1.交易虚拟化

通过以Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

2.交易成本低

电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现如下：

①距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。

②买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。

③卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、印刷宣传单等大量费用。

④电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。

⑤互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。

⑥企业利用内部网(Intranet)可实现无纸化办公(OA)，提高内部信息传递的效率、节省时间，并降低管理成本。通过互联网络把公司总部、代理商以及分布在其他国家的子公司、分公司联系在一起及时地对各地市场情况作出反应，即时生产，即时销售，降低存货费用，采用高效快捷的配送公司提供交货服务，从而降低产品成本。

⑦传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务贸易平台是网吧或办公室。

3.交易效率高

由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使得原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息，必须有人的参与，每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

五、梅特卡夫法则(Metcalfe's Law)

1973年，罗伯特·梅特卡夫(Robert Metcalfe)在Palo Alto研究中心(PARC)发明了以太网，这种网络拓扑使通信世界实现了革命化。如今，以太网已经发展成为一种无处不在的网络核心技术。1979年，罗伯特·梅特卡夫成立了3Com公司。

虽然他提出了著名的梅特卡夫法则(Metcalfe's Law)，但是关于该法则的经典描述却是由他人转述的。1999年，夏皮罗和瓦里安在其所著的《信息规则》一书中写道：“如果一个网络中有n个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所有人的总价值与n×(n－1)成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值是1元，那么规模为10倍的网络的总价值等于100元；规模为100倍的网络的总价值就等于10000元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。”这就是梅特卡夫法则。

网络的价值与联网的用户数的平方成正比，所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大。新技术只有在有许多人使用它时才会变得有价值。使用网络的人越多，这些产品才变得越有价值，因而越能吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。一部电话没有任何价值，几部电话的价值也非常有限，成千上万部电话组成的通信网络才把通信技术的价值极大化了。当一项技术已建立必要的用户规模时，它的价值将会呈爆炸性增长。一旦形成一定用户规模，新技术开发者在理论上就可以提高对用户的价格，因为这项技术的应用价值比以前增加了。

信息资源的特性不仅在于它是可以被无损耗地消费的(如一部古书从古到今都在“被消费”，但不可能“被消费掉”)，而且在于信息的消费过程可能同时就是信息的生产过程，它所包含的知识或感受在消费者那里催生出更多的知识和感受，消费它的人越多，它所包含的资源总量就越大。互联网的威力不仅在于它能使信息的消费者数量增加到最大限度(全人类)，更在于它是一种传播与反馈同时进行的交互性媒介(这是它与报纸、收音机和电视最不一样的地方)。所以罗伯特·梅特卡夫断定，随着上网人数的增长，网上资源将呈几何级数增长。

梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。

梅特卡夫法则指出了网络具有极强的外部性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。这样，我们可以看出梅特卡夫法则指出了从总体上看消费方面存在效用递增——即需求创造了新的需求。

六、交易费用理论

交易费用(又称为交易成本)是一个经济学概念，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

交易费用的思想由科斯于1937年在《企业的性质》一文中首次提出，而后成为新制度经济学最基本的概念。科斯认为，交易费用应包括度量、界定和保障产权的费用；发现交易对象和交易价格的费用；讨价还价、订立合同的费用；督促契约条款严格履行的费用。

学术界一般认为交易费用可分为广义交易费用和狭义交易费用两种。广义交易费用包括一切非“鲁滨逊经济”中出现的费用，即为了冲破一切阻碍，达成交易所需要的有形及无形的成本。狭义交易费用是指市场交易费用，即外生交易费用。

以国际贸易为例，狭义交易费用包括以下内容：

搜寻费用：包括寻找最适交易对象的费用及寻找交易标的物的费用。

协议费用：指交易双方为消除歧见，所进行的谈判与协商的费用。

订约费用：当双方达成共识而进行交易时，签订契约所产生的费用。

监督费用：指契约签订后，监督对方是否依约执行的费用。

违约费用：指契约签订后，当交易一方违约时，另一方为激励契约的履行所产生的费用。

市场不确定性意味着，有关价格、质量、品种、交易伙伴以及供求双方可能的搭配情况是难以准确地预见的，这使得交易的难度增大。正因为市场的透明度较差，因而产生并增加了交易费用，例如交易双方为了尽量使自己免受或少受未来市场变化的不利影响，会尽可能地了解价格变动的趋势，这就增加了谈判和达成合同的费用。

网络经济是以网络交易费用的低廉为基础的，正如企业的存在是为了节约市场交易费用一样，电子商务比传统市场交易节约了更多的交易费用。信息不对称会导致市场交易效率的低下，减少信息不对称意味着减少用于搜寻信息的时间、精力和财力，意味着社会运行成本的降低，总之，网络具有大幅度减少市场“交易费用”的作用。

七、收益递增理论(increasing returns)

美国斯坦福大学经济学教授布里安·阿瑟在其《收益递增与两个商业世界》一文中提出了“收益递增”理论。^[1]

有些学者在网络经济出现后，将其修改为“边际效益递增”和“网络收益递增”。

收益递增是指这样一种趋势，即领先者更加领先，失去优势者进一步丧失优势。这是“正反馈”在市场、企业和行业内起作用的机制：强化获胜者的成功，或加重失败者的损失。收益递增带来的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品或一家公司或一项技术(市场中诸多竞争者之一)靠运气或精明的战略赢得领先，收益递增能放大其优势，该产品或公司或技术就能乘胜前进直至“锁定”(lock in)在市场中。收益递增不仅能使某种产品成为标准，更重要的是它改变了商业运作的机制。对收益递增情形下商业运作机制的解释，我们的大多数理论概念都无能为力。

在所有行业中，收益递减机制存在的同时，也存在着收益递增机制。但大致说来，收益递减规律主宰着当今经济的传统部分，即加工工业。收益递增规律则在经济中的新兴部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。因而，现代经济已经分化为两个相互关联、相互交织的部分——依据收益模式的不同来划分的两个商业世界。这两个世界对应着不同的经济规律。它们在行为、风格和文化上存在差异，它们要求不同的管理技术、战略以及政府管制法规。这两个世界要求不同的理解。

经济生活的很大一部分都服从收益递增法则，尤其是高科技领域。有如下几个原因：

1.先期投入(up-front cost)

高科技产品(如医疗仪器、计算机硬件和软件、飞行器和导弹、通信设备、生物工程药品)，按照定义就是设计非常复杂的产品。它们都是重知识，轻资源。因此，相比单位生产成本，其研究与开发费用通常很高。Windows系统第一张软盘的问世花费了微软公司5000万美元，而第二张和随后的软盘只需3美元。而且，单位成本随销售量增长而降低。

2.网络效应(network effects)

许多高科技产品都必须与用户的网络兼容。假如因特网上大量可以下载的软件将很快以用Java语言编写的程序的形式出现，用户就有必要在他们的计算机中安装Java语言来运行这些程序。这种语言越流行，它就越有可能最终成为标准。

3.用户习惯(custom groove-in)

运用高科技产品并不容易，通常需要训练。一旦用户下力气进行了训练，比如空中客车公司客机的维护和领航，对于该产品后来的版本，用户只需要更新这些技巧就行了。占领的市场越多，就越容易占据未来的市场。

技术思想家乔治·吉尔德曾这样评说：“20世纪的中心事件是物质(matter)被推翻了。在一个国家的技术、经济和政治领域中，以物质资源形式为表现的财富在价值和重要性上逐渐下降。心智的力量在任何地方都超越了物质的原始力量。”随着经济稳步地从物质的原始力量转向心智的力量，从以资源为基础的大批量加工转向以知识为基础的设计和再生产，因此也就从收益递减转向了收益递增。现在，一种新的经济学，完全不同于教科书中所讲授的经济学，恰逢其时，它尤其适用于分析高技术领域。成功必将垂青那些理解这种思维方式的人士。