电子商务价值链

第三节　电子商务价值链

计算机网络就像一系列庞大而复杂的链条，任何单个的企业或组织都无法独自完成完整的商业活动，它们是一种相互依赖的关系。

一、商业生态系统

美国学者詹姆士·穆尔(James F.Moore)1996年出版的《竞争的衰亡》一书，标志着竞争战略理论的指导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。后者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的竞争战略理论的限制，力求“共同进化”。

穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。商业生态系统在他的理论中的组成部分是非常丰富的，他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下，他认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。

所谓的商业生态系统，就是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，这些成员之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。不过，与自然生态系统的食物链不同的是，价值链上各环节之间不是吃与被吃的关系，而是价值或利益交换的关系，也就是说，它们更像是共生关系，多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。

商业生态系统也是一种企业网络，是一个介于传统组织形式与市场运作模式之间的组织形态，但它不是一般的企业网络，它强调以企业自身所处的生态位置的思想来看待自己和对待他人。强调这一点非常重要，Delic和Dayal认为，无论是哪一种企业网络，它们共同的目标都是在一个不断进化和变化的环境中求得生存。要达到这个目标，一个企业网络必须能够快速准确地感知到环境的变化，明白其所处的状态，并制定出一套可行的方案。不仅如此，它还应当展现出其良好的学习行为。所以，商业生态系统是一种新型的企业网络。

二、价值链

(一)波特的“价值链”理论

价值链理论是哈佛大学商学院著名战略管理专家迈克尔·波特教授于1985年在《竞争优势》一书中提出的。波特认为，每个企业的经营活动都可以看做一系列基本和辅助的价值创造活动，如设计、生产、营销等，这些活动共同构成了价值链。它可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。企业的价值创造是由一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售以及服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串的企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

价值链管理的本质就是通过优化核心业务流程，降低企业的组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。

(二)“价值链”理论的发展

1.企业价值链

资源在企业流动的过程就是企业的各个部门不断对其增加价值的过程。企业内部的电子商务应采用以顾客为中心的设计，注重整个流程最优的系统思想，消除企业内部环节的重复及无效的劳动，以达到成本最低、效率最高。

2.产业价值链

企业内部存在着物流、信息流、资金流，企业与企业之间也存在这样的流动关系。企业仅靠自身资源参与竞争，往往处于被动，必须把同经营过程有关的多方面纳入一个整体的价值链中。这样每个企业内部的价值链通过产业内部的协作关系联系起来，成为产业价值链。优化价值链的过程如图6.1所示。

图6.1　优化价值链的过程

三、网络中间商

随着网络经济的发展，直接和开放式的网络交易形式极大地降低了信息搜索成本，因此有学者认为，中间商会在技术进步的影响下逐渐退出历史舞台。本书从网络经济的信息不对称性出发，讨论网络交易的效率低下问题，并以此为基础分析网络经济时代中间商作为质量中介存在的条件及其在市场交易中的不可替代性。

(一)网络中间商存在的条件

在传统的市场交易中，中间商扮演着重要的桥梁作用。随着信息技术的发展，生产者与消费者的直接沟通变得简单。而中间商作为商品流转的中间环节，增加了交易次数，从而增加了生产者与消费者之间的交易费用。因此有学者认为，随着网络经济的演进，中间商会逐步退出市场。但是与传统的销售方式相比，网络直销虽然加快了信息传递的速度，增加了信息量，其信息不对称性却更加明显，这就为网络中间商的存在和发展提供了条件。

网络经济作为一个虚拟市场，发生交易的双方从表现形式上来看就是网络上的两个节点。不同于传统市场中面对面的交易，买卖双方很难在网络中确认交易内容的真实性，因此商品的质量不容易得到保证。通过网络销售的产品，其信息是通过图片、文字描述的形式发布，与现实世界中看到的产品在颜色、质感上会有差距，消费者在购买前无法接触到商品，也就无从获得商品的真实质量信息。同时，在电子商务的交易过程中，买卖双方通常只能通过有限的注册信息对对方身份进行确认，尤其是对消费者而言，往往没有有效的手段核实其可靠性，消费者一旦受骗，在事后难以追究当事人的责任，也就无法挽回损失。这些现象都说明，在电子商务市场上存在严重的产品质量信息不对称现象。所以，虽然互联网的普及使消费者接触到更多的信息，对于信息处理的效率也有了飞跃式的改变，但是，与传统交易形式相比，网络经济中信息的质量不但没有相应提高，反而有所下降。在信息不对称的情况下，消费者增加搜索时间，扩大搜索范围，进行多方面的比较和鉴别对于消费者而言，是比较明智的做法。但是这种做法在无形之中增加了交易成本。另外，在消费者对产品质量进行反复考察而又不能确定的情况下，他会选择不购买以规避风险，而已经付出的搜索成本可以看成交易成本的一部分，也就白白损失掉了。因此，网络经济的交易效率往往不高。

(二)网络中间商的作用

解决交易中的信息不对称问题的关键是提高消费者对产品质量的把握。在传统市场中，信誉良好的中间商可以代替消费者进行质量选择，从而提高交易的效率，并且可以有效规避市场中的信息不对称现象。在电子商务市场上要解决此类问题，也可以借鉴传统市场的方法，借助网络中间商的力量。

网络中间商需要把产品或服务的质量信息作为产品销售，给顾客提供可靠的信息以维护其声誉从而获取最大化的利润。在现实的市场中一个中间商可以出售许多厂家的产品。如果中间商与某个厂商相勾结出售劣质产品以分享利润，消费者就会倾向于选择同时停止购买这个中间商的所有商品，迫使其改进服务质量或者退出市场。

此外，中间商在长期的市场实践中积累了很多生产厂商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销产品，生产商即便在互联网上为自己的产品建立了网上商店，也并不能保证向消费者提供一种满意的购物环境。中间商拥有成熟的销售网络，可以吸引更多优质产品和更多的消费者，为买卖双方搭建一个有效率的交易平台。同时虽然网络经济在信息传递和付款的过程中有高效率的优势，但是作为一个开放的虚拟市场，对信息的监督、控制和甄别有很大的难度，网络中间商可以利用其良好的商业信用保证交易双方获得的信息的可靠性，保证双方资金传递的安全性。

从历史角度来看，信息技术的迅猛发展，可以降低有限理性的约束、减少机会主义不确定性，从而大大降低交易费用，但是更多的信息需要甄别。而网络中间商正是通过提供信息甄别的服务促使买卖双方成交。买卖双方通过中间商提供的交易平台可以节省搜索、谈判等成本，提高交易的效率。所以，虽然技术进步对中间商有一定影响，但是中间商仍然可以通过采用新技术来保持自己的市场地位。在网络经济时代，中间商的作用仍然是无法替代的。