网络时代的注意力经济

第四节　网络时代的注意力经济

大量消费者的注意力是当今商业活动中最有价值的资源，是电子商务中的核心议题。

一、注意力经济的概念

西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”(attention economy)。

美国加州大学的学者Richard A.Lawbam在1994年发表了一篇题为《注意力的经济学》(The Economics of Attention)的文章。美国学者迈克尔·戈德海伯(Michael H．Goldhaber)在1997年发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出：目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。他认为，当今社会是一个信息极其丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。注意力经济向传统的经济规律发起挑战，经济的自然规律在网络时代会产生变异，传统经济的稀缺资源由土地、矿产、机械化设备、高科技工厂等物质因素转变为“注意力”。

所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，在这一意义上，注意力就是“把精神活动投注在特定的信息资源上。这些特定信息进入我们的意识中，引起我们的注意，然后我们便决定是否采取行动。如果你对某项事物并未考量作出某种行动，就不算注意到这项事物的存在”。而由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济(attention economy)。

进一步说，注意力经济是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而吸引大众的注意力的重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。

二、注意力经济的特征

注意力经济具有以下九个方面的特征：

1.内涵特征：知识经济

注意力作为人们对信息判断和筛选的结果，首先表现为信息经济，同时直接归结到其中的媒介经济，而这种经济的本质正是知识经济。注意力经济侧重阐述信息经济和知识经济的商业模式。

2.市场特征：客户主导的经济

没有买方市场的出现，就不会有注意力资源的严重稀缺和客户权力的空前高涨。全球性的生产过剩导致注意力资源稀缺，带来了新的商业关系，客户、开发商以及供应商的界限越来越模糊。

3.表现特征：信念经济

注意力经济以信心为支撑，可以说是一种“信则灵，不信则不灵”的经济。不容忽视的是，新经济的另外一个关键因素是消费者和投资者对未来的信心。

4.商业关系：生态经济

要形成注意力经济系统，就必须建立多赢的机制。多赢注意力经济系统的形成，源于边际递增原理，而边际递增的动力来自于科技创新和规模经济。

5.竞争方式：赢家通吃的经济

近20万次的味觉品尝实验几乎每次都证明百事可乐的味道好于可口可乐，但后者仍牢居软饮料市场份额的第一位，只因它一开始就是第一。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”，更通俗地叫做“赢家通吃”。知识、信息纷至沓来、注意力资源稀缺的新商业时代，人们的精力和记忆能力有限，必然只有选择地记忆、存储知识和信息——最好的也就是排名第一的。

6.产品特征：品牌经济

注意力经济是营造品牌的经济，名牌往往比人们看到的要包含更丰富的内容，不仅仅是某种具体商品的名称和标志，很多著名品牌实际上更是一种情绪、态度或生活方式的标志。

7.组织特征：直接经济

在注意力经济系统中，不产生附加价值的环节将被淘汰，呈现出直接营销的发展趋势。

8.运作特征：速度制胜的经济

注意力经济的形成、发展和衰退都正在高速进行，要在崭新的经济生态中领先，“速度”是制胜的关键。

9.物质特征：虚拟经济

注意力经济在非物质产品领域的表现最为突出。以二进制数字信号的方式存在，并依靠计算机网络来传播的商品或服务对国民经济的影响越来越大。

三、注意力经济对网络营销的影响

在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，好酒也怕巷子深，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为网络营销成败的关键。注意力经济的出现对网络营销的发展有广泛的影响，具体来说表现在以下几个方面：

1.网络营销不仅要重视产品本身的质量，更要重视通过网络表现产品信息的质量

在实体经济中，产品质量一直是企业成功的基础与关键，因为它是与消费者建立长期信任关系的基础，而消费者对其产品质量与服务的信任是厂商长期发展的重要保证。但由于网络虚拟经济中有大量噪音风险(Noise Risk)，即过量干扰信息的存在，即使有上乘的质量和优良的服务，如果这些信息不能引起客户的注意，依然会“门庭冷落车马稀”，不能给厂商带来丰厚的利润。

2.网络时代消费者的个性千差万别，网络营销要具有明确的目标用户群

调查表明，国际互联网用户的平均年龄为35岁，大多数使用者有大专以上的高等学历，高中以下学历的只占3%。他们的消费欲望强烈，购买力强，在追求时尚的同时又不忽视个性的追求，有冒险探索的精神。因此，网络营销要针对这一消费群体仔细分析目标市场，设计富有个性化特征的产品与服务，建立详尽的客户信息数据库。再针对客户的个性和需求，提供给客户个性化的互动服务。

3.注重与客户的双向沟通，不断提供增值服务

网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性，网络营销只有发挥这一优势，加强与客户的双向交流，才能取得消费者的认同与注意。客户的需求广泛而又呈现出不同的特点，网络营销要借助网络与多媒体技术及网络的互动功能，鼓励客户参与产品的决策，如让他们自主选择产品的款式，增加他们的参与意识与合作兴趣。客户参与得越多，销售产品的机会就越多。此外，还应该不断提供各种增值服务，才能吸引更多的客户。