企业危机处理要务

9.5.4　企业危机处理要务

企业危机处理要务内容较多，但主要包括媒体管理、企业形象管理、利益相关者管理、政府公关管理等。

1.媒体管理

在当今信息社会里，新闻媒体的作用越来越大，成为公认的无冕之王。对于企业来说，危机处理常常是“成也媒体，败也媒体”。一方面，危机的恶化很大程度上来自于媒体的推波助澜;另一方面，成功的媒体管理可以消除误会和冲突，弱化公众及媒体对企业危机管理中所暴露的消极印象，从而排除各种压力集团的干扰，抑制消费下滑和经营的恶化，增强股东信心，防止股价下跌，甚至还会影响政府的态度与方式。因此，正确认识和对待媒体，是企业危机处理的第一要务。成功的媒体管理主要表现在以下方面。

(1)客观、公正的报道有助于企业重新树立良好的企业形象。

(2)高效的媒体公关可以帮助企业传递危机的真实信息，避免谣言传播。

(3)媒体的公正报道可以帮助企业危机管理者了解有关公众对危机的态度，帮助企业组织开展有效的决策。

(4)由于媒体会邀请有关专家对危机发表相关评论，可以为企业的危机处理提供相应的支持。

(5)媒体可以为危机管理者提供有关危机预警的信息，帮助组织更好地做好危机预防工作。

2.企业形象管理

(1)形象管理概述

对危机管理者来说，形象管理活动是指为一个组织建立“适当的”的形象而进行的一系列活动。形象管理就是一个组织、集团或个人如何引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应。在日常经营中，形象管理一般被定义为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。在许多危机事件中，形象管理成为众多媒体相互影响，争夺先机的一部分，结果是媒体的采访和录像成为普通公众了解危机、冲突和组织反应的主要途径。因此，危机管理者要么去努力维护组织的“适当”形象，要么不得不承受组织形象受损的痛苦。

(2)形象管理的内容

进行形象管理包含5个基本程序:确认问题;解决问题;重新审视结果;强调积极因素;通知利益相关者。

①确认问题。问题确认是形象管理的首要问题，比如，一件产品正在被审查，而管理者的轻率往往很容易使焦点由产品转移到组织本身。为此，必须仔细分析，确定问题错在何处，以及风险评估和用来解决问题的管理评估方法是什么。

②解决问题。一旦情况或问题得到了确认，就必须针对问题予以及时解决，遏制事态的发展。

③重新审视结果。大多数经营管理者都不能抓住使危机朝积极方向转变的机会。通过使用SWOT市场策略管理分析工具，管理者可以辨别出哪些审查是明显的威胁，并确认哪些劣势可以暴露在这种审查之下。某些劣势和威胁可以转化为机会甚至是优势。例如，强生公司在处理泰诺胶囊中毒事件时，就利用了它们的产品解决方案(片状药和防水包装)，从而把劣势转为了优势。公司形象也由“一个潜在的毒药生产厂”转为了“能够自觉安检的生产最安全产品的药品公司”。

④强调积极因素。管理者不仅应强调情景的积极因素以及他们对事件作出的反应，而且应将人们的注意力引导到积极方面上来，明白公司有没有损失或丢失什么，正在做什么，已做了什么，以及该如何做才能消除或减轻危机或危机的长期影响。

⑤通知利益相关者。对企业来说，利益相关者一般包括员工、投资人、股东、贷款人、借款人、供应商、法律部门以及顾客。及时地将准确的信息通知给他们是企业危机形象管理的一项重要内容，作这样的努力，其主要目的是为了消除他们的不信任、投机或恐慌心理，树立企业良好形象。

3.利益相关者沟通管理

管理者通常在他们的应变计划中很少考虑企业员工、经销商、供应商等利益相关者，这样，就有可能使他们对企业丧失信心。为此，与利益相关者沟通管理必须做好以下工作:及时与企业员工沟通;与消费者沟通;与经销商、供应商等利益相关者的沟通。危机管理者一定要记住美国希尔顿饭店创始人希尔顿先生的一句名言:一是顾客永远是对的;二是即使是顾客错了，请参看第一条，谁失去了消费者，谁就失去了市场，消费者永远是企业生存的基石。

4.政府公关管理

在很多危机场合，企业的关键公众往往是政府、行业协会或主管部门，企业借助它们的权威可以很好地消除不良影响，化解危机。企业危机处理过程中，政府公关的要点如下。

(1)及时汇报。危机发生后，企业应该及时向直属的上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲、掩盖真相。注意，不能等到危机恶化了才想到政府的作用，应该越快越好，这就要求企业平时注意与政府机关修好关系。

(2)定期联系。在事件处理中，企业应定期报告事态发展，及时与上级主管部门取得联系，吸收和参考他们的建议与思路，求得他们的指导和支持。在涉及社区关系时，注意加强沟通交流，把企业的经营理念、生产过程与经营状况等有关信息不断地告知社区公众。有条件的话可以向社区公众开放参观，提高透明度，以使社区公众更好地了解企业，减少公众误解或者反感，增加其对企业的好感。

(3)争取支持。对于一些需要权威检测的危机事件，如食品中毒、产品质量事故的出现，企业要尽快与上级主管部门尤其是行业主管机构建立联系，获得它们的支持与信任，适当的时候可以晓之以利害，让政府机构自觉地参与到企业危机管理中来。

(4)善后报告。危机解决后，企业应该把危机的全面情况与企业的处理措施以及今后的预防措施写成详细报告，送交有关政府部门，并注意塑造良好的企业形象，为政府继续保持对企业的关注奠定基础。