跨越“红海”的秘密

奥克斯空调　跨越“红海”的秘密

图5‐1　奥克斯宁波房地产项目：盛世天城

在竞争激烈的中国空调市场，奥克斯屡屡炒作新闻事件，成功实施事件营销，一路走来，纷纷扬扬、轰轰烈烈。这一路上，当年与奥克斯一样实施低价策略的空调企业纷纷倒下，奥克斯却长期维持优质低价策略，奥克斯成功的背后究竟有何秘密武器？

【缘起】

邻家特工　秘密武器

从笔者办公室出来，横跨一条大马路就是原先的奥克斯空调公司，现在已经成为奥克斯即将竣工的“盛世天城”楼盘。前面白色的中式别墅与后面林立的高楼，见证了奥克斯的又一次战略扩张。正所谓近水楼台先得月，这里发生的每一次变化，笔者都能很快地感受到。

作为“金融危机下宁波榜样民营企业”评选委员，笔者于2010年1月29日出席财富宁波第三届民营企业高峰论坛。在会上，奥克斯集团获得“最具功勋企业”榜样称号，董事长郑坚江先生为此做了一个主题演讲。他分析了当前的宏观经济形势，并与大家分享了奥克斯的企业文化理念及企业经营战略目标规划。在会议期间，笔者与郑坚江先生进行了短暂的交流。笔者发现郑先生会不时地引用宏观经济模型及有关公式，显然他在勤奋地学习，深刻地思考。这令笔者十分感叹，一种预感油然而生：未来的奥克斯又将会在业界引领怎样的浪潮？

图5‐2　奥克斯获“金融危机下宁波榜样民营企业”最具功勋企业榜样称号（陈锦源摄）

于是，笔者想起了七年前曾为奥克斯做过中层骨干生产运营管理系列培训。那时的奥克斯正处于电表产能居全球第一，并全力实现空调销量1000倍的跨越目标，使年销量进入国内前三甲。在这个时期，公司中层骨干生产运营管理培训是多么的及时、多么的重要。今天回头来看奥克斯的成功跨越，依然令人津津乐道。然而，奥克斯成功的谜底究竟是什么？

奥克斯集团简介：奥克斯集团经历了24年的历程，取得了跨越空调销售1000倍的发展。现在，奥克斯集团已经是中国500强企业、中国大企业集团竞争力前25强、中国信息化标杆企业、国家重点火炬高新技术企业，并为国家工程技术中心和国家级博士后工作站的常设单位，在宁波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业的中国驰名商标和两个中国名牌产品。现拥有总资产91亿元、员工2万名，涉足电力、家电、通讯、地产、医疗、服务业等诸多领域，并已形成了宁波、南昌、深圳、上海、天津、成都六大产业基地，2009年，实现销售收入201亿元。集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业具有较强竞争力、地产业具有广阔发展前景的大型企业集团。

【背景】

空调市场“红海”涛涛

1994年，作为电能表行业巨头的宁波三星集团（奥克斯集团的前身）实施大胆的战略扩张，开始和美国公司合作生产奥克斯空调，大举进军已经是竞争激烈的空调业。20世纪90年代中期的中国家电市场，是一个蓬勃发展的市场。不过，空调业显然已是一片“红海”：北面是强大的山东兵团“军阀割据”，南面是咄咄逼人的广东兵团“挥师北伐”。位于长三角宁波的奥克斯正好处于南北两面夹击的形势。再加上当时的中国正面临经济过热的煎熬，在紧缩性的宏观调控下，空调市场的消费购买势头处于下降状态之中。当时国内最大的空调生产厂家春兰集团已是奥克斯空调初期产量的整整1000倍。

一般的经营管理者都觉得，此时此地的奥克斯，作为空调业的外行，想进入空调业，不正是“天无时，地无利”吗？

【突围】

事件营销　一举成名

1994年确立了向空调业战略扩张的奥克斯，在战略发展过程中所走的路线与多数企业一样，按常规套路行动。由于奥克斯在空调行业内的影响力还比较小，空调市场上奥克斯空调品牌的知名度比较低，空调价格也与其他品牌的价格没多大差别，奥克斯空调没什么竞争优势。努力经营了几年，规模上一直徘徊不前，没有多大突破。直到1999年，奥克斯空调的产量仅为16万台。

1999年，奥克斯甩开美方单干了。2002年4月的一天，奥克斯邀请了百余名记者，高调向外宣布《空调成本白皮书》，以一个“行业叛逆者”的形象，掀起了业界狂澜。奥克斯向公众揭开空调行业普遍存在的“暴利”秘密。白皮书以一台1.5匹的冷暖型空调为例，公开其生产成本为1378元，销售费用370元，商家利润为80元，厂家利润为52元，市场零售价应该是1880元。一石激起千层浪，奥克斯此举一出，立即引起国内空调生产厂家的巨大反应，也引起消费者的极大关注。奥克斯立即遭到美的、格力等空调巨头的口诛笔伐，消费者也在观察，同为1.5匹的其他品牌的空调价格，还会不会仍然卖2800元到3800元呢？奥克斯得罪了同行，却赢得了无数的消费者。奥克斯空调一举成名。

【效果】

价格大战　薄利多销

在公布空调成本的同时，奥克斯空调全线降价，平均降幅达20%。在国内空调市场上，由奥克斯点燃的价格大战，导致整个空调产业的价格迅速下降，空调的市场均价从2002年的2500元左右降到2003年的2000元上下。然而，2002年奥克斯空调销量却达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。2003年，奥克斯空调销售量比起2002年增加了近60%，增加销售近100万台，年度销售量实现250万台的显赫业绩。这也使奥克斯空调进入了国内前三强。以《空调成本白皮书》公布的每台空调52元利润计算，奥克斯空调因巨大的销量仍然可以获取上亿元的利润。

《空调成本白皮书》成为日后奥克斯事件营销的典范，也被同行竞相效仿。例如帅康发布的《空调质量白皮书》、《经营质量白皮书》，威力发布的《渠道白皮书》、《合格空调银皮书》，格兰仕发布的《健康空调金皮书》，等等。奥克斯自己也相继出台《空调行业技术白皮书》、《健康空调科技红皮书》。此后，奥克斯多次炒作“新闻事件”，屡屡实施事件营销。从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”；从“9·11反恐计划”到“空调技术白皮书”，奥克斯事件营销一路走来，纷纷扬扬、轰轰烈烈。无怪乎一直以来奥克斯屡屡成为各类营销大奖的常客。2009年，奥克斯继2004年之后再次摘取中国营销界最高奖——“中国企业营销创新奖”，成为当年度唯一获得此殊荣的国内空调品牌。

图5‐3　奥克斯空调获“2009中国企业营销创新奖”（图片来源：家电网）

【武器】

目标计划　管理工具

今天回过头来看中国的空调市场，我们不难发现，空调行业中不乏实施低价竞争战略的企业，但是他们最终都退出了市场，奥克斯屡屡实施事件营销而获得成功，奥克斯长期维持优质和低价，背后究竟有何秘密武器？

奥克斯黄江伟认为：“中国很多企业成本控制做得很好，有些企业单纯在品牌传播上面花了很大的力气……我发现真正要想获得成功，就是成本控制和品牌运作都要有。一个平衡的发展观支撑着奥克斯的发展……我们很多的管理用了很多西方的理论，包括新型的管理工具，我们的打法是本土化的。”现为李晓龙营销策划机构创办人的李晓龙先生，曾经担任奥克斯市场总监。在与我们讨论市场营销专业发展时，李先生提到，奥克斯从不打无准备之仗，每一次的事件营销都经过系列的精心策划和长久的充分准备。奥克斯公开《空调成本白皮书》而发动那场“事件”之前，企业已经建立起“倒逼成本法”的目标计划控制体系。

从奥克斯黄江伟、李晓龙的观点可知，“目标计划管理工具”是奥克斯成功的重要武器。现在，大众往往关注的是奥克斯的事件营销而忽略其有效的成本控制。各类教材专著的案例分析，也大都集中于战略决策与营销策略，同样十分重要的有效管理工具则经常被忽视。

事实上，有效的成本控制需要有效的管理工具才能得以实现。“表扬手法则”提出的经营管理的基础公式应该是“目标利润＝总收入－总成本”。这正是李晓龙先生所说的“倒逼成本法”。完整的目标计划管理，应该包括对目标的决策计划、对总收入的控制计划和对总成本的控制计划，三大体系缺一不可。

从目标分析角度来看，奥克斯当年面临的外部环境是：20世纪90年代国内空调市场，虽然已经有众多生产厂商竞争，而且面临宏观调控，消费受到一定的影响，不过国内空调市场的成长空间还很大，有着巨大的潜在消费群体，而且在宁波做空调和做空调配件的企业已经不少，整个空调产业链已经在宁波成型。奥克斯自身的条件是：虽然奥克斯空调存在在业内的影响力还比较小、品牌知名度还不高等劣势，但已有多年与美国公司合作生产空调的经验积累，拥有一定的技术与人才储备，同时电能表与多年的空调等项目已使公司具备一定的资金实力等方面的优势。这些因素使奥克斯选择低成本的竞争战略成为可能。

奥克斯空调迅速增加总收入的有效途径是事件营销。新闻炒作吸引潜在消费者，再通过降低空调价格有效地增加销售数量，从而大大提高总收入。奥克斯低成本竞争战略的实施正是通过一系列精心策划的事件营销实现的，因此，周全的计划不可缺少，而计划的第一步则是分析产品市场的消费需求价格弹性。对于那些缺乏价格弹性的商品，涨价通常不会丢失太多的销售量，从而增加总收入；而像空调这种富有价格弹性的商品，降价通常会大大增加销售量，从而增加总收入。

奥克斯的优势在于成本控制，奥克斯提出了三种成本管理概念，即生产成本、管理成本与传播成本，并通过“倒逼成本法”有效控制成本。奥克斯进行企业信息化建设，首期投资3000万元引入先进的ERP系统，并取得了当时国内少有的ERP成功实施效果。奥克斯空调通过90%的零配件自制，将成本控制在行业内很低的水平。“优质平价”的路线使奥克斯产品的价格性能比相对领先，而对手却很难效仿。

总的来看，奥克斯空调成功的主要因素有三个：

·目标是通过低成本的竞争战略实现“红海”突围；

·途径是“事件营销”大大增加总收入；

·奥克斯的秘密武器是有效的“目标计划管理”工具——“成本倒逼法”。

◆一手管理思考：

·奥克斯空调“红海”突围遵循哪些一手管理运行法则？

·试用目标计划分析之兰花指法分析奥克斯空调“优质平价”目标计划路线。

·为什么奥克斯“事件营销”能引起人们如此关注而有效的目标计划管理工具却被忽视？