霍夫兰的劝服模式和麦奎尔的劝服模式

三、劝服的模式

(一)两种经典劝服模式

1.霍夫兰的行为主义劝服模式

卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家,他对传播学最突出的贡献:一是,将心理实验方法引入传播学研究；二是,通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。霍夫兰毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究劝服与态度的关系、态度的形成与转变、劝服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战后,他回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。1946年至1961年间,霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版,产生了一批关于态度问题的丛书。他于1953年出版的《传播与劝服》一书,描述了这些研究的理论框架和结果。

《传播与劝服》中一系列的研究有这样三个特征:第一,研究的主要目的在于寻找劝服的定律。第二,研究采用的主要理论基础为刺激——反应的学习理论,假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三,研究的方法为实验室的实验法。

霍夫兰的研究大致可以分为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。就整体而言,被劝服者态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变,但是,经过一段时间后可能又回到原位。而在传播者方面,研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常。但是,可信度的影响随着时间的消逝而消失,因为阅听人已经忘记了来源的身份,除非其身份再次被强调。

有关阅听人的研究虽然不能定论,但有一些大致的倾向。在人格特质方面,自我评价低的人,容易受影响；对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人,则不容易受影响；那些将所属团体的分量看得很重的人,不易受到与团体规范相左的劝服信息所影响。

最后,研究者在探讨阅听人反应时,发现主动参与的阅听人,比被动参与的阅听人容易改变态度。

霍夫兰的劝服模式可以简单归结为以下几个基本要点:

(1)劝服者的条件,能否给对方好的印象。

(2)信息的劝服是否有力,理由是否充分,论据是否确凿；

(3)诉诸情感还是诉诸理智,动之以情,晓之以理；

(4)注意不同信息的表达程序；

(5)劝服者要把结论明白的表达出来,这样可以强调自己的论点,获得交好的劝服效果。

2.麦奎尔的认识主义劝服模式

20世纪60～70年代,一大批传播学家直接或间接地在当时社会心理学主流——认知主义流派的影响下开展了与传播学相关的系列研究。这些理论传承了行为主义心理学在20世纪中期对传播学的影响,但更多地打上了认知心理学的烙印,注重揭示信息传播对人的认知结构的影响机制。

传播学者麦奎尔在认知平衡和认知和谐理论的启发下,提出了著名的传播劝服矩阵。这一矩阵实质上是一个信息加工模型,其基本观点是,劝服效果的达成需要一系列的步骤。这些步骤构成了一个劝服效果达成的矩阵:

接触→注意→引起兴趣→理解→获得→态度改变→记忆→当有行动的机会时:提取支持新态度的信息→决定照此行动→行动→如果照新态度采取的行动未得到强化,则新态度受到损害,相反会获得巩固。

从麦奎尔的劝服矩阵我们可以得出危机沟通中必须注意以下几个方面的内容:

(1)引起被劝服者的关注。它包括两方面的内容:一是,主动面对、积极进取,而非避之不及或消极沉默；二是,多渠道整合,尽量打通与利益相关者可能沟通的所有关口和阻碍,唤起被劝服者的高度关注。因此,组织必须与利益相关者进行广泛、深入的接触,唤起其对组织信息的注意。

(2)注重劝服内容的选择。它要求组织在劝服内容的选择和设计上创造与利益相关者的心理共振,能够像常态下一样开展有效的对话。组织在劝服内容的设计上,应坚持两项基本原则:一是,必须提出利益相关者感兴趣的话题；二是,劝服的内容和形式必须是利益相关者能够理解和接受的。

(3)动态调控劝服进程。这里的劝服进程包括节奏和情境两方面的内容。现代公共关系之父伯内斯对劝服之道颇有心得,他说:“有时要打闪电战,迅速征服公众；有时则要慢条斯理,就像弹奏乐曲一样。无论如何,你要通过必要的重复和着重强调,让你的观点在公众头脑中‘结晶’。”危机之下的劝服,要做到有张有弛,劝服者可以通过语言修辞、情境设置和调控舆论气候等方法,使利益相关者的态度转化起来。

(4)寻求最佳劝服主题。在实施劝服的过程中,组织应策划一个最佳劝服主题。通过主题的设计最大限度地调动公众参与。危机公关中的劝服活动,通常依据具体情势策划出相应的主题,以激发利益相关者采取行动。这个主题可以是事前策划好的一个事件,也可以是某一权威人物或团体的言论,还可以是准备好的一次新闻报道,总之要在适宜的情境下恰如其分地使利益相关者心动并且行动。

(5)强化劝服效果。当利益相关者的行动被证明是有效的,劝服者要加以强化和巩固；当其受挫,劝服者则宜助其寻找原因和理由,以避免态度和立场走向另一个极端。在危机状态下,利益相关者采纳了劝服者的意见并不意味着他已经深信不疑、立场坚定,他总是在游移,寻找新的可能。因此,劝服者有必要持续地补充新信息、新理由,以强化已经达成的劝服效果。在利益相关者形成新态度、采取相应行为的过程中,组织要不断地进行强化劝服,为之提供新的理由和支持,使之果断行动。

(二)危机劝服模式

总结上述两种经典劝服模式,我们可以归结出一些共性的因素,也就是劝服中必须关注的内容,具体包括:劝服者、劝服对象、劝服内容、劝服渠道、劝服技巧、劝服节奏与情境。对于危机管理者而言,应该以实用主义的态度,利用这些模式揭示的劝服机制,将这些共性的因素在实践中巧妙融合。

劝服者:注重选取诚实稳重、专业权威度高的人员担当。

劝服对象:把握被劝服者的共性特征,并就其利益与需求的不同适当分类,采取共同劝服和分开劝服相结合的劝服方式。

劝服内容:规划主题明确、针对性强的劝服内容,以唤起注意、产生共鸣。

劝服渠道:每一特定渠道的沟通环节要尽可能简单、高效,避免误传、误解。渠道设计上要适应劝服对象的接触习惯和特性,建立立体化的沟通网络,以强化劝服的效果。

劝服技巧:注意激发劝服对象的兴趣,通过语言的逻辑性和暗示达成劝服的目的。

劝服节奏与情境:把握快慢节拍和张弛节奏,在合适时机施以合适劝服策略。形成有利的劝服情境,为沟通、对话、交涉、谈判营造良好的气氛。

这些要素的有机整合,构成了一个可供指导实践的危机沟通管理劝服模式:^[2]