危机管理评估的标准

一、危机管理评估的标准

危机管理绩效评估是对危机管理工作中所采取对策的评判,危机管理的正确与否需要通过一定的标准衡量才能判断,所以判断标准是评估的基础。这种评估是建立在危机管理效果统计的基础上的,通过将统计取得的数据和危机发生前的状态以及危机高峰期的状态进行比较,确认危机管理的有效性。

危机管理绩效的评判标准是评估的基础,是对危机管理后取得的数据与危机前、危机中的数据进行比较作出管理效果判断所采用的标准。

胡百精在其《危机传播管理》一书中提出,对危机管理的评估应从传播标准、效益标准和制度标准三个角度入手,设计危机管理效果的标准体系:^[3]

(一)传播标准

传播管理是危机管理中十分重要的一个环节,因此传播标准是评估危机管理绩效的基本尺度之一。危机管理绩效评估的传播标准,也应全面反映整个危机管理过程的传播效果。危机中的传播管理并非单纯的信息发布行为,而是一个体系化的信息加工过程。其内容主要包括:

1.预警指标

预警指标标准主要从有效率和行动率两方面去评判,预警信息的有效率是指多少人接收到了预警信息；预警信息的行动率是指多少人按照预警信息行事。

2.大众传播指标

主要包括受众规模与结构、信息到达率、受众的态度倾向和行动模式等,这类指标主要用以衡量组织通过大众媒体所发布信息的传播效果。

3.其他传播指标

这类指标用以评估组织在危机中非大众传播的效果,主要包括危机管理中组织传播、群体传播、人际传播指标等。如通过座谈会、论坛、演讲、电话、电子邮件等渠道进行沟通的利益相关者数量、身份等。

4.形象指标

这里的形象指标主要针对危机得到控制后的组织形象而言,这类指标用以考察危机平息后利益相关者对组织形象的认知和评估,如认知度、美誉度、信任度、忠诚度等。

5.信息量指标

在危机中,组织一共对外发布了多少条信息？包括哪些内容？数量是多了还是少了？内容分布是否合理？发布节奏是否得当？

(二)效益标准

危机管理的一个重要宗旨,就是降低危机带来的冲击和损害,并尽可能化“危”为“机”,寻找于危机中创造财富的可能性。因此,效益标准也是评判危机管理得失的一个重要尺度。具体包括:

危机中人员的伤亡值:有多少人不幸身亡？有多少人伤残？伤残情况如何？

危机造成的组织损失数量:直接损失多少资产？危机的持续效应对未来还会造成多大损失？

危机管理的成本指标:为了化解危机,投入了多少成本？人力成本、现金成本和物资成本各是多少？计划成本占总成本的多大比？

危机造成利益相关者的损失数量:直接或间接卷入危机的利益相关者有多大损失？

危机可能带来的财富指标:如果成功渡过危机,并且在危机中抓到了新的机遇,那么机遇带来的财富潜质有多大？能够作出定量预期吗？

(三)制度标准

与传播标准和效益标准的可量化属性不同,制度标准主要是从定性的角度评判危机管理的得失。这一标准的操作方法是:将组织管理规章和危机管理制度同危机管理实践进行对照,以发现其中的偏差。如果制度设计是合理的,那么需要对实践的偏差进行纠正；如果实践是正确的,那么则需要对制度的合理性进行重新论证,必要的情况下还应进行制度革新。这类指标主要包括:

决策制度:现有决策制度合理吗？危机管理实践中的决策是否按制度行事？

管理制度:上下级间的管理制度科学吗？危机管理实践中上下级的互动关系是否符合制度要求？部门和个体之间的分工、协作制度完善吗？危机管理实践中的分工、协作是否背离了管理制度？

资源调配制度:常态的资源调配制度是否符合危机管理的需要？是否有必要制定专门的危机资源调配制度？危机管理实践中人、财、物的管理、审批和使用是否合理？是否做到了资源投入的效益最大化？

沟通制度:在危机中,沟通制度是否保障和促进了组织与媒介、政府、社区和其他广大利益相关者的有效沟通？如果未能达成预期的沟通效果,是制度存在缺陷,还是执行力度不够？

也有学者从另外一些角度建立了针对组织危机管理评估的评判标准,认为评估标准应从危机源、管理漏洞、利益相关者、信息传播者和公众这五个方面去进行危机管理评估。^[4]

(一)危机源

是否正确找到危机源,是危机管理效率评价的出发点,找到了危机源说明危机管理是有的放矢,是可信的；找不到危机源或找到的危机源不正确,说明危机管理是失败的,无法为以后的危机工作提供正确的反馈信息。

有时危机是连锁反应的产物,在连锁事件中锁定危机源的层次决定了危机管理的效率和预警系统的反应时间,如果危机源被锁定于较浅的层次则会致使危机管理处于疲于应付的状态,或使预警系统反映时间较短,没有充足的预警提示时间,耽误危机管理的时机,造成危机管理效果低下。但如果危机源被锁定于较深的层次则会致使危机管理成本较高、不确定因素多、预警系统过于敏感等问题。

(二)管理漏洞

在危机管理中是否能够找到管理中存在的漏洞,是评价危机管理成效的要点。在一次危机事件的管理中存在的漏洞往往不止一个,有的漏洞处于不同的管理范围,有的漏洞复合存在。如一次火灾伤亡事故中,建筑物设计存在问题和救援不及时就属于漏洞处于不同的管理范围；一次生产事故则可能是由于安排技术不熟练的人员在不合格的设备上操作造成的,这种管理漏洞就是复合存在的。在确定管理漏洞时要注意区分两种漏洞的状态,以便准确找到所有相关漏洞。

对管理漏洞进行的修正弥补是否正确是评价危机管理成效的另一要点,由于管理漏洞主要由管理规章不健全和管理规章自相矛盾造成,所以需要对管理盲点和冲突点进行修补,这涉及管理学的诸多下位学科,在实际管理中要综合运用这些管理知识。

(三)利益相关者

危机管理过程中,给予利益相关者的赔偿、援助、安抚慰问取得的效果主要体现在利益相关者数量的变化和态度的变化上,如果利益相关者的数量增加了,或者利益相关者的态度恶化了,表明危机管理的效果不佳；如果利益相关者的数量减少了,或者利益相关者的态度好转了,表明危机管理是有效的,这些信息将影响以后的危机管理内容,有效的危机管理制度将被以后的危机管理所采用。

(四)信息传播者

通过对信息传播者的正面和负面报道的数量及持续时间的比较可以判断危机管理在传播上的效果。在危机事件中信息传播者对利益相关者和公众的影响是巨大的,因此对信息传播者的控制能力是危机管理的重要评估项目,如果对信息传播者的控制做得好,可以减少负面影响和损失,甚至会将危机转化为机遇；如果控制的不好可能会增加负面影响和损失,甚至使整个危机事件失去控制,造成不可估量的损失。

(五)公众

关注危机的人口数量和他们的态度也直接影响管理效果,对危机管理工作中公众关注率和公众态度变化进行比较,可以评判危机管理。

公众态度系数＝公众关注率×公众态度

公众态度系数的变化即表现了危机管理的公众表现效果,如果态度系数在危机管理前后呈现上升趋势,特别是由负值变为正值,标志着危机管理在公众表现上是有效的,如果呈现下降趋势,特别是由正值变为负值,则说明危机管理在公众表现上是不力的。