态度的形成与转变

第三节　态度的形成与转变

一、态度形成与转变的概述

人的态度不是生来就有的。同其他心理现象—样，态度是人们在社会生活环境中逐渐习得形成的，是社会化进程的结果。新生儿降世时只是一个生物实体，一个自然人。后来，在社会环境和教育的影响下，才逐渐成长发育为社会人，才具有了一定的思想观念和对周围世界的态度。应该说态度形成的过程与个人社会化的进程是同步的。在儿童生活的早期阶段，父母的教养方式影响着儿童早期态度的形成，随着个人社会化进程的进一步展开，特别是教育的影响，人们的态度对象和态度模式也逐渐变得复杂多样。随后，在社会实践活动中，人们的态度逐渐和世界观相联系，变得更加巩固稳定。

态度的形成与态度的转变也是有关联的。人的态度形成过程也含有某些错误态度的转变和纠正。即使态度形成之后，也不是一成不变的。随着外界的环境、条件及刺激对象的变化，人们的态度也会发生改变。如过去由于极“左”思潮的干扰，人们对奖金往往持否定态度，认为是搞“物质刺激”。如今，人们的思想发生了根本的变化，将奖金看作是一种较重要的激励方式。

态度转变即指人的态度由旧变新的过程，最基本的是方向和强度，这是态度转变的最主要的指标。(1)态度的方向性转变(“非一致性转变”)体现出态度在质上的变化。如对人的态度由否定变肯定;对工作的态度由消极变积极。(2)态度强度(或程度)上的变化(“一致性转变”)表现出态度在量上的转变。有人对抽烟的态度原来持否定态度即不赞成，现在变得更不赞成了，此为态度强度上的变化。事实上，方向和强度有一定的关系，从一个极端走到另一个极端，即由原来的不喜欢转到喜欢，既是方向上的转变，又是强度上的变化，而且强度上的变化很大。

二、影响人的态度形成和转变的因素与方法

(一)影响人的态度转变的因素

态度形成过程就是个体社会化的过程，下列因素是影响人的态度形成及个体社会化的重要条件。

1.社会环境与文化因素的影响

首先，社会环境对人的态度的转变具有很大影响。其中涉及社会制度、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。个体的态度会随着社会环境的变化而发生改变;同时，个体的态度形成也是社会化进程的结果。不同的家庭、学校及社会教育，不同的社会风气和习俗，不同的社会文化背景等，对人的态度形成会产生不同的影响，每个人的中心性态度往往会打上文化的烙印。

2.个人所属团体对态度形成的影响

个人态度受到个人与团体之间的关系的影响。一般来说，依从团体使个人被迫遵循其行为规范;认同团体使个人愿遵循团体的规范;内化团体使个人高度自觉、自愿地遵循团体的行为规范。团体的意志、团体的目标、团体的行为规范以及组织形式等控制并调节着每个成员的态度与行为，使团体价值观内化为每个成员的自我价值体系的中心成分。假如一个人违背了团体的意志，他就会感到有一种无形的压力。可见，团体的风气、意志、规范等对团体成员的态度形成有重要影响。

3.态度体系特征因素的影响

研究表明，当态度具有某些特征时难以发生改变。如态度形成于年幼时期;态度反映出个人的价值观;态度能满足人的多种需要;态度中的认知、情感、意向相互协调一致;某一态度已成为其信念的一部分，已纳入其认知体系，等等。人在成长过程中依社会化而形成的态度倾向，组成了一个相对复杂且稳固的态度体系，对人们态度的转变起着制约作用。

4.个性特点对态度的影响

不同的人有着不同的人格特征，人们的态度与个性特点都是在社会实践中逐渐形成的，每个人的态度都会反映出他的个性特征。人们对社会、对团体、对他人、对自己、对劳动、对事业的态度不同，反映出人们之间在个性方面的差异。一个人的个性特点不同，其在兴趣、爱好、理想、信念、世界观、气质、性格等方面的差异，也能影响其态度差异。如顺从型的人往往顺从别人的意见，轻信权威，较易改变自己的态度;而独立性较强的人，善于对别人的观点进行辨析形成自己的判断和想法，不易相信权威，态度不易改变。

(二)态度转变的几种方法

1.参与活动

“理论联系实际”是马克思主义的基本原理。只有把学习理论同参加社会实践紧密结合起来，才能起到转变人的立场、态度的作用。经常组织大学生参加军训、劳动、社会调查等活动有助于学生了解社会、认识工农，这对改变他们轻视劳动、缺乏工农感情的态度起着积极作用。

2.增加接触

人与人或团体与团体之间有时对问题持不同的态度，这主要在于双方互相不了解，只要创造条件让双方多接触，在共同的活动中增进了解，消除成见，对问题的看法就容易趋于一致。史密斯(F.T.Smith)曾做过下面的实验:安排白人学生到黑人居住区，连续两周与著名的黑人见面，听演说，参加茶会、午餐会等，结果46人中有40人对黑人的态度变得友善。这种友善态度相当稳定，一年后仍不改变。

3.扮演某个角色

一个人所扮演的社会角色对其态度转变有很大的影响。如某护士开始对病人的态度不好，让其扮演病人的角色，设身处地体验病人的痛苦，较快地转变了态度，从而能够真心实意地关心体贴病人。又如商店售货员、旅店服务员、交通部门的司售人员，扮演顾客、旅客、乘客的角色，了解服务对象的处境，体验他们的生活，有助于改善其服务态度，提高服务质量。

4.利用团体规范

团体规范和行政手段具有一定的强制力、约束力，可以有效地改变人们的态度。第二次世界大战期间，美国家庭主妇一般不喜欢用动物内脏做菜。由于当时食品短缺，政府当局希望能说服主妇改变态度。勒温做过如下实验:他把家庭主妇编成6个组，前三组听讲解人劝说，得知这种菜味美、营养价值高，还能得到一份食谱;后三个组被告知团体规定今后要改用动物内脏做菜。一周后检查，讲解组中仅3%的人改变了态度，而团体规定组有32%的人改变了态度。现实生活中也有这种情形，有时仅靠说服教育不—定起作用，而用纪律、公约和规范等强制方式，能迫使人改变态度，不过往往不是心甘情愿的。只有把团体规范与说服教育结合起来，才可能既自觉又持久地转变原有的态度。

三、态度形成和转变的过程

态度是在长期的生活环境、教育和社会实践中逐渐形成的，是一个从无到有、从简单到复杂、从不稳定到稳定的过程。凯尔曼(H.Kelman，l961)提出，态度形成和转变过程包括服从(顺从)、同化、内化三个阶段。

(一)服从(顺从)

服从指个人为了获得物质或精神上的奖酬或避免惩罚，而屈从于他人的行为。此为态度改变的第一阶段，从态度的结构来看，服从只是行为成分在起作用;这里按照社会的要求，以群体的规范或别人的意志而采取的表面服从行为，但内心并不信服。态度的形成和转变除肇始于强制服从(顺从)之外，也可能从不知不觉中模仿他人的态度开始。研究表明:许多人的行为并不一定受外界强制力量的影响，常常是从无意识地模仿父母、教师、成人及自己崇拜的对象的态度和行为开始的。这是形成和改变自己态度的一种最常见的形式。

(二)同化

此阶段人们不是个体对社会压力的被迫屈服，而是自觉自愿地接受他人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐与他人或某个团体的态度与行为相接近的过程。此阶段有较多的情绪、情感成分的投入。同化阶段有别于服从阶段，它不是在外界压力下形成和转变的态度，而是出于自觉自愿。

(三)内化

内化即真正从内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。这意味着个人把外部的新思想、新观点归于自己的价值体系之中，成为自己态度体系的一个有机的组成部分，已成为其人格的一部分。内化阶段是人们的态度真正形成或彻底转化的阶段，也是人的态度和行为最稳定、最持久、较为系统的阶段。

四、态度转变的几种理论

(一)平衡理论

心理学家海德(F.Heider)于1958年提出了平衡理论(Balance Theory)，他认为在人们的认知系统中存在着使某些情感或评价之间趋于一致的压力。我们的认知对象(包括世界上各种人、事物和概念)有的各自分离，有的则互相联结起来，组合为一个整体从而被我们所认知。海德把这种构成一体的两个对象的关系，称为“单元关系”，可形成类似、接近、相属等不同的单元关系。人们对每种认知对象都有喜恶、赞成与否的情感与评价，海德把此情感或评价称为“感情关系”。

海德认为个体对单元中两个对象的态度一般是属于同一方向的。例如，一个人喜欢某A，则对某A的穿着也会很欣赏;一个人讨厌某B，则觉得某B的朋友也不好。因此，当个体对单元的知觉与对单元内两个对象的感情关系相调和时，其认知体系便呈现平衡状态。反之，当个体对单元的知觉与对单元内两个人的感情关系相矛盾时，其认知体系便呈现不平衡状态。这种不平衡状态将引起个体心理紧张，产生不满意的情绪。

海德从日常心理学出发(日常心理学来源于民间格言、日常经验)，通过一系列的推论提出P－O－X图式，试图用科学术语来解释日常心理学的判断。图式中P和O为两个人(其中P为认知的主体)，X为P和O所认知的一个客体，它可以是一种现象、一件东西、一种观点等等。

海德认为，根据P、O、X三者之间的感情关系(喜欢—不喜欢，爱—不爱等)，可以推论出八种模式(见图5－1)，其中四种是平衡的，四种是不平衡的。

图5－1 P－O－X图式

从中可以总结出两条规律:(1)平衡结构必须三角形三边符号相乘为正。(2)不平衡结构必须三角形三边符号相乘为负。

例如，P为学生，X为爵士音乐，O为P所尊敬的师长。如果P喜欢爵士音乐，听到O赞美爵士音乐，P－O－X图式中，三者关系皆为正(平衡结构的第一图)，P的认知体系呈现平衡状态。如果P喜欢爵士音乐，又听到O批判爵士音乐，P－O－X图式中，三者关系中两正一负(“++－”，如图中不平衡结构的第一图)，则P的认知体系就会呈现不平衡状态。

不平衡状态会导致认知体系的各种变化，平衡理论运用了“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应。这就是说，个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。因此，平衡理论说明，在一定情景中，有许多解决不一致的途径，它以简单的语言描述了认知一致性的概念，成为解释态度改变的重要理论之一。

(二)认知失调论

1957年，心理学家费斯廷格(Festinger)从另一角度研究了态度问题，提出了认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)以说明态度和行为之间的关系。其中他提出了一个更为广泛的认知结构，这个认知结构包括社会知觉和个人对自己行动的知觉，形成认知。这里的“认知”包括人们的思维、态度和信念等。费斯廷格认为，一个人的两种认知元素之间的不一致，就是失调。认知失调主要有两个来源:首先是来自决策行为，即当需要在多个有相似价值的方案中作出选择时;其次是来自与自己的态度相矛盾的行动。这种认知的不一致或者失调，对于态度的意义，在于产生某种力量，使人们逐渐改变自己的态度。他研究了认知比较过程，指出认知本身和认知的背景因素有密切的关系。他把个人、个人的意见、信念，以及与认知有关的环境称为认知元素(Cognitive Element)。以这些认知元素为基本单位，他将两个单位之间的关系分为协调、不协调、不相关三种。

例如:认知元素A——我在大雨中不带伞走路，认知元素B1——我的衣服湿了，认知元素B2——我的衣服没有湿。很明显，认知元素A与B1，成为协调的状态，而认知元素B2与A则成为不协调(或失调)状态。费斯廷格指出:任何形式的不一致，都会导致心理上的不适感。当个体发觉自己所持有的两种或两种以上认知元素相互矛盾时，便会出现认知不协调，内心就有不愉快或紧张的感觉，因而产生一种驱使个体解除这种不协调状态的动机，而寻求解除或减轻失调状态的办法。换言之，个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。费斯廷格还认为，认知因素之间的不协调强度愈大，则人们想要减轻或消除不协调关系的动机也愈强烈。例如，一个人如果抽烟成了瘾，又有“抽烟致癌，危及生命”的认知，可能导致他立即决策转变态度(即戒烟)。如果不协调因素的强度弱(例如偶尔抽支香烟)则戒烟的态度也不会那么强烈。

人们想消除认知失调的愿望是否强烈，取决于以下三个因素:

1.造成的失调的重要性

如果失调的现状无足轻重，人们往往会不在乎;但若造成失调的因素非常重要，这一压力就迫使他必须解决这一失调。比如“汉斯是否该为救妻子的性命而去偷药”，要么不救人，要么不顾法律，要么找一个合理的解释，认为为救人而触犯法律不算什么，以便为自己开脱。

2.当事人认为自己影响、应付失调的能力有多大

如果人们自认为无能为力，造成失调的原因在于外部条件或上级命令或规定，正好可以把行为作外部归因，从而减轻自己对失调所负的责任;反之，则会有强烈的愿望来解决失调。

3.因失调而可能得到的报酬有多大

如果陷入失调，但由此获得的报酬或收益很大，那么可以产生一种平衡，认知失调造成的压力也就不会过于强烈。实际上，高报酬本身就是一种合理化理由，是一种强有力的平衡剂，足以矫正认知失调的不一致性。

由于上述三个因素，认知失调下的行为变得相当复杂。有认知失调并不意味着一定采取行为恢复平衡。而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变态度和行为的倾向性究竟有多大，尽管具体情形会很复杂，但至少可以肯定，认知失调越大，压力就越大，想消除不平衡的欲念就越强。

费斯廷格认为解决不协调关系的方式有下列几种:

1.改变某种认知因素，使双方趋于协调

以“抽烟”与“致癌”的不协调关系来说，可以用“戒烟”，也可以用“怀疑抽烟致癌”的理由来协调。

2.增添新的认知因素，以缓和双方的矛盾

如“抽过滤嘴香烟或尼古丁少的香烟”或“我有抵抗力”。这些都是通过自我调节，达到认知平衡而改变原有态度的方式，使不协调的强度自然降低。

3.强调某一认知元素的重要性

上例中，如果个体强调“抽烟”，他会说:“我喜欢抽烟，抽烟使我快乐才是最重要的，不要为将来可能患病而牺牲我目前的乐趣。”如果强调“致癌”，则个体会说服自己:“肺癌是可怕的疾病，为了自己的健康和家庭的幸福，我虽然喜欢抽烟，但应该尽量地克制。”

费斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基本假设是一致的。但是，费斯廷格强调了个体通过自我调节达到认知平衡，而海德更着重于人际关系对认知平衡的影响。

(三)自我觉知理论

传统的理论是“态度—行为”模式，试图说明态度对行为的影响。但正如我们已讨论的，除非考虑其他中介因素，否则态度对行为的决定关系并不明显。这激发了一些学者探究是否存在相反的关系，即行为决定了态度的问题。这种理论是“行为—态度”模式。

自我觉知理论(Self-perception Theory)考察了这样一个事实:当人们被问及对某一事物的态度时，人们实际上是先回忆针对此一事物的行为，然后根据这一行为推导出自己的有关态度。与传统的模式相比，这种“行为—态度”模式揭示了另一个方向上的作用关系，行为反而是先在的决定者。这听起来和习惯认识相悖，但它反映了这样的心理事实:人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明，却不擅长去从事已有良好理由的行为。

(四)参与改变理论

心理学家勒温主张，改变态度的方法不能离开群体的规范和价值。个人在群体中的活动性质，能决定他的态度，也会改变他的态度。

勒温在群体动力的研究中，发现个人在群体中的活动可以分为主动型和被动型两大类。所谓主动型的人是主动地介入群体活动，他们参与政策的制定，参与权力的推行，自觉遵守群体的规范等。而所谓被动型的人是被动地介入群体的活动，他们服从权威、服从别人制定的政策、遵守群体的规范等。为了研究个人在群体中的活动对改变态度的影响，勒温作了如下的实验:

第二次世界大战期间，美国由于食品短缺，政府号召家庭主妇用动物的内脏做菜。而当时美国人一般不喜欢以动物的内脏做菜。勒温以此为题，用不同的活动方式对美国的家庭主妇进行态度改变实验，其方法是把被试分成两组，一组为控制组，一组为实验组。对控制组采取演讲的方式，亲自讲解猪、牛等内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求大家改变对杂碎的态度，把杂碎作为日常食品，并且赠送每人一份烹调内脏的食谱。对实验组勒温则要求她们开展讨论，共同议论杂碎做菜的营养价值、烹调方法和口味等，并且分析使用杂碎做菜可能遇到的困难，如丈夫不喜欢吃的问题、清洁的问题等，最后由营养学家指导每个人亲自实验烹调。结果控制组有3%的人采用杂碎做菜，实验组有32%的人采用杂碎做菜。

由此可见，由于实验组的被试是主动参与群体活动的，他们在讨论中自己提出某些难题，又亲自解决这些难题，因而态度的改变非常明显，速度也比较快。而控制组的被试由于是被动地参与群体活动，很少把演讲的内容与自己相联系，因而，其态度也就难以改变。基于这一实验，勒温提出了他的“参与改变理论”，认为个体态度的改变依赖于在群体中参与活动的方式。后来，这个理论在管理中得到广泛的应用，也取得了一定的成效。

(五)沟通改变态度的理论

现代社会中，沟通的工具如报纸、杂志、电台、电视等，都直接或间接地影响着人们的态度。这是人所共知的事实。心理学家墨菲(Murphy)用实验室实验研究证明了沟通对态度形成与改变的影响。在实验前，他首先随机地把被试分为两组(实验组和控制组)，并用瑟斯顿量表或用利克特(Likert)量表对每个成员进行态度测量，证实两组被试对种族歧视的态度是基本相同的。然后让实验组的被试看宣传黑人成就的电影、电视或画报，如放映黑人在世界运动会上取得成绩及在科学技术上取得成就的电影等，而不让控制组的人参加。结果发现，实验组的被试对黑人的态度有显著的改变，而控制组的被试对黑人的态度则没有变化。

许多心理学家认为，沟通对态度改变的影响依赖于以下三个因素:

1.沟通者

沟通者是信息的来源。早期哲学家亚里士多德认为，有效的沟通者一定具备优良的情感、意志和品德，它包括沟通者的能力、社交的风度、可信任性和个人的吸引力。

2.沟通过程

(1)沟通者以及沟通信息要引人注意。如沟通者的声音、仪表等要具有吸引力。

(2)信息的内容要以对象惯用的言语来传达。

(3)沟通者要了解对象的需要和动机，特别要掌握对象不合理的信念，使传递出的信息能被对象所接受。

3.沟通对象

沟通对象即接受者。接受者是否了解信息，其个性特性(如自尊心、灵活性和刻板性等)是否适合于接受这些信息，都会影响沟通双方的态度。

除了上述几种主要理论以外，还有一些有关的理论。例如，纽科姆(Newcomb)研究了态度与参照群体的关系，提出“参照群体改变态度的理论”，认为每个人对自己在群体中所处地位和角色的认知是个人态度形成的重要基础，态度受到参照群体的很大影响。凯尔曼(Kelman)提出“改变态度的三程序论”，认为在三种社会条件的影响下人们会改变态度，这就是:(1)礼让:顺从他人而赢得好感，从而愿意改变原有态度;(2)模拟:模仿亲密的同事和朋友的行为特征而逐渐改变态度;(3)改变:学习新的知识经验，使自己的行为符合新的价值体系。由于这三种条件能满足人们的需要和期待，因而有利于态度的改变。